《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課件 項(xiàng)目4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估

任務(wù)一：網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》本章知識(shí)導(dǎo)圖項(xiàng)目四

本章學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)能評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，用百度統(tǒng)計(jì)獲取運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，用生意參謀評(píng)估店鋪，根據(jù)評(píng)估數(shù)據(jù)提出運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議。知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告效果評(píng)估方法，理解生意參謀核心板塊指標(biāo)意義，了解網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)及百度統(tǒng)計(jì)評(píng)估內(nèi)容。素質(zhì)與思政目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問(wèn)題能力，團(tuán)隊(duì)意識(shí)，民族自信和品牌意識(shí)。目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識(shí)鏈接】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】“東升沙發(fā)”是一家經(jīng)營(yíng)沙發(fā)和家具的企業(yè)，公司成立于2017年，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)公司業(yè)務(wù)漸漸有了起色，同時(shí)打算進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，于是公司開(kāi)發(fā)了公司的門(mén)戶網(wǎng)站，并在第三方平臺(tái)注冊(cè)開(kāi)通了企業(yè)店鋪，網(wǎng)站和網(wǎng)店伊始，訪問(wèn)量很低，對(duì)銷售沒(méi)有太大的促進(jìn)效果，公司有人提出要打網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)站和網(wǎng)店推廣，可是網(wǎng)絡(luò)廣告打出一段時(shí)間后，網(wǎng)站訪問(wèn)量有所上升，網(wǎng)店銷量卻沒(méi)有增長(zhǎng)，而且公司投了關(guān)鍵詞廣告、直通車廣告、鉆展，并不清楚那種廣告效果更好，如果你是公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員，你將如何幫助公司評(píng)估廣告效果呢？【任務(wù)分析】02任務(wù)分析廣告效果的評(píng)估涉及到廣告的下一步投放的方式和方法，對(duì)于企業(yè)銷售促進(jìn)起到非常重要的作用，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放需要運(yùn)營(yíng)人員工具自身廣告投放經(jīng)驗(yàn)不斷優(yōu)化投放效率，提升資金利用率和投產(chǎn)比，所以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人員必須清楚廣告投放的評(píng)估指標(biāo)和方法才能不斷優(yōu)化網(wǎng)站或網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)效率和效果?！救蝿?wù)操作】03網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估要確定廣告評(píng)估指標(biāo)、確定評(píng)估方式、確定評(píng)估方法等內(nèi)容。第一步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告效果主要評(píng)估兩方面的內(nèi)容。一是評(píng)估不同發(fā)布平臺(tái)的效果，雖然在發(fā)布廣告之前會(huì)篩選投放平臺(tái)，但是具體效果仍然需要用客觀事實(shí)驗(yàn)證，從中找出最佳選擇。二是評(píng)估相同平臺(tái)不同廣告位的效果，在同一個(gè)平臺(tái)會(huì)有許多不同的廣告位，不同廣告位的效果也是不盡相同的，因此需要評(píng)估不同廣告位的效果，從中找出最佳選擇。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)有以下幾種，廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和服務(wù)商可結(jié)合自身廣告效果評(píng)估的要求，運(yùn)用這些指標(biāo)進(jìn)行效果綜合評(píng)估。0102第一步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)點(diǎn)擊率是指網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比。