市場營銷答案

第一章導論一、交易營銷和關系營銷之間的聯(lián)系和區(qū)別分別是什么？1交易是交換活動的基本單元，與交易相關的營銷活動構成了交易營銷。關系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交往及共同履行諾言，市有關各方實現(xiàn)各自目的。2兩者之間的聯(lián)系在于，交易營銷只是關系營銷這個大概念的一部分。3關系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別，交易營銷，企業(yè)與顧客很難保持持久關系，關系營銷，企業(yè)與顧客保持廣泛密切的聯(lián)系。交易營銷強調(diào)市場占有率，吸引潛在顧客取代不再購買的老顧客，關系營銷強調(diào)顧客忠誠度，最終為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡。二、營銷在企業(yè)中的地位有怎樣的變化？帶來了什么啟示？最初，市場營銷作為與其他部門同等重要的職能，處于平等地位；在需求不足的情況下，市場營銷作為更重要的職能；之后市場營銷作為核心職能；而一些熱心于顧客服務的企業(yè)高層管理人員主張顧客作為管理職能的核心；最后，達成共識，顧客作為管理職能的核心，而市場營銷作為整合性職能。市場營銷與其他職能部門不同，他是連接市場需求與企業(yè)反應的橋梁、紐帶，要想有效地滿足顧客需要，就必須將市場營銷至于企業(yè)的中心地位。三、從宏觀的角度看，營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面？1、市場營銷在不同行業(yè)的擴散；2、推動企業(yè)重視市場營銷的主要因素：銷售額下降、增長緩慢、購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高；3、市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。第二章市場營銷哲學的演變一、市場營銷管理哲學的演變經(jīng)歷了哪幾個階段？生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，社會市場營銷觀念二、4p市場營銷組合有哪些特點？4P：產(chǎn)品（produce）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復合結構。（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。（4）市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。三、市場營銷組合發(fā)生了怎樣的擴充和演變？4P【1960，麥卡錫】→6P【1984，菲利普科特勒（+權力、公關）】→10P【市場營銷戰(zhàn)略分析框架】→7P【服務市場營銷組合】→4C【產(chǎn)品中心→顧客中心（顧客，成本，便利，溝通）】→4R四、新世紀市場營銷哲學有哪些新的關注點？1、非盈利組織對營銷的重視；2、來自市場道德和社會責任的要求；3、全球化背景下的市場營銷；4、數(shù)字時代的到來。第三章戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理一、什么是市場導向？企業(yè)既重視顧客的需求，也重視競爭者，力求在顧客需求與競爭者之間求得一種平衡的營銷觀念，稱為"市場導向"。二、怎樣用波士頓矩陣法對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位進行評價？波士頓矩陣法就是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價，縱坐標表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的年市場增長率，以10%為分界線，以上為高增長率，以下為低增長率。橫坐標代表相對市場占有率，即企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比，以1.0為分界線，以上為高相對占有率，以下為低相對占有率。根據(jù)這兩個指標把所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同的類型，a，高市場增占率和低相對市場占有率的問號類業(yè)務b，高市場增長率和高相對市場占有率的明星類業(yè)務c，低市場增長率和高相對市場占有率的現(xiàn)金牛類業(yè)務d，低市場增長率和低相對市場占有率的瘦狗類業(yè)務然后根據(jù)不同的戰(zhàn)略業(yè)務單位所屬于的類型進行具體的分析評價三、企業(yè)實現(xiàn)密集增長的方式有哪些？通過產(chǎn)品與市場的對應關系，可將密集增長戰(zhàn)略分為以下三種：1、市場滲透；2、市場開發(fā)；3、產(chǎn)品開發(fā)。四、市場營銷信息系統(tǒng)是怎樣構成的？市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構成：1、內(nèi)部報告系統(tǒng)；2、市場營銷情報系統(tǒng)；3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)；4、市場營銷分析系統(tǒng)。