汽車網(wǎng)絡(luò)與新媒體營銷課件：微博平臺營銷

微博平臺營銷實踐操作單元小結(jié)目錄情境導(dǎo)入學(xué)習(xí)目標(biāo)理論知識典型案例ContentsPART0101情境導(dǎo)入情景導(dǎo)入假設(shè)你是北汽新能源汽車4S店的銷售人員，銷售經(jīng)理給你分配一項新任務(wù)，開通本店自己的微博，并進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證，負(fù)責(zé)開展微博營銷。請問你會注冊微博嗎？你知道怎么使用微博開展?fàn)I銷活動嗎？PART0202學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能利用微博熱門話題開展?fàn)I銷能夠用微博發(fā)布和企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識能注冊企業(yè)微博并進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證能夠利用線下活動增加企業(yè)微博粉絲能夠設(shè)置合適的微博賬號昵稱、頭像、簡介和標(biāo)簽PART0303理論知識理論知識一、微博及微博營銷簡介1.微博微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，也是博客的一種，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。國內(nèi)微博包括新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等等，但如若沒有特別說明，微博一般是指新浪微博。新浪微博2009年8月上線，2014年3月27日，新浪微博正式更名為“微博”。微博是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。2015年1月，微博開始逐步取消微博140字的發(fā)布限制。截至2019年底，微博月活躍用戶達(dá)到5.16億。2.微博營銷微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，還可以跟大家交流互動，或者發(fā)布大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營銷的目的。微博營銷的商業(yè)價值體現(xiàn)在了解客戶、維系客戶、獲取用戶反饋、推廣品牌和產(chǎn)品和危機公關(guān)等方面。理論知識二、微博營銷特點1.傳播速度快微博的即時通信功能非常強大，只要有手機就可以更新微博內(nèi)容。例如一些重大的突發(fā)事件，只要有微博用戶在場，就可以第一時間將現(xiàn)場情況在微博上發(fā)表出來，實時性超過了所有其他媒體。2.傳播范圍廣通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣泛。同時，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。3.發(fā)布操作簡單即使開放了微博內(nèi)容字?jǐn)?shù)限制，但微博的精髓還是短和快。所以很少看到微博有長篇大論的（針對此，微博開設(shè)了專門的“頭條文章”）。發(fā)布微博只需要簡單的構(gòu)思，就可以完成一條信息的發(fā)布，相比博客的撰寫簡單了很多。4.交互性強微博是背對臉的交流，可以是一對多，也可以是一對一，是一種創(chuàng)新的交互模式。移動終端提供的便利性和多媒體化，把客戶的碎片化時間都利用了起來，使得微博的用戶粘性很強。而且能與粉絲即時溝通，及時獲得用戶反饋。理論知識二、微博營銷特點5.營銷成本低微博發(fā)布門檻低，成本遠(yuǎn)小于廣告，效果卻不差。微博發(fā)布的便捷性，使得對于同樣效果的廣告來說更加經(jīng)濟。而且發(fā)布的信息無需經(jīng)過反復(fù)的行政審批，節(jié)約了大量的時間和成本。6.立體化宣傳為方便消費者更直觀的了解產(chǎn)品信息，企業(yè)可借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，以文字、圖片、視頻、直播、鏈接等形式展現(xiàn)產(chǎn)品。