三精 品牌的藍瓶風暴營銷課件

三精品牌的藍瓶風暴

三精品牌的藍瓶風暴營銷三精制藥的前身是國有企業(yè)哈爾濱制藥三廠，始建于1950年，歷經(jīng)數(shù)十年藥品生產(chǎn)經(jīng)營的磨煉，公司已從單一品種劑型，發(fā)展成為多品種、多劑型、醫(yī)藥原料和制劑并重的綜合性的制藥企業(yè)。2003年為實現(xiàn)產(chǎn)品市場與資本市場的聯(lián)動，三精制藥籌劃重組上市公司“天鵝股份”，并于次年實現(xiàn)“借殼上市”。2004年投資近億元組建了開放型的具有國際水準的研發(fā)平臺。2005年9月正式更名為哈藥集團三精制藥股份有限公司。截至2006年5月，三精制藥已發(fā)展成擁有30個參股和控股子公司的大型集團式醫(yī)藥類上市公司。三精品牌的藍瓶風暴營銷三大產(chǎn)品鑄就品牌生命力“三精”意為精益求精做人、精益求精做事、精益求精做藥，是三精制藥的企業(yè)理念。多年來，三精制藥一直恪守這個理念，踏踏實實地從事藥品生產(chǎn)經(jīng)營。2004年2月25日，“三精”品牌被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。同年12月13日，經(jīng)北京名牌資產(chǎn)評估公司權(quán)威認定，三精品牌價值為40.03億元。

三精制藥是國內(nèi)率先通過藥品GMP認證、ISO認證制藥企業(yè)，憑借擁有專利的藍瓶技術(shù)和藍瓶產(chǎn)品內(nèi)控標準高于國家標準等優(yōu)勢，使三精的藍瓶口服液[包括葡萄糖酸鈣（OTC藥品）、葡萄糖酸鋅（保健品）、雙黃連（OTC藥品）]在國內(nèi)同類品種銷售中一直處于首位，是消費者公認的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；公司于2004年為藍瓶設(shè)計申請專利，并將三精的優(yōu)質(zhì)口服液品種全部改為藍色瓶裝。三精品牌的藍瓶風暴營銷市場狀況

隨著人民生活水平和健康意識的顯著提高，近幾年國內(nèi)藥品及保健品的消費量形成快速增長的趨勢，尤其是微量元素的補充更成為老百姓的消費熱點，這類產(chǎn)品的市場規(guī)模也擴張到了過去的幾倍。但隨著各大廠家爭奪市場份額和小型企業(yè)的跟進活動，藥品及保健品的市場競爭卻愈演愈烈，同時劣質(zhì)仿冒品也層出不窮。

針對這些情況，對三精制藥三個主導口服液品種進行了終端調(diào)研，得出了一系列結(jié)論，分析了消費者購買行為與產(chǎn)品的優(yōu)勢，并發(fā)現(xiàn)了面臨的問題。三精品牌的藍瓶風暴營銷

經(jīng)營環(huán)境

口服液產(chǎn)品因為容易吸收，效果迅速的特點，而為消費者所接受?，F(xiàn)在中國藥品及保健品口服液品種擁有超過100億美元的市場規(guī)模。

三精品牌的藍瓶風暴營銷消費者購買分析

終端攔截情況嚴重，攔截率達到85%以上。主要體現(xiàn)在小型企業(yè)的仿冒、低價品種在終端掛金銷售，促使店員誤導原打算購買三精產(chǎn)品的消費者改為購買同類掛金品種。三精品牌的藍瓶風暴營銷產(chǎn)品優(yōu)勢分析

三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液具有離子鈣形態(tài)，容易吸收，效果迅速的特點，備受消費者青睞。而補鈣產(chǎn)品市場上的鈣爾奇D、高鈣片、樂力鈣等片劑品種憑借巨大的廣告效應和具備便于攜帶、價格較低的優(yōu)勢和我們形成鼎立之勢。

三精牌葡萄糖酸鋅口服液是三精制藥自主研發(fā)的產(chǎn)品，是國內(nèi)第一個補鋅制劑，具備含量合理、吸收迅速、口感好等絕對優(yōu)勢，目前國內(nèi)尚無大的廠家生產(chǎn)同類產(chǎn)品。

三精牌雙黃連口服液是純中藥感冒藥。感冒患者在了解到西藥毒副作用大的缺點后，逐漸開始選擇中藥制劑，目前銷售態(tài)勢良好。而另一家生產(chǎn)雙黃連口服液成規(guī)模的廠家是太龍藥業(yè)，主要在南方個別區(qū)域銷售，也占據(jù)一定市場份額。

