2024上半年度中國國內(nèi)旅游市場景氣報告

目錄前言02背景介紹03景氣分析04結(jié)語09WTA與浩華10版權(quán)聲明12四川-碧峰峽大熊貓1九寨溝-諾日朗瀑布2九寨溝-諾日朗瀑布2前言2023年，是新型冠狀病毒感染之后旅游市場的首個復蘇年，國內(nèi)旅游市場整體呈現(xiàn)快速復蘇的態(tài)勢。這一年，國內(nèi)旅游行業(yè)熱點頻頻，“人從眾”、“反向旅游”、“Z世代”、“村BA”、“特種兵旅游”和“進淄趕烤”等成為年度關(guān)鍵詞，映射出旅游業(yè)的多元化趨勢和跨界融合。2024年，國內(nèi)旅游市場延續(xù)了其熱度不減的勢頭。根據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間，全國國內(nèi)旅游出游人次達到了4.74億，同比增長34.3%，相比2019年同期的可比口徑增長了19.0%，實現(xiàn)了2024年的“開門紅”。為追蹤國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢，方便世界旅游聯(lián)盟會員以及全球從業(yè)者了解與判斷中國國內(nèi)旅游業(yè)的未來前景，世界旅游聯(lián)盟聯(lián)手全球領(lǐng)先的酒店及旅游業(yè)顧問公司浩華管理顧問公司，在全球范圍內(nèi)第11次發(fā)布《中國國內(nèi)旅游市場景氣報告》。本次調(diào)查在問卷發(fā)放、回收和訪談過程中得到了中國旅行社協(xié)會及中國旅行社協(xié)會相關(guān)會員單位等的大力支持。本期報告的圖片由四川省文化和旅游廳提供，在此表示特別感謝！背景介紹為了更好地分析和比較中國各地區(qū)及城市的國內(nèi)旅游市場，我們用特定的景氣指數(shù)模型量化了受訪者反饋并以指數(shù)形式呈現(xiàn)，以便更直觀地反映受訪者對國內(nèi)旅游市場的預期。每項問題所呈現(xiàn)的景氣指數(shù)都反映了市場對整體業(yè)績表現(xiàn)的期望值。該指數(shù)的范圍在-150至+150之間，其中“-150”表示市場對預期業(yè)績表現(xiàn)非常悲觀，“0”表示對業(yè)績預期持中立態(tài)度，“+150”則表示對市場的預期值十分樂觀。在此次調(diào)查中，各受訪旅行機構(gòu)以2023年上半年為基準，對2024年上半年的業(yè)績進行了預期比較，同時判斷了導致預期變化的主要因素，并對主要客源地市場和到訪目的地市場的未來前景進行了展望。本次報告共收到來自全國28個省、直轄市和自治區(qū)的326份國內(nèi)旅游市場有效調(diào)查問卷。本次調(diào)查問卷截止于2024年2月5日，報告結(jié)論僅基于受訪者就當時的市場形勢所做的判斷。v樣本區(qū)域分析v華中27% 華南6%樣本區(qū)域分析

