危機(jī)與溝通學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

PAGEPAGE3危機(jī)與溝通學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)一、教學(xué)目標(biāo)1.了解危機(jī)的內(nèi)涵及特征；2．理解危機(jī)溝通的原則；3．掌握危機(jī)溝通的步驟；4.能夠靈活運(yùn)用危機(jī)處理和化解的方法進(jìn)行危機(jī)處理。二、課時(shí)分配共三節(jié)，每節(jié)安排4個(gè)課時(shí)三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.危機(jī)的內(nèi)涵及特征；2．危機(jī)溝通的步驟。四、教學(xué)大綱第一節(jié)危機(jī)溝通概述一、危機(jī)內(nèi)涵及特征二、企業(yè)危機(jī)的類(lèi)型三、危機(jī)溝通的原則四、危機(jī)溝通的步驟第二節(jié)危機(jī)管理的識(shí)別與預(yù)控一、識(shí)別企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)預(yù)警信號(hào)二、危機(jī)影響評(píng)估四、危機(jī)管理模擬訓(xùn)練第三節(jié)危機(jī)的形成與發(fā)展、處理與化解一、危機(jī)的形成與發(fā)展二、危機(jī)的處理與化解第四節(jié)危機(jī)管理常態(tài)恢復(fù)與工作評(píng)價(jià)一、危機(jī)管理的企業(yè)常態(tài)恢復(fù)二、危機(jī)管理的工作評(píng)價(jià)第五節(jié)危機(jī)溝通及管理一、樹(shù)立危機(jī)及其預(yù)防意識(shí)二、顯性危機(jī)管理五、教學(xué)案例紅牛——誰(shuí)制造了危機(jī)團(tuán)隊(duì)單業(yè)才單業(yè)才：《企業(yè)危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)》，北京市,清華大學(xué)出版社，2007：329頁(yè)。2003年8月，海南檢驗(yàn)檢疫局在對(duì)進(jìn)口紅牛飲料的檢驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)飲料無(wú)中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過(guò)我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國(guó)標(biāo)簽審核證書(shū)。隨后國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫局對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售的進(jìn)口紅牛飲料進(jìn)行檢查。南寧一家都市報(bào)對(duì)此進(jìn)行了不準(zhǔn)確的報(bào)道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對(duì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。新聞只報(bào)道“進(jìn)口紅牛被查”，卻沒(méi)有指出這個(gè)產(chǎn)品是“走私進(jìn)口”的非法產(chǎn)品，與中國(guó)紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒(méi)有關(guān)系，而且還把主要問(wèn)題扣在咖啡因超標(biāo)上面。其實(shí)，國(guó)家質(zhì)檢總局查處“進(jìn)口走私紅?！辈⒉粌H僅是因?yàn)槠淇Х纫虺瑯?biāo)，更重要的是因?yàn)樗鼘儆谧咚竭M(jìn)口的非法產(chǎn)品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何部門(mén)的檢驗(yàn)，嚴(yán)重干擾了正常的市場(chǎng)秩序，與我國(guó)嚴(yán)厲打擊走私相違背。事實(shí)上，在我國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的紅牛飲料主要有進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)之分，其中，國(guó)產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在海南和北京設(shè)立的兩個(gè)工廠的產(chǎn)品。而這則新聞的刊發(fā)則可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)“紅牛”的概念產(chǎn)生混淆，而且還會(huì)對(duì)同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國(guó)家相關(guān)部門(mén)規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。根據(jù)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家介紹，違規(guī)進(jìn)口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會(huì)引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時(shí)功能飲料中的咖啡因會(huì)增加心臟的負(fù)擔(dān)，過(guò)量服用會(huì)產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進(jìn)口紅?！本売?003年夏天在廣西、云南、海南等幾個(gè)邊境和沿海城市，有一小批人在銷(xiāo)售從非法渠道走私進(jìn)口的紅牛飲料，而中國(guó)紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門(mén)查處這些無(wú)中文標(biāo)識(shí)的走私產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對(duì)少數(shù)幾個(gè)地區(qū)，而且走私的進(jìn)口紅牛數(shù)量也很少，不會(huì)引起媒體的關(guān)注，因此就沒(méi)有對(duì)媒體和公眾做出聲明和解釋。媒體的報(bào)道證明紅牛公司起初對(duì)事件的嚴(yán)重性估計(jì)不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司則臨陣不慌，從容地應(yīng)對(duì)了這場(chǎng)關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機(jī)，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機(jī)的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)出紅牛公司的危機(jī)管理的水平。事件發(fā)生后，紅牛公司品牌管理部在第一時(shí)間首先查到了信息來(lái)源，并及時(shí)向總經(jīng)理匯報(bào)，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律等職能部門(mén)緊急溝通，作出妥善安排。而即使是在弄清事情真相之后，紅牛公司也沒(méi)有直接質(zhì)疑媒體，對(duì)其進(jìn)行抨擊，而是先從公司內(nèi)部管理做起。當(dāng)日，紅牛公司召集條法部、客戶(hù)服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開(kāi)緊急會(huì)議，會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)作了詳細(xì)的安排并指定相關(guān)責(zé)任人。因此爭(zhēng)取到了時(shí)間和主動(dòng)權(quán)，避免了混亂。按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向。紅牛品牌策劃部立即同國(guó)內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說(shuō)明事情真相，然后動(dòng)用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問(wèn)的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國(guó)家相關(guān)認(rèn)證證書(shū)的列表。正是由于紅牛的這個(gè)舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹(shù)立了公司的信譽(yù)。針對(duì)第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報(bào)道，紅牛公司的品牌策劃部起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國(guó)一些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時(shí)，該公司又針對(duì)全國(guó)約50家主要媒體做了一個(gè)廣告投放計(jì)劃，每家做半個(gè)版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費(fèi)者說(shuō)明和承諾紅牛的品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，紅牛的品牌絕對(duì)值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計(jì)出來(lái)，與危機(jī)搶時(shí)間。事實(shí)證明，這些舉