公共關(guān)系策劃學(xué)主講：薩支輝教材：余明陽等《公共關(guān)系策劃學(xué)》

公共關(guān)系籌劃學(xué)

主講：薩支輝

教材：余明陽等?公共關(guān)系籌劃學(xué)?

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社2006年9月第一版第一章籌劃與公共關(guān)系籌劃學(xué)習(xí)要點公共關(guān)系籌劃學(xué)既是公共關(guān)系學(xué)的一個分支學(xué)科，又是籌劃學(xué)的一個分支學(xué)科。通過本章的學(xué)習(xí)，需要對“公共關(guān)系〞和“籌劃〞這兩個至今仍有爭議的概念有一個相對完整的把握，從而能正確理解公共關(guān)系籌劃活動的本質(zhì)，準(zhǔn)確掌握其理論體系，為公共關(guān)系籌劃的實務(wù)指明方向?！?〕意識能動說〔7〕謀劃方案說〔8〕條件限定說3、“籌劃實踐〞的外延第一，“籌劃〞是一個多義詞，我們認(rèn)為它的義項可分為三個系列：籌劃實踐、籌劃機(jī)構(gòu)〔或人員〕和籌劃學(xué)科。第二，人類的籌劃歷史與文明開展的歷史一樣長久。第三，籌劃實踐的歷史久遠(yuǎn)、領(lǐng)域廣泛、名目繁多、差異迥異，對籌劃實踐進(jìn)行區(qū)分，需要依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)。4、籌劃的根本含義?；I劃是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某種特定的目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或方案而構(gòu)思、設(shè)計、制作行動方案的理性活動過程?！捕郴I劃的根本特征1、前導(dǎo)性2、能動性3、目的性4、系統(tǒng)性5、創(chuàng)造性6、現(xiàn)實性二、公共關(guān)系籌劃的含義公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系人員為了實現(xiàn)組織與其公眾認(rèn)知、美譽與和諧這“三度〞的特定目標(biāo)，根據(jù)現(xiàn)實公關(guān)狀態(tài)及其開展趨勢，借助適當(dāng)?shù)目茖W(xué)方法，為決策或方案而構(gòu)思、設(shè)計、制定傳播溝通方案的智力活動。這個定義包含以下意思：第一，公共關(guān)系籌劃的主體是公共關(guān)系人員。第二，公共關(guān)系籌劃的內(nèi)容是為公共關(guān)系活動設(shè)計行動方案，設(shè)計的行動方案應(yīng)該以傳播溝通活動為核心。第三，公共關(guān)系籌劃是為組織的公共關(guān)系目標(biāo)效勞的。第四，公共關(guān)系籌劃是以實現(xiàn)公共關(guān)系狀態(tài)及其開展變化趨勢為依據(jù)的。第五，公共關(guān)系籌劃的核心工作是為開展公共關(guān)系活動的決策或方案而設(shè)計的行動方案。第六，公共關(guān)系籌劃與一般意義的籌劃既有聯(lián)系又有區(qū)別。公共關(guān)系籌劃作為籌劃的一種特殊類型，它的籌劃內(nèi)容主要是運用傳播溝通的方式建立、穩(wěn)固、協(xié)調(diào)和改善組織與公眾之間的關(guān)系，從而到達(dá)建立信譽、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境的目的。三、公共關(guān)系籌劃的構(gòu)成要素〔一〕公共關(guān)系籌劃人員籌劃活動的復(fù)雜性決定了籌劃主體由個體化向群體化開展的趨勢。〔二〕公共關(guān)系籌劃的內(nèi)容籌劃內(nèi)容主要是指針對現(xiàn)實狀態(tài)及目標(biāo)公眾而制定的開展傳播溝通活動的方案?！踩彻碴P(guān)系籌劃依據(jù)籌劃的依據(jù)特指搜集到的反映組織公共關(guān)系狀態(tài)及其開展變化趨勢的相關(guān)信息?！菜摹彻碴P(guān)系籌劃目標(biāo)公共關(guān)系籌劃的目標(biāo)就是公共關(guān)系籌劃人員通過籌劃活動所要解決的問題和最終要到達(dá)的目的。第二節(jié)公共關(guān)系籌劃的地位與作用一、公共關(guān)系籌劃的地位〔一〕公共關(guān)系籌劃在學(xué)科體系中的地位1、公共關(guān)系籌劃表達(dá)了公共關(guān)系的本質(zhì)特征。將公共關(guān)系籌劃與制定活動方案等同看待，即籌劃或方案是依據(jù)公共關(guān)系的活動目標(biāo)、界定公眾、確定主體、制定方案的過程。2、公共關(guān)系籌劃已成為公共關(guān)系專業(yè)的主要課程。3、公共關(guān)系籌劃的理論研究已受到重視。〔二〕公共關(guān)系籌劃在實踐活動中的地位1、公共關(guān)系籌劃是高級層次的公共關(guān)系活動2、公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。3、公共關(guān)系籌劃是公共關(guān)系職業(yè)的重要工作內(nèi)容。二、公共關(guān)系籌劃的作用〔一〕可以增強(qiáng)公共關(guān)系工作的有效性〔二〕可以提高公共關(guān)系工作的方案性〔三〕可以保證保證公共關(guān)系工作的連續(xù)性〔四〕可以促進(jìn)公共關(guān)系工作的標(biāo)準(zhǔn)性本章思考題1、籌劃具有哪些根本特征？2、公共關(guān)系籌劃的構(gòu)成要素有哪些？3、公共關(guān)系籌劃在公共關(guān)系實踐中的地位如何？4、公共關(guān)系籌劃具有哪些作用？第二章公共關(guān)系籌劃的歷史學(xué)習(xí)要點公共關(guān)系籌劃有著悠久的歷史。在本章中，我們對公共關(guān)系籌劃的歷史沿革過程進(jìn)行了解剖和分析，這不但有助于我們理解公共關(guān)系籌劃的開展脈絡(luò)，更有助于我們理解公共關(guān)系的本質(zhì)，并在此根底上總結(jié)和分析公共關(guān)系籌劃的門類、技巧和范疇，也將有助于我們系統(tǒng)地預(yù)測公共關(guān)系籌劃的未來趨勢。第一節(jié)籌劃的歷史沿革一、英雄籌劃時代〔一〕概述〔二〕特點在籌劃史上，英雄籌劃時代主要有如下三個特點：1、籌劃主體多為富有權(quán)勢、地位的“英雄〞個人。2、籌劃的內(nèi)容、對象多在政治、軍事領(lǐng)域。3、英雄籌劃的思維具有模糊性。二、多元籌劃時代〔一〕概述所謂“多元籌劃〞，指的是籌劃的主體不再只是少數(shù)的“英雄〞，而是各種各樣的社會實踐主體?；I劃的內(nèi)容、對象也不僅僅限于政治與軍事領(lǐng)域，而是在社會生活、社會實踐的所有方面都有涉及。在地理大發(fā)現(xiàn)與向美洲大移民的前后，西方國家自文藝復(fù)興、資產(chǎn)階級登上歷史舞臺以來，多元籌劃時代來臨了。從這個籌劃時期開始，隨著資本主義的開展和具有深遠(yuǎn)意義的工業(yè)革命的爆發(fā)，企業(yè)經(jīng)營方面的籌劃成了籌劃最重要的領(lǐng)域。中國多元籌劃時代的到來，以1895年康有為籌劃的“公車上書〞為標(biāo)志。代以后出現(xiàn)的系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來學(xué)、決策學(xué)等一批綜合性、邊緣性學(xué)科、為科學(xué)籌劃提供了理論根底；計算機(jī)的普及與應(yīng)用使人們處理信息的能力大大增強(qiáng)，效率大大提高，為科學(xué)籌劃創(chuàng)造了有利條件；于是，出現(xiàn)了以下兩種趨勢：一是具有不同特長的專家合作，共同完成一個大工程，如阿波羅登月、原子彈爆炸、衛(wèi)星上天、電腦聯(lián)網(wǎng)等；二是具有相同特長的專家聯(lián)合，共同攻克管理或經(jīng)營某一工程，如名牌開發(fā)、形象設(shè)計、市場定位、危機(jī)處理等。