《波司登品牌國際化經(jīng)營存在的問題及優(yōu)化建議探析》11000字（論文）

波司登品牌國際化經(jīng)營存在的問題及完善對策研究摘要本文采用文獻資料法和案例分析法對波司登服裝品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀進行分析研究。首先，從國外銷售收入、服裝商品的出口構(gòu)成、全球渠道布局、國外營銷品牌布局等的角度，研究了波司登國際服裝品牌經(jīng)營的基本問題，并從管理策略的高度研究了在波司登國際服裝品牌經(jīng)營管理當(dāng)中存在著對自有品牌建設(shè)的忽略、海外市場開發(fā)少、品牌宣傳力度小、品牌營銷支持能力較弱的現(xiàn)象，然后，又就波司登海外管理策略的制定，提出了通過改變產(chǎn)品出口布局、加強自主品牌建立、實現(xiàn)國外營銷渠道的多元化發(fā)展、加強國外非高端渠道開發(fā)能力、強化企業(yè)的國際形象塑造能力等管理對策，為同行業(yè)企業(yè)提供一些參考意見。關(guān)鍵詞：波司登服裝品牌國際化經(jīng)營戰(zhàn)略目錄TOC\o"1-3"\h\u232861緒論 1274231.1研究背景及意義 115861.1.1研究背景 126251.1.2研究意義 157401.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 282771.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 2207471.2.2國外研究現(xiàn)狀 216722品牌特征與品牌管理運作原則 3303782.1品牌特征 3119812.2品牌管理運作原則 460373波司登品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀 4208833.1波司登品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀 471173.1.1波司登服裝產(chǎn)品海外銷售收入 453593.1.2波司登服裝產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu) 583933.1.3波司登服裝產(chǎn)品海外市場分布 613233.2波司登品牌國際化主要戰(zhàn)略 7241783.2.1以市場換市場戰(zhàn)略 7257753.2.2國際一體化質(zhì)量管理體系戰(zhàn)略 868293.2.3全方位配置全球資源戰(zhàn)略 8250234波司登品牌國際化經(jīng)營存在的問題 9183934.1自有品牌建設(shè)不足 9164614.2海外銷售渠道建設(shè)單一 91564.3海外市場發(fā)展不均衡 1012464.4品牌宣傳投入力度小 1086954.5國際化人才隊伍建設(shè)不足 1183775波司登海外市場品牌實施策略 12264295.1調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方法，增強自有品牌建設(shè) 12154905.2實施海外銷售渠道多樣化 12119555.2.1在海外建設(shè)自有銷售網(wǎng)點 12319565.2.2借助跨境電商平臺將產(chǎn)品銷往海外 12297675.2.3借助海外生產(chǎn)基地直接將產(chǎn)品銷往其他海外市場 13144915.3加大海外非高端市場發(fā)展力度 13151135.4加強品牌國際形象建設(shè) 1459405.4.1與海外合作伙伴共同設(shè)計國際化廣告 1490235.4.2利用一帶一路展開品牌國際形象宣傳 14319095.5利用國際資源加強國際化人才培養(yǎng) 1567375.5.1增加國內(nèi)員工與新馬團隊的學(xué)習(xí)交流機會 1572665.5.2借國際協(xié)作積極引進高端管理設(shè)計人才 1515073結(jié)語 1726308參考文獻 191緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景通過建設(shè)和發(fā)展自己品牌，部分國內(nèi)服飾公司也開始逐步走上全球化品牌運營的發(fā)展路線，并逐步拉開了發(fā)展階段的差距。但盡管不少服飾公司已經(jīng)從全球化過程中涌現(xiàn)了出來，但同時也仍存在著諸多的問題與壓力：一方面，由于國外市場供求疲軟，進口需求量下降，在東南亞等其他勞動力密集型服飾行業(yè)地區(qū)的競爭正在減弱。企業(yè)通過發(fā)展服裝出口類型擴大生產(chǎn)的優(yōu)勢也正逐步削弱。另一方面，在歐美等發(fā)達國家地區(qū)日益加劇的貿(mào)易保護主義也給開展在國外經(jīng)營的服飾公司造成了諸多阻礙。