【傳媒大學(xué)】2024年新營銷

|新營銷5.0新營銷，營銷平臺時代s8⑨中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、內(nèi)容銀行重點實驗室

聯(lián)合研究發(fā)布人主

編周

艷

(中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授)

吳殿義(中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授)

龍思薇(中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院ContentBank內(nèi)容銀行重點實驗室內(nèi)容銀行重點實驗室聯(lián)合研究發(fā)布主

創(chuàng)趙

軒張敏藝

李

云馬一飛石景怡

邵詩軒設(shè)

計吳子越徐溪遙

麥愛玲

張世雨

鄭愷越王

晨李晨悅

黃春暉

王詩涵

李

愛新營銷5.0:營銷平臺時代研究團隊張茜玥蔡依淼徐睿哲2品牌力+互動力+銷售力新環(huán)境：經(jīng)濟和人口新常態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)新

常態(tài)、傳播新常態(tài)、渠道新常態(tài)新理念：新思維、新要素、新模型、

新目標(biāo)、新運營新現(xiàn)象：DTC、營銷工具化、人立方、營銷內(nèi)容精細化運營、渠道社交化、終

端營銷營銷云●云時代：消費者生活場景、營銷行

業(yè)生態(tài)、營銷運營與操作工具化●B2C類營銷云：用戶洞察、內(nèi)容

動態(tài)化管理、媒介傳播管理與運

營、銷售支持●B2B

類營銷云：線索獲取、線索篩

選、線索孵化、線索分配傳播銷售一體化·

變化：消費者、品牌價值、媒介

環(huán)境●

新營銷：新目標(biāo)、新理念、新驅(qū)

動●

新機制：內(nèi)容生產(chǎn)機制+傳播分發(fā)

機制+銷售轉(zhuǎn)化機制回

顧

：從「新營銷1.0」到「新營銷4.0」●變化與痛點：營銷之變、傳播與轉(zhuǎn)

化亂象、由營銷分離到營銷一體●新組合要素：人+貨+場+內(nèi)容●

新

實

操

：內(nèi)容賦能、利益激勵、社

交裂變、經(jīng)紀(jì)人承接、結(jié)點落地新營銷2.02017-2018新營銷3.02019-2020新營銷1.02016-2017新營銷4.02021-2022人+貨+場+內(nèi)容●●●品牌方特別鳴謝營銷行業(yè)調(diào)研媒體平臺訪談機構(gòu)/部門區(qū)域銷售負責(zé)人

市場部負責(zé)人商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理代理機構(gòu)負責(zé)人產(chǎn)品運營經(jīng)理商業(yè)化運營部門被訪人職務(wù)其他相關(guān)服務(wù)機構(gòu)營銷技術(shù)服務(wù)商營銷代理機構(gòu)商業(yè)化產(chǎn)品部門商業(yè)化銷售部門數(shù)據(jù)分析部門市場部門4媒體營銷平臺的構(gòu)建B站

小紅書

抖音

騰訊

阿里

Google

Meta

Microsoft

Amazon

Apple營銷產(chǎn)品

營銷工具

營銷服務(wù)營銷平臺平臺、數(shù)字平臺在營銷行業(yè)的延展?fàn)I銷技術(shù)與市場交融的基礎(chǔ)設(shè)施和場域空間數(shù)據(jù)工具、創(chuàng)意工具、投放工具、influencer工具、電商經(jīng)營工具、品牌營銷資產(chǎn)管

理工具新營銷5.0研究思路知識與培訓(xùn)服務(wù)、案例與趨勢服務(wù)、咨詢與解決方案服務(wù)、商務(wù)服務(wù)營銷平臺的生態(tài)核心角色、求變角色、新勢力角色營銷平臺的三大要素

營銷產(chǎn)品、營銷工具、營銷服務(wù)品牌推廣類營銷產(chǎn)品

用戶互動類營銷產(chǎn)品

銷售轉(zhuǎn)化類營銷產(chǎn)品Agency營銷數(shù)字化能力提升消費者折疊搖擺，追求體驗技術(shù)

十

市場Martech服務(wù)商

差異化發(fā)展品牌營銷數(shù)字化進階新營銷，新環(huán)境媒體混媒新時代4營銷工具營銷工具、媒體的營銷工具數(shù)據(jù)工具、創(chuàng)意工具、投放工具、influencer工具、電商經(jīng)營工具、品牌營銷資產(chǎn)管理工具6國內(nèi)媒體營銷平臺阿里抖音騰

訊小紅書B站7國外媒體營銷平臺GoogleMetaMicrosoftAmazonApple5營銷服務(wù)營銷服務(wù)、媒體的營銷服務(wù)

知識與培訓(xùn)服務(wù)案例與趨勢服務(wù)咨詢與解決方案服務(wù)商務(wù)服務(wù)3營銷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品、媒體的營銷產(chǎn)品品牌推廣類營銷產(chǎn)品用戶互動類營銷產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化類營銷產(chǎn)品2

營

銷

平

臺平臺、數(shù)字平臺、營銷平臺

營銷平臺的三大要素營銷平臺生態(tài)構(gòu)建1新營銷，新環(huán)境消費者、品牌、媒體、代理商、Martech

服務(wù)商新營銷5.0:營銷平臺主要內(nèi)容消費者品牌媒介代理商

Martech服務(wù)商·

折疊、搖擺的消費·

積極推進貨+渠道·

混媒新時代·

自研營銷工具

·

市場持續(xù)增長人格的數(shù)據(jù)觸點·

拓展鏈路營銷的能力·

強化外部合作

·

六大類別差異明顯·

追求極致和個性化·

積極推進“人”的·

成為獨立的營銷技術(shù)服務(wù)商·

深耕垂類業(yè)務(wù)

·

積極部署“Al+”體驗進階·

助力品牌下沉和出海新營銷，新環(huán)境代理商著手自研工具

并展開技術(shù)層

面的合作；深耕垂類業(yè)務(wù)，助力品牌“下

沉”和“出海”。品牌營銷數(shù)字化不

斷進階；圍繞“貨”打造數(shù)據(jù)觸點；積極推進“人”

的進階。媒體進入混媒新時

代；拓展鏈路營銷

的能力；成為獨立的營

銷技術(shù)服務(wù)商。Martech

服務(wù)商市場格局保持增長

；呈現(xiàn)六大類別

差異化發(fā)展；

積極部署Al+

業(yè)務(wù)

。新營銷五大角色的發(fā)展與變化在折疊、搖擺中呈現(xiàn)出多重

消費人格；偏愛極致、個

性化的消費體

驗。消費者354218消費者：嶄新的消費人格，極致的消費體驗·

面對多元多變的消費市場，消費者充分認(rèn)識、主動發(fā)掘多種信源與渠道的價值，在不斷搜尋、跳轉(zhuǎn)，反復(fù)搖擺之后，折疊而形成復(fù)雜和多面的消費人格。

·

對體驗的追求是消費者突破復(fù)雜消費人格呈現(xiàn)出的共同特征。·

極致、個性化、具有沖擊力和能夠激發(fā)共鳴的體驗，提供了滿足需求的切口，有效建立起了品牌與消費者的鏈接。消費人格搖擺的消費人格面對快速變化的市場環(huán)境，消費者不斷搖擺于越來越多元化的選擇

之中。消費者像來回遷徙的候鳥，在多個平臺渠道之間跳轉(zhuǎn)，反復(fù)

搜索、甄別與對比信息。搖擺的旅程則是消費者精打細算地取悅自

己而留下的軌跡。消費體驗偏愛極致、個性化的消費體驗搖擺、折疊中的消費者愈發(fā)追求極致化的消費體驗，也更加青睞個性化的消費經(jīng)歷。他們期待視覺沖擊力強、智能新奇、交互沉浸、能夠引發(fā)情感共鳴的多樣體驗，享受成為消費中的主角、愉悅自我的過程。現(xiàn)象級話題場景創(chuàng)新體驗現(xiàn)象級話題場景往往體現(xiàn)了消費者

一

段時間內(nèi)的關(guān)注和興趣焦點，能夠滿足消費者在特定場景中不同的心理需求和消費需求。在特定

現(xiàn)象級話題場景下順勢而為的消費需求場景創(chuàng)新，能給予消費者新奇的跨界體驗，從而有效地建立起品牌與消費者的鏈接。折疊的消費人格在反復(fù)跳躍、不斷搖擺的軌跡中，消費者的消費意愿折疊于交錯的需求情景、媒介場景與消費場景，曾經(jīng)涇渭分明的消費者分級標(biāo)簽

變得愈加模糊，消費者呈現(xiàn)出更加隱蔽且難以捕捉的多面消費人格。要客研究院簡單的"消費降級"或"消費升級"已不能概括中國消費領(lǐng)域的整體復(fù)蘇情

況，受更加成熟的消費觀念影響，中國消費市場出現(xiàn)以頭尾兩端市場快速復(fù)

