保利佛山中央公館2013年度領導提報版

再續(xù)傳奇保利中央公館2013年度提報2012年保利中央公館崛起于佛山名鎮(zhèn)大瀝以開盤6.8億的銷售額書寫佛山淡市傳奇亦創(chuàng)保利華南營銷史上五年之最以不凡業(yè)績敬獻這片不凡之地！不凡策略——首波讓利贏市場中央公館四大不凡1.2.3.4.不凡地域——大瀝久旱逢甘露不凡市場——暖冬樓市再升溫不凡關注——創(chuàng)造節(jié)點聚人氣不凡地域——大瀝久旱逢甘露位列廣東十強鎮(zhèn)第二名，全國百強鎮(zhèn)第五名；鋁業(yè)占有全國40%，廣東60%市場份額；54個專業(yè)市場每年創(chuàng)造逾500億財富；15家交易額超億元以上的專業(yè)市場；珠三角著名的富人區(qū)，居民儲蓄425.5億，財富沉淀居佛山之首。匯豪家園雅居樂御景名門雅瑤綠洲保利中央公館布匹家具紡織內衣鋁材大瀝專業(yè)市場云集，財富沉淀佛山之首，卻鮮少商品房，居民購買力強致富后的大瀝居民希望尋求更加安全、環(huán)境更好的住處大量高端客戶外溢至千燈湖不凡地域——大瀝久旱逢甘露區(qū)內高端樓盤保利中央公館的出現，滿足了這部分人的人居夢想！不凡市場——暖冬樓市升溫上半年市場較差，開發(fā)商以價換量，后期市場升溫，開始提價，9月份轉跌為漲，市場回暖大勢已定9月份前土地市場低迷，9月份之后土地市場呈現量價齊升的趨勢，各大開發(fā)商密集拿地土地市場住宅市場2012四季度樓市一大特色——暖冬出現依云天匯千燈湖一號中海萬錦東苑創(chuàng)鴻水韻尚都升溫的佛山樓市中以南海最為搶眼，多樓盤推貨，其中保利中央公館、中海錦城、南海萬科廣場為南海樓市三杰中海錦城南海萬科廣場保利中央公館雅居樂御景名門廣佛交界點上，吸納廣佛兩地客戶，最具投資價值剛需開盤95%消化率，清盤之勢撼動市場，成為年度最熱新盤地鐵上蓋+中心區(qū)域+超高實用率，萬科廣場備受矚目雅瑤綠洲匯豪嘉園不凡市場——暖冬樓市升溫不凡人氣——創(chuàng)造節(jié)點聚人氣報廣短信電視電臺戶外LED公交牌認籌及板房開放11月17日12月8日12月13日開盤火爆持續(xù)銷售登記蓄客期一個月通過認籌篩選一批誠意客戶板房開放火爆開盤集中開售，消化率95%10月27日大馬戲活動，吸引數千人銷售中心開放11月11日斯華洛世奇水晶展11月24日誠意登記換畫面換畫面換畫面換畫面換畫面換畫面開放當天火爆營銷節(jié)點大力宣傳加大型活動保證項目人氣不斷不凡人氣——創(chuàng)造節(jié)點聚人氣銷售中心開放當日共接待1200臺客戶，成為市場焦點；前期電話CALL客、戶外、短信等推廣作用明顯；周邊客群期待已久，開放集中涌入誠意登記共2031個，登記量巨大因板房工程進度問題，誠意登記時間較長，登記時間從11月17日-12月8日誠意登記前11月11日舉辦大馬戲活動保溫，當天入場也達近600臺，有效保持市場熱度銷售中心開放誠意登記每個節(jié)點均人山人海，將樓盤熱度推向頂峰不凡人氣——創(chuàng)造節(jié)點聚人氣開盤火爆，總登記入場680臺，成交396套，消化率95%；活動流程順暢，現場氣氛極好；大量客戶無房可選，供不應求為后期再發(fā)力提供客戶基礎認籌時間：12月8日-13日總籌量：875個認籌前舉辦施華洛世奇水晶展保溫，因活動性質及天氣原因，效果不明顯板房開放及認籌火爆開盤一連串的數字證明樓盤市場關注度極高4棟1梯10239根據開盤前意向登記情況及產品優(yōu)劣，設置89-1021元不等的水平價差；整盤價格以稍低于客戶預期出貨，實現快速走貨；較冷產品果斷讓利，各面積段及樓層實現價格分流，1、4棟全部售罄，5棟消化75%。