在諸多壓力下，這些服飾企業(yè)尋找不同的方法發(fā)展國外經(jīng)營，以爭取在國外市場上取得一定國際影響力，從而提升了自己品牌的經(jīng)營管理能力。服飾公司的國際化之路并不順利，服飾公司采取傳統(tǒng)的公司國際化管理模式，由外商進行投資，追求國際化顯然成本高、風(fēng)險大。部分服裝公司轉(zhuǎn)向跨國收購，以迅速掌握國外資源與市場，并利用中間商、代理商、集合商店等間接途徑擴大銷售品牌。不過，隨著跨文化、跨國業(yè)務(wù)以及競爭力的差異，這些服飾公司在全球化運營過程中面臨著諸多障礙，國內(nèi)服飾公司仍須正視趨勢，考慮適當(dāng)?shù)娜蚧?jīng)營策略，需要時間為服裝積累全球業(yè)務(wù)開拓經(jīng)驗。在此背景下，本文深入研究了波司登的全球化運營策略。1.1.2研究意義首先，波司登作為一家服裝業(yè)公司中排名較為靠前的企業(yè)來說，國內(nèi)國外的許多學(xué)者都對其有所研究，對其有許多論述，作為中國服裝行業(yè)的龍頭代表，波司登的快速崛起已經(jīng)引起了各國對其的關(guān)注，中外學(xué)者利用各種文獻資料進一步分析研究，以此來對這一鄰域的理論經(jīng)驗進行了拓寬加強。本文通過對其國際運營策略展開了全方位的深入研究，在理論上彌補了波司登對國際運營策略研究的欠缺。其次，本文對我國服裝企業(yè)發(fā)展的狀況與面臨的問題也進行了剖析，本文了解了我國服裝業(yè)在開拓海外市場將會遇到的現(xiàn)狀和問題，分析了對波司登海外市場開拓將會受到影響的決策因素，為我國服裝行業(yè)出口開拓海外市場提供了切實可行的建議。加上對我國服裝品牌公司全球化運營策略的深入研究，將促進中國服裝品牌公司的全球化運營，使我國服裝產(chǎn)業(yè)公司全球化運營的理論知識更加豐富。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀出口產(chǎn)品也是服裝公司提升全球化程度的一般方法。近年來，隨著勞動力和原料成本的提高，價格優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，使得我國服裝行業(yè)在國外市場上的競爭更加激烈。任媛媛（2018）在《當(dāng)前我國紡織服裝對外貿(mào)易發(fā)展的新趨勢與提升路徑》一文中概括了我國傳統(tǒng)紡織服裝及其出口的基本特性。2017年至今，我國紡織裝備進出口總量呈穩(wěn)定上升態(tài)勢。盡管出口商品的產(chǎn)品構(gòu)成已逐漸改善，但出口商品數(shù)量仍受制于出口額的增加REF_Ref1021\r\h[1]。收購并購基金的困難是服裝公司國際化的另一個挑戰(zhàn)。張歡（2018）在《淺析海外并購對我國紡織服裝企業(yè)發(fā)展的影響》一文中指出，海外收購最近已成為收購潮流中的一種新興傾向。當(dāng)企業(yè)利用國外收購在海外上市發(fā)展時，就要求更高水平的經(jīng)營才能和更系統(tǒng)化管理企業(yè)，以及通過國際收購對品牌的正確定位，以影響被并購企業(yè)的跨文化經(jīng)營。所以，企業(yè)必須兼顧多方面，并分析國際收購的長遠利弊REF_Ref1096\r\h[2]。盡管一些服飾企業(yè)正在逐步與東南亞服飾企業(yè)競爭傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢，但它們開始注重于全球化道路。外商直接投資或跨國并購是我國服飾企業(yè)全球化的主要策略之一。李珮琰和黃國群教授（2018）通過對山東如意跨國并購日本RENOWN的案例調(diào)研表明，山東如意公司能夠通過并購海外服裝品牌迅速提高其在全球市場上的影響力。而通過收購國外服裝品牌，公司也能夠更快地向高端市場發(fā)展，以保持在國外市場的份額REF_Ref1145\r\h[3]。劉小辰（2018）在《淺析紡織服裝企業(yè)“走出去”的對外投資狀況》一文中認為，改變中國服裝行業(yè)的劣勢狀態(tài)，就需要公司謀求更優(yōu)化的資源配置，以建立更有效的全球供應(yīng)鏈，我們將著重研究中國國內(nèi)公司的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、準(zhǔn)備好品牌鏈與供應(yīng)鏈。在經(jīng)濟變革與現(xiàn)代化的早期階段，服裝制造業(yè)應(yīng)先克服大系統(tǒng)供應(yīng)鏈連通性差與庫存產(chǎn)能過剩的困難問題REF_Ref1197\r\h[4]。朱磊與劉雅惠（2019）在《新零售下紡織服裝企業(yè)智慧供應(yīng)鏈構(gòu)建》一文共同指出，通過應(yīng)用創(chuàng)新技術(shù)，服裝公司將能夠?qū)崿F(xiàn)在不同連接中數(shù)據(jù)字節(jié)的互操作性，有助于公司在國際競爭中確保競爭力，從而為企業(yè)海外市場發(fā)展和升級創(chuàng)造新思路REF_Ref1233\r\h[5]。