市場營銷分析法-SWOT-PEST-Five-Forces-介紹

市場營銷分析法-SWOT，PEST，F(xiàn)iveForces介紹市場營銷環(huán)境

什么是市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境包圍公司并影響公司。關于市場營銷環(huán)境存在三個關鍵的觀點：宏觀環(huán)境（macro-environment）、微觀環(huán)境（micro-environment）、內(nèi)部環(huán)境（internalenvironment）。

微觀環(huán)境

微觀環(huán)境對公司產(chǎn)生直接影響。它包括產(chǎn)生直接或間接交易的供應商，消費者與顧客，以及其他少數(shù)股東。微觀意為少數(shù)，但是少數(shù)并不表示不重要。本文中微觀的意思是公司之間的關系以及控制這種關系的動力。這是一種局部關系，公司可以行使一定程度的影響力。

宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境指的是能夠間接影響公司的所有因素。一般來說，一家公司并不能對法律產(chǎn)生任何影響（雖然通常意義上公司可以對立法機關進行游說，也可以成立相關的貿(mào)易組織）。市場在不斷的變化，公司也需要隨之而改變，同時也必須注意激烈的市場競爭。全球化意味著替代產(chǎn)品與新興公司的不斷涌現(xiàn)從而產(chǎn)生威脅。更廣義的環(huán)境也在不停地發(fā)生變化，從事市場營銷的人員必須適應文化、政治、經(jīng)濟與科技帶來的各種變化。

內(nèi)部環(huán)境

所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為“內(nèi)部環(huán)境”。內(nèi)部環(huán)境可以歸納為“五個M”：員工、資金、設備、原料、市場。對于應對市場變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要。作為市場營銷人員，我們把應對市場變化的過程稱為“內(nèi)部市場營銷”。

基本上我們通過使用市場營銷的方法來促進溝通與改善管理。

外部環(huán)境通過是一能夠其他方法來監(jiān)測，例如SWOTAnalysis,MichaelPorter‘sFiveForcesAnalysis或者PESTAnalysis。

SWOT分析法

優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）

SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具。這是編制計劃的首要步驟，它能夠幫助市場營銷人員將精力集中在關鍵問題上。SWOT的每個字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機會與威脅則是外在要素。

在SWOT分析法中，優(yōu)勢和劣勢指的是內(nèi)部要素，具體如下：

優(yōu)勢：

市場營銷的資深閱歷。

一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務。

營業(yè)場所。

質(zhì)量工序與品質(zhì)程序。

其他能對產(chǎn)品與服務產(chǎn)生增值效應的方面。

劣勢：

缺乏市場營銷經(jīng)驗。

產(chǎn)品或服務同質(zhì)化。

營業(yè)場所。

劣質(zhì)產(chǎn)品或服務。

不良的聲譽

在SWOT分析法中，機會和威脅指的是外部要素，具體如下：

機會：

日益新興的市場，如互聯(lián)網(wǎng)。

兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。

進入細分市場獲取更多盈利。

新興的國際市場。

競爭對手退出的市場。

威脅：

競爭對手進入本地市場。

價格戰(zhàn)。

競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務。

競爭對手擁有更好的分銷渠道。

1.利率。

2.通貨膨脹率與人均就業(yè)率。

3.人均GDP的長遠預期等。

社會與文化要素（SocioculturalFators）：

各國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。社會與文化要素十分重要，包括以下幾點：

1.信奉人數(shù)最多的宗教是什么？

2.這個國家的人對于外國產(chǎn)品和服務的態(tài)度如何？

3.語言障礙是否會影響產(chǎn)品的市場推廣？

4.消費者有多少空閑時間？

5.這個國家的男人和女人的角色分別是什么？

6.這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎？

7.這個國人的人對于環(huán)保問題是如何看待的？

科技要素（TechnologicalFactors）：

科技不僅是全球化的驅動力，也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。下面幾點解釋了何為科技要素：

1.科技是否降低了產(chǎn)品和服務的成本，并提高了質(zhì)量？

2.科技是否為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機等？

3.科技是如何改變分銷渠道的，例如網(wǎng)絡書店、機票、拍賣等？

4.科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？

五力模式分析法

市場環(huán)境分析

五力分析法幫助營銷人員對一個存在競爭的市場環(huán)境進行鑒定。它與PEST分析法等其他市場營銷工具類似，但它更側重于單一業(yè)務或戰(zhàn)略事業(yè)單位（USB，StrategicBusinessUnit）而非單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品。比如Dell公司將商用電腦作為其戰(zhàn)略業(yè)務單元。

五力分析法包含五個重點，分別是：市場準入的威脅（thethreatofentry），買家的力量（thepowerofbuyers），供應商的力量（thepowerofsuppliers），可替代產(chǎn)品的威脅（thethreatofsubstitutes），競爭對手（competitiverivalry）。

市場準入的威脅（Thethreatofentry）

經(jīng)濟規(guī)模，例如大宗采購的益處。

市場準入門檻（成本），例如采用最新科技的成本是多少？

分銷渠道的便捷性，例如競爭對手是否已經(jīng)建立了分銷渠道？

除公司規(guī)模外的成本優(yōu)勢，例如員工的個人關系、或大公司所缺少的知識、或學習曲線效應。

競爭對手會進行報復？

政府行為，例如政府是否會頒布新的法律從而降低我們公司的優(yōu)勢地位？

差異化競爭，例如香檳品牌不會被仿冒，這就降低了市場環(huán)境對公司的影響。

買家的力量（Thepowerofbuyers）

寡頭壟斷造成產(chǎn)品的高價格，例如大型連鎖超市。

市場上存在大量的同質(zhì)化小供應商。例如例如為大型連鎖超市供貨的農(nóng)產(chǎn)品小型供應商。

更換供應商的低成本，例如更換車隊。

供應商的力量（Thepowerofsuppliers）

更換供應商的高成本，例如更換軟件供應商。

強勢品牌效應，例如凱迪拉克、必勝客、微軟。

整合供應商的可能性，例如啤酒制造商購買酒吧。

客戶分散的市場狀況引起的低議價能力，例如偏遠地域的加油站。

可替代產(chǎn)品（Thethreatofsubstitutes）

完全可替代產(chǎn)品，例如電子郵件替代