蘇為主要特征的"K"型分化。9群邑智庫在購物的過程中，消費者人均主動使用約4.5個平臺進行商品和品牌信息的搜集，而后才是購買行為，這一數(shù)字較2022年擴張42%。傳統(tǒng)而言，搜索發(fā)生在百度

或搜狗等搜索平臺，但是現(xiàn)在在一些種草的內(nèi)容平臺，搜索現(xiàn)象也在飛速增長。消費者消費者消費者：折疊、搖擺中，呈現(xiàn)多重消費人格·消費者的消費欲望并未消失或萎縮，而是其滿足方式發(fā)生了變化?！はM者在看似相反甚至對立的消費立場上反復(fù)跳躍、不斷搖擺，其消費意愿隱蔽地折疊在相互交錯的、非線性的消費旅程中?！はM者正是在反復(fù)搖擺中尋找欲望滿足的平衡，在折疊的多面人格中探索自洽的可能性?！叭由倥?漢服、Lolita、JK制服情感歸屬

不吝嗇為文化、

圈層與興趣買單理性謹(jǐn)慎非必要，不花錢

花小錢，辦大事“二手、租賃也很香”"精致省"消費數(shù)量做減法

品質(zhì)格調(diào)做加法消費升級提升生活質(zhì)感的需求慣性折疊的消費意愿消費降級經(jīng)濟下降周期中的謹(jǐn)慎選擇奧特萊斯等折扣

賣場火爆運營低價快時尚：拼夕夕時尚女孩

“又摳又愛穿”快速消費

(Fastbuy)快速種草、快速決策聽勸消費

(Trustbuy)選擇信任的平臺與KOL線上線下"價"比三家悅己體驗關(guān)注自身情緒價值的滿足功能與實用更加關(guān)注產(chǎn)品

功效與耐用性追隨品牌將消費作為身份認(rèn)同的出口挖掘平替傾向價格更低

的替代品為情緒買單：Citywalk、

特種兵旅行、演唱會經(jīng)濟、燒香拜佛中年三寶：Lululemon、Salomon、始祖鳥“大牌美妝和國貨美妝都很好”搖擺的消費者“薅羊毛”“炫省”消費者&消費者積極參與線下體驗新業(yè)態(tài)消費者話題場景創(chuàng)新體驗DIY個性定制優(yōu)衣庫定制T恤文旅場景立白直播間

淄博燒烤M&M制作M豆杯樂高自定義積木數(shù)字虛擬體驗歐萊雅藝術(shù)展覽文化場景肯德基瘋狂”星期寺”阿迪達斯體感交互耐克沉浸式試穿拍照打卡Gentle

Monster學(xué)院風(fēng)校卡拍攝社交場景李維斯MBTI穿搭I(lǐng)P體驗泡泡瑪特主題樂園戶外場景海底撈露營火鍋店11消費者：偏愛極致、個性化的消費體驗·消費者愈發(fā)追求個性化的消費體驗，他們使用優(yōu)衣庫App設(shè)計衣服樣式、在樂高門店自定義組裝積木、在M&M店定制M豆杯，享受DY

個性定制的樂趣?！はM者還積極擁抱極致化的數(shù)字消費體驗，他們在歐萊雅巴黎圣母院展體驗VR

技術(shù)還原歷史的藝術(shù)魅力、在阿迪達斯體驗與AR

虛擬角色互動、在耐克體驗數(shù)字化試穿和運動測試，這些數(shù)字化手段讓消費者能夠深入感知產(chǎn)品與品牌?！がF(xiàn)象級話題場景的體驗也受到消費者青睞，如立白直播間的淄博燒烤、肯德基瘋狂“星期寺”、李維斯MBT

穿搭等，有效建立了消費者與品牌的鏈接。消費者品牌：營銷數(shù)字化不斷進階·

品牌的營銷數(shù)字化經(jīng)歷了從1.0到3.0的不斷進階。·1.0階段品牌營銷數(shù)字化的重心是實現(xiàn)對廣告媒體資源的自動化投放；·2.0階段品牌營銷數(shù)字化著重提升營銷業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)儲備與應(yīng)用能力；·

3.0階段品牌營銷數(shù)字化強調(diào)以數(shù)據(jù)和技術(shù)重塑營銷業(yè)務(wù)流程，把營銷工具應(yīng)用與動態(tài)營銷環(huán)境需求相結(jié)合，為實現(xiàn)傳播與銷售一體化而進行精細化運營。內(nèi)容創(chuàng)意程序化創(chuàng)意、CMS

、DCO等渠道投放程序化購買、DSP、SSP、ADX等效果監(jiān)測與優(yōu)化CDP

、DMP、歸因分析等2

.0階段：數(shù)據(jù)積累與業(yè)務(wù)數(shù)字化《2023年中國數(shù)字營銷趨勢報告》98%的廣告主(品牌)認(rèn)同“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要”這一觀點，69%的廣告主表

示2023年會增加數(shù)字營銷投入，超過75%的廣告主已在渠道運營、用戶運營、廣告投放、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等營銷領(lǐng)域開展數(shù)字化建設(shè)，并取得初步成效。品牌傳播與轉(zhuǎn)化效果組織結(jié)構(gòu)重塑3.0階段：傳播和銷售一體化上海家化首席數(shù)字官Mickey

Zhang數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐有三個主要挑戰(zhàn)，第一是業(yè)務(wù)流程需要重建，第二是人才、團隊

方面的挑戰(zhàn)，第三則是數(shù)字化狹義與廣義的問題。在線廣告投放系統(tǒng)品

牌1.0階段：廣告投放數(shù)字化搜索廣告應(yīng)用市場廣告市場洞察消費者畫像、受眾數(shù)據(jù)分析等媒體廣告社交廣告品牌消費體驗與終端營銷營銷工具數(shù)字化業(yè)務(wù)流程重塑生產(chǎn)與銷售營

與

銷品牌：圍繞貨+渠道，打造數(shù)據(jù)觸點·貨(商品)和貨流通的渠道是品牌與消費者連接的重要節(jié)點，亦是品牌鋪設(shè)入口、采集數(shù)據(jù)、支撐數(shù)智化的重要來源?！?/p>

品牌借助數(shù)字化標(biāo)簽將“貨”打造為數(shù)據(jù)觸點，實現(xiàn)對“貨”流轉(zhuǎn)全過程的數(shù)據(jù)采集，連接起品牌、經(jīng)銷商、消費者等核心角色?！?/p>

品牌以數(shù)字化手段拓展自有智能銷售渠道、賦能線下門店轉(zhuǎn)型升級，進而利用從貨和貨的銷售渠道獲取的數(shù)據(jù)反哺品牌數(shù)字化營銷。包裝添加數(shù)字化標(biāo)簽在產(chǎn)品包裝上添加二維碼、條形碼等數(shù)字

化標(biāo)簽，如飛鶴奶粉罐身二維碼、美亞電

纜超級導(dǎo)購碼等。數(shù)據(jù)“碼”上流轉(zhuǎn)以“一物一碼”“多碼關(guān)聯(lián)”“一人一碼”

等形式，串聯(lián)渠道商、業(yè)務(wù)員等多方角色，

實現(xiàn)貨物流轉(zhuǎn)數(shù)字化與消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)私

有化。智能渠道的拓展通過升級渠道的售點、鋪設(shè)無人零售智能終端的形式拓展自有銷售渠道，直接獲取用戶畫像、購買習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等數(shù)據(jù)。線下門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過門店設(shè)備接入云端、增加傳感器等方式，持續(xù)加碼線下門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為進一

步實現(xiàn)品牌營銷數(shù)智化提供數(shù)據(jù)支持。圍繞“貨”打造數(shù)據(jù)觸點

圍繞“渠道”打造數(shù)據(jù)觸點元氣森林零售業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理

陳曉昕自動售貨機是一個典型的‘坐商”,它只到人流多的地方去，只關(guān)心每一個產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)。而智能貨柜距離消費者如此之近，能夠非常具體地收集客戶屬性、環(huán)境屬性、人群屬性等方面的數(shù)據(jù)。品牌自有數(shù)據(jù)錢大媽接入騰訊有數(shù)，提升業(yè)務(wù)效率X

騰訊有數(shù)TencentYoushu渠道運營能力用戶運營能力歐萊雅-SPARK小程序?qū)９?shù)字化培訓(xùn)ONE-STOPLEARNINC

HUBacatogt設(shè)立新職位和新架構(gòu)新職位：品牌新設(shè)CGO,委

派CMO、CGO

統(tǒng)

領(lǐng)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，重視CTO、CDO、CIO等職位之間的協(xié)作配合和流程重構(gòu)。新架構(gòu)：根據(jù)不同渠道的增長邏輯重新調(diào)整組

織架構(gòu)，在事業(yè)群下設(shè)置不同運營團隊，每個

團隊專攻某一/類平臺，以適配不同的營銷業(yè)務(wù)