華東35%

12%

西北13%西南5%東北38%酒店24%旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)16%目的地管理/營銷機構(gòu)13%社會組織類1%航空公司/機票代理8%其他（高校/機關(guān)單位）注明：問卷收集日期為2023年12月22日至2024年2月5日。四川-丹巴藏寨3歷史國內(nèi)旅游綜合景氣指數(shù)歷史國內(nèi)旅游綜合景氣指數(shù)6850522521-11-16-39-30-85-1212019上 2019下 2020上 2020下 2021上 2021下 2022上 2022下 2023上 2023下 2024上4綜合景氣指數(shù)景氣指數(shù)“高開穩(wěn)走”，旅游市場延續(xù)樂觀的市場預期延續(xù)2023年趨勢，2024年上半年，國內(nèi)旅游市場繼續(xù)保持“高開穩(wěn)走”的態(tài)勢，國內(nèi)旅游綜合景氣指數(shù)上升至52，較上次調(diào)研提升2個指數(shù)點，受訪者對旅游市場的發(fā)展和對未來秉持樂觀的預期。2023年國內(nèi)旅游市場的強勁復蘇，為業(yè)界人士帶來了持續(xù)的信心和動力。根據(jù)文化和旅游部財務(wù)司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年全國國內(nèi)旅游人數(shù)接近48.91億人次，同比增長約93.3%，國內(nèi)游客出游總花費約4.91萬億元，同比增長達到140.3%。20242023年的趨勢，無疑為2024年上半年乃至全年打了一個良好的開端。大眾旅游時代，旅游已成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，隨著經(jīng)濟環(huán)境和消費氛圍的進一步改善，國內(nèi)旅游市場預計將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。全國國內(nèi)旅游業(yè)績景氣指數(shù) 48

51

旅游業(yè)績景氣62 58625846485152464851522023年下 2024年上旅游人次 人均消費 總收貴機構(gòu)/地區(qū)旅游業(yè)績景氣指數(shù)

經(jīng)歷了2023年的快速復蘇，國內(nèi)旅游市場穩(wěn)中向好的形勢已經(jīng)形成。在本次調(diào)研中，受訪者對國內(nèi)旅游的三大業(yè)績指標繼續(xù)保持樂觀的態(tài)度。從旅游人次來看，盡管受訪者對旅游人次的預期仍表現(xiàn)積極，但相較于2023年下半年略有減退，主要 53 656536433643

53 624349624349

歸因于2023年被壓抑三年的旅游需求已經(jīng)在一定程度上得到釋放，市場開始步入一個更為平穩(wěn)的旅游周期，旅游市場需求正在回歸理性。與此同時，人均消費與總收入均較2023年下半年均有一定提升，這表明市場的消費信心正呈現(xiàn)出回暖的態(tài)勢。但是總體而言，相比于旅游人次，市場從業(yè)者對人均消費的增長預期持有相對保守態(tài)度，行業(yè)普遍認為在當前市場周期環(huán)境下，短期之內(nèi)消費者仍處于相對謹慎的消費心態(tài)。然而從長期來看，2023年下 2024年上旅游人次 人均消費 總收入

在旅游產(chǎn)品持續(xù)更新迭代的助力下，市場仍有廣闊的消費提升空間。四川巴中-南龕石窟555受訪者對各影響因素的預期普遍提升，

素 高鐵開通和城市營銷仍是刺激國內(nèi)旅游發(fā)展的核心因素高鐵開通及運營、機場建設(shè)及航線開通、旅游設(shè)施發(fā)展：延續(xù)過往趨勢，受訪者對高鐵和機場建設(shè)以及旅游設(shè)施發(fā)展這3個因素持積極預期?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》實施以來，旅游與交通融合提速，高鐵線路和航線不斷擴充，加之多個旅游風景道、旅游鐵路等產(chǎn)品的推出，增強了區(qū)域間旅游連接性和旅游資源的深度開發(fā)；與此同時，旅游相關(guān)的設(shè)施日益完善，特別是智慧旅游系統(tǒng)的建設(shè)，優(yōu)化提升了景區(qū)管理、游客服務(wù)和游覽體驗。以上旅游開發(fā)和促進措施均為游客提供了更豐富和便捷的選擇，加速了國內(nèi)旅游市場的繁榮。城市營銷：77%的受訪者認為城市營銷對國內(nèi)旅游產(chǎn)生積極的正面影響。2023年以來，城市營銷在促進旅游市場增長方面扮演著重要角色，國內(nèi)各個地方借助短視頻和社交媒體的力量，極大地推動了旅游目的地的吸引力和知名度。縱觀2023年的營銷案例，如淄博燒烤、“村BA/村超”、“天津大爺”跳水和哈爾濱“冰雪大世界”等熱點，可以發(fā)現(xiàn)城市營銷在目的地宣傳和激發(fā)旅游需求中所起到關(guān)鍵作用。以哈爾濱為例，哈爾濱利用其標志性的“冰雪大世界”，通過新媒體的持續(xù)宣傳，巧妙地將自然資源和文化活動轉(zhuǎn)化為“潑天流量”，持續(xù)增強游客對這座城市冬季旅游的興趣和期待。經(jīng)濟發(fā)展預期和股票市場表現(xiàn)：中國經(jīng)濟發(fā)展預期這一影響因素與上季度相比，指數(shù)呈現(xiàn)出顯著上升態(tài)勢。但受訪者對國內(nèi)股票市場表現(xiàn)的預期仍較為保守，特別是在本報告調(diào)研期間，國內(nèi)A股市場遭遇明顯下挫，一定程度上降低了投資者對當前經(jīng)濟環(huán)境的信心。但是從長遠來看，中國經(jīng)濟正在邁向高質(zhì)量發(fā)展周期，這也將為旅游市場的長期穩(wěn)定發(fā)展提供利好的市場環(huán)境。問題：以下各因素可能會對2024年上半年的國內(nèi)旅游市場業(yè)績產(chǎn)生怎樣的影響？5383538378792780↑23↑4↑3↑9↑19↑12景氣指數(shù)較2023SH變化0%

