《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件 項目三 任務(wù)七：直播電商策劃與實施新

任務(wù)七：直播電商策劃與實施新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營銷》項目三網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實施目錄01【引導案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識擴展】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習】【引導案例】01引導案例“東升沙發(fā)”是一家經(jīng)營沙發(fā)和家具的企業(yè)，公司成立于2017年經(jīng)過一段時間的運營，公司業(yè)務(wù)漸漸有了起色，同時打算進軍網(wǎng)絡(luò)市場，于是公司開發(fā)了自己的門戶網(wǎng)站，并在第三方平臺注冊開通了企業(yè)店鋪，近段時間以來，由于直播電商的火爆，公司計劃開展直播電商，可是公司不知道如何開展抖音直播，你能幫幫他嗎？【任務(wù)分析】02任務(wù)分析直播電商近年來發(fā)展迅猛，直播平臺也比較多，較為常見的直播電商平臺有抖音、快手、火山、淘寶直播、京東直播等，企業(yè)也要根據(jù)自身產(chǎn)品定位選擇直播平臺，由于不同平臺流量分配原則有一定差異，所以企業(yè)在開展直播電商前一定要弄清楚直播平臺的規(guī)則和流量分配規(guī)則，才能更好開展直播電商，本案例任務(wù)以抖音電商為例為大家介紹?！救蝿?wù)操作】03隨著短視頻、直播帶貨興起，傳統(tǒng)流量紅利的逐漸消失，以直播為表現(xiàn)形式的內(nèi)容營銷快速發(fā)展，直播與電商實現(xiàn)有效融合，產(chǎn)生了直播電商這一商業(yè)模式。隨著平臺端對直播的持續(xù)加碼、用戶在直播中購物的習慣逐漸養(yǎng)成，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈日漸成熟與完善，再加上網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的進一步普及和提升，直播電商將持續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式的成長狀態(tài)。接下來以抖音為例，介紹一下抖音直播電商的做法。第一步：達到開通抖音直播的條件抖音直播帶貨權(quán)限的開通需要達成兩個條件：一是主頁的視頻數(shù)（公開且審核通過）不得少于10條，二是賬號粉絲數(shù)不得低于1000個。第二步：開通抖音小店抖音電商首頁如圖3-7-1所示。入駐分為三種身份，分別是商家入駐、達人入駐和機構(gòu)入駐，根據(jù)企業(yè)實際情況我們選擇商家入駐。圖3-7-1

抖音電商首頁商家入駐分兩種類型，分別是境內(nèi)商家和跨境商家。根據(jù)需要，選擇合適的身份，需要了解抖店入駐流程，如圖3-7-2所示，在入駐流程中明確告知抖音入駐所需要的材料和審核所需要的時間。圖3-7-2

抖店入駐流程第二步：開通抖音小店在企業(yè)/公司項目下，單擊“提交材料”右側(cè)的“查詢材料”按鈕，依次選擇入駐方向、開店主體、店鋪類型和品牌類型，如圖3-7-3所示。圖3-7-3

入駐所需材料和費用根據(jù)需要選擇好選項后，單擊“選擇類目查詢”按鈕，再根據(jù)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品選擇具體經(jīng)營大類、一類類目、二級類目和三級類目，由于案例企業(yè)主營沙發(fā)，所以在二級類目中選擇“沙發(fā)類”，如圖3-7-4所示。圖3-7-4