它一直都是網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的評(píng)估指標(biāo)之一。點(diǎn)擊行為表示那些準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣的程度，因?yàn)辄c(diǎn)擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購(gòu)買(mǎi)決策的客戶，或者，是對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的潛在客戶，也就是說(shuō)是高潛在價(jià)值的客戶，如果準(zhǔn)確識(shí)別出這些客戶，并針對(duì)他們進(jìn)行有效的定向廣告和推廣活動(dòng)，可以對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展有很大的幫助。點(diǎn)擊率第一步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)對(duì)一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，評(píng)估他們所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)就是網(wǎng)上銷售額的增長(zhǎng)情況，因?yàn)榫W(wǎng)站服務(wù)器端的跟蹤程序可以判斷買(mǎi)主是從哪個(gè)網(wǎng)站鏈接而來(lái)、購(gòu)買(mǎi)了多少產(chǎn)品、什么產(chǎn)品等等情況，從而，對(duì)于廣告的效果有了最直接的體會(huì)和評(píng)估。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率二跳量與到達(dá)量的比值稱為廣告的二跳率，該值初步反映廣告帶來(lái)的流量是否有效，同時(shí)也能反映出廣告頁(yè)面的哪些內(nèi)容是購(gòu)買(mǎi)者所感興趣的，進(jìn)而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的訪問(wèn)行徑，來(lái)優(yōu)化廣告頁(yè)面，提高轉(zhuǎn)化率和線上交易額，大大提升了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的精準(zhǔn)度，并為下一次的廣告投放提供指導(dǎo)。二跳率第一步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估指標(biāo)回復(fù)率一般是指信息接收者在收到消息后的回復(fù)或互動(dòng)比率，回復(fù)率可作為輔助性指標(biāo)來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，但需注意它應(yīng)該是由于看到網(wǎng)絡(luò)廣告而產(chǎn)生的回復(fù)。回復(fù)率“轉(zhuǎn)化”被定義為受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購(gòu)買(mǎi)、注冊(cè)或者信息需求。有時(shí)，盡管顧客沒(méi)有點(diǎn)擊廣告，但仍會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而在其后購(gòu)買(mǎi)商品。轉(zhuǎn)化率第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方式使用一些專門(mén)的軟件（如WebTrends、Accesswatch等），可隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布的情況，并能進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報(bào)表，廣告主可以隨時(shí)了解在什么時(shí)間、有多少人訪問(wèn)過(guò)載有廣告的網(wǎng)頁(yè)，有多少人通過(guò)廣告直接進(jìn)入到廣告主自己的網(wǎng)址等等。1.訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估可以通過(guò)幾種方式進(jìn)行：第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方式統(tǒng)計(jì)HTML表單的提交量以及E-mail的數(shù)量在廣告投放后是否大量增加來(lái)判斷廣告投放的效果。如果投放之后目標(biāo)受眾的反映比較激烈，反饋大量增加，則可以認(rèn)為廣告的投放是成功的。一般而言，成功的網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下幾個(gè)特征：從外界發(fā)回的企業(yè)的電子郵件的數(shù)量增加2倍—10倍；在2個(gè)月、3個(gè)月的周期內(nèi)，向企業(yè)咨詢廣告內(nèi)容的電子郵件和普通信件明顯增多；廣告發(fā)布后6個(gè)月至2年內(nèi)，由廣告帶來(lái)的收益開(kāi)始超過(guò)廣告支出。3.反饋情況可從市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)公司購(gòu)買(mǎi)或委托軟件公司專門(mén)設(shè)計(jì)適合需要的廣告管理軟件，用以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)側(cè)、管理與評(píng)估。2.