1.2.2國外研究現(xiàn)狀20世紀(jì)80年代開始，由于企業(yè)戰(zhàn)略理論與企業(yè)實踐的進展，企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究重點也漸漸轉(zhuǎn)入了公司國際競爭。安德魯斯學(xué)派教授在其作品《企業(yè)戰(zhàn)略的概念》中，提出了著名的SWOT矩陣分析方法。這一學(xué)說被看作是現(xiàn)代公司策略管理學(xué)說的先驅(qū)，有著廣泛的社會影響，是現(xiàn)代公司環(huán)境分析與企業(yè)策略選擇的主要理論依據(jù)。同時，該理論認為，企業(yè)的發(fā)展需要和企業(yè)現(xiàn)有優(yōu)勢以及資源相結(jié)合，企業(yè)才會有長遠的發(fā)展。二十一世紀(jì)，由于信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達和廣泛應(yīng)用，以及世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的改變，企業(yè)的競爭形勢由本土國際競爭逐漸向國際延伸，企業(yè)的國際競爭環(huán)境顯得越來越復(fù)雜，企業(yè)戰(zhàn)略理論也隨著實踐的變遷而發(fā)生變化，現(xiàn)已突破了傳統(tǒng)觀念的企業(yè)戰(zhàn)略控制學(xué)說，產(chǎn)生了動態(tài)能力理論、競爭動力學(xué)方式等。例如，根據(jù)Soli(2018）的調(diào)查表明，中國服飾企業(yè)在出口貿(mào)易方面一直呈現(xiàn)著低速上升的態(tài)勢，過去中國服飾公司的重要輸出領(lǐng)域還包括了美國、歐盟、日本國和東盟各國和區(qū)域，但近年來，我國企業(yè)對上述重要輸出領(lǐng)域的紡織品成衣出口量均發(fā)生了減少，且下降態(tài)勢還在增強REF_Ref1298\r\h[6]。判斷企業(yè)短期流動性風(fēng)險比對于上市股份有限公司的業(yè)務(wù)決策更為關(guān)鍵，Mudzaffar(2018）在經(jīng)過對波司登2012-2016年的時間序列回歸分析后認為，企業(yè)一般籌資期限和宏觀原因都會影響企業(yè)的短期流動性經(jīng)營風(fēng)險REF_Ref1357\r\h[7]。2品牌特征與品牌管理運作原則2.1品牌特征品牌是一個非物質(zhì)性與資產(chǎn)的結(jié)合。這意味著品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它通過一系列的物質(zhì)表現(xiàn)出來，如文字、聲音、服務(wù)、聲譽、市場份額等。這就是品牌資產(chǎn)的概念REF_Ref1429\r\h[8]。是企業(yè)為了表達符合用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊個性的產(chǎn)品、圖形、語言、標(biāo)志、設(shè)計以及其他形式，使得其產(chǎn)品或服務(wù)能夠和競爭對手區(qū)分開來并產(chǎn)生吸引用戶的特殊吸引力。同時品牌也體現(xiàn)著所有權(quán)的內(nèi)容。因為品牌屬于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，所以有著強烈的排他性。品牌作為聯(lián)系公司和消費者之間的橋梁和紐帶，象征著公司在國際市場上的聲譽和地位，作為公司進行國際市場競爭的重要資源和手段，一經(jīng)確立，將得到最嚴(yán)格的保障REF_Ref1462\r\h[9]。但同時，品牌還是一個承諾和保障，它需要以功能、利益和目標(biāo)為依據(jù)，給人們帶來濃厚的價值感覺，并滿足他們的需要和愿望，以便獲得他們的信任，贏得他們的信賴和偏好。在人們選擇品牌之前，貿(mào)易關(guān)系包括商標(biāo)合同的履行。而且品牌實質(zhì)上是公司和顧客在市場交往過程中的一個理念。它的含義日益深入，被看作是一個更深層的關(guān)系，顧客可以親身參與，是與顧客理性和情感交流的總和。品牌管理已形成了生產(chǎn)商與消費者雙方信息實現(xiàn)交換的完整框架。消費者可以通過對商品的信息和體驗等選擇是否購買，而生產(chǎn)商則總是利用品牌價值來影響消費者的心態(tài)與行動，從而獲得額外的收入REF_Ref1507\r\h[10]。2.2品牌管理運作原則品牌管理是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，為了生存和發(fā)展，圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，它具有全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。REF_Ref2085\r\h[11]協(xié)助公司贏得客戶信賴。