三精品牌的藍瓶風暴營銷幾個亟待解決的問題

1.如何在短時間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品銷量？

2.如何使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)成為一個顯而易見的外在記憶點？

3.在終端，如何找到顯著差異點來應對小廠跟進品種的掛金、低價攔截？

4.從推廣力度上，三精即將上市的口服液新品種廣告宣傳遠遠及不上市場上的同類品種，如何在節(jié)省費用的情況下，提升新品種的競爭力？

三精品牌的藍瓶風暴營銷明確目標

目標1：每年三精的三個主導產(chǎn)品的銷量都要有所提升。

目標2：三精口服液要與同類品種有顯著區(qū)別。

目標3：在節(jié)省費用的前提下，提升三精口服液新品種的銷量。

三精品牌的藍瓶風暴營銷廣告創(chuàng)意策略

明確了品牌存在的問題，也設(shè)立了廣告創(chuàng)意要達到的目標，我們開始找尋一個可以實現(xiàn)目標的訴求。簡言之，就是要明確三精口服液與市場跟隨者的區(qū)別在哪里，我們怎樣才能防止終端攔截。讓消費者認可三精品質(zhì)的同時，不受外界干擾，選擇三精品牌的產(chǎn)品。

經(jīng)過反復的思考和比較，最終藍瓶這個特殊點作為一個鮮明的區(qū)隔被我們選中。藍瓶是三精制藥獨有的專利技術(shù)，采用藍波技術(shù)制造獨有的包裝讓三精產(chǎn)品有別于所有藥品三精品牌的藍瓶風暴營銷

藍瓶是三精口服液產(chǎn)品在品牌、品質(zhì)之外，和同類品種間最明顯的差異點，讓藍瓶被每個消費者記憶，并與三精的產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，讓消費者在信賴三精品質(zhì)的同時，只選擇藍瓶的，有效地與競品區(qū)隔，將“藍瓶”有效傳播給終端，是本輪廣告策劃活動的最終目的。

通過一系列的廣告活動，使三精口服液產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)附體于藍瓶之上，將品質(zhì)由無形轉(zhuǎn)變成實體后再進行傳播，在消費者心中制造“品質(zhì)=藍瓶”的形象，一方面可以提升三精主導口服液品種的競爭力，另一方面借助藍瓶品質(zhì)的影響力，拉動三精口服液新品種的市場銷售三精品牌的藍瓶風暴營銷第一步：傳播三精制藥的健康形象，提出“藍瓶品質(zhì)”

只有健康的企業(yè)才可能生產(chǎn)出健康產(chǎn)品，那么如何表現(xiàn)三精制藥的健康呢？這個問題在設(shè)計三精企業(yè)Logo的時候就已經(jīng)作了考慮。三精Logo主色為象征地球的藍色，右上方畫出一條生動的弧線象征初升的太陽從地平線發(fā)出一道耀眼的光線，為地球上的生命帶來了生機。沒有比生命地球更合適詮釋健康意義的比喻了，三精的《地球藍瓶篇》由此而生。以浩瀚的宇宙為開篇，藍色的地球是其中的一個行星，太陽照射地球，耀眼的光線過后，三精Logo出現(xiàn)……

畫面流暢、氣勢磅礴，展示了三精制藥的大家風范，同時也為后面提出藍瓶獨有的專利技術(shù)給出了有力支持。三精葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液三個不同的產(chǎn)品在廣告片中同時出現(xiàn)，未作療效的解說，只是多角度展示產(chǎn)品外觀，旋轉(zhuǎn)的藍瓶在絢光的輝映下晶瑩剔透，力求通過精良的畫面感彰顯產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)——藍瓶品質(zhì)。三精品牌的藍瓶風暴營銷第二步：利用名人效應繼續(xù)炒作“藍瓶”