4棟2梯106931棟1梯85691棟2梯89645棟12155不凡策略——首波讓利贏市場質素較高產品價格站崗，較冷產品果斷讓利，開盤均衡消化，全盤勝利2012保利中央公館輝煌無比2013又將如何再續(xù)傳奇12新年新氣象營銷主題如何延續(xù)中央公館客群定位是否有變化立足大瀝or面向南海新年必須思考的兩大問題中央公館未來走勢分析專題1市場格局角度客戶特征角度產品結構角度引子——銷售中心開放當日共接待1200臺客戶；誠意登記3周共蓄客2031個認籌5天共登記875個開盤消化95成金額6.8億一系列驕人的數字也讓我們不禁想到一個問題中央公館是否會一直保持這種勢頭？本地客戶是否足以支撐4500套單位快速消化？市場格局角度市場大勢全年上下起伏，年底再現翹尾北京佛山樓市廣州樓市從全國重點城市全年量價走勢來看，2012年市場總體平穩(wěn)，分別在3、5、7及年尾出現幾次窗口期，帶來成交小井噴；十八大后，經濟走勢看好，土地市場升溫，開發(fā)商拿地熱情高等因素樓市出現“翹尾”態(tài)勢明顯。北京樓市政策態(tài)度穩(wěn)供應、穩(wěn)價格、穩(wěn)預期【例證一】十八大報告：“加速城鎮(zhèn)化進程”和“收入倍增”一方面意味著未來城鎮(zhèn)化建設會加快腳步，越來越多的舊房改造及新農村建設工程展開，小區(qū)住宅漸漸取代了自有住房；另一方面意味著人們手中的可支配資金越來越多，消費水平越來越高，為房地產發(fā)展堅定了信心，提供了動力?！纠C二】國土資源部：供地：今年土地市場，基本保持平穩(wěn)；調控：避免地王誤導市場，保持地價信號平穩(wěn)；監(jiān)督：對大企業(yè)大地塊，建跟蹤督查制度；【例證三】國務院：“人民”對于“更舒適的居住條件”有著美好的愿望。加快保障房體系的建設限制高房價，抑制投資投機性購房需求鼓勵合理的住房需求。南海區(qū)域市場魚龍混雜，三杰崛起中海千燈湖1號均價：14500元/㎡面積段：137-287㎡依云天匯均價：12000元/㎡面積段：151-203㎡南海萬科廣場均價：15000元/㎡面積段：87-113㎡中海錦城均價：8500元/㎡面積段：70-141㎡長信東海銀灣均價：9800-11000元/㎡面積段：78-114㎡南海創(chuàng)鴻城均價：15000面積段：120-190㎡雅瑤綠洲均價：10000元/㎡帶裝修面積段：90-93㎡雅居樂御景名門均價：10000元/㎡面積段：90㎡匯豪家園面積段：89-147㎡均價：9000元/㎡富豐新城面積段：89-174㎡均價：8300元/㎡錦繡北苑均價：6700元/㎡面積段：90-190㎡長信銀灣均價：6700元/㎡面積段：88-154㎡萬科金域藍灣均價：8800元/㎡面積段：80-160㎡風度廣場均價：40-90元/㎡面積段：6100㎡第四