北京怡禾國際中心品牌推廣提案

風(fēng)格瓢蟲風(fēng)格瓢蟲目錄市場判斷CBD概述——核心自不多言●北京CBD總占地面積約4平方公里，總建筑規(guī)模800-1000萬平方米，區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓、公寓及商務(wù)配套工程約43項(xiàng)，已建成工程21項(xiàng)，在建工程4項(xiàng)，待建工程18項(xiàng)，其中寫字樓占43%，公寓占31%，其他商務(wù)配套設(shè)施占26%?！癖本〤BD集合京城70%涉外資源，北京60%的外資機(jī)構(gòu)，半數(shù)以上星級賓館、酒店及交際活動(dòng)場所皆分布在此區(qū)。●CBD現(xiàn)有交通系統(tǒng)與規(guī)劃道路將連接京城主要?jiǎng)用}，二環(huán)路、三環(huán)路、四環(huán)路與長安大街、朝外大街、地鐵復(fù)八線，與首都機(jī)場、京津塘、京沉、京通等數(shù)條高速路構(gòu)成的完整快速交通系統(tǒng)?！衲壳笆澜?00強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京有158家，入駐CBD高達(dá)120多家，國貿(mào)中心有69家，各種世界頂級名牌落戶于此。風(fēng)格瓢蟲面對日益變化的動(dòng)態(tài)市場●新的“三外〞現(xiàn)象帶來更劇烈的競爭環(huán)境；業(yè)外實(shí)力集團(tuán)介入地產(chǎn)開發(fā)業(yè)內(nèi)的外地大牌地產(chǎn)企業(yè)大規(guī)模進(jìn)軍北京，克隆其明星樓盤外資地產(chǎn)品牌欲借先進(jìn)的開發(fā)理念、經(jīng)驗(yàn)分市場一杯羹●新盤工程個(gè)數(shù)急速增加，占北京新開盤量的60%，今年樓市的熱點(diǎn)，總供給量急劇上升，大規(guī)模樓盤的開發(fā)正在成為趨勢；●同質(zhì)化現(xiàn)象在CBD區(qū)域日益嚴(yán)重；●“非典〞現(xiàn)象暫緩樓市交易，改變購房觀念，從長遠(yuǎn)看對豪宅的消費(fèi)影響較小。風(fēng)格瓢蟲CBD同區(qū)域樓盤一覽表通用時(shí)代國際中心永安里東街甲3號公寓+寫字樓12000元/m2后現(xiàn)代城百子灣路16號普通住宅6500元/m2戀日·國際東三環(huán)南路2號獨(dú)立式公寓12000元/m2珠江帝景西大望路與廣渠路交匯處東南角公寓8000元/m2金港·國際國貿(mào)商圈，現(xiàn)代城南500米，西大望路19號普通住宅6800元/m2國際藥械大廈東三環(huán)國貿(mào)中心以南600米寫字樓2170美元/m2藍(lán)堡國際公寓西大望路3號公寓10000元/m2財(cái)富中心東三環(huán)中路23號商住樓13200元/m2數(shù)碼01大廈(售完)光華路丙12號寫字樓2500美元/m2建外SOHO建國門外大街4號(國貿(mào)中心對面)公寓13000元/m2世橋國際公寓雙井東二環(huán)南路22號公寓7800元/m2旺座中心關(guān)東店2號公寓2300美元/m2圣華原四惠橋東北側(cè)普通住宅5700元/m2萬豪國際公寓建外大街永安東里8號樓華彬大廈南側(cè)公寓11500元/m2風(fēng)格瓢蟲芳草苑(已售完)芳草地西街6號普通住宅8300元/m2新城國際朝外大街東關(guān)店12號公寓12800元/m2金貿(mào)公寓(已售完