汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷課件：汽車營銷理念演變及營銷模式分析

汽車營銷理念演變及營銷模式分析

實踐操作單元小結(jié)目錄情境導(dǎo)入學(xué)習(xí)目標理論知識典型案例ContentsPART0101情境導(dǎo)入情景導(dǎo)入

假如你是某4S店的金牌銷售顧問，店里要對新員工進行入職培訓(xùn)，你會如何對新員工進行汽車營銷理念和營銷模式培訓(xùn)？

PART0202學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標能解釋網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點

能解釋網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

能分析不同營銷理念的特點，并能舉例說明

能解釋汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點

能分析目前常見的幾種營銷模式及其特點

PART0303理論知識理論知識1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷，也可以稱為網(wǎng)上營銷或互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷等，是利用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，以線上營銷為導(dǎo)向，各種網(wǎng)絡(luò)工具為手段，由營銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，向目標客戶開展一系列營銷活動，達到一定營銷目的的新型營銷方式。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有覆蓋范圍廣、交互性強、信息多元化等特點，傳統(tǒng)營銷模式的傳播依托于傳統(tǒng)媒體的單項傳播形式，在市場信息的來源上主要依賴于市場調(diào)研，信息常常缺乏客觀性并且成本較高。網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，一方面互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋面為企業(yè)營銷提供了龐大的受眾群體，消費者開始越來越多的表達自身對于產(chǎn)品的體驗交流，并積極參與產(chǎn)品設(shè)計中，實現(xiàn)個性化定制，品牌的附加價值開始不斷提高；另一方面依托于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)獲得市場信息的渠道向低成本高效率發(fā)展，信息來源更加全面準確。理論知識1.1.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息手段和網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型汽車營銷方式。近些年，隨著信息化技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷進入到快速發(fā)展時期，消費者獲取信息的通道更加多樣化，消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)了解汽車產(chǎn)品知識和品牌知識，比如了解汽車行情、選擇車型和商家等。隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，汽車行業(yè)需要緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，創(chuàng)建完善的網(wǎng)絡(luò)化營銷模式。最近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)和手機移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的新媒體營銷模式，比如微博營銷、微信營銷、視頻營銷等。自媒體的出現(xiàn)也加速了營銷主體從單位向個人的逐步轉(zhuǎn)變，全民營銷的模式正在形成。汽車作為大眾日常生活中不可或缺的消費產(chǎn)品，也頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)及新媒體等各類平臺上。理論知識1.1.3營銷理念1.生產(chǎn)理念生產(chǎn)理念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，它產(chǎn)生于20世紀20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，顧客就買什么”。例如，美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的T型車（如圖1-1-2所示）。”也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)理念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。

