山東泰華曼哈頓全程營銷策略報告(第二版)

泰華·曼哈頓項目

全程營銷策略報告報告前沿明確我們的目標銷售，變現(xiàn)回籠品牌，永續(xù)經(jīng)營報告結(jié)構營銷攻略項目自身分析項目定位規(guī)劃市場背景營銷最關切的問題？市場如何？客戶如何？尋找本項目所在區(qū)域競爭力安丘作為濰坊副中心、半小時核心城市圈，為其經(jīng)濟發(fā)展帶來契機。市場分析2005年-2007年安丘市歷年三大產(chǎn)業(yè)增長情況安丘消費力情況安丘市歷年人口發(fā)展狀況安丘以工業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，因經(jīng)濟效益不佳，對安丘經(jīng)濟帶動不明顯，增長較緩慢，目前安丘經(jīng)濟處于濰坊六市之末。近三年來，安丘人口增長較為緩慢，非農(nóng)業(yè)人口所占比例較小，不足1/3，城鎮(zhèn)化率較低；此外2007年，將安丘市黃旗堡鎮(zhèn)、趙戈鎮(zhèn)劃歸坊子區(qū)管轄。安丘人口及地域隨之減少，經(jīng)濟在一定程度上將受損。

國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）2005年同比+/-%2006年同比+/-%2007年同比+/-%第一產(chǎn)業(yè)27.75.524.60.126.63.2第二產(chǎn)業(yè)4623.857.224.06714.6其中：工業(yè)39.724.349.524.85815.0第三產(chǎn)業(yè)29.117.433.213.038.916.2總值102.816.511514.5132.512.7人口狀況2005年同比+/-%2006年同比+/-%2007年同比+/-%總?cè)丝冢ㄈ耍?046020-0.310481400.20.52農(nóng)業(yè)781052-10.7778019-0.47782660.23非農(nóng)業(yè)26496852.62701211.92752791.91總戶數(shù)（戶）3043671.93102391.93138641.17安丘整體消費力不強，但隨著城市化進程發(fā)展，農(nóng)轉(zhuǎn)非現(xiàn)象增多，工業(yè)產(chǎn)業(yè)一定程度上拉動了經(jīng)濟發(fā)展，提供部分就業(yè)崗位，從而帶動了整體居民消費力。

1053545商業(yè)市場：新城區(qū)慘淡，老城區(qū)旺盛安丘市目前商業(yè)市場現(xiàn)狀安丘市商業(yè)形態(tài)仍以街鋪為主，以街為市較明顯，集合型商業(yè)以批發(fā)市場較多，且檔次及規(guī)劃較低、較混亂；商業(yè)中心以佳樂家綜超為中心，輻射周圍1公里范圍，構成“三橫三縱”商業(yè)圈，其中商場路及興安路最為繁華路段。安丘市目前商業(yè)租金/售價情況在商業(yè)中心，租金水平相差較大，單層租金為0.8-4元/㎡/日；其中3-4元/㎡/日較少，一般為元/㎡/日較普遍。其他位置租金單層一般為元/㎡/日，單鋪面積80元/㎡以上。

近一年銷售樓盤較少，多數(shù)為商業(yè)街，一二層聯(lián)賣較普遍，視位置情況均價一般為2800-4000元/㎡；單賣一層，均價一般為4000-4500元/㎡。單間銷售面積以40-60㎡為主，聯(lián)賣面積以80-100㎡為主的上下兩層；同類競爭樓盤情況——天下客商貿(mào)城從地理位置看：當?shù)厝藢Φ貕K較認可，離商業(yè)中心1公里左右，易借成熟商圈之勢；從產(chǎn)品形態(tài)看：立于打造安丘第一高樓，商業(yè)形象較現(xiàn)代，優(yōu)于目前其他商業(yè)，除本項目外。從定位規(guī)劃看：大眾路線，一層服飾小商品、五金小商品，二三層“佳樂家超市”作為主力店。從交通系統(tǒng)看：四面臨街，其中三條主要街道，外部交通體系暢通無阻。從營銷推廣看：廣告文案通俗大眾化，有些廣告語欠妥，含有貶義，市場口碑不佳。從產(chǎn)品看：共67000㎡，單層8300㎡左右，只售一層，共160多個鋪位，30-50㎡，100-200㎡，從銷售看：目前認籌量達190個，預計今年五一開盤。天下客佳樂家商務物業(yè)市場：具備商務性寫字樓、酒店、公寓產(chǎn)品，安丘市場存在空白，有較大發(fā)展空間；需進行引導。安丘市目前商務市場現(xiàn)狀安丘市目前寫字樓租金/售價情況招商大廈辦公樓：總建筑面積為8060㎡，售價2000元/㎡。青云花園精裝修公寓，售價2400-2500元/㎡；天下客精裝修公寓：售價2500-2600元/㎡。住宅市場：市場較成熟，走向人性化居住趨勢安丘市目前住宅市場現(xiàn)狀目前安丘住宅市場主要以市北區(qū)、市南區(qū)為主，響應“北展南優(yōu)”號召，2003年以來大力開發(fā)房地產(chǎn)，眾多住宅樓盤如雨后春筍般涌出，2007年施工面積達到308.1萬㎡，竣工面積達106.3萬㎡，2008年存量面積將占很大比例。安丘市目前住宅樓盤售價情況市南區(qū)勝于市北區(qū)住宅樓盤，生活配套不完善的市北區(qū)，許多住宅樓盤均為政府行為，進行團購，整體售價不高，目前在售普通住宅樓盤的價格為2200-2400元/㎡；而市南區(qū)開發(fā)樓盤主要集中在和平路向南區(qū)域，其銷售價格，達2600-2700元/㎡，此外市南區(qū)東部的青云花園，08年售價可達到3200元/㎡，受整體全國住宅市場影響，09年回落到2400-2500元/㎡。