對于公司而言，有了聲譽，消費者了解、接收并沖著產(chǎn)品的高知名度而去購買你的商品，也意味著你在這個企業(yè)的收益提高。也就是由于上述因素，有成就的企業(yè)格外注意營造一種好聲譽，換言之，也就是要打造一種優(yōu)秀的企業(yè)品牌。為公司招聘優(yōu)秀人才。當(dāng)今市場競爭其實就是人力資源的爭奪。領(lǐng)先的產(chǎn)品、科學(xué)的管理模式、優(yōu)秀的營銷策劃，都離不開人的力量，離不開優(yōu)秀的公司人。優(yōu)秀的產(chǎn)品為人才的發(fā)展提供了有利的平臺條件羅能夠讓公司的老板和職工形成濃厚的認同感和歸屬感；優(yōu)秀的產(chǎn)品，不但能夠穩(wěn)定公司內(nèi)的人員，讓員工熱愛公司、熱愛工作、大展宏圖，而且能夠獲得社會公眾的贊賞與認可，用強大的影響力留住外部人才。幫助客戶獲得資金協(xié)助合作。優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠幫助公司建立良好的外部公眾聯(lián)盟網(wǎng)。精明的創(chuàng)業(yè)者運用公司的宣傳報道手段，建立他們對公司的良好印象，同時利用公司、企業(yè)員工和外部的聯(lián)系，增進溝通，逐漸形成一種忠誠、信賴、相互協(xié)作、互補的公眾聯(lián)盟網(wǎng)，不但能夠推動公司的成長，同時也會因為這種良好的影響使這些聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)愈加的堅固。幫助企業(yè)加強內(nèi)部凝聚力。每位優(yōu)秀員工對企業(yè)的理解與歸屬度均有不同，優(yōu)秀的品牌管理能夠提升公司人員的內(nèi)在凝聚力，平衡優(yōu)秀員工對企業(yè)認識觀點的不同，穩(wěn)定企業(yè)人員的團隊歸屬感，讓企業(yè)優(yōu)秀員工形成一個共識，從而提升企業(yè)總體業(yè)績。同時，品牌價值的形成能夠使企業(yè)的名稱與公司標(biāo)識更為突出，讓人們對企業(yè)的印象和記憶更為深入，從而為消費者創(chuàng)造品牌附加價值，提高消費者對企業(yè)品牌價值的認同感，最后為企業(yè)創(chuàng)造實益性品牌價值。3波司登品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀3.1波司登品牌國際化經(jīng)營現(xiàn)狀3.1.1波司登服裝產(chǎn)品海外銷售收入波司登的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，是實現(xiàn)美國本土銷量的1.05和國外銷量的1.05,并將努力實現(xiàn)這一目標(biāo)，并打開更多的國外市場。盡管波司登股份很早就開始將其服飾的生產(chǎn)出口到國外市場，并在日本、美國、澳洲等國外市場開展了業(yè)務(wù)，但因為各種障礙，其服飾生產(chǎn)的國外銷量始終不太樂觀。如圖3-2所顯示，在2009年并購新馬集團后，仍持有多家國際服裝品牌的OEM制造權(quán),波司登海外銷售的收入在未來幾年一直都很好，2014年有近60%的海外銷售占比。但隨著原始設(shè)備制造商利潤率的下降，波司登在2015年將新馬的原始設(shè)備制造商業(yè)務(wù)出售，海外銷售額下降到5億元以下，然后保持在2.5億元左右?？偟膩碚f，波司登的海外服裝銷售收入近年來沒有改善。圖3-22012-2018年波司登海外銷售收入情況數(shù)據(jù)來源：波司登集團歷年財務(wù)報表REF_Ref2334\r\h[12]。3.1.2波司登服裝產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)波司登用獨立品牌經(jīng)營服裝業(yè)務(wù)，在服裝品牌開發(fā)方面較為用心。但其海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，主要收入來自于標(biāo)簽生產(chǎn)。如圖3-3所示，自2010年起，OEM出口占總收入的80%以上，而自有品牌服裝出口僅占20%，遠低于OEM出口收入。因此，盡管波司登決心以品牌開拓海外市場，但其產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)顯示，波司登品牌國際經(jīng)營已偏離戰(zhàn)略目標(biāo)，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不嚴(yán)謹(jǐn)。圖3-32014-2020年波司登出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況數(shù)據(jù)來源：波司登集團歷年財務(wù)報表REF_Ref2334\r\h[12]。