廣告管理軟件第三步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是提升和強(qiáng)化品牌形象時(shí)，只需要選擇那些與此相關(guān)的指標(biāo)，如瀏覽量、訪問(wèn)量、停留時(shí)間等指標(biāo)來(lái)衡量；當(dāng)廣告主所追求的廣告目的是追求實(shí)際收入時(shí)，只需要選取轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。在廣告的效果評(píng)估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，下面根據(jù)使用評(píng)估指標(biāo)的情況可以將評(píng)估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。單一指標(biāo)法第三步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法綜合指標(biāo)法所謂綜合指標(biāo)評(píng)估法就是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。下面介紹兩種綜合指標(biāo)評(píng)估方法，其評(píng)估結(jié)果從不同方面反映了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。1）傳播效能評(píng)估法所謂傳播效能就是指隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的刊登，其廣告宣傳對(duì)象的信息也在不斷傳播，從而產(chǎn)生了對(duì)品牌形象和產(chǎn)品銷售潛力的影響，這種影響側(cè)重于長(zhǎng)期的綜合的效果。而傳播效能評(píng)估法就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產(chǎn)生的效果。第三步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法是這樣的：廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值，根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí)，一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，我們稱之為該網(wǎng)絡(luò)廣告與該網(wǎng)站的耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率。2）耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法綜合指標(biāo)法【知識(shí)鏈接】04網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用AIDA模式檢驗(yàn)廣告的效果，AIDA模式可以理解為潛在消費(fèi)者從接觸廣告開(kāi)始，一直到完成某種消費(fèi)行為的幾個(gè)階段：A（Attention）注意、I（Interest）興趣、D（Desire）欲望、A（Action）行動(dòng)。AIDA的每一個(gè)階段都可以作為網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估的內(nèi)容，其與評(píng)估指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下表4-1-1所示表4-1-1網(wǎng)絡(luò)廣告AIDA評(píng)估內(nèi)容與評(píng)估指標(biāo)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促成產(chǎn)品的銷售，那么廣告主最關(guān)注的是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而得到的收益。收益是廣告收入與廣告成本兩者的差，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)包括1）網(wǎng)絡(luò)廣告收入（Income）是網(wǎng)絡(luò)廣告所獲得收入。2）網(wǎng)絡(luò)廣告成本（Cost）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估的內(nèi)容及指標(biāo)目前有以下幾種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計(jì)算方式第一，千人印象成本（CostPerMille）“千人印象成本是廣告或媒體排期表送達(dá)1000人或家庭的成本計(jì)算單位，用于計(jì)算任何媒體、任何人口統(tǒng)計(jì)群體及任何總成本。第二，每點(diǎn)擊成本（CostPerClick）是以每次點(diǎn)擊(或每一千次點(diǎn)擊)為單位進(jìn)行收取的。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),避免了只瀏覽不點(diǎn)擊的廣告風(fēng)險(xiǎn)，是網(wǎng)絡(luò)比較成熟的國(guó)家常見(jiàn)的收費(fèi)方式之一。第三，每行動(dòng)成本（CostPerAction）所謂每行動(dòng)成本就是廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本。也稱按效果付費(fèi)成本。