汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)課件：汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研分析及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研分析及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)實(shí)踐操作單元小結(jié)目錄情境導(dǎo)入學(xué)習(xí)目標(biāo)理論知識(shí)典型案例ContentsPART0101情境導(dǎo)入情景導(dǎo)入

假設(shè)你是4S店的銷(xiāo)售人員，針對(duì)年中剛過(guò)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)狀況低迷，為了解客戶(hù)需求和購(gòu)買(mǎi)意向并促進(jìn)銷(xiāo)售，特舉辦五一小長(zhǎng)假訂車(chē)大派對(duì)活動(dòng)?；顒?dòng)前要針對(duì)吸引群體展開(kāi)調(diào)研，如果你負(fù)責(zé)開(kāi)展調(diào)研，請(qǐng)問(wèn)你知道調(diào)研步驟嗎？你知道怎么設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷嗎？你知道利用哪些調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研嗎？PART0202學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)4.能在問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布和下載收集問(wèn)卷5.能分析和撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報(bào)告6.能用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)步驟進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)1.能利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)展開(kāi)汽車(chē)調(diào)研活動(dòng)2.能策劃汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研活動(dòng)3.能在問(wèn)卷星平臺(tái)內(nèi)設(shè)計(jì)問(wèn)卷PART0303理論知識(shí)理論知識(shí)1.3.1汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研2.汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，收集、整理、分析和調(diào)研所有與汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)有關(guān)的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，以便制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法。大多應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部管理、商品行銷(xiāo)、廣告和業(yè)務(wù)推廣等商業(yè)活動(dòng)中。理論知識(shí)1.3.2汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的特點(diǎn)2.便捷性和低成本1.

無(wú)時(shí)空和地域限制

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)論是調(diào)對(duì)查者還是被調(diào)查者只需擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)、一部手機(jī)就可以發(fā)布。若是采用問(wèn)卷調(diào)研的方法，調(diào)研者只要在企業(yè)站點(diǎn)或者調(diào)研平臺(tái)上發(fā)出調(diào)查問(wèn)卷，提供相關(guān)的信息，然后利用數(shù)字平臺(tái)對(duì)受訪(fǎng)者反饋回來(lái)的信息進(jìn)行整理和分析。這不僅十分便捷，而且會(huì)大大地減少企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力耗費(fèi)，縮減調(diào)研成本。

與傳統(tǒng)調(diào)研受時(shí)空和地域限制不同，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上進(jìn)行,只要有無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的地方，就可以不受時(shí)間段和地域限制。3.可檢驗(yàn)性和可控制性4.充分性和客觀(guān)性

調(diào)研者可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析了解調(diào)研的真?zhèn)?，也可以控制參與調(diào)研的對(duì)象，還能控制參與區(qū)域的調(diào)研對(duì)象。

汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研面對(duì)的調(diào)研對(duì)象多,區(qū)域廣，這樣調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果更能體現(xiàn)其充分性和客觀(guān)性。5.自動(dòng)性和高效性

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研自動(dòng)回收數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)圖表，減少了人工統(tǒng)計(jì)的工作量，統(tǒng)計(jì)精確性和效率大大提高。理論知識(shí)1.3.3汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方法2.間接調(diào)研1.

直接調(diào)研

間接調(diào)研指利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者以及宏觀(guān)環(huán)境等二手資料及信息。一般利用：搜索引擎、相關(guān)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)三種渠道進(jìn)行收集。

直接調(diào)研是指為了特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)收集一手資料或信息的過(guò)程。一般有：網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法、專(zhuān)題討論法、網(wǎng)絡(luò)觀(guān)察法三種方法。理論知識(shí)1.3.4常用調(diào)研工具介紹1.常用調(diào)研平臺(tái)

常用的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)有問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)、天會(huì)調(diào)研寶、調(diào)查派、易調(diào)網(wǎng)、新榜、微小寶、百度指數(shù)、頭條指數(shù)等。其中問(wèn)卷星調(diào)研平臺(tái)是目前使用較為廣泛的調(diào)研平臺(tái)。理論知識(shí)1.3.5汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟1.明確調(diào)研目標(biāo)

明確調(diào)研目標(biāo)，確定指導(dǎo)思想，限定調(diào)查的問(wèn)題范圍。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及的調(diào)研目標(biāo)范圍很廣，例如:環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、需求調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、銷(xiāo)售調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研等。每次調(diào)研要依據(jù)企業(yè)活動(dòng)的部分內(nèi)容展開(kāi)調(diào)研。理論知識(shí)1.3.5汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟2.確定調(diào)研對(duì)象

主要是指針對(duì)誰(shuí)展開(kāi)調(diào)研。比如說(shuō)是消費(fèi)者、還是商家、還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、還是合作者、還是第三方企業(yè)平臺(tái)或者是個(gè)人，只有確定調(diào)研對(duì)象才能正確計(jì)調(diào)研內(nèi)容。理論知識(shí)1.3.5汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟3.制定調(diào)研計(jì)劃

