汽車營銷學（第4版）課件：市場營銷與中國汽車市場

1.1市場與市場營銷1.2市場營銷觀念的演變1.3營銷要素與市場營銷組合1.4中國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)市場營銷與中國汽車市場1.1市場與市場營銷1.1.1市場的涵義1.市場是人們進行商品交換（買賣）活動的場所。2.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎之上的商品交換關系。

市場營銷與中國汽車市場3.市場是某項商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者。行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）貨幣商品或服務促銷（溝通）調(diào)研（信息）市場營銷與中國汽車市場4.市場是商品交換關系的總和。中間商市場消費者市場政府市場資源市場生產(chǎn)者市場貨幣商品或服務服務資金稅收商品稅收、商品服務、資金服務稅收稅收貨物服務資金貨幣貨幣貨幣資源資源商品或服務市場營銷與中國汽車市場1.1.2

市場營銷的涵義美國市場營銷協(xié)會1985年對市場營銷的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務的進行構思設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標的交換?！本C上所述，市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程。它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務，使買方得到消費滿足；而買方則付出相應的報酬，使賣方亦得到回報和實現(xiàn)企業(yè)目標，雙方各得其所市場營銷與中國汽車市場1.2市場營銷觀念的演變1.2.1生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）也叫生產(chǎn)導向。這種觀念認為企業(yè)的一切經(jīng)營活動應以抓生產(chǎn)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，市場也就賣什么，即所謂“以產(chǎn)定銷”。1.2.2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(ProductConcept)則表現(xiàn)為以質(zhì)取勝。其基本理念是:企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用，就會客戶盈門，企業(yè)就會立于不敗之地。市場營銷與中國汽車市場1.2.3推銷觀念推銷觀念（SellingConcept）以推銷為重點，通過開拓市場，擴大銷售來獲利。從生產(chǎn)中心觀念轉變?yōu)橥其N導向是指導思想上前進了一大步。但它基本上仍沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。1.2.4市場營銷觀念市場營銷觀念（MarketingConcept）或市場主導觀念，是一種全新的經(jīng)營哲學，它是一種以顧客需要為導向、“一切從顧客出發(fā)”的觀念。它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過程；是“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來并設法推銷之”的過程；是“制造適銷對路的產(chǎn)品”，而不是“推銷已經(jīng)制造出來的產(chǎn)品”的過程。因此“顧客至上”、“顧客是上帝”?！邦櫩陀肋h正確”等口號，才成為現(xiàn)代企業(yè)的座右銘。市場營銷與中國汽車市場1.2.5社會營銷觀念所謂社會市場營銷觀念是以顧客需求和社會利益為重點，采取整體營銷活動，在滿足顧客需要和欲望的同時，考慮到消費者自身和整個社會公眾的長遠利益，達到謀求企業(yè)利潤的目的。所以，社會市場營銷觀念的實質(zhì)是在市場營銷觀念的基礎上，綜合考慮顧客、企業(yè)、社會三者利益的統(tǒng)一，達到最佳營銷。1.2.6當代營銷觀念的創(chuàng)新1.顧客滿意。2.綠色營銷。3.整合營銷。4.關系營銷。5.客戶關系營銷。6.網(wǎng)絡營銷與電子商務。7.營銷道德市場營銷與中國汽車市場1.3營銷要素與市場營銷組合1.3.1營銷要素為了便于分析和運用市場營銷要素，美國市場營銷學家麥卡錫教授把各種市場營銷要素歸納為四大類：即產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、銷售促進（promotion），稱4PS。產(chǎn)品。它包括產(chǎn)品的外觀、式樣、規(guī)格、體積、花色、品牌、質(zhì)量、包裝、商標、服務、保證等子因素。這些子因素的組合，構成了產(chǎn)品組合要素（productmix）。價格。它包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等，構成了價格組合要素（pricemix）。分銷。包括銷售渠道、儲存設施、運輸、存貨控制等，構成了分銷組合要素（Placemix）。促銷。包括人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣、售后服務等，構成了促銷組合要素(promotionmix)。

市場營銷與中國汽車市場

市場營銷組合結構圖目標市場促銷因素組合產(chǎn)品因素組合分銷應素組合價格應素組合

廣告

人員推銷宣傳營業(yè)推廣公共關系

式方款付款式質(zhì)量廠牌與商標

包裝

服務價發(fā)批價售零

件條貸信

銷自

商間中內(nèi)國式方輸運件條存儲國外中間商折扣市場營銷與中國汽車市場1.3.2營銷組合4PS實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適合日益挑剔的消費者并不十分貼切。羅伯特·勞特伯恩強調(diào)每一營銷工具應從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。所以，他提出了與4PS相對應的顧客4CS：顧客需要與欲望（customersandwishes），即商品能否滿足消費者的需要。費用（cost），即消費者為獲取這一商品能承受多少費用。便利（convenience），人這種商品是否容易買到，它有多少銷售網(wǎng)點，提供什么服務？就顧客而言，便利性屬于服務范疇。交流（communication），企業(yè)用什么方式同購買者進行信息交流，顧客通過營銷并非像歐幾里德幾何學那樣，有著對概念與定理的一套固定模式。市場營銷與中國汽車市場國際社會認為營銷總任務有以下幾個重點：日益注重高技術行業(yè)中的營銷應用和營銷形式的高科技化日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意日益注重建立關系和保持顧客日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃目標市場營銷組合產(chǎn)品地點價格促銷市場營銷與中國汽車市場1.4中國汽車市場發(fā)展前景和營銷人員素質(zhì)1.中國汽車市場發(fā)展前景越來越多的中國車企根據(jù)人們的需求打造出最適合的產(chǎn)品，也理所應當?shù)厥艿饺藗兊臍g迎。外資的撤出對國內(nèi)企業(yè)來說是風險也是機遇，把握住這一機會，也許會讓中國車企開辟出更大的市場。新能源汽車產(chǎn)銷持續(xù)高速增長。中國的市場很大，很多制造商都投人更多的資本、人力和精力，不斷提高自己的產(chǎn)能。汽車產(chǎn)業(yè)要不斷整合、不斷創(chuàng)新，使之能夠維持自己的競爭力，在政府、汽車制造商之間進行很好的合作，積極推動整個汽車工業(yè)的發(fā)展。市場營銷與中國汽車市場2.汽車商品的特點高關心度的產(chǎn)品。多功能