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文檔簡介
市場營銷分析法-SWOT,PEST,F(xiàn)iveForces介紹市場營銷環(huán)境
什么是市場營銷環(huán)境
市場營銷環(huán)境包圍公司并影響公司。關(guān)于市場營銷環(huán)境存在三個(gè)關(guān)鍵的觀點(diǎn):宏觀環(huán)境(macro-environment)、微觀環(huán)境(micro-environment)、內(nèi)部環(huán)境(internalenvironment)。
微觀環(huán)境
微觀環(huán)境對(duì)公司產(chǎn)生直接影響。它包括產(chǎn)生直接或間接交易的供應(yīng)商,消費(fèi)者與顧客,以及其他少數(shù)股東。微觀意為少數(shù),但是少數(shù)并不表示不重要。本文中微觀的意思是公司之間的關(guān)系以及控制這種關(guān)系的動(dòng)力。這是一種局部關(guān)系,公司可以行使一定程度的影響力。
宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境指的是能夠間接影響公司的所有因素。一般來說,一家公司并不能對(duì)法律產(chǎn)生任何影響(雖然通常意義上公司可以對(duì)立法機(jī)關(guān)進(jìn)行游說,也可以成立相關(guān)的貿(mào)易組織)。市場在不斷的變化,公司也需要隨之而改變,同時(shí)也必須注意激烈的市場競爭。全球化意味著替代產(chǎn)品與新興公司的不斷涌現(xiàn)從而產(chǎn)生威脅。更廣義的環(huán)境也在不停地發(fā)生變化,從事市場營銷的人員必須適應(yīng)文化、政治、經(jīng)濟(jì)與科技帶來的各種變化。
內(nèi)部環(huán)境
所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為“內(nèi)部環(huán)境”。內(nèi)部環(huán)境可以歸納為“五個(gè)M”:員工、資金、設(shè)備、原料、市場。對(duì)于應(yīng)對(duì)市場變化而言,內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要。作為市場營銷人員,我們把應(yīng)對(duì)市場變化的過程稱為“內(nèi)部市場營銷”。
基本上我們通過使用市場營銷的方法來促進(jìn)溝通與改善管理。
外部環(huán)境通過是一能夠其他方法來監(jiān)測,例如SWOTAnalysis,MichaelPorter‘sFiveForcesAnalysis或者PESTAnalysis。
SWOT分析法
優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)
SWOT分析法是一種用于檢測公司運(yùn)營與公司環(huán)境的工具。這是編制計(jì)劃的首要步驟,它能夠幫助市場營銷人員將精力集中在關(guān)鍵問題上。SWOT的每個(gè)字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素,機(jī)會(huì)與威脅則是外在要素。
在SWOT分析法中,優(yōu)勢和劣勢指的是內(nèi)部要素,具體如下:
優(yōu)勢:
市場營銷的資深閱歷。
一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。
營業(yè)場所。
質(zhì)量工序與品質(zhì)程序。
其他能對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生增值效應(yīng)的方面。
劣勢:
缺乏市場營銷經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化。
營業(yè)場所。
劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。
不良的聲譽(yù)
在SWOT分析法中,機(jī)會(huì)和威脅指的是外部要素,具體如下:
機(jī)會(huì):
日益新興的市場,如互聯(lián)網(wǎng)。
兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。
進(jìn)入細(xì)分市場獲取更多盈利。
新興的國際市場。
競爭對(duì)手退出的市場。
威脅:
競爭對(duì)手進(jìn)入本地市場。
價(jià)格戰(zhàn)。
競爭對(duì)手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務(wù)。
競爭對(duì)手擁有更好的分銷渠道。
1.利率。
2.通貨膨脹率與人均就業(yè)率。
3.人均GDP的長遠(yuǎn)預(yù)期等。
社會(huì)與文化要素(SocioculturalFators):
各國的社會(huì)與文化對(duì)于企業(yè)的影響不盡相同。社會(huì)與文化要素十分重要,包括以下幾點(diǎn):
1.信奉人數(shù)最多的宗教是什么?
2.這個(gè)國家的人對(duì)于外國產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度如何?
3.語言障礙是否會(huì)影響產(chǎn)品的市場推廣?
4.消費(fèi)者有多少空閑時(shí)間?
5.這個(gè)國家的男人和女人的角色分別是什么?
6.這個(gè)國家的人長壽嗎?老年階層富裕嗎?
7.這個(gè)國人的人對(duì)于環(huán)保問題是如何看待的?
科技要素(TechnologicalFactors):
科技不僅是全球化的驅(qū)動(dòng)力,也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。下面幾點(diǎn)解釋了何為科技要素:
1.科技是否降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本,并提高了質(zhì)量?
2.科技是否為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù),例如網(wǎng)上銀行、新一代手機(jī)等?
3.科技是如何改變分銷渠道的,例如網(wǎng)絡(luò)書店、機(jī)票、拍賣等?
4.科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道,例如Banner廣告條、CRM軟件等?
五力模式分析法
市場環(huán)境分析
五力分析法幫助營銷人員對(duì)一個(gè)存在競爭的市場環(huán)境進(jìn)行鑒定。它與PEST分析法等其他市場營銷工具類似,但它更側(cè)重于單一業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略事業(yè)單位(USB,StrategicBusinessUnit)而非單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品。比如Dell公司將商用電腦作為其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。
五力分析法包含五個(gè)重點(diǎn),分別是:市場準(zhǔn)入的威脅(thethreatofentry),買家的力量(thepowerofbuyers),供應(yīng)商的力量(thepowerofsuppliers),可替代產(chǎn)品的威脅(thethreatofsubstitutes),競爭對(duì)手(competitiverivalry)。
市場準(zhǔn)入的威脅(Thethreatofentry)
經(jīng)濟(jì)規(guī)模,例如大宗采購的益處。
市場準(zhǔn)入門檻(成本),例如采用最新科技的成本是多少?
分銷渠道的便捷性,例如競爭對(duì)手是否已經(jīng)建立了分銷渠道?
除公司規(guī)模外的成本優(yōu)勢,例如員工的個(gè)人關(guān)系、或大公司所缺少的知識(shí)、或?qū)W習(xí)曲線效應(yīng)。
競爭對(duì)手會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)?
政府行為,例如政府是否會(huì)頒布新的法律從而降低我們公司的優(yōu)勢地位?
差異化競爭,例如香檳品牌不會(huì)被仿冒,這就降低了市場環(huán)境對(duì)公司的影響。
買家的力量(Thepowerofbuyers)
寡頭壟斷造成產(chǎn)品的高價(jià)格,例如大型連鎖超市。
市場上存在大量的同質(zhì)化小供應(yīng)商。例如例如為大型連鎖超市供貨的農(nóng)產(chǎn)品小型供應(yīng)商。
更換供應(yīng)商的低成本,例如更換車隊(duì)。
供應(yīng)商的力量(Thepowerofsuppliers)
更換供應(yīng)商的高成本,例如更換軟件供應(yīng)商。
強(qiáng)勢品牌效應(yīng),例如凱迪拉克、必勝客、微軟。
整合供應(yīng)商的可能性,例如啤酒制造商購買酒吧。
客戶分散的市場狀況引起的低議價(jià)能力,例如偏遠(yuǎn)地域的加油站。
可替代產(chǎn)品(Thethreatofsubstitutes)
完全可替代產(chǎn)品,例如電子郵件替代
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