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很好，將改善安丘商業(yè)25283.483.483.4

無所謂3611.911.995.4不希望進來144.64.6100.0Total302100.0100.0

客戶分析認可泰華——泰華品牌，好產(chǎn)品期盼泰華——泰華入駐，貼近濰坊

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知道，而且去過17056.956.9

56.9只是聽說過10836.136.193.0沒聽說過217.07.0100.0Total299100.0100.0

泰華認知度泰華進安丘認知度客戶對本項目看法泰華品牌——極度認可，期盼已久地段——較遠檔次——中檔為主，少量高端業(yè)態(tài)——百貨、超市、休閑健身娛樂、餐飲客戶對本項目價格預測商業(yè)：一層商鋪售價接受度為7500-8000元/㎡，二層商鋪售價3500-4000元/㎡，三層商鋪售價2500-3000元/㎡。

公寓與住宅相當，接受房價在2500-2600元/㎡?？蛻粝埠锰卣鞔尜J利率降低不利：有利：利＞弊安丘市場整體特征總結(jié)客戶如何安丘經(jīng)濟落后，旅游資源豐富，交通便捷、濰坊半小時經(jīng)濟圈，濰坊南部交通樞紐。商業(yè)市場仍有較大發(fā)展空間，“天下客商貿(mào)城”已提前搶奪部分客戶資源；商務功能物業(yè)僅有酒店，寫字樓、商務公寓尚未體現(xiàn)。市場如何市場對本項目的影響作用機會>威脅報告結(jié)構營銷攻略項目自身分析項目定位規(guī)劃市場背景山東世紀泰華集團品牌優(yōu)勢創(chuàng)立于2000年10月品牌有：泰華新天地、賽諾超市、商務酒店、早春園超級市場業(yè)務范圍：是一家集商業(yè)零售、房地產(chǎn)、酒店、餐飲、物業(yè)管理于一體，業(yè)態(tài)互補、資源共享的綜合性企業(yè)集團。泰華集團子公司：濰坊世紀泰華購物廣場有限公司濰坊世紀泰華物業(yè)管理有限公司濰坊英派斯健身俱樂部有限公司山東鳶飛大酒店有限公司濰坊鳶飛賓悅快捷酒店有限公司濰坊泰華城開發(fā)經(jīng)營有限公司山東中鼎置業(yè)有限公司濰坊世紀惠澤廣告有限公司集團品牌優(yōu)勢明顯，旗下泰華城、泰華廣場、鳶飛大酒店、泰華領域等在濰坊地區(qū)享有盛名，將為項目的推廣提供品牌支持及客戶資源。世紀泰華旗下品牌泰華品牌注入，追隨者力捧

以現(xiàn)代城市規(guī)劃理念規(guī)劃的泰華·曼哈頓將成為未來安丘的新中心其他優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢：18萬方的總體量；近8萬方商業(yè)；600多個停車位（地上242輛/地下400輛）規(guī)劃優(yōu)勢：商業(yè)、公寓、住宅一體化的復合型地產(chǎn)；商場、購物中心、超市、步行街綜合型的大型商住項目大體量、大影響運營優(yōu)勢：管理成熟，利于經(jīng)營交通優(yōu)勢：四通八達，展示面佳、易達性強國際化時尚化強化泰華品牌，借用商家資源，填補市場空白，樹立安丘商業(yè)龍頭——區(qū)域競爭力態(tài)勢分析泰華品牌注入，追隨者力捧三面臨街，易達性、可視性強規(guī)模大，易形成轟動效應經(jīng)營管理經(jīng)驗豐富，利于運營優(yōu)勢劣勢機會威脅S：W：O：T：區(qū)域同類項目競爭區(qū)域消費意識欠缺區(qū)域目前不良市場影響離商業(yè)中心2.5公里，較難借助成熟商圈氛圍招商難度大租售矛盾突出，后期經(jīng)營難度大報告結(jié)構營銷攻略項目自身分析項目定位規(guī)劃分析市場背景尋找項目產(chǎn)品競爭力定位思路形象定位產(chǎn)品定位客戶定位價格定位功能定位產(chǎn)品規(guī)劃站在城市運營商的角度，高角度、大范圍、大體量，以商業(yè)帶動近18萬平方米的復合型地產(chǎn)打造成為輻射濰坊南部的新天地。形象定位整體項目形象：

