第七章 國際化戰(zhàn)略

國際化戰(zhàn)略那種認為自己什么都行，過去的經(jīng)驗和能力已經(jīng)足以應(yīng)付國際化或全球化企業(yè)的需求的領(lǐng)導(dǎo)人，他一定不會取得成功。

——楊元慶本章內(nèi)容第一節(jié)

國際化戰(zhàn)略的概念及動因

第二節(jié)

國際化戰(zhàn)略的種類第三節(jié)企業(yè)國際化市場進入模式第四節(jié)企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險與挑戰(zhàn)學(xué)習(xí)目的解釋是國際化戰(zhàn)略的涵義。理解企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略的動因。掌握企業(yè)國際化的幾種進入模式，并解釋每種進入方式的意義。熟悉企業(yè)國際化過程中遇到的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。海爾國際戰(zhàn)略研究海爾是世界知名的跨國公司，縱觀海爾的發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)其發(fā)展與壯大是個奇跡，從成立之初，一年只能夠獲得348萬元的銷售收入的小廠家，到2012年獲得1631億元的元營銷額。僅在2012年，海爾獲得了“中國家用電器創(chuàng)新獎”“2012年度最具影響力家電品牌”“戰(zhàn)略遠見獎”“2011年度國家科技進步獎”“全國企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎”“家電科技進步”證書等多項大獎。在繼續(xù)穩(wěn)定開拓國內(nèi)市場的同時，海爾還把目光放在海外，積極進行海外市場的開拓。先后于1999年4月在美國南卡州建立美國海爾工業(yè)園，在隨后幾年內(nèi)相繼建立銷售中心和設(shè)計中心，實現(xiàn)第一個“三位一體”本土化經(jīng)營；多次參加歐洲博覽會，收購意大利冰箱工廠導(dǎo)入案例，實現(xiàn)第二個“三位一體”本土化經(jīng)營；在亞洲發(fā)展上千銷售網(wǎng)點、經(jīng)濟貿(mào)易合作區(qū)以及設(shè)立工廠；在2001年的四月，海爾將第二個海外工業(yè)園建立在巴基斯坦。通過強化國外市場，海爾在這一年內(nèi)獲得了八百億元的營業(yè)額。這些數(shù)據(jù)說明海爾成功地使用了國際化的戰(zhàn)略。在2004年，海爾首次將電腦銷售到法國市場，拉開了海爾實行跨國作戰(zhàn)的序幕。在2005年的三月，海爾中東工業(yè)園舉行開業(yè)儀式。同年年底，張瑞敏指出海爾下一步目標(biāo)是將在全球范圍內(nèi)建立自己的品牌，即全球品牌戰(zhàn)略。2011年7月從松下手中接盤三洋電機在日本、印尼、馬來西亞、菲律賓和越南的洗衣機、冰箱和其它家用電器業(yè)務(wù)。海爾能夠取得如此巨大的成就，不僅僅是因為張瑞敏有著長遠戰(zhàn)略眼光，更重要的是企業(yè)在國際化發(fā)展過程中選擇了合適的國際化戰(zhàn)略，使得企業(yè)的國際化發(fā)展如虎添翼。

企業(yè)國際化戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在本土之外的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的國際化戰(zhàn)略是公司在國際化經(jīng)營過程中的發(fā)展規(guī)劃，是跨國公司為了把公司的成長納入有序軌道，不斷增強企業(yè)的競爭實力和環(huán)境適應(yīng)性而制定的一系列決策的總稱。企業(yè)的國際化戰(zhàn)略將在很大程度上影響企業(yè)國際化進程，決定企業(yè)國際化的未來發(fā)展態(tài)勢。第一節(jié)