是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果的評(píng)估內(nèi)容及標(biāo)準(zhǔn)01網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)影響涉及到整個(gè)社會(huì)的政治、法律、藝術(shù)、道德倫理等上層建筑和社會(huì)意識(shí)形態(tài)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告社會(huì)效果只能用法律規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、倫理道德標(biāo)準(zhǔn)和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。03目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估主要通過(guò)以下三種方式來(lái)獲得數(shù)據(jù)05（2）通過(guò)查看客戶反饋量獲得評(píng)估數(shù)據(jù)02網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估所需數(shù)據(jù)的獲得方式04（1）服務(wù)器端通過(guò)使用訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件獲得評(píng)估數(shù)據(jù)06（3）委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)來(lái)獲得評(píng)估數(shù)據(jù)【任務(wù)小結(jié)】05任務(wù)小結(jié)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告效果不斷改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策略，才能不斷提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效果，提高銷量，提升品牌，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估需要時(shí)時(shí)進(jìn)行，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告評(píng)估指標(biāo)和內(nèi)容，要采用網(wǎng)絡(luò)工具更精準(zhǔn)更有效的獲取真實(shí)信息才能作為運(yùn)營(yíng)參考依據(jù)?！舅伎寂c練習(xí)】06做學(xué)結(jié)合請(qǐng)根據(jù)引導(dǎo)案例材料，結(jié)合實(shí)際情況幫助公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估。后附加任務(wù)單、執(zhí)行單、評(píng)價(jià)單。謝謝新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估任務(wù)二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估項(xiàng)目四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估新形態(tài)一體化教材《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》目錄01【引導(dǎo)案例】02【任務(wù)分析】03【任務(wù)操作】04【知識(shí)鏈接】05【任務(wù)小結(jié)】06【思考與練習(xí)】【引導(dǎo)案例】01【引導(dǎo)案例】“東升沙發(fā)”是一家經(jīng)營(yíng)沙發(fā)和家具的淘寶店，開(kāi)店之初店鋪信用級(jí)別低、無(wú)評(píng)價(jià)，瀏覽量也很少，店主嘗試了各種方法，包括免費(fèi)推廣和直通車廣告，店鋪慢慢有了起色，店鋪等級(jí)達(dá)到了3顆心，但是評(píng)價(jià)卻比較低，此外，雖然店鋪業(yè)績(jī)略有提升，但是店鋪銷量增長(zhǎng)依舊緩慢，不知道在店鋪運(yùn)營(yíng)中哪些方面存在問(wèn)題？也不太了解競(jìng)爭(zhēng)店鋪的做法，于是他請(qǐng)教了很多人才了解，店鋪需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略優(yōu)化，可是如何進(jìn)行店鋪數(shù)據(jù)分析呢？他亟需了解。【任務(wù)分析】02【任務(wù)分析】公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，采用不同的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具也就不同，比如淘寶店對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)分析工具是“生意參謀”，如果是京東平臺(tái)開(kāi)店可以采用“京東商智”來(lái)進(jìn)行店鋪數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，如果是抖音小店可以采用“抖音羅盤(pán)”工具來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，本課案例是淘寶店，所以在此為大家介紹一下淘寶店鋪數(shù)據(jù)分析工具的應(yīng)用?！救蝿?wù)操作】03用“生意參謀”評(píng)估網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，需要進(jìn)行進(jìn)入生意參謀，把握其主要板塊內(nèi)容，并根據(jù)板塊反映的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，提高績(jī)效。