類目選擇圖3-7-4

類目選擇圖3-7-3

入駐所需材料和費用第二步：開通抖音小店選擇類目后，需要準備相關(guān)材料，首先準備營業(yè)執(zhí)照相關(guān)材料，具體要求包括：需提供三證合一的營業(yè)執(zhí)照原件掃描件或加蓋公司公章的營業(yè)執(zhí)照復印件；確保未在企業(yè)經(jīng)營異常名錄中且所售商品在營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍內(nèi)；距離有效期截止時間應(yīng)大于15天；須露出證件四角，請勿遮擋或模糊，保持信息清晰可見；新辦理的營業(yè)執(zhí)照，因國家市場監(jiān)督管理總局信息更新有延遲，建議辦理成功后至少等待7個工作日后再入駐；若營業(yè)執(zhí)照的公司名稱為星號或空白等，則不支持入駐，須先前往工商局添加公司名稱；圖片尺寸為800像素×800像素以上，支持PNG、JPG和JPEG格式，大小不超過5MB。第二步：開通抖音小店身份信息方面，需要根據(jù)身份歸屬地，提供相應(yīng)的經(jīng)營者身份證件；提供有效期限范圍內(nèi)的證件，且證件須露出四角，請勿遮擋或模糊，保持信息清晰可見；圖片尺寸為800像素×800像素以上，支持PNG、JPG和JPEG格式，大小不超過5MB。第二步：開通抖音小店賬戶驗證方面，支持實名認證和打款驗證兩種方式。法人/經(jīng)營者為大陸身份證的個體工商戶默認實名認證，企業(yè)可自由選擇，非大陸身份證僅支持打款驗證。實名認證應(yīng)填寫經(jīng)營者/法人個人名下的銀行卡號，輸入銀行預留手機號，填寫驗證碼即可驗證；打款驗證應(yīng)填寫企業(yè)對公銀行卡號、開戶銀行、開戶支行的所在地及名稱，輸入平臺給該賬戶的打款金額即可驗證。品牌資質(zhì)方面，企業(yè)店入駐時可不填寫品牌信息，品牌資質(zhì)分為自有品牌和授權(quán)品牌。查詢和填寫適合自己的品牌授權(quán)模板，如圖3-7-5所示。完成相關(guān)信息提交后，等待平臺審核，審核通過后，進行賬戶認證，完成認證后，企業(yè)繳納保證金，就完成了店鋪申請工作。圖3-7-5

品牌授權(quán)模板第三步：抖音直播選品企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的實際情況來選品，沒必要把所有商品進行直播銷售，在選擇商品

時一般考慮以下內(nèi)容

1.商品的降價空間要大因為直播需要做活動，如果商品降價空間不大，不能夠給觀眾足夠的吸引力，也很難開展各種活動，影響直播間人氣和互動效果。2.商品核心賣點的展示要直觀01020304第三步：抖音直播選品一般而言，單品類很難使受眾留存時間太長，所以直播時商品的品類要多元化，給消費者更多選擇，增加受眾留存時間。3.商品品類要多元化直播前必須準確歸納直播商品的核心賣點，賣點可以多，但是核心賣點不能太多，歸納2～4條核心賣點，可以準備相關(guān)道具或場景烘托或強化賣點，讓消費者能夠清晰感知。第四步：確定直播定價策略2.商品組合定價法專業(yè)人設(shè)主播在為商品定價時，價格以高客單價為主，中客單價為輔；“達人”人設(shè)主播在為商品定價時，價格要以中客單價為主，低客單價為輔；親民人設(shè)主播和勵志人設(shè)主播為商品定價時，要以中客單價為主，中低客單價為輔。1.根據(jù)主播人設(shè)選擇價格區(qū)間根據(jù)主播的人設(shè)類型，其所在的直播間的商品價格區(qū)間可以分為三種類型。第四步：確定直播定價策略階梯策略又稱為花式價格策略，主要用于銷售客單價較低或成套售賣的商品，相當于傳統(tǒng)“買一送一”的升級版。3.階梯策略商品組合定價法是指為了迎合用戶的某種心理，特意將有的商品的價格定高一些，有的商品的價格定低一些，一般將互補商品或關(guān)聯(lián)商品進行組合定價，從而有利于各種商品銷售量同時增加。第五步：擬定直播方案直播方案要簡明扼要，直達主題。明確直播需要實現(xiàn)的目標、期望吸引的觀眾人數(shù)等。1.直播目標2.直播簡介第五步：擬定直播方案對直播運營團隊中的人員進行分組，并明確各人員的職責。一般而言，主播團隊構(gòu)成見表3-7-1，企業(yè)也可以根據(jù)實際情況調(diào)整。表3-7-1

