00635廣告法規(guī)與管理筆記自考必過

/廣告法規(guī)管理廣告法規(guī)管理綜述廣告基概述廣告（Advertise）廣而告之1890年“廣告是有關(guān)商品或效勞的新聞〞1894年美國(guó)“通過印刷的推銷術(shù)“《經(jīng)濟(jì)大辭典》廣義·狹義《中華人民共和國(guó)廣告法》：廣告商品經(jīng)營(yíng)者/效勞提供者承當(dāng)費(fèi)用，通過一定的媒介和形式直接/間接地介紹自己所推銷的商品/所提供的效勞的商業(yè)廣告廣告根本特征：一種信息傳播活動(dòng)通過一定的媒介來發(fā)布需支付一定的費(fèi)用特定的宣傳目的廣告分類一、內(nèi)容：商業(yè)廣告非商業(yè)廣告：公益、社會(huì)、政府二、媒體：電波媒體廣告平面媒體廣告戶外媒體廣告網(wǎng)絡(luò)媒體廣告手機(jī)廣告三、策略與目的：開拓性廣告競(jìng)爭(zhēng)性廣告勸導(dǎo)性廣告維持性廣告提示性廣告廣告性質(zhì)：自然屬性：科學(xué)性藝術(shù)性社會(huì)屬性：上層建筑，民族性時(shí)代性社會(huì)性廣告作用：傳播信息，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)開展指導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造滿足群眾需要開展公平競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易促進(jìn)精神文明建設(shè)廣告業(yè)特點(diǎn)：迅速擴(kuò)大，步入相對(duì)成熟時(shí)期結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，資源配置趨向合理法規(guī)日益健全，監(jiān)管力度加強(qiáng)，市場(chǎng)凈化廣告法規(guī)管理概述廣告法規(guī)管理：國(guó)家機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、其他組織和個(gè)人，運(yùn)用國(guó)家的廣告法律法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督管理。廣告監(jiān)督管理分類：1）狹義：政府職能部門監(jiān)督管理廣義：1.政府行政管理2.行業(yè)自我標(biāo)準(zhǔn)3.企業(yè)自我管理4.公眾社會(huì)監(jiān)督5.司法部門法律裁判2）廣告業(yè)：內(nèi)部管理外部管理3）宏觀：全局，整體微觀：具體行為，廣告內(nèi)容廣告法規(guī)管理性質(zhì)：（對(duì)廣告屬性的維護(hù)）自然屬性：對(duì)科學(xué)性真實(shí)性藝術(shù)性的維護(hù)社會(huì)屬性：對(duì)廣告思想性政策性民族性的維護(hù)作用標(biāo)準(zhǔn)廣告活動(dòng)，促進(jìn)廣告業(yè)健康開展。維護(hù)廣告真實(shí)性，保護(hù)消費(fèi)者的保潔權(quán)益發(fā)揮廣告在經(jīng)濟(jì)中的積極作用，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展。對(duì)廣告進(jìn)行道德規(guī)約，促進(jìn)廣告為社會(huì)主義精神文明建設(shè)效勞。內(nèi)容：廣告業(yè)開展的規(guī)劃廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督廣告內(nèi)容的審查管理廣揭發(fā)布的審批和備案虛假違法廣告的查處原則：行政法治原則標(biāo)準(zhǔn)協(xié)調(diào)效勞相結(jié)合原則綜合治理原則中國(guó)廣告管理體制廣告行政監(jiān)管特點(diǎn)：權(quán)威性法制化綜合性強(qiáng)制性廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)=縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門職能：監(jiān)督檢查：常規(guī)、突擊控制：偏差歸正協(xié)調(diào)：關(guān)系效勞規(guī)劃：國(guó)家工商總局廣告行政審查機(jī)構(gòu)衛(wèi)生、中醫(yī)藥食品藥品農(nóng)業(yè)畜牧教育廣告行業(yè)自律指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣揭發(fā)布者等廣告業(yè)者，以行業(yè)內(nèi)部普遍認(rèn)可的制度、準(zhǔn)則等成文的標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自身的廣告活動(dòng)進(jìn)行約束和管理，使廣告活動(dòng)符合國(guó)家法律法規(guī)、道德和社會(huì)公德的要求。自律特點(diǎn)：自愿性廣泛性靈活性行業(yè)自律與行政監(jiān)管1）目的統(tǒng)一1）層次不同1.