場

景

。CGO

CMOCTO

)CIO京東、淘寶、天貓—平臺電商團隊抖音

—

興趣電商團隊-快手、拼多多—社交電商團隊-唯品會、得物—特別渠道團隊-借力虛擬數(shù)字人開展?fàn)I銷，提前積累元宇宙營

銷

經(jīng)

驗

。方式一：合作頭部虛擬數(shù)字人進行短期單次

的品牌聯(lián)名或直播活動。方式二：品牌自主打造專屬虛擬數(shù)字人，用

于品牌代言、電商直播、用戶互動等長期連

續(xù)的

營

銷

活

動

。品牌賦能員工升級數(shù)字營銷能力，以適配一體化且精細的全盤營銷。方式

一：品牌通過開發(fā)或接入數(shù)字工具，

鼓

勵員工在業(yè)務(wù)流程中使用工具，提效業(yè)務(wù)。方式二：為員工提供數(shù)字營銷技能培訓(xùn)，

在

數(shù)字導(dǎo)購、私域運營等方面升維員工能力。蒙牛數(shù)字人奶思，店鋪直播星瞳×中國李寧，品牌聯(lián)名致敬經(jīng)典以舞探索品牌：推進營銷中"人"的進階賦能員工數(shù)字營銷能力

培育虛擬數(shù)字人用于營銷品牌業(yè)務(wù)提效的重要性愈發(fā)凸顯，積極推進營銷人員對數(shù)據(jù)工具的應(yīng)用和數(shù)字營銷技能的掌握，作為元宇宙營銷先聲的虛擬數(shù)字人也方興未艾?！?/p>

數(shù)字營銷業(yè)務(wù)場景趨于細分和多樣，對品牌的組織架構(gòu)也提出了更高要求。品牌門店運營能力商品運營能力電商事業(yè)部_

(例)理發(fā)CDO)錢大媽新架構(gòu)14媒介：混媒新時代到來·混媒指媒介混合，具體體現(xiàn)為媒體產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品、內(nèi)容形態(tài)、交互方式和商業(yè)模式等層面的混合。具有混媒特征的媒介，聚合多種媒體產(chǎn)品及內(nèi)容形態(tài)，廣告產(chǎn)品復(fù)雜、交互方式多樣、商業(yè)模式多元?！?/p>

媒介進入混媒新時代，混媒日益展現(xiàn)出強大且獨特的業(yè)務(wù)能力，快速崛起，具有混媒特征的媒體機構(gòu)會越來越強勢；·

擁有話語權(quán)的混媒巨頭壟斷信息內(nèi)容資源和數(shù)據(jù)資源，高豎“圍墻花園”,新營銷的思維和模式在混媒時代要做調(diào)整，要跟混媒打交道，適配混媒的玩法，在混媒生態(tài)中尋找機會。開屏廣告：圖片/動圖/視頻

/TopView/Toplive信息流廣告：原生/單頁

/Feedslive/本地達搜家廣告：品牌專區(qū)/程家草單科合熱愣/競價廣告/精準(zhǔn)廣告DOU+企業(yè)號信息流廣告搜素廣告直播廣告激勵視頻開屏廣告全屏視頌插屏廣告直通車：手溝關(guān)鍵問搜索品

行

寶

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頁

的

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廣

告明

星

店

鋪

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系

結(jié)

果

頁

置頂展示品牌專區(qū)：淘內(nèi)措索營銷第一運

營陣地引力剛方：聚焦猜你喜歡人群品牌特秀：淘內(nèi)核心合約展示產(chǎn)

fopshow:手海開展Snowmax:輛組化人群保量展

示營銷超級直播超級互動商家中心展示及握素：移動候

大視宏/生點圖/開屏/

搜

京

品

專

/

播

放

頁

推

荇/信

息

流

廣

告線上線下活動：新年

/拜年紀(jì)內(nèi)容及互動：商單合

作/P授權(quán)/塑約廣告/內(nèi)容植入/包裝權(quán)益/定制器外/合伙人投放形式向：搜索廣告/視頌廣告/屬示廣告效果向：智能廣告/效果最大化廣告場需向：購物廣告/應(yīng)用廣告/本地廣告商品推廣SponsoredProducts

品牌推廣SponsoredBrands居示型推廣Sponsored

DisplayML會//B晚內(nèi)容格式的混合短視頻/中視頻/長視頻/直播/長圖文/音頻……刷

搜

贊

評售賣內(nèi)容內(nèi)容租/買、內(nèi)容打賞、內(nèi)容植入內(nèi)容IP輸出……內(nèi)容產(chǎn)品的混合通訊/游戲/資訊/影視/動漫/電子書/廣播……聚合內(nèi)容專業(yè)機構(gòu)的內(nèi)容/個體化自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者……內(nèi)容載體的混合PC

端/移動終端/大屏終端/家居終端/穿戴終端/車載終端/AR/VR

終端……混媒陣地媒體產(chǎn)品

的混合廣告產(chǎn)品的混合內(nèi)容形態(tài)

的混合交互方式

的混合商業(yè)模式的混合電視媒體：欄目前/欄日片

頭后/E

日后/欄日中插新媒體：開屏廣告/焦點圖/直插的貼片/點播的貼片/信點流/中部通欄/點播暫停廣播媒體：報時坦合/節(jié)假

日旅游批介組合/周末品牌

形象組合/十二時辰組合/四

季時令組合/時段廣告大

圖

信

息

流推薦頁+片庫+頻道頁

(B

視綜)視頻信息流推薦頁+頻道頁(影視績)生通欄評論頁通欄數(shù)勵視頻足喜暫停廣告朋友圓：常規(guī)廣告/但合式

卡片/全幅式/品牌畫廊/點

贊互動/驗窗/出枉告/P互動

式/輪播式/清動式/搖動式/長按式/全景式視頻號：視

頻號原生廣告

H

/消互息達列表/文章底知/視物貼片/公眾號互進/文章中部小程序：封面廣告/激勵

/Banner/

插

屏攫一攫：超級品牌專區(qū)/搜

索結(jié)果廣告一

看：

一

石焦點卡片廣

告/直生廣告：/轉(zhuǎn)

收藏

彈幕

賞創(chuàng)作

發(fā)

買

賣投活動

抖音

快手

淘寶B站

谷歌亞馬遜P16886閑應(yīng)

湖寶主騷

1688突現(xiàn)

cCIVfl電現(xiàn)央規(guī)質(zhì)0

二

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WP

資探體商出匹然a進

CCMTVG東6*電架須售賣廣告展示廣告、搜索廣告

信息流廣告……售賣技術(shù)服務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)、云服務(wù)、Al

服務(wù)……河

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央廣w抖火山版BuesAoZ版鏈路營銷方法論/模型Awareness品牌認(rèn)知人群Interest興趣階段的用戶Opportunity

Aware

Appeal_AskActAdvocate機會

感知好奇

詢問

行

動

擁護TargetingGroups靶向人群Insight洞

察媒介：提升鏈路營銷的能力·

媒介強調(diào)的鏈路營銷，應(yīng)用鏈路營銷方法論來包裝自己的營銷資源，既是一種資源整合售賣的邏輯，也在某種意義上將鏈路營銷落實在營銷產(chǎn)品開發(fā)上，落實在營銷技術(shù)工具化和服

務(wù)能力的建設(shè)上?！?/p>

越來越多的媒介相繼推出各種鏈路營銷理念和模型，強調(diào)自身為品牌帶來的鏈路營銷能力和解決方案。這些鏈路營銷理念既有共性，也存在差異。共性的地方在于它們其實會沿襲部

分營銷學(xué)經(jīng)典模型的思路，差異的地方則在于它們同時又會結(jié)合媒介自有資源的特性，提出個性化的詮釋。媒體平臺(例)阿里騰訊抖音京東小紅書巨量云圖：根據(jù)O-5A的階段劃分出【人群

拉新/人群蓄水/持續(xù)種草/拔草轉(zhuǎn)化/直接轉(zhuǎn)

化/粉絲轉(zhuǎn)化】六大經(jīng)營鏈路，拉新積累潛

在用戶、促進人群持續(xù)流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。京東數(shù)坊：在平臺內(nèi)按照GOAL

的階段劃分

用戶增長的方向，進行數(shù)據(jù)的圈選、分析

和預(yù)測，從而判斷出真正的高價值用戶?？焓挚萍几笨偛谩⒖焓盅芯吭贺撠?zé)人余敬中從更廣闊的視野看，新媒體還可以扮演社會各行各業(yè)服務(wù)商、

中間商的角色，媒體融合沒有領(lǐng)域邊界，立足內(nèi)容與渠道，融

入行業(yè)與產(chǎn)業(yè)，是宏觀層面媒體融合的新空間。阿里品牌數(shù)據(jù)銀行：在平臺【消費者資產(chǎn)】

板塊根據(jù)AIPL的階段劃分消費者，進行全

鏈路分析。小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛我們不只是關(guān)注在小紅書上如何種草，現(xiàn)在也關(guān)注品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)好大家生意經(jīng)營的全