理論知識三、微博營銷模式利用微博進(jìn)行營銷，是圍繞著微博的功能和特點展開的，主要有以下幾種模式：1.曝光品牌及產(chǎn)品只要創(chuàng)意足夠吸引人，企業(yè)可以利用微博迅速將品牌和產(chǎn)品印象推廣給更多的消費者用戶，使其品牌和產(chǎn)品在短時間內(nèi)擁有極高的曝光度。如圖4-5-1（a）所示，比亞迪正式發(fā)布重磅產(chǎn)品—刀片電池。（a）曝光產(chǎn)品（b）互動活動（c）微博中硬廣告并利用熱門話題圖4-5-1常見微博營銷模式理論知識三、微博營銷模式2.互動營銷活動互動是社交媒體的核心價值之一，在微博上，人情味、趣味性、利益性、個性化是引發(fā)網(wǎng)友互動的要點，在廣告和傳播學(xué)中，人情味兒分?jǐn)?shù)越高，廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。所以在微博上企業(yè)一定要人格化，積極的與用戶進(jìn)行朋友式的交流。如圖4-5-1（b）所示，汽車之家微博創(chuàng)建話題#家家話題討論#，并自稱“家家”，與用戶交流。3.網(wǎng)上直銷通過微博促銷產(chǎn)品，最常見的是以低價、折扣、優(yōu)惠券等吸引用戶，在微博中插入連接，點擊可以直接到達(dá)淘寶APP指定商品界面。還有就是直接在微博上開設(shè)自己的小店，當(dāng)用戶點擊自己小店中的商品時，也會直接跳轉(zhuǎn)到企業(yè)自己的天貓店鋪商品銷售界面。如果自己的粉絲數(shù)量有限，還可以利用微博的廣告中心推廣發(fā)布。4.在線客戶服務(wù)微博具備全天候、面對面、及時性、一對多的服務(wù)特性，所以微博非常適合作為企業(yè)客服的窗口。服務(wù)型企業(yè)進(jìn)入微博后，首先需要建立一個“客服賬號”，在微博上展開的微博服務(wù)可以說是企業(yè)存在的一個證明。利用“客服賬號”企業(yè)可以進(jìn)行售前咨詢、售后咨詢、產(chǎn)品調(diào)查等。理論知識三、微博營銷模式5.發(fā)布硬廣告目前微博擁有自己的廣告中心，有著成熟的廣告平臺，包括超級粉絲通、粉絲頭條、WAX平臺和DMP平臺。廣告產(chǎn)品包括搜索類、曝光類、信息流類和視頻類。手機微博上比較成熟的廣告有啟動屏廣告和Banner廣告，新浪微博手握龐大的用戶數(shù)據(jù)，可以實現(xiàn)個性化推薦及針對性的廣告投放。如圖4-5-1（c）所示，用戶在刷微博時，夾在其中的“阿斯頓馬丁中國”的廣告信息。6.植入式營銷在微博上進(jìn)行植入式營銷有兩種方式，一種是內(nèi)容植入，即將品牌或產(chǎn)品內(nèi)容，植入一個有趣的故事或場景中，通過網(wǎng)民對內(nèi)容的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到推廣品牌或產(chǎn)品的目的。還有一種植入廣告是，創(chuàng)作大量的搞笑或者具有創(chuàng)意的圖片和表情，打上自己公司的logo水印，人們在傳播圖片的時候，自然也就將品牌信息傳了出去。7.利用熱門話題上微博熱搜的每個詞句都是一個熱門話題，微博熱門話題是用兩個#和夾在之中的內(nèi)容構(gòu)成的。如圖4-5-1（c）所示，在2020新冠疫情期間，“阿斯頓馬丁中國”的一條微博中就加入了#武漢加油#和#武漢又要見面了#兩個話題，同時配上自家汽車的圖片，推廣自家產(chǎn)品之外又加入了社會責(zé)任感，一舉兩得。理論知識四、微博營銷技巧1.微博信息能否發(fā)布恰當(dāng)?shù)男畔⑹俏⒉I銷的關(guān)鍵，所以要掌握一定的技巧，不要長時間的發(fā)布單純的企業(yè)新聞和廣告，微博營銷的信息發(fā)布有以下幾個技巧：（1）發(fā)布和企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的常識（2）發(fā)布一些消費者的使用感受（3）發(fā)布一些線上線下活動的營銷信息（4）及時反饋用戶提出的問題2.微博活躍度讓微博經(jīng)常曝光，并且對客戶產(chǎn)生價值是運營微博的重要方式。企業(yè)需要不間斷的更新微博內(nèi)容，使微博的信息能以一定的頻率占據(jù)微博整個時間線，并且在熱門時段適當(dāng)提高微博的更新頻率。同時還要關(guān)注時事要聞，對于公司宣傳相關(guān)的事件保持敏感，必要時積極參與討論。