3.1.3波司登服裝產(chǎn)品海外市場分布近年來，波司登企業(yè)已把服飾產(chǎn)品出口到了日本、美洲、歐盟、東南亞地區(qū)和澳洲等許多國外市場，其海外市場占有率如圖3-4所顯示。而隨著在日本市場的早期拓展，目前波司登企業(yè)在國外銷售的產(chǎn)品中大約有70%銷往日本市場，同時波司登企業(yè)還和許多日本紡織服飾公司形成了合資企業(yè)，為其在日本市場的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了許多營銷途徑。并以東南亞市場為目標(biāo)，產(chǎn)品以東南亞和斯里蘭卡為基地，服飾產(chǎn)品銷售的總出口比重通常在10%以上。而針對以休閑服飾為主導(dǎo)的中國市場來說，波司登企業(yè)最開始的服飾產(chǎn)品銷售也具有相當(dāng)?shù)碾y度，其比重大約為6%。在全球知名品牌云集的歐美市場，波司登的服裝商品很難流入中國市場，服裝出口份額低至3%，主要生產(chǎn)標(biāo)簽。因為波司登公司在澳大利亞的擴張才剛剛開始，所以其持股比例約為8%。圖3-4波司登服裝業(yè)務(wù)國際市場分布情況資料來源：波司登官網(wǎng)提供，作者自行繪制。截至2021年底，在國際市場上，波司登在網(wǎng)絡(luò)上有大約131個銷售點，在這些點上，主要是通過收購美國的新馬匹銷售點。在美國的分銷渠道上，除了其在海外市場的合資分店外，在各大商場的專賣店只有十幾家分店，專門銷售名牌產(chǎn)品。從中可以看出，波司登在海外市場的銷售渠道較少，且自身店鋪建設(shè)較少。表3-12021年波司登銷售網(wǎng)點分布波司登海外門店類型數(shù)量波司登國內(nèi)門店類型數(shù)量自營網(wǎng)點0自營網(wǎng)點839新馬渠道銷售點104購物中心228商場中合作店13商場網(wǎng)點1540合計121特許網(wǎng)點288————合計2895數(shù)據(jù)來源：波司登集團財務(wù)報表REF_Ref2334\r\h[12]。3.2波司登品牌國際化主要戰(zhàn)略3.2.1以市場換市場戰(zhàn)略在全球化發(fā)展過程中，波司登經(jīng)常與國外著名服裝品牌公司開展戰(zhàn)略合作。公司的經(jīng)營理念是不制造中低價商品，不加工低端商品，而專心于建設(shè)中高檔商品制造基地。并通過與海外知名企業(yè)的聯(lián)合，引入國際高端技術(shù)人員與設(shè)備，進一步提高了波司登的國際品牌意識，為建設(shè)波司登國際品牌體系夯實了基礎(chǔ)。同時，波司登還呼吁與外資企業(yè)合作實現(xiàn)資源共享，推進全球化步伐，即波司登公司為其外資企業(yè)拓展國內(nèi)市場，其外資企業(yè)將協(xié)助波司登公司拓展全球市場，完善逐市場策略，更快地加入世界服裝市場體系。波司登公司采取市場比對市場的策略，積極聯(lián)系各方利益，與全球著名的服裝品牌公司聯(lián)合，溝通營銷渠道，利用雙方資源互借推動波司登產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展的全球化，以達到對全球資源的最佳運用。3.2.2國際一體化質(zhì)量管理體系戰(zhàn)略波司登的最終目標(biāo)是成為國際的大品牌。在質(zhì)量管理體系方面，波司登已經(jīng)通過了國際標(biāo)準(zhǔn)的要求，并有著自己的整套產(chǎn)品管理程序和完整的質(zhì)量手冊，從選料到檢驗共幾百個細分的工序流程，只有治理標(biāo)準(zhǔn)被設(shè)定為88180個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)操作。建立了四級網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測管理系統(tǒng)。為使產(chǎn)品達到標(biāo)準(zhǔn)，波司登在1997年和2001年引入新的全球品質(zhì)管理系統(tǒng)對產(chǎn)品實施全面的品質(zhì)管理。由于公司品質(zhì)內(nèi)涵的持續(xù)演變與進展，在2002年，波司登襯衣、西裝品質(zhì)在服裝行業(yè)內(nèi)最先采用了質(zhì)量檢驗評價，并成為公司品質(zhì)管理系統(tǒng)對工作效果的主要評估指標(biāo)體系之一。波司登把持續(xù)改善質(zhì)量視為提高公司品質(zhì)管理的關(guān)鍵管理手段，并突出對資源管理的重視，從而完成了公司內(nèi)部嚴(yán)格、有效、科學(xué)的品質(zhì)管理制度。3.2.3全方位配置全球資源戰(zhàn)略傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在國際間的競爭日益激烈。國際競爭也是一種相對競爭的產(chǎn)業(yè)鏈。對于服裝品牌和企業(yè)全球化來說，這不僅僅是一種商品全球化，更是對國際資源的重新配置，從而實現(xiàn)了整條產(chǎn)業(yè)鏈的全球化。