季度以桂城為首的南海市場入市產品明顯增多，產品質素不一，呈現魚龍混雜的局面；南海諸盤之中，以保利中央公館、南海萬科廣場及中海錦城受關注度最高，并稱樓市三杰；千燈湖價格高位，南海三杰分天下周邊市場品質：一枝獨秀銷量：雙足鼎立保利中央公館面積段：89-264㎡均價：11000元/㎡開盤銷售6.8億雅居樂御景名門面積段：90㎡均價：10000元/㎡開盤去貨率超過7成匯豪家園面積段：89-147㎡均價：9000元/㎡雅瑤綠洲面積段：90-93㎡均價：8300-10000元/㎡區(qū)域內另一大品牌開發(fā)商項目；目前在售基本為90㎡產品；產品線單一，但以區(qū)位和價格贏得市場；小體量項目，定位直指剛需市場；對項目短期內會有干擾影響，但非主要競爭對手；一月份推出小面積公寓，住宅以余貨消化為主。目前剛需產品90㎡三房蓄客中，近段時間可能推出市場；別墅18000均價消化不理想大瀝上層人居標桿，入市之初即收到市場高度關注；首波開盤勁銷6.8億，艷驚全城，口碑迅速建立區(qū)域內少同等檔次及定位的競爭對手。區(qū)域內競品以剛需為主，品質感較低未來供貨中海千燈湖1號依云天匯中海錦城南海萬科廣場雅居樂御景名門匯豪嘉園雅瑤綠洲南海創(chuàng)鴻城137-186㎡136/158/206㎡72-141㎡88-114㎡90㎡一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月89-147㎡90-93㎡137-287㎡72-141㎡120-160㎡88-114㎡88-114㎡48-65㎡公寓120-190㎡40-85㎡南海市場未來供貨競爭激烈，面積段覆蓋較廣20132014未來市場預判市場大勢：整體平穩(wěn)，小幅波動根據今年市場表現及政府求穩(wěn)定心態(tài)，預計明年樓市整體平穩(wěn)，或根據行政或金融政策及傳統(tǒng)淡旺季呈現波動；市場格局：競爭激烈，大瀝藍海第四季度以桂城為首的南海區(qū)域百花齊放，大品牌開發(fā)商高性價比項目頻出，而大瀝區(qū)域雖有新盤入市但整體質素不高，且集中在90㎡剛需，仍有較大市場機遇；未來南海最具市場機遇的地方仍在大瀝客戶特征平地3%鹽步4%黃岐5.5%鳳池4%聯(lián)滘7%里水3%雅瑤7%和順1%松崗2%獅山1%桂城1.4%廣州1%首次成交客戶以周邊地區(qū)為主，呈現三大區(qū)域，大瀝舊城區(qū)44%，雅瑤里水15%，廣佛路沿線18%首期成交客戶分布瀝北1%碧桂園5.5%教育路2.7%大瀝其它區(qū)域8%體育路2.7%香基路1.4%鐘邊1.8%金域華庭1%瀝東2.7%瀝西2.3%瀝中3.2%南國小商品城1.4%博美五金城1.4%羅村1%★大瀝舊城44%廣佛路沿線18%雅瑤里水15%客戶職業(yè)私企業(yè)主：中大戶型；個體戶：中小戶型；公務員、事業(yè)單位：中小戶型；周邊村民：中等戶型；國企、外企剛需：小戶型職業(yè)構成購買傾向個體、私企業(yè)主為成交主力，中小戶型購買力旺盛客戶購買原因關注重點置業(yè)目的首期購買客戶主要以自住為主，投資客戶較少；客戶主要看好中央公館幾大因素：價格、保利品牌、區(qū)域規(guī)劃、產品戶型；客戶將項目看做優(yōu)質自住產