第一步：進(jìn)入“生意參謀”“生意參謀”目前有三個(gè)版本，生意參謀零售電商版（面向淘寶和天貓商家）、生意參謀千牛插件（面向淘寶和天貓商家）、生意參謀1688版（面向1688商家），根據(jù)案例任務(wù)描述，可以通過(guò)千牛工作臺(tái)登錄，操作流程如下（1）下載千牛工作臺(tái)；（2）登錄千牛工作臺(tái)；（3）在窗口右側(cè)，選擇“數(shù)據(jù)”；（4）打開(kāi)生意參謀主界面如圖4-2-1所示。圖4-2-1千牛工作臺(tái)首頁(yè)第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（2）看運(yùn)營(yíng)視窗中“整體看板”，如圖4-2-3所示。在首頁(yè)中，運(yùn)營(yíng)視窗你會(huì)看到店鋪的“整體看板”，如圖4-2-3所示，包括在一定時(shí)期內(nèi)支付金額、訪客數(shù)、支付轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、成功退款金額、直通車花費(fèi)、引力魔方花費(fèi)等。圖4-2-2實(shí)時(shí)概況（1）看“實(shí)時(shí)概況”，如圖4-2-2所示。在這里你會(huì)看到店鋪支付金額、訪客數(shù)、支付買(mǎi)家數(shù)、瀏覽量、支付子訂單數(shù)和店鋪近30天內(nèi)的支付金額排名，了解店鋪所在位置。第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊圖4-2-3運(yùn)營(yíng)視窗“整體看板”（3）看運(yùn)營(yíng)視窗中“流量看板”，如圖4-2-4所示。在首頁(yè)中，運(yùn)營(yíng)視窗下會(huì)看到店鋪的“流量看板”，流量看板下你會(huì)看到流量的走向，流量是店鋪運(yùn)營(yíng)評(píng)估的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒(méi)有流量，銷量無(wú)從談起，所以這里至關(guān)重要，這里的一級(jí)流量包含“平臺(tái)流量”和“廣告流量”，幫助我們分析平臺(tái)流量和廣告流量對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)效果，利于我們選擇更有效的手段和工具。于此同時(shí)，你也會(huì)看到二級(jí)流量來(lái)源，包括排名、訪客數(shù)、下單轉(zhuǎn)化率。0102第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊同時(shí)，這里還有跳失率、人均瀏覽量、平均停留時(shí)長(zhǎng)。這些指標(biāo)對(duì)于優(yōu)化店鋪運(yùn)營(yíng)也起到非常重要的作用。圖4-2-4流量看板（4）看運(yùn)營(yíng)視窗中“轉(zhuǎn)化看板”，如圖4-2-5所示?！稗D(zhuǎn)化看板”主要了解訪客和收藏轉(zhuǎn)化情況，通過(guò)這個(gè)看板能了解潛在消費(fèi)者的數(shù)量和產(chǎn)品品的關(guān)注程度，進(jìn)而采取一些營(yíng)銷策略快速轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者。圖4-2-5轉(zhuǎn)化看板（5）看運(yùn)營(yíng)視窗中“客單看板”，如圖4-2-6所示?！翱蛦慰窗濉狈奖懔私饪蛦蝺r(jià)和人均支付件數(shù)、連帶率等，也可以了解搭配推薦的效果，進(jìn)而優(yōu)化搭配產(chǎn)品，提高搭配推薦銷售量。如圖4-2-6客單看板圖4-2-6客單看板圖4-2-5轉(zhuǎn)化看板第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（6）看運(yùn)營(yíng)視窗中“內(nèi)容看板”，如圖4-2-6、圖4-2-7所示。內(nèi)容看板包括兩部分，第一部分為圖表，第二部分為表格。在運(yùn)營(yíng)中結(jié)合新增內(nèi)容的商品策略指定內(nèi)容規(guī)劃，發(fā)現(xiàn)存量?jī)?nèi)容問(wèn)題，從而優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)和效率，提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于種草人群運(yùn)營(yíng)方面，一次內(nèi)容種草，商家不僅是要關(guān)注當(dāng)下的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，也需要關(guān)注相關(guān)的種草人群資產(chǎn)的沉淀，可進(jìn)行二次及長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，幫助商家沉淀人群資產(chǎn)并進(jìn)行二次運(yùn)營(yíng)和投放，提升內(nèi)容種草-收割的轉(zhuǎn)化率。在內(nèi)容營(yíng)銷方面，基于種草人群、商品、店鋪、新品為商家篩選達(dá)人，并提供逛逛達(dá)人帶貨榜和天貓超級(jí)爆款明星推薦，商家可查看榜單選擇合作的達(dá)人或明星。

圖4-2-6內(nèi)容看板（圖表）