除了發(fā)布公司產(chǎn)品信息、行業(yè)新聞、產(chǎn)品使用建議、產(chǎn)品知識科普，還可以發(fā)布尋人、幫人、救人、捐助等方面的公益信息。理論知識四、微博營銷技巧3.微博粉絲微博注冊好之后，第一個要解決的問題就是建立粉絲群，如果沒有任何人關(guān)注企業(yè)的賬號，那么企業(yè)的所有行為都是自娛自樂，無法實現(xiàn)任何營銷目的?？梢詮膶ふ覞撛诳蛻艋蛲斗艔V告、發(fā)布特價或打折信息、開展情感營銷、開展有獎活動和利用線下活動等各種方式增加企業(yè)微博粉絲的數(shù)量。理論知識四、微博營銷技巧4.經(jīng)常制造新聞企業(yè)可通過新聞來植入軟性的產(chǎn)品廣告。例如：企業(yè)年終年底的經(jīng)銷商座談會、汽車企業(yè)的靚麗銷量月報、企業(yè)的投資和融資活動、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對外參加知名的活動等。如圖4-5-2（a）所示，長城汽車展示其2020年3月汽車銷量。（a）制造新聞（b）“@”功能（c）微博會員置頂特權(quán)圖4-5-2常見微博營銷技巧理論知識四、微博營銷技巧5.“@”功能在微博軟文營銷中，“@”這個功能非常重要，企業(yè)可以在微博里“@”粉絲、名人、媒體等來加深互動。企業(yè)通過“@”功能通常能大大提高微博的活躍度，同時也很有可能獲得一批粉絲的關(guān)注，從而擴大自身品牌的影響力。如圖4-5-2（b）所示，“易車”微博發(fā)布選車及用車技巧的微博，并@30秒懂車。6.微博會員微博會員是新浪微博提供的尊貴服務(wù)，可享受裝扮、身份、功能、手機四大類特權(quán)，并有會員專屬活動。這些功能可以個性化企業(yè)微博的主頁，將重要的企業(yè)宣傳信息置頂?shù)?。如圖4-5-2（c）所示，“比亞迪汽車”置頂他的關(guān)于比亞迪漢EV下線的微博。理論知識四、微博營銷技巧7.微博認(rèn)證所謂認(rèn)證，其實就是為了避免眾人的混淆和誤會，打出的身份標(biāo)志，是證明個人和團體身份的憑證。微博認(rèn)證分為個人認(rèn)證和機構(gòu)認(rèn)證。個人認(rèn)證包括身份認(rèn)證、興趣認(rèn)證、超話認(rèn)證、金V認(rèn)證、視頻認(rèn)證和文章問答認(rèn)證，認(rèn)證后微博昵稱后面帶有橙黃色類V標(biāo)志。機構(gòu)認(rèn)證包括企業(yè)認(rèn)證、機構(gòu)團體、政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證和公益認(rèn)證，認(rèn)證后微博昵稱后面帶有藍(lán)色類V標(biāo)志。微博認(rèn)證V有以下好處：真實身份，更具權(quán)威性；在搜索相關(guān)結(jié)果中優(yōu)先展示，容易被粉絲找到；提高知名度，吸引更多的人關(guān)注；企業(yè)認(rèn)證還能提升品牌形象、提高品牌知名度、增加產(chǎn)品曝光度、擴大品牌影響力。PART0404典型案例典型案例奧迪微博介紹奧迪汽車的微博昵稱為“奧迪”，奧迪是一汽大眾旗下的合資品牌。微博搜索“奧迪”后，直接看到其頭像為奧迪logo和一汽大眾漢字組合。以網(wǎng)頁版為例，進(jìn)入奧迪首頁后，如圖4-5-3所示，上面最醒目展示的是背景圖，一張奧迪A6L的海報，在這里可以直接關(guān)注和私信給奧迪微博。典型案例奧迪微博介紹奧迪微博的主體由“主頁、服務(wù)、相冊”三大部分構(gòu)成，其中“相冊”與“主頁”的左側(cè)邊欄中的“相冊”內(nèi)容一樣?！胺?wù)”中的“TA的小店”和“文章”與主頁左側(cè)邊欄中的“TA的小店”和“文章”內(nèi)容一樣。下面主要介紹“主頁”中的內(nèi)容。主頁中幾乎包含了奧迪微博的全部內(nèi)容，這里可以清楚地了解奧迪微博的關(guān)注、粉絲和微博數(shù)量。左下角是奧迪微博的認(rèn)證信息，包括認(rèn)證公司、審核時間、行業(yè)類別、簡介和鏈接的一汽大眾奧迪官網(wǎng)。右下角是奧迪微博的焦點圖片（輪播圖），這里有五條奧迪的廣告循環(huán)展示。典型案例奧迪微博介紹在主頁中往下翻頁，如圖4-5-4所示，左側(cè)出現(xiàn)的是“TA的小店”，這里直接鏈接奧迪在天貓上店鋪的商品信息。中間的主要發(fā)布信息是奧迪發(fā)布的微博，其中最上面一條是置頂微博，為全新奧迪A4L發(fā)布會信息。最右側(cè)還有時間墻，方便用戶按時間尋找奧迪微博。典型案例奧迪微博介紹在主頁最左側(cè)接著往下依次是“文章、視頻、相關(guān)賬號、微關(guān)系、相冊和相關(guān)推薦”，如圖4-5-5所示。PART0505實踐操作實踐操作一、微博賬號的創(chuàng)建1.個人微博的注冊（1）以微博網(wǎng)頁版注冊為例，在瀏覽器中搜索“微博”，進(jìn)入微博官方界面