理論知識1.1.3營銷理念2.產(chǎn)品理念產(chǎn)品理念，是指以產(chǎn)品為中心的營銷觀念，它產(chǎn)生于20世紀50年代，是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷售、重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。例如，勞斯萊斯汽車的創(chuàng)始人亨利?萊斯就曾說過：“車的價格會被人忘記，而車的質(zhì)量卻長久存在?！比R斯萊斯刻意追求世界第一流高級轎車，小到一顆螺絲釘都要精雕細刻。每一輛萊斯萊斯都堪稱一件藝術(shù)品。但是過度的重視產(chǎn)品理念會導(dǎo)致“市場營銷近視”，他過于重視產(chǎn)品本身，而忽視市場的真正需要，不利于企業(yè)發(fā)展。理論知識1.1.3營銷理念3.推銷理念推銷理念是生產(chǎn)理念的發(fā)展和延伸。20世紀20年代末開始的資本主義世界大危機，使大批產(chǎn)品供過于求，銷售困難，競爭加劇，人們擔(dān)心的也不再是生產(chǎn)問題，而是銷路問題。于是，推銷技術(shù)受到企業(yè)的特別重視，企業(yè)界已開始認識到:很多情況下，消費者不會自動來購買商品，須推銷員去說服、感化和刺激，企業(yè)只注重生產(chǎn)還不行，應(yīng)將企業(yè)的人力、物力和財力轉(zhuǎn)移一部分出來用于推銷。喬?吉拉德就是美國上最偉大的推銷員，從1963年至1978年總共推銷出13001輛雪佛蘭汽車，連續(xù)12年榮登世界吉尼斯記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀錄至今無人能破。理論知識1.1.3營銷理念4.顧客理念顧客理念是現(xiàn)代企業(yè)營銷的核心思想。產(chǎn)生于70年代，它要求企業(yè)的市場營銷活動以消費者為中心,樹立“顧客要什么就生產(chǎn)什么”的理念,把消費者的需要作為企業(yè)營銷的出發(fā)點和歸宿點，千方百計為滿足消費者需要服務(wù),并把消費者是否滿意以及滿意的程度作為衡量企業(yè)營銷工作的標準。例如，豐田汽車的精細化管理的基本思想是“只在需要的時候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品?！弊鳛槠髽I(yè)的營銷管理模式，他能夠大幅度減少限制時間、作業(yè)切換時間、庫存、低劣品質(zhì)、不合格的供應(yīng)商、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計周期以及不合格的績效。理論知識1.1.3營銷理念5.品牌理念到90年代產(chǎn)生了品牌理念，它是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知，企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的品牌營銷理念。它的關(guān)鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。例如，開寶馬坐奔馳主要就是針對它們的賣點來闡述的，寶馬主打運動性能，而奔馳主要是商務(wù)舒適跟安全性，所以喜歡駕駛體驗的要開寶馬，喜歡舒適安全的要坐奔馳。理論知識1.1.3營銷理念6.網(wǎng)絡(luò)營銷理念網(wǎng)絡(luò)營銷理念，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。它將盡可能地利用先進的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘。例如，隨著特斯拉在上海的“超級工廠”正式運營，國產(chǎn)版特斯拉已經(jīng)開始售賣，國產(chǎn)車型與進口幾乎一致，而價格卻低了很多，這一點讓國內(nèi)的消費者得到了真正的“實惠”。但特斯拉的銷售模式卻打破了“常規(guī)套路”，只能在網(wǎng)上購車，并不設(shè)立4S店，只有線下的體驗店，在體驗店試駕后可直接在特斯拉的官網(wǎng)下單。特斯拉的這套模式的應(yīng)用，顛覆了傳統(tǒng)的模式，確實可以避免銷售的復(fù)雜流程，讓消費者體驗到了新穎的“網(wǎng)上直銷買車”。理論知識1.1.3營銷理念7.社交與個人價值觀理念市場營銷理念正在不斷演化，最初企業(yè)營銷都建立在產(chǎn)品之上，這些企業(yè)要對產(chǎn)品進行營銷，以銷售為目的。但在營銷4.0時代，主要是以“價值觀為驅(qū)動，以互動、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營銷理念。例如，相比過去對車的需求止步于“代步工具”，新生代正在渴求個性化的價值觀表達，年輕人的消費觀念、個性態(tài)度和“老一輩”截然不同，個性化、品質(zhì)化、高價值的汽車產(chǎn)品更加受到他們的青睞。東風(fēng)本田INSPIRE正是為此而生的，INSPIRE直指崇尚年輕、標新立異、不愿盲從的時尚人士。理論知識1.1.4營銷模式1.體驗式營銷體驗式營銷是社會文明發(fā)展到較高程度的一種體現(xiàn)。很多企業(yè)進行產(chǎn)品的推廣時，會營銷氛圍、場景或者提供真實的產(chǎn)品讓消費者親身感受，從感性和理性的雙層面上打動消費者，設(shè)計迎合其喜好的產(chǎn)品、服務(wù)、場景、氛圍和營銷活動。 體驗式營銷不僅需要有扎實的產(chǎn)品質(zhì)量、完善周到的服務(wù)，同時場景的營造和氛圍的把控也需要得當，不僅要讓消費者舒適，還需要體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵與特色。企業(yè)有信心和能力開展體驗式營銷，也是因為出于對品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面的自信和更高追求。所以，我們經(jīng)?？梢钥吹胶芏啻笃放茖τ隗w驗式營銷這一模式運用得更為頻繁和得心應(yīng)手。理論知識1.1.4營銷模式2.品牌營銷要樹立起品牌并做好品牌營銷，有三大要點：首先建立品牌，并擁有較強的產(chǎn)品品質(zhì)作為支持；其次是分析市場，找到品牌的市場優(yōu)勢和差異化特點；最后是選擇合適的傳播渠道和方式，設(shè)計有效的推廣形式。