圖4-2-7內(nèi)容看板（表格）第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（7）看運(yùn)營(yíng)視窗中“行業(yè)排名”，如圖4-2-8所示。行業(yè)排名看板可以了解同類店鋪排名、同類商品交易指數(shù)排名和搜索詞排名，方便店鋪了解店鋪在整個(gè)行業(yè)的位置，利于找到競(jìng)店，對(duì)標(biāo)運(yùn)營(yíng)，于此同時(shí)，也可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)行業(yè)爆品，利于重新選擇自己店鋪爆品，在搜索詞方面，了解更多產(chǎn)品熱門(mén)搜索詞，在商品標(biāo)題和內(nèi)容優(yōu)化上增加熱詞，提升店鋪產(chǎn)品的點(diǎn)擊量和展現(xiàn)量。圖4-2-8行業(yè)排名0102第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（8）看服務(wù)視窗中“咨詢看板”，如圖4-2-9所示。咨詢看板方便了解店鋪的訪客數(shù)、咨詢?nèi)藬?shù)、日均在線服務(wù)數(shù)和咨詢率等信息，可以按照日、周、月進(jìn)行橫向比較分析，從中可以評(píng)估店鋪活動(dòng)的有效性，如果廣告或活動(dòng)有效，訪客數(shù)和咨詢?nèi)藬?shù)必然增加，這時(shí)就可以加大投入，提升咨詢數(shù)和訪客數(shù)，再考慮進(jìn)一步提高訪客轉(zhuǎn)化率來(lái)提高銷量。圖4-2-9咨詢看板0102第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（10）看服務(wù)視窗中“退款看板”，如圖4-2-11所示。退款看板能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)退款率，成功退款筆數(shù)和退款商品榜，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題商品，可以從商品品質(zhì)、商品價(jià)格、商品服務(wù)等方面分析，通過(guò)優(yōu)化商品，提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。圖4-2-10咨詢看板（9）看服務(wù)視窗中“評(píng)價(jià)看板”，如圖4-2-10所示。評(píng)價(jià)看板方便利于分析店鋪描述評(píng)分、服務(wù)評(píng)分和物流服務(wù)評(píng)分，及時(shí)發(fā)現(xiàn)店鋪運(yùn)營(yíng)的短板，從負(fù)面評(píng)價(jià)榜里發(fā)現(xiàn)那個(gè)商品或那類商品的負(fù)面評(píng)價(jià)多，及時(shí)調(diào)整或更換產(chǎn)品，降低差評(píng)率，提高店鋪權(quán)重和排名。第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊圖4-2-11退款看板（11）看管理視窗中整體看板、流量看板、推廣看板等，如圖4-2-12所示。在管理視窗看整體看板更多從銷售目標(biāo)、訪客數(shù)等信息，方便橫向、縱向比較店鋪運(yùn)營(yíng)效果，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，不斷提高店鋪運(yùn)營(yíng)效果。0102第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（12）看應(yīng)用視窗，如圖4-2-13所示。應(yīng)用視窗會(huì)鏈接到應(yīng)用市場(chǎng)，系統(tǒng)推薦一些常用店鋪管理工具，一般以付費(fèi)為主，店鋪主可以根據(jù)店鋪運(yùn)營(yíng)需要選擇適合的應(yīng)用工具。圖4-2-13應(yīng)用視窗（13）看實(shí)時(shí)直播，如圖4-2-14所示。在實(shí)時(shí)直播中可以了解店鋪的實(shí)時(shí)概況，從實(shí)時(shí)總覽中，了解店鋪的實(shí)時(shí)信息，進(jìn)行店鋪的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，也方便了解相關(guān)行業(yè)排名。作戰(zhàn)室是圍繞商家日常監(jiān)控、活動(dòng)營(yíng)銷、大促圖4-2-14實(shí)時(shí)概況作戰(zhàn)三大場(chǎng)景打造的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，主要提供作戰(zhàn)大第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊（15）看“流量”，如圖4-2-16所示。“流量”是店鋪監(jiān)控和分析的重要內(nèi)容，在流量界面中除了可以了解流量總覽，還可以了解有關(guān)流量的其他重要指標(biāo)，比如人均瀏覽量、關(guān)注店鋪人數(shù)、店鋪?lái)?yè)面訪客數(shù)，還包括短視頻訪客數(shù)和直播間訪客數(shù)，是整個(gè)店鋪所有流量集合體，對(duì)于店鋪優(yōu)化和評(píng)估起到非常重要的作用。圖4-2-15“數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室”（14）看“數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室”，如圖4-2-15所示。數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室是圍繞商家日常監(jiān)控、活動(dòng)營(yíng)銷、大促作戰(zhàn)三大場(chǎng)景打造的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，主要提供作戰(zhàn)大屏、活動(dòng)分析等數(shù)據(jù)服務(wù)。