市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)簡(jiǎn)答+論述

PAGEPAGE5四、簡(jiǎn)答題1.推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別？2.什么是滲透定價(jià)？使用此法應(yīng)具備哪些條件？3.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？4.簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并說明品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用。5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個(gè)層次？請(qǐng)簡(jiǎn)要說明。6.確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？7.什么叫市場(chǎng)定位，舉例說明市場(chǎng)定位的方法有哪些？8.什么是撇脂定價(jià)？使用此法應(yīng)具備哪些條件？9.從渠道寬度上看，企業(yè)的分銷策略分為哪幾種類型？分別適用于哪些種類的產(chǎn)品？10.企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見形式，并舉例說明。11.何謂品牌延伸策略？其優(yōu)缺點(diǎn)是什么？12.簡(jiǎn)述成本加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)？13.簡(jiǎn)述四種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略及其內(nèi)涵。14、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)主要體現(xiàn)在那些方面？15、產(chǎn)品處于引用期應(yīng)采取什么策略？16、簡(jiǎn)述影響定價(jià)的主要因素。17、簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的階段。18.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策程序。19.新產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)性投放時(shí)，企業(yè)應(yīng)作出哪些決策?20.選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?21.國(guó)際營(yíng)銷中存在哪些主要風(fēng)險(xiǎn)?22.簡(jiǎn)述營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容。23．簡(jiǎn)述目前人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉蛴心男?4．影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？25．簡(jiǎn)述差別定價(jià)策略的四種形式。27．關(guān)系營(yíng)銷可分為哪幾個(gè)層次？五、論述題1.按照營(yíng)銷組合和目標(biāo)市場(chǎng)的匹配模式的不同，形成四種常見的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。5.試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。6.試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。一．.試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3.什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示。4.簡(jiǎn)述影響市場(chǎng)傳播（促銷）組合選擇的因素。四、簡(jiǎn)答題1.推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別？推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售，促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型營(yíng)銷觀念。不同：1．營(yíng)銷重點(diǎn)不同。產(chǎn)品VS顧客需求2．營(yíng)銷目的不同?！巴ㄟ^產(chǎn)品銷售來獲取利潤(rùn)”VS“通過顧客滿意而獲得長(zhǎng)期利益”。3．營(yíng)銷手段不同。單一的推銷和促銷VS整體營(yíng)銷手段，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、渠道、促銷等營(yíng)銷因素。4．營(yíng)銷程序不同。“生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的單向營(yíng)銷活動(dòng)VS“消費(fèi)者-生產(chǎn)者-消費(fèi)者”的不斷循環(huán)上升的活動(dòng)過程。5．營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不同。2.什么是滲透定價(jià)？使用此法應(yīng)具備哪些條件？滲透定價(jià)以低價(jià)、低毛利為特征，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)制定較低的價(jià)格，以吸引來大量的購(gòu)買者并贏得較大的市場(chǎng)分份額。條件：1.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)刺激需求。2.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)可以降低成本增加效益。3.低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。3.渠道沖突有哪幾種類型？造成渠道沖突的原因有哪些？類型：1.垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類沖突最為常見。2.水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。3.多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。原因：1.目標(biāo)不一致；2.不明確的角色和權(quán)利；3.對(duì)未來形勢(shì)預(yù)期不同，感受差；4.中間商對(duì)制造商巨大的依賴性；5.中間商不能如期履約，占用供應(yīng)商資源。4.簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別，并說明品牌對(duì)營(yíng)銷者的重要作用。1.概念：品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，而商標(biāo)是一個(gè)法定概念。2.構(gòu)件：商標(biāo)的構(gòu)件僅僅是靜態(tài)東西，如圖案和文字或是二者組合體。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，所以它的構(gòu)件要比商標(biāo)豐富。3.使用區(qū)域范圍和時(shí)效：商標(biāo)有國(guó)界，品牌無國(guó)界。品牌實(shí)效取決于市場(chǎng)，而商標(biāo)的實(shí)效則取決于法律。4.商標(biāo)要注冊(cè)審批，品牌之需使用者可自己決定。作用：1.助于管理訂貨；2.助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；3.助于建立企業(yè)形象；4.助于建立顧客偏好，吸引忠誠(chéng)顧客；5.助于廣告與展示；6.助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。5.整體產(chǎn)品觀中的產(chǎn)品包括哪幾個(gè)層次？請(qǐng)簡(jiǎn)要說明。第一層面：1.產(chǎn)品是物2.產(chǎn)品是一組屬性或?qū)傩缘募?.產(chǎn)品是利益。利益和效用是其實(shí)質(zhì)。第二層面：1.產(chǎn)品是有形—無形連續(xù)體，物品服務(wù)2.產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的3.產(chǎn)品是一個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)。6.