80年代初，北京機場路附近豎起了一塊廣告牌，整個廣告牌以紅色為主色調(diào)，顏色十分鮮艷，上面赫然印有“車到山前必有路，有路必有豐田車”在周圍白紙黑字、顏色單一的廣告牌群中異常醒目，經(jīng)過這里的人們，目光都會被它深深吸引。理論知識1.1.4營銷模式3.大數(shù)據(jù)營銷大數(shù)據(jù)營銷通常會和精準營銷捆綁在一起，是因為絕大多數(shù)精準營銷活動都難以離開大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，而這一技術(shù)的優(yōu)勢和運用在主要是通過精準營銷體現(xiàn)出來。對于消費者、市場、銷售等多方面的數(shù)據(jù)采集和分析是大數(shù)據(jù)營銷的重點，也是精準營銷的一大基礎(chǔ)。具體來說，大數(shù)據(jù)可以在很多微觀的層面發(fā)揮出作用，比如在與客戶的關(guān)系上，可以通過數(shù)據(jù)判定客戶的價值，并篩選出重要的客戶，針對不同價值層級的消費者可以實行不同的營銷手段，從而建立一個層次分明、系統(tǒng)全面的客戶服務(wù)體系，減少成本提高效率。 理論知識1.1.4營銷模式4.微信營銷微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優(yōu)勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，繼而幫助商家實現(xiàn)點對點精準化營銷。利用微信進行營銷，是圍繞著微信龐大的用戶量及其各種功能，主要有朋友圈、微信群、搖一搖、附近的人、掃一掃、微信紅包、硬廣告投放及微信公眾平臺。理論知識1.1.4營銷模式5.視頻營銷視頻營銷是基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺，以內(nèi)容為核心，創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精細策劃的視頻內(nèi)容實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的目的，是視頻和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的產(chǎn)物。視頻包含:電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影等各種方式，視頻營銷歸根到底是營銷活動，因此成功的視頻營銷不僅僅要有高水準的視頻制作更要發(fā)掘營銷內(nèi)容的亮點。例如，東風(fēng)日產(chǎn)就曾推出了由陳可辛執(zhí)導(dǎo)、黃曉明主演的《寬?容世界》微電影，在社會范圍內(nèi)引起廣泛關(guān)注，影片中所傳遞的“寬?容世界，人生從此大不同”更是成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。PART0404典型案例案例分析中國汽車營銷理念的演變1．生產(chǎn)理念從建國初期到1978年改革開放之前,我國汽車生產(chǎn)處于計劃經(jīng)濟時期。在此階段，以一汽和二汽生產(chǎn)的解放牌汽車和東風(fēng)牌汽車為代表，大量服務(wù)于國家運輸領(lǐng)域的各個行業(yè)。國家相關(guān)部門對車輛的采購選擇余地也較少，基本上汽車廠生產(chǎn)什么車型就采購什么車型。案例分析中國汽車營銷理念的演變2．產(chǎn)品理念1978年我國開始進行全方位改革開放并逐步進入市場經(jīng)濟時代。當時，以桑塔納、捷達、夏利（俗稱老三樣）為代表，在質(zhì)量、價格、安全性、經(jīng)濟性等方面各有優(yōu)勢，形成了公眾比較認可的三大產(chǎn)品。案例分析中國汽車營銷理念的演變3.推銷理念1999年3月26日，中國第一家廣汽本田汽車特約銷售服務(wù)店開業(yè)，這就是后來被稱為國內(nèi)第一家汽車4S店的汽車銷售服務(wù)店。4S店一面世，就給當時的汽車銷售市場帶來了強烈震動。這一新鮮事物讓人耳目一新，它能滿足客戶的各種需求,通過汽車4S店的服務(wù),可以讓客戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度,從而擴大汽車的銷量。基于4S店模式，開始出現(xiàn)了各種各樣的汽車營銷和推銷活動，店內(nèi)也出現(xiàn)了專業(yè)的汽車銷售顧問崗位，汽車營銷理念演變?yōu)橥其N理念。案例分析中國汽車營銷理念的演變4.顧客理念中國吉利作為一個機制靈活的民營企業(yè)，從顧客購買力的角度考慮，秉承“造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界”這一造車理念，攪活了當年中國汽車業(yè)閉門造車的一潭死水，以三五萬元的價格向高關(guān)稅壁壘保護下的轎車天價發(fā)起了沖擊。經(jīng)過20年的奮發(fā)圖強，取得完全的自主知識產(chǎn)權(quán)，如今，吉利已經(jīng)成為我國自主汽車品牌的巨人。5.品牌理念自從進入汽車行業(yè)的那天，吉利汽車就打出“造老百姓買得起的汽車”的口號，憑借物美價廉的低價戰(zhàn)略，迅速打開了市場局面，但也因此形成低價、低端的品牌形象，成為制約吉利后來發(fā)展的桎梏。為了擺脫桎梏，從2007年起，吉利提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出了“造老百姓買得起的好車”的發(fā)展目標。車市早有傳聞，中國產(chǎn)的皮卡只有兩種，一種是長城皮卡，一種是其它皮卡。長城汽車經(jīng)過多年的堅持和積累，憑借在皮卡領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，在國內(nèi)外形成了皮卡的知名品牌形象和地位。案例分析中國汽車營銷理念的演變6.網(wǎng)絡(luò)營銷理念近年來，隨著信息科技的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，大大拓寬了人們獲取信息的渠道，而網(wǎng)絡(luò)幾乎成為我國消費者了解汽車產(chǎn)品和品牌的主要渠道。目前廣大汽車企業(yè)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷意識日益增強，通過網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺開展了豐富多彩的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶的互相交流優(yōu)勢，可以為客戶提供個性化的服務(wù)，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式。7.社交與個人價值觀理念隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，汽車已經(jīng)不再單純作為代步工具。通過購買自己喜歡的車型、彰顯自己的價值取向和社會責(zé)任感已經(jīng)成為越來越多成功人士的重要選擇。對于新生代的白領(lǐng)而言，他們除了在職場發(fā)光發(fā)熱之外，也在從生活的方方面面表達自我和個性，車對她們而言就是生活品質(zhì)和個人氣質(zhì)的體現(xiàn)。例如年輕成功白領(lǐng)購買特斯拉，在引領(lǐng)時尚的同時，也表達了自己對環(huán)境保護重視。案例分析短視頻營銷在汽車營銷模式中的應(yīng)用短視頻營銷已經(jīng)成為很多品牌的標配，但是，短視頻營銷不能僅僅是品牌的單向傳播，而是要通過能夠引起消費者情感共鳴的創(chuàng)意，來調(diào)動受眾的參與度，將受眾的內(nèi)容創(chuàng)造過程變成傳播過程，結(jié)合更多的媒體平臺進行放大，才能讓品牌迅速躥紅。案例分析短視頻營銷在汽車營銷模式中的應(yīng)用短視頻已經(jīng)成為了一種新的社交語言也為品牌形象的建立和內(nèi)容傳蹦供了新的介質(zhì)，而好的短視頻營銷，一定要通過更好的內(nèi)容創(chuàng)意激發(fā)用戶的社交擴散，并要與所有的營銷體系協(xié)同作業(yè)，實現(xiàn)內(nèi)容和平臺的聯(lián)動，才能創(chuàng)造更大的裂變效應(yīng)。PART0505實踐操作