行政監(jiān)管：維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者2.行業(yè)自律：維護(hù)本行業(yè)開展利益廣告行業(yè)組織1981年8月【對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)】1983年12月【中國(guó)廣告協(xié)會(huì)】（全國(guó)性統(tǒng)一）1987年5月以上兩者工共同組成【國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA）中國(guó)分會(huì)】中國(guó)廣告協(xié)會(huì)職能與活動(dòng)P19廣告社會(huì)監(jiān)督特點(diǎn)主體有最大廣泛性途徑方式多樣性對(duì)行政、司法依賴性中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)職能P22消費(fèi)者協(xié)會(huì)在廣告社監(jiān)督方面的有關(guān)工作受理、調(diào)查、調(diào)解消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的投訴支持消費(fèi)者就違法廣告尋求行政救濟(jì)和司法救濟(jì)運(yùn)用輿論力量，曝光違法廣告提高消費(fèi)者對(duì)廣告區(qū)分能力中國(guó)廣告法規(guī)管理歷史歷史階段：一．國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期（1949——1952）3年廢法，立新整頓私營(yíng)廣告業(yè)媒體管理廣告業(yè)配合黨二．第一個(gè)五年方案時(shí)期（1953——1957）5年私營(yíng)→社會(huì)主義化對(duì)象，內(nèi)容，效果→巨大變化補(bǔ)充法規(guī)國(guó)外業(yè)務(wù)交流三．“大躍進(jìn)〞和國(guó)民經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)期（1958——1965）8年濃厚政治色彩制，改→法規(guī)政策開展廣告監(jiān)督管理明確外商來華規(guī)定四．十年動(dòng)亂時(shí)期（1966——1976）10年第三年五年文化大革命廣告→摧殘五．黨的十一屆三中全會(huì)（1978——至今）十六大“三個(gè)代表〞重要思想1）廣告法律法規(guī)越來越健全第一階段：《廣告法》出臺(tái)前第二階段：《中華人民共和國(guó)廣告法》2）法規(guī)分散→統(tǒng)一3）廣告法規(guī)監(jiān)督管理自律體系形成4）廣告法規(guī)監(jiān)督促進(jìn)廣告開展廣告活動(dòng)主體廣告主，廣告經(jīng)營(yíng)者，廣揭發(fā)布者廣告主概念：根據(jù)《廣告法》第二條規(guī)定，指為推銷商品或者效勞，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布方向的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。法律特征：廣告活動(dòng)意向的發(fā)出者可以是企業(yè)，單位，社會(huì)團(tuán)體，自然人支付費(fèi)用自我宣傳也是廣告廣告主與廣告業(yè)廣告主重要：廣告主的開展影響廣告業(yè)開展總體規(guī)模和水平廣告主作為委托方和出資人，決策權(quán)廣告主的開展推動(dòng)廣告業(yè)開展廣告主義務(wù)：提供證明廣告合法材料保證廣告活動(dòng)（形式與內(nèi)容）遵守法律規(guī)定的義務(wù)廣告宣傳內(nèi)容在許可范圍內(nèi)廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者簽訂合約文件證明合法遵守市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)根本原則第二節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)者根據(jù)《廣告法》第二條規(guī)定，“本法經(jīng)營(yíng)者，是指委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理效勞的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。