人員和職能分工對直播的整體思路進行簡要的描述，包括直播的形式、直播平臺、直播特點、直播主題等。3.人員分工第五步：擬定直播方案正常直播對于主播要求較高，所以主播必須具備較強的專業(yè)能力，一般而言，應(yīng)該具備如下素質(zhì)，見表3-7-2。4.時間節(jié)點明確直播中各個時間節(jié)點，包括直播前期籌備的時間點、宣傳預熱的時間點、直播開始的時間點、直播結(jié)束的時間點等，見表3-7-3。第五步：擬定直播方案5.預算說明整場直播活動的預算情況，以及直播中各個環(huán)節(jié)所需的預算，以合理控制和協(xié)調(diào)預算。第六步：直播引流在圍繞“人”“貨”“場”的直播帶貨活動中，人是核心。如果只有直播場地和直播商品，用戶不來，直播也就沒有了意義。直播帶貨的最終目的是銷售商品，要想實現(xiàn)這個目的，首先要吸引用戶進入直播間，將商品展示給他們，然后提升直播間的氛圍，使用戶在熱烈的互動氛圍中下單購買。同時，主播也要善于引導用戶關(guān)注自己，讓用戶成為自己忠實的粉絲，并努力維持粉絲的黏性。單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要地闡述您的觀點。根據(jù)需要可酌情增減文字，以便觀者準確地理解您傳達的思想。單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要地闡述您的觀點。根據(jù)需要可酌情增減文字，以便觀者準確地理解您傳達的思想。單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡明扼要地闡述您的觀點。根據(jù)需要可酌情增減文字，以便觀者準確地理解您傳達的思想。單擊此處添加文本具體內(nèi)容，根據(jù)需要可酌情增減文字，以便觀者準確地理解您傳達的思想。0102第六步：直播引流直播前的引流非常重要，企業(yè)可以在直播前發(fā)布直播引流短視頻，短視頻預熱的方式主要有以下五種：第一種是短視頻常規(guī)內(nèi)容+直播預熱，也就是正常發(fā)布短視頻并預告直播；第二種是純直播預告，直接告知受眾直播和活動概況；第三種是添加利益點，讓直播有足夠吸引力；第四種是視頻植入直播預告并發(fā)布直播片段視頻。1.通過短視頻引流2.通過直播封面圖、標題的設(shè)置引流0102第六步：直播引流3商業(yè)產(chǎn)品引流（1）投放DOU+投放DOU+時，既可以選擇在開播前預熱投放，即短視頻預熱，也可以在直播過程中根據(jù)實時數(shù)據(jù)選擇定向投放，即直接“加熱”直播間。（2）投放FEED流FEED流采用的是廣告競價投放模式，投資回報率是最核心的考核目標，直播間環(huán)境和主播能力是最重要的條件。除了需要具備能穩(wěn)定進行轉(zhuǎn)化的重要條件之外，投放FEED流還需要有充足的預算和最起碼的信息流相關(guān)產(chǎn)品的操盤能力。第六步：直播引流組件引流有五個方面，分別是個人主頁及賬號昵稱，直播預告貼紙，主頁直播動態(tài)，同城定位以及粉絲群功能。4.組件引流第六步：直播引流個人主頁及賬號昵稱是用賬號昵稱、簡介編輯直播預告，包括直播時間、直播內(nèi)容，告知粉絲的同時讓粉絲養(yǎng)成習慣，定時定點觀看直播。直播預告貼紙是發(fā)布視頻時，在“貼紙”工具中選擇“直播預告”貼紙，設(shè)置開播時間即可發(fā)布直播預告視頻，用戶看到預告并點擊貼紙上的“想看”按鈕后，開播時就會收到對應(yīng)的開播消息推送。第六步：直播引流0102030405同城定位是發(fā)布視頻時加上定位，粉絲更有可能因為同城推薦而進入直播間，直播時打開同城定位，可以讓身邊的朋友看到我們。粉絲群功能是直播前在粉絲群內(nèi)進行預熱，給出當日帶貨清單，并發(fā)放限量優(yōu)惠券，引發(fā)群內(nèi)直播前的討論。主頁直播動態(tài)是在個人主頁設(shè)置并修改直播公告，當用戶訪問主頁時，能夠隨時在直播動態(tài)欄看到直播公告，并標記“想看”進行預約。第三方引流是廣告主在微信群、朋友圈、微博、公眾號、小紅書等平臺進行直播預告，從而將站外流量引入到直播間的一系列操作。5.第三方引流第七步：直播間的互動玩法一般在線人數(shù)較少的新直播間，需要通過派發(fā)紅包增加直播間人氣和留存受眾，因為派發(fā)紅包可以有以下作用：01①發(fā)紅包可以解決直播間在線人數(shù)太少、無人互動的尷尬局面。派發(fā)紅包和接收紅包的過程本就是互動的過程，增加直播間互動指數(shù)，有利于增加人氣。02②發(fā)紅包可以增加關(guān)注量，關(guān)注量也是衡量直播效果非常重要的因素，關(guān)注量越高，說明直播效果越好，被分配的直播間流量就越多，為后期直播提供保障和支撐。03靈活巧妙利用紅包第七步：直播間的互動玩法在線人數(shù)較多的直播間，派發(fā)紅包一樣很有用，在某個活動節(jié)點或時間節(jié)點發(fā)紅包，例如，點贊滿3萬時發(fā)紅包也會進一步拉新和鞏固直播間在線人數(shù)和用戶留存時間。只是人數(shù)較多的直播間派發(fā)紅包金額不要太少，否則會影響直播間受眾對主播的好感度。③每介紹完一款商品就派發(fā)一次紅包，這樣可以延長用戶在直播間里的停留時長，提高直播權(quán)重，為后期直播奠定基礎(chǔ)。靈活巧妙利用紅包第七步：直播間的互動玩法設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)直播間抽獎環(huán)節(jié)的具體設(shè)置形式有以下五種方式：（1）福袋抽獎主要作用：公屏互動→停留時長→口令引導→拉新流量充分利用福袋時間，能夠做多重引導，利用新進來的路人公屏互動，可以做不同的利益觸發(fā)。如圖3-7-6所示，設(shè)置口令“福袋里有華為手機”=新進來的一進來就知道此時此刻的活動福利。（2）整點抽獎主要作用：停留時長→關(guān)注點贊→回頭率整點抽獎的預告能夠讓用戶駐足，等待你說完內(nèi)容，如果接近整點，用戶會等待，如果時間還久，用戶會先關(guān)注，整點回到直播間，多次來回提高整體權(quán)重。這種抽獎方式比較簡單，基本上是每隔30分鐘至1個小時進行抽獎，用戶到點抽獎即可，不需要進行其他的操作。整點、半點抽獎利用了用戶“損失規(guī)避”的心理，讓他們不愿意離開直播間，主要目的是為了增加用戶停留的時長。（3）問答抽獎第七步：直播間的互動玩法設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)主要作用：互動→停留時長通過主播提問，產(chǎn)生大量觀眾互動，在等待的同時能夠加長停留的時間。（4）紅包抽獎主要作用：停留時長→關(guān)注點贊→忠實粉為了回饋粉絲，適當?shù)姆劢z紅包可以給老粉一些“工資”，而且可以提高新進用戶的參與度。（5）下單抽獎在直播過程中，提前公布獎品內(nèi)容，并限定抽獎的條件，比如：只有下單了的用戶才能參與抽獎，滿300可獲得2次抽獎機會等等。這個時候主播說明抽獎的方式與條件，引導用戶下單購買產(chǎn)品，并參與抽獎，最后在下播前，公布中獎名單。第七步：直播間的互動玩法與其他主播“連麥”（1）賬號導粉賬號導粉可以直接增加粉絲，提高直播間人氣。圖3-7-6