)光華路漢威大廈對面公寓13000元/m2世貿(mào)國際公寓光華路9號公寓13800元/m2中國第一商城朝陽門外小莊6號公寓12000元/m2盛世嘉園(已售完)建國路98號公寓8500元/m2光華欣居光華路6號院普通住宅6900元/m2現(xiàn)代城(已售完)建國路179號公寓12500元/m2陽光100國際公寓光華路2號公寓11000元/m2東環(huán)十八古柏家居廣渠門路31號(國貿(mào)橋南東側(cè))普通住宅8350元/m2風(fēng)格瓢蟲CBD同區(qū)域樓盤一覽表2003·CBD熱點(diǎn)樓盤●今典蘋果社區(qū)：個(gè)人魅力，非一般推廣手段從命名開始，小戶型的典型代表。6500元/m2?！窀涣Τ牵捍笃放疲兔芏?、小戶型領(lǐng)銜。7000元/m2●戀日·國際：小戶型。準(zhǔn)現(xiàn)房。12000元/m2。風(fēng)格瓢蟲●建外SOHO：名人效應(yīng)。街區(qū)生活。白天透明，夜晚發(fā)光。充滿大都市的活力與享受，現(xiàn)代、高效、年輕。30000平米中心花園?，F(xiàn)房。13000元/m2?！褙?cái)富中心：CBD旗幟建筑，規(guī)模在最大的商務(wù)性綜合社區(qū)。雙核心筒塔樓。萬米廣場。最高達(dá)260米。工程進(jìn)度慢，周期長。13200元/m2●旺座中心：CBD的金字塔，世界級酒店式商務(wù)公寓。雙層呼吸幕墻。世界級凱賓斯基酒店管理。智能網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)房，2300美元/m2。風(fēng)格瓢蟲●金地國際：長安街新地標(biāo)，百米板式建筑。金地集團(tuán)。工程質(zhì)量保障體系。11500元/m2?！袷蕾Q(mào)國際：1.6萬平方米中央花園，高層板樓。12500元/m2?！裥鲁菄H：萬通地產(chǎn)和香港置地聯(lián)合，環(huán)形板式樓體。40%綠化。6000m2會(huì)所，25000m2公園?，F(xiàn)房已封頂。12800元/m2風(fēng)格瓢蟲資料來源：搜房網(wǎng)風(fēng)格瓢蟲熱點(diǎn)樓盤必備潛質(zhì)具有鮮明的差異化特征的營銷賣點(diǎn)綜合品質(zhì)在同檔次中堪稱上乘地段、價(jià)位、戶型、建筑風(fēng)格、周邊環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃適合目標(biāo)消費(fèi)群生活習(xí)慣具有相當(dāng)實(shí)力的集團(tuán)背景較好的物業(yè)效勞承諾風(fēng)格瓢蟲直指產(chǎn)品三個(gè)突出特點(diǎn)CBD板樓，絕對優(yōu)勢地段。國貿(mào)后身，嘉里對面。前后左右視野毫無遮擋，另起一行標(biāo)志性樓盤。緊臨使館區(qū)和日壇公園，唯一繁華中的安靜領(lǐng)地。大而舒適的戶型設(shè)計(jì)，景觀視野張揚(yáng)。唯一的CBD板樓，景觀視野、采光通風(fēng)完全滿足。完全超大戶型設(shè)計(jì)，衛(wèi)浴間可達(dá)27平米，客廳可達(dá)100平米，極至奢華。奇強(qiáng)智能化家居系統(tǒng)，超越平安。標(biāo)配每套價(jià)值2萬以上的智能化家居系統(tǒng)，人與家時(shí)刻保持聯(lián)系，出入平安。隨心所欲，保全監(jiān)控、光控、溫控、多合一電腦智控系統(tǒng)。