第四章市場營銷環(huán)境分析一、怎樣理解市場營銷環(huán)境？市場營銷環(huán)境對企業(yè)的重要性體現(xiàn)在什么地方？定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。重要性：市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)市場地位。所謂市場營銷機會，是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。在順應市場趨勢、迎合市場需求方面，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。二、面對市場營銷環(huán)境所提供的機會和威脅，企業(yè)可以采取哪些有針對性的策略？1、減輕。通過調(diào)整營銷策略改善企業(yè)對環(huán)境的適應性，以減輕環(huán)境威脅，降低風險程度。

2、轉移。將企業(yè)資源轉移到風險相對較低的市場領域。

3、反抗。企業(yè)通過自身努力扭轉環(huán)境不利因素的發(fā)展。

適應營銷環(huán)境是企業(yè)成功的必備條件，提高適應能力是每一個企業(yè)的營銷人員孜孜以求的目標。營銷管理者的任務就在于了解、把握營銷環(huán)境的變化趨勢，適應環(huán)境的變化，提高應變市場的能力，趨利避害地展開市場營銷活動，使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。三、微觀營銷環(huán)境分析應包含的內(nèi)容有哪些？企業(yè)本身及市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾四、影響消費者支出模式的因素有哪些？是怎樣營銷消費者支出的？1、消費者支出模式主要受消費者收入的影響。這個問題設計恩格爾定律：市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調(diào)整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應力和靈敏的應變能力。二、衡量消費者品牌忠誠度高低的標準是什么？品牌忠誠度的高低，可用顧客重復購買次數(shù)、購買挑選時間和對價格的敏感程度等標準進行衡量。三、產(chǎn)業(yè)市場細分依據(jù)的特點是什么?市場細分，有三種方法，一按消費者的消費和收入水平進行的細分。二按產(chǎn)品的特點和人群的特點細分。三按產(chǎn)品的構成進行細分。四、怎么樣的市場細分才是有效的？需具備可衡量性、可進入性、可盈利性（規(guī)模性）、差異性、相對穩(wěn)定性這幾個條件才能進行有效的市場細分五、企業(yè)在制定目標市場涵蓋戰(zhàn)略時應該考慮那些因素？企業(yè)在選擇目標市場時需考慮五方面的因素，即企業(yè)資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，市場同質(zhì)性，產(chǎn)品所處的生命周期階段，競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。第九章市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者對企業(yè)行銷行為的反應有哪幾種類型？企業(yè)應該對這些不同類型的競爭者采取什么樣的行動？1.從容不迫型競爭者2，選擇型競爭者3，強勁型競爭者4，隨機型競爭者企業(yè)應從三方面因素分析并采取相應行動1，競爭者強弱2，競爭者與本企業(yè)的相似程度3，競爭者表現(xiàn)的好壞二、作為市場主導者應該通過哪些途徑來擴大市場需求總量？一般來說，市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶。（2）開辟新用途。（3）增加使用量。三、什么是市場跟隨者？它具有什么樣的特點？市場跟隨者是指安于次要地位，不熱衷于挑戰(zhàn)的企業(yè)。在大多數(shù)情況下，企業(yè)更愿意采用市場跟隨者戰(zhàn)略。市場跟隨者的主要特征是安于次要地位，在“和平共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的收益。其行業(yè)的主要特點是：（1）產(chǎn)品的同質(zhì)程度高，產(chǎn)品差異化和形象差異化的機會較低；（2）服務質(zhì)量和服務標準的趨同；（3）消費者對價格的敏感程度高；（4）行業(yè)中任何價格挑釁都可能引發(fā)價格大戰(zhàn)；（5）大多數(shù)企業(yè)準備在此行業(yè)中長期經(jīng)營下去。四、什么是市場補缺者？它怎樣進行專業(yè)化市場營銷？是指在市場經(jīng)濟發(fā)展中，人們非常關注成功的企業(yè)，往往忽略每個行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成為燎原之勢，這些小企業(yè)就是所謂的市場補缺者。