國際化戰(zhàn)略的概念及動因

一、國際化戰(zhàn)略的概念企業(yè)國際化的動因從根本上講，企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)就是牟取利益企業(yè)國際化的動因之一就是資源配置狀況良好企業(yè)國際化有利于產(chǎn)品壽命周期的進行。企業(yè)發(fā)展尋找更大的成長空間。為了發(fā)揮綜合優(yōu)勢。包括所有權(quán)特定優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和企業(yè)內(nèi)部化優(yōu)勢。企業(yè)的國際化戰(zhàn)略一般可以分為三種本國中心戰(zhàn)略全球中心戰(zhàn)略多國中心戰(zhàn)略第二節(jié)

國際化戰(zhàn)略的種類本國中心戰(zhàn)略缺點：產(chǎn)品對東道國當(dāng)大市場的需求適應(yīng)能力差。優(yōu)點：集中管理可以節(jié)約大量的成本支出。含義：所謂本國中心戰(zhàn)略，就是在母公司的利益和價值判斷下做出的經(jīng)營戰(zhàn)略，其目的在于以高度一體化的形象和實力在國際競爭中占據(jù)主動，獲得競爭優(yōu)勢。特點：母公司集中進行產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)，管理模式高度集中，經(jīng)營決策權(quán)由母公司控制。多國中心戰(zhàn)略含義：所謂多國中心戰(zhàn)略，即指在統(tǒng)一的經(jīng)營原則和目標(biāo)的指導(dǎo)下，按照各東道國當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況組織生產(chǎn)和經(jīng)營。特點：母公司主要承擔(dān)總體戰(zhàn)略的制定和經(jīng)營目標(biāo)分解，對海外子公司實施目標(biāo)控制和財務(wù)監(jiān)督，海外的子公司擁有較大的經(jīng)營決策權(quán)，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲎兓龀鲅杆俚姆磻?yīng)。缺點：增加了子公司和子公司之間的協(xié)調(diào)難度。優(yōu)點：對東道國當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筮m應(yīng)能力好，市場反應(yīng)速度快全球中心戰(zhàn)略含義：全球中心戰(zhàn)略是將全球視為一個統(tǒng)一的大市場，在全世界的范圍內(nèi)獲取最佳的資源并在全世界銷售產(chǎn)品。特點：采用全球中心戰(zhàn)略的企業(yè)通過全球決策系統(tǒng)把各子公司連接起來，通過全球商務(wù)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)資源獲取和產(chǎn)品銷售。優(yōu)點：既考慮到東道國的具體需求差異，又可以顧及跨國公司的整體利益，已經(jīng)成為企業(yè)國際化戰(zhàn)略的主要發(fā)展趨勢。缺點：對企業(yè)管理水平要求較高，管理資金投入較大。貿(mào)易進入交鑰匙工程技術(shù)進入投資進入第三節(jié)

企業(yè)國際化市場進入模式貿(mào)易進入

貿(mào)易進入指的是企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)、加工產(chǎn)品，然后將產(chǎn)成品運往國外市場銷售的一種經(jīng)營方式。貿(mào)易進入一般是企業(yè)剛開始進入國際市場發(fā)展國際化的一種方式，這種方式比較傳統(tǒng)和保守，按照企業(yè)和國外市場的聯(lián)系程度可以分為直接出口和間接出口兩種。（一）直接出口優(yōu)勢：能夠比較迅速地掌握國外市場的發(fā)展動向，有利于企業(yè)產(chǎn)品的改進，提高產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性和競爭力。

能夠比較迅速地掌握國外市場的發(fā)展動向，有利于企業(yè)產(chǎn)品的改進，提高產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性和競爭力。

直接出口增加了企業(yè)對產(chǎn)品流向和價格的控制能力。劣勢

：企業(yè)直接出口需要增設(shè)專門的外銷機構(gòu)和人員，企業(yè)需要承擔(dān)直接渠道費用，加重了資金周轉(zhuǎn)的負擔(dān)，也增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險