據(jù)阿爾貝尼董事長指出，波司登的發(fā)展道路更像一個全球企業(yè)，公司的總部負責(zé)項目的開發(fā)，與部分公司的合作將生產(chǎn)鏈條打通。波司登公司在國外擁有雄厚的人力、土地和當(dāng)?shù)氐男姓α浚蛊湓谌蚍秶鷥?nèi)找到了高質(zhì)量的資源。與此同時，將生產(chǎn)基地從東南亞向美國等發(fā)達國家和區(qū)域遷移，從而減少生產(chǎn)成本進入國內(nèi)外市場的風(fēng)險；另外，與擁有領(lǐng)先科技和管理經(jīng)驗的歐美企業(yè)也開展了戰(zhàn)略協(xié)作。如圖3-1所顯示，波司登通過科技合作、產(chǎn)品合作、生產(chǎn)基地建設(shè)和營銷等方式向海外輸出。在寧波的高端制造業(yè)價值鏈上與歐洲及國外知名企業(yè)合作建立了相對完善的全球市場服裝產(chǎn)業(yè)鏈?？偛吭O(shè)計在品牌和意大利總部設(shè)計在品牌和意大利采取MAYOR合作在3D技術(shù)上與德國合作東南亞等勞動密集型地區(qū)建立生產(chǎn)基地把東南亞等勞動密集型地區(qū)建立生產(chǎn)基地把產(chǎn)品銷售到日本、美國、澳洲等地圖3-1波司登國際產(chǎn)業(yè)鏈布局圖片來源：波司登官網(wǎng)資料。由作者自行繪制。4波司登品牌國際化經(jīng)營存在的問題4.1自有品牌建設(shè)不足波司登在服裝品牌的全球化業(yè)務(wù)進行已有將近30年的發(fā)展歷程，初期以O(shè)EM進軍日本市場，后來又通過收購國外服裝品牌公司，尋求了進軍國外市場的機遇，但到目前為止，波司登仍以O(shè)EM生產(chǎn)為主進行國際化經(jīng)營。如上所述，80%以上的海外銷售收入來自服裝加工收入。因此，盡管波司登主要專注于品牌服裝的銷售，然而，在海外市場上，他們并不重視品牌建設(shè)。公司通過建立清晰的品牌定位，充分利用銷售和廣告等各種營銷工具，建立消費者的品牌認知度，建立強大的品牌忠誠度。任何公司的品牌建設(shè)和創(chuàng)立過程都必須投入大量的精力和時間。優(yōu)秀的品牌文化能夠永垂不朽，在公司發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。此外，消費者在商品選擇上的失誤都歸因于服裝公司的不合格產(chǎn)品，這降低了波司登公司在部分消費者眼中的地位，降低了消費者對波司登品牌的忠誠度。4.2海外銷售渠道建設(shè)單一目前，波司登股份在國內(nèi)外市場的營銷網(wǎng)絡(luò)如圖4-1顯示，針對本土市場，波司登股份也在不同區(qū)域形成了營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。不過，從國外市場來說，波司登股份仍處在建立駐外辦事機構(gòu)和國際貿(mào)易組織的初級階段，同時還有利用并購所獲得的營銷渠道。與著名國際品牌管理企業(yè)波司登比較，其產(chǎn)品已遠銷歐美、俄羅斯等七十二個國家或地區(qū)，并在天貓國際的支持下，在國外建立了四百余家中高端產(chǎn)品專柜，而在國外營銷途徑上,波司登以合資和并購來獲得海外營銷渠道，缺乏自己的國外市場渠道建立。盡管避免了高額成本和高風(fēng)險的國外開店能夠減少失敗率，但是如何在實體店面外營銷，限制了自己品牌產(chǎn)品的國外營銷。銷售網(wǎng)點銷售網(wǎng)點華南華東美國市場美日法意辦事處西南西北東北華北華南華東美國市場美日法意辦事處西南西北東北華北華中圖4-1波司登國內(nèi)外銷售網(wǎng)點圖片來源：波司登官網(wǎng)資料。由作者自行繪制。4.3海外市場發(fā)展不均衡就波司登在世界范圍內(nèi)的服飾業(yè)務(wù)而言，目前它的股票僅限于美、日歐及東南亞及澳洲等國家的市場。其中的重要出境國際市場為中國日本國際市場，雖然在其他國家的市場占有率很低，但在其他國家波司登股份卻完全不能拓展?？梢钥吹剑ㄋ镜菍θ蚴袌龅陌l(fā)展十分不平衡，把業(yè)務(wù)重點放到了國際高檔服裝市場，而對一些發(fā)達國家市場以及新興經(jīng)濟體金融市場的發(fā)展卻是空白的，在一定程度上造成了其全球化業(yè)務(wù)進程遲緩的狀況。4.4品牌宣傳投入力度小國際品牌管理最關(guān)鍵的方面就是增強用戶對產(chǎn)品標(biāo)識的認知，擴大公司的品牌知名度，拓展國外的銷售渠道。不過，波司登在中國紡織品服飾50家企業(yè)的廣告開支中所占比重最小，僅占1.97%。前十大服裝品牌的廣告費用與宣傳費用的平均比例為7.86%（見表4-2）。因此，波司登品牌的廣告支出強度很小。表4-22020年各品牌廣告費和宣傳費用支出情況年份2020年廣告宣傳等開支占比（占總收益）安踏11.4%波司登5.78%雪中飛1.97%李寧12.3%平均支出7.86%數(shù)據(jù)來源：各品牌2020年財務(wù)報表REF_Ref2334\r\h[12]。