五、戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪幾個方面？（1）有利于縮短新產(chǎn)品開發(fā)的時間；（2）有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用；（3）有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益；（4）有利于避免經(jīng)營風險；（5）有利于確立新的競爭原則。第十章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一、在新產(chǎn)品的批量上市階段，企業(yè)高層領導者應該作哪幾方面的決策？1.何時推出新產(chǎn)品2.何地推出新產(chǎn)品3.向誰提出新產(chǎn)品4.如何推出新產(chǎn)品二、為了說服消費者，企業(yè)應該從哪些方面來介紹自己新產(chǎn)品的特性？1、相對優(yōu)越性，即創(chuàng)新產(chǎn)品被認為比原產(chǎn)品好。2、適用性，即創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者行為及觀念的吻合程度。3、復雜性，即認識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。4、可試性，即創(chuàng)新產(chǎn)品在一定條件下可以試用。5、明確性，指創(chuàng)新產(chǎn)品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。三、不同類型的新產(chǎn)品采用者分別具有什么特點？1、創(chuàng)新采用者：i.極富冒險精神；ii.收入水平、社會地位和受教育程度較高；iii.一般是年輕人，交際廣泛而且信息靈通。2、早期采用者：大多是某個群體中有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴。3、早期大眾：i.深思熟慮，態(tài)度謹慎；ii.決策時間較長；iii.受過一定教育；iv.有較好的工作環(huán)境和固定收入；v.對意見領袖的消費行為有較強的模仿心理。4、晚期大眾：基本特征為多疑。5、落后采用者：思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式。四、從市場營銷角度看，新產(chǎn)品失敗的原因有哪些？1.差異點傳遞不明晰2.產(chǎn)品開發(fā)之前市場與產(chǎn)品的界定不完整3.市場吸引力太小4.營銷組合實施不力5.時間安排不合理6.渠道成本過高第十一章國際營銷戰(zhàn)略一、國際市場營銷與國際貿(mào)易有什么不同？共同點：國際貿(mào)易與國際營銷都是以獲取利潤為目的而進行的跨國界的經(jīng)營活動；二者都是以商品與勞務作為交換對象；二者都面臨著相同的國際環(huán)境；二者的理論基礎都是早期的“比較利益說”和“國際產(chǎn)品生命周期理論”。區(qū)別：商品的交換主體不同；商品流通形態(tài)不同；國際貿(mào)易的作流程比國際營銷狹窄；國際營銷活動較國際貿(mào)易更富于主動及創(chuàng)造精神；評估二者的效益的信息來源不同；二、當前為什么會出現(xiàn)企業(yè)國際化的趨勢？企業(yè)走向國際市場的原因是什么？原因是：需求飽和及市場競爭激烈；國際市場的吸引力；政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策；科學技術發(fā)展為企業(yè)跨國經(jīng)營提供物質(zhì)前提；三、補償貿(mào)易的表現(xiàn)形式有哪些？1、產(chǎn)品返銷一稱回購貿(mào)易或簡稱返銷在補償貿(mào)易中,用進口的設備或其他物資生產(chǎn)的產(chǎn)品,通稱為直接產(chǎn)品,用直接產(chǎn)品支付的,叫產(chǎn)品返銷。一般適用于設備和技術貿(mào)易,在國際上有人稱之為"工業(yè)補償"。在我國,一般稱之為直接補償。2、商品換購,統(tǒng)稱互購首次進口的一方用于支付進口貨款的商品,不是由進口物質(zhì)直接生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,而是雙方商定的其他商品,即間接產(chǎn)品。由于這種貿(mào)易有時候并不直接與其他生產(chǎn)相聯(lián)系,故在發(fā)達資本主義國家有人稱之為"商業(yè)性"補償貿(mào)易。由于這種補償貿(mào)易用間接產(chǎn)品償還,在我國一般稱之為間接補償貿(mào)易。3、多邊補償或叫轉手補償這種形式的補償貿(mào)易形式比較復雜。由第三國替代首次進口的一方承擔或提供補償產(chǎn)品的義務。四、國際市場營銷產(chǎn)品戰(zhàn)略有什么特點？怎樣進行？1、產(chǎn)品和信息直接延伸戰(zhàn)略：特點是節(jié)約產(chǎn)品開發(fā)成本，樹立產(chǎn)品的國際市場統(tǒng)一形象，產(chǎn)品的是市場信譽度高。當產(chǎn)品的效用和使用方式在國內(nèi)外完全相同時采用。2、產(chǎn)品和信息改造戰(zhàn)略：i.產(chǎn)品直接延伸，信息傳遞改變策略。在產(chǎn)品效用