當(dāng)然，在科學(xué)籌劃時代，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的籌劃依然是主要的內(nèi)容。但這時進(jìn)行經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的策劃，其主體那么是社會生產(chǎn)的根本單位—企業(yè)了。企業(yè)籌劃的內(nèi)容變得十分復(fù)雜，例如，創(chuàng)業(yè)籌劃、產(chǎn)品籌劃、競爭籌劃、名牌籌劃、公關(guān)籌劃、廣告籌劃、營銷籌劃、CIS籌劃和管理籌劃等。最主要的企業(yè)籌劃內(nèi)容那么是：第一，企業(yè)戰(zhàn)略籌劃。所謂戰(zhàn)略籌劃，是指為企業(yè)的長遠(yuǎn)開展提供咨詢效勞，既可以是企業(yè)的整體開展戰(zhàn)略，也可以是企業(yè)某一方面的開展戰(zhàn)略。第二，管理籌劃。所謂管理籌劃，是指為企業(yè)管理系統(tǒng)的建立和改造提供咨詢效勞，具體包括組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置及其人員配置、機(jī)構(gòu)之間的相互關(guān)系、生產(chǎn)與營銷活動的組織安排等。第三，營銷籌劃。所謂營銷籌劃，是指為企業(yè)產(chǎn)品或效勞的營銷活動提供咨詢效勞，第二節(jié)公共關(guān)系籌劃的崛起與開展一、歷史上的準(zhǔn)公共關(guān)系籌劃〔一〕概述〔二〕特點1、籌劃主體依然多是一些“英雄〞。2、重點是為了協(xié)調(diào)統(tǒng)治者與民眾的關(guān)系。3、多借助本能的、傳統(tǒng)的傳播方式。4、以“策〞取勝。在某種意義上，古代的準(zhǔn)公共關(guān)系為的就是“不戰(zhàn)而屈人之兵〞；而要到達(dá)這個目的，籌劃者就需要殫精竭慮、深思遠(yuǎn)慮，以籌劃出出奇制勝的方案來。二、公共關(guān)系籌劃的崛起公共關(guān)系籌劃的崛起，是以現(xiàn)代傳播媒介的興起為起點，以公共關(guān)系籌劃的職業(yè)化與學(xué)科化為標(biāo)志的。但它又分為三個時期，即公共關(guān)系籌劃的準(zhǔn)備時期、公共關(guān)系籌劃職業(yè)化時期、公共關(guān)系籌劃學(xué)科化時期?！惨弧彻碴P(guān)系籌劃的準(zhǔn)備時期公共關(guān)系籌劃的準(zhǔn)備時期大約開始在16世紀(jì)，以群眾傳播媒介的職業(yè)化、專門化為起點?！捕彻碴P(guān)系籌劃職業(yè)化時期艾維·李〔IugLLee〕使公共關(guān)系職業(yè)化，這是公共關(guān)系學(xué)界公認(rèn)的。1900年，在艾維·李之前，喬治·邁克爾利斯等曾經(jīng)首創(chuàng)宣傳事務(wù)所，即現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)機(jī)構(gòu)的前身。〔三〕公共關(guān)系籌劃學(xué)科化時期在艾維·李首創(chuàng)公共關(guān)系籌劃及其實施效勞職業(yè)之后，美國的公共關(guān)系事業(yè)迅速崛起。其一，企業(yè)界開始逐步推廣公共關(guān)系制度。其二，公共關(guān)系籌劃咨詢業(yè)迅速開展。其三，政府公共關(guān)系籌劃得到開發(fā)。西奧多·羅斯福被當(dāng)時輿論稱為“用新聞來統(tǒng)治國家〞的美國總統(tǒng)。他就任的第一件事就是去了解新聞界的情況。升、組織與公眾的關(guān)系和諧，走向與組織相關(guān)內(nèi)容和因素的全方位企劃。以企業(yè)為例，企業(yè)的市場定位與形象定位、企業(yè)的開展目標(biāo)與公共關(guān)系目標(biāo)、企業(yè)的開展戰(zhàn)略與公共關(guān)系工作戰(zhàn)略、企業(yè)的形象系統(tǒng)〔CIS〕、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與標(biāo)準(zhǔn)及其公共關(guān)系促銷、廣告與公共關(guān)系活動的整合方案等，往往都需要進(jìn)行全方位的整合籌劃，以產(chǎn)生整合效能?！踩郴I劃的主體表現(xiàn)為專家組團(tuán)式〔四〕公共關(guān)系籌劃普及為社會文化公共關(guān)系在專業(yè)化、社會化開展的同時，還在向全員化、普及化開展。公共關(guān)系的思想，作為一種和諧社會各種各樣關(guān)系的、先進(jìn)的思想觀念，不僅為專業(yè)的公共關(guān)系籌劃與實施工作者所需，而且為工作、生存、開展的全體組織成員所需；他們需要公共關(guān)系的思想觀念來指導(dǎo)自己的工作，需要在自己的工作崗位上進(jìn)行細(xì)微的、局部的公共關(guān)系籌劃，也就是公共關(guān)系理論中就指出的“全員公關(guān)〞。這種普及勢必造就一種悄然誕生的社會文化—全員公關(guān)、全民公關(guān)的意識與行為。本章思考題1、科學(xué)籌劃時代以什么為標(biāo)志？2、如何認(rèn)識知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系籌劃？第三章公共關(guān)系籌劃的根底學(xué)習(xí)要點任何組織的存在都是有其目標(biāo)指向性的，公共關(guān)系的目標(biāo)那么是組織目標(biāo)的一個子系統(tǒng)，公共關(guān)系工作是效勞于組織目標(biāo)的，其目標(biāo)也是分階段和層次的。公共關(guān)系籌劃作為一種智謀活動，有其特定的規(guī)律性，因此，進(jìn)行公共關(guān)系籌劃活動必須遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，即公共關(guān)系籌劃的原那么。公共關(guān)系籌劃要力求做到新穎、獨特、與眾不同。創(chuàng)新思維是公共關(guān)系籌劃的思維根底，是公共關(guān)系籌劃的命脈。以上三個方面，目標(biāo)、原那么和創(chuàng)新，作為公共關(guān)系籌劃的根底，將在本章中全面闡述。第一節(jié)公共關(guān)系籌劃的目標(biāo)一、公共關(guān)系籌劃的三大目標(biāo)〔一〕“認(rèn)知度〞的內(nèi)涵“認(rèn)知〞即認(rèn)識知曉之意。由“認(rèn)知〞轉(zhuǎn)換過來而為公共關(guān)系目標(biāo)之一的“認(rèn)知度〞，表述的是一個社會組織被社會公眾所認(rèn)識、知曉的程度，其包含被認(rèn)識的深度、被知曉的廣度兩個方面。例如，一個企業(yè)的企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、行業(yè)歸屬、歷史沿革、主要產(chǎn)品、產(chǎn)品特征、經(jīng)營狀況、法人代表等諸多具體信息在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉，在多深的程度上被公眾所認(rèn)識，合起來那么為這個企業(yè)的認(rèn)知度。“認(rèn)知度〞與“知名度〞相比，其內(nèi)涵更加豐富。如某公眾群只知道“海爾〞，可謂“海爾〞在該公眾群中擁有知名度；但該公眾群如果還對“海爾〞的產(chǎn)品—電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等，“海爾〞的產(chǎn)地—青島，“海爾〞的內(nèi)部管理—“日清日畢〞、“日清日高〞等，“海爾〞的當(dāng)家人—張瑞敏，“海爾〞的開展歷史—砸不合格冰箱的故事，“海爾〞的深層文化—以“真誠到永遠(yuǎn)〞理念為核心的“海爾文化〞等都有認(rèn)知，那么，應(yīng)該以“認(rèn)知度〞表達(dá)的后者，對企業(yè)開展的意義顯然就比前者重要得多。認(rèn)知度確實定首先取決于組織被認(rèn)知的廣度，其廣度是確定宜建立在組織被公眾認(rèn)知的一定區(qū)域的級別之上。

