《全渠道顧客信息觸達(dá)操作規(guī)范》

Q/LB.□XXXXX-XXXXT/CCAGM002—2022目次TOC\o"1-1"\h\t"標(biāo)準(zhǔn)文件_一級條標(biāo)題,2,標(biāo)準(zhǔn)文件_二級條標(biāo)題,3,標(biāo)準(zhǔn)文件_附錄一級條標(biāo)題,2,標(biāo)準(zhǔn)文件_附錄二級條標(biāo)題,3,"前言 III引言 IV1范圍 12規(guī)范性引用文件 13術(shù)語和定義 14觸達(dá)渠道 24.1私域 24.2公域 35觸達(dá)過程 45.1組織構(gòu)架 45.2觸達(dá)目標(biāo) 55.3調(diào)查 55.4預(yù)算 55.5執(zhí)行 55.6回顧 6參考文獻(xiàn) 7全渠道顧客信息觸達(dá)操作規(guī)范范圍本文件規(guī)定了商場（包括百貨、購物中心、奧特萊斯等業(yè)態(tài)）在顧客信息觸達(dá)過程中，相關(guān)的術(shù)語定義和規(guī)范要求。本文件適用于零售企業(yè)信息觸達(dá)操作工作。規(guī)范性引用文件下列文件中的內(nèi)容通過文中的規(guī)范性引用而構(gòu)成本文件必不可少的條款。其中，注日期的引用文件，僅該日期對應(yīng)的版本適用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本文件。術(shù)語和定義下列術(shù)語和定義適用于本文件。顧客觸達(dá)customerreach指基于特定目的在特定場景下給特定的顧客通過特定的渠道發(fā)送特定的消息。顧客觸達(dá)渠道customerreachchannel一切能接觸到顧客、和顧客發(fā)生聯(lián)系的手段。公域publicdomain即是某個域與其他域之間互聯(lián)所形成的更大的域，從廣義上來說，整個互聯(lián)網(wǎng)其實就是一個巨大的“公域”。這些“域”的載體則一般為Website(站點)，我們所常見的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，其實就是基于互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則下建立的域，是屬于整個平臺的域。私域privatedomain一個互聯(lián)網(wǎng)私有數(shù)據(jù)（資產(chǎn)）積蓄的載體。這個載體的數(shù)據(jù)權(quán)益私有，且具備顧客規(guī)則制定權(quán)，受社會法律約束與保護(hù)；同時，私域具有與公域(internet)、它域相互自由、廣泛鏈接的能力與機制。公域流量publicdomaintraffic也叫平臺流量，它不屬于單一個體，而是被集體所共有的流量，是商家以付費或活動等方式，想方設(shè)法滿足平臺規(guī)劃而獲取的流量，無法留存。私域流量privatedomaintraffic可以反復(fù)利用、能免費直接觸達(dá)到顧客的流量。私域流量池privatedomaintrafficpool指從公域（internet）、它域(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量(訪客)。私域流量是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場營銷活動客戶數(shù)據(jù)。私域流量和域名、商標(biāo)、商譽一樣屬于企業(yè)私有的經(jīng)營數(shù)字化資產(chǎn)。社交流量socialtraffic是通過個人和社交關(guān)系進(jìn)行流量的獲取，包括社群運營、導(dǎo)購、社區(qū)團(tuán)拼、拼團(tuán)、微信好友、朋友圈等。信息流推廣informationflowpromotion是信息流優(yōu)化師通過媒體平臺賬戶根據(jù)廣告主要求，設(shè)置好人群定向，制作好廣告類型的素材和文案，然后付費推廣給相應(yīng)的受眾，以達(dá)到曝光、留電、注冊或者付費的目的。彈窗popup指打開網(wǎng)頁、軟件、手機APP等的時候自動彈出的窗口。采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，不管是否打開這個廣告，廣告都會自動的出現(xiàn)或者是播放。