鏈

路

。全球頂級咨詢公司外部資深顧問鄭香霖AI化、技術(shù)化是互聯(lián)網(wǎng)平臺服務(wù)的發(fā)展趨勢。

一是平臺就是做技術(shù)和系統(tǒng)出身，二是個人

的時間和精力畢竟是有限的。騰訊數(shù)據(jù)智庫：在平臺的【品牌力洞察】

板塊根據(jù)CIT的階段劃分品牌總用戶，分析

轉(zhuǎn)化情況。應(yīng)用場景花火：花火商單行為介入MATES

模型，來

劃分品牌人群資產(chǎn)，提供科學(xué)的投前策略

和投后度量。Cognition認(rèn)知階段的用戶Transaction

轉(zhuǎn)化階段的用戶Advancing

價值增長Interest品牌興趣人群Loyalty品牌忠實人群Purchase品牌購買人群Osmosis滲透增長Advocate擁護品牌Expand搶占賽道Loyalty忠誠增長Define定義產(chǎn)品媒介技術(shù)背景混媒的生態(tài)孕育多元且海量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的背后是媒介開發(fā)大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、Al

等技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的支撐。

媒介在數(shù)據(jù)持有和使用上的天然優(yōu)勢，指向其在技術(shù)能力上對營銷的支持。業(yè)務(wù)需求媒介售賣的營銷產(chǎn)品復(fù)雜多樣，相應(yīng)也就需要媒介開發(fā)不同類型、不同功能的工具供客戶自主化使用，

輔助和方便客戶更好地應(yīng)用媒介的營銷產(chǎn)品。媒介：發(fā)展成為獨立的營銷技術(shù)服務(wù)商·

現(xiàn)在營銷領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)的技術(shù)服務(wù)商行列，有傳統(tǒng)T

巨頭全面布局而來的綜合服務(wù)商，也有專注于某一特定領(lǐng)域的重類服務(wù)商，還有積極布局其中的媒介?；烀奖尘跋拢浇槭圪u技術(shù)也逐漸成為重要的業(yè)務(wù)內(nèi)容。媒介不斷提升自身在營銷領(lǐng)域的技術(shù)化服務(wù)能力，乃至發(fā)展成為獨立的營銷技術(shù)服務(wù)商，占有重要的份額板塊。·

媒介作為獨立的營銷技術(shù)服務(wù)商，區(qū)別一般綜合和垂類服務(wù)商之處在于，媒介提供營銷技術(shù)是依附于自身的資源售賣，也是為了進一步強化對資源的把控和包裝能力。巨量云圖一體式商業(yè)數(shù)據(jù)平臺巨量千川電商一體化智能營銷平臺DDisplay

&Video360星圖即合基于創(chuàng)作者生態(tài)的營銷平臺巨量廣告創(chuàng)意型自動化投放平臺.l

Google

Analytics達摩盤指導(dǎo)科學(xué)經(jīng)營的數(shù)智策略中臺萬相實驗室一站式數(shù)智經(jīng)營解決方案興小紅書蒲公英優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者商業(yè)合作服務(wù)平臺小

I興

聚光一站式廣告投放平臺媒介作為一類獨立的營銷技術(shù)服務(wù)商，充分利用自身的技術(shù)優(yōu)勢和獨有的數(shù)據(jù)資源、廣告資源等，開發(fā)了大量的營銷工具。這些營銷工具可以實現(xiàn)洞察科學(xué)化、創(chuàng)意智能化、廣告投放

自動化或半自動化、效果評估可視化，核心目的圍繞讓技術(shù)提升媒介營銷資源的售賣效率。一站式投放管理平臺amazonbrandanalytics賣家可以使用的數(shù)據(jù)分析工具騰訊廣告

知數(shù)全鏈路數(shù)據(jù)營銷平臺GoogleGlobal

Market

Finder

目標(biāo)市場研究工具競價采買資源的廣告投放工具數(shù)據(jù)分析工具Google

Optimize投放優(yōu)化工具騰

訊

廣

告亞

馬

遜阿

里

媽

媽

小

紅

書巨

量

引

擎

谷

歌/,騰訊廣告|投放管理平臺amazonadsAmazonAttribution亞馬遜站外引流轉(zhuǎn)化跟蹤工具媒介媒介代理商：持續(xù)提升數(shù)字營銷能力·

數(shù)

字

化

時

代

，

消

費

者

對

個

性

化

廣

告

和

定

制

化

服

務(wù)

的

需

求

增

加

，Agency

面臨激烈的市場競爭，紛紛進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，充分調(diào)度數(shù)字資源，并基于數(shù)字資源提供服務(wù)。

Agency

在內(nèi)部自主研發(fā)營銷技術(shù)，還在外部強化與各種技術(shù)資源的合作，提升自身的數(shù)字營銷能力；·

Agency的數(shù)字能力在應(yīng)用上有兩個方向：其

一

是深耕某

一

垂直領(lǐng)域，其二是助力品牌的營銷出海、營銷下沉等業(yè)務(wù)。自研營銷工具創(chuàng)意優(yōu)化工具媒體投放工具營銷洞察工具KOL

評估工具品牌管理工具營銷出海工具技術(shù)層面合作數(shù)據(jù)合作Al

技術(shù)合作營銷模型驗證合作深耕垂類業(yè)務(wù)新設(shè)垂類子公司和部門

提供專業(yè)化服務(wù)出現(xiàn)新型垂類Agency數(shù)字營銷能力升級下沉和出海營銷下沉營銷出海引力傳媒電商營銷事業(yè)群總經(jīng)理李建新引力電商為客戶提供全鏈路和全域營銷服務(wù)，結(jié)合阿里營銷工具及營銷產(chǎn)品，致力于幫助客戶實現(xiàn)生意增長及消費者人群資產(chǎn)運營。UD

全域數(shù)智營銷已經(jīng)得到很多商家認(rèn)可，相信接下來在更多維度賽道會與阿里媽媽共同探索，打造營銷風(fēng)向標(biāo)。2024中國數(shù)字營銷趨勢報告數(shù)字化是目前及未來的主要營銷趨勢。目前品牌面

臨營銷效果難測量、ROI

難提升兩大營銷困境，

Agency

普遍認(rèn)可數(shù)字化轉(zhuǎn)型、積累數(shù)據(jù)和搭建平臺

等解決方向。電通中國CEO

黃國文目前出海企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出四大趨勢，包括：

一是數(shù)字轉(zhuǎn)型(DX),

二是重視客戶體驗

管

理(CX),

三是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型(BX),四

是

廣告轉(zhuǎn)型(AX)。代理商18營銷工具功能分析市場趨勢和消費者興趣、Al生成內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容優(yōu)化管理廣告投放、分析投放效果、優(yōu)化投放策略從海量的用戶數(shù)據(jù)中提取有價值的信息，幫助品牌更好地理解消費者收集和分析KOL在社交媒體上的數(shù)據(jù)，評估KOL的價值和合作潛力監(jiān)測和分析社交媒體平臺、新聞網(wǎng)站數(shù)據(jù)，提供有關(guān)品牌形象和聲譽的信息分析不同國家和地區(qū)的文化差異和市場需求，提供針對性的營銷策略和建議案例華揚聯(lián)眾的“HiGC智能營銷平臺”陽獅的內(nèi)容電商優(yōu)化智能引擎"CAMP"省廣集團的"靈犀Al"群邑集團基于媒介生態(tài)建立“即插即用”的算法

省廣集團的“智慧營銷生態(tài)平臺G-IN”電通集團的"MIXER"藍色光標(biāo)的"Blue

Al"IPG博盟的營銷智能引擎"MIE"群邑集團的“INCA群邑KOL選人工具”

陽獅集團的KOL內(nèi)容營銷工具"Fluency"華揚聯(lián)眾的"BrandAI"省廣集團自研的“智慧營銷生態(tài)平臺G-IN”藍色光標(biāo)的“魯班一站式電商出海營銷平臺”IPG盟博自研的營銷智能引擎"MIE"Agency

自研的營銷工具，能更好應(yīng)對不斷變化的市場需求，并以智能化手段提高營銷效率，提升為客戶提供的營銷服務(wù)質(zhì)量。這關(guān)乎其數(shù)字營銷的核心競爭力，也是其滿足廣告主數(shù)字化需求的關(guān)鍵?！?/p>