類型：綜合型廣告公司廣告設(shè)計(jì)，制作公司兼營(yíng)廣告的企業(yè)兼營(yíng)廣告的媒介單位個(gè)體廣告經(jīng)營(yíng)戶外資廣告公司我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)者開展?fàn)顩r快速開展，前景看好專業(yè)型廣告公司成長(zhǎng)為中堅(jiān)力旱量競(jìng)爭(zhēng)劇烈（開放、公平，有序有待建立）開展不平衡不同經(jīng)濟(jì)類型企業(yè)不同地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)者根本義務(wù)：辦理廣告經(jīng)營(yíng)登記訂立合同查驗(yàn)廣告證明，核實(shí)廣告內(nèi)容建立檔案收費(fèi)合理不正當(dāng)行為詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵犯商業(yè)秘密回扣串通招投標(biāo)附條件廣告交易行為聯(lián)合限制行為利用行政優(yōu)勢(shì)壟斷對(duì)他人侵權(quán)第三節(jié)廣揭發(fā)布者根據(jù)《廣告法》第二條第五款規(guī)定，廣揭發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。廣揭發(fā)布者：新聞媒介單位具有廣揭發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或經(jīng)濟(jì)組織廣告媒介類型 一．綜合特性：群眾傳播媒介：四大傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙，電視，雜志，播送）戶外媒介促銷廣告媒介：SP網(wǎng)絡(luò)媒介二．傳播介質(zhì)：（第一章）平面媒體電波媒體其他媒體受眾數(shù)量和傳播范圍群眾媒介中眾媒介（戶外）小眾媒介（其他）地區(qū)范圍全國(guó)性媒介地區(qū)性媒介受眾感覺：聽覺，視覺接觸長(zhǎng)短：長(zhǎng)期，短期廣告媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)：威信程度普及狀況與社會(huì)階層被觸收狀況使用條件廣告費(fèi)用，傳統(tǒng)四大媒介廣告特點(diǎn)：一．電視覆蓋面最廣，最有影響力有線，無線，衛(wèi)星電視優(yōu)：表現(xiàn)力強(qiáng)，滲透力與說服力劣：本錢高，技術(shù)復(fù)雜二．報(bào)紙最早優(yōu)：廣告容量大，文字說明詳細(xì)，易保存，讀者層穩(wěn)定三．雜志一般性，專業(yè)精美，內(nèi)容細(xì)分，抵抗性減小，反復(fù)，多人傳閱四．播送價(jià)格廉價(jià)，容量大，傳播迅捷保存度低，專注程度低廣告媒介開展現(xiàn)狀：擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)加劇形式多樣，新式勢(shì)頭強(qiáng)勁廣告代理推行受阻媒介組建新聞集團(tuán)資本運(yùn)作加劇，產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)變革市場(chǎng)化動(dòng)作普遍推廣廣揭發(fā)布者根本義務(wù)P50—52廣告活動(dòng)制度標(biāo)準(zhǔn)是以廣告活動(dòng)為對(duì)象的一系列關(guān)于廣告活動(dòng)主體和客體行標(biāo)準(zhǔn)的總和。第一節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)許可制度廣告經(jīng)營(yíng)的審批制度，這里指廣告市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度。依據(jù)《廣告法》，從事廣告經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或者廣告經(jīng)營(yíng)登記，方可從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2004年11月30日，國(guó)家工商總局出臺(tái)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證管理方法》，2005年1月1日起施行。我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)許可制度開展變化的背景2004年7月1日《行征許可法》實(shí)施（設(shè)定和實(shí)施行政許可應(yīng)當(dāng)依照法定的權(quán)限、范圍、條件和程序。）P56廣告經(jīng)營(yíng)許可管理的具體規(guī)定：申領(lǐng)《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》范圍：播送電臺(tái)，電視臺(tái)，報(bào)刊事業(yè)單位法律規(guī)定應(yīng)進(jìn)行登記的單位條件：具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段設(shè)有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)有廣告經(jīng)營(yíng)設(shè)備和場(chǎng)所有專業(yè)人員和審查員辦理、變更、注銷的程序1.申請(qǐng)①《廣告經(jīng)營(yíng)登記申請(qǐng)表》②廣告媒介證明③廣告經(jīng)營(yíng)設(shè)備清單，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所證明④負(fù)責(zé)人及審查員證明文件單位法人登記證明2.