如何尋找國外客戶，如何建立本企業(yè)的國外渠道是一個初進行直接出口的企業(yè)難免會碰到的難題，如果這個問題解決不當(dāng)，企業(yè)則無法順利進入國際市場。（二）

間接出口優(yōu)勢：利用出口商或出口代理商的國外渠道和外銷經(jīng)驗，迅速打開國際市場；間接出口不必增設(shè)外銷機構(gòu)和人員從而節(jié)省了直接渠道費用；企業(yè)資金負擔(dān)減輕了并且風(fēng)險也比直接出口低。劣勢：間接出口對產(chǎn)品流向和價格控制程度較低、無法獲得跨國經(jīng)營營銷的直接經(jīng)驗、難以建立企業(yè)自己在國際市場的聲譽、不能迅速掌握國際市場信息不利于提高產(chǎn)品對國際市場的適應(yīng)性和競爭力等。技術(shù)國際化的方式又稱為非股權(quán)安排，是投資企業(yè)進入東道國市場，對于東道國的企業(yè)并不是占有股權(quán)，而是控制和東道國企業(yè)的股權(quán)投資直接相關(guān)的包括技術(shù)、銷售渠道等資源，簽訂的是技術(shù)支持這一類的服務(wù)合同，從技術(shù)的進入之中得到利潤的一種非常靈活的投資方式。技術(shù)國際化的對象主要是技術(shù)知識，也就是知識產(chǎn)權(quán)，比如專利、專有技術(shù)和商標(biāo)等等。技術(shù)國際化的方式只要包括技術(shù)授權(quán)、國際特許經(jīng)營、交鑰匙工程等。技術(shù)進入所謂技術(shù)授權(quán)，也稱技術(shù)轉(zhuǎn)讓，就是指技術(shù)許可企業(yè)通過簽訂合同的方式，向技術(shù)受許可企業(yè)提供所必需的專利、商標(biāo)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的使用權(quán)以及產(chǎn)品的制造全和銷售權(quán)，受許可企業(yè)向技術(shù)許可企業(yè)支付使用費，并承擔(dān)保守秘密等義務(wù)。技術(shù)授權(quán)一般適用于中小型企業(yè)。獨占許可排他許可普通許可分許可交叉許可技術(shù)授權(quán)優(yōu)點：（a）用較少的資本甚至不用資本便可迅速開拓目標(biāo)國外市場。開展國外特許經(jīng)營，特許人可不惜自己投資就能擴張自己的規(guī)模、實力和影響力，方便地進入以其他方式難以進入的目標(biāo)市場，避免關(guān)稅、配額等不利因素的影響。（b）擴大特許人商號、商標(biāo)的影響力。（c）建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。開展特性經(jīng)營，通過與國外競爭者建立特許經(jīng)營關(guān)系，可把大批競爭者拉到國際戰(zhàn)略聯(lián)盟體系內(nèi)，化激烈的競關(guān)系為利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。（d）與國外生產(chǎn)和出口銷售方式相比，風(fēng)險相對較小。采用特許經(jīng)營方式，由于向目標(biāo)國市場提供先進技術(shù)和先進的管理體系，因而容易得到東道國政府的批準。即使受許人經(jīng)營虧損，特許人也沒有什么損失，因為特許人沒有任何直接投資?？梢赃@樣說，特許人幾乎是沒有任何風(fēng)險地獲得來自國外市場的經(jīng)濟利益。國際特許經(jīng)營交鑰匙工程是一種特殊形式的管理合同。交鑰匙工程是在發(fā)達國家的跨國公司向不夠開放的發(fā)展中國家投資受阻后發(fā)展起來的一種非股權(quán)投資方式。實際上，交鑰匙工程是一種高度專業(yè)化的出口，也是一種技術(shù)貿(mào)易方式。參加交鑰匙工程活動的企業(yè)一般有以下三種

