【大學(xué)課件】市場營銷調(diào)研與預(yù)測

市場營銷調(diào)研與預(yù)測本課程旨在幫助學(xué)生掌握市場營銷調(diào)研和預(yù)測的基本理論與方法，并將其應(yīng)用于實(shí)際營銷決策。調(diào)研的重要性市場洞察了解市場需求、競爭對手和消費(fèi)者行為營銷策略制定有效的營銷策略，提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力調(diào)研的基本概念市場調(diào)研系統(tǒng)收集、整理、分析和解釋市場信息的過程市場預(yù)測根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和未來趨勢預(yù)測市場未來狀況調(diào)研流程1問題定義明確調(diào)研目標(biāo)和研究范圍2數(shù)據(jù)收集收集二手?jǐn)?shù)據(jù)和一手?jǐn)?shù)據(jù)3數(shù)據(jù)分析對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和解釋4結(jié)果呈現(xiàn)撰寫調(diào)研報告，并向相關(guān)人員匯報結(jié)果二手?jǐn)?shù)據(jù)收集政府統(tǒng)計(jì)國家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)協(xié)會等發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)行業(yè)報告咨詢公司、研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)分析報告新聞報道新聞媒體報道的市場信息網(wǎng)絡(luò)資源互聯(lián)網(wǎng)上公開發(fā)布的市場數(shù)據(jù)一手?jǐn)?shù)據(jù)收集問卷調(diào)查通過問卷收集消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)和市場的看法訪談法與消費(fèi)者進(jìn)行一對一訪談，深入了解其需求和感受焦點(diǎn)小組法組織消費(fèi)者進(jìn)行小組討論，收集他們對產(chǎn)品、服務(wù)的意見和建議觀察法通過觀察消費(fèi)者行為，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣和喜好訪談法結(jié)構(gòu)化訪談采用預(yù)先設(shè)計(jì)好的問題，以確保所有受訪者都回答相同的問題非結(jié)構(gòu)化訪談根據(jù)訪談的進(jìn)程，靈活地調(diào)整問題，以獲得更深入的了解半結(jié)構(gòu)化訪談結(jié)合結(jié)構(gòu)化訪談和非結(jié)構(gòu)化訪談的優(yōu)點(diǎn)，既保證訪談的系統(tǒng)性，又能靈活地調(diào)整問題焦點(diǎn)小組法1主題選擇確定焦點(diǎn)小組討論的主題2成員招募根據(jù)主題選擇合適的參與者3小組討論主持人引導(dǎo)小組成員進(jìn)行討論，收集他們的意見和建議4數(shù)據(jù)分析對討論結(jié)果進(jìn)行分析，得出結(jié)論觀察法1觀察目標(biāo)明確觀察的目標(biāo)和范圍2觀察方法選擇合適的觀察方法，例如參與觀察、非參與觀察等3數(shù)據(jù)記錄記錄觀察到的現(xiàn)象和數(shù)據(jù)4數(shù)據(jù)分析對觀察到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論實(shí)驗(yàn)法1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案，控制變量2實(shí)驗(yàn)實(shí)施按照實(shí)驗(yàn)方案實(shí)施實(shí)驗(yàn)3數(shù)據(jù)收集收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)4數(shù)據(jù)分析分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，得出結(jié)論調(diào)研數(shù)據(jù)分析定性分析分析文本、圖像和視頻等非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受和態(tài)度定量分析分析數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，以了解市場的規(guī)模、趨勢和消費(fèi)者行為定性分析主題分析識別數(shù)據(jù)中的主題和模式內(nèi)容分析分析文本、圖像和視頻等內(nèi)容，以