汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷課件：汽車營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析

汽車營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析實(shí)踐操作單元小結(jié)目錄情境導(dǎo)入學(xué)習(xí)目標(biāo)理論知識典型案例ContentsPART0101情境導(dǎo)入情景導(dǎo)入假如你是某4S店的金牌銷售顧問，店里要對新員工進(jìn)行入職培訓(xùn)，你會(huì)如何對新員工進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析的相關(guān)培訓(xùn)？PART0202學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能說出網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念及對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用能分析構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素是什么能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷微格環(huán)境分析能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析能使用SWOT方法進(jìn)行汽車營銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析PART0303理論知識理論知識1.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素提供資源全面影響力多因素互相作用動(dòng)態(tài)變化反應(yīng)機(jī)制5.1.2.3.4.理論知識1.2.2宏觀環(huán)境1.政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指能夠影響企業(yè)市場營銷的相關(guān)政策、法律及制定它們的權(quán)力組織，包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟(jì)和市場。理論知識1.2.2宏觀環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平、市場價(jià)格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，居民收入、生活費(fèi)用、利率、儲蓄和借貸形式都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要變量，直接影響著市場運(yùn)行的具體情況。因此，注意研究消費(fèi)者支出模式的變動(dòng)走勢，對于企業(yè)市場營銷活動(dòng)來說，具有重大意義，不僅有助于企業(yè)未來時(shí)期內(nèi)避免經(jīng)營上的被動(dòng)，而且還便于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略。理論知識1.2.2宏觀環(huán)境3.人文與社會(huì)環(huán)境企業(yè)存在于一定的社會(huì)環(huán)境中，同時(shí)企業(yè)又是社會(huì)成員所組成的一個(gè)小的社會(huì)團(tuán)體，不可避免地受到社會(huì)環(huán)境的影響和制約。人文與社會(huì)環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，營銷企業(yè)必須重視人文與社會(huì)環(huán)境的研究。理論知識1.2.2宏觀環(huán)境4.科技與教育水平科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分?？萍紝ζ嚻髽I(yè)的市場營銷的影響有這樣幾個(gè)方面：（1）科技進(jìn)步促進(jìn)國家綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機(jī)會(huì)。（2）科學(xué)技術(shù)在汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的市場競爭能力提高。（3）科技進(jìn)步促進(jìn)了汽車企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，引發(fā)了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。理論知識1.2.2宏觀環(huán)境5.自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。自然環(huán)境對汽車企業(yè)市場營銷的影響表現(xiàn)在：（1）自然資源的減少將對汽車企業(yè)的市場營銷活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)長期的約束條件。由于汽車生產(chǎn)和使用需要消耗大量的自然資源，汽車工業(yè)越發(fā)達(dá)，汽車生產(chǎn)消耗的自然資源也就越多，而自然資源總的變化趨勢是日益短缺的。（2）生態(tài)環(huán)境的惡化對汽車的性能提出了更高的要求。環(huán)境保護(hù)將日趨嚴(yán)格，汽車的大量使用會(huì)明顯地產(chǎn)生環(huán)境污染，因而環(huán)境保護(hù)對汽車的性能要求將日趨嚴(yán)厲，這對企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)等市場影響活動(dòng)將產(chǎn)生重要影響。理論知識1.2.2宏觀環(huán)境6.人口人口環(huán)境是指一個(gè)國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。對國內(nèi)汽車市場而言，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者購車剛性需求旺盛，汽車保有量繼續(xù)呈快速增長趨勢。汽車市場營銷人員在進(jìn)行家用轎車市場的人口環(huán)境分析時(shí)，必須注意到我國人口眾多，生活水平日益提高，人們對交通的需要迅速增加的事實(shí)，同時(shí)也應(yīng)著重分析高收入階層的人口數(shù)量、職業(yè)特點(diǎn)、地理分布等因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展變化，進(jìn)一步加強(qiáng)對我國人口環(huán)境因素具體特點(diǎn)的研究，充分做好各項(xiàng)營銷準(zhǔn)備，以抓住不斷增加的市場機(jī)會(huì)。理論知識1.2.3微觀環(huán)境1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。一般而言，企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場營銷工作效率和效果的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)管理者應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)管理，為市場營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境。理論知識1.2.3微觀環(huán)境2.供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動(dòng)，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。 我國不少的汽車企業(yè)對其生產(chǎn)供應(yīng)者采取“貨比三家”的政策，既與生產(chǎn)供應(yīng)者保持大體穩(wěn)定的配套協(xié)作關(guān)系，又讓生產(chǎn)供應(yīng)者之間形成適度的競爭，從而使本企業(yè)的汽車產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量和成本的相對統(tǒng)一。理論知識1.2.3微觀環(huán)境3.營銷中介營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，主要包括中間商，即銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商、代理中間商(經(jīng)紀(jì)人)，服務(wù)商，如運(yùn)輸公司、倉庫、金融機(jī)構(gòu)等，市場營銷機(jī)構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等。營銷中介對企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響很大，比如會(huì)關(guān)系到企業(yè)的市場范圍、營銷效率、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、資金融通等。因而企業(yè)應(yīng)重視營銷中介的作用，通過與之開展良好的合作，獲得他們的幫助，彌補(bǔ)企業(yè)市場營銷能力的不足，不斷改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。 理論知識1.2.3微觀環(huán)境4.顧客或用戶顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個(gè)讓雙方更容易接近和交流信息的機(jī)制。雖然在營銷活動(dòng)中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動(dòng)，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。企業(yè)市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是滿足顧客的需要，汽車企業(yè)必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化，才能更好地提供產(chǎn)品和服務(wù)。理論知識1.2.3微觀環(huán)境5.競爭者競爭是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然規(guī)律。在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手，研究對手，取長補(bǔ)短，是克敵制勝的好方法。在虛擬空間中研究競爭對手，既可借鑒傳統(tǒng)市場中的一些做法，但更應(yīng)有自己的獨(dú)特之處。研究網(wǎng)上的競爭對手主要從其主頁入手，一般來說，競爭對手會(huì)將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁上。理論知識1.2.4SWOT分析法則SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”(即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng))和“可能做的”(即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅)之間的有機(jī)組合。分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT矩陣制定行動(dòng)計(jì)劃理論知識1.2.4SWOT分析法則進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有三個(gè)步驟PART0404典型案例案例分析汽車市場營銷環(huán)境分析為汽車企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)1983年，美國經(jīng)濟(jì)從石油危機(jī)的影響中擺脫出來，汽車市場需求大增，而對美國最大汽車出口國日本卻因“自愿出口限制”配額影響，每年只能從日本進(jìn)口10萬輛汽車，造成進(jìn)口車供需之間巨大的差距。加上此時(shí)日元升值，日本汽車制造商采取了高檔車轉(zhuǎn)移方針。而美國三大汽車廠商對低價(jià)車毫不重視，并趁日本車漲價(jià)之機(jī)調(diào)高同類車售價(jià)。引進(jìn)日本三菱技術(shù)的韓國現(xiàn)代汽車公司，立足于對當(dāng)時(shí)美國汽車市場營銷環(huán)境的詳細(xì)調(diào)查、預(yù)測和分析，確定了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出“日本車的質(zhì)量、韓國車的價(jià)格”的營銷推廣口號，進(jìn)軍美國汽車市場。韓國現(xiàn)代汽車公司1986年進(jìn)入美國市場，當(dāng)年汽車銷量就達(dá)到168882輛，是同期日本鈴木公司60983輛銷量的2.5倍。PART0505實(shí)踐操作