1.實踐目的通過網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)資料，了解自己感興趣的汽車品牌企業(yè)都采用了哪些網(wǎng)絡(luò)及新媒體營銷的模式。2.實踐操作步驟（1）進行團隊組建，建議4-6人一組，選出小組長，確定本組調(diào)研的汽車品牌企業(yè)。（2）各小組通過網(wǎng)絡(luò)及手機移動網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)資料，了解自己感興趣的汽車品牌企業(yè)都采用了哪些網(wǎng)絡(luò)及新媒體營銷模式。（3）小組匯報，老師及全班同學(xué)點評并打分。實踐操作汽車品牌企業(yè)營銷模式調(diào)研PART0606單元小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，以線上營銷為導(dǎo)向，各種網(wǎng)絡(luò)工具為手段，由營銷人員向目標客戶開展一系列營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點：覆蓋范圍廣、交互性強、信息多元化汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的概念：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息手段和網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型汽車營銷方式。營銷觀念的發(fā)展：經(jīng)歷了從生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念，到顧客理念、品牌理念，再到網(wǎng)絡(luò)營銷理念、社交與個人價值觀的演進進程。常見的營銷模式有：體驗式營銷、品牌營銷、大數(shù)據(jù)營銷、微信營銷、視頻營銷單元小結(jié)選擇題：1、“我生產(chǎn)什么，顧客就買什么”的營銷理念是下列哪一種？（）

A生產(chǎn)理念B產(chǎn)品理念C推銷理念D顧客理念2、“顧客要什么就生產(chǎn)什么”的營銷理念是下列哪一種？（

）

A生產(chǎn)理念B產(chǎn)品理念C推銷理念D顧客理念3、美國上最偉大的推銷員是（）。

A亨利·福特B亨利?萊斯C喬·吉拉德D科特勒4、開寶馬坐奔馳主要就是針對它們的賣點來闡述的，寶馬主打（

）性能。

A運動

B商務(wù)

C舒適

D安全5、下列哪一項不是網(wǎng)絡(luò)營銷的特點？（）

A覆蓋范圍廣