福袋紅包（2）連線PK通過連線PK提升直播間關(guān)注度，提高受關(guān)注機會，提升直播間活躍度。0102邀請名人進直播間根據(jù)實際情況，定期或不定期邀請名人或網(wǎng)紅做客直播間，提高直播間人氣和流量，提升活躍度，增加銷售機會。第七步：直播間的互動玩法有很多企業(yè)領(lǐng)導看準了直播的影響力和營銷力，紛紛開始站到直播鏡頭前，比如小米雷軍和格力董明珠所參與的直播都獲得了很大成功。因為一些知名企業(yè)的領(lǐng)導在外界有著一定的影響力，他們親臨直播間也能為直播間吸引一定的流量，在一定程度上提升直播間的影響力。企業(yè)領(lǐng)導助播“增流”第七步：直播間的互動玩法設(shè)計促銷活動（1）開展秒殺創(chuàng)作者宣傳的秒殺活動的商品規(guī)格、數(shù)量等秒殺信息，需與商家發(fā)布的“限時秒殺”商品詳情頁信息保持一致。此外，需按宣傳的時間準時發(fā)起秒殺活動，并按照宣傳上架對應(yīng)的秒殺商品，不得進行虛假或引人誤解的描述。（2）設(shè)置贈品創(chuàng)作者宣傳的贈品信息需在商品詳情頁進行展示，并使用平臺發(fā)布的贈品工具進行發(fā)

布。涉及商品詳情頁信息發(fā)布的，創(chuàng)作者需與商家協(xié)商一致并由商家代為發(fā)布，商品詳情

頁未展示贈品信息的，直播間推廣時不得宣傳。創(chuàng)作者需清晰、真實宣傳贈品品種、規(guī)格、

數(shù)量等信息，不得出現(xiàn)誤導消費者的信息。贈品為臨期商品（指臨近保質(zhì)期的商品）、有瑕疵、

二手等情形的，創(chuàng)作者宣傳贈品信息時需明確說明，不得虛假描述或誤導消費者。贈品價值

不得超過主品（即消費者實際購買的商品），例如宣傳“商品價格

100

元，贈送

2999

體檢卡”