咨詢公司建筑公司工程設(shè)備的生產(chǎn)廠家政府的有關(guān)機構(gòu)技術(shù)輸入方交鑰匙工程優(yōu)勢：他們可以使企業(yè)從這筆資產(chǎn)中獲得高額的經(jīng)濟回報，尤其是當(dāng)東道國限制外國直接投資時，這種戰(zhàn)略尤其有效。對于賣方企業(yè)而言，這樣的交易通常非常有吸引力，因為如果沒有這些交易，他們將無法在該國從自己有價值的技術(shù)訣竅中獲得回報。同時，還可以降低在東道國投資的風(fēng)險，而且與傳統(tǒng)的外國直接投資不同，該交易由于是短期投資，可以避免一些長期投資存在的風(fēng)險。缺點

：首先，從事“交鑰匙”工程的企業(yè)在客戶國家沒有長期利益。在這種情況下，當(dāng)客戶國家后來成為交鑰匙工程生產(chǎn)的主要市場時，企業(yè)將無法從中獲得豐厚的長期利益，解決這一問題的方法是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在他所建造的交鑰匙工程中擁有少數(shù)股權(quán)。其次，由于“交鑰匙”工程涉及先進技術(shù)的轉(zhuǎn)讓，這樣國外接受交鑰匙工程的公司未來有可能成為自己的競爭對手。為避免出現(xiàn)這種情況，企業(yè)一方面要選擇技術(shù)轉(zhuǎn)讓的對象，最好是潛力不大、將來對自己構(gòu)不成威脅的外國企業(yè)。另一方面，企業(yè)在“交鑰匙”工程中應(yīng)避免最核心技術(shù)的流失。再次，如果企業(yè)的工藝技術(shù)是其競爭優(yōu)勢的來源，那么企業(yè)應(yīng)避免從事轉(zhuǎn)讓工藝技術(shù)的“交鑰匙”工程。因為通過交鑰匙工程出售這種技術(shù)無異于向潛在的或者實際的競爭者轉(zhuǎn)讓它的競爭優(yōu)勢。最后，由于“交鑰匙”工程的二期一般較長，因而支付工程的費用也必須分階段進行。但支付時間的拖長會導(dǎo)致財務(wù)風(fēng)險的增加，為避免風(fēng)險，合同雙方應(yīng)在合同條款中對支付問題進行明確的規(guī)定。投資進入的方式，實際上就是貨幣資本與生產(chǎn)資本的國際化過程。在這里主要介紹直接投資的形式，直接投資是國際經(jīng)營活動的高級形式，也是企業(yè)國際化成熟的標(biāo)志。直接投資風(fēng)險更大，而且靈活性差，一旦受挫，可逆轉(zhuǎn)性差；由于全面介入，管理難度更大。

投資進入直接投資幾種常見方式分公司全資子公司合營子公司跨國母公司至少持有90%以上的股權(quán)。它是直接投資中母公司介入程度最大、控制型最強的方式。全資子公司的效率一般比合營企業(yè)高，能保護技術(shù)秘密，保證產(chǎn)品質(zhì)量，有利于貫徹母公司的企業(yè)文化。分公司是母公司在海外的分支機構(gòu)，無獨立法人地位，一般授權(quán)東道國的某公司或個人擔(dān)任法律上的代理人。合營子公司指母公司擁有非全部股權(quán)的子公司。母公司可能占多數(shù)股權(quán)，也可能占少數(shù)股權(quán)。一種形式是合資經(jīng)營，合營雙方確定股權(quán)比例，雙方按股權(quán)比例共同承擔(dān)風(fēng)險，共負盈虧；另一種形式是契約式合營企業(yè)，雙方不按股權(quán)比例，而是通過契約來規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)第四節(jié)

企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險與挑戰(zhàn)企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險的概念企業(yè)國際化存在的戰(zhàn)略風(fēng)險