Agency

自研工具主要包括創(chuàng)意優(yōu)化、媒體投放、營銷洞察、KOL

評估、品牌管理、營銷出海六大方面。·

與第三方技術(shù)公司和媒體平臺的營銷工具相比，

Agency

自研的營銷工具可以根據(jù)具體需求進行高度定制化開發(fā)，更靈活地滿足廣告主的特定要求。并且Agency

的工具與其服務(wù)團

隊密切配合，能夠確保營銷策略從制定到執(zhí)行的連貫性和高效性。營銷工具類型創(chuàng)意優(yōu)化媒體投放營銷洞察KOL

評估品牌管理營銷出海代理商：內(nèi)部自研營銷工具

19

代理商合作案例群邑與騰訊廣告：共建數(shù)據(jù)管理平臺Tencent-GroupM

Joint

DMP。陽獅與天貓DIGITAL

生態(tài)實驗室：依托天貓的專業(yè)數(shù)字平臺，幫助品牌加深與消費者的聯(lián)結(jié)。

電通與京東：基于京東數(shù)據(jù)分析來提升服務(wù)能力。省廣與百度：借助百度開放的AIGC

通

用API能力，涵蓋靈感、創(chuàng)作、迭代優(yōu)化等不同領(lǐng)域。宏盟與百度：宏盟Omni

系列數(shù)字產(chǎn)品借助百度AIGC的產(chǎn)品能力實現(xiàn)升級，提升其分析能力，

能夠快速獲取多場景創(chuàng)意素材。陽獅與京東：合作推出全域長效經(jīng)營方法論，提出人群、貨品、場域三方面的經(jīng)營具體方法論，

幫助商家提升ACME

指標(biāo)。華揚聯(lián)眾與騰訊廣告：借

助

騰

訊RACE

方法論，解決實踐中的數(shù)據(jù)透明性衡量、人群機會性增長

等問題。代理商：外部強化技術(shù)合作·

Agency正積極與外部技術(shù)資源尤其是媒體平臺緊密合作，共同開拓數(shù)字營銷的能力版圖。代理商選擇和媒體合作原因主要包括三個方面：

一是媒體聚集了龐大的用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容資源，可以幫助代理商更好地鏈接品牌和消費者；二是媒體作為廣告資源的交易中心，可以為

代理商提供資源聚合、交易等平臺支持；三是媒體掌握著數(shù)據(jù)和算法，可以協(xié)助代理商構(gòu)建自身的技術(shù)競爭力。·

Agency

與媒體的技術(shù)層面合作主要包括數(shù)據(jù)合作、Al

技術(shù)合作和營銷模型驗證合作。合作內(nèi)容提升營銷對人、貨品等洞察的能力應(yīng)用于創(chuàng)意優(yōu)化、廣告資源方面提升廣告效果轉(zhuǎn)化和投后復(fù)盤的能力提升數(shù)字營銷的科學(xué)性和準(zhǔn)確性合作類型數(shù)據(jù)合作Al技術(shù)合作營銷模型驗證傳立中國首席運營官吳君每個客戶品牌的周期不同，每一個campaign

(營銷活動)的目的不一樣?？蛻魡柕淖疃嗟?/p>

一個問題就是，每個平臺都來告訴我TA

(受眾)有多好，讓我們allin(全部投),但我到

底all

in

哪一個?這個就是代理公司的價值。傳立大中華區(qū)執(zhí)行主席林紅霞技術(shù)公司是新技術(shù)的供應(yīng)者，媒體方負責(zé)搭建舞臺，代理公司很多時候起著橋梁的作用，

把最新的技術(shù)、最好的市場機會帶到客戶面前。代理商媒體與內(nèi)容創(chuàng)意領(lǐng)域電通安浦菲：和小紅書一起打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案陽獅實力媒體：與百度一起打造AIGC+X多維營銷模式群邑傳立媒體：整合多方資源，聯(lián)手打造新的大屏廣告購買模式品牌咨詢領(lǐng)域奧美消費者體驗團隊：推出幫助品牌商業(yè)咨詢的服務(wù)，優(yōu)化用戶使用App和小程序時的隱私條款陽獅咨詢：為客戶提供陪伴式服務(wù)，為品牌進入元宇宙提供指引電通美庫爾：每年都會發(fā)布關(guān)于客戶體驗趨勢的相關(guān)報告，為品牌和行業(yè)提供參考直

播

運

營

領(lǐng)

域美ONE:自研全新信息化平臺“ONE家”東方甄選：采用公開透明的SaaS供應(yīng)商商務(wù)系統(tǒng)IM運營領(lǐng)域微

播

易

：提出TRA營銷解法方法論無憂傳媒：提供一站式多維整合營銷服務(wù)天

下

秀

：構(gòu)建WEIQ紅人營銷平臺及熱浪數(shù)據(jù)投流優(yōu)化領(lǐng)域廣州小火龍：推出自己的小程序“小火龍”,自助進行投流操作九

州

：推出ShortTV和99TV兩個平臺，進行海

外短劇市場投流運營泛娛樂營銷領(lǐng)域百思傳媒：發(fā)行影片數(shù)字藏品，推出虛擬代言人

英雄體育VSPN:為電競比賽專門搭建實時虛擬成像的系統(tǒng)代理商：深耕垂類業(yè)務(wù)·

面對日益多樣化的客戶需求，Agency

專注垂直領(lǐng)域能夠深入了解市場動態(tài)和消費需求，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，以及樹立獨特的品牌形象和口碑?！gency

開始成立子公司或開設(shè)特定的業(yè)務(wù)部門，專注于特定的服務(wù)領(lǐng)域?！?/p>

而

一

些新成立的Agency也會選擇在垂直領(lǐng)域中尋找機會，聚焦于直播運營、IM運營、投流優(yōu)化運營、泛娛樂營銷等服務(wù)領(lǐng)域。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明一個公司在營銷生態(tài)中定義自己為"傳媒內(nèi)容服務(wù)商",那么為了提高競爭力，就應(yīng)當(dāng)摸

清AIGC

的規(guī)律、效率和效果，而為了形成閉環(huán)，就應(yīng)該打破限制，將所涉及的業(yè)務(wù)拓寬到腳本、文案、創(chuàng)意形象設(shè)計等各種形式的內(nèi)容。新設(shè)垂類子公司和部門新型垂類Agency劇星傳媒董事長兼總裁

查道存每一次媒體的變革都是一次品牌崛起的機會，也是廣告公司創(chuàng)業(yè)的機會。代理商21市場層級的下沉·Agency

幫助品牌在市場層級上深入四至六線城市及村鎮(zhèn)dentsu北京電通廣告有限公司

GIMC電通將洞察的范圍聚焦于四線及以下城市

省廣幫助“三農(nóng)”賽道開啟電商營銷模式服務(wù)對象的下沉·Agency

的服務(wù)對象下沉，服務(wù)于中小商家客戶hiylinH華

楊

聯(lián)

眾華揚聯(lián)眾幫助中小企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量數(shù)字轉(zhuǎn)型優(yōu)勢·Agency

依靠成熟的數(shù)字營銷技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的海外媒體資源幫助國內(nèi)企

業(yè)打開海外市場?！gency

利用自身具備的國際化視野和跨文化溝通能力，為國內(nèi)企業(yè)

提

供

跨

文

化、

跨

市

場

的

營

銷

策

略

和

服

務(wù)

。BlueFocus藍色光標(biāo)傳播集團藍色光標(biāo)借助Grab

的零售

媒體網(wǎng)幫助中國品牌出海代理商：助力營銷下沉和出?！gency

的服務(wù)擴容是當(dāng)前數(shù)字營銷領(lǐng)域中的重要趨勢之一。這樣做不僅有助于滿足市場需求、提升服務(wù)質(zhì)量和效率，還能增強競爭力、應(yīng)對行業(yè)變化和挑戰(zhàn)、實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化發(fā)展以及提升客戶滿意度和忠誠度?！ねㄟ^營銷下沉和營銷出海兩種手段，Agency可以更好地滿足客戶的需求，迎合市場的變化。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授何海明站在需求端的視角，一方面，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期縮短，周轉(zhuǎn)率提高，市場要求企業(yè)對傳播行為進行快速反饋，使其不斷收回“做品牌”、“做內(nèi)容"、"做傳播”的自主權(quán)。另一方面，大量企業(yè)主歷經(jīng)了全方位的流程優(yōu)化和數(shù)字化，提高了整合營銷的能力，也很容易實現(xiàn)效果監(jiān)測。營銷下沉營銷出海BlueFocus藍色光標(biāo)傳播集團藍色光標(biāo)發(fā)起“黑馬數(shù)字人加速器”數(shù)見管理咨詢公司總經(jīng)理方軍在未來的數(shù)字營銷中，品牌真正能夠做到突破創(chuàng)新的地方，就是業(yè)務(wù)模式的變化。北京電通廣告有限公司電通了為B2B

企業(yè)出海打

造營銷自動化產(chǎn)品&MBIPG

盟博推出MIE營銷平臺代理商dentsU22Martech服務(wù)商：Martech市場持續(xù)增長·

在劇烈變化的環(huán)境中，品牌需要調(diào)度大量媒介、內(nèi)容等資源，與消費者建立和維持連接，實現(xiàn)多重營銷目標(biāo)，對營銷工具和解決方案的需求愈發(fā)迫切和旺盛，在此背景下Martech服務(wù)商在營銷環(huán)境中迅速崛起?！?/p>