品，認可項目綜合素質客戶購買意向指數誠意登記下籌兩數據對比得出兩個結論：大瀝客戶不同面積段產品相互轉化可能性較高；100㎡以下產品仍具備較大潛在需求量；中等戶型與小戶型潛在需求均衡，客戶分流相對容易平地150-260鹽步98-220黃岐140-220方鳳池90-200聯(lián)滘90-260里水90-220雅瑤90-220和順140松崗96獅山200桂城90-260廣州96-260大瀝舊城區(qū)90-220瀝北220教育路90-150大瀝其它區(qū)域90-140體育路90-200香基路90-140鐘邊98金域華庭140瀝東90-140瀝西90-140瀝中90-260南國小商品城140-169博美五金城96羅村140-220★本次成交碧桂園客戶占比5.5%；共13臺客戶成交碧桂園總戶數2700戶具備一定挖掘潛力廣佛路沿線12個大專業(yè)市場，擁有大量資金實力雄厚的客群，首期開盤僅消化32套，挖掘潛力巨大舊城區(qū)人口密集，消費能力較強，為首期開盤成為消化主力，4成約200臺客戶來源于此，仍有大量挖掘空間周邊區(qū)域仍有較大挖掘潛力，預計可支撐二期消化大瀝客群潛力預判根據幾個代表地點判斷未來區(qū)域消化潛力未來客戶群體預判客戶來源：大瀝為主，輻射外區(qū)未來客群仍然以周邊客戶為主（舊城區(qū)、廣佛路周邊、雅瑤里水），從項目向外逐漸延伸；客戶構成：私營為主，購買力強項目主要客群以周邊私企業(yè)主、個體戶為主，此群體購買實力強勁；客戶需求：中小為主，符合規(guī)劃中小面積需求依舊旺盛，需求客群以周邊客群為主；大瀝本地仍有較多實力客戶，把握大瀝客仍是2013主流產品結構角度項目具有90/30規(guī)劃限制一期90㎡以下單位占比：0二期90㎡以下單位占比：40%三四期產品90方以下占比需達：32%未來產品供應90㎡以下小戶型將在二三四期中有較高占比二期戶型配比投資型：79平米兩房剛需首置：89平米三房帶套房首改型：120-140平米三至四房中央公館二期以中小戶型為主，較符合市場熱銷面積段分布目前市場熱銷戶型專題一結論【市場角度】：大瀝藍?！究蛻艚嵌取浚罕镜貪摿θ暂^大【產品角度】：中小為主符合大瀝市場需求三角度論證，中央公館2013仍需立足大瀝，維護本地指標盤形象熱銷大盤形象如何延續(xù)專題2項目主推廣語：卓越人生的海岸線案例：保利西海岸突出項目最大價值點——江岸拔高整盤形象案例：保利西海岸2010新盤起勢形象稿、硬廣為主，展現大盤氣勢案例：保利西海岸2011延續(xù)卓越增加更多生活化的感性訴求案例：保利西海岸2012隨著項目日趨成熟提出新概念——一生之城（不同產品，不同風格）【花苑】【海洋之星】【匯海】大盤形象延續(xù)思路亮相期展現大盤氣勢，形象較硬延續(xù)期針對產品，溫馨化、生活化收尾期成熟、稀缺，價值兌現2012首戰(zhàn)亮相年Slogan:見證不平凡2013價值躍升年Slogan:？保利中央公館【第一章】見證不凡【大瀝】一個享譽佛山的名字廣東十強鎮(zhèn)第二名，全國百強鎮(zhèn)第五名；盛名背后是這樣一群人為了大瀝發(fā)展默默奮斗他們讀的書不多，他們很多十幾歲就出來工作了，他們大多從最底層做起，他們吃過很多人想象不到的苦，他們大都擁有一顆不甘于平庸的心。