企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險的概念

界定：在中國企業(yè)實施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略時，由戰(zhàn)略行為所帶來的、影響國際化戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的不確定性的國際化風(fēng)險，即從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，分析出中國企業(yè)國際化經(jīng)營過程的不同層面上面臨的國際化風(fēng)險中的各種戰(zhàn)略風(fēng)險因素。特征全局性動態(tài)性主觀性不可消除性長期性損失的不確定性和嚴重性全局性：在中國企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略實施過程中，國際化戰(zhàn)略的長遠性要求企業(yè)時刻關(guān)注外部國際環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，對有關(guān)國際化企業(yè)生存和發(fā)展的長期性戰(zhàn)略作出規(guī)劃以及變革。同時中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險是由國際化企業(yè)戰(zhàn)略行為所引起的，也具有全局性的特征。即中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險因素構(gòu)成一方面要考慮外部國際環(huán)境因素，另一方面又要考慮國際化企業(yè)內(nèi)部的國際化戰(zhàn)略資源、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能力和企業(yè)競爭力等因素。長期性：由于中國企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的制定是企業(yè)在考察國際市場的背景下所制定的長遠規(guī)劃，它的制定是著眼于國際化企業(yè)未來的發(fā)展和方向，面向的是國際化企業(yè)三年或五年以上較長期的未來，這一戰(zhàn)略制定的原則決定了中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險的長期性特征。因此，中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略實施過程中戰(zhàn)略風(fēng)險是始終存在的。動態(tài)性：中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的運行過程為一個較長時期的過程，這一長期性的戰(zhàn)略增加了整個戰(zhàn)略管理的難度和復(fù)雜度，致使國際化戰(zhàn)略風(fēng)險不是一成不變的，具有動態(tài)性特征。由于國際化企業(yè)需要根據(jù)內(nèi)外部國際環(huán)境的變化及時地修正原來的戰(zhàn)略規(guī)劃，從而保證其能夠持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造國際化新優(yōu)勢；同時伴隨在國際化戰(zhàn)略運行的整個過程中國際化戰(zhàn)略風(fēng)險也隨著戰(zhàn)略的變化而發(fā)生動態(tài)性變化，表現(xiàn)為增強或減弱，發(fā)生量的增減或有質(zhì)的變化，還有可能出現(xiàn)舊風(fēng)險的消亡、新風(fēng)險的產(chǎn)生等變化。不可消除性：中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略的一個本質(zhì)特點在于它的創(chuàng)新性，其本身與風(fēng)險是緊密聯(lián)系在一起的，這使國際化戰(zhàn)略風(fēng)險具有不可消除性的特征。即中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險管理的目標(biāo)一般是盡量采取有效措施控制戰(zhàn)略風(fēng)險，保證國際化戰(zhàn)略有效實施，而不是消除戰(zhàn)略風(fēng)險。損失的不確定性和嚴重性：風(fēng)險的一般定義是損失的不確定性，戰(zhàn)略風(fēng)險又是由戰(zhàn)略行為引起的、影響戰(zhàn)略目標(biāo)實施的所有不確定性，國際化戰(zhàn)略風(fēng)險是從戰(zhàn)略高度上考慮復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境下的所有風(fēng)險因素，使得中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險具有損失的不確定性和嚴重性特征。主觀性：中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略風(fēng)險除了受到國際環(huán)境的強烈影響外，決策者的個人因素也是一個不可忽視的變量。具體來說，決策者的知識、經(jīng)歷經(jīng)驗、學(xué)習(xí)能力、風(fēng)險偏好等因素對其本身的國際化戰(zhàn)略風(fēng)險敏感度和可感知度都起到一定的作用，尤其是他們對未來國際環(huán)境中可能產(chǎn)生的變化等判斷上更具有主觀性。企業(yè)國際化存在的戰(zhàn)略風(fēng)險宏觀環(huán)境層面政治環(huán)境風(fēng)險經(jīng)濟風(fēng)險文化風(fēng)險政治環(huán)境風(fēng)險是指由于投資國和本國的政治環(huán)境不同產(chǎn)生變化、投資國的政局動蕩、貿(mào)易政策和法律法規(guī)等與本國差異給投資者的資產(chǎn)帶來不確定性的風(fēng)險。主要包括：國內(nèi)內(nèi)亂、國際戰(zhàn)爭、土地征收、征用和沒收、資本國際化和匯兌等未知和不確定風(fēng)險。特點：風(fēng)險多樣性、復(fù)雜性和突發(fā)性