其區(qū)域內(nèi)級別共有A—國際、B—全國、C—大區(qū)、D—省去、E—當(dāng)?shù)氐?個級別。認(rèn)知度確實定，還建立在公眾對組織信息認(rèn)知知曉的深度上。需要把組織形象的一些根本的信息要素按照由淺入深、由表及里的排序列舉出來，通過對公眾的調(diào)查，確定組織被公眾認(rèn)知的深度。這些根本的組織形象信息要素為10個，其排序與量化的認(rèn)知度，可從以下的“組織形象要素認(rèn)知度坐標(biāo)圖〞得以顯示。

在上圖中，橫坐標(biāo)上的10個要素中越靠近0的要素，越是表層的、淺層的要素；越遠(yuǎn)離0的要素那么反之?！捕场懊雷u度〞的內(nèi)涵“美譽度〞，即一個社會組織獲得公眾贊美、稱贊的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評價的輿論傾向性指標(biāo)?！踩场昂椭C度〞的內(nèi)涵與“美譽度〞一樣，“和諧度〞也屬于對組織道德價值判斷的范疇，是美譽度在目標(biāo)公眾的延伸，即一個社會組織在開展運行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度，是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報的指標(biāo)。二、三大目標(biāo)的分解與量化如果不對它們進(jìn)行分解，它們量化等級的衡量評定，依然缺乏大量科學(xué)的數(shù)據(jù)來作依據(jù)。為此，對三大目標(biāo)就必須進(jìn)行分解和量化把握?！惨弧场罢J(rèn)知度〞的內(nèi)容分解與量化1、區(qū)域的廣度。〔1〕組織的規(guī)模、檔級?！?〕與組織發(fā)生關(guān)系的公眾的分布。如安徽省的黃山市、廣西壯族自治區(qū)的桂林市因常年接待國際旅客，就可認(rèn)定具有A級的區(qū)域廣度；相反，這兩個省的省會城市合肥市、南寧市，卻只能認(rèn)定為B級?！?〕媒介傳播所及的范圍與頻率。2、認(rèn)知的深度。這里，那么需要把這些根本的組織形象信息要素再分解一次，以便于在量化的根底上確定組織的認(rèn)知度?！?〕組織名稱〔2〕地理位置〔3〕行業(yè)歸屬〔4〕規(guī)模檔次〔5〕開展歷史〔6〕組織業(yè)績〔7〕交換物〔8〕組織領(lǐng)導(dǎo)〔9〕個性概念〔10〕深層文化〔二〕“美譽度〞的內(nèi)容分解與量化1、生產(chǎn)性企業(yè)美譽度內(nèi)容分解?！?〕產(chǎn)品評價〔2〕效勞評價〔3〕奉獻(xiàn)評價〔4〕文化評價2、效勞性企業(yè)與事業(yè)單位美譽度內(nèi)容分解〔1〕硬件評價〔2〕效勞評價〔3〕民主建設(shè)評價〔4〕廉政建設(shè)評價〔三〕“和諧度〞的內(nèi)容分解與量化