是不可以的。（3）拼團創(chuàng)作者宣傳拼團的商品規(guī)格、價格、數(shù)量等信息，需與商家發(fā)布的“拼團”商品詳情頁信息保持一致。售賣件數(shù)未達成拼團件數(shù)要求時則拼團失敗，系統(tǒng)自動退款給參與拼團的消費者。創(chuàng)作者宣傳的拼團信息不得對拼團成功、一定可以購買的拼團價格等信息做保證性承諾。第七步：直播間的互動玩法設(shè)計促銷活動（4）粉絲團任務(wù)嚴禁求助粉絲刷禮物、語言刺激等烘托PK打賞氛圍，誘導用戶沖動打賞。粉絲團任務(wù)涉及贈送的商品、紅包等粉絲權(quán)益和激勵的，需在直播間背景板、OBS自播組件、展板等場景對粉絲團任務(wù)權(quán)益和激勵進行清晰明確展示，展示信息必須包括粉絲團任務(wù)等級要求及對應(yīng)的權(quán)益和激勵。規(guī)范展示示例：●加入粉絲團，送3元紅包?！穹劢z團達到4級，送大肚杯1個。（5）免單返現(xiàn)創(chuàng)作者宣傳免單返現(xiàn)的限制條件、商品名稱、兌現(xiàn)方式、兌現(xiàn)時效（時效不得超過

7

天）

等信息需在商品詳情頁進行清晰展示。涉及商品詳情頁信息發(fā)布的，創(chuàng)作者需與商家協(xié)商

一致并由商家代為發(fā)布，商品詳情頁未展示免單返現(xiàn)相關(guān)信息的，直播間推廣時不得宣傳。

創(chuàng)作者宣傳免單返現(xiàn)信息的，不得以發(fā)表“好評”等作為限制條件，即不得以免單、返現(xiàn)或

其他利益承諾誘導消費者“好評”。第八步：抖音直播后期管理（1）物流管理。要求根據(jù)承諾及時發(fā)貨，保證物流正常流轉(zhuǎn)，提升物流效率。（2）售后管理。針對可能出現(xiàn)的售后問題，做好預案，產(chǎn)生售后問題及時、有效處理，提升客戶對企業(yè)的好感度。0102直播商品物流、售后管理第八步：抖音直播后期管理直播數(shù)據(jù)分析在直播數(shù)據(jù)復盤的過程中，主播必須進行數(shù)據(jù)分析，在回顧直播流程時用數(shù)據(jù)量化地總結(jié)直播表現(xiàn)，然后再制訂相應(yīng)的執(zhí)行方案并進行測試，以優(yōu)化直播數(shù)據(jù)。①人氣數(shù)據(jù)。及時了解受眾人數(shù)和不同階段的人氣數(shù)量，及時總結(jié)，為下次直播提供參考和依據(jù)。②帶貨數(shù)據(jù)。對銷售數(shù)量和金額進行分析，計算投入產(chǎn)出比，優(yōu)化直播環(huán)節(jié)和效果，提高銷售量。一般而言，抖音直播數(shù)據(jù)分析的常用指標包括六大類。第八步：抖音直播后期管理⑤用戶畫像。精準把握消費者的基本情況和消費特點，開展有針對性的促銷活動，提高用戶滿意度。⑥互動數(shù)據(jù)。通過互動數(shù)據(jù)的分析，了解直播間活動的效果，更清楚哪種活動更受歡迎，對于互動效果不好的互動減少使用或不用。③帶貨商品數(shù)據(jù)。了解客戶對商品的喜好度，發(fā)掘爆款產(chǎn)品，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。④流量來源。通過流量來源分析，及時改進引流方案，提升引流效果，對于引流效果較好的方法加大投入力度，不斷提升直播間流量，進而帶動銷售量。直播數(shù)據(jù)分析第八步：抖音直播后期管理對于抖音直播來說，主播不僅可以把直播鏈接分享到微信、QQ等站外平臺進行二次傳播，還可以使用抖音平臺上線的直播高光時刻功能，通過將直播的精彩時刻自動生成短視頻并發(fā)布到抖音平臺上，來吸引更多的用戶關(guān)注主播。直播內(nèi)容二次傳播【知識擴展】04抖音平臺的特點短、平、快01互動性強05用戶群體量大02能夠進行精準推送03霸屏模式04抖音直播用戶的特點抖音直播用戶的特點有以下幾個方面

①年齡分布：抖音直播在用戶年齡分布上呈現(xiàn)出年輕且均衡的趨勢，沒有極端化現(xiàn)象，其中，18~25歲占比31.9%，26~3