濰南新都心商業(yè)形象濰南購物休閑娛樂體驗之都公寓濰南休閑商務匯集地五大商業(yè)功能是相互依托，相互循環(huán)，形成項目的“商業(yè)骨架”功能定位休閑娛樂是項目的亮點功能，餐飲美食是項目的特色體現(xiàn)，零售購物是項目的基礎功能，商務展示是項目的檔次提升，文化景觀是項目的內(nèi)涵所在。零售購物功能休閑娛樂功能餐飲美食功能文化景觀功能商務展示功能產(chǎn)品定位打造，一個全天候24小時全民總動員一站式休閑娛樂購物餐飲商務一體化復合型shoppingmall包羅萬象，大千世界產(chǎn)品業(yè)態(tài)比例因此我司建議本項目必須具有以下業(yè)態(tài)：餐飲美食休閑娛樂中高端百貨、專業(yè)店業(yè)態(tài)所占比例所占面積零售購物類75%37873休閑娛樂類10%5050餐飲美食類8%4040配套/其他9%4545總計100%50497商業(yè)規(guī)劃三大商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)功能分布情況區(qū)域區(qū)域名稱功能東外側(cè)大街第五大道主要經(jīng)營服飾專賣店、面包店、茶葉、煙酒專賣店等。因臨206國道，停車場入口、商場主入口，超市入口，都為人流始點、終點，因此經(jīng)營易購商品為宜，不需花費很多選購時間。商業(yè)步行街一層：香榭里舍大道一層：零售購物為主流，形象專賣店為主打，服飾經(jīng)營為主導。基于其形象及人流量頗高，是商業(yè)中心人流到此項目的必經(jīng)之地。二層：專業(yè)店為主，與購物中心連體，但又獨立于外街，整體體量不大，租售相對一層低廉；西街較獨立，可規(guī)劃3C數(shù)碼科技街，整合市場，彌補空白；東街仍以零售購物為主，可考慮男式主題精品街，體量不足兩千，招商較易。三層：為商業(yè)街西街，整層，無分零隔斷，可考慮整體租售，可規(guī)劃“量販式KTV”或“健身運動館”等休閑娛樂。二層：西街為數(shù)碼科技街東街為紳士精品街三層：動感地帶購物中心主題商場規(guī)劃為：一層：女人世界二層：流行前線三層：魔幻世界涵蓋百貨、超市、主題商場、特色形象店百貨、超市為泰華自營，主要規(guī)劃主題商場和特色形象店。一層：女人世界、主要經(jīng)營女性用品、服飾等女性主題；二層：流行前線，主要經(jīng)營休閑服飾、運動服飾為主的男女老少大眾化商品；三層：魔幻世界，休閑娛樂餐飲文化購物聚集一體，變幻無窮，故名為魔幻世界。特色形象店：一層引進麥當勞/肯德基西式快餐和金店或高檔禮品店；二層引進休閑咖啡/茶吧。備注主力店招商力爭按照規(guī)劃進行，可售商鋪規(guī)劃可視市場及客戶反饋調(diào)整。商家客戶定位

主力商家客戶定位：全球、全國知名品牌，安丘尚未開店，形象佳，展示好，能吸引消費者慕名而來。一般客戶定位：本地或區(qū)域性的商家客戶，可以是品牌代理商或經(jīng)銷商，或是自有品牌經(jīng)營，主要是經(jīng)營各類零售商品的客戶商業(yè)客戶定位項目公寓部分定位可行原因：公寓+酒店+寫字間，三種產(chǎn)品共同存在，滿足客戶不同需求，充分利用地塊優(yōu)勢，規(guī)避其劣勢。項目地處濰坊南部交通樞紐優(yōu)勢，可滿足短期居住者、中小公司客戶群需求；項目打造濰南新都心，其強大的商業(yè)配套及時尚領地，定能吸引部分時尚之士加盟。目前任何一種產(chǎn)品形式單獨開發(fā)，都無法適應市場：公寓，本項目地段受限；酒店，安丘市場需求量有限；寫字樓，安丘市場過于超前。產(chǎn)品定位SOHO精裝公寓+產(chǎn)權式商務酒店+寫字間酒店、商務主題概念酒店式服務商住公寓231產(chǎn)權式商務酒店只有產(chǎn)權，無經(jīng)營權；星級酒店待遇，經(jīng)濟酒店實惠；滿足特定商務需求資訊寫字樓純正商務辦公，獨享大氣、體面、安靜、規(guī)范、專業(yè)的辦公環(huán)境，事業(yè)更運籌帷幄。soho精裝公寓居家辦公，商住兩用；高檔服務式公寓；小而精致、時尚；小而高級、便捷；小而功能、配套齊全，最簡約的繁華，最奢侈的享受。物業(yè)形象白領精英享受簡約的奢華的地方；SOHO一族創(chuàng)富的自由領地；成功人士除家庭與單位之外個人私屬的第三空間。關鍵詞：Flexibleroom彈性空間personalland私享領地我們所倡導的生活方式既有居家的溫馨，又有星級酒店的尊崇享受，還有快捷的辦公場所。是家，是辦公，也是享受的地方，因此是“享受家辦公”。精致快捷的居所，專為精英人士打造公寓精裝修標準電梯大堂：富有時代氣息的豪華裝飾地面：鋪優(yōu)質(zhì)拋光磚墻身：高級乳膠漆及部分固定木裝修廚房：地面防滑磚、墻身貼瓷片至頂、鋁合金扣板天花、高級櫥柜洗手間：地面防滑磚、設排氣煙道、墻身貼瓷片至頂、鋁合金扣板天花，設置高雅淋浴室電器裝置：全部暗線暗掣，預備電器插座電話：預留線入戶電視：預留寬頻入戶光纖：線扣留到每戶（隨報即可用）