在國際宣傳體系下，波司登不會進行什么可以深入當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)粘Ｉ畹暮Ｍ庑蜗笮麄黜椖?。只聘請了亞洲男模賽冠軍曹基和亞洲天團熱火兄弟擔(dān)任大使進行海外明星宣傳，以增加海外影響力，遠離人們眼球。相比，雪中飛大量地在高乘客量車站、在飛空港、商業(yè)中心、交通樞紐等重要場所進行廣告和服裝廣告，而據(jù)了解，雪中飛也將在今年的主要媒體上進行品牌形象的宣傳，并投入幾十億美元進入國際主流傳媒領(lǐng)域。同時攜手法國的頂級品牌攜手打造品牌專賣店品牌。所以，與之相比，法國波司登公司的品牌宣傳并不多，所以其在國際市場的影響并不明顯，這對于公司的長遠發(fā)展是不利的。4.5國際化人才隊伍建設(shè)不足隨著全球化水平的提升，公司也更加注重招募和培養(yǎng)具備全球項目經(jīng)歷的人才。盡管波司登公司不斷派遣員工學(xué)習(xí)教育，比如派遣人員到歐美留學(xué)，和與德國的瑪佐多企業(yè)聯(lián)合培訓(xùn)產(chǎn)品設(shè)計師和市場營銷人員等，但從綜合來看，波司登并沒有國際化的管理、技能和營銷人才。而根據(jù)對員工的教育水平分析，如圖4-2所顯示，波司登具有研究生或以上學(xué)歷的管理人才有四十八人，而在其營銷網(wǎng)絡(luò)中共有四十多個分公司，692家自營店。地產(chǎn)研發(fā)投資項目15個，地產(chǎn)營銷項目28個，可見當(dāng)時波司登高層的管理人才不足，遠遠不能滿足需求。但是，在品牌的全球化運營中，人力資源是關(guān)鍵問題，這給其今后的國外市場拓展以及全球化運營策略的制定造成了障礙。圖4-2波司登集團員工受教育程度情況數(shù)據(jù)來源：波司登集團2020年財務(wù)報表REF_Ref2334\r\h[12]。5波司登海外市場品牌實施策略5.1調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方法，增強自有品牌建設(shè)波司登集團的國際化經(jīng)營策略是以品牌國際化為目的，但其自身經(jīng)營管理中缺乏自主權(quán)的商品，嚴(yán)重影響了公司的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。為此，波司登公司要充分發(fā)揮自己的實力和良好的外在條件，大力發(fā)展自己的海外品牌。波司登要改變出口商品格局，必須從海外營銷能力和市場營銷手段方面有所轉(zhuǎn)變。首先，波司登需要提高自己公司產(chǎn)品的全球化營銷能力，意識到要進行產(chǎn)品全球化，就需要增加自己產(chǎn)品的全球化營銷能力；二是波司登在本土市場上擁有美新馬營銷網(wǎng)絡(luò)，所以波司登需要通過新馬營銷網(wǎng)絡(luò)擴大自己產(chǎn)品的銷量，通過銷售渠道銷售自有商品。百余間百貨公司正在持續(xù)提升世界各地的顧客對波司登服飾的認知，推動其銷售。5.2實施海外銷售渠道多樣化5.2.1在海外建設(shè)自有銷售網(wǎng)點全球的市場環(huán)境瞬息萬變，我們不可再單純依賴國外營銷渠道平臺，而應(yīng)該培養(yǎng)建設(shè)自己國外營銷渠道的管理意識。通過將近三十多年的全球化發(fā)展，波司登已經(jīng)累積了大量的全球化市場管理經(jīng)驗，已經(jīng)擁有了管理并承擔(dān)風(fēng)險建立自己的國外營銷渠道門店的實力，在高速發(fā)展的全球市場中，需要調(diào)整全球化策略。積極嘗試建設(shè)自己的國外銷售店，以占領(lǐng)國際市場制高點。波司登一方面使消費者能夠直接接觸到波司登商品，同時也能夠更有效收集國外消費者的要求與意見，從而了解海外消費者的偏好，以便于進一步另一方面，改善產(chǎn)品質(zhì)量外，也能夠增加波司登產(chǎn)品、品牌影響力，從而增加消費者對波司登品牌標(biāo)識的認可度，使更多消費者認識波司登品牌。5.2.2借助跨境電商平臺將產(chǎn)品銷往海外隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，世界各地的跨國電子商務(wù)平臺日趨完善，物流配送系統(tǒng)的日趨健全，為我國公司的商品貿(mào)易提供了很大的方便。為了降低對波司登生產(chǎn)成本增長的負面影響，同時規(guī)避世界各國政府在服裝行業(yè)設(shè)定的綠色貿(mào)易壁壘，波司登公司將借助波司登借助天貓國際對俄羅斯市場的出口營銷方式，同時對跨境電商服裝行業(yè)的一個概況進行了解，以此來選擇一個適合自己的平臺進入，在海外市場方面和服裝行業(yè)的外貿(mào)出口知識方面也進行一個新的學(xué)習(xí)掌握，對跨境電商的關(guān)于服裝行業(yè)的熱門的關(guān)鍵詞進行調(diào)查研究，篩取對自己有利的部分。充分利用國內(nèi)外豐富的跨國電子商務(wù)平臺及網(wǎng)絡(luò)資源，把商品銷往更多國外市場，以此來促進波司登服裝品牌全球化進程。