中國經(jīng)濟發(fā)展預期 高鐵開通及運營機場建設(shè)及航線開通 旅游設(shè)施發(fā)展 中國股票市場表現(xiàn) 城市營銷明顯負面影響 有限負面影響 無影響 有限正面影響 明顯正面影響6客源地景氣指數(shù)各客源地市場信心差異明顯，華東和華南領(lǐng)跑國內(nèi)市場60604949534360604949534336國內(nèi)客源地平均：50華北 華東 華中 華南 西北 西南 東北100%80%60%40%20%0%華北 華

華中 華

西北 西南 東北低迷 欠佳 持平 較佳 出色在客源地角度，盡管景氣指數(shù)環(huán)比有所下滑，受訪者對各地區(qū)作為客源來源地的預期增長秉持積極態(tài)度，但各個地區(qū)的景氣差異較明顯，華東和華南領(lǐng)跑國內(nèi)市場，對于西北和西南地區(qū)則稍顯信心不足。延續(xù)過往趨勢，受訪者對于華東和華南持最為積極的市場預期，景氣指數(shù)均值達到60。連續(xù)多次的市場景氣指數(shù)領(lǐng)跑，反映出華東和華南作為中國國內(nèi)旅游市場最核心的客源市場的穩(wěn)定性。這兩個地區(qū)的龐大的人口基數(shù)以及活躍的市場經(jīng)濟是其能夠成為中國國內(nèi)旅游市場需求支柱的根本原因。受訪者對東北、華北和華中地區(qū)作為客源地的預期增長同樣持有樂觀預期，景氣指數(shù)處于第二梯隊。尤其是東北地區(qū)的較2023年下半年上升了24個指數(shù)點，高于市場平均。究其原因，主要是由于“南北互跨游”成為新的旅游趨勢。2023年12月以來，在南方游客“扎堆”東北三省時，北方游客更傾向于前往氣候溫暖的南方城市避寒。攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，以北京、沈陽、大連、天津、鄭州、哈爾濱等代表的北方城市，是南方溫泉游、海島游等目的地市場的主要客源地。相比之下，西北、西南地區(qū)作為客源地的指數(shù)表現(xiàn)處于第三梯隊，主因在于除了成都、西安等少數(shù)經(jīng)濟較發(fā)達的城市之外，大部分城市的經(jīng)濟發(fā)展水平相對有限。這兩個區(qū)域的居民消費水平和出游意愿普遍不高，導致其作為客源地的景氣指數(shù)明顯低于其作為旅游目的地的指數(shù)。7目的地景氣指數(shù)各地區(qū)信心普遍向好，東北地區(qū)景氣指數(shù)躍升至首位問題：與2023年上半年相比，請預測2024年上半年各區(qū)域作為到訪目的地會有怎樣的表現(xiàn)？平均景氣指數(shù) 52 100%0%