變更（一個(gè)月內(nèi)申請(qǐng)）（十日內(nèi)決定）①《變更登記申請(qǐng)表》②原證正，副本③相關(guān)的證明文件3.注銷①《注銷登記表》②原證正，副本相關(guān)文件證明核準(zhǔn)要求（P57）管理要求和措施未申請(qǐng)，不能改變經(jīng)營(yíng)范圍廣告經(jīng)營(yíng)資格檢查的時(shí)間和內(nèi)容（省級(jí)以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)）確定管理機(jī)關(guān)有權(quán)撤回正本放在醍目位置。作廢要登報(bào)，補(bǔ)領(lǐng)第二節(jié)廣告審查制度對(duì)廣告內(nèi)容是否符合法律的規(guī)定進(jìn)行的審查廣告審查形式：一．事前審查（藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等法律規(guī)定的）廣告審查員工作標(biāo)準(zhǔn)：范圍：廣告創(chuàng)意稿、廣告設(shè)計(jì)定稿及制作后的廣告品、代理或者發(fā)布的廣告樣件程序：P60意見報(bào)告二．廣揭發(fā)布后監(jiān)測(cè)與調(diào)查抽樣，非固定監(jiān)督或群眾舉報(bào)，針對(duì)性地檢查某種形式或某種內(nèi)容的廣告程序性規(guī)定藥品P62（批準(zhǔn)1有效期1年）審查機(jī)關(guān)申請(qǐng)程序?qū)彶槌绦虺鯇彛?0天內(nèi)）終審（10天內(nèi)）通知書，審查表復(fù)審撤銷關(guān)于醫(yī)療器械（審查批準(zhǔn)1年，產(chǎn)品介紹和樣本可延長(zhǎng)至3年）5．重新申請(qǐng)(有效期屆滿)（三）獸藥（15日內(nèi)。）(有效期1年)（四）農(nóng)藥廣告終審（7天內(nèi)）醫(yī)療（15日內(nèi)）（有效期1年）保健食品P70廣告審查制度存在的問題及開展方向\P71—74廣告證明制度是對(duì)廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告需具有或者提供哪些真實(shí)、合法、有效的有關(guān)證明文件做出規(guī)定，從而保證廣告內(nèi)容真實(shí)、合法的制度。通常事項(xiàng)證明他人名義，形象質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語專利權(quán)（不作為產(chǎn)品合格證明）注冊(cè)商標(biāo)生產(chǎn)許可證特殊商品或者效勞證明（P76—80）藥品獸藥，農(nóng)藥醫(yī)療器械醫(yī)療食品酒類煙草化裝品房地主電信信息效勞林木種子報(bào)刊、圖書出版發(fā)行融資各種展覽會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)、交易會(huì)等個(gè)人啟事、聲明廣告代理制度廣告代理：民事法律行為，廣告代理人在授權(quán)范圍內(nèi)，以廣告被代理人的名義從事的直接對(duì)被代理人產(chǎn)生權(quán)利、義務(wù)的廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。廣告代理：三者明確分工，廣告主→廣告公司←廣告媒介的運(yùn)行機(jī)制廣告公司——核心廣告代理制的分工：廣告主廣告公司：以籌劃為主導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)創(chuàng)意為中心媒介選擇為實(shí)施手段的全方位，過程、立體化效勞廣告媒介廣告代理制的可行性：利于廣告公司開展廣告更專業(yè)，廣告主減少費(fèi)用與人手廣告媒介與廣告公司專業(yè)分工，付款有保障，廣告水平有廣告代理制的意義:P82適應(yīng)專業(yè)分工需要廣告公司的主導(dǎo)作用消除廣告各種弊端WTO利于廣告監(jiān)督管理廣告代理制根本內(nèi)容：必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的媒介要有經(jīng)營(yíng)資格廣告公司人廣告客戶代理廣告業(yè)務(wù)不得壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)代理費(fèi)15%代理制開展問題：傭金廣告公司自身轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)沖突媒介對(duì)廣告的控制廣告合同制度廣告合同：三者之間為確立、變更、終止廣告承攬、代理、發(fā)布關(guān)系而訂立的協(xié)議合同種類：設(shè)計(jì)制作發(fā)布代理合同特征：（一）當(dāng)事人特定（二）標(biāo)的特定：工作成果代理發(fā)布行為合同明確當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)書面形式廣告合同主要條款：標(biāo)的標(biāo)的數(shù)量與質(zhì)量廣告內(nèi)容及交驗(yàn)、查驗(yàn)、廣告證明價(jià)款（廣告商品的價(jià)格）和酬金履行期限、地點(diǎn)、方式違約責(zé)任廣告合同制度：廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)監(jiān)督、指導(dǎo)、促進(jìn)廣告合同當(dāng)事人依法訂立、履行各類廣告合同，從而標(biāo)準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)行為，保護(hù)合同當(dāng)事人的合法權(quán)益的制度（一）作用：法律作用推動(dòng)廣告開展擴(kuò)大國(guó)際廣告活動(dòng)的交流合作（二）形式：廣告業(yè)務(wù)合同制度廣告合同的鑒證制度廣告合同的公證制度廣揭發(fā)布業(yè)務(wù)合同示范文本制度廣告設(shè)計(jì)，制度合同廣揭發(fā)布合同廣告代理合同P98-92廣告收費(fèi)制度必要性:政府調(diào)控廣告市場(chǎng)廣告來有序開展的重要保證廣告監(jiān)督管理重要環(huán)節(jié)根本原則：自行定價(jià)原則合理、公開原則備案原則守法原則（工商機(jī)關(guān)，當(dāng)?shù)厝嗣裾V告專用發(fā)票制：P952000年稅前扣除限制支出不超過銷售收入的2%，據(jù)實(shí)扣除，超出局部無限期轉(zhuǎn)后糧食類白酒廣告費(fèi)不得在稅前扣除需要提高廣告費(fèi)扣除比例，報(bào)國(guó)家稅務(wù)總局批準(zhǔn)廣告費(fèi)用與贊助區(qū)分業(yè)力費(fèi)在銷售的千分之五內(nèi)，可據(jù)實(shí)扣除廣告業(yè)務(wù)檔案制度建立的意義：約束作用一項(xiàng)業(yè)力建設(shè)法律責(zé)任分擔(dān)的證據(jù)廣告業(yè)務(wù)檔案制度的要求：不得少于1年，時(shí)效2年（最后一次發(fā)布該則廣告日開始計(jì)算）第四章廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)概述廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)：指廣告活動(dòng)主體所發(fā)布的廣告在內(nèi)容和形式上所應(yīng)遵守的法律規(guī)定的準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，是廣告法律法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容和形式上應(yīng)符合的根本要求，也是判斷廣告是否合法、能否發(fā)布的根本依據(jù)。廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)分類：1.適用范圍：（1）一般標(biāo)準(zhǔn)：一切商品效勞（2）特殊標(biāo)準(zhǔn)：特殊商品效勞2.標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)象：（1）內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：具體內(nèi)容（2）形式標(biāo)準(zhǔn)：發(fā)布形式3.效力和制度的主體：（1）法定的廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（2）非法定的廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)目的與意義：目的：保證廣告真實(shí)性和合法性意義：實(shí)現(xiàn)《廣告法》所規(guī)定的廣告根本準(zhǔn)則真實(shí)性：指廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)客觀地傳播有關(guān)商品或者效勞的信息，對(duì)其功能、價(jià)值、特點(diǎn)、效果不吹噓夸大，不弄虛作假。真實(shí)性的根本要求：商品效勞真實(shí)、客觀存在內(nèi)容有科學(xué)依據(jù)廣告內(nèi)容與實(shí)際一致藝術(shù)夸大不被人誤會(huì)虛假形式：（指以欺騙方式進(jìn)行的內(nèi)容不真實(shí)的廣告宣傳）欺詐性虛假?gòu)V告吹噓、夸大性虛假?gòu)V告假冒偽稱性虛假?gòu)V告虛假?gòu)V告具體情形：商品允諾不符實(shí)際效勞允諾不符實(shí)際未經(jīng)許可擅自改變審批文件祖?zhèn)鱔XX假冒他人無商品我國(guó)禁止發(fā)布廣告無生產(chǎn)許可證假冒特殊藥品P101。。。。。。。