第五章市場(chǎng)預(yù)測(cè)教學(xué)幻燈片

第五章市場(chǎng)預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目的 2第一節(jié)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 第二節(jié) 定性預(yù)測(cè)方法 第三節(jié) 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 第四節(jié) 線形回歸模型預(yù)測(cè)法第五節(jié)非線性回歸模型預(yù)測(cè)法 復(fù)習(xí)思考題

在學(xué)完本章后你應(yīng)該知道：1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念、內(nèi)容和步驟。2.定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。3.時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 4.線形回歸模型預(yù)測(cè)法5.非線性回歸模型預(yù)測(cè)法?二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)制定計(jì)劃的重要依據(jù)之一。2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)有助于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問(wèn)題做出正確的決策。3.市場(chǎng)預(yù)測(cè)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類1.按預(yù)測(cè)的商品層次可以分為:單項(xiàng)產(chǎn)品的預(yù)測(cè);同類產(chǎn)品的預(yù)測(cè);商品需求總量的預(yù)測(cè)。2.按預(yù)測(cè)的時(shí)間層次可以分為:長(zhǎng)期預(yù)測(cè)(3---5年);中期預(yù)測(cè)(1--3年);短期預(yù)測(cè)(1年以內(nèi))。3.按預(yù)測(cè)的地區(qū)范圍可以分為:地區(qū)性預(yù)測(cè);全國(guó)性預(yù)測(cè);國(guó)際性預(yù)測(cè)4.按預(yù)測(cè)的內(nèi)容可以分為:市場(chǎng)潛在需求預(yù)測(cè);市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè);生命周期預(yù)測(cè);產(chǎn)品開發(fā)預(yù)測(cè)。5.按預(yù)測(cè)要求質(zhì)與量側(cè)重點(diǎn)的不同,可以分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)目標(biāo)選擇預(yù)測(cè)方法收集和整理數(shù)據(jù)資料進(jìn)行測(cè)量與預(yù)測(cè)分析預(yù)測(cè)誤差是否符合要求提出預(yù)測(cè)報(bào)告是否修正預(yù)測(cè)模型改進(jìn)預(yù)測(cè)方法第二節(jié)定性預(yù)測(cè)方法一、專家意見法公司可利用諸如經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商以及其他一些專家的意見進(jìn)行預(yù)測(cè)。缺點(diǎn)：小組成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見（即使這些意見不正確），而不愿意提出不同的看法，或者是雖然意識(shí)到自己的意見錯(cuò)了，但是礙于情面不愿當(dāng)眾承認(rèn)。德爾菲法德爾菲法是專家意見法的一種，由預(yù)測(cè)主持者反復(fù)向?qū)＜壹陌l(fā)調(diào)查表，經(jīng)過(guò)綜合整理形成最終預(yù)測(cè)結(jié)論。1.特點(diǎn)

◆匿名性：專家互不見面，保證不互相影響。

◆反饋性：各專家每輪預(yù)測(cè)結(jié)果經(jīng)整理反饋給專家供下一輪預(yù)測(cè)參考。

◆收斂性：專家意見經(jīng)幾輪預(yù)測(cè)，趨于一致。2.步驟：

◆擬定預(yù)測(cè)課題：確定預(yù)測(cè)主目標(biāo)和分目標(biāo)，準(zhǔn)備資料?！暨x擇專家，擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查表。

◆征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟?，把結(jié)果整理后反饋給專家，再進(jìn)行下一輪征詢，反復(fù)進(jìn)行，一般為三到四輪。

◆分析處理階段：對(duì)各專家預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合得出最終預(yù)測(cè)結(jié)果。二、營(yíng)銷人員預(yù)測(cè)法

依靠營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷力進(jìn)行預(yù)測(cè)。1.經(jīng)理人員判斷法：由經(jīng)理召集調(diào)研情報(bào)和銷售部門的負(fù)責(zé)人，以他們對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，集思廣益，形成預(yù)測(cè)方案。

◆可用主觀概率法預(yù)測(cè)：每個(gè)預(yù)測(cè)者都對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況較好、一般、較差給出主觀概率。

◆優(yōu)點(diǎn)是省時(shí)省力、簡(jiǎn)便易行；缺點(diǎn)是受主觀因素影響和當(dāng)時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)影響過(guò)大。2.銷售人員判斷法：召集銷售人員，讓其對(duì)各自分工的市場(chǎng)區(qū)域或整個(gè)市場(chǎng)前景作出預(yù)測(cè)，然后分析綜合為統(tǒng)一的預(yù)測(cè)。

