第十章 旅游市場營銷新理論及運(yùn)用

旅游市場營銷第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用

第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用開篇案例：“充實(shí)”的麗江之旅案例思考：案例中涉及到幾種旅游營銷策略？案例中的幾種旅游營銷策略能帶來的利與弊是哪些？如果讓你整頓案例中的這些負(fù)面營銷問題，你能提出哪些整改建議？第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第一節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和內(nèi)涵旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，在了解旅游消費(fèi)者特征、把握旅游消費(fèi)者行為模式變化、可靠的數(shù)據(jù)和營銷依據(jù)的前提下，分析、計(jì)劃、組織關(guān)于旅游商品和服務(wù)的路線、定價(jià)、促銷等事務(wù)，是目標(biāo)營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客式營銷的綜合。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第一節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從旅游生產(chǎn)者到旅游者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道(簡稱“網(wǎng)上直銷”)，這時旅游傳統(tǒng)營銷中的中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供旅游產(chǎn)品運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司、提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供旅游產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得旅游生產(chǎn)者和最終旅游產(chǎn)品消費(fèi)者直接連接和溝通。另一類旅游網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專業(yè)化程度和更大規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相比較而言，比某些企業(yè)通過網(wǎng)上直銷渠道更有效。例如，網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性可以實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍，美國的亞馬遜網(wǎng)上商店吸引了許多出版商在其網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。當(dāng)然，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在2000年1月開始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第一節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)（一）個性化（二）經(jīng)濟(jì)性旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟(jì)性體現(xiàn)在：第一，網(wǎng)站的運(yùn)行無需任何店面租金成本，只需要一臺在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，或租用部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間即可。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷具有較高的促銷能力，旅游企業(yè)僅需負(fù)擔(dān)較低的促銷廣告費(fèi)用，便可利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，動態(tài)展示商品信息，只要消費(fèi)者登錄網(wǎng)絡(luò)，便可第一時間收到相關(guān)信息，而網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營者一方，也可以隨時接受需求者咨詢。第四，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)允許顧客在Internet上以信用卡、儲蓄卡等方式付款，且為實(shí)時結(jié)算。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷可謂是一種直銷方式，省去了中間的商品流通環(huán)節(jié)，營銷成本降低，對于消費(fèi)者來講，也更實(shí)惠，對其的吸引力也更大，與旅游企業(yè)和消費(fèi)者雙方來講，容易達(dá)成雙贏。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第一節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷（三）無形化旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的無形化特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，經(jīng)營規(guī)模不受場地限制。其次，書寫電子化、傳遞數(shù)據(jù)化。