作為到訪目的地的預期表現(xiàn)低迷 欠佳 持平 較佳 出色2024FH景氣指數(shù)SH變化 0SH變化 0↓5↓3↓1↓1↓5↑20

華北 華東 華中 華南 西北 西南 東北52595157565659從指數(shù)結(jié)果來看，國內(nèi)各地區(qū)作為目的地市場普遍呈現(xiàn)積極的預期，地區(qū)間的指數(shù)差異較小。從變化趨勢來看，相較2023年下半年，除東北地區(qū)大幅上升外，其余地區(qū)主要以持平或稍有下降的趨勢。東北地區(qū)，尤其是哈爾濱，作為冰雪旅游的代表，迎來了火爆的旅游旺季。這不僅得益于其獨特的冬季旅游資源和長期積累的品牌效應(yīng)，還有賴于有效的市場推廣和城市營銷策略，帶來了“潑天流量”，顯著提升了其市場吸引力。與客源地景氣表現(xiàn)一致，華東和華南地區(qū)作為旅游目的地同樣表現(xiàn)優(yōu)異，華東地區(qū)也以其旅游資源的豐富性、優(yōu)越的氣候環(huán)境及多樣的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，成為了國內(nèi)旅行者偏愛的旅游目的地。西南和西北，作為目的地市場，繼續(xù)保持著較高的市場預期態(tài)勢。近年來，西北和西南兩個地區(qū)的城市作為長途旅游目的地的熱度明顯升高。究其緣由，一方面，這兩個地區(qū)在旅游資源均具有不可復制性，如西南地區(qū)獨特的民族文化特色和西北地區(qū)豐富的歷史遺跡等；另一方面，通過持續(xù)的活動創(chuàng)新和旅游產(chǎn)品多元化，加之基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改善，這些地區(qū)成功地塑造了城市品牌形象、豐富了消費者的體驗。8結(jié)語隨著大眾旅游進入全面發(fā)展階段，旅游已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘５纳罘绞?，旅游細分產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)旅游綜合景氣指數(shù)穩(wěn)步提升至52，反映了市場的強勁復蘇勢頭以及從業(yè)者對行業(yè)充滿信心的未來展望。從旅游業(yè)績的細分指標來看，旅游人次的預期雖有所下降，而人均消費和總收入的增長則預示著國內(nèi)旅游的高質(zhì)量發(fā)展趨勢。在影響因素方面，高鐵和機場建設(shè)的進展以及城市營銷的創(chuàng)新策略，都在為國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造更多可能。從客源地市場來看，不同地區(qū)間的市場信心展現(xiàn)出顯著差異，華東與華南地區(qū)在國內(nèi)市場中遙遙領(lǐng)先；而在目的地市場中，各地區(qū)均表現(xiàn)出樂觀的發(fā)展預期，尤其是東北地區(qū)，其景氣指數(shù)躍升至全國榜首。中國國內(nèi)旅游市場正在從新型冠狀病毒感染后的恢復性增長邁向全面繁榮的階段。在新的發(fā)展周期下，新媒體創(chuàng)新營銷下的“爆款”目的地持續(xù)涌現(xiàn)，細分市場賽道下的小眾目的地層出不窮。行業(yè)從業(yè)者需充分理解新周期下的消費者需求和營銷手段，持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，為國內(nèi)旅游經(jīng)濟高質(zhì)量添能蓄勢。四川瀘州-油紙傘非遺9世界旅游聯(lián)盟2017年9月11日，由中國發(fā)起成立的一個全球性、綜合性、非政府、非盈利國際旅游組織——世界旅游聯(lián)盟在中國四川省成都市隆重舉行成立儀式。世界旅游聯(lián)盟以“旅游讓世界和生活更美