他們守著自己百來平方的店鋪，他們做事依舊親力親為，他們擁有財富，但是他們的社會地位并沒有因此提高，他們渴望獲得身份認同?！颈＠繋е苿映鞘羞M步的遠見而來于南海城市中軸北端為這群不凡人士打造上層宜居社區(qū)——【保利中央公館】開盤95成消化率，6.8億銷售額見證了品牌、項目與目標客戶的高度契合未來這份契合仍將繼續(xù)…【第二章】犒賞人生某位哲人說：生命之旅并不僅僅在于奮斗適當之時還應品味生活、犒賞人生！經過轟轟烈烈的亮相后仔細體味會發(fā)現中央公館帶給大瀝的不僅僅是熱銷的房子更是一種全新的生活方式中軸水景五大園林Artdeco立面外觀高端宮廷會所無國界美食廣場五大主題購物公園沃爾瑪、吉之島中影22米巨幕影院佛山首個大型室內運動館兒童活動中心兒童早教基地保利中央公館帶給大瀝人的是前所未有接軌世界的生活方式大瀝不凡人士當以此犒賞人生！保利中央公館Slogan:犒賞不凡人生基于專題研究之下的營銷思路1推貨：把握節(jié)奏，集中推售2推廣：全面覆蓋，形象創(chuàng)新3客戶：立足本地，輻射外區(qū)展示：彰顯品質，展現生活4推貨策略1把握節(jié)奏，集中推售貨量盤點2013共有貨量1330套，金額15.6億，且二期貨量均集中于下半年推貨思路二期共約1080套產品需在4個月內消化月均去化240套中央公館首開蓄客40余天開盤消化420套月均320套【集中蓄客，集中推售】考慮到后續(xù)勢能，40余天推售300套為中央公館最佳消化時段推貨節(jié)點建議7棟9月10月12月大小戶型搭配搶占銀十8、10棟開盤2月28日趕在兩會前搶先出貨多類型產品搭配入市，首波聚集人氣9、11、12棟推3棟依據40天300套的最佳推貨消化期，根據工程節(jié)點適度調整；開年第一波搶在3月3日“兩會”開始前，將市場風險降到最低；二期總體思路仍以集中大批量推貨為主，分三批推售，不同面積段相互搭配；考慮到二期推貨距一期約有5個月蓄客期，建議二期首開三棟樓集中推售，重新起勢；后隔一個半月再推7棟，年底推8、10棟；一期推貨3座開年第一波搶在3月3日“兩會”開始前，將市場風險降到最低12棟戶型：257㎡8棟戶型：88、133、134㎡10棟戶型：88、122㎡11棟戶型：134、151、164㎡7棟戶型：88、134㎡9棟戶型：88、122㎡二期推貨安排抓住傳統(tǒng)熱銷節(jié)點，分批多面積段搭配出售，吸引各類客群5個月蓄客，大量推貨形成氣勢；三種產品同時推出，最大程度消化客戶；好、中、差三種產品結合形成價格梯度；年度最后一波，剛需加首改，便于快速去貨與上次推貨產品有一定差異；搶占銀十，蓄客期較短，推貨量較少；客戶策略2立足本地，輻射外區(qū)平地3%鹽步4%黃岐5.5%鳳池4%聯(lián)滘7%里水3%雅瑤7%和順1%松崗2%獅山1%桂城1.4%廣州1%2013客戶策略深挖本區(qū)，輻射外區(qū)首期成交客戶分布大瀝舊城區(qū)11.4%瀝北1%碧桂園4.6%教育路2.7%大瀝其它區(qū)域11.9%體育路2.7%香基路1.4%鐘邊1.8%金域華庭1%瀝東2.7%瀝西2.3%瀝中3.2%南國小商品城1.4%博美五金城1.4%羅村1%★大瀝本區(qū)客戶輻射桂城輻射廣州輻射里水、獅山、松崗本區