再次，支付手段高度電子化。（四）跨時空（五）靈活性第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第一節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷四、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的作用(一)多元化的網(wǎng)絡(luò)交流平臺，實(shí)現(xiàn)暢通、快捷的雙向溝通。（二）全面展示旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有效推動交易的實(shí)現(xiàn)。（三）降低買賣雙方的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)雙贏。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第一節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷五、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題與未來趨勢（一）高昂的網(wǎng)絡(luò)接入成本（二）缺乏信用卡和全國范圍內(nèi)的信用卡使用系統(tǒng)（三）網(wǎng)絡(luò)安全性令人擔(dān)憂（四）買賣雙方之間的信用危機(jī)（五）缺乏人力資源和核心技術(shù)第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第一節(jié)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷思考與練習(xí)：1.什么叫旅游網(wǎng)絡(luò)營銷？2.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)是什么？3.如何解決旅游網(wǎng)絡(luò)營銷目前面臨的各種問題？課后實(shí)踐：調(diào)查旅游景點(diǎn)周莊古鎮(zhèn)的營銷現(xiàn)狀，并為周莊設(shè)計(jì)一套旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方案。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第二節(jié)旅游關(guān)系營銷一、旅游關(guān)系營銷定義在旅游企業(yè)的市場營銷活動中，存在著各種各樣的復(fù)雜關(guān)系（表10-2）。在這些紛繁復(fù)雜的關(guān)系中，作為通過為游客提供旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)而創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)把自己與游客的關(guān)系作為其中的核心。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用分類角度關(guān)系類型按主體分類旅游企業(yè)與游客的關(guān)系、旅游企業(yè)與相關(guān)供應(yīng)商的關(guān)系、旅游企業(yè)與相關(guān)銷售商的關(guān)系……按客體分類人與人的關(guān)系、人與物的關(guān)系、人與時的關(guān)系、財(cái)與物的關(guān)系、物與物的關(guān)系、財(cái)與財(cái)?shù)年P(guān)系……按要素分類時間關(guān)系、空間關(guān)系、信息關(guān)系、產(chǎn)品關(guān)系、財(cái)務(wù)熒系、管理關(guān)系……表10-2旅游企業(yè)營銷活動中的關(guān)系簡析第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第二節(jié)旅游關(guān)系營銷二、旅游關(guān)系營銷特點(diǎn)（一）專注保留，建立持續(xù)性關(guān)系。（二）以信任為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。（三）高度接觸顧客，重在互動和交流。（四）專注服務(wù)質(zhì)量，價(jià)格非敏感性。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第二節(jié)旅游關(guān)系營銷三、旅游關(guān)系營銷中的幾種基本關(guān)系（一）關(guān)系的建立（二）關(guān)系的維持（三）關(guān)系的強(qiáng)化第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第二節(jié)旅游關(guān)系營銷四、旅游關(guān)系營銷運(yùn)行策略（一）與顧客保持良好溝通，最大限度滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值。（二）制定老顧客特惠計(jì)劃，拉動再次消費(fèi)。（三）設(shè)立客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，促進(jìn)客戶服務(wù)的專業(yè)化。（四）提高政府、媒體等對旅游企業(yè)的滿意度，樹立良好形象。（五）與旅游中間商互惠互利，維持長期的合作關(guān)系