作戰(zhàn)大屏可實(shí)時(shí)追蹤經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，彰顯企業(yè)數(shù)字化形象；活動(dòng)分析可沉淀歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)，深度分析聚劃算、雙11、雙12等多種活動(dòng)效果。第二步：掌握和運(yùn)用“生意參謀”主要板塊圖4-2-16“流量”01（16）看“品類”、“交易”、“直播”等板塊，這些板塊也是生意參謀的核心板塊，對(duì)于店鋪運(yùn)營(yíng)評(píng)估和優(yōu)化起著重要的參謀作用。02第三步：用“百度統(tǒng)計(jì)”獲取數(shù)據(jù)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果百度統(tǒng)計(jì)是百度推出的一款免費(fèi)的專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，能夠告訴用戶訪客是如何找到并瀏覽用戶的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上做了些什么，有了這些信息，可以幫助用戶改善訪客在用戶的網(wǎng)站上的使用體驗(yàn)，不斷提升網(wǎng)站的投資回報(bào)率。基于百度強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，百度統(tǒng)計(jì)提供了豐富的數(shù)據(jù)指標(biāo)，系統(tǒng)穩(wěn)定，功能強(qiáng)大但操作簡(jiǎn)易。登陸系統(tǒng)后按照系統(tǒng)說(shuō)明完成代碼添加，百度統(tǒng)計(jì)便可馬上收集數(shù)據(jù)，為用戶提高投資回報(bào)率提供決策依據(jù)。是提供給廣大網(wǎng)站管理員免費(fèi)使用的網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，幫助用戶跟蹤網(wǎng)站的真實(shí)流量，并優(yōu)化網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)決策。目前百度統(tǒng)計(jì)提供的功能包括：流量分析、來(lái)源分析、網(wǎng)站分析等多種統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)，更多統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)將在后續(xù)推出。（1）進(jìn)入百度統(tǒng)計(jì)，如圖4-2-17所示。

圖4-2-17：百度統(tǒng)計(jì)首頁(yè)第三步：用“百度統(tǒng)計(jì)”獲取數(shù)據(jù)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果（2）百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況，以某網(wǎng)站為例，如圖4-2-18所示，可以及時(shí)了解網(wǎng)站進(jìn)入流量和昨日流量的比較，獲取瀏覽量、訪客數(shù)、IP數(shù)、跳出率、平均訪問(wèn)時(shí)常等重要信息，方便企業(yè)調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容。圖4-2-18某網(wǎng)站概況（3）從百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況中的趨勢(shì)圖和搜索詞，及時(shí)洞悉網(wǎng)站的變化。優(yōu)化和調(diào)整搜索詞和關(guān)鍵詞。如圖4-2-19所示。圖4-2-19趨勢(shì)圖和搜索詞第三步：用“百度統(tǒng)計(jì)”獲取數(shù)據(jù)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果01（4）從百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況中的來(lái)源網(wǎng)站和入口頁(yè)面，及時(shí)洞悉網(wǎng)站的入口來(lái)源。優(yōu)化網(wǎng)站的推廣策略，加大對(duì)前十流量入口的投入。如圖4-2-20所示03（5）從百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況中的受訪頁(yè)面和新老訪客，及時(shí)洞悉網(wǎng)站的入口來(lái)源。了解新老訪客占比，了解網(wǎng)站的粘性，及時(shí)調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容。如圖4-2-21所示05（6）從百度統(tǒng)計(jì)看網(wǎng)站概況中的訪客屬性年齡分布和地域分布，及時(shí)洞悉網(wǎng)站訪客的來(lái)源，訪客的屬性和特征，方便網(wǎng)站鎖定主要目標(biāo)群體，加大對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的投入。如圖22所示02圖4-2-20：TOP10來(lái)源網(wǎng)站和入口頁(yè)面04圖4-2-21：受訪頁(yè)面和新老訪客06圖4-2-22：年齡分布和地域分布圖4-2-20：TOP10來(lái)源網(wǎng)站和入口頁(yè)面圖4-2-21：受訪頁(yè)面和新老訪客圖4-2-22：年齡分布和地域分布【知識(shí)擴(kuò)展】04京東商智京東商智