全球Martech

機構(gòu)的數(shù)量不斷增長，市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)Scott

整理的2024年全球Martech

生

態(tài)

圖

，Martech

服務(wù)商數(shù)量已達到14016家。Martech

服務(wù)商數(shù)量的顯著增長，既表明市場對營銷技術(shù)和營銷工具的強烈需求，也表明這些服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)性日益獲得認(rèn)可?！artech

服務(wù)商面臨著服務(wù)模式定制化和標(biāo)準(zhǔn)化之間的矛盾，如何保持服務(wù)個性化的同時實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，以提升效率，是Martech

服務(wù)商亟待解決的關(guān)鍵問題。12011|20122015|2018-1,000|2020-2.000~3.500-5.000-6,800~7,000~8,000-10.000-11,000悠易科技首席運營官蔡芳整個市場的需求還是巨大的，所以前景依舊光明。未來可能有兩個比較重要的趨勢：一個是行

業(yè)化，就是相當(dāng)于大家把原來通用的Martech

產(chǎn)品做切片，去和特定的場景與業(yè)務(wù)緊密結(jié)合；

另一個趨勢就是整個行業(yè)會更加開放和融合。VIOOH

中國區(qū)行政總裁陳傳洽目前很多Martech工具在適配、技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)方面已經(jīng)做得很好，但關(guān)鍵

在于它們是否真正解決了客戶的問題。數(shù)據(jù)來源：Scott

Brinker

&Frans

Riemersma

2024

Marketing

Technology

Landscape

Supergraphic202414,106營銷技術(shù)服務(wù)商23[2022|20232019廣告與促銷社交場景下的搜索廣告、視頻廣告服務(wù)商顯著增長。內(nèi)容和客戶體驗運營內(nèi)容營銷服務(wù)商的增長尤為突出，達到56%。社交媒體和客戶關(guān)系管理致力于活動、會議和網(wǎng)絡(luò)研討會的服務(wù)商數(shù)量增長較多。銷售渠道管理銷售自動化和智能化服務(wù)商在銷售渠道管理領(lǐng)域增長顯著。數(shù)據(jù)管理Paas云/數(shù)據(jù)集成和標(biāo)簽管理類別增長最多，增長率為19%。營銷管理集成管理及產(chǎn)品管理增長最快，增長率分別為26%、24%。1.6%12.9%13.5%16.1%8.0%T

10.9%Martech

服務(wù)商：六大類別差異化發(fā)展·

Martech

服務(wù)商差異化發(fā)展數(shù)據(jù)背后反應(yīng)的是營銷向精細化運營遷移的趨勢。Martech

服務(wù)商更加注重銷售渠道運營、提升社交媒體和客戶關(guān)系管理的質(zhì)量，重視營銷內(nèi)容質(zhì)量和客戶互動體驗，并持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)管理能力，對營銷管理的關(guān)注較之以前開始放緩。

·

Martech

服務(wù)商提供無代碼、易于集成的API

優(yōu)先解決方案，為營銷人員提供更大的靈活性和高效性，助力品牌快速響應(yīng)市場變化，保持競爭優(yōu)勢。Martech之父

Scott

Brinker通過將來自多個產(chǎn)品和數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)和服務(wù)相結(jié)合，可以創(chuàng)建自動化、apps、工作流、

客戶體驗、Al代理(agents)和其他類型的數(shù)字解決方案，以滿足定制的用例。衛(wèi)瓴科技創(chuàng)始人兼CEO

楊炯緯如今Martech

衍生出來了很多不同的業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)從今天看來它更碎，但也更垂直、

更深入、更有生命力。數(shù)據(jù)來源：MarketingResearch,2020、2022、2023Martech生態(tài)圖營銷技術(shù)服務(wù)商24服務(wù)商AI工具功能簡介AdobeFireflyAdobe推出的創(chuàng)意生成人工智能模型，可在攝影、成像、插圖、設(shè)計、視頻、3D等方面實現(xiàn)智能創(chuàng)作，支持如文字轉(zhuǎn)圖像、生成填

充、生成重新著色等功能，生成的圖像和文本效果將被設(shè)計為可安全用于商業(yè)用途，使品牌能夠使用自己的資產(chǎn)和特定內(nèi)容來自定義

模型。OracleOCI

Generative

Al通過API提供的完全托管服務(wù)的生成式人工智能服務(wù)，可將這些多功能語言模型無縫集成到各種用例中，包括寫作幫助、摘要、分

析和聊天。具體來看，OC可以分析大量數(shù)據(jù)，例如用戶反饋、市場數(shù)據(jù)等；可以起草營銷文案、電子郵件、博客文章等；具備可以集思廣益、解決問題和回答問題的功能，并與搜索系統(tǒng)集成以創(chuàng)建基于知識的信息檢索系統(tǒng)；能夠?qū)蛻袅奶烊罩?、票證中的意圖等

進行分類。SalesforceEinstein第一個針對CRM的綜合人工智能。它是一套集成的人工智能技術(shù)，能夠使客戶成功平臺變得更加智能，在解決方案、營銷、銷售方面實現(xiàn)一定的Al助力。具體可實現(xiàn)的功能有：對話式Al助手、預(yù)測業(yè)務(wù)成果、提供最佳建議、簡化工作流程、個性化電子郵件生成、

營銷活動洞察等。HubSpotHubSpot

Al助力營銷人員在營銷、客戶服務(wù)、內(nèi)容管理等方面的智能化操作。具體可實現(xiàn)的營銷功能主要包括：概述、起草、重寫和重新利用內(nèi)容；為社交媒體創(chuàng)建帖子；根據(jù)提示生成圖像；電子郵件創(chuàng)作；預(yù)測性銷售預(yù)測；自動工作流程描述；訓(xùn)練品牌和產(chǎn)品模型。SAPSAPBusiness

Al是一組使用Al的應(yīng)用程序和服務(wù)，可實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和用戶體驗的自動化和優(yōu)化，具體可實現(xiàn)的功能主要包括：預(yù)測消費者數(shù)量和需

求、聊天機器人、質(zhì)量檢查和面部識別等。AcquiaAcquia

Al可實現(xiàn)的功能主要有：簡化內(nèi)容創(chuàng)作，自動標(biāo)記自動進行、簡化資產(chǎn)創(chuàng)建、優(yōu)化個性化體驗、識別和分組受眾、確定最佳決策等。BrazeSage

Al可實現(xiàn)的主要功能有：預(yù)測客戶行為，推薦合適的商品，Al圖像生成，人工智能文案生成等。Martech

服務(wù)商：積極部署"Al+"·

Martech

服務(wù)商正積極擴展和加強其人工智能(AD功能，涉及創(chuàng)意生成、數(shù)據(jù)分析、客戶關(guān)系管理、內(nèi)容創(chuàng)作和個性化營銷等多個方面?！?/p>

這

些AI工具不僅增強了營銷自動化和智能化水平，也提升了營銷活動的效率和效果，進而幫助品牌實現(xiàn)更加精準(zhǔn)和個性化的客戶溝通?！?/p>

Martech

服

務(wù)

商

的Al+

部署可以降低工具的使用門檻，只需要通過

一

些簡單的指令就可以實現(xiàn)工具的調(diào)度和使用，這也是Martech

服務(wù)商解決精細化運營、平衡定制化和標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾所落地的技術(shù)支持。VIOOH

中國區(qū)行政總裁陳傳洽未來服務(wù)可能不光是由人去服務(wù)，也可以是Al。例

如Martech

為企業(yè)提供一個營銷自動化的工作流，什么數(shù)據(jù)觸發(fā)什么行為，觸點如何改善，這也屬于服務(wù)。如果能出現(xiàn)一些有預(yù)判能力、預(yù)測性的AI,將會大大提高這個過程的效率。Martech

企業(yè)意略明Al的廣泛應(yīng)用將加速品牌和Agency

在數(shù)字營銷中的落地，2024年可能陸續(xù)出現(xiàn)一些行之有效的落地案例，大大提升營銷效能。25營銷技術(shù)服務(wù)商營銷平臺的內(nèi)涵營銷平臺三要素營銷平臺的生態(tài)·

基礎(chǔ)設(shè)施·

營銷產(chǎn)品·

核心角色·

場域空間·

營銷工具·

求變角色·

技術(shù)性·

營銷服務(wù)·

新勢力角色·

市場性新營銷，營銷平臺時代平臺—數(shù)字平臺—營銷平臺·業(yè)務(wù)邊界逐漸模糊，技術(shù)引發(fā)行業(yè)變革，消費者呈現(xiàn)出新的消費人格與特征，品牌、代理商與技術(shù)服務(wù)商等營銷角色既在適應(yīng)變化，亦在尋求新的增長機會。·