一般可分為從“態(tài)度贊同〞到“情感親和〞再到“言語宣傳〞，最后到“行為合作〞4個檔次。第二節(jié)公共關(guān)系籌劃的原那么一、確定公共關(guān)系籌劃原那么的依據(jù)〔一〕以總原那么為指導(dǎo)方針在公共關(guān)系開展的歷史過程中，公認(rèn)的原那么有：①公共關(guān)系必須以公眾利益為目標(biāo)；②公共關(guān)系必須以公眾研究為根據(jù)；③公共關(guān)系必須以客觀事實為根底；④公共關(guān)系必須以科學(xué)理論為指導(dǎo)。公共關(guān)系籌劃活動只有在總原那么的指導(dǎo)下，才能方向明確、重點突出，效果顯著。〔二〕以實踐原那么為行為標(biāo)準(zhǔn)公共關(guān)系的實踐原那么包括：①真實信用原那么；②平等互利原那么；③真誠溝通原那么；④統(tǒng)一協(xié)調(diào)原那么；⑤整體效益原那么?！踩骋韵盗谢顒釉敲礊檫\作準(zhǔn)繩例如：以建立信譽為目的的系列活動應(yīng)該遵循整體性、競爭性、長期性原那么；以傳播溝通為目的的系列活動應(yīng)該遵循目標(biāo)性、靈活性、效益性原那么；以塑造形象為目的的系列活動應(yīng)該遵循形象性、創(chuàng)新性、持久性原那么；等等。〔四〕與前、后步驟原那么相互照應(yīng)例如：進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查，應(yīng)該遵循客觀性、全面性、時效性原那么；活動方案實施應(yīng)該遵循目標(biāo)導(dǎo)向、控制進(jìn)度、整體調(diào)整、反響調(diào)整、選擇時機(jī)的原那么；等等?；I劃過程中，在遵循籌劃原那么的同時，還必須顧及前、后步驟的相應(yīng)原那么。二、公共關(guān)系籌劃的一般原那么〔一〕利益性原那么利益性原那么的具體內(nèi)容是：1、組織利益與公眾利益相結(jié)合。2、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合?！捕翅槍π栽敲瘁槍π栽敲吹木唧w內(nèi)容是：1、針對公眾的心理狀態(tài)。2、針對組織的公關(guān)狀態(tài)。3、針對公共關(guān)系活動的目標(biāo)?！踩晨尚行栽敲纯尚行栽敲吹木唧w要求是：1、進(jìn)行可行性分析其一是合法性分析；其二是嚴(yán)謹(jǐn)性分析其三是操作性分析；其四是利害性分析其五是效益性分析；其六是應(yīng)變性分析2、進(jìn)行可行性試驗3、進(jìn)行可行性評估①用最小的消耗或代價取得最大的成效；②由方案是實施而導(dǎo)致的風(fēng)險最小、危害最小，不至于遺留后患；③能夠圓滿地實現(xiàn)籌劃所預(yù)期的總體目標(biāo)；④籌劃方案的實施能夠為組織的生存和開展?fàn)幦〉礁偁幍膬?yōu)勢地位，取得競爭的主動權(quán)?！菜摹承路f性原那么新穎性原那么的具體要求是：1、籌劃的活動應(yīng)該新奇2、籌劃的活動應(yīng)該獨特3、籌劃的活動應(yīng)該精致〔五〕靈活性原那么靈活性原那么的具體要求是：1、增強(qiáng)變化意識2、掌握變化情況3、預(yù)測變化趨勢4、修訂籌劃方案5、把握靈活程度〔六〕整體性原那么整體性原那么的具體內(nèi)容是：1、充分考慮組織自身的整體實力2、全面考慮外部環(huán)境的整體利用3、精心考慮籌劃要素的整體協(xié)調(diào)主體、對象、依據(jù)、目標(biāo)、方案等籌劃要素之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，形成一個有機(jī)的整體。4、周密安排籌劃程序的整體銜接發(fā)現(xiàn)和提出問題、搜集信息、整理信息、分析信息、界定公眾、確定目標(biāo)、設(shè)計主體、選擇媒介、預(yù)算經(jīng)費、擬定方案，審定方案、形成文件、反響調(diào)整是構(gòu)成籌劃全過程的13個步驟，每個步驟既相對獨立又相互銜接，構(gòu)成籌劃整體?！财摺硶r效性原那么時效性原那么的具體內(nèi)容是：1、重視時機(jī)對效果的影響2、認(rèn)識時機(jī)的即逝性特點3、巧妙地安排和利用時機(jī)〔八〕群策性原那么群策性原那么的具體內(nèi)容是：1、發(fā)揮專家團(tuán)的群體智慧2、集思廣益、取長補(bǔ)短3、虛心采納相關(guān)人員的建議〔九〕科學(xué)性原那么科學(xué)性原那么的具體內(nèi)容是：1、遵循籌劃的科學(xué)規(guī)律2、重視工程的本質(zhì)特點3、借鑒相關(guān)的科學(xué)成果以上介紹了公共關(guān)系籌劃的一般性原那么。我們在此必須說明的是，這9條原那么在具體應(yīng)用過程中并不是絕對獨立的，而往往是結(jié)合在一起綜合應(yīng)用的。例如：新穎性與可行性就應(yīng)該相互結(jié)合應(yīng)用。整體性與靈活性也應(yīng)該相互結(jié)合應(yīng)用。整體性與針對性也應(yīng)該相互結(jié)合應(yīng)用。第三節(jié)公共關(guān)系籌劃的創(chuàng)新思維一、創(chuàng)新思維的含義與特點〔一〕創(chuàng)新思維的含義創(chuàng)新思維，即人們?yōu)榱税l(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出新事物以更有效地進(jìn)行實踐，利用人類已有的知識，在頭腦中觀念性地將新事物創(chuàng)造出來的心理過程。關(guān)于創(chuàng)新思維過程，目前有兩種主要理論：一是過程論，二是頓悟論。1、過程論這一理論認(rèn)為，人的創(chuàng)新思維的產(chǎn)生和開展，是以問題為中心，以解決問題為目標(biāo)的高級心理活動。任何創(chuàng)新思維都必須經(jīng)過4個階段，即準(zhǔn)備階段、醞釀階段、豁朗階段和驗證階段。這一觀點的代表人物的美國心理學(xué)家華萊士。2、頓悟論。以橡皮頭鉛筆的創(chuàng)造為例：有位名叫海曼的畫家……〔二〕創(chuàng)新思維的特點與傳統(tǒng)思維相比，創(chuàng)新思維的特點表現(xiàn)在以下方面：1、非邏輯性；2、求異性；其表現(xiàn)在：〔1〕獨特〔2〕立異〔3〕流暢3、發(fā)散性〔1〕多向觀察。創(chuàng)造大王愛迪生為創(chuàng)造電燈，尋找適宜的電燈絲，先后試驗了1000多種材料，才獲得成功，他對材料的選擇，實際上就是多向觀察、考慮的表現(xiàn)。〔2〕多維策略。如為了探索原子的結(jié)構(gòu)，科學(xué)家根據(jù)試驗的事實，先后建立了“彈性束縛電子模型〞、“動力子模型〞、“正電子原子球模型〞、“太陽系模型〞和“夸克模型〞等，以供解釋物質(zhì)的微觀結(jié)構(gòu)?！?〕橫向比較。二、創(chuàng)新思維的根本類型〔一〕發(fā)散思維與聚合思維1、發(fā)散思維〔1〕發(fā)散思維的特點①流暢性流暢性是指短時間內(nèi)作出迅速且多變的反響。它有三種形式：觀念流暢性—強(qiáng)調(diào)對某問題產(chǎn)生的答案的數(shù)量。如請你盡可能多地說出曲別針的用途，一般有別票證、照片、胸章、文件等；特殊作用有鉤東西、掛東西、連東西、撈東西、導(dǎo)電等。說得越多，觀念的流暢性越強(qiáng)。聯(lián)絡(luò)流暢性—對不同的情境產(chǎn)生聯(lián)想，對滿足某種聯(lián)絡(luò)方式所需觀念的回憶。表達(dá)流暢性—用多種方式表達(dá)已形成的思想。②變通性③精致性〔2〕發(fā)散思維的形式。①正向發(fā)散思維②逆向發(fā)散思維主要表現(xiàn)在以下幾個方面：其一，把事物的作用過程倒過來思考。例如：為延長燈泡的使用壽命，一般人只想到如何改進(jìn)燈絲，這是正向思維；廣西梧州市的溫煜廉那么掉過頭來從降低電壓入手，研制了變光節(jié)電開關(guān)。其二，把事物和重要結(jié)果倒過來思考。丹麥的奧斯特發(fā)現(xiàn)了電能生磁以后，英國的法拉第倒過來想，磁能否生電呢？順著這一思路，他終于發(fā)現(xiàn)了電磁感應(yīng)原理，并指導(dǎo)了發(fā)電機(jī)的研制。其三，把事物的某個條件倒過來思考。例如：商店組織員工討論“假設(shè)我是顧客〞。其四，把某種方式倒過來思考。有人從加熱的反面設(shè)想，制造了一種“炒冰〞的鍋內(nèi)，三炒兩炒就成了潔白細(xì)膩、清涼解暑的冰淇淋。③側(cè)向發(fā)散思維。它是指受其他事物功能、特征和性質(zhì)的啟發(fā)而產(chǎn)生的發(fā)散性思維。如上面提到的曲別針的用途，用它當(dāng)繩子、當(dāng)電線、做鉤子等，就是側(cè)向發(fā)散思維。④多向發(fā)散思維。它是指從不同的角度，側(cè)向、正面和逆向等多種方位進(jìn)行的發(fā)散思維?，F(xiàn)代水壺的改進(jìn)是多向發(fā)散思維的結(jié)果。多向發(fā)散思維是大型綜合創(chuàng)造性活動中最常見的思維方法。2、聚合思維。聚合思維與發(fā)散思維是相反相成的過程。它是在已有的眾多信息中尋找最正確的解決問時你會怎么辦呢？③原理性收斂。如各種數(shù)學(xué)的、物理的定理、公式等，都是原理性的收斂思維的結(jié)果。3、發(fā)散思維與收斂思維在創(chuàng)新思維中的關(guān)系。在創(chuàng)新思維過程中，發(fā)散思維與收斂思維是一個相反相成的過程。