確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？1.企業(yè)的資源和能力：資源雄厚企業(yè)可選差異化性營(yíng)銷；否則，采用集中性或無差異營(yíng)銷。2.產(chǎn)品的差異程度：同質(zhì)產(chǎn)品適于無差異營(yíng)銷；異質(zhì)產(chǎn)品適于差異性或集中性營(yíng)銷。3.市場(chǎng)或顧客的差異程度：顧客追求的利益和行為相近，適合無差異營(yíng)銷；反之，差異化。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段：對(duì)新上市產(chǎn)品，采用無差異或集中營(yíng)銷；對(duì)成熟產(chǎn)品可差異。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵概策略：與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相同，策略相反；實(shí)力大競(jìng)爭(zhēng)者，用相同。即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用一樣，但是不同座位的票價(jià)有所不同，這是因?yàn)椴煌唤o人們提供的滿足感不同。4）．銷售時(shí)間差別定價(jià)。銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。27．關(guān)系營(yíng)銷可分為哪幾個(gè)層次？答案：關(guān)系營(yíng)銷有三個(gè)層次；層次越高，企業(yè)的潛在收益也就越大。①財(cái)務(wù)層次——企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，刺激顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。例如：華信臺(tái)為學(xué)生顧客提供的臺(tái)費(fèi)優(yōu)惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)惠，與顧客建立財(cái)務(wù)聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)是購(gòu)買顧客的忠誠(chéng)感，因此，也就無法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客。②社交層次——這類營(yíng)銷并不忽視價(jià)格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客之間的社交聯(lián)系，并要求企業(yè)強(qiáng)調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？汀Ｒ暢？蜑榕笥眩@意味著企業(yè)要主動(dòng)與他們保持聯(lián)系，向他們表示友誼s而且更重要的是信任他們。③結(jié)構(gòu)層次——核心思想在于企業(yè)能夠使?？偷玫礁嘞M(fèi)利益和更大使用價(jià)值，在企業(yè)與?？烷g建立起結(jié)構(gòu)性伙伴關(guān)系——即，無論是理性上，還是感情上，合作總比不合作好。一方面，它極大地增加?？透馁?gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)所需付出的代價(jià)，另一方面，它也極大地增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客改購(gòu)本企業(yè)服務(wù)所能獲得的利益；因此，使企業(yè)建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、論述題1.按照營(yíng)銷組合和目標(biāo)市場(chǎng)的匹配模式的不同，形成四種常見的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。1.無差異化營(yíng)銷，企業(yè)的營(yíng)銷組織用一個(gè)營(yíng)銷組合面對(duì)所有消費(fèi)者或用戶。優(yōu)點(diǎn)：1.產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；2.成本費(fèi)用低，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者；3.不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用。缺點(diǎn)：1.單一產(chǎn)品難以滿足所有消費(fèi)者的多種需求；2.競(jìng)爭(zhēng)者易于進(jìn)入，加劇競(jìng)爭(zhēng)；3.較小部分的市場(chǎng)特定需求被忽視，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)；4.企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品滯銷轉(zhuǎn)產(chǎn)困難大。2.差異化營(yíng)銷，又叫多細(xì)分策略，企業(yè)向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)：1.能滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；2.增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)：導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本（產(chǎn)品改進(jìn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本和促銷成本等）的增加。 3.集中營(yíng)銷，企業(yè)用一個(gè)營(yíng)銷組合為多個(gè)細(xì)分中的一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)，試圖在較少的市場(chǎng)細(xì)分占有較大的份額。優(yōu)點(diǎn)：1.企業(yè)能贏得競(jìng)爭(zhēng)專門化優(yōu)勢(shì)，深層次滿足消費(fèi)需求。2.產(chǎn)品少，生產(chǎn)和營(yíng)銷專業(yè)化，降低成本，增加盈利。3.企業(yè)集中了全部資源，利于在與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手抗衡。缺點(diǎn)：1.市場(chǎng)細(xì)分窄，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈。2.這種策略的風(fēng)險(xiǎn)比較大。4.定制營(yíng)銷，是差異化營(yíng)銷的一種極端方式，它是尋求滿足每一顧客唯一的一組需要的營(yíng)銷活動(dòng)；在這種情形下，每一個(gè)顧客就是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。優(yōu)點(diǎn)1.極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.以銷定產(chǎn)，減少了庫(kù)存積壓。3.促進(jìn)企業(yè)的不斷創(chuàng)新，發(fā)展。缺點(diǎn)（1）.導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加。2.技術(shù)的進(jìn)步和信息的快速傳播，使產(chǎn)品的差異日趨淡化。(2).市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程中先后出現(xiàn)了哪些觀念？各種觀念的主要內(nèi)容、合理性與局限性。5.試述在產(chǎn)品成熟期，企業(yè)應(yīng)采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(1)產(chǎn)品改良策略，即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著革命，以便吸引顧客，維持老顧客，包括品質(zhì)改進(jìn)策略、產(chǎn)品特性革命策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略；(2)市場(chǎng)改良策略，即主動(dòng)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新顧客；(3)營(yíng)銷組合改良策略，即改變某些營(yíng)銷組合因素，來延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，以刺激銷售量。6.試述企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。