PUSH流媒體推送PUSHstreamingmediapush是將高清的視頻節(jié)目按照運營商設(shè)置的策略和要求，輸送到終端顧客，包括內(nèi)容制作、節(jié)目制作、內(nèi)容保護(hù)和播出控制等功能。顧客洞查customerinsight指客戶數(shù)據(jù)的收集分析使用，客戶數(shù)據(jù)挖掘，量化營銷等?？蛻舳床觳皇侵改硞€客戶服務(wù)人員，客戶接觸人員個人對客戶的熟悉與了解的能力，它指在企業(yè)或部門層面對客戶數(shù)據(jù)的全面掌握及在市場營銷與客戶互動各環(huán)節(jié)的有效應(yīng)用。觸達(dá)渠道私域從公域引流到自己私域，或沉淀在私域流量池中的信息可以直接觸達(dá)、反復(fù)利用、免費或低成本激活。與私域顧客互動，提升其活躍度，對建立信任、提升黏性、拉新、提高復(fù)購的效果更佳。傳統(tǒng)導(dǎo)購員模式終端賣場安排導(dǎo)購員與消費者進(jìn)行面對面的溝通，向消費者傳遞商品（或服務(wù)）和企業(yè)相關(guān)信息，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任并引發(fā)其購買。微信可通過企業(yè)微信、微信公眾號、訂閱號、小程序、朋友圈、社群、視頻號、直播、支付成功頁、訪客等方式觸達(dá)顧客，覆蓋面廣，日?；钴S性高、粘性大，適合品牌宣傳，新聞類信息流資源豐富，目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)。當(dāng)發(fā)送push、站內(nèi)信、消息等情況下，觸發(fā)紅點，用來發(fā)放活動公告、通知等，或作為顧客狀態(tài)變更的通知。支付寶支付寶的小程序、生活號提供了消息能力，可高效觸達(dá)顧客，告知服務(wù)進(jìn)度、訂單狀態(tài)、待辦事項、營銷活動、其它重要信息等。顧客可在支付寶首頁、消息頻道、APPPUSH等位置收到消息提醒，并可點擊跳轉(zhuǎn)至小程序指定頁面，完成小程序復(fù)訪。郵件推送這是一種根據(jù)電子郵件帳號信息的觸達(dá)，只要獲取到客戶的電子郵件帳號即可對客戶進(jìn)行郵件推送，可以發(fā)送信息和大容量的附件，不同的服務(wù)商也可以直接發(fā)送。短信推送獲取到客戶的手機號碼，即可對顧客進(jìn)行短信推送。短信分為業(yè)務(wù)短信（常見的驗證碼類型等）、營銷短信兩種形式?？头娫捒头娫挿譃轭櫩秃羧腚娫捄屯夂綦娫?。在顧客撥打客服電話咨詢相關(guān)問題時，告知顧客相關(guān)事宜、引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)化等。由外呼人員主動對需要觸達(dá)的顧客撥打電話，還可利用AI外呼系統(tǒng)進(jìn)行線下店鋪的活動推廣、顧客轉(zhuǎn)化流程引導(dǎo)、強交易類型產(chǎn)品。為節(jié)省成本，可使用“智能外呼機器人”，通過自動撥打電話、智能語音的形式進(jìn)行觸達(dá)。顧客推薦商家利用裂變工具，如：多人拼團(tuán)、砍價、裂變優(yōu)惠券等，鼓勵顧客發(fā)起拼團(tuán)，邀請好友以折扣價格購買優(yōu)質(zhì)商品，同時給商家?guī)砀玫膫鞑バЧ?。公域官網(wǎng)、企業(yè)App是企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化展示，是最基礎(chǔ)的觸達(dá)顧客的方式?？山柚F(xiàn)代化的多媒體觸達(dá)方式實現(xiàn)廣泛宣傳效果。商家可設(shè)置彈窗功能引起顧客關(guān)注。PUSH流媒體推送系統(tǒng)在企業(yè)App加以應(yīng)用，對指定顧客發(fā)送，引導(dǎo)顧客打開app、轉(zhuǎn)化,在活動通知、顧客狀態(tài)通知、顧客流程引導(dǎo)時使用?？梢淮伟l(fā)送大批量顧客，可靈活配置發(fā)送顧客、發(fā)送內(nèi)容、發(fā)送時間、打開頁面等，打開率受內(nèi)容、發(fā)送時間影響很大，可以靈活調(diào)整。