產(chǎn)品配比說明：以SOHO公寓為主，產(chǎn)權式公寓次之，寫字樓最少，所占的比例分別為46%，30%，24%；樓層分布依次為：低層：產(chǎn)權式酒店；中高層：公寓；高層：寫字樓，主要基于后期營銷推廣考慮，以及建筑結(jié)構、管道、消防等建筑設施等因素綜合考慮。SOHO公寓和產(chǎn)權式公寓樓層相連，有利于根據(jù)后期銷售情況進行調(diào)整。樓層分布產(chǎn)品樓層（層）層數(shù)（層）套數(shù)（套）比例產(chǎn)權式商務酒店4-10714030%Soho公寓10-211122046%寫字樓22-27611224%活動室2814（不計算）-合計--472100%客戶定位對比項目本項目天下客溫州商貿(mào)城所在地段北接商場路，南抵人民路，西臨國稅局，東靠206國道交界處永安路與向陽路交叉西北口商場路南，東臨興安路對比要素及權重地理位置20%11.11.2交通因素15%11.21.1人流量15%11.11.3商業(yè)氛圍15%11.11.2建筑規(guī)模5%10.90.75項目品牌5%10.90.8經(jīng)營檔次15%10.850.75停車場5%10.850.75項目配套及服務5%10.90.8總修正系數(shù)/11.041.05市場比較法——我們選取市場比較法進行商業(yè)價值估算，選取其中具有參考價值的因素作為本案的比較對象來進行計算：天下客溫州商貿(mào)城價格建議選取天下客、溫州商貿(mào)城作為可比項目進行權重比較。各項目修正系數(shù)比較表計算出比準均價約為8820元/平方米比準均價確定比較項目權重售價均價（元/㎡）修正率(1/修正系數(shù))修正價格修正價格×權重天下客80%100000.9696007680溫州商貿(mào)城20%60000.9557001140本項目100%---8820租金反推法：因目前項目所處地段為新老交匯處，周邊無可比租金，按照本項目定位及發(fā)展看，未來租金可接近商業(yè)中心，高于新城區(qū)商業(yè)中心。取兩者中間值，如一層租金平均1.5元/㎡/日，若按正常商業(yè)15年回本，售價達到8200元/㎡。

綜合計算出項目一層均價為9000元/平方米客戶承受度：市調(diào)得出：商業(yè)一層均價承受度為7500-8000元/㎡，根據(jù)抬高預期值10%，接受度臨界點：8250-8800元/㎡。各項目修正系數(shù)比較表價格建議根據(jù)商業(yè)定價常規(guī)，一層、二層、三層從經(jīng)營利用率來看，比例為1：0.5：0.4，因此本項目二層銷售均價為4500元/㎡(建面)本項目三層銷售均價為3600元/㎡(建面)商業(yè)各區(qū)域均價制定一層各區(qū)域均價表：對比項目東外側(cè)大街步行街商場內(nèi)街基本情況共19個鋪，50㎡占10個，9個200㎡以上。臨206國道。共20個鋪，150㎡-288㎡以上。共50個鋪，50-70㎡為主.對比要素及權重臨街20%1.510.5車流?？?5%1.50.80.5人流聚集15%1.40.81購物環(huán)境15%1.20.91.5出入口15%1.40.81.2鋪面結(jié)構10%1.31.31.4招商難易10%1.40.60.8總修正系數(shù)/1.3950.8850.95修正系數(shù)售價/1255579658550取整為零修正售價/1300080008500對比項目商場步行街基本情況位于大通道兩側(cè)商鋪，共45個商鋪，50㎡為主。共45個鋪，30㎡、70㎡為主。對比要素及權重出入口20%1.30.8人流聚集15%10.8交通系統(tǒng)15%1.10.8購物環(huán)境15%1.10.9鋪面結(jié)構15%1.11.1展示面10%0.71.1招商難易10%0.70.8總修正系數(shù)/1.0450.89修正系數(shù)售價/47024005取整為零修正售價/47004000二層各區(qū)域均價表：商業(yè)區(qū)域均價表樓層區(qū)域建面均價（元/㎡)整體均價（元/㎡)一層東外側(cè)大街130009000商場8500商業(yè)步行街8000二層商場47004500商業(yè)步行街4000公寓定價目前當?shù)厥袌?，青云花園、天下客精裝修小公寓，建面為45-60平方米，均價為2400-2500元/平方米；而本項目產(chǎn)品優(yōu)勢在于商業(yè)配套、建筑品質(zhì)、及后期服務略高于同類產(chǎn)品，我司建議，定價應吻合市場行情。本項目精裝商務公寓銷售均價為2800元/㎡（建面）