（六）與競爭對手營造公平的競爭環(huán)境，構(gòu)建競爭合作關(guān)系。（七）提高內(nèi)部職工的滿意度，營造和諧內(nèi)部關(guān)系第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第二節(jié)旅游關(guān)系營銷思考與練習(xí)：1.舉例說明什么叫旅游關(guān)系營銷。2.旅游關(guān)系營銷與旅游網(wǎng)絡(luò)營銷有什么不同？3.旅游關(guān)系營銷的策略主要有哪些？課后實(shí)踐：自行分成若干小組，選取蘇州市某一旅行社，自主前往聯(lián)系，調(diào)查該旅行社目前客戶關(guān)系的狀況，并為其設(shè)計(jì)一套旅游關(guān)系營銷方案。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第二節(jié)旅游關(guān)系營銷第三節(jié)旅游綠色營銷一、旅游綠色營銷的定義和內(nèi)涵“綠色”是指保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建人與自然、社會經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的和諧關(guān)系，促使社會的可持續(xù)發(fā)展。顧名思義，綠包營銷是指旅游綠色營銷是指營銷主體從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，把旅游產(chǎn)品的開發(fā)建立在生態(tài)環(huán)境承受能力的范圍之內(nèi)，以經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)環(huán)境利益、旅游消費(fèi)者利益和社會利益四種利益的統(tǒng)一為原則和目標(biāo)，進(jìn)行的市場拓展與管理的行為和過程。旅游綠色營銷主要包含以下幾種內(nèi)涵要求：（一）滿足多樣化需求是旅游綠色營銷的根本目標(biāo)（二）保護(hù)資源和環(huán)境是旅游綠色營銷的出發(fā)點(diǎn)（三）科學(xué)規(guī)劃與合理開發(fā)是旅游綠色營銷的重要手段（四）加強(qiáng)旅游業(yè)的管理是旅游綠色營銷的重要保障第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第二節(jié)旅游關(guān)系營銷第三節(jié)旅游綠色營銷二、旅游綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展(一)旅游綠色營銷產(chǎn)生的思想理論背景(二)旅游綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的外部環(huán)境旅游綠色營銷的產(chǎn)生和發(fā)展有其特定的外部環(huán)境。其中，全球環(huán)境的惡化是導(dǎo)致旅游綠色營銷的外在壓力因素；國際社會和各國政府的努力是旅游綠色營銷的強(qiáng)制引導(dǎo)因素；另外，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步是綠色旅游營銷物質(zhì)保障因素；綠色運(yùn)動和公共傳媒的沖擊是綠色營銷的社會因素。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第三節(jié)旅游綠色營銷三、旅游綠色營銷的特點(diǎn)（一）體現(xiàn)可持續(xù)性營銷，具有鮮明的時代性。（二）堅(jiān)持“以顧客為中心”的營銷信念。（三）是對各種理性消費(fèi)觀念的綜合。（四）具有示范性第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第三節(jié)旅游綠色營銷四、綠色旅游營銷的實(shí)施（一）樹立以可持續(xù)發(fā)展觀為中心的綠色營銷觀念（二）創(chuàng)新和實(shí)施綠色營銷組合戰(zhàn)略第一，嚴(yán)抓綠色產(chǎn)品的開發(fā)，從源頭上貫穿“綠色”理念。第二，合理制定綠色價(jià)格，換位考慮消費(fèi)者心理因素。第三，選擇綠色價(jià)值鏈，全面實(shí)現(xiàn)綠色營銷（三）開展綠色認(rèn)證（四）加強(qiáng)政府對旅游綠色營銷的管理第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第三節(jié)旅游綠色營銷思考與練習(xí)：旅游綠色營銷中的“綠色”的內(nèi)涵有哪些？旅游綠色營銷與我國當(dāng)前政府的那些指導(dǎo)思想是一致的？3、旅游綠色營銷能給社會帶來那些正外部性？課后實(shí)踐：走訪當(dāng)?shù)爻鞘兄苓叺囊恍┞糜尉包c(diǎn)，用圖文或視頻記錄違背旅游綠色營銷理念的現(xiàn)象，并提出解決方案。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第四節(jié)旅游體驗(yàn)營銷一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營銷體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有別于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì),它是以商品為道具,以服務(wù)為舞臺,以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新營銷方式。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用經(jīng)濟(jì)形態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)提供物產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)功能提取制造提交展示提供物的本質(zhì)可互換的有形的無形的難忘的關(guān)鍵屬性自然的標(biāo)準(zhǔn)化的顧客定制化的人性化的供給方式大批儲存生產(chǎn)后庫存根據(jù)需求提交在一段時間之后揭示出售者交易者制造者提供者展示者購買者市場顧客客戶客人需求要素特點(diǎn)特色利益感受衡量尺度性能/價(jià)格性能/價(jià)格滿意/價(jià)格快樂/價(jià)格第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第四節(jié)旅游體驗(yàn)營銷二、旅游體驗(yàn)營銷的定義及內(nèi)涵旅游體驗(yàn)營銷是指旅游企業(yè)以旅游產(chǎn)品為載體，以旅游服務(wù)為舞臺,以滿足消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)需求為目標(biāo)而開展的一系列活動的總稱。