(qū)為主，外區(qū)輻射弱吸客手段12潛力區(qū)客戶深挖新穎活動聚人氣新穎活動聚人氣大瀝本地民風淳樸人際傳播發(fā)達一人耳聞奔走相告在此民風之下有看點的活動√高調性的活動╳新穎活動聚人氣另外根據中央公館項目情況及經驗總結：1、大節(jié)點大活動有效聚人氣；2、周末食品及兒童區(qū)活動可保溫；3、展示區(qū)可帶來新活動地點；3月起勢機器人大變身8月起勢泳池開放商業(yè)街開放歡樂小劇場水上芭蕾亞洲美食節(jié)新穎活動聚人氣起勢活動一：公館高科技，機器人大變身活動形式：引進高科技機器人至售樓部制造看點，機器人可以講解沙盤，并能夠唱歌、跳舞，一次拜訪多個機器人，形成話題?；顒拥攸c：保利中央公館售樓部參與人員：前期業(yè)主，新產品意向客戶新穎活動聚人氣起勢活動二：保利首屆歡樂劇場思路來源：長隆歡樂小劇場，場場爆滿深受游客歡迎，借鑒大馬戲成功經驗，將有看點的活動再次引進中央公館，制造新的起勢熱點?；顒有问剑簠R集歌舞雜技、魔術、異族舞蹈等的表演活動地點：保利中央公館售樓部參與人員：前期業(yè)主，新產品意向客戶新穎活動聚人氣劇場節(jié)目——歌曲雜技舞蹈結合高難度動作的雜技吸引眼球魔術刺激的魔術，帶來陣陣歡呼人偶表演動物人偶憨態(tài)可掬的動作深受小朋友喜愛新穎活動聚人氣節(jié)點活動一：泳池開放，水上芭蕾活動時間：泳池開放活動形式：水上芭蕾搭配英倫風情音樂劇表演，等新穎活動，廣發(fā)門票，制造熱點，吸引客戶到場；活動地點：售樓部及泳池新穎活動聚人氣節(jié)點活動二：保利中央公館首屆亞洲美食節(jié)思路來源：將常規(guī)暖場活動擴大化形成特色及規(guī)模，并借商業(yè)街展示開放之際帶給客戶濃濃的生活氛圍；活動形式：將亞洲美食攤點放至商業(yè)街，邀請客戶去售樓部領取兌換幣兌換食物；活動地點：保利中央公館售樓部參與人員：前期業(yè)主，新產品意向客戶海南美食體驗臺灣美食體驗日韓美食體驗泰國，馬拉西亞美食體驗上海及江南小吃美食體驗利用商業(yè)街開放制造熱點，聚集人氣，同時展現居住氛圍亞洲美食節(jié)重點區(qū)域深挖南海碧桂園、萬科金域華庭（客戶居住集中，成交客戶有一定占比）大瀝舊城區(qū)（人口密集，購買實力較強）廣佛沿線專業(yè)市場（前期客戶占比較高，客戶相對集中）重點區(qū)域深挖廣佛路沿線專業(yè)市場停車場、主要路口攔截派傳單；夾報定點投遞；南海碧桂園、萬科金域華庭等小區(qū)專業(yè)論壇邀請；宣傳單張派發(fā)；大瀝舊城區(qū)立足教育，以建立“保利獎學金”等方式與學校合作，獲取資源；推廣策略3全面覆蓋，形象創(chuàng)新新鮮畫面搶眼球天鵝已在項目起勢階段完成了其使命，在項目價值躍升的第二年，畫面應突出人的元素，突出生活氛圍。新鮮畫面搶眼球—主形象犒賞不凡人生保利中央公館10條北京路，5個天河城一線城市的購物體驗就在家門口中央公館生活超越夢想！借鑒北京保利中央公園在指標盤穩(wěn)重大氣的基礎上加入新鮮的創(chuàng)意元素新鮮畫面搶眼球—階段稿女人的心情三分天注定七分靠shopping五大主題購物公園滿足女人的購物欲天天好心情！保利中央公館犒賞不凡人生新鮮畫面搶眼球—階段稿桂城才有最好的教育？NO，全城