風(fēng)格瓢蟲界定推廣風(fēng)格瓢蟲風(fēng)格瓢蟲第一局部：市場突破點(diǎn)在哪里面對何種競爭環(huán)境我們的目標(biāo)消費(fèi)群第三局部：品牌傳播執(zhí)行規(guī)劃風(fēng)格瓢蟲第一局部市場突破點(diǎn)在哪里風(fēng)格瓢蟲風(fēng)格瓢蟲CBD區(qū)域，高檔樓盤由寫字樓、商住兩用房構(gòu)成，繁華日盛；CBD內(nèi)的財(cái)富中心、新城國際、通用時(shí)代，各項(xiàng)優(yōu)勢與本案大體雷同，中心地理優(yōu)勢鄰近國貿(mào)和嘉里中心，使得其售價(jià)較高。但其地理位置太居中或靠近交通要道，使得其擁有繁華外，卻喪失了居住的寧靜；CBD樓盤集中，多處樓盤售價(jià)接近10000元以上，高檔次大戶型的豪宅不多，能夠同時(shí)享有繁華和寧靜幾乎為零；長久以來，CBD區(qū)域商業(yè)和商務(wù)氣氛過足，而居住氣氛欠缺。驚人發(fā)現(xiàn)：CBD內(nèi)無大靜宅風(fēng)格瓢蟲SWOT分析優(yōu)勢開發(fā)商實(shí)力強(qiáng)勁，資金到位充足，工期有效縮短。位置較其它競爭對手優(yōu)越。國貿(mào)后身，嘉里對面，視野開闊，四面無阻擋；緊靠第一使館區(qū)和日壇公園。時(shí)機(jī)有效避開財(cái)富中心、新城國際、通用時(shí)代等直接競爭對手的現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房壓力。樓盤的處于CBD區(qū)域獨(dú)有的繁華與寧靜的分界點(diǎn)。大戶型結(jié)構(gòu)直面的競爭范圍小。劣勢產(chǎn)品本身的區(qū)別性不大。無現(xiàn)房支持，開發(fā)進(jìn)度慢。裝修品牌未定。前期營銷推廣方法一般，諸如樓書、圍墻等銷售資料質(zhì)量低檔。威脅CBD商圈、郊外豪宅各揚(yáng)商、景之長，對本案形成競爭壓力。直接競爭工程，已有現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房。風(fēng)格瓢蟲市場突破點(diǎn)CBD會(huì)聚了代表京城至高品位的各種生活設(shè)施第一使館區(qū)和日壇公園構(gòu)成最安靜的社區(qū)生活環(huán)境中心地段，另起一行，與其它各家平起平座居板樓之高，視野寬廣，覽盡周邊文化景觀以及長安街燈河對頂級人士而言，商務(wù)、自然風(fēng)景捶手可得，唯獨(dú)京城繁華與安靜結(jié)合的氣氛是不可復(fù)制的純生活資源CBD提“大靜宅〞的樓盤尚屬空白風(fēng)格瓢蟲啟示—品牌設(shè)想的原點(diǎn)一個(gè)擁有共同愿景的大戶人家，無論你是CEO、上市公司董事、安享天年的歸國華僑，僅僅是這大戶人家的一份子僅僅只需通過午后散步，你會(huì)切身感受到這里無比豐富的人文氣氛，國貿(mào)、嘉里、第一使館區(qū)、日壇公園、日壇中學(xué)……就在身邊，懂得欣賞和享受的人就在身邊這個(gè)家庭的每一份子均是當(dāng)今最有成就感的新北京人、城里人、國際人，他們絕對可以駕馭時(shí)間、工作，他們眼中“生活就是生活，工作就是工作〞全北京最富有的大戶人家：物以類聚、人以群分，他的富有在于超大的智慧空間里；他的富有在于擁有幾近囊括京城所有頂級配置的后花園；他的富有在于站在五星級的家里俯瞰五星風(fēng)格瓢蟲同等價(jià)位的CBD樓盤主要競爭樓盤工程圈定競爭對手通用時(shí)代同區(qū)域的大戶型樓盤風(fēng)格瓢蟲高檔購房需求：屢次置業(yè)，屢次安家新時(shí)代成功標(biāo)志：屢次置業(yè)，屢次安家高檔樓盤的業(yè)主是典型的事業(yè)型成功人士，以前購房他們注重環(huán)境的因素；此次購房的安家標(biāo)準(zhǔn)來自于他們對生活的理解，所選樓盤帶來對個(gè)人地位的認(rèn)同感以及他們?nèi)绾慰创螢楹勒?。