微博可基于海量顧客，把廣告信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲，然后根據(jù)顧客屬性和社交關(guān)系將信息精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群，可進(jìn)行信息流廣告推廣，同時也可以轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏、贊等，實現(xiàn)廣告的二次傳播。社交媒體以抖音、小紅書、今日頭條、視頻平臺、短視頻平臺等社交媒體為例，在大數(shù)據(jù)上表現(xiàn)較好，在產(chǎn)品推送上，實現(xiàn)了千人千面的高度。主要依靠廣告主投放的視頻廣告在推薦頻道進(jìn)行信息流推廣，同時支持從視頻廣告點擊跳轉(zhuǎn)至廣告主設(shè)置的落地頁，引導(dǎo)顧客打開app、轉(zhuǎn)化,幫助廣告主在平臺實現(xiàn)營銷推廣的目的。騰訊QQ可通過郵箱、QQ群、QQ空間、觸達(dá)顧客。近幾年流量有所下滑，顧客較少，適合投放生活類產(chǎn)品信息、廣告。論壇企業(yè)利用論壇這種網(wǎng)絡(luò)信息交流平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，最終達(dá)到企業(yè)宣傳品牌、加深市場認(rèn)知度的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，通過論壇發(fā)貼、回貼，增加客戶粘性。電視、廣播面向大眾,覆蓋面大,普及率高。這種方式更直接，具有沖擊力和感染力，易于增加產(chǎn)品親和力?？尚哦雀?，貼近生活，是重要的消費環(huán)節(jié)，相對容易塑造品牌形象?？蛇M(jìn)行PUSH媒體廣告推廣，但不能詳細(xì)解釋和保存，顧客精準(zhǔn)性欠佳。廣告牌包括店內(nèi)：LED屏、KT版、收銀臺卡、郵報、店內(nèi)海報、豎幅等；店外：電梯廣告、小區(qū)道閘廣告牌（于建飛）、戶外大屏等。該方式展示便捷，一天24小時不間斷地負(fù)載訊息，給企業(yè)提供了更廣闊的創(chuàng)意空間。可以按人們活動的類型定位目標(biāo)顧客，觸達(dá)購物途中的顧客、上班途中的工商人士或趕赴機場的旅客，在他們作出購買決策之前對他們施加影響。軟文推廣一篇優(yōu)秀的軟文原創(chuàng)，包含了企業(yè)的核心業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，撰寫之后上傳到企業(yè)網(wǎng)站，不僅可以讓目標(biāo)顧客對企業(yè)網(wǎng)站有一個動態(tài)的認(rèn)識，另外將優(yōu)秀的軟文分享到自媒體、網(wǎng)上收錄信息的平臺，更容易被目標(biāo)顧客看到。網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻平臺諸如B站、A站之類的互聯(lián)網(wǎng)視頻社區(qū)，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV之類的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，以及喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺。觸達(dá)過程組織構(gòu)架文案最關(guān)鍵的是推送內(nèi)容的確定。在信息過載的時代下，人們對信息已經(jīng)越來越麻木，絕大部分的信息都被直接忽視掉。因此，要推送顧客感興趣的內(nèi)容，一般基于顧客的瀏覽，收藏，點贊，評論等行為，有針對性地發(fā)送不同類型的內(nèi)容。設(shè)計以產(chǎn)品特性、目標(biāo)顧客、關(guān)鍵賣點作為設(shè)計支撐，從創(chuàng)意到制作的整個過程圍繞其中心，根據(jù)觸達(dá)的渠道，從主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等要素構(gòu)成，通過圖片、視頻的科學(xué)運用、合理搭配，吸引顧客關(guān)注，從而促成消費行為。調(diào)研目的為使客群推送對象更精準(zhǔn)，應(yīng)有針對性向地向不同的顧客推送個性化的信息，更有效的觸達(dá)顧客，打造優(yōu)質(zhì)顧客體驗，從而帶來業(yè)務(wù)提升。