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受和態(tài)度定量分析1描述性統(tǒng)計(jì)描述數(shù)據(jù)的集中趨勢和離散程度2推論性統(tǒng)計(jì)推斷總體特征3回歸分析分析變量之間的關(guān)系市場細(xì)分1人口統(tǒng)計(jì)年齡、性別、收入、教育程度等2地理位置國家、地區(qū)、城市等3心理特征價值觀、生活方式、個性等4行為特征購買行為、使用行為、忠誠度等目標(biāo)市場選擇市場吸引力評估目標(biāo)市場的規(guī)模、增長率和盈利能力競爭優(yōu)勢分析企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢資源匹配評估企業(yè)是否有足夠的資源進(jìn)入目標(biāo)市場定位策略1價值主張企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞的核心價值2差異化與競爭對手進(jìn)行差異化，突出自身優(yōu)勢3品牌形象塑造獨(dú)特的品牌形象，贏得目標(biāo)市場的認(rèn)可營銷組合策略1產(chǎn)品策略產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝等2價格策略制定價格策略，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)3渠道策略選擇合適的銷售渠道，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中4促銷策略制定促銷策略，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品產(chǎn)品策略1產(chǎn)品開發(fā)根據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品2產(chǎn)品線管理管理現(xiàn)有產(chǎn)品線，優(yōu)化產(chǎn)品組合3品牌管理塑造品牌形象，提升品牌價值價格策略成本定價法根據(jù)產(chǎn)品成本和利潤率制定價格價值定價法根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價值制定價格競爭定價法根據(jù)競爭對手的價格制定價格渠道策略渠道選擇選擇合適的銷售渠道，將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中渠道管理管理銷售渠道，確保產(chǎn)品順利流通促銷策略廣告宣傳通過廣告宣傳提高產(chǎn)品的知名度和影響力公共關(guān)系建立良好的公共關(guān)系，提升品牌形象銷售促進(jìn)通過促銷活動刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品直銷直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，例如直郵、電話銷售等市場預(yù)測的概念預(yù)測目標(biāo)預(yù)測未來市場狀況，例如需求、供應(yīng)、價格等預(yù)測方法利用各種方法預(yù)測未來市場狀況預(yù)測應(yīng)用將預(yù)測結(jié)果應(yīng)用于營銷決策市場預(yù)測的方法時間序列預(yù)測法利用歷史數(shù)據(jù)預(yù)測未來趨勢因果預(yù)測法分析影響市場變化的因素，預(yù)測未來趨勢專家判斷法收集專家意見，預(yù)測未來趨勢模擬預(yù)測法模擬市場環(huán)境，預(yù)測未來趨勢時間序列預(yù)測法移動平均法利用過去一段時間的數(shù)據(jù)的平均值預(yù)測未來指數(shù)平滑法對過去數(shù)據(jù)賦予不同權(quán)重進(jìn)行預(yù)測趨勢預(yù)測法分析歷史數(shù)據(jù)的趨勢，預(yù)測未來趨勢因果預(yù)測法1變量識別識別影響市場變化的關(guān)鍵因素2模型建立建立預(yù)測模型，分析變量之間的關(guān)系3預(yù)測結(jié)果根據(jù)預(yù)測模型預(yù)測未來趨勢專家判斷法1專家選擇選擇合適的專家，收集他們的意見2意見收集通過訪談、問卷等方式收集專家意見3意見整合對專家意見進(jìn)行整合，得出預(yù)測結(jié)果模擬預(yù)測法1模型構(gòu)建構(gòu)建市場模擬模型2模擬運(yùn)行模擬市場環(huán)境，運(yùn)行模型3結(jié)果分析分析模擬結(jié)果，得出預(yù)測結(jié)論預(yù)測結(jié)果的應(yīng)用生產(chǎn)計(jì)劃根據(jù)預(yù)測結(jié)果制定生產(chǎn)計(jì)劃庫存管理根據(jù)預(yù)測結(jié)果優(yōu)化庫存管理營銷策略根據(jù)預(yù)測結(jié)果調(diào)整營銷策略誤差分析與控制誤差分析分析預(yù)測誤差的原因，找出