除了藍波專利技術(shù)的傳播，藍瓶還應該在人群中形成口碑效應。我們需要將藍瓶的影響力再次擴大。從1998年開始，影視明星陳曉藝就是三精葡萄糖酸鋅口服液的廣告代言人。陳曉藝懷孕期間一直都喝三精葡萄糖酸鋅，孩子鐵蛋出生后也及時補充，因此鐵蛋長得比同齡孩子壯得多。在2002年，三精制藥邀請陳曉藝母子倆共同為三精葡萄糖酸鋅口服液的廣告代言人，收到了良好的廣告效應。2004年，鐵蛋已經(jīng)五歲了，智力明顯高于其他孩子，事實有力地證明了三精葡萄糖酸鋅口服液的療效，所以我們決定再次邀請陳曉藝母子倆代言。在三精葡萄糖酸鋅《藍瓶篇》中，鐵蛋高舉藍瓶，喊道：“我喝藍瓶的！”這一句廣告語隨著廣告片在全國的投放形成了一陣藍瓶風潮，小孩子紛紛模仿：“我喝藍瓶的！”

三精品牌的藍瓶風暴營銷

第三步：為消費者理性購買藍瓶產(chǎn)品提供充分理由

經(jīng)過前兩步的宣傳，三精和“藍瓶”已經(jīng)擁有了較高的知名度，前期的宣傳目標已經(jīng)達成，小孩子們開始向家長提出要“藍瓶的”，但成年人的消費觀念是理性的，優(yōu)良品質(zhì)才是他們認同的購買理由。因此，這一階段廣告?zhèn)鞑サ闹攸c是把藍瓶和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)結(jié)合到一塊，我們決定從純凈的、充足的、好喝的三個方面展開藍瓶品質(zhì)。拍攝了三精葡萄糖酸鈣《藍瓶篇》，“為什么選擇三精藍瓶鈣？藍瓶的是充足的，鈣含量=同等體積牛奶75倍……”在此片中，三精成為藍瓶產(chǎn)品的集合，三精企業(yè)形象與藍瓶得到統(tǒng)一。而且大人小孩都得到了各自所需的購買理由，疊加效應正在逐漸產(chǎn)生。

三精品牌的藍瓶風暴營銷第四步：反復教育市場，加強對“藍瓶”的記憶

廣告投放一段時間以后，反復播放使消費者對廣告失去新鮮感，熱度逐漸降低。此時我們需要新的廣告片來強化消費者對“藍瓶”的記憶，之前我們對藍瓶由內(nèi)到外都做了全面的宣傳，重點十分明確，如果提出新的記憶點，會不會反而畫蛇添足了呢？分析市場調(diào)研結(jié)果，內(nèi)部會議一致認為不改變原重點，而且應該繼續(xù)強化傳播。我們繼續(xù)邀請陳曉藝母子代言，在三精葡萄糖酸鋅《藍瓶新篇》中，我們延續(xù)前篇的風格，還是從媽媽關(guān)心孩子成長的角度展開，媽媽的理性訴求“藍瓶品質(zhì)，值得信賴”和孩子的感性訴求“藍瓶的，好喝的”在片中得到了最大體現(xiàn)。

三精品牌的藍瓶風暴營銷營銷啟示企業(yè)決策正確任何事物的發(fā)展都離不開當時的環(huán)境。提起三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起，就不能不提到三精制藥的來龍去脈。

三精制藥是一個有著40多年歷史的國有制藥企業(yè)，曾經(jīng)有過輝煌，當年人參蜂王漿口服液曾紅極一時。但由于經(jīng)營不善，一個年銷售額為7000多萬元的企業(yè)，外債就有6000多萬元。當時的廠長姜林奎（現(xiàn)為哈藥集團董事長）臨危受命，推出改組銷售隊伍、大力清欠貨款等多項措施，扭轉(zhuǎn)了局面，為以后三精葡萄糖酸鈣口服液的廣告運作積累了資金。三精品牌的藍瓶風暴營銷選擇，就是決策。

正確的決策可以成就一個企業(yè)，而錯誤的決策卻可以毀掉一個企業(yè)。

雖然我不知道三精制藥為什么單單選擇了葡萄糖酸鈣口服液，但是從葡萄糖酸鈣口服液的成功可以看出其決策的正確。

葡萄糖酸鈣口服液在三精制藥并不是一個新產(chǎn)品，當時這個產(chǎn)品每年的銷售額為1000萬左右。然而，葡萄糖酸鈣口服液銷售最火的時候，銷售額為十幾元億，是原來銷售額的100多倍。這前后100多倍的差距不僅僅體現(xiàn)了新的領(lǐng)導班子經(jīng)營思路和決策的正確，更體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營者的魄力和洞察力。三精品牌的藍瓶風暴營銷抓住市場機遇從上個世紀80年代末開始，許多專家和學者開始在媒體上對人體補鈣進行探討。一些專家指出中國人缺鈣嚴重，急需補鈣，每日膳食中至少應補充500mg鈣，同時指出當時普遍使用的鈣片在用法上的問題。補鈣應以補充的鈣元素的量為準，鈣片的重量不是鈣元素的實際含量，按照原先的方法服用鈣片，根本達不到補鈣的目的。到了90年代，在許多專家、學者對鈣和補鈣知識的廣泛宣傳下，補鈣的概念深入人心。當時，有的專家甚至被業(yè)內(nèi)人士稱為“鈣醫(yī)生”。