價格策略讓客戶感覺物業(yè)在增值低開高走——準確的切入市場，在項目過程中拉高價格，最終實現(xiàn)目標均價。經(jīng)濟概算商業(yè)區(qū)域售價分析樓層區(qū)域區(qū)域名稱可售建面（㎡）可售套內(nèi)（㎡）可售建面均價（元/㎡）可售套內(nèi)均價（元/㎡）銷售總額（元）一層外街東外側(cè)大街19741777130001444425667778步行街435939248000888934875556內(nèi)街商場內(nèi)街5452272685001700046338600小計117858426906911785106881933二層外街步行街272724544000444410906222內(nèi)街商場內(nèi)街699534984700940032876500小計1006259514487758645146000合計2184814378695810574152027933因項目尚未獲得預測面積，我司根據(jù)施工圖紙自行測量，所得面積不夠準確，僅供參考。（圖表為直接銷售情況下計算）項目可售分析產(chǎn)品可售總建面（㎡）可售總套面（㎡）鋪位個數(shù)（個）建面均價（元/㎡）套內(nèi)均價（元/㎡）銷售總額（元）備注商業(yè)2184814378245695810574152027933按商業(yè)外街一層得房率90%，二層商業(yè)外街得房率80%，內(nèi)鋪為50%計算。酒店公寓27570224974722800384677196000得房率為81.8%合計490773687571746436216229223933小結(jié)：從上圖表統(tǒng)計出，本項目可售商鋪經(jīng)濟概算為：項目商業(yè)和公寓共銷售面積為：49077㎡，銷售總額為：229223933元，約2.3億元；商業(yè)銷售面積為：21848㎡，銷售總額為：152027933元，一層銷售均價為9069元/㎡，二層銷售均價為4487元/㎡；公寓銷售面積為：27570㎡，銷售總額為：77196000元，銷售均價為2800元/㎡.商業(yè)部分總價分析樓層區(qū)域區(qū)域名稱最小建面（㎡）最大建面（㎡）主力建面（㎡）建面均價（元/㎡）鋪位數(shù)（個）總額（萬元/套）首付能力（元）一層外街東外側(cè)大街39166-18639、150以上130001980-20040-100步行街39196-23339、5918020-90內(nèi)街商場內(nèi)街62-71212-47062、7185005055-17028-85二層外街步行街4411566、11540003622-4611-23內(nèi)街商場內(nèi)街41126-13641、70、10847009022-5011-25總價分析（均價按2800元∕㎡精裝修價格計算）產(chǎn)品總價集中在14萬-20萬之間，16萬以下達到總貨量的63%，有17%的產(chǎn)品總價超過了18萬元，與目前公寓產(chǎn)品總價高出2-6萬，符合本項目產(chǎn)品定位。戶型建面(㎡)套數(shù)套數(shù)比例建面均價（元/㎡）單鋪總價(元）總價（元）A51.724051%280014476034742400B65.28017%280018256014604800C62.498017%280017497213997760D51.9245%28001453203487680E47.982%28001341201072960F61.882%28001730401384320G54.8245%28001534403682560H64.682%28001808801447040合計平均單鋪57.5總數(shù)472100%單鋪均價2800平均單鋪總價161137總金額74419520公寓部分泰華·曼哈頓商業(yè)二層整體均價為4500元/平米以上，戶均面積設為70平米，那么總價為31.5萬元/套以上。首付款為15.7萬，月供約為1785元首付50%，10年還貸根據(jù)銀行貸款普遍規(guī)定恩格爾系數(shù)關系還貸額不宜超過月收入的50%我們認為：項目的主要購買群體為家庭總資產(chǎn)在15.7萬元以上；家庭月收入在3570元以上人群?？蛻綦A層確定泰華·曼哈頓商業(yè)一層整體均價為9000元/平米以上，戶均面積設為70平米，那么總價為63萬元/套以上。首付款為31.5萬，月供約為3582元首付50%，10年還貸根據(jù)銀行貸款普遍規(guī)定恩格爾系數(shù)關系還貸額不宜超過月收入的50%我們認為：項目的主要購買群體為家庭總資產(chǎn)在31.5萬元以上；家庭月收入在7000元以上人群。商業(yè)（一層）商業(yè)（二層）按照目前基準利率上調(diào)10%計算公寓泰華·曼哈頓精裝修公寓整體均價為2800元/平米以上，戶均面積設為52平米，那么總價為15萬元/套以上。首付款為4.5萬，月供約為645元根據(jù)銀行貸款普遍規(guī)定恩格爾系數(shù)關系還貸額不宜超過月收入的50%我們認為：項目的主要購買群體為家庭總資產(chǎn)在4.5萬元以上；家庭月收入在1290元以上人群。首付30%，20年還貸按照目前基準利率下調(diào)30%計算職業(yè)月收入年收入資產(chǎn)總額普通企業(yè)員工1200-1500元2-3萬元5-8萬元國有企業(yè)員工1400-1800元2.5-3.5萬元8-10萬元國有企業(yè)領導4500-6000元10-20萬元50萬元左右自由職業(yè)者1500-8000元3-30萬元6-60萬元個體經(jīng)營戶3000-8000元5-15萬元10-100萬元職業(yè)經(jīng)理人2-8萬元20-100萬元200萬元創(chuàng)業(yè)型企業(yè)老總2-3萬元20-100萬元50-200萬元以上企業(yè)高管8000-10000元20-40萬元60-80萬元政府官員3000-5000元10-15萬元100萬元以上泛公務員3000-4000元8-12萬元20-40萬左右教師1500-3000元4-8萬10-20萬元安丘資產(chǎn)總額在15萬元以上的人群主要職業(yè)為國有企業(yè)領導、自由職業(yè)者、個體經(jīng)營戶、職業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)老總、企業(yè)高管、政府官員、泛公務員、教師。