5.2.3借助海外生產(chǎn)基地直接將產(chǎn)品銷往其他海外市場隨著中國企業(yè)在國際市場的競爭地位逐漸下滑，歐美出口到斯里蘭卡和東南亞的商品的進口額也比較低，因此波司登可以利用公司在東南亞和斯里蘭卡設(shè)立的海外工廠，將產(chǎn)品出口到國際市場，從而降低了原材料漲價的不利因素，從而降低了國內(nèi)的成本。波司登公司也可以利用這些年來在國內(nèi)外的良好的業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)聯(lián)系，在一帶一路的其它勞工密集的國外國家設(shè)立生產(chǎn)工廠，從而減少對我國的不利因素。5.3加大海外非高端市場發(fā)展力度面對歐盟和美國等國際知名品牌集中的高端服飾市場，波司登公司應(yīng)當(dāng)采取一種迂回策略，以達到其國際化市場的目的，而非只盯著國外市場的需要。因為在美國的消費者心目中，美國的品牌已經(jīng)成為了世界上最優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們對國外的產(chǎn)品并不感冒，因此，盡管波司登公司使用的是歐美公司最好的布料，但他們的客戶并不買賬。因此，波司登公司在開拓國外的同時，也要避開日益激烈的行業(yè)間的競爭。從波司登的在世界市場的布局來看，波司登的全球戰(zhàn)略客戶大多定位在日本、美洲、歐盟等的高檔市場上，而在這些市場的品牌服飾市場競爭慘烈，因此很難為在全球認知度相對較低的中國本土服裝品牌提供市場。波司登同時也了解到，除重要的服飾商品輸入國之外，如圖5-1所顯示，其他全球市場（本文選取了波司登沒有開發(fā)的國際市場）的服飾商品進入數(shù)量也呈現(xiàn)出了逐漸增加的態(tài)勢，其中在近幾年甚至達到了50%的進口額占比，因此有著巨大的服飾商品國際貿(mào)易發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼瞬ㄋ镜切枰讶蚧瘶I(yè)務(wù)的重點投向了其他海外市場上，對全球業(yè)務(wù)做好布局，而不僅僅只注重于在全球高端領(lǐng)域的開拓。圖5-12006-2020年海外市場（除美日歐澳國家或地區(qū)）服裝產(chǎn)品進口額占比數(shù)據(jù)來源：UNComtrade，由作者自行繪制。5.4加強品牌國際形象建設(shè)5.4.1與海外合作伙伴共同設(shè)計國際化廣告波司登要利用公司與合作企業(yè)之間的關(guān)系，和他們溝通本地的企業(yè)文化個性。您可利用分公司團隊通過實地調(diào)查，充分理解消費者的文化偏好并設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計。符合本地文化趨勢，并引導(dǎo)本地消費者。注意公告。一是可以直接在本地的傳統(tǒng)媒體上投放；其次，也可以在網(wǎng)絡(luò)客戶端或者社交網(wǎng)站上以微視頻的形式加以傳播；其三，也可以在國外的人流量較大的商業(yè)區(qū)域投放有品牌標(biāo)識的宣傳廣告，也包括在地鐵站。標(biāo)志上或者其他地方把品牌信息直接發(fā)送到消費者視野的廣告宣傳方案。5.4.2利用一帶一路展開品牌國際形象宣傳波司登應(yīng)積極抓住一帶一路倡議提供的機遇，在沿線國家開展品牌形象推廣，為公司提升品牌知名度，創(chuàng)造更高利潤。一是在亞歐班列上張貼廣告牌，以提高企業(yè)標(biāo)志曝光率；二是通過參與一帶一路及沿途各國境外投資活動，提升品牌形象。三是在與中華人民共和國建立一帶一路戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的發(fā)展中國家，通過幫助地方經(jīng)濟社會發(fā)展，提高品牌國際形象，從而獲得國外客戶認同。5.5利用國際資源加強國際化人才培養(yǎng)5.5.1增加國內(nèi)員工與新馬團隊的學(xué)習(xí)交流機會要解決波司登國際人才短缺的問題，必須充分利用新馬優(yōu)秀的管理設(shè)計團隊，增加國內(nèi)員工與新馬團隊在國際管理與設(shè)計方面的學(xué)習(xí)與交流機會，從而提高企業(yè)的國際管理人才。一是派出國內(nèi)高級管理人員出國學(xué)習(xí)指導(dǎo)；二是組織新團隊在中國進行大規(guī)模的員工培訓(xùn)；三是創(chuàng)造良好的工作條件，吸引新加坡、馬來西亞的國際人才來華工作，有效地指導(dǎo)波司登的國際管理方向。5.5.2借國際協(xié)作積極引進高端管理設(shè)計人才影響品牌全球化的主要原因包括以下二個方面：一是產(chǎn)品能否達到國際標(biāo)準(zhǔn)，以及設(shè)計過程是否緊跟全球?qū)徝赖淖兓欢钱?dāng)產(chǎn)品和設(shè)計滿足需求后，需要人才在全球市場上行銷產(chǎn)品。但是，由于波司登在這二個方面的人才都相對較少。所