它們相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，共同完成創(chuàng)造性活動。〔二〕縱向思維與橫向思維1、縱向思維?？v向思維是一種以事物的產(chǎn)生、開展為線索的思維過程，它是一種歷時性的比較思維。因此，縱向思維具有一定的深度，但缺乏一定的廣度?？v向思維的主要特點有：〔1〕單維性〔2〕靜態(tài)性〔3〕平面性〔4〕歷時性2、橫向思維。橫向思維是一種同時性的橫向比較思維。它研究的是同一時間同一事物的不同方面，或一事物與它之間相互關(guān)系的特點的思維過程。橫向思維的主要特點有：〔1〕多維性〔2〕動態(tài)性〔3〕立體性〔4〕同時性現(xiàn)代許多邊緣性、交叉性學(xué)科的產(chǎn)生，就是運用了橫向思維的成果，如工程美學(xué)、生物化學(xué)、數(shù)理邏輯等等。3、縱向思維與橫向思維的關(guān)系。它們共同編制起創(chuàng)新思維的經(jīng)緯網(wǎng)，使人的思維不僅具有深度，而且具有廣度；不僅更加精細(xì)，而且更加敏銳，更加靈活生動。〔三〕邏輯推理式創(chuàng)新思維和“非邏輯性〞式創(chuàng)新思維1、邏輯推理式創(chuàng)新思維。它是運用邏輯規(guī)那么在不同類或看來不相關(guān)的事物間大膽比照類推，從而激發(fā)創(chuàng)造性的思維形式。邏輯推理包括歸納推理、演繹推理和類比推理?！?〕歸納推理，它是指個別事物或現(xiàn)象推出該類事物或現(xiàn)象的普遍規(guī)律的創(chuàng)新思維形式。在創(chuàng)新思維中，科學(xué)歸納推理占有重要地位?！?〕演繹推理，就是從一般原理出發(fā)推導(dǎo)出特殊事例的思維形式。例如，“電器是以電作為能源的工具〞，以電作為能源是電器的普遍特點。從這一普遍特點出發(fā)，我們可以推出電冰箱以電能作為能源?！?〕類比推理，就是由兩個或兩類事物在許多屬性上相同或相似，從而推出它們在其他相關(guān)方面也可能相同或相似的推理形式。類比推理有功能類比、結(jié)構(gòu)類比和關(guān)系類比。2、“非邏輯〞創(chuàng)新思維。它是指按照相似性規(guī)那么，在事物之間建立各種并不存在必然邏輯關(guān)系的聯(lián)系，從而為思維內(nèi)容帶來新異元素、新異組合的思維形式?！胺沁壿嫧晞?chuàng)新思維包括想像、聯(lián)想、直覺和靈感。〔1〕想像：①組合式想像談到想像，人們就會想起埃及的“獅身人面〞向，這是一種典型的組合式想像。②填充式想像③純化式想像就像我們想像心中的戀人，總是潔白無瑕，這就是一種純理想化的想像。④取代式想像。日本人發(fā)現(xiàn)，由于西歐人鼻子高，用中國生產(chǎn)的瓷杯喝茶，鼻子容易碰到茶杯，于是日本人研制了斜口茶杯，西歐人用它喝茶就碰不到鼻子了。取代式想像就是“站在別人的立場上思考問題〞的方法。⑤預(yù)示性想像，即科學(xué)夢想或遐想。法國的儒勒·凡爾納被成為科學(xué)夢想之父。早在直升機(jī)、雷達(dá)、導(dǎo)彈、坦克、潛艇等出現(xiàn)之前，在凡爾納的小說里已經(jīng)將它們想像出來了。〔2〕聯(lián)想。心理學(xué)家常用語詞聯(lián)想檢測人的創(chuàng)造性，如我們可以通過聯(lián)想的方式將天空與茶聯(lián)系起來：天空—土地—水—喝—茶。如果沒有豐富的想像力，這是很難做到的。①相似聯(lián)想，即在兩件相似的事物之間建立起思維的聯(lián)系。美國一位制瓶工人，偶爾見女友穿了一條漂亮的裙子，裙子的膝蓋以上局部較窄，顯得腰部線條更優(yōu)美。這位工人聯(lián)想到玻璃瓶子，從而設(shè)計出了別開生面的“可口可樂瓶〞。這些創(chuàng)造創(chuàng)造主要運用了相似聯(lián)想的原理。②接近聯(lián)想。③比照聯(lián)想?！按竽聼熤?，長河落日圓〞。詩人這里運用的是比照聯(lián)想。由“直的孤煙〞聯(lián)想到“圓的落日〞，使人產(chǎn)生無限的遐想。④因果聯(lián)想。所謂因果聯(lián)想，就是由一事物的因果關(guān)系聯(lián)想到另一事物的因果關(guān)系。在面包中參加發(fā)酵劑能使面包松軟，可聯(lián)想到在塑料中參加發(fā)泡劑能使塑料制品輕軟而省料?！?〕直覺：①直觀判斷②猜測或預(yù)感猜測或預(yù)感常常是科學(xué)發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造的前提。弗萊明發(fā)現(xiàn)青霉素，居里夫人發(fā)現(xiàn)鐳，都是“以直覺的預(yù)感擊中了正確的目標(biāo)〞。③洞察力但直覺畢竟是“直覺〞它必然地存在著局限性。一般認(rèn)為直覺有三個缺點：一是直覺沒有論證力量；二是直覺中的一局部的普通常識，而常識是保守的；三是直覺不夠精細(xì)?！?〕靈感即使是最卓越的想像力、直覺和靈感，其認(rèn)識成果也必須經(jīng)過邏輯整理加工，否那么，它們就不能成為真正的科學(xué)知識。因此，在創(chuàng)新思維中，我們應(yīng)將邏輯創(chuàng)新思維與非邏輯創(chuàng)新思維有機(jī)地結(jié)合起來，這樣才能不斷提高我們的創(chuàng)新思維活動水平?！惨弧骋胤纸夥ㄊ挛锒际怯筛鞣N要素構(gòu)成的，因此，任何事物都可以在客觀和主觀上分解成各種要素。要素分解法是將事物分解成各種要素或單元，或?qū)⑹挛锏哪骋换蚰承┮貜氖挛镏袆e離出來，由此進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造和尋求解決問題的思維方法。要素分解法是一種重要的思維方法。當(dāng)我們的思維受到阻礙的時候，在造成思維障礙的地方，對事物的要素進(jìn)行分解分析，是推動創(chuàng)新思維的有效方法。1、要素分解法的作用?！?〕完善的作用。通過分解，對現(xiàn)有的要素進(jìn)行研究和了解，使思維更加周密細(xì)致，使我們的思維在不斷完善中得到創(chuàng)新?！?〕延伸和擴(kuò)展的作用。通過要素的分解或分析，能不斷延伸和擴(kuò)展我們的思維觸角，能不斷挖掘事物的新信息，為我們的思維提供豐富的信息資源?！?〕刪除或縮減的作用。要素分解有利于發(fā)現(xiàn)事物的缺陷和缺乏。通過不斷地改進(jìn)、改進(jìn)，刪除或減少事物的缺陷和缺乏，是創(chuàng)新創(chuàng)造的重要途徑?！?〕調(diào)整的作用根據(jù)人類生活和社會開展的需要，運用要素分解法，對原有事物的結(jié)構(gòu)、功能和特性等要素加以調(diào)整，使之更加符合人類的需要、愿望和理想。2、要素分解法的細(xì)分〔1〕結(jié)構(gòu)分析法它是通過分解事物的結(jié)構(gòu)要素、分析事物的結(jié)構(gòu)特點，進(jìn)行創(chuàng)新思維的方法。〔2〕重點思考法〔3〕特征例舉法①特征列舉法認(rèn)為，可把產(chǎn)品的特征按名詞特征、形容詞特征和動詞特征一一列舉出來，通過研究如何改變這些特性而使產(chǎn)品變得更好。產(chǎn)品的名詞特征是指產(chǎn)品的整體、分部、材料；形容詞特征是指產(chǎn)品的性質(zhì)、狀態(tài)；動詞特征是指產(chǎn)品的功能。②缺點列舉法③希望列舉法〔4〕奧斯本檢核表法〔二〕要素組合法1、要素組合法的作用〔1〕形成新的信息〔2〕形成新的性質(zhì)〔3〕形成新的功能〔4〕形成新的特征2、要素組合的形式〔1〕插入式〔2〕輻射式〔3〕系統(tǒng)化門捷列夫元素周期表就是通過分解系統(tǒng)化而發(fā)現(xiàn)的?！?〕調(diào)整3、要素組合法的運用〔1〕信息交合法所謂“信息交合法〞，即把思考對象所有的信息要素按照不同標(biāo)準(zhǔn)分成假設(shè)干類，每一類作為一條坐標(biāo)軸，然后根據(jù)需要，將各坐標(biāo)點有機(jī)地結(jié)合起來，從各種信息的交合點入手進(jìn)行創(chuàng)新的一種思維方法。信息交合法是一種輻射式要素組合法，它便于我們打破傳統(tǒng)思維定勢，為創(chuàng)新思維提供豐富的信息資源丶，大大提高創(chuàng)新思維的水平。我國科學(xué)家許國泰教授能說出曲別針的1000多種用途，就是運用了信息交合法。信息交合法一般分四步進(jìn)行：第一步，確定坐標(biāo)原點。第二步，把各種信息要素按照其特征連接起來，組成信息標(biāo)。第三步，連接不同的信息標(biāo)〔點〕，組成新的信息反響物。第四步，從產(chǎn)生的新信息中，選擇適宜和需要的新信息?！?〕協(xié)調(diào)選擇法它是在同一產(chǎn)品的根底上，對構(gòu)成產(chǎn)品的不同要素進(jìn)行合理的選擇，或從其他事物中選擇某些要素進(jìn)行分解組合，開展創(chuàng)新創(chuàng)造的思維過程?！踩酬P(guān)聯(lián)推導(dǎo)法關(guān)聯(lián)推導(dǎo)法就是一種“創(chuàng)造〞事物之間的關(guān)系的方法，是利用事物之間相同、相仿或相反的關(guān)系，從一種或一類事物可以推導(dǎo)或推論出另一種或另一類事物具有的功能、特征、結(jié)構(gòu)以及關(guān)系，由此進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造的思維方法。1、關(guān)聯(lián)推導(dǎo)法的作用