客戶階層劃分根據(jù)國家工資體系發(fā)放標準及福利預測職業(yè)收入情況（如下表）權利頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層商業(yè)目標客群：穩(wěn)定資產(chǎn)層來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。他們已經(jīng)進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入。社會結(jié)構體系模擬圖商業(yè)主要客戶核心客戶次要客戶游離客戶游離客戶：創(chuàng)業(yè)型、創(chuàng)意型企業(yè)、SOHO一族、大學生（家里資助）次要客戶：經(jīng)營者、生意人、個體戶本項目客戶指向找到產(chǎn)品競爭力！品牌規(guī)模組合商務我們還要找什么？報告結(jié)構營銷攻略項目自身分析項目定位規(guī)劃分析市場背景營銷目標完成銷售目標塑造品牌目標行豐的每一項建議的出發(fā)點只有一個：——“怎么把樓賣得更好？”如何賣得更快？如何獲得更好口碑？如何完成100%銷售？如何用最小的成本？如何賣出品牌？讓開發(fā)商滿意？讓業(yè)主滿意？銷售目標－5.30可售部分總銷售額約為：2億元形象認籌期開盤強銷期持續(xù)熱銷期I尾盤銷售期持續(xù)熱銷期II6個月6個月6個月6個月整體銷售金額比例45%15%累計金額比例0%-45%45%-65%65%-85%85%-100%20%整體銷售金額約9000萬約4000萬約3000萬20%約4000萬本項目的售樓處開放，正式蓄客時間：2009年3月中旬本項目的認籌時間：2009年5月1日（星期五，暫定）本項目的開盤時間：2009年5月31日（星期日，暫定）本項目的開業(yè)時間：2011年1月1日（暫定）營銷策略優(yōu)惠產(chǎn)品優(yōu)惠升值保障什么最能吸引客戶？濰坊泰華城成功品牌形象項目核心賣點提煉：客觀存在的未來的、可畫餅的安丘唯一城市綜合體項目泰華集團品牌形象商業(yè)為龍頭的大盤形象安丘新商圈誕生濰坊南部交通樞紐購物休閑娛樂一體化的體驗式購物商務概念泰華·曼哈頓代表的是正在崛起的濰南新都心、安丘新商圈原始股。而泰華集團背景使該股成為包賺不賠的績優(yōu)股。都市生活領跑者品牌價值啟蒙者新商圈拓展先驅(qū)者核心價值傳遞泰華曼哈頓都市生活領跑者與濰南貿(mào)易往來最前沿的一群人的聚居地安丘新商圈的核心地帶國際化都市生活方式發(fā)起地……品牌企業(yè)能夠給安丘帶來的不僅僅是更大的開發(fā)強度我們是泰華家族品牌價值啟蒙者我們的產(chǎn)品和別人不一樣我們的服務和別人不一樣我們的精神和別人不一樣認識品牌是一種文化傳播消費品牌是一種生活姿態(tài)享受品牌是一種生活品質(zhì)安丘拓展先驅(qū)者區(qū)域價值＞個盤價值走，到泰華曼哈頓淘金去！新城區(qū)打造還需10-15年培育；老商圈一畝三分地，需要擴充；泰華曼哈頓新商圈順應城市發(fā)展的前瞻性戰(zhàn)略；天源、泰華聯(lián)手打造，正在有計劃、有步驟、信心百倍的描繪他的新商圈宏偉藍圖。泰華曼哈頓這個區(qū)域，必將成為未來新的熱土！城市生活下一站泰華曼哈頓走，到泰華曼哈頓淘金去！泰華品牌+泰華曼哈頓=潛力2營銷策略核心問題長期目標短期目標系統(tǒng)營銷要保證大盤開發(fā)的整體目標，保持天源及泰華品牌的延續(xù)性在制定價格的水平上順利實現(xiàn)項目清盤系統(tǒng)營銷短期回現(xiàn)問題項目利潤來源于開發(fā)節(jié)奏項目營銷要保證整體獲利，并不一定每個回合都取勝上門量成交率與推廣、蓄客有關與價值傳遞有關營銷需要解決的問題短期目標與長期目標結(jié)合，充分考慮項目整體運作。本項目營銷的幾個關鍵概念，貫穿整個營銷過程——“首期＝整體”是我們達成的共識，占位安丘新商圈核心，濰南新都心是我們建立形象的首要立意?！o緊抓住泰華品牌這條主線，充分利用泰華品牌、商家資源、經(jīng)營管理造勢，炒熱片區(qū)?！x房源，分期推盤，制造賣壓，提升價格強勢占位打造核心片區(qū)陣地為王制造產(chǎn)品稀缺營銷概念項目賣點眾多，需要整合到一起，形成合力，貫穿整個營銷過程到泰華曼哈頓淘金去泰華品牌延續(xù)濰南新都心發(fā)展藍圖商業(yè)龍頭的霸主地位濰南購物休閑娛樂體驗之都不一樣的生活，泰華締造泰華·曼哈頓的內(nèi)涵是什么？濰南新都心，我們占領項目前期推廣主題新核心，財富巔峰新商圈新貴的崛起新生活，我們定義營銷主題商業(yè)+公寓年份商業(yè)項目銷控策略推盤面積（平米）通過對銷售節(jié)奏及推盤量的控制，規(guī)避風險。剩余產(chǎn)品0.3萬0.8萬0.07萬1.3萬推盤金額（元）待定商業(yè)98萬待定1.5億推盤房源量（個）待定73個，占商業(yè)27%待定147個，占商業(yè)60%第一階段銷控第二階段銷控第三階段銷控第四階段銷控25個，占商業(yè)10%公寓公寓待儲備客戶而定開盤強銷期持續(xù)銷售期I持續(xù)銷售期II尾盤清貨期樓層區(qū)域區(qū)域名稱商鋪數(shù)（個）建面(㎡)區(qū)域均價（元/㎡)總金額(元)一層外街東外側(cè)大街915821300020568889步行街282751800022008889內(nèi)街商場內(nèi)街252726935025486230小計627059