（17）P102廣告的誤導(dǎo)：內(nèi)容真實(shí)的誤導(dǎo)內(nèi)容虛假的誤導(dǎo)未定論的事實(shí)宣傳確定誤導(dǎo)廣告的原則：一般消費(fèi)者以普通注意原則整體觀察原則及比較主要局部原則：整體重要異時(shí)異地隔離觀察原則隔日記憶人工印像廣揭發(fā)布表現(xiàn)形式的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定廣告的標(biāo)準(zhǔn)：以推銷為目標(biāo)，目的性、有償性依托媒介三者有委托關(guān)系幾種形式的廣告的認(rèn)定：產(chǎn)品包裝物利用圖書形式發(fā)布的廣告新聞媒介收費(fèi)欄目經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)播放的與銷售活動(dòng)相關(guān)的錄像企業(yè)在產(chǎn)品展覽、展示會(huì)上的宣傳品免費(fèi)廣告利用書信形式發(fā)布廣告餐券廣告股評(píng)資料卡比較廣告：=競(jìng)爭(zhēng)性廣告=比照性廣告=比附廣告比較廣告的幾種情形：直接（法律禁止）和間接的比較廣告自比和他比弱比和強(qiáng)比（批評(píng)式）不同比較點(diǎn)比較廣告原則：遵循公平競(jìng)爭(zhēng)原則可比性（前提）真實(shí)、客觀、全面（好吃不好吃是主觀）內(nèi)容有可度量性和可證明性防止對(duì)公眾的誤導(dǎo)比較廣告監(jiān)管的建議比較廣告的存在制定比較廣告的法規(guī)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)出證機(jī)構(gòu)的管理嚴(yán)禁誤導(dǎo)性比較廣告新聞廣告：群眾傳媒不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告加以標(biāo)準(zhǔn)的例子：新聞媒介以動(dòng)態(tài)等，宣傳，屬于廣告電視廣告采用調(diào)查方式專題報(bào)道變相刊播電視直銷報(bào)道出現(xiàn)廣告信息語言文字標(biāo)準(zhǔn)P112—114廣揭發(fā)布內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)廣揭發(fā)布內(nèi)容的禁止性標(biāo)準(zhǔn)：中國(guó)的國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌（公益廣告除外）國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員名義已故，離任的黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義商業(yè)性的祝賀廣告中，不能用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最正確等用語（絕對(duì)化語句）危害社會(huì)安定，人身、財(cái)產(chǎn)平安，社會(huì)公共利益一中一臺(tái)法輪功阻礙社會(huì)公共秩序，良好風(fēng)氣（紅果果的圖書）性生活“地主〞人體彩繪廣告含淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容民族、種族、宗教、性別歧視阻礙環(huán)境自然保護(hù)（犀牛角。。。）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形亂評(píng)比、排序人民幣變相獎(jiǎng)券有獎(jiǎng)銷售值超過5000元自用政治題材進(jìn)行商業(yè)牟利廣揭發(fā)布內(nèi)容的命令性標(biāo)準(zhǔn)：保護(hù)兒童和殘疾人的身心健康（兒童容易受到廣告影響）P122商品或效勞性能、產(chǎn)地、價(jià)格、贈(zèng)送禮品等的表示（酒類商品不能作為獎(jiǎng)品或者禮品）廣告使用的數(shù)據(jù)資料專利廣告問題使用他人名義、形象人物形象運(yùn)用原則（取得書面同意）名人廣告問題藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、醫(yī)療廣告（專家，醫(yī)生、患者，未成年人，兒童，）【不得以兒童為廣告訴求對(duì)象】化裝品（不得出現(xiàn)妝前，妝后比照，保證暗示使人誤解其效用）食品（不得使用哺乳婦女嬰兒，醫(yī)生，醫(yī)療機(jī)構(gòu)）【特定成效，不得用專家、消費(fèi)者名義，形象】特殊商品、效勞廣揭發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)四種商品P260—131藥品醫(yī)療器械農(nóng)藥獸藥【其共同特點(diǎn):不能斷言不能含治愈率，有效率不得利用他人名義不得貶低同類不得含絕對(duì)化語不得含有無效退款，保險(xiǎn)不得直接顯示疾病表現(xiàn)醫(yī)療廣告食品（131—134）四．化裝品五．煙草（135—136）六．酒類（啤酒不算酒）房地產(chǎn)(138—140)融資（141）加工承攬電影貼片十一.