〔1〕功能創(chuàng)造。通過功能上的關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造出具有相同或相似功能的新產(chǎn)品，在功能上創(chuàng)造創(chuàng)新?！?〕性質(zhì)創(chuàng)新。通過關(guān)聯(lián)賦予事物新的特征。比方：在用傳統(tǒng)的工具打不通廁所下水管的時候，有人想到了泥鰍，這樣，使泥鰍獲得了新的特性?！?〕結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。將一事物結(jié)構(gòu)上的特點移植到另一事物上，使事物在結(jié)構(gòu)上獲得創(chuàng)新?！?〕特征創(chuàng)新。利用事物的特征，創(chuàng)造具有相同或相似特征和特點的新產(chǎn)品。如根據(jù)，面包多空的特點，創(chuàng)造了多孔橡膠、多孔磚和多孔玻璃。〔5〕問題移植。運用事物的關(guān)聯(lián)性，舉一反三，轉(zhuǎn)移經(jīng)驗，創(chuàng)造性地提出解決問題的新思路，或設(shè)計創(chuàng)造新產(chǎn)品。問題移植實質(zhì)上就是遷移或借鑒。2、關(guān)聯(lián)推導(dǎo)的形式3、關(guān)聯(lián)推導(dǎo)的運用〔1〕類比法造橋?qū)＜也紓愄卦?jīng)為找不到在深水架橋的方法而苦惱。一次，他看到蜘蛛吊絲拉網(wǎng)，茅塞頓開，創(chuàng)造了不需在深水處筑橋墩的斜拉橋。一般來說，類比物之間的相同性或相似性越多，越接近被類比物的本質(zhì)，類比正確的可能性就越大，創(chuàng)造創(chuàng)造的概率也就越高。因此，我們在類比的過程中，一定要抓住事物間的相同點，尤其是類比的本質(zhì)。〔2〕模擬法美國人杜里埃模仿妻子所用的噴香水的化裝本章思考題1、你對認(rèn)知度、美譽度、和諧度是怎么理解的？2、要素組合法如何應(yīng)用？試舉例說明。第四章公共關(guān)系籌劃的準(zhǔn)備學(xué)習(xí)要點公共關(guān)系籌劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，本章所闡述的是其第一個階段即準(zhǔn)備階段的工作。本章將告訴我們，在公共關(guān)系籌劃進(jìn)行之前，我們需要掌握哪些信息、了解哪些資訊、準(zhǔn)備什么樣的工具、創(chuàng)造哪些條件。當(dāng)準(zhǔn)備充分之后，整個籌劃活動才能順利進(jìn)行。公共關(guān)系籌劃的準(zhǔn)備工作既是籌劃大廈的基石，又是籌劃成功的前提。第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查一、公共關(guān)系調(diào)查的功能〔一〕提供有關(guān)組織形象的信息〔二〕為公共關(guān)系籌劃提供科學(xué)依據(jù)公共關(guān)系籌劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它的每一步都必須以可靠、充分的信息為依據(jù)?！踩碁榉桨笇彾ㄌ峁﹨⒄諛?biāo)準(zhǔn)審定者通過對客觀信息的邏輯推理，并對照籌劃方案，就可以得出科學(xué)的評判?！菜摹彻碴P(guān)系調(diào)查本身具有公共關(guān)系效應(yīng)二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容〔一〕公眾輿論調(diào)查對公眾輿論的調(diào)查，即對公眾的態(tài)度進(jìn)行統(tǒng)計、測算，并用數(shù)據(jù)顯示公眾的整體意向，自然就成為公眾關(guān)系調(diào)查的主要內(nèi)容?！捕辰M織形象調(diào)查1、簡單調(diào)查。簡單調(diào)查是以下簡單調(diào)查問卷，向經(jīng)科學(xué)抽樣的調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查，從而得出組織知名度和美譽度的量化結(jié)果。您是否知道XX公司？[]知道[]不知道您對該公司知道的深淺程度可以打幾分？1—2—3—4—53、社會公眾信息〔四〕公共關(guān)系活動條件調(diào)查1、公共關(guān)系主體的人力、財力情況調(diào)查2、公共關(guān)系具體環(huán)境調(diào)查，即對開展公共活動是場地、設(shè)備以及各種規(guī)章和規(guī)定的要求進(jìn)行調(diào)查。三、公共關(guān)系調(diào)查的一般程序〔一〕調(diào)查準(zhǔn)備階段1、確定調(diào)查任務(wù)2、細(xì)分調(diào)查問題3、制定調(diào)查方案〔二〕調(diào)查實施階段1、建立調(diào)查組織2、收集現(xiàn)成資料3、采集原始信息〔三〕調(diào)查研究階段1、資料的核實與分類2、信息的分析與綜合3、撰寫調(diào)查報告四、公共關(guān)系調(diào)查的方法〔一〕科學(xué)抽樣法1、隨機(jī)抽樣2、非隨機(jī)抽樣〔二〕問卷調(diào)查法現(xiàn)代公共關(guān)系調(diào)查使用的問卷類型一般有3種：第一種為封閉式問卷，又叫結(jié)構(gòu)式問卷。例如：*您對您想公司滿意嗎？很滿意滿意無所謂不滿意很不滿意*您經(jīng)常向公司提合理化建議嗎？經(jīng)常提偶爾提不提第二種為開放式問卷，又叫無結(jié)構(gòu)問卷。例如，您對XX公司有何評價？您喜歡XX產(chǎn)品的理由是什么？這種問卷多用于深度調(diào)查，被調(diào)查者一般不多，且不易將信息資料量化。第三種為混合型問卷，又叫半結(jié)構(gòu)式問卷。該問卷一般由3局部組成：A、問卷標(biāo)題B、問卷說明C、具體內(nèi)容〔三〕訪談?wù){(diào)查法〔四〕實地觀察法〔五〕網(wǎng)絡(luò)利用法網(wǎng)絡(luò)利用有兩條途徑：一是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來檢索網(wǎng)上信息，充分利用龐大的公用的知識資源。二是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過電腦聯(lián)網(wǎng)或先進(jìn)的通訊設(shè)備，隨時反響信息。如日本的三井物業(yè)公司建立了環(huán)球通訊系統(tǒng)，通過其設(shè)在東京、紐約、倫敦、悉尼、巴林的5個電腦控制中心連接著駐海外87個國家和地區(qū)的149個辦事處，每天傳遞的信息在5萬件以上，僅東京總社一天就要處理情報信息3萬件。五、公共關(guān)系調(diào)查報告的形成〔一〕對調(diào)查材料進(jìn)行研究1、歸納和演繹2、比較和分類咖啡，在3、分析和綜合4、定量研究和定性研究例如，世界著名的麥?zhǔn)峡Х龋谕斗攀袌鰰r，廠家為宣傳其速溶、方便等特點，進(jìn)行了一系列廣告和公共關(guān)系傳播活動，但市場反響冷淡。于是，廠家編制了下面兩種購物單進(jìn)行了調(diào)查：購物單〔1〕1聽發(fā)酵粉2塊面包1串胡蘿卜?磅碎牛肉2聽桃子5磅土豆1磅麥?zhǔn)纤偃芸Х荣徫飭巍?〕1聽發(fā)酵粉2塊面包1串胡蘿卜?磅碎牛肉2聽桃子5磅土豆1磅新鮮咖啡調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有49%的婦女認(rèn)為按“購物單〔1〕〞采購的家庭主婦是個懶惰、邋遢、生活沒