風(fēng)格瓢蟲總結(jié)：品牌概念創(chuàng)意根底大戶人家純生活社區(qū)核心地位秀外慧中中心豪宅上流社會(huì)散步在寧靜與繁華間CBD明珠開揚(yáng)視野繁華光景人生顛峰風(fēng)格瓢蟲第二局部品牌策略風(fēng)格瓢蟲品牌寫真〔BrandPortrayal)價(jià)值觀：純粹的生活態(tài)度，愛熱鬧，更愛寧靜。人文性格：在人生的顛峰，學(xué)習(xí)沉著放下物理性格：CBD·大戶豪門品牌風(fēng)格：〔男人〕大氣假設(shè)定、智慧、顯達(dá)〔女人〕雍容富貴、沉靜、慈和色調(diào)：大氣、典雅、精致、富貴風(fēng)格瓢蟲品牌遠(yuǎn)景〔BrandVista)風(fēng)格瓢蟲品牌概念〔BrandConcept)CBD·白金地段·大戶豪門利益點(diǎn)：共享CBD區(qū)域的繁華與寧靜；豪華舒適的大戶型；人性智能家居。風(fēng)格瓢蟲目標(biāo)鄰銜新概念CBD金字塔與時(shí)下已有CBD概念并駕齊驅(qū)CBD水景豪宅CBD旗幟長安街地標(biāo)世界市中心風(fēng)格瓢蟲品牌概念詮釋京城商務(wù)與生活核心與時(shí)下其他高檔樓盤存在顯著地域優(yōu)勢品牌核心利益點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一種氣氛、時(shí)刻影響居住感受的環(huán)境本樓盤所在區(qū)域占據(jù)CBD繁華與寧靜的交匯處對一個(gè)高尚居住社區(qū)的修飾面積超大，總價(jià)500萬以上地位顯赫，備受尊崇，因?yàn)楦邫n物有所值是同等階層比鄰而居的大家族CBD白金地段大戶豪門風(fēng)格瓢蟲品牌定位〔BrandConcept)CBD·白金地段·大戶豪門獨(dú)特利益點(diǎn)〔USP)繁華光景中的寧靜奇跡風(fēng)格瓢蟲本案定位之環(huán)境支持京倫飯店國貿(mào)中心漢威大廈日壇公園嘉里中心本案第一使館區(qū)中國大飯店世貿(mào)國際公寓●●●貴友商場●●●●建國飯店日壇中學(xué)●友誼商場賽特中心●●●●新城國際財(cái)富中心●安靜的光華路繁華的CBD風(fēng)格瓢蟲目標(biāo)受眾以男性為主的富豪階層，集中在華僑和私企老板懂得享受生活的舒適與情調(diào)認(rèn)同圈層與身份象征認(rèn)同眼界、自我實(shí)現(xiàn)的顛峰人生風(fēng)格瓢蟲風(fēng)格瓢蟲享受繁華光景中的寧靜奢華主流社會(huì)的北京人生活之中莫談工作鄰居不是陌路人，可能是一世的朋友，也可能是幾十年的對手。欣賞CBD物質(zhì)文化的獨(dú)一無二與家人餐后散步，不經(jīng)意在路上碰到大使事業(yè)仍然在不斷成長這里有不一樣的消費(fèi)觀念凌云之處覽盡絕對北京無限視野風(fēng)格瓢蟲第三局部品牌傳播執(zhí)行規(guī)劃風(fēng)格瓢蟲思想核心從“一個(gè)中心·兩個(gè)根本點(diǎn)〞“三個(gè)代表〞到風(fēng)格瓢蟲一個(gè)中心：以“CBD核心地段〞為中心。兩個(gè)根本點(diǎn)：以“曼哈頓式的繁華〞與“比鄰使館區(qū)的寧靜〞為兩個(gè)根本點(diǎn)。即是“繁華光景與寧靜奇跡〞。