《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)》第6章-東道國(guó)的文化環(huán)境

2025/1/271

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（第二版）

第6章東道國(guó)的文化環(huán)境2025/1/2722025/1/272本章學(xué)習(xí)要求⒈理解歷史及其對(duì)當(dāng)代產(chǎn)生的影響⒉了解地理環(huán)境和世界人口變化趨勢(shì)⒊掌握文化構(gòu)成要素及其分析框架⒋學(xué)習(xí)和辨識(shí)事實(shí)性知識(shí)與解釋性知識(shí)⒌思考文化借鑒及其意義⒍學(xué)會(huì)分析文化變革的阻力⒎學(xué)習(xí)運(yùn)用有計(jì)劃變革策略與無(wú)計(jì)劃變革策略⒏明確文化適應(yīng)程度及其意義⒐掌握文化價(jià)值觀的分析方法⒑熟悉溝通重點(diǎn)、時(shí)間觀、企業(yè)決策模式與管理者、性別歧視等商務(wù)活動(dòng)分析方法⒒思考跨文化企業(yè)倫理中賄賂問(wèn)題的復(fù)雜性2025/1/2732025/1/273開篇案例：巴拿馬67小時(shí)誕生記2025/1/274第一節(jié)文化環(huán)境的基礎(chǔ)：歷史與地理內(nèi)容提要:一、歷史及其對(duì)當(dāng)代的影響 二、地理環(huán)境 三、人口及其變化趨勢(shì) 2025/1/275歷史及其對(duì)當(dāng)代的影響社會(huì)歷史觀關(guān)于人類社會(huì)的起源、本質(zhì)和發(fā)展規(guī)律等一般問(wèn)題的觀點(diǎn)和理論體系歷史的主觀性人們按照自我參照準(zhǔn)則看待和理解歷史事件歷史對(duì)現(xiàn)代的影響是深遠(yuǎn)的，無(wú)論是對(duì)文化環(huán)境的形成，還是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的引導(dǎo)甚至是人類本身發(fā)展都是巨大的。2025/1/276地理環(huán)境地理環(huán)境是指生物，特別是人類賴以生存和發(fā)展的地球表層廣義的地理環(huán)境包括:自然環(huán)境，包括：天然環(huán)境（原生自然環(huán)境）人為環(huán)境（次生自然環(huán)境）經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境狹義的地理環(huán)境主要是指自然地理環(huán)境。2025/1/277地理環(huán)境自然環(huán)境（NaturalEnvironment）是社會(huì)環(huán)境的基礎(chǔ)，是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，是指環(huán)繞人們周圍的各種自然因素的總和，如大氣、水、植物、動(dòng)物、土壤、巖石等。地理環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件，但在不同的生產(chǎn)力發(fā)展的歷史時(shí)期及不同的行業(yè)領(lǐng)域，其所處的地位及作用是不一樣的。地理環(huán)境:地形、地貌和氣候一方面影響產(chǎn)品的性能和使用，另一方面決定了目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品偏好。2025/1/278人口及其變化趨勢(shì)人口是在一定時(shí)間、一定地域內(nèi)，與一定社會(huì)生產(chǎn)方式的社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系相聯(lián)系，進(jìn)行其生命和生產(chǎn)活動(dòng)的個(gè)體人口規(guī)模人口結(jié)構(gòu)人口分布世界各國(guó)人口發(fā)展趨勢(shì)變化呈現(xiàn)較大差異世界人口增長(zhǎng)的大部分將集中在城市世界人口將呈老齡化趨勢(shì)2025/1/279人口及其變化趨勢(shì)2025/1/2710第二節(jié)文化環(huán)境的構(gòu)成要素內(nèi)容提要:一、文化的定義 二、文化的要素 三、事實(shí)性知識(shí)與解釋性知識(shí)2025/1/2711文化的定義文化是一個(gè)由社會(huì)（集體）所需要的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其它能力和習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)雜整體文化的特征：文化是習(xí)得的文化是共享的文化是規(guī)范性的一國(guó)或社會(huì)內(nèi)部的文化也存在一定的差異。根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰和倫理背景等的不同，可以將文化區(qū)分為不同的亞文化。2025/1/2712文化的要素國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者需要對(duì)文化有一個(gè)全面深入的研究，人類學(xué)家對(duì)文化范疇的界定可以作為文化分析的一個(gè)基本框架物質(zhì)文化包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)制度包括社會(huì)組織、教育、政治結(jié)構(gòu)、媒體人和宇宙包括宗教、迷信及相關(guān)的權(quán)力結(jié)構(gòu)美學(xué)包括書畫及造型藝術(shù)、民間故事、音樂(lè)戲劇和舞蹈，是一種文化的審美觀念。語(yǔ)言是文化的核心組成部分，反映某一文化的本質(zhì)特性，也是溝通的橋梁和工具。2025/1/2713事實(shí)性知識(shí)與解釋性知識(shí)文化知識(shí)有事實(shí)性知識(shí)和解釋性知識(shí)兩種。事實(shí)性知識(shí)：營(yíng)銷者能夠預(yù)見、學(xué)習(xí)的、關(guān)于固有文化無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)是事實(shí)性、概念性知識(shí)屬于“是什么”的知識(shí)解釋性知識(shí)：明白和欣賞不同文化特點(diǎn)和模式之間細(xì)微差別的能力，它是事實(shí)性知識(shí)在某一文化環(huán)境中所衍生的附加含義是理解性、論證性知識(shí)屬于“為什么”的知識(shí)事實(shí)性知識(shí)通過(guò)研讀書刊雜志就能夠明白和掌握，但解釋性知識(shí)卻需要長(zhǎng)時(shí)間地在某一文化中生活，因而通過(guò)一定的洞察力才能夠了解。解釋性知識(shí)需要具有一定的洞察力，這種洞察力可以說(shuō)是一種情感。2025/1/2714第三節(jié)文化變革與市場(chǎng)開發(fā)內(nèi)容提要:一、文化借鑒二、文化變革的阻力三、市場(chǎng)開發(fā)策略2025/1/2715文化借鑒美國(guó)文化學(xué)者伍茲認(rèn)為，文化的變遷事實(shí)上是采取四種方式進(jìn)行的，漸變、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和傳播。人們?cè)诮鉀Q社會(huì)問(wèn)題過(guò)程中，會(huì)借入一些被認(rèn)為是有用的其他文化，并會(huì)對(duì)它進(jìn)行調(diào)整，使之適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，被稱之為文化借鑒某一文化從外部借鑒而來(lái)的東西，必須與本文化的需要及其獨(dú)特之處相適應(yīng)文化借鑒有可能改變固有價(jià)值觀、行為模式、思維習(xí)慣、生活習(xí)慣等在文化適應(yīng)過(guò)程中，需要關(guān)注文化差異2025/1/2716文化變革的阻力產(chǎn)生文化變革阻力的因素：民族中心主義傾向個(gè)體對(duì)本民族文化的強(qiáng)烈認(rèn)同使得他們對(duì)其他文化具有抵制和貶低的趨勢(shì)個(gè)體障礙價(jià)值觀變化所帶來(lái)的不確定性，令個(gè)體一時(shí)難以適應(yīng)文化惰性和維模隨著組織年齡的增長(zhǎng)和成功，文化惰性產(chǎn)生，對(duì)過(guò)去文化的認(rèn)可使得認(rèn)同感愈加習(xí)慣化文化維模則是某文化對(duì)外來(lái)文化的選擇作用和自我保護(hù)，當(dāng)外來(lái)文化有利于原文化時(shí)，就易于接受，否則就遭排斥2025/1/2717市場(chǎng)開發(fā)策略將新事物引入某一文化中，需要進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)策略來(lái)消除文化阻力。無(wú)計(jì)劃變革營(yíng)銷人員被動(dòng)等待目標(biāo)國(guó)認(rèn)識(shí)新事物對(duì)其文化的價(jià)值而進(jìn)行變革有計(jì)劃變革通過(guò)引入新思想和新產(chǎn)品，來(lái)主動(dòng)引發(fā)文化變革，加快人們的接受程度文化變革與文化適應(yīng)2025/1/2718第四節(jié)管理風(fēng)格與企業(yè)倫理內(nèi)容提要:一、文化的適應(yīng)程度 二、文化與管理風(fēng)格 三、企業(yè)倫理 2025/1/2719文化的適應(yīng)程度適應(yīng)（adaptation）是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)關(guān)鍵概念。文化適應(yīng)(culturaladaptation)是指忍受、認(rèn)同并接受其他文化，不與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)、宗教禁忌相沖突,既保持本國(guó)文化特點(diǎn)，又理解并樂(lè)于適應(yīng)文化差異。適應(yīng)的10個(gè)指導(dǎo)原則：寬容靈活性謙遜公正/公平能夠適應(yīng)不同的節(jié)奏好奇心/興趣對(duì)他國(guó)的了解喜歡他人能夠贏得尊重入鄉(xiāng)隨俗2025/1/2720文化的適應(yīng)程度強(qiáng)制性(imperatives)是指那些必須遵守的商業(yè)習(xí)俗。選擇性(adiaphora)是指對(duì)于某些商業(yè)習(xí)俗，來(lái)自不同文化的人或許愿意遵守或參與，但是并非必須這樣。排他性(exclusives)是指當(dāng)?shù)厮赜械牧?xí)俗和行為方式，“外人”不可以模仿和介入。這是不可以做的事情。