林木種子第五章特定媒體廣告的法規(guī)管理第一節(jié)戶外廣告的法規(guī)管理戶外廣告：在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)布的，以眾多不特定人群為對(duì)象，在特定地方發(fā)布的告戶外廣告類別：?jiǎn)我痪W(wǎng)絡(luò)（地鐵，人街道燈箱）交通類懸掛類漂浮類張貼類戶外廣告特點(diǎn)：到達(dá)率，重復(fù)率高醒目廉價(jià)戶外廣告的問題：設(shè)置缺乏合理規(guī)劃空置率高技術(shù)與施工質(zhì)量問題多頭審批、管理申請(qǐng)戶外廣告登記條件與程序：（P150）加強(qiáng)戶外廣告管理等(152)印刷品廣告的法規(guī)管理印刷呂廣告：是指利用各種手段印制，并通過張貼、擺放、郵寄等方式發(fā)布，介紹商品或者效勞的散頁、招貼、宣傳冊(cè)、圖書、票據(jù)以及包裝、裝潢等形式的廣告印刷品廣揭發(fā)布根本原則：真實(shí)合法可識(shí)別原則（不得含新聞報(bào)道）維護(hù)公共秩序特別規(guī)定：標(biāo)明廣告主名稱，地址經(jīng)場(chǎng)管理者同意，才可發(fā)布不得印制違法印刷品廣告印刷品法規(guī)：P159—161網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)管理互聯(lián)網(wǎng)（第四媒體）網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)：受眾多，傳播范圍廣互動(dòng)性表現(xiàn)形式豐富性精確的定向性本錢低廉即時(shí)監(jiān)控性和可統(tǒng)計(jì)性網(wǎng)絡(luò)廣告常見形式：旗幟廣告按鈕廣告電子郵件廣告BBS互動(dòng)游戲廣告聊天室廣告競(jìng)賽和推廣式廣告插頁式廣告墻紙式廣告粘貼紙式廣告鼠標(biāo)陷阱廣告富媒體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告問題：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明確【（CPM—千人本錢）（CPA—每行動(dòng)本錢）】廣告公司意識(shí)和水平不成熟效果難測(cè)定和保證在用戶中認(rèn)可度低難監(jiān)管加強(qiáng)監(jiān)管方法：借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)行業(yè)自律探索準(zhǔn)入寬松性穩(wěn)私權(quán)保護(hù)，電子郵件標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)上，增強(qiáng)操作性注重針對(duì)性和試驗(yàn)性第六章廣告道德標(biāo)準(zhǔn)第一節(jié)廣告道德概述一．廣告道德標(biāo)準(zhǔn)的概念（一）道德：關(guān)于人們思想和行為的真假、善惡、美丑、正義與非正義、公正與偏私等觀念、標(biāo)準(zhǔn)、原則和標(biāo)準(zhǔn)的總和。【法律是最低限度的道德】（二）道德標(biāo)準(zhǔn)就是道德標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)則，對(duì)抽象道德原則的具體化【廣告道德標(biāo)準(zhǔn)：道德在廣告活動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)的具體表達(dá)，三者在廣告活動(dòng)過程中，應(yīng)當(dāng)遵循的根本社會(huì)公德和職業(yè)道德】二．廣告首先標(biāo)準(zhǔn)的特征生成方式上的非建構(gòu)性內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上的豐富性和多元化調(diào)整方式上的內(nèi)省性強(qiáng)制方式上的內(nèi)在約束性三．廣告道德標(biāo)準(zhǔn)的作用對(duì)廣告活動(dòng)的調(diào)節(jié)、指引和評(píng)價(jià)作用對(duì)廣告法律標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)充作用對(duì)廣告執(zhí)法的參照作用對(duì)社會(huì)道德的影響作用四．我國(guó)廣告道德標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)五．我國(guó)廣告道德標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容P175176廣告主廣告經(jīng)營(yíng)者廣揭發(fā)布者各類中介六．樹立廣告誠(chéng)信，加強(qiáng)廣告道德建設(shè)第二節(jié)公益廣告標(biāo)準(zhǔn)一．公益廣告的特點(diǎn)觀念性公益性時(shí)代性多樣性二．我國(guó)公益廣告的運(yùn)作三．我國(guó)公益廣告的監(jiān)督管理組織開展主題公益活動(dòng)月對(duì)廣告媒介進(jìn)行公認(rèn)廣告宣傳做了同具體規(guī)定P183四．我國(guó)公益廣告的運(yùn)作及監(jiān)管方面存在的問題整體開展水平不高缺乏機(jī)構(gòu)保證標(biāo)準(zhǔn)管理有待深化五．