，網(wǎng)頁右上角有登陸和注冊提示，如圖4-5-6所示。實踐操作一、微博賬號的創(chuàng)建（2）點擊“注冊”或“立即注冊”，如圖4-5-6所示，進(jìn)入注冊界面。選擇“個人注冊”，如圖4-5-7所示，這里默認(rèn)的是使用手機進(jìn)行注冊，填寫手機號碼、設(shè)置密碼、填寫生日、填寫激活碼后，點擊“立即注冊”，直接進(jìn)入個人微博頁面了。這里填寫生日時注意，未滿14周歲，不符合注冊微博賬號的條件。當(dāng)然也可以選擇郵箱進(jìn)行注冊，不過還得需要手機號驗證。實踐操作一、微博賬號的創(chuàng)建（3）如果覺得麻煩，可以使用QQ賬戶作為登陸賬戶，點擊登陸下面的“其他登錄”之中的QQ圖標(biāo)，之后就會跳轉(zhuǎn)到合作號登陸頁面了，如圖4-5-8所示。如果已經(jīng)登錄QQ，可以直接點擊右面的賬號，也可以掃描左邊的二維碼登錄。這里還可以用淘寶賬戶、中國移動和賬戶、360賬戶等進(jìn)行登錄。在手機微博APP中提供微信和QQ登錄。實踐操作一、微博賬號的創(chuàng)建2.企業(yè)微博的注冊進(jìn)入注冊頁面后，選擇“官方注冊”，如圖4-5-9所示，然后依次填寫郵箱、設(shè)置密碼、官方注冊微博名、所在地和驗證碼，點擊“立即注冊”，進(jìn)行短信驗證，填寫手機號碼和驗證碼。完成注冊后，再激活郵件，就可以進(jìn)入到申請認(rèn)證頁面，然后選擇“企業(yè)認(rèn)證”申請即可。通過官方注冊的用戶需認(rèn)證后才可進(jìn)行功能使用。實踐操作二、微博賬號的設(shè)置1.微博昵稱昵稱是和微博定位關(guān)系密切的基本信息，微博的昵稱既要考慮搜索的需要，注意用戶的搜索習(xí)慣,還要注意以下原則：（1）昵稱不能超過30個字符，最好采用4個字左右的昵稱；（2）讓消費者知道你是做什么的；（3）讓消費者知道從你這里能買到什么；（4）消費者看到昵稱就能知道你們公司到底有什么。2.微博頭像頭像要看著真實，能一下知道你是做什么的最好。如果是品牌的微博可以用品牌標(biāo)志做頭像，如果是店面的微博，可以用店面或商品照片做微博頭像，如果是連鎖品牌就可以以連鎖品牌名稱或者標(biāo)識作為頭像。3.微博簡介微博簡介內(nèi)容需要簡單明了，讓別人快速了解你的微博是做什么的，有什么目的。簡介中可以加入你的電話號碼、微信號或者QQ號，但要注意簡介中的網(wǎng)址是沒有鏈接功能的。實踐操作二、微博賬號的設(shè)置4.微博封面圖微博封面圖類似于QQ空間的背景設(shè)計，利用這個位置來宣傳的前提是開通會員，這樣可以設(shè)置自定義背景，對于企業(yè)微博來說，這里可以放上自己的品牌logo、最新產(chǎn)品及其他宣傳畫。還可以把二維碼、電話號碼、網(wǎng)店地址、QQ號碼的寫在封面圖中，讓別人打開你的微博主頁，第一眼就能看到，但是由于是圖片，網(wǎng)址沒有鏈接功能。5.標(biāo)簽設(shè)置微博標(biāo)簽?zāi)茏層脩羲阉鲿r快速找到你，還能增加在搜索結(jié)果中，排名靠前的概率。個人標(biāo)簽最多可添加10個，多數(shù)汽車企業(yè)把他們的企業(yè)名稱、重點車型、企業(yè)文化等設(shè)置在標(biāo)簽里。例如沃爾沃汽車，把“沃爾沃、Volvo汽車、XC60、XC90、S80L、沃爾沃S60、沃爾沃帆船賽、沃爾沃資訊、滾滾向前傳奇路”設(shè)為標(biāo)簽。微博標(biāo)簽設(shè)置要站在消費者的角度，微博標(biāo)簽詞的匹配度越高，被用戶搜索并曝光的概率就越高。所以要定期查看用戶的搜索習(xí)慣，根據(jù)搜索最多的詞匯來調(diào)整自己的標(biāo)簽，充分利用節(jié)假日、熱門話題等更換標(biāo)簽。實踐操作三、微博企業(yè)認(rèn)證1.以電腦上網(wǎng)頁版為例，如果已有個人帳號，登錄微博后，找到微博頁右上角的設(shè)置，點擊“V認(rèn)證”，如圖4-5-10所示，進(jìn)入下一步。實踐操作三、微博企業(yè)