在這場營銷格局的重塑中，營銷平臺逐漸成為核心樞紐角色：營銷進入平臺化時代。·

兼具技術(shù)與市場屬性的營銷平臺是平臺以及數(shù)字平臺在營銷行業(yè)中的延展，作為一種數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，提供營銷技術(shù)和營銷市場交融的場域和空間，為多元化的營銷角色、多樣化的

營銷資源提供鏈接。營銷平臺是"平臺”與"數(shù)字平臺"

在營銷行業(yè)中的延展·

營銷平臺是營銷行業(yè)的一種數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，是營銷技術(shù)和營銷市場交融的場域和空間；·

營銷平臺連接和匯集了營銷行業(yè)的各種角色與

營銷資源，為雙邊或多邊的價值交換、信息互

動、商業(yè)合作等提供支持。平臺既可以是現(xiàn)實世界的物理平臺

也可以是網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬平臺·

經(jīng)濟學(xué)視角：

一種可以連接多方的交易

空間或場所?！?/p>

計算機學(xué)科視角：將支撐組件生存的容

器、組件間協(xié)作規(guī)則以及一系列由可復(fù)

用組件技術(shù)實現(xiàn)的服務(wù)。多元化營銷角色

多樣化營銷資源數(shù)字平臺是"平臺數(shù)字"的升級·

市場維度：進行商業(yè)交易的一種數(shù)字中介?！?/p>

技術(shù)維度：集成多種數(shù)字技術(shù)方案、促進

交易創(chuàng)新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。營銷平臺的內(nèi)涵營銷平臺的內(nèi)涵營銷平臺是技術(shù)與市場交融的基礎(chǔ)設(shè)施和場域空間·在技術(shù)維度上，營銷平臺通過標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)、工具化的操作、智能化的流程，提升了營銷的效率與上限，技術(shù)賦能營銷，營銷平臺成為融合新興營銷技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施?！ぴ谑袌鼍S度上，營銷平臺契合了當(dāng)前新營銷環(huán)境下行生出的各種創(chuàng)新與升級的需求，適配了當(dāng)下愈發(fā)復(fù)雜的營銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，滿足了營銷各方兼顧傳播場、需求場、賣場與渠道場等多個營銷場域深度運營的需求。·

營銷平臺聚合多種資源，湊合品牌、媒體、技術(shù)服務(wù)商、代理商、營銷個體等多種角色的聯(lián)系與互動。營銷多環(huán)節(jié)、多場域、多角色深度運營·營

銷

環(huán)

節(jié)

：營銷平臺促進了營銷各個

環(huán)節(jié)的精細化運營，構(gòu)建了創(chuàng)新性體

驗，推動了營銷的數(shù)字化建設(shè)。·

營銷場域：營銷平臺通過數(shù)字化工具

與服務(wù)幫助營銷者在多場域上進行深

度運營?！I

銷

角

色

：通過工具聚合多方資源，

通過服務(wù)撮合多方合作，充分利用不

同角色的優(yōu)勢與能力，實現(xiàn)營銷價值

的最大化。技術(shù)賦能營銷·標(biāo)

簽

化

：數(shù)據(jù)是營銷的底層資源，

營銷平臺通過對數(shù)據(jù)進行營銷業(yè)務(wù)

的標(biāo)簽化，從而實現(xiàn)人、貨、場、

內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配?！す?/p>

具

化

：工具化是指營銷平臺基于

數(shù)據(jù)標(biāo)簽化所開發(fā)的各類營銷工具，

大多數(shù)以云端軟件的形式呈現(xiàn)?！ぶ?/p>

能

化

：智能化是指營銷平臺在數(shù)

據(jù)和工具基礎(chǔ)上，在分析、評估、

策略的科學(xué)性支持下，在流程和環(huán)

節(jié)實操方面體現(xiàn)出的營銷智能化。多場域洞察需求場

拓展傳播場

打造銷售場維系與運營渠道場多角色營銷平臺的技術(shù)性營銷平臺的市場性標(biāo)簽化創(chuàng)作音標(biāo)簽化內(nèi)容標(biāo)簽化品牌標(biāo)簽化廣告標(biāo)簽化工具化低門框

輕阻級教

性智能化自動化半自動化深度運營多環(huán)節(jié)消費者畫像互動體驗媒體方技術(shù)服務(wù)商代理商個體平權(quán)者促銷轉(zhuǎn)化店鋪運營電商建站旅程管理內(nèi)容營銷歸因優(yōu)化技術(shù)性營銷平臺的內(nèi)涵營銷平臺是產(chǎn)品、工具與服務(wù)在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用與延伸產(chǎn)品、工具、服務(wù)已有非常清晰成熟的概念界定，本次新營銷5.0將這三大概念引入營銷領(lǐng)域進行分析。·

并從媒體的視角進一步探討營銷產(chǎn)品、營銷工具與營銷服務(wù)在媒體營銷平臺中技術(shù)性與市場性融合的底層邏輯、運作方式與應(yīng)用價值。成熟的概念界定

在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用

在媒體中的延伸媒體的營銷產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域中產(chǎn)出而用于經(jīng)營和銷售的，

具有購買、投放和交易價值的營銷資源商品。媒體的營銷工具媒體針對品牌和代理商營銷全流程中，基于

媒體和品牌占有的人、貨、場、內(nèi)容等核心資源，以及營銷業(yè)務(wù)流程中所累積的數(shù)據(jù)，開發(fā)出的提升營銷效率的各種工具。媒體的營銷服務(wù)支持需求方對營銷產(chǎn)品的采買和營銷工具的使用，以實現(xiàn)高效的適應(yīng)和增長，解決復(fù)雜

的營銷需求。營銷服務(wù)輔助洞察、傳播、渠道、銷售等營銷業(yè)務(wù)開

展，支持營銷業(yè)務(wù)落地的各種活動和行為，

協(xié)助溝通和解決問題，促進和達成營銷目標(biāo)。服務(wù)廣義而言是指提供特定價值或功能的活動或

行為，以滿足目標(biāo)群體的需要。工具原指工作時所需的器具，后引申為達到、完

成或促進某一事物的手段。營銷產(chǎn)品在營銷流程的各個環(huán)節(jié)中能夠?qū)崿F(xiàn)營銷業(yè)務(wù)

需求、具有交易價值的各種形式的營銷商品。營銷工具在數(shù)據(jù)采集、計算和分析基礎(chǔ)上，應(yīng)用于營銷業(yè)務(wù)和流程中，用以輔助執(zhí)行、提升效率、

拓展能力的各種軟件的總和。產(chǎn)品商品交換活動中企業(yè)為消費者提供的，能滿

足消費者需求的所有有形或無形產(chǎn)品的總和。營銷平臺的要素營銷平臺的三大核心要素：營銷產(chǎn)品、營銷工具、營銷服務(wù)·

營銷產(chǎn)品、營銷工具與營銷服務(wù)是營銷平臺的三大核心要素?！?/p>

營銷產(chǎn)品是營銷資源的商品化，營銷工具促進營銷產(chǎn)品的交易和實施效率，營銷服務(wù)解決復(fù)雜營銷需求，賦能品牌對營銷產(chǎn)品的采買?！?/p>

營銷平臺可幫助供應(yīng)方將技術(shù)、媒介等營銷資源集成到營銷平臺中。需求方為了適應(yīng)傳播與銷售一體化以及品牌力、互動力、銷售力三力合一的新目標(biāo)，需要通過應(yīng)用營銷平臺購買營銷資源商品化形成的營銷產(chǎn)品，再進一步利用營銷工具高效實施營銷活動，或使用營銷服務(wù)解決復(fù)雜的營銷需求。集成營銷資源技術(shù)資源

媒介資源搭建營銷平臺營銷產(chǎn)品營銷資源的商品化應(yīng)用營銷平臺適應(yīng)新營銷目標(biāo)營銷工具高效實施

營銷活動營銷服務(wù)解決復(fù)雜營銷需求人力資源

虹

i

商務(wù)資源品牌力、互動力、銷售力三力合一傳播與銷售一體化營銷

平臺供應(yīng)方需求方促進交易賦能采買營銷平臺的生態(tài)營銷平臺的生態(tài)：角色多元和邊界擴充·營銷平臺賦予營銷市場新活力，角色的種類與數(shù)量都在迅速擴充，核心角色(品牌、消費者)、求變角色(代理商、媒個)、新勢力角色(個體新勢力、技術(shù)服務(wù)商)之間有交易，

有合作，有互動，有博弈，共同形成了復(fù)雜、多元、不斷拓展邊界的營銷生態(tài)?！?/p>

作為核心角色，處在組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中的品牌需要加速營銷的數(shù)字化升級，以精準(zhǔn)捕捉消費者不斷折疊、搖擺的消費意愿，實現(xiàn)人、貨、場和內(nèi)容的深度運營?！?/p>

作為求變角色，混媒兼容并包，不斷進行邊界拓展，代理商則重新明確與突出自身定位，發(fā)揮其作為中間商的中立性與靈活性，積極尋求合作的同時進行業(yè)務(wù)與技術(shù)創(chuàng)新。