2025/1/2721文化與管理風(fēng)格不同文化之間的差異會(huì)影響管理風(fēng)格：文化價(jià)值觀溝通的重點(diǎn)時(shí)間觀企業(yè)決策模式與管理者性別歧視2025/1/2722文化價(jià)值觀權(quán)力距離指數(shù)個(gè)人主義指數(shù)不確定性規(guī)避指數(shù)男性化指數(shù)長(zhǎng)期取向文化2025/1/2723溝通的重點(diǎn)高語(yǔ)境文化：高語(yǔ)境文化中，溝通主要依靠語(yǔ)境和非語(yǔ)言溝通低語(yǔ)境文化：低語(yǔ)境文化中，字詞句的意思很明確，直截了當(dāng)?；魻枺‥dwardT.Hall）認(rèn)為，在有些文化中，信息是明確傳達(dá)的，詞語(yǔ)本身包含了要傳達(dá)的大部分信息；但在另一些文化中，通過(guò)語(yǔ)言傳達(dá)的信息不多，更多地依賴于語(yǔ)境傳達(dá)。2025/1/2724霍爾（EdwardT.Hall）按高/低語(yǔ)境對(duì)11種文化的排列2025/1/2725單一時(shí)間觀與多種時(shí)間觀時(shí)間觀愛德華·霍爾把時(shí)間的利用分為兩類：