68064008二層外街步行街18136344005998422內(nèi)街商場內(nèi)街675246517027123113小計856610

33121535合計14713669

101185543比例60%63%63%商業(yè)首批推出單位樓層區(qū)域區(qū)域名稱商鋪數(shù)（個）建面(㎡)區(qū)域均價（元/㎡)總金額(元)一層外街東外側(cè)大街00130000步行街7102080008160000內(nèi)街商場內(nèi)街252726935025486230小計323746

33646230二層外街步行街18136344005998422內(nèi)街商場內(nèi)街23174951709041038小計413112

15039460合計736858

48685690比例30%32%31%商業(yè)二批推出單位樓層區(qū)域區(qū)域名稱商鋪數(shù)（個）建面(㎡)區(qū)域均價（元/㎡)總金額(元)一層外街東外側(cè)大街10392130005098889步行街1558880004706667內(nèi)街商場內(nèi)街0093500小計25981

9805556二層外街步行街0044000內(nèi)街商場內(nèi)街0051700小計00

0合計25981

9805556比例10%5%6%公寓首批單位推出：待商業(yè)開盤后，視公寓儲備客戶情況而定。

商業(yè)三批推出單位營銷階段推盤原則入市時機與房源入市時機與房源配比非常關鍵，需要制造產(chǎn)品稀缺，實現(xiàn)利潤最大化。高調(diào)入市期09年6月-09年12月拉升期巔峰沖擊期高價下實現(xiàn)項目利潤最大化推出一期房源催生銷售熱潮推出二期房源拉升售價推房次序09年12月-10年6月10年6月-10年12月開盤鋪墊期09年3月-6月宣傳品牌/導入項目品牌10年12月-11年6月尾貨促銷期尾貨增值推售建議項目入市時間：2009年5月31日建議項目認籌時間：2009年5月1日開盤鋪墊期

前期片區(qū)炒作和地產(chǎn)品牌傳播，項目形象塑造導入。

認籌活動為開盤奠基客戶量。撰寫基石文章，奠定形象基調(diào)，作為軟文和硬廣宣傳的總領與基礎攻略1.渠道選擇：《追風雜志》、濰坊報、安丘報戶外電視臺提前認籌的客戶能夠享受更多的優(yōu)惠

享有“泰華會”權益、優(yōu)先選鋪、首批單位優(yōu)惠措施

攻略2.認籌優(yōu)惠活動原則：1人1號1鋪，防止過度投機，易于操作；商鋪、公寓不能同時享有優(yōu)惠，不能同時作為選鋪順序號，只能選其一；認籌前需公布推出房源數(shù)量、價格、面積，房源包括好、中、差。時間：2009年5月1日（星期五暫定）

行豐操作認籌模式--籌碼銷售模式--排隊認領排隊認籌辦理認籌流程選鋪解籌無棣@新天地步行街認籌解籌活動圖排隊認籌排隊認籌選鋪解籌選鋪解籌青州@中都財富廣場認籌解籌活動圖青州@中都財富廣場認籌解籌活動圖攻略2.2建立泰華客戶資源庫，進行客戶資源整合，形成泰華品牌項目資源共享；增加安丘項目客戶資源；增進泰華客戶交流，提升泰華客戶尊貴感；塑造泰華品牌，走時尚、新潮、現(xiàn)代多元化的生活方式。組建泰華會——《泰華家族@一卡通》

2、條件1、目的攻略3.1限制條件：購房、購物、領禮、活動前請出示本卡；購房需本人或直系親屬持卡，方可享有優(yōu)惠，其他人員不享有購房優(yōu)惠；購物不限制持卡人，即本人或他人均可參與折扣、積分、送禮活動。主題活動，需持卡本人或持卡本人攜帶家屬、朋友共同參與，具體實施辦法，視當時情況而定；使用期:每3年一換。組建泰華會——《泰華家族@一卡通》

3、權利攻略3.2購房有優(yōu)惠：購置泰華住宅和公寓，可抵每套1000元優(yōu)惠；購置泰華商業(yè)，可抵每套2000元優(yōu)惠；購物有折扣：購買泰華百貨商品，可享有正價9.8折優(yōu)惠和商家自行折扣，并可享有積分；購買泰華商場內(nèi)超市商品，可享有積分；購買泰華商場加盟商家商品，可享有正價9.8折優(yōu)惠和商家自行折扣。（加盟商家涵蓋餐飲、休閑、娛樂、健身、美容美發(fā)、服飾等），并可享有積分；積分可抵現(xiàn)：積分年底返現(xiàn)（具體比例，視當時情況定）；積分可累加（積分不返現(xiàn)，自動累加）。酒店獨享優(yōu)惠：下榻泰華酒店，可享有會員價和會員服務。節(jié)日派送：泰華商場不定期節(jié)日派送禮，免費領取。資訊派送：泰華期刊不定期派送，享受最新時尚資訊。主題活動參與：泰華不定期舉行主題活動，如旅游、聚餐、酒會、論壇、沙龍等等，會員可優(yōu)先參與。一個公司如果將其客戶流失率降低5％，利潤就能增加25％至85％。在泰華會上的高投入也為這些客戶會的先行者帶來了巨大的產(chǎn)出。組建“泰華會”——《泰華家族@一卡通》