(1)無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)；(2)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)組分市場(chǎng)服務(wù)，并根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合；(3)集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略，即企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并為其服務(wù)。一．.試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。答：要點(diǎn)：1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概念2、無選擇性市場(chǎng)策略（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)3、選擇性市場(chǎng)策略（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)4、集中性市場(chǎng)策略（1）含義（2）原因（3）優(yōu)點(diǎn)（4）缺點(diǎn)1生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)代生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）認(rèn)為消費(fèi)者更偏愛那些隨處可得、低廉的產(chǎn)品，營(yíng)銷者把生產(chǎn)作為重點(diǎn)，把“大量生產(chǎn)、降低價(jià)格”核心。合理性：符合當(dāng)時(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。局限性：生產(chǎn)觀念會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷近視，只關(guān)心生產(chǎn)，不關(guān)心消費(fèi)者多樣化的需求。2推銷導(dǎo)向時(shí)代兩個(gè)經(jīng)營(yíng)理念：產(chǎn)品觀念和推銷觀念。1.產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)，包含更多性能和屬性，組織應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品和產(chǎn)品的改進(jìn)。合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，提高價(jià)值和形象。局限性：不了解產(chǎn)品的本質(zhì)提供服務(wù)和便利；不了解消費(fèi)者的心理變化和需求變化；不了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代和替代品的問世；不了解質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是一個(gè)適宜市場(chǎng)的質(zhì)量，容易患上“營(yíng)銷近視癥”。2.推銷觀念，認(rèn)為消費(fèi)者存在一種購(gòu)買惰性，企業(yè)強(qiáng)化推銷和促銷工作，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；設(shè)置銷售部門，組織推銷隊(duì)伍。缺陷：生產(chǎn)什么賣什么，不了解消費(fèi)者需要；對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心僅限于吸引購(gòu)買者；強(qiáng)行推銷會(huì)帶來負(fù)面作用。3.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并且以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式滿足這些需要和欲望。合理性：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)了解顧客，滿足顧客的需要，堅(jiān)持以顧客為中心，通過顧客滿意來獲得利潤(rùn)。局限性：過分強(qiáng)調(diào)交易達(dá)成和滿足顧客需求，忽視了消費(fèi)者的短期欲求與長(zhǎng)期福利之間的可能的沖突；忽視了具體消費(fèi)者群體的需要和更廣泛的利益的統(tǒng)一；忽視了公司的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)福利的影響；沒有告訴企業(yè)如何滿足顧客，如何與其他公司競(jìng)爭(zhēng)，如何履行營(yíng)銷活動(dòng)。4.關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向時(shí)代關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷：也稱為“價(jià)值驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷”（Value-drivenmarketing），關(guān)系營(yíng)銷是與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等利益攸關(guān)方構(gòu)建長(zhǎng)期滿意關(guān)系，以便留住他們的長(zhǎng)期偏好和業(yè)務(wù)的實(shí)踐。3.什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示。產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品市場(chǎng)壽命，是一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程，是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的一種更新?lián)Q代。導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。策略：把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快產(chǎn)品的擴(kuò)散，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體策略：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。成長(zhǎng)期：銷售額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，成本下降；性能穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)加劇；營(yíng)銷渠道理想；價(jià)格下降；策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道；改變廣告宣傳的重點(diǎn)提升產(chǎn)品形象；適時(shí)降價(jià)等。成熟期：銷售額增速減緩，總量達(dá)最高；競(jìng)爭(zhēng)加?。煌度攵酄I(yíng)銷費(fèi)用，發(fā)展差異市場(chǎng)；利潤(rùn)下滑策略：市場(chǎng)改良，開發(fā)新市場(chǎng)；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)等；營(yíng)銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長(zhǎng)成熟期。衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤(rùn)趨于負(fù)值。營(yíng)銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。4.簡(jiǎn)述影響市場(chǎng)傳播（促銷）組合選擇的因素。促銷組合，指有計(jì)劃有目的地對(duì)促銷要素——人員銷售、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷工具的綜合運(yùn)用。1.促銷活動(dòng)的目標(biāo)，公司的促銷活動(dòng)目標(biāo)與整體營(yíng)銷目標(biāo)保持一致,促銷目標(biāo)對(duì)促銷組合的影響是多方面的。2.產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品種類不同要求采用不同的促銷方式，對(duì)消費(fèi)品，以商業(yè)廣告為主