旅游體驗(yàn)營銷主要研究如何根據(jù)旅游消費(fèi)者的不同狀況，利用各民族傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和大自然等手段來豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)內(nèi)涵,滿足旅游者的情感體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和遁世體驗(yàn),在給人們心靈帶來感性體驗(yàn)的同時實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品銷售的目的?！暗睫r(nóng)民家里體驗(yàn)田園生活”、“像職業(yè)探險(xiǎn)家一樣穿越西部無人區(qū)”、“去國外入住當(dāng)?shù)厝思摇?，諸如此類的旅游方式已經(jīng)引起越來越多旅游者的響應(yīng)?！绑w驗(yàn)式旅游”正悄然升溫，成為現(xiàn)代旅游中最具開發(fā)潛力的一個亮點(diǎn)。與旅游企業(yè)其他的營銷方式諸如關(guān)系營銷、綠色營銷相比,體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為宗旨，力圖通過滿足顧客的個性化體驗(yàn)需求而吸引顧客，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。旅游體驗(yàn)營銷的意義在于：有利于旅游企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，開展差異化經(jīng)營；為旅游企業(yè)樹立形象和建立標(biāo)識；適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化；誘導(dǎo)顧客體驗(yàn)和購買,并增強(qiáng)消費(fèi)忠誠度。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第四節(jié)旅游體驗(yàn)營銷三、旅游體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)（一）旅游體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以體驗(yàn)為導(dǎo)向。（二）旅游場景以主題為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品。（三）旅游體驗(yàn)營銷面對的是一對一的市場，提供個性化服務(wù)。四、旅游體驗(yàn)營銷的模式（一）主題體驗(yàn)營銷模式（二）文化體驗(yàn)營銷模式（三）情感營銷模式（四）娛樂營銷模式（五）美學(xué)營銷模式（六）生活方式營銷模式第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第四節(jié)旅游體驗(yàn)營銷五、旅游體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略（一）以鮮明而獨(dú)特的主題為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)置不同場景（二）突出游客參與，加強(qiáng)與游客的互動（三）通過體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)總之，旅游體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代旅游企業(yè)在營銷方式上的一次重大變革，將體驗(yàn)營銷引入旅游業(yè)經(jīng)營中有重要的現(xiàn)實(shí)意義，將促進(jìn)旅游業(yè)又一次的蓬勃發(fā)展。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第四節(jié)旅游體驗(yàn)營銷思考與練習(xí)：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷的關(guān)系是什么？旅游體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)是什么？旅游體驗(yàn)營銷通常會遇到哪些問題？農(nóng)家樂作為旅游體驗(yàn)營銷的一種類型，現(xiàn)在為什么越發(fā)的沒落？課后實(shí)踐：羅列出自己所想要的旅游體驗(yàn)情景，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的旅游體驗(yàn)營銷方案，嘗試著與某些旅行社或旅游景點(diǎn)聯(lián)系，交流自己設(shè)計(jì)的旅游體驗(yàn)營銷方案是否可行，從而進(jìn)行修改。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第五節(jié)旅游內(nèi)部營銷一、旅游內(nèi)部營銷的內(nèi)涵和目標(biāo)任何企業(yè)都要同時面對兩個市場：一是外部市場，即消費(fèi)者，一是內(nèi)部市場，即企業(yè)員工。許多旅游企業(yè)一味的重視外部市場，致力于如何吸引外部顧客，卻忽視了組織內(nèi)部市場。內(nèi)部市場的忽略，容易導(dǎo)致人員流動性大、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定、顧客滿意率低等現(xiàn)象。因此，旅游內(nèi)部營銷越來越受重視。所謂內(nèi)部營銷，是指把員工視為內(nèi)部顧客，把工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，從而努力提供內(nèi)部產(chǎn)品以滿足內(nèi)部顧客需要的一系列活功，也就是通過滿足員工各種需要來吸引、發(fā)展、激勵并保持合格的員工留在企業(yè)的管理策略。旅游內(nèi)部營銷的核心是培養(yǎng)具有“顧客意識”和“全員營銷意識”的員工。內(nèi)部營銷作為一種全面的管理過程，能保證旅游企業(yè)員工理解并支持企業(yè)的各種營銷行為，使企業(yè)的所有員工都能得到足夠的激勵。旅游內(nèi)部營銷管理主要包括兩大內(nèi)容：態(tài)度管理和溝通管理。