◆也可使用前述的主觀概率法。

◆優(yōu)點(diǎn)是充分考慮了銷售人員熟悉市場(chǎng)、接觸顧客的重要因素；缺點(diǎn)是受銷售人員個(gè)人對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)樂(lè)觀和悲觀影響較大。所以都需要修正。三、市場(chǎng)試銷法市場(chǎng)試銷法是指試銷商品在小范圍內(nèi)進(jìn)行銷售實(shí)驗(yàn),直接調(diào)查消費(fèi)者對(duì)試銷商品的反映和喜愛程度。

美國(guó)西屋電器公司試制了兩種保護(hù)眼睛的白色燈泡。四、類推法（一）產(chǎn)品類推法果凍面膜、巧克力機(jī)（二）行業(yè)類推法太陽(yáng)能電池—衛(wèi)星—民用（三）地區(qū)類推法服裝—看上海（四）國(guó)際類推法小靈通市場(chǎng)的開拓第三節(jié)時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

時(shí)間序列：某個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)按時(shí)間先后順序排列的指標(biāo)值。一、簡(jiǎn)單平均數(shù)預(yù)測(cè)法：以一定觀察期內(nèi)時(shí)間序列觀察值的簡(jiǎn)單算術(shù)平均作為下期預(yù)測(cè)值。

◆適應(yīng)時(shí)間序列無(wú)趨勢(shì)的情況。（一）算術(shù)平均數(shù)預(yù)測(cè)法算術(shù)平均數(shù)預(yù)測(cè)法是將事件在歷史上各個(gè)時(shí)期狀況的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單加總，然后處以總期數(shù)，得到預(yù)期值。（二）加權(quán)平均數(shù)預(yù)測(cè)法：以一定時(shí)期內(nèi)時(shí)間序列觀察值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測(cè)值。

Xi為第i個(gè)觀察值；Wi為第i個(gè)觀察值的權(quán)重，一般越靠近當(dāng)前，權(quán)重越大，越遠(yuǎn)離當(dāng)前，權(quán)重越小，這樣做的目的是使靠近當(dāng)前的觀察值在預(yù)測(cè)結(jié)果中的比重加大。

◆適應(yīng)于有一定趨勢(shì)的時(shí)間序列。?==niiiXWX1◆例：某公交線路3到7月份客流量如下表，試以加權(quán)平均法預(yù)測(cè)8月份客流量。即8月份的預(yù)測(cè)值為15.05萬(wàn)人次。月份34567客流量(萬(wàn)人次)1513161714權(quán)重0.050.150.200.250.3505.1535.01425.0172.01615.01305.015=′+′+′+′+′=X二、移動(dòng)平均數(shù)預(yù)測(cè)法（一）算術(shù)移動(dòng)平均數(shù)預(yù)測(cè)法在整個(gè)時(shí)間序列中逐點(diǎn)移動(dòng)逐段求平均，每次求平均的移動(dòng)平均期固定。Mt=(Xt+Xt-1+…..+Xt-N+1)/N,t≥N式中，Mt為t期移動(dòng)平均值；N為求移動(dòng)平均數(shù)的跨躍期。也就是說(shuō)，當(dāng)t向前移動(dòng)一個(gè)時(shí)期，就增加一個(gè)新近數(shù)據(jù)，去掉一個(gè)遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)，得到一個(gè)新的平均數(shù)。優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)單、方便缺點(diǎn)：沒(méi)能反映出各期的不同特點(diǎn)，而是每期數(shù)據(jù)在在平均中的作用是一樣的?！?/p>

例：某商店某年各月銷售額如下表，試用一次移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)下年1月的銷售額。月份銷售額(萬(wàn)元)預(yù)測(cè)值(n=3)預(yù)測(cè)值(n=5)月份銷售額(萬(wàn)元)預(yù)測(cè)值(n=3)預(yù)測(cè)值(n=5)12345632282729302929.028.028.729.27891011121326282930262729.328.327.727.729.028.327.728.628.228.428.428.427.828.0（二）加權(quán)移動(dòng)平均數(shù)預(yù)測(cè)法設(shè)觀察期內(nèi)的數(shù)據(jù)資料按時(shí)間構(gòu)成的序列為x1,x2,…xt,…,加權(quán)移動(dòng)平均公式為：MtW=(W1x1+W2x2+…+WNxt-N+1)/(W1+W2+…+WN)式中，MtW為t期加權(quán)移動(dòng)平均值；N為求加權(quán)移動(dòng)平均數(shù)的跨躍期。兩類移動(dòng)平均數(shù)預(yù)測(cè)法，在時(shí)間序列沒(méi)有明顯的趨勢(shì)變動(dòng)時(shí)，能夠準(zhǔn)確的反映實(shí)際情況。但是當(dāng)時(shí)間序列出現(xiàn)直線增加或減少的變化趨勢(shì)時(shí)，用移動(dòng)平均數(shù)預(yù)測(cè)法就會(huì)出現(xiàn)滯后偏差。因此需要修正。二次移動(dòng)平均法