本項目意向客戶可繳納誠意金申請加入“泰華會”，并成功選鋪、簽訂認購協(xié)議，即可獲取會員資格，可享受到《泰華家族@一卡通》會員權益。3、獲得權益客戶回訪資料寄送客戶活動獎勵政策定期短信、電話回訪節(jié)日派送禮物、時尚雜志以及項目最新資料派送定期舉辦客戶活動購房有優(yōu)惠：購置泰華住宅和公寓，可抵每套1000元優(yōu)惠；購置泰華商業(yè)，可抵每套2000元優(yōu)惠購物有折扣；積分可抵現(xiàn)、酒店獨享等2、獲得時間1、獲得方式有親友——主動推薦鏈式銷售有需求——再次購買交叉銷售有體驗——互動交流改進產(chǎn)品有競爭——拒絕認同抵制競爭者有問題——能夠容忍容忍強度升級銷售泰華會的價值攻略3.3泰華曼哈頓項目操作法解籌當天,認籌時不進行辦理返租銷售樓層區(qū)域原均價（建面元/㎡）上調(diào)10%，返租均價（建面元/㎡）修正均價（建面元/㎡）一層商場內(nèi)鋪850093509350二層商場內(nèi)鋪470051705200步行街400044004400攻略4與政府聯(lián)合舉辦“百余商家安丘考察行暨泰華曼哈頓推介說明會”暨《泰華家族一卡通》啟動儀式攻略5.高調(diào)入市期

商業(yè)盛大開盤，推出精選大量房源，迅速樹立項目價格標桿及形象標桿。同時控制總價，盡可能消化意向客戶，提高開發(fā)商實際資金回收。準備推出二批房源。開盤擠壓式銷售，進行銷控，制造稀缺感目的：1.前期積蓄的客戶關注直接轉(zhuǎn)化為購買力；2.媒體配合強勢宣傳，進一步營造項目氣勢；3.大型解籌活動，吸引市場關注，造高調(diào)之勢；地址：售樓處。邀請人員：認籌及意向客戶，泰華家族會員，媒體記者攻略1.完備的開盤方案開盤優(yōu)惠活動攻略2.目的與擠壓式賣場、誠意金優(yōu)惠、《泰華家族@一卡通》安丘泰華曼哈頓客戶正式辦理活動相輔相成，盡快促成銷售。核心通過多重優(yōu)惠及獨特的“逼定”方式，可在開盤當日達到極高的解籌率，在既定價格下實現(xiàn)快速銷售。財富論壇（商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇）

暨知名商家加盟泰華曼哈頓-永續(xù)經(jīng)營工程新聞發(fā)布會

攻略3.目的：兩個內(nèi)容融為一體，起到相輔相成作用，論壇點明項目具備硬件；商家考察匯報，加盟本項目，添設項目軟件，增強客戶信心，為二批推出房源奠定基礎，也提高本項目在安丘的地位，得到政府更大支持。

。邀請嘉賓：山東乃至中國知名的商業(yè)地產(chǎn)專家、濰坊政府、安丘市領導，規(guī)劃局領導、商業(yè)管理公司、泰華集團領導、知名商家等共同發(fā)言討論。攻略4.濰坊秋季房交會高調(diào)展示項目目的：進行概念展示與價格測試，并提前開始蓄客，培養(yǎng)會員。

拉升期承接前階段的良好銷售勢頭，推出公寓二批房源，結(jié)合現(xiàn)場環(huán)境的不斷完善及項目良好的市場口碑，將價格進行拉升。攻略1.會員老帶新優(yōu)惠強化老客戶介紹新業(yè)主入伙——老客戶、新客戶各享有1000元優(yōu)惠，老客戶為現(xiàn)金支付，新客戶可抵房款或者每介紹一家新業(yè)主入伙可免半年物管費，具體措施根據(jù)時間點具體實施。目的：發(fā)揮圈層營銷的力量，刺激老客戶拉人入伙的積極性，形成全民營銷態(tài)勢。建設樣板房——公寓

樣板間的包裝是體驗營銷的重中之重攻略2.1結(jié)合銷售策略結(jié)合看樓路線的設計考慮景觀展示的代表性主力戶型，做盡展示；難點戶型，掩飾缺陷方便看樓路線，考慮路線的循環(huán)性景觀較好的位置建設樣板房——公寓

燈光、通道臨時包裝、地毯的裝飾效果體現(xiàn)項目檔次看樓通道中不斷地用醒目而別致的標識牌進行引導，增加現(xiàn)場感；配合圖片展示，使看樓通道對客戶形成視覺上的沖擊，營造氣氛。攻略2.2目的：進行體驗式營銷，帶動客戶場景生活體驗展示項目品質(zhì)，塑造項目形象展示開發(fā)商實力攻略2.3建立后期精裝房戰(zhàn)略營銷---國際居家潮流讓客戶認識精裝房建立精裝房的價值系統(tǒng)和價格系統(tǒng)啟動個性化裝修活動免費設計與裝修材料公示節(jié)約時間成本節(jié)省精力投入減少經(jīng)濟投入方便裝修物料的采購便于裝修方案的選擇便于置業(yè)者入住精裝修房的優(yōu)勢：攻略2.4高層戶型易出現(xiàn)結(jié)構柱或梁,建議通過合理的樣板間設計，規(guī)避戶型缺陷，給客戶展現(xiàn)故事場景根據(jù)不同景觀和戶型組合特性的差異將各種產(chǎn)品進行系列化演繹——讓房子發(fā)生故事——打破傳統(tǒng)樣板功能（格調(diào)展示）樣板間內(nèi)部通過細節(jié)體現(xiàn)增值，使購房者感受到尊貴服務品質(zhì)自動套鞋機攻略2.5品牌號召力,整合國內(nèi)外一流家裝用品和材料,展示優(yōu)質(zhì)品位生活,帶品牌精裝售賣.攻略2.6商業(yè)提前展示商鋪“招商未至、包裝先行”，提前展示生活場景目的：商業(yè)提前包裝展示，給到客戶便利溫馨