第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第五節(jié)旅游內(nèi)部營銷一、旅游內(nèi)部營銷的內(nèi)涵和目標(biāo)(一)態(tài)度管理態(tài)度管理是指旅游企業(yè)在管理過程中對員工“服務(wù)意識”和“全員營銷意識”的態(tài)度、動機(jī)和需要分析以及相應(yīng)的激勵機(jī)制等所進(jìn)行的有效管理。態(tài)度管理是一個持續(xù)不斷的過程，貫穿了從員工招募、挑選、訓(xùn)練、人力資源開發(fā)到旅游企業(yè)的日常經(jīng)營管理工作的始終。（二）溝通管理溝通管理是指旅游企業(yè)的各層次員工需要充分的信息來完成與他們崗位相符的工作，以便為內(nèi)部和外部的顧客服務(wù)。旅游內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)主要有兩個：

(一)培養(yǎng)旅游企業(yè)員工的顧客導(dǎo)向意識(二)吸引主動服務(wù)外部顧客的忠誠員工第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第五節(jié)旅游內(nèi)部營銷二、旅游內(nèi)部營銷與外部營銷的關(guān)系旅游外部營銷是旅游企業(yè)運(yùn)用一定手段，向外部顧客即旅游者提供能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)并促使其購買，而旅游內(nèi)部營銷則是向內(nèi)部顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需要。員工作為旅游企業(yè)所面對的第一個市場，與外部旅游者市場有著密不可分的關(guān)系。所以，旅游企業(yè)的市場營銷應(yīng)以員工群體和消費(fèi)者群體為目標(biāo)，既進(jìn)行內(nèi)部營銷，又進(jìn)行外部營錨，使兩方面營銷工作相輔相成。內(nèi)部營銷影響著員工的態(tài)度和行為，同時員工的態(tài)度和行為又體現(xiàn)在整個服務(wù)過程中，對企業(yè)的外部營銷活動有著直接的影響。而外部營銷的成功又會強(qiáng)化顧客的態(tài)度和行為，并反作用于內(nèi)部員工和企業(yè)。因此，內(nèi)部營銷是外部營銷的前提。第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第五節(jié)旅游內(nèi)部營銷三、旅游內(nèi)部營銷的重要性（一）員工服務(wù)是旅游產(chǎn)品的重要組成部分（二）一線員工承擔(dān)著企業(yè)大部分的營銷職能工作（三）旅游產(chǎn)品的質(zhì)量差距是由企業(yè)內(nèi)部問題造成的第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第五節(jié)旅游內(nèi)部營銷四、旅游內(nèi)部營銷的主要內(nèi)容（一）雙向溝通與信息共享員工與員工、部門與部門、員工與企業(yè)之間的雙向溝通、信息共享，主要是為了達(dá)成彼此間的理解與合作，這是內(nèi)部營銷的一個基本活動。第一，縱向溝通，即上下級之間的溝通。第二，橫向溝通，即旅游企業(yè)部門之間、員工之間的溝通。值得注意的是，無論是縱向溝通還是橫向溝通，旅游企業(yè)中的雙向溝通和信息共享需要注意以下三點(diǎn)：一是不要摻假，要保證信息溝通和傳遞的準(zhǔn)確性，對員工的欺瞞是造成旅游企業(yè)內(nèi)部離心離德的直接原因；二是要注意信息傳遞的有效性和時效性，傳遞的信息一定是要簡明扼要、有價(jià)值的，而不是繁冗、沒用的，信息傳達(dá)也要迅速，過于遲緩會產(chǎn)生各種猜測，傳達(dá)時機(jī)不當(dāng)更會引起誤解，員工得到消息比外界晚有時過會容易引發(fā)不滿；三是要注意信息的表達(dá)方式對方應(yīng)能接受，對于不同的部門、不同性格的員工，溝通的技巧和信息表達(dá)的方式是不一樣的，要運(yùn)用適當(dāng)?shù)募记珊秃侠淼谋磉_(dá)方式，這才能使溝通無阻礙，營造內(nèi)部其樂融融的氛圍。

第十章旅游市場營銷新理論及運(yùn)用第五節(jié)旅游內(nèi)部營銷四、旅游內(nèi)部營銷的主要內(nèi)容（二）重視人才選聘，充分開發(fā)和利用人力資源（三）加強(qiáng)員工培訓(xùn)（四）推崇激勵與認(rèn)同具體來說，有以下幾個方面：1、支付合理的勞動報(bào)酬2、營造良好舒適的工作環(huán)境3、充分發(fā)揮員工才干第五節(jié)旅游內(nèi)部營銷（五）創(chuàng)建和培育旅游企業(yè)“服務(wù)文化”企業(yè)文化對于企業(yè)內(nèi)部的所有員工來講至關(guān)重要，好的企業(yè)文化能夠內(nèi)化成員工性格和做事風(fēng)格的一部分，以積極地姿態(tài)，堅(jiān)定的信念迎接每一個挑戰(zhàn)，做好每一件事情。在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建