1.實(shí)踐目的以個(gè)人為單位完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，利用SWOT對自己進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃分析。2.實(shí)踐操作步驟（1）評估自己的長處和短處。（2）找出您的職業(yè)機(jī)會(huì)和威脅。（3）提綱式地列出今后3-5年內(nèi)您的職業(yè)目標(biāo)。（4）提綱式地列出一份今后3-5年的職業(yè)行動(dòng)計(jì)劃。（5）尋求專業(yè)幫助。實(shí)踐操作SWOT在個(gè)人求職、職業(yè)生涯規(guī)劃中的應(yīng)用PART0606單元小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念：指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素：提供資源、全面影響力、動(dòng)態(tài)變化、多因素互相作用、反應(yīng)機(jī)制。宏觀環(huán)境包括六個(gè)方面的內(nèi)容：政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文與社會(huì)環(huán)境、科技與教育水平、自然環(huán)境、人口。微觀環(huán)境包括五個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者。SWOT分析法則概念：根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)。進(jìn)行SWOT分析時(shí)的三個(gè)步驟：分析環(huán)境因素、構(gòu)造SWOT矩陣、制定行動(dòng)計(jì)劃。單元小結(jié)選擇題：1、下列哪一項(xiàng)不屬于宏觀環(huán)境？（）

A政治法律環(huán)境B經(jīng)濟(jì)環(huán)境C企業(yè)內(nèi)部環(huán)境D人文與社會(huì)環(huán)境2、下列哪一項(xiàng)不屬于微觀環(huán)境？（）

A人口B供應(yīng)者C競爭者D營銷中介3、SWOT分析法則中W代表（）。

A弱勢B優(yōu)勢C威脅D機(jī)會(huì)4、SWOT分析法則中T代表（）。

A弱勢B優(yōu)勢C威脅D機(jī)會(huì)5、（）是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。

A人口B供應(yīng)者C競爭者D營銷中介每日一練CAACB填空題：1、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的

產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)

有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。2、構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素有

。3、進(jìn)行SWOT分析時(shí)的三個(gè)步驟是