這一階段工作主要包括：（1）選擇和安排調(diào)研項(xiàng)目，即指要取得哪些項(xiàng)目的資料。這一點(diǎn)取決于明確的調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研區(qū)域和調(diào)研對(duì)象。（2）選擇和安排調(diào)研方法，即指取得資料的方法。采用何種調(diào)研方法（直接調(diào)研法、間接調(diào)研法等）。（3）抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。（4）調(diào)查人員的選擇和安排，在此基礎(chǔ)上對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)。（5）調(diào)查時(shí)間的選擇和安排，便于進(jìn)度日程和工作進(jìn)度的監(jiān)督和檢查。理論知識(shí)1.3.5汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟4.收集與分析信息

通過(guò)發(fā)放和回收問(wèn)卷，對(duì)被調(diào)查者開(kāi)展問(wèn)題調(diào)查，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)、匯總、分析得出調(diào)研結(jié)論，了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中最關(guān)注的因素。理論知識(shí)1.3.5汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟5.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（以直接調(diào)研為例）調(diào)研問(wèn)卷主要分為六個(gè)部分：（1）標(biāo)題標(biāo)題應(yīng)精準(zhǔn)簡(jiǎn)明，這樣容易引起被調(diào)查者的興趣（2）問(wèn)卷說(shuō)明問(wèn)卷說(shuō)明放在問(wèn)卷開(kāi)頭，主要向被調(diào)查說(shuō)明調(diào)查的目的、意義，包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明、填表所需時(shí)間及其它事項(xiàng)說(shuō)明。理論知識(shí)1.3.5汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟5.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（以直接調(diào)研為例）（3）被調(diào)查者基本情況為了更好的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如還需要對(duì)被調(diào)查者的性別、年齡、民族、學(xué)歷、婚姻狀況、文化程度、職業(yè)、單位、收入、區(qū)域等信息做設(shè)計(jì)。（4）調(diào)查主題內(nèi)容

主要內(nèi)容包括被調(diào)查者：需求、行為習(xí)慣、態(tài)度、個(gè)人偏好、意見(jiàn)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、面臨問(wèn)題、解決方法、未來(lái)判斷等。理論知識(shí)1.3.5汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟5.調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（以直接調(diào)研為例）（5）結(jié)尾落款

一份完整的調(diào)查問(wèn)卷，通常還在問(wèn)卷正式內(nèi)容的最后記載關(guān)于調(diào)查過(guò)程的記錄和被調(diào)查者的聯(lián)系方式。附上調(diào)查者的姓名、調(diào)查日期等。理論知識(shí)1.3.5汽車(chē)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研步驟6.撰寫(xiě)與提交調(diào)研報(bào)告

調(diào)研報(bào)告是調(diào)研的最終結(jié)果。調(diào)研報(bào)告一般通過(guò)文字、圖表等形式將調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)，方便人們對(duì)所調(diào)查的市場(chǎng)現(xiàn)象或問(wèn)題有系統(tǒng)的了解。調(diào)研報(bào)告包括封面、目錄、概要、正文等組成部分，其中正文一般內(nèi)容為調(diào)研目的、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論等。理論知識(shí)1.3.6汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)

汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用預(yù)測(cè)理論、方法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)決策者關(guān)心的市場(chǎng)需求、供給趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)的影響因素的變化趨勢(shì)和可能水平做出判斷，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的科學(xué)化過(guò)程。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)的目的、內(nèi)容、方法不同，一般步驟有如下幾步：1.確定預(yù)測(cè)目的2.收集、整理原始資料和現(xiàn)實(shí)資料3.選擇預(yù)測(cè)方法4.實(shí)施預(yù)測(cè)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)PART0404典型案例典型案例1.3.7典型的調(diào)研問(wèn)卷

2020年初突如其來(lái)的新冠肺炎病毒肺炎席卷而來(lái)，引起黨、國(guó)家和人民的高度重視。疫情發(fā)生后，國(guó)家采取果斷措施，各項(xiàng)工作有條不紊的進(jìn)行。某校汽車(chē)工程系學(xué)生師生積極響應(yīng)“停課不停學(xué)”的號(hào)召確保完成學(xué)習(xí)計(jì)劃。該校汽車(chē)工程系教研組為了解學(xué)生在線(xiàn)學(xué)習(xí)的現(xiàn)狀與效果，為學(xué)校不斷改進(jìn)在線(xiàn)教學(xué)提供合理建議。典型案例1.3.7典型的調(diào)研問(wèn)卷