方法通過顧客注冊、登錄、瀏覽、搜索、收藏、加購等售前和售中行為，篩選商品和頁面信息，根據(jù)顧客提交訂單、支付、訂單完成、取消、退換貨等售后行為，篩選商品和訂單的信息等，或主動地邀請客戶填答問卷，待他們完成后，送出優(yōu)惠劵、紅包、會員積分、文字資料等獎勵，激發(fā)客戶反饋的積極性。了解目標(biāo)顧客與其心理，并調(diào)研他們的信息觸達(dá)窗口?？腿簩㈩櫩图?xì)分，按年齡段、家庭情況、受教育程度、職業(yè)、購買力、地理位置，出行偏好、上網(wǎng)偏好、娛樂偏好、教育偏好、購物偏好、資訊偏好、媒體接觸偏好、消費習(xí)慣等分類，選擇更精準(zhǔn)的人群。觸達(dá)目標(biāo)告知通過系統(tǒng)通知、網(wǎng)站公告、訂單消息、活動消息等推送，讓顧客了解商家及產(chǎn)品，建立信息與客戶的有效連接。拉新短時間內(nèi)讓客戶了解新品，通過老顧客的社交關(guān)系鏈獲取新顧客，通過信息觸達(dá)調(diào)研帶來顧客增長。轉(zhuǎn)化通過信息觸達(dá)顧客，從顧客到店到顧客初步注冊，從顧客初步注冊到顧客完善信息（手機、身份和其他相關(guān)信息），從顧客完善信息到顧客最終為產(chǎn)品帶來最直接的價值。喚醒激活存量顧客，提升其活躍、留存和持續(xù)消費。推廣有效的樹立企業(yè)形象，給顧客留下獨特、深刻的印象，進(jìn)而推廣產(chǎn)品、品牌，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度，打造企業(yè)的核心競爭力。調(diào)查通過顧客洞查，調(diào)查了解顧客的消費水平、消費習(xí)慣、時間點、顧客喜好等信息。預(yù)算根據(jù)每種產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期進(jìn)行服務(wù)評級，為各種產(chǎn)品或服務(wù)的市場機會進(jìn)行排序，識別出哪些最有可能實現(xiàn)最大回報，制定預(yù)算報告，把觸達(dá)費用進(jìn)行分配，把費用放在最有價值的地方，確保足夠資金將差異化故事傳達(dá)給目標(biāo)顧客。執(zhí)行渠道選擇了解各觸達(dá)渠道的特性，從營銷費用、觸達(dá)效果、認(rèn)知門檻等角度評估窗口優(yōu)選級，選擇合適自家產(chǎn)品或服務(wù)的觸達(dá)通道，制定不同的觸達(dá)方案。執(zhí)行時機在顧客行為場景中選擇恰當(dāng)?shù)臅r機進(jìn)行營銷觸達(dá)，在營銷自動化中基于對顧客行為數(shù)據(jù)的收集，可以自選模式、自選發(fā)送方式，設(shè)置時間，就能完成定時、有針對性的信息發(fā)送及其它營銷任務(wù)。選擇一日內(nèi)、一周內(nèi)最佳推送時間。最好的方式是每個人的發(fā)送時間是不同的，每個人的活動的點也是不同的。文案組織將選擇好的幾種渠道進(jìn)行整合，依據(jù)渠道特點，用更走心的文案，精心設(shè)計吸引顧客的內(nèi)容。防擾設(shè)定根據(jù)顧客收到消息與退訂率之間的關(guān)系，設(shè)定限制顧客總共收到的任務(wù)數(shù)、各渠道收到的任務(wù)數(shù)。如果多條信息設(shè)置在同一時間點發(fā)送，需要根據(jù)相應(yīng)策略進(jìn)行排重篩選，根據(jù)人群偏好表現(xiàn)，設(shè)定觸達(dá)在哪個任務(wù)中。對一些周期性任務(wù)，要避免出現(xiàn)一個周期內(nèi)顧客不斷收到同樣的消息觸達(dá)?；仡檹?fù)盤對觸達(dá)方案的執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行評估總結(jié)，從曝光率、參與度、影響力、欲購買行動等方面，總結(jié)經(jīng)驗、分析不足，作為下次觸達(dá)顧客的調(diào)查依據(jù)。投入產(chǎn)出核算對觸達(dá)期間產(chǎn)生的投資回報率及間接影響進(jìn)行評估，包括花費的成本、產(chǎn)生的銷售額，進(jìn)行計算。計算所選觸達(dá)窗口的投入產(chǎn)出比，選取最高效的營銷方式。數(shù)據(jù)統(tǒng)計收集不同觸達(dá)渠道的流量數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)量、內(nèi)