不過，在三精葡萄糖酸鈣口服液大打廣告之前，補鈣市場雖有5億元的市場容量，但廠家較少，在醫(yī)院是鈣爾奇D，蓋世寶在藥店終端奮斗，龍牡壯骨沖劑和蓋天力小有名氣，再就是一些雜牌軍，在市場上特別是在兒童補鈣這一塊，缺少領(lǐng)導品牌。

在此背景下，三精制藥抓住了市場機遇，大力出擊，順勢而上，推出了含鈣量高、易吸收、口味好的葡萄糖酸鈣口服液，贏得了市場。三精品牌的藍瓶風暴營銷人才優(yōu)勢人才是事業(yè)的基石。

寶潔前CEO里查·杜普力曾說過：“假如你奪走寶潔的人才卻留下金錢、房屋和品牌，寶潔將會失?。患偃缒銑Z走寶潔的金錢、房屋及品牌，卻留下人才，寶潔將在10年內(nèi)重建王國?！闭l擁有了人才，誰就有了打開市場大門的金鑰匙。

誰擁有了用人的智慧，誰就找到了撬動地球的支點。

三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起得益于三精制藥的人才發(fā)展戰(zhàn)略。三精品牌的藍瓶風暴營銷幾年來，三精制藥經(jīng)過人才培養(yǎng)，造就了一支能打硬仗的銷售隊伍。這支隊伍為三精葡萄糖酸鈣口服液的崛起奠定了良好的基礎(chǔ)。

一個產(chǎn)品成就一個企業(yè)，一個產(chǎn)品的成功帶動了一個企業(yè)的成功。三精品牌的藍瓶風暴營銷從以上提到的5個因素，再加上不可或缺的廣告，我們能找到產(chǎn)品成功的秘訣嗎？

讓我們看看我們都提到了什么：領(lǐng)導決策、資金、產(chǎn)品、市場、銷售網(wǎng)絡(luò)、廣告、人才，好像要想讓產(chǎn)品取得成功，其中每一個因素都不可缺少。不過，請讓我們靜下心來，仔細分析，就會發(fā)現(xiàn)在這一連串因素中，其實是有章可循的三精品牌的藍瓶風暴營銷第一，要看“大勢”。

搞企業(yè)，要看行業(yè)發(fā)展趨勢；搞產(chǎn)品，則要看該類產(chǎn)品的市場形勢。怎么看形勢？就是通過市場背景分析、競爭者分析、消費者分析、產(chǎn)品分析來決定上什么產(chǎn)品，什么時間上。沒有透徹的分析，就不可能抓住市場機遇。即便碰上了，也不過是瞎貓碰上死耗子。

我在前面提到了，多年來醫(yī)學專家和各個廠家對市場進行教育，兒童補鈣市場缺少領(lǐng)導品牌，都為兒童補鈣產(chǎn)品的崛起創(chuàng)造了機遇。這是“大勢”。正所謂“激水之疾，至于漂石者，勢也”。三精葡萄糖酸鈣口服液抓住了市場機遇，順應了市場大勢，創(chuàng)造了產(chǎn)品的輝煌，也成就了一個企業(yè)的輝煌三精品牌的藍瓶風暴營銷第二，營銷要遵循營銷的規(guī)律。

營銷的規(guī)律是什么？首要的一條就是定位。三精葡萄糖酸鈣口服液是高科技含量的產(chǎn)品嗎？不是。是最好的補鈣產(chǎn)品嗎？不一定?？蔀槭裁此唾u得這么好呢？因為三精葡萄糖酸鈣口服液是第一個被大力推廣的兒童口服液補鈣產(chǎn)品。第一勝過更好。這就是定位的力量。三精品牌的藍瓶風暴營銷其次，就是4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）。

現(xiàn)在有什么8P、10P，都沒多大用處。最基本的就是4P。

我在前面分析了三精葡萄糖酸鈣口服液的產(chǎn)品劑型、價格和渠道優(yōu)勢，再加上適宜的廣告策略，成就了三精葡萄糖酸