·作為新勢力角色，版圖規(guī)模持續(xù)增長的營銷技術(shù)服務(wù)商，以及包括KOL、KOC等在內(nèi)的營銷個體，雖尚未占據(jù)中心地位，但其作用也不容忽視與替代。營銷個體合作

交易

博弈技

術(shù)服務(wù)商全球頂級咨詢公司外部資深顧問鄭香霖中國互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺重在形成生態(tài)，其中騰訊就極具代表性，

其業(yè)務(wù)板塊包括通信社交(如微信、QQ)

、

數(shù)字內(nèi)容(如

騰訊新聞、騰訊游戲)和金融科技(如微信支付、QQ

錢包)等，幾乎涵蓋了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的主要行為環(huán)節(jié)。核心角色

求變角色

新勢力角色

核心角色品牌方Brand組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加速營銷的數(shù)字化升級人貨場深度運營消費者/客戶Consumer/Client折疊的消費意向搖擺的消費人格體驗至上的理念數(shù)見管理咨詢公司總經(jīng)理方軍從企業(yè)的角度來看，數(shù)字化要么從業(yè)務(wù)痛點出發(fā)，要么

從供應(yīng)鏈本身。具體到落地層面，企業(yè)要么需要個性化

解決方案，要么需要平臺化、產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化的工具。傳立大中華區(qū)執(zhí)行主席林紅霞技術(shù)公司是新技術(shù)的供應(yīng)者，媒體方負責(zé)搭建

舞臺，代理公司很多時候起橋梁的作用，把最新的技術(shù)、最好的市場機會帶到客戶面前。交

易移動PCKOS綜合垂

類本

土海

外代理商體電商內(nèi)容社交大屏機構(gòu)團隊媒搜索本土海外垂類綜合運營創(chuàng)

意個

人KOCKOL媒體的營銷產(chǎn)品、營銷工具、營銷服務(wù)媒體的營銷工具·

媒體營銷工具的六大類別·

媒體營銷工具的版圖·

數(shù)據(jù)類營銷工具及案例·

創(chuàng)意類營銷工具及案例·

投放類營銷工具及案例·

Influencer

類營銷工具及案例·

電商經(jīng)營類營銷工具及案例·

品牌營銷資產(chǎn)管理營銷工具及案例媒體的營銷服務(wù)·

媒體營銷服務(wù)的四大類別·

媒體營銷服務(wù)的版圖·

知識與培訓(xùn)類營銷服務(wù)及案例·案例與趨勢類營銷服務(wù)及案例·

咨詢與解決方案營銷服務(wù)及案例

·

商務(wù)類營銷服務(wù)及案例媒體的營銷產(chǎn)品·

媒體營銷產(chǎn)品的三大類別

·

媒體營銷產(chǎn)品的版圖·

品牌推廣類營銷產(chǎn)品及案例

·

用戶互動類營銷產(chǎn)品及案例

·

銷售轉(zhuǎn)化類營銷產(chǎn)品及案例·

媒體在數(shù)據(jù)采集、計算和分析基礎(chǔ)上，用以輔助執(zhí)行、

提升效率、拓展能力的各種

軟件的總和?！?/p>

媒體的營銷工具主要應(yīng)用于

洞察策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、廣告

投放、效果測量、線索運營、

銷售轉(zhuǎn)化等營銷業(yè)務(wù)和流程

中。·

媒體通過提供不同類型的服務(wù)，以支持需求方對營銷產(chǎn)品的采買和營銷工具的使用，實現(xiàn)高效的適應(yīng)和增長，達

成營銷目標(biāo)。·

媒體的營銷服務(wù)主要包括知

識與培訓(xùn)服務(wù)、案例與趨勢

服務(wù)、咨詢與解決方案服務(wù)、商務(wù)服務(wù)等。

][

媒體的營銷工具

媒體的營銷服務(wù)媒體的營銷產(chǎn)品·

媒體產(chǎn)出和用于經(jīng)營和銷售的

具有購買、投放和交易價值的

營銷資源商品?！?/p>

媒體按照廣告形態(tài)、營銷目的

和媒體產(chǎn)品三種方式劃分營銷產(chǎn)品，構(gòu)建營銷產(chǎn)品體系?！?/p>

媒體的營銷產(chǎn)品主要分為品牌推廣類、用戶互動類和銷售轉(zhuǎn)

化類三大類。AppleXMetaMicrosoftGoogleamazon媒體營銷平臺的營銷產(chǎn)品、營銷工具、營銷服務(wù)Tencent

騰訊兇bilibl小紅書媒體平臺內(nèi)容來源名稱樣本分析范圍抖音營銷網(wǎng)站官方介紹巨量引擎https://www.oceanengine.com/營銷產(chǎn)品官方使用手冊巨量學(xué)https://school.oceanengine.com/微信公眾號的發(fā)布內(nèi)容巨量引擎營銷觀察選取來自“產(chǎn)品指南”等欄目的公眾號推文阿里營銷網(wǎng)站官方介紹阿里媽媽https://www.alimama.com/index.htm淘寶光合https://guanghe.taobao.com/營銷產(chǎn)品官方使用手冊語雀(阿里媽媽營銷產(chǎn)品手冊在線網(wǎng)站)https://alidocs.dingtalk.com/i/p/nb9XJO1RWwPw8myA/docs/KGZLx

jv9VGkoG9YwHE1GpBDOV6EDybno等光合平臺產(chǎn)品使用手冊https://www.yuque.com/oygmr6/ka84no/hr15n1微信公眾號的發(fā)布內(nèi)容阿里媽媽數(shù)字營銷選取來自“經(jīng)營NEWS”等欄目的公眾號推文騰訊營銷網(wǎng)站官方介紹騰訊廣告https://e.qq.com/ads/營銷產(chǎn)品官方使用手冊騰訊廣告幫助中心https://e.qq.com/ads/helpcenter/微信公眾號的發(fā)布內(nèi)容騰訊廣告選取來自“產(chǎn)品”等欄目的公眾號推文B站營銷網(wǎng)站官方介紹B站營銷https://e.bilibili.com/營銷產(chǎn)品官方使用手冊嗶哩嗶哩營銷學(xué)院https://page.ma.scrmtech.com/cyy-form/index?pf_uid=33382_2203&id=16936&main_id=33382&wx_id=2203&lang=zh-CN微信公眾號的發(fā)布內(nèi)容嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)暫無相對應(yīng)欄目，選取與營銷產(chǎn)品相關(guān)的公眾號推文B站營銷學(xué)園選取來自“營銷學(xué)院、營銷案例庫”等欄目的公眾號推文小紅書營銷網(wǎng)站官方介紹小紅書商業(yè)產(chǎn)品https://e.xiaohongshu.com/product營銷產(chǎn)品官方使用手冊種草學(xué)https://xue.xiaohongshu.com/微信公眾號的發(fā)布內(nèi)容小紅書商業(yè)動態(tài)選取來自“種草課代表、種草產(chǎn)品動態(tài)”等欄目的公眾號推文新營銷5.0國內(nèi)媒體的研究來源媒體平臺內(nèi)容來源名稱樣本分析范圍蘋果營銷網(wǎng)站官方介紹AppleAdshttps://searchads.apple.com/營銷產(chǎn)品官方使用手冊Apple

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媒體的營銷產(chǎn)品，在商品的開發(fā)上依托于媒體的營銷資源，跟媒體形態(tài)、業(yè)務(wù)類型、內(nèi)容資源、用戶使用、以及相關(guān)方資源緊密相關(guān)；在商品組合的方式上，既可以是獨立的商品或服務(wù)，進行單獨售賣；又可以以多個商品和服務(wù)組合打包的形式，合成為新的營銷產(chǎn)品包，服務(wù)于品牌方不同的購買需求和場景?！?/p>

媒體的營銷產(chǎn)品，圍繞品牌的實際營銷需求，整合品牌推廣類產(chǎn)品、用戶互動類產(chǎn)品、銷售轉(zhuǎn)化類產(chǎn)品，幫助品牌實現(xiàn)營銷品牌力、互動力、銷售力的提升。媒體的營銷產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化類營銷產(chǎn)品創(chuàng)建銷售陣地引流推廣獲客銷售管理與運營等線索廣告

應(yīng)用下載直播帶貨

電商經(jīng)營本地經(jīng)營搜索類互動激勵類互動活動類互動彈出類互動定制類互動創(chuàng)新交互傳遞商品信息展示品牌形象建立品牌認(rèn)知展示廣告原生展示廣告Influencer內(nèi)容展示廣告品牌推廣類營銷產(chǎn)品

用戶互動類營銷產(chǎn)品形成品牌與消費者交流互動

促成連接/關(guān)注/留資/交互品牌力互動力銷售力//////////

/

/

/

/媒體營銷產(chǎn)品的版圖·

新

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品

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及

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細

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