單一時(shí)間觀（低語(yǔ)境文化）：一段時(shí)間集中精力做一件事;將時(shí)間劃分為時(shí)段;重視速度例：“他們總是來(lái)去匆匆”多種時(shí)間觀（高語(yǔ)境文化）：同時(shí)做多件事;“注重人際交往”;不守時(shí)間表例：“他們總是姍姍來(lái)遲”大部分文化是兩種時(shí)間觀的混合2025/1/2726⒈企業(yè)決策模式企業(yè)決策模式與管理者企業(yè)的規(guī)模、所有權(quán)性質(zhì)、社會(huì)責(zé)任及文化價(jià)值觀共同決定著企業(yè)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。三種典型企業(yè)決策模式：集中決策分散決策委員會(huì)決策/集體決策2025/1/2727⒉管理者要深入了解和把握當(dāng)?shù)仄髽I(yè)管理者的管理風(fēng)格，就必須理解對(duì)方管理者的個(gè)人志向和目標(biāo)。個(gè)人志向和目標(biāo)會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。管理者的教育背景和文化背景對(duì)于他個(gè)人和企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。營(yíng)銷者還需要注意辨別這些目標(biāo)和志向本身在不同文化下的實(shí)際含義。企業(yè)決策模式與管理者2025/1/2728性別歧視各國(guó)對(duì)于女性就業(yè)及其社會(huì)地位有很大的區(qū)別，甚至有些國(guó)家或地區(qū)存在對(duì)女性的輕視問(wèn)題。在許多國(guó)家，女性一般難以進(jìn)入高級(jí)管理層，女性與男性的待遇有很大差距。女性傳統(tǒng)角色使得女性管理者與東道國(guó)同事及其社會(huì)交流面臨更多的挑戰(zhàn)。2025/1/2729企業(yè)倫理企業(yè)倫理（businessethics）也稱商業(yè)倫理，是指蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理及生活中的倫理關(guān)系、倫理意識(shí)、倫理準(zhǔn)則與倫理活動(dòng)的總和。企業(yè)倫理是保證資源有效配置，理順市場(chǎng)體系的保證。企業(yè)倫理是企業(yè)文化的核心，反映企業(yè)價(jià)值判斷，依靠?jī)?nèi)在信念起作用。2025/1/2730賄賂：不同的形式行賄（bribery）是指企業(yè)主動(dòng)提供酬金，以便非法獲得優(yōu)勢(shì)。索賄(extortion)是指企業(yè)只是想獲得合法利益，但當(dāng)權(quán)者卻以此要挾，向企業(yè)索要一筆酬金。打點(diǎn)（lubrication）是指在法律允許范圍內(nèi)向低層管理者贈(zèng)送的較少量的現(xiàn)金、禮物或提供一些服務(wù)，其目的是使這些管理者能夠簡(jiǎn)化或加快正常的合法的程序和行動(dòng)。2025/1/2731賄賂：不同的形式代理費(fèi)是指支付給代理人的費(fèi)用，這即可能是賄賂，也可以不是。當(dāng)營(yíng)銷者不熟悉當(dāng)?shù)胤蓵r(shí)，可以雇傭律師作為企業(yè)代理人，這個(gè)律師高效完成企業(yè)的任務(wù)，這種代理是合法的。收買(subornation)一般涉及數(shù)額較大的款項(xiàng)，而且通常無(wú)法正常入賬，其目的是要以此誘使一些管理者做違法的事情。收買是要求管理者睜一只眼，閉一只眼，要求他們失職或要他們破壞法規(guī)。2025/1/2732合乎倫理和社會(huì)責(zé)任的決策原則2025/1/27332025/1/2733本章小結(jié)東道國(guó)文化環(huán)境是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷最為重要的環(huán)境影響變量。本章圍繞文化環(huán)境主線，揭示了歷史與地理對(duì)于文化環(huán)境的影響；分析了人口發(fā)展趨勢(shì)；重點(diǎn)闡述了文化的定義、構(gòu)成要素及其分析框架；探討了事實(shí)性知識(shí)與解釋性知識(shí)及其價(jià)值；明確了文化借鑒的意義以及文化變革的阻力；介紹了有計(jì)劃變革策略與無(wú)計(jì)