開(kāi)頭部分典型案例1.3.7典型的調(diào)研問(wèn)卷

中間部分典型案例1.3.7典型的調(diào)研問(wèn)卷結(jié)尾部分PART0505實(shí)踐操作

通過(guò)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的定義、分類(lèi)、特點(diǎn)、方法和步驟之后，不妨大家一起來(lái)試試，在問(wèn)卷星平臺(tái)創(chuàng)設(shè)一份問(wèn)卷。實(shí)踐操作實(shí)踐操作1.3.8問(wèn)卷星的使用（1）注冊(cè)登錄問(wèn)卷星。通過(guò)搜索引擎，找出問(wèn)卷星官網(wǎng)。實(shí)踐操作1.3.8問(wèn)卷星的使用（2）點(diǎn)擊問(wèn)卷星官網(wǎng)找到“注冊(cè)”。實(shí)踐操作1.3.8問(wèn)卷星的使用（3）注冊(cè)完成后，找到企業(yè)“免費(fèi)使用”版。實(shí)踐操作1.3.8問(wèn)卷星的使用（4）進(jìn)入創(chuàng)建問(wèn)卷界面進(jìn)行在線(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。實(shí)踐操作1.3.8問(wèn)卷星的使用（5）在問(wèn)卷模板上點(diǎn)擊“編輯”開(kāi)始問(wèn)卷設(shè)計(jì)，依據(jù)需求點(diǎn)擊左上角對(duì)話(huà)框題型進(jìn)行問(wèn)題編輯。實(shí)踐操作1.3.8問(wèn)卷星的使用（6）編輯問(wèn)題過(guò)程中，增減、刪除及分組設(shè)置等，根據(jù)顯示菜單選取進(jìn)行調(diào)整后點(diǎn)擊完成編輯。實(shí)踐操作1.3.8問(wèn)卷星的使用（7）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)好后，選擇手機(jī)或者電腦“預(yù)覽”檢查是否有誤，確認(rèn)無(wú)誤后點(diǎn)擊“完成編輯并運(yùn)行”保存。實(shí)踐操作1.3.8問(wèn)卷星的使用（8）選擇發(fā)布方式和渠道。實(shí)踐操作1.3.8問(wèn)卷星的使用（9）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、下載。PART0606單元小結(jié)軟文按載體形式一網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指利用Internet技術(shù)進(jìn)行調(diào)研的一種方法。大多應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部管理、商品行銷(xiāo)、廣告和業(yè)務(wù)推廣等商業(yè)活動(dòng)中。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點(diǎn)：無(wú)時(shí)空和地域限制、便捷性和低成本、可檢驗(yàn)性和可控制性、充分性和客觀(guān)性、自動(dòng)生成調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用方法：直接調(diào)研和間接調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研常用平臺(tái)：?jiǎn)柧硇?、?wèn)卷網(wǎng)、天會(huì)調(diào)研寶、調(diào)查派、易調(diào)網(wǎng)、新榜、微小寶、百度指數(shù)、頭條指數(shù)等。汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研步驟一般分：明確調(diào)研目標(biāo)、確定調(diào)研對(duì)象、制定調(diào)研計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、收集信息與分析信息、撰寫(xiě)與提交調(diào)研報(bào)告共六個(gè)步驟。汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用預(yù)測(cè)理論、方法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)決策者關(guān)心的市場(chǎng)需求、供給趨勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)的影響因素的變化趨勢(shì)和可能水平做出判斷，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)的科學(xué)化過(guò)程。單元小結(jié)選擇題：1、當(dāng)對(duì)用戶(hù)畫(huà)像所需要的資料和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完畢后，接下來(lái)需要對(duì)這些資料進(jìn)行分析和加工，提煉（），構(gòu)建可視化模型。

A產(chǎn)品信息B客戶(hù)信息C關(guān)鍵要素D客戶(hù)來(lái)源2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿(mǎn)足（），產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望和意念。

A向人炫耀B上班代步C某種需要D個(gè)人喜好3、消費(fèi)者的心理活動(dòng)一般是（）的心理活動(dòng)過(guò)程。

A清晰可見(jiàn)B隱性看不見(jiàn)C跳躍D機(jī)動(dòng)4、消費(fèi)者信息獲取來(lái)源更輕松，留資用戶(hù)也會(huì)隨之增多，用戶(hù)的消費(fèi)行為就更多呈現(xiàn)為淺層決策購(gòu)車(chē)的特征。這種（）下，決策過(guò)程更快，目標(biāo)更加聚焦，購(gòu)車(chē)的周期縮短。

A無(wú)序網(wǎng)狀路徑B復(fù)雜路徑C單一路徑D傳統(tǒng)路徑5、消費(fèi)者態(tài)度主要源于：（）、受他人直接或間接的影響、家庭教育與本人經(jīng)歷。

A與汽車(chē)商品的直接接觸B信念C意向D情感每日一練CCBAA填空題：1、消費(fèi)者畫(huà)像又稱(chēng)用戶(hù)畫(huà)像，或者是用戶(hù)角色，是團(tuán)隊(duì)用來(lái)分析用戶(hù)

、

、個(gè)人喜好的一種工具，用戶(hù)畫(huà)像能夠讓團(tuán)隊(duì)更加聚焦用戶(hù)群體，對(duì)

群體有一個(gè)較為精準(zhǔn)的理解和分析。2、構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像更多是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘顧客的需求，而消費(fèi)者的需求是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足，于是，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)

的邏輯過(guò)程，這個(gè)過(guò)程會(huì)受到

和

的影響。3、大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企依托汽車(chē)4S店進(jìn)行銷(xiāo)售，由于汽車(chē)產(chǎn)品的特殊性一直是

。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車(chē)用戶(hù)消費(fèi)行為路徑生了新的變化，車(chē)企紛紛加入到