二次移動(dòng)平均法：用二次移動(dòng)平均值相對(duì)一次移動(dòng)平均值的相對(duì)滯后補(bǔ)償一次移動(dòng)平均相對(duì)原始時(shí)間序列的滯后，以提高精度。二次移動(dòng)平均值為：

再計(jì)算：at

=2Mt(1)–Mt(2)

bt

=2(Mt(1)–Mt(2))/(n

–1)

預(yù)測(cè)公式：式中:t為當(dāng)前時(shí)期數(shù);T為由t預(yù)期的跨越數(shù).?==+-nititMnM1)1()2(11TbaXttTt+=+?◆例：某企業(yè)連續(xù)9年產(chǎn)品銷量(萬(wàn)件)如表，試用兩次移動(dòng)平均法(n=3)預(yù)測(cè)后年銷量：

a9=2×612.3–595.1=629.5

b9=2×(612.3–595.1)/(3–1)=17.2

后年預(yù)測(cè)值：年份銷量Mi(1)Mi(2)年份銷量Mi(1)Mi(2)12345452490508523535483.3507.0522.0504.16789586602608627548.0574.3598.7612.3525.4548.1572.7595.19.66322.175.629?29=*+=+X三、指數(shù)平滑法是一特殊的移動(dòng)平均法。指數(shù)平滑值的計(jì)算公式如下：Ft+1=Ft+α(xt–Ft)=αxt+(1–α)Ft其中xt為第t期的實(shí)際值，F(xiàn)t,

Ft+1是第t期、第t+1期的預(yù)測(cè)值，0≤α≤1，稱為平滑指數(shù)。

◆

例：某家電公司1-9月洗衣機(jī)銷量(百臺(tái))如表，試用一次指數(shù)平滑法(α=0.7)預(yù)測(cè)10月的銷量，取F1=X1=21。：

10月份預(yù)測(cè)值：F9=0.7×23+(1–0.7)×21.07

=22.42(百臺(tái))月份(i)銷量Fi(1)月份(i)銷量Fi(1)12345212420232221.0021.0023.1020.9322.386789102520212322.1124.1321.2421.07第四節(jié)線性回歸模型預(yù)測(cè)法把表示原因的變量(即自變量)與表示結(jié)果的變量(即要預(yù)測(cè)的變量)以線性函數(shù)模型表示：Y=β0+β1X1+β2X2+…+βkXk+u過(guò)觀察值估計(jì)模型中的未知參數(shù)β0,β1,β2,…,βk，然后把自變量的值代入模型即可求出預(yù)測(cè)變量Y的值。其中u為隨機(jī)擾動(dòng)量。1.若k=1叫一元線性回歸，若k≥2叫多元線性回歸。2.參數(shù)估計(jì)方法——最小二乘估計(jì)法：基本思路：以全部觀察值與回歸值差的平方和最小為條件，求出模型中的未知參數(shù)。具體計(jì)算現(xiàn)在一般由計(jì)算機(jī)進(jìn)行，手工計(jì)算既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又容易出錯(cuò)，最易見到的計(jì)算機(jī)軟件為SPSS軟件?！?/p>

例：某企業(yè)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告費(fèi)用與銷售額的相關(guān)數(shù)據(jù)如下表，試預(yù)測(cè)廣告費(fèi)用增加到5千元時(shí)銷售額有多大？

模型為：Y=β0+β1X+u

設(shè)用SPSS估計(jì)：β0=-0.524,β1=14.86模型為：?=–0.524+14.86

X，以X=5代入

得：?=–0.524+14.86×5=73.776(萬(wàn)元)廣告費(fèi)(千元)X233.544.5銷售額(萬(wàn)元)Y3042516265第五節(jié)非線性回歸模型預(yù)測(cè)法在市場(chǎng)活動(dòng)中，