我國(guó)公益廣告及監(jiān)管開展途徑、方向思考提高對(duì)其認(rèn)識(shí)優(yōu)化資源籌措公益資金促進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)作豐富監(jiān)管手法第七章廣告法律制度和法律責(zé)任第一節(jié)廣告法律制度概述一．廣告法的概念與調(diào)整對(duì)象（一）廣告法：廣告法是廣告法規(guī)管理和廣告活動(dòng)的根本法律依據(jù)。（二）廣告法調(diào)整對(duì)象：廣告標(biāo)準(zhǔn)所調(diào)整的各種社會(huì)關(guān)系二．廣告法律關(guān)系（一）廣告法律關(guān)系的概念和構(gòu)成主體：三者，審查機(jī)構(gòu)內(nèi)容：權(quán)利和義務(wù)客體：精神產(chǎn)品，行為結(jié)果，（二）廣告行政法律關(guān)系的特征基于廣告監(jiān)督管理部門權(quán)利與義務(wù)無選擇余地法律地位不平等廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的權(quán)利與義務(wù)是重合的（三）廣告法律關(guān)系的保護(hù)【保護(hù)權(quán)利主體的合法權(quán)益】監(jiān)督機(jī)構(gòu)：廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)仲裁機(jī)構(gòu)審判機(jī)構(gòu)三．廣告法律的原則和作用（一）廣告法的根本原則：真實(shí)、合法保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益守法和公平、老實(shí)信用（二）廣告法律作用指引作用評(píng)價(jià)作用教育作用預(yù)測(cè)作用強(qiáng)制作用四．廣告法律淵源（最高到低）法律行政法規(guī)部門規(guī)章地方性法規(guī)地方政府規(guī)章國(guó)家認(rèn)可的行業(yè)自律規(guī)則，守則五．廣告法制體系（一）廣告法制體系的構(gòu)成P192法律效力法律標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容和對(duì)象法律性質(zhì)（二）《廣告法》優(yōu)缺點(diǎn)（三）我國(guó)廣告法制體系的完善第二節(jié)廣告法律責(zé)任一．廣告法委責(zé)任的概念和構(gòu)成要件（一）廣告法律責(zé)任的含義和特點(diǎn)（1）廣告法律責(zé)任：行為人由于廣告違法行為、違約行為或者由于法律規(guī)定而應(yīng)隨的某種不利的法律后果。（2）特點(diǎn)：最終依據(jù)是法律由國(guó)家強(qiáng)制力保證（二）廣告法律責(zé)任的構(gòu)成要件有違法、違約行為造成損害事實(shí)行為和事實(shí)有因果關(guān)系主觀有錯(cuò)（三）廣告法律責(zé)任的歸責(zé)四原則：責(zé)任法定原則公正原則效益原則合理性原則二．廣告違法行為的概念的構(gòu)成的要件（一）廣告違法行為的概念主要特征：對(duì)社會(huì)以危害性（根本）違反我國(guó)廣告法律、法規(guī)和規(guī)章應(yīng)當(dāng)處分的行為主觀有錯(cuò)（二）廣告違法行為的構(gòu)成要件主體主觀有錯(cuò)侵害的客體是我國(guó)法律所保護(hù)的社會(huì)關(guān)系客觀方面造成危害結(jié)果三．廣告違法行為的種類及表現(xiàn)形式性質(zhì)：行政違法民事違法刑事犯罪特點(diǎn)：實(shí)體違法程序違法危害：輕微違法一般違法嚴(yán)重違法四．共同廣告違法行為和數(shù)種廣告違法行為（一）共同廣告違法行為1.共同廣告違法行為的概念【兩個(gè)或者兩個(gè)以上（三者）共同實(shí)施的廣告違法行為】特征：客觀上有共同違法行為主觀上成心2.種類事先沒有串通事先串通違法行為者：主要、次要（二）數(shù)種廣告違法行為1.【一個(gè)人實(shí)施兩種以上的廣告違法行為】2.數(shù)罪加起業(yè)處分3.注意區(qū)分以下情形：（只算一個(gè)）法規(guī)競(jìng)合的情況持續(xù)廣告違法的怦牽連廣告違法的行為涉外廣告的法規(guī)管理第一節(jié)涉外廣告的法規(guī)管理涉外廣告的含義和管理范圍涉外廣告：廣告主通過國(guó)外的或國(guó)際的傳播媒體，對(duì)其他國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品或者效勞的宣傳活動(dòng)。涉外廣告的產(chǎn)生與意義意義作用：1.開展涉外廣告的是國(guó)際營(yíng)銷的必要手段涉外廣告與國(guó)際行銷密切相關(guān)以本國(guó)廣告開展為母體目標(biāo)：通過適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告形式，使出口商品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售2.開展涉外廣告是現(xiàn)代廣告業(yè)開展的必然趨勢(shì)3.開展涉外廣告是