三個(gè)代表：代表實(shí)力：CBD核心的大戶豪門。代表身份：高貴尊崇的人際圈層。代表升值：前景無限之永恒。風(fēng)格瓢蟲核心報(bào)廣推廣主題一個(gè)中心·兩個(gè)根本點(diǎn)·三個(gè)代表風(fēng)格瓢蟲后續(xù)報(bào)廣推廣主題一個(gè)中心·兩個(gè)根本點(diǎn)·三個(gè)代表風(fēng)格瓢蟲風(fēng)格瓢蟲風(fēng)格瓢蟲風(fēng)格瓢蟲品牌傳播本卷須知風(fēng)格瓢蟲媒體策略●創(chuàng)造與傳遞CBD新豪宅標(biāo)準(zhǔn)，制造極至奢華，吸引眼球，打動(dòng)人心?！瘛敖ㄖ澈笫俏幕?、品味、精神〞。頂級豪宅營銷：賣產(chǎn)品，更賣品位、文化、精神?！癯掷m(xù)而統(tǒng)一的營銷推廣與廣告策略●合理運(yùn)用五大整合推廣工具箱〔按優(yōu)先順序排列〕—媒體推廣〔媒體整合：電視、報(bào)紙、業(yè)主通訊、雜志、網(wǎng)站〕—公關(guān)活動(dòng)與事件營銷—新聞推廣〔新聞發(fā)布會(huì)〕—直效行銷〔DM、人員推銷〕—營業(yè)推廣〔樓盤解析會(huì)、酒會(huì)〕風(fēng)格瓢蟲推廣費(fèi)用分布總推廣費(fèi)用為總銷售額的2%，共約2200萬。(一)報(bào)紙媒體，占20%，共440萬；(二)電視媒體，占15%，共330萬；(三)戶外媒體，占25%，共550萬；(四)公關(guān)活動(dòng)與事件行銷，占15%，共330萬；(五)軟文、雜志，占15%，共330萬；(六)其它和機(jī)動(dòng)費(fèi)用，占10%，共220萬。風(fēng)格瓢蟲媒體推廣選擇(一)平面媒體。以主流群眾媒體為主，配合專業(yè)報(bào)紙。?北青?每周一版，?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)??周末畫報(bào)??環(huán)球企業(yè)家?適當(dāng)。(二)電視媒體。以中上主流人群為觀眾群，跟名牌欄目。

樣板房的直觀展示；?鳳凰衛(wèi)視?15秒——“一點(diǎn)、兩岸三地行〞、“鏘鏘三人行〞“時(shí)事直通車〞；BTV冠名專題。(三)戶外媒體。優(yōu)勢地段，集中投放。(四)雜志媒體。以極具針對性的專業(yè)雜志或航空雜志為選擇主體。如?首都機(jī)場雜志?、?南方航空?(五)公關(guān)活動(dòng)合作選擇。以極具針對性的俱樂部和集會(huì)作為主要對象。京城俱樂部、美洲豹俱樂部〔針對海歸〕、長安俱樂部〔官方背景〕、中國會(huì)〔華僑、富豪〕風(fēng)格瓢蟲新聞炒作“CBD有無寧靜？〞新聞炒作“CBD有無大戶純居？〞研討會(huì)：繁華京城中心寶地如何真正做到寧靜豪宅研討會(huì)：大戶豪門概念秋季北京房展會(huì)最氣派的CBD樓盤公關(guān)活動(dòng)與事件營銷風(fēng)格瓢蟲公關(guān)活動(dòng)風(fēng)格瓢蟲事件營銷：新聞炒作風(fēng)格瓢蟲研討主題：繁華京城中心寶地如何真正做到寧靜豪宅大戶豪門概念研討人員：全國地產(chǎn)籌劃精英來自美國的設(shè)計(jì)師代表研討地點(diǎn)：國貿(mào)大宴會(huì)廳輔助工程：研討人員參加即日專場音樂會(huì)

風(fēng)格瓢蟲事件營銷：研討會(huì)風(fēng)格瓢蟲事件營銷：熱賣現(xiàn)象廣告?zhèn)鞑バ侣劙l(fā)布公關(guān)活動(dòng)·事件行銷CBD戶外廣告預(yù)熱成長期推廣整合資源，