政治環(huán)境風(fēng)險是我國跨國公司在海外投資中不確定性最大、未知性最強的風(fēng)險，也是不可控性最強的風(fēng)險。政治環(huán)境風(fēng)險

含義：經(jīng)濟環(huán)境風(fēng)險是指在國際宏觀環(huán)境下，經(jīng)濟運行的風(fēng)險性對公司的戰(zhàn)略發(fā)展整體目標(biāo)產(chǎn)生影響，因為又可以稱為國際宏觀經(jīng)濟環(huán)境風(fēng)險。主要表現(xiàn)：國通貨膨脹、利率變動、經(jīng)濟發(fā)展指數(shù)、經(jīng)濟景氣程度和國際債務(wù)等

。隨著中國上市公司的外幣業(yè)務(wù)往來日趨頻繁，以及金融危機的爆發(fā)給全球外匯市場帶來了更多的不確定性，則中國企業(yè)進行國際化進程時需要認真考察東道國國家的金融穩(wěn)定性，盡量減少外匯風(fēng)險帶來的不利影響。

經(jīng)濟風(fēng)險文化風(fēng)險呈現(xiàn)為中國企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中，由于東道國國家對外心理、民族意識和風(fēng)俗習(xí)慣等文化環(huán)境因素的復(fù)雜性與不確定性，以及東道國存在民族主義傾向等，而使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益目標(biāo)差距較大，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性

。主要包括：溝通風(fēng)險、商務(wù)慣例與禁忌風(fēng)險、種族優(yōu)越風(fēng)險和宗教信仰風(fēng)險等

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①客觀性

②雙效性

③復(fù)雜性

④可控性文化風(fēng)險行業(yè)環(huán)境層面的風(fēng)險主要來自技術(shù)風(fēng)險和市場風(fēng)險。（一）技術(shù)風(fēng)險技術(shù)風(fēng)險是指進行海外投資的企業(yè)所在行業(yè)的技術(shù)水平與投資國技術(shù)水平之間的差異，而這種差異性導(dǎo)致了包括企業(yè)的技術(shù)保密性和研發(fā)在內(nèi)的一系列影響。技術(shù)風(fēng)險主要包括三個

方面新產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險

行業(yè)技術(shù)風(fēng)險

技術(shù)擴散風(fēng)險

行業(yè)環(huán)境層面所謂市場風(fēng)險，就是指企業(yè)在國際化發(fā)展中，目標(biāo)國市場由于消費者偏好、替代品和互補品等的需求波動影響或國際范圍內(nèi)同行業(yè)激烈的競爭，對企業(yè)開拓國際市場產(chǎn)生的不利影響

市場風(fēng)險產(chǎn)品市場風(fēng)險競爭風(fēng)險由于目標(biāo)國消費者的偏好變化、可替代品對原有產(chǎn)品的沖擊、互補品的數(shù)量稀缺或者產(chǎn)品價格過高等方面的影響給產(chǎn)品市場帶來的不確定性的風(fēng)險

國際市場上潛在或已有競爭對手的不可預(yù)知的行為對企業(yè)國際化進程帶來的風(fēng)險，市場變化的未知性越來越高，競爭對手數(shù)量不斷增加，企業(yè)國際化進程中所面臨的風(fēng)險也逐漸變大。（二）市場風(fēng)險戰(zhàn)略決策風(fēng)險