設(shè)計規(guī)劃的女人；有12%的人把她說成是揮霍浪費的女人；還有10%的人說她不是位好妻子。而按“購物單〔2〕〞采購的婦女，那么被想像成勤儉、講究、有經(jīng)驗、會烹飪的主婦。量化研究結(jié)果是可靠的，隨后廠家的廣告、公共關(guān)系活動的主題便由“方便、快捷〞轉(zhuǎn)移到“美味、芳香、質(zhì)地醇厚〞上，其結(jié)果自然取得了成功?！捕匙珜憳?biāo)準(zhǔn)的公共關(guān)系調(diào)查報告標(biāo)準(zhǔn)的公共關(guān)系調(diào)查報告由以下局部組成——1、標(biāo)題2、署名3、前言4、主體5、建議6、結(jié)語7、附件第二節(jié)信息的檢索一、檢索的內(nèi)容〔一〕理論著作〔二〕文學(xué)作品可以說，文學(xué)作品是社會現(xiàn)實的反映，又比社會更典型、更集中，而且往往寄托著人類美好的理想，表現(xiàn)出創(chuàng)作者們豐富的想像力。而這一切，均是現(xiàn)實生活在欲進(jìn)行公共關(guān)系籌劃的人們所需要的信息。〔三〕歷史史實〔四〕個人經(jīng)驗比方，家庭中以溫情為中心形成的凝聚力、量入為出的開銷方案、圍棋搏殺中的系統(tǒng)思維、球類比賽中的團(tuán)結(jié)協(xié)作精神等等，無一不是公共關(guān)系籌劃的參考資料。二、檢索的途徑〔一〕印刷信息的檢索—查閱〔二〕電子信息的檢索—檢索〔三〕人腦信息的檢索—回憶三、檢索的方法〔一〕瀏覽法1、書報瀏覽2、網(wǎng)上瀏覽〔二〕咨詢法咨詢法的運用要注意三點：第一，要確定公共關(guān)系籌劃所必需的、其他方式又無法獲得的信息，然后進(jìn)行有目的的咨詢，這樣，就不至于得到無關(guān)的信息。第二，要選定相關(guān)專業(yè)的、信譽可靠的咨詢對象，這樣，所咨詢到的信息的價值就比較高。第三，善于計算合理的咨詢費用。第三節(jié)公眾確實定與分析一、公眾的分類一般來說，公眾的分類主要有以下幾種：?按公眾的開展過程，可將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。?按公眾對組織的重要程度，可將公眾分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。?按公眾對組織的態(tài)度，可將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。二、公眾權(quán)利需求的分析〔一〕一般公眾需求美國心理學(xué)家克雷奇等人把人的需求分成兩類；一類是缺乏性需求，包括回避饑餓、渴、缺氧、冷、熱、痛、疲勞、緊張、可怕，回避沖突、敵意、孤獨、自卑等。另一類是豐富性需求，包括愉快、探索、理解、創(chuàng)造、成就、愛情、自我尊重感等。這些其實都是公眾的一般需求。對人的需求的研究更細(xì)致、更有影響的是美國行為主義心理學(xué)家馬斯洛提出的“需求層次說〞。西方的統(tǒng)計數(shù)字說明，興旺國家經(jīng)濟(jì)起飛后，用于表示食物在消費中所占比率的恩格爾系數(shù)便逐年下降。這說明，人們的消費越來越向需求中的更高層次開展。日本社會學(xué)家考察戰(zhàn)后現(xiàn)代消費方式的變化時發(fā)現(xiàn)，整個消費開展史可分為三個階段：第一階段是“生存時代〞第二階段是“生活時代〞，這是一個有了各種生活設(shè)施〔如冰箱、電視、音響等〕就能生活得更好的時代。第三階段的“感性時代〞，由于產(chǎn)品過剩供給，人們開始追求感性生活—追求更能滿足自己歸屬與相愛、尊重與地位乃至自我實現(xiàn)的需要的感性商品消費。所謂感性商品，就是在一般商品上擴(kuò)充文化內(nèi)涵，附加人類的感性內(nèi)涵，以滿足人類感性的需求?！捕硢栴}公眾需求下面，我們在公眾分類的根底上，列出各類公眾對組織權(quán)利需求結(jié)構(gòu)表，以便作明了的認(rèn)識:

公眾權(quán)利需求結(jié)構(gòu)表三、公眾態(tài)度的分析公共關(guān)系學(xué)將公眾的態(tài)度劃分為消極態(tài)度和積極態(tài)度兩大類，每類又分為5中表現(xiàn)形式，即：?消極態(tài)度，其表現(xiàn)——無知、偏見、乏味、敵意、冷漠；?積極態(tài)度，其表現(xiàn)——了解、贊同、鐘情、同情、感興趣。一般來說，在公共關(guān)系籌劃開始之前，籌劃者對目標(biāo)公眾態(tài)度的分析研究，重點應(yīng)在公眾心目中對組織形象的定性判斷上，以便相應(yīng)地位即將進(jìn)行的社會公共關(guān)系籌劃定下基調(diào)。下面是三種相對應(yīng)的關(guān)系：組織形象活動基調(diào)不明樹立不錯提高不佳改善而英國公共關(guān)系專家弗蘭克·杰夫金斯〔FrankJefkins〕那么根據(jù)組織與公眾之間的狀況，列出了以下4種公共關(guān)系工作要完成的轉(zhuǎn)換，即敵視同情偏見認(rèn)可冷漠興趣無知了解

他指出；“在不同情況下的公共關(guān)系中，我們可以看到大多數(shù)的公共關(guān)系工作人員將面臨的境況。他們的任務(wù)就是將4種消極態(tài)度變成積極態(tài)度，最終由了解形成理解，理解是公共關(guān)系的主要目標(biāo)。〞本章思考題1、舉例說明針對公眾態(tài)度的公共關(guān)系籌劃。第五章公共關(guān)系籌劃的創(chuàng)意學(xué)習(xí)要點公共關(guān)系籌劃從本質(zhì)上講是一種創(chuàng)造性的活動，從這個意義上說，創(chuàng)意是公共關(guān)系籌劃之魂。本章從創(chuàng)造性思維這個根源問題著手，系統(tǒng)介紹了信息處理、意念產(chǎn)生、創(chuàng)意成型、創(chuàng)意完備等一系列過程，從而揭示出公共關(guān)系籌劃的最核心元素。第一節(jié)創(chuàng)意的表達(dá)與激發(fā)

一、創(chuàng)意的表述——主題

公共關(guān)系籌劃的主題要求一般有以下三點：

〔一〕合情合理

〔二〕獨特新穎

〔三〕樸素凝練心理學(xué)家曾經(jīng)證明：人們對語言的記憶，其音節(jié)在16個字節(jié)以下為佳；超過16個音節(jié)，便容易產(chǎn)生排斥心理。

二、創(chuàng)意的激發(fā)

該如何激發(fā)創(chuàng)意呢？日本籌劃高手高橋憲行認(rèn)為，能不斷激發(fā)創(chuàng)意的人，一般必須具備以下11個條件：

〔1〕動作要快，須有“即刻反響〞的能力；

〔2〕須有卓越的“圖形感覺〞；

〔3〕須有豐富的“情報量〞，其中還包括了相關(guān)的情報，應(yīng)能從中綜合更多的信息；

〔4〕須有思路清晰的“系統(tǒng)概念〞；

〔5〕須有“戰(zhàn)略構(gòu)造〞，對未來或各種利益結(jié)構(gòu)有強(qiáng)烈的控制力量；

〔6〕能將所有的信息歸納成完整的概念，同時也能綜合象征性的概念；〔7〕須有敏銳的“關(guān)聯(lián)性〞反響，對人、產(chǎn)品、市場的關(guān)系要感覺靈敏，要有把它們綜合起來的能力；

〔8〕須有豐富的“想象力〞，可隨時想象事業(yè)和籌劃進(jìn)行時的狀況

〔9〕須有豐富的“感性〞

〔10〕須有“多角度的思考〞，才能采取系統(tǒng)概念和戰(zhàn)略構(gòu)造

〔11〕須能“同時進(jìn)行多種工作〞，主線與支線同時并行，即使在錯中復(fù)雜的環(huán)境下，也能妥善地處理工作。

〔一〕創(chuàng)意的內(nèi)涵要素1、籌劃目標(biāo)2、信息個性3、公眾需求〔二〕創(chuàng)意的方法和技巧1、目標(biāo)掃描法2、信息開發(fā)法這種“信息開發(fā)法〞，中國不少學(xué)者借傳統(tǒng)的概念，稱之為“借勢〞、“用勢〞、“造勢〞。3、統(tǒng)攝思維法運用統(tǒng)攝法應(yīng)掌握以下幾個步驟：第一，召開會議。第二，了解問題的實質(zhì)，分析和排列問題。第三，遠(yuǎn)離問題，“變熟悉為陌生〞。第四，確定與完善方案。4、智力激蕩法5、因素組合法6、以攻為守法7、以誠換誠法8、爭當(dāng)?shù)谝环?、先做“老二〞法一、公共關(guān)系活動的時機(jī)〔一〕公共關(guān)系時機(jī)的特征一般來說，公共關(guān)系的時機(jī)具有以下特征：1、短暫性2、隱蔽性3、可造性4、不確定性〔二〕公共關(guān)系時機(jī)的作用1、有利于提高組織的認(rèn)知度、美譽度和和諧度。2、有利于推廣產(chǎn)品，幫助組織在短期內(nèi)翻開新局面。3、有利于組織擺脫困境，反敗為勝。二、選擇公共關(guān)系時機(jī)的原那么〔一〕要服從公共關(guān)系籌劃的總目標(biāo)〔二〕牢牢把握公眾心理三、確定公共關(guān)系時機(jī)的策略〔一〕乘機(jī)〔二〕借機(jī)〔三〕造機(jī)第二節(jié)籌劃創(chuàng)意中的時機(jī)因素四、公共關(guān)系活動常見的有利時機(jī)〔一〕組織自身開展運作中存在有利時機(jī)1、組織成立之際2、組織創(chuàng)立周年之際3、組織更改名稱之際4、推出新的工程之際〔二〕組織外部環(huán)境提供的有利時機(jī)〔三〕突發(fā)性危機(jī)事件提供的有利時機(jī)本章思考題：1、掌握公管關(guān)系活動的時機(jī)有什么意義？2、你認(rèn)為籌劃與創(chuàng)意是什么關(guān)系？為什么？第六章公共關(guān)系籌劃的展開學(xué)習(xí)要點當(dāng)公共關(guān)系籌劃的創(chuàng)意誕生后，接下來的籌劃進(jìn)程就是圍繞這一核心，進(jìn)行思維的發(fā)散展開，即進(jìn)行具體的、可操作性的籌劃思維，使籌劃創(chuàng)意一步一步落到實處。這一過程在某種意義上就是“籌劃〞的“劃〞——“方案〞局部的制定。制定“方案〞，首先要梳理各方面的籌劃要素，其中的媒介選擇是公共關(guān)系活動籌劃的關(guān)鍵要素，在本章中將重點闡述。制定的“方案〞最后將以文案的方式呈現(xiàn)，如何完成一份好的籌劃文案也是十分重要的。第一節(jié)公共關(guān)系籌劃的要素整合一、活動目標(biāo)例如：社會組織的形象等級如果由“5E33〞提高到“5D44〞，即該組織形象由當(dāng)?shù)亍睧〕的5檔認(rèn)知度、3等美譽度、3等和諧度，分別提高到省區(qū)〔D)的5檔認(rèn)知度、4等美譽度、4等和諧度；如果由“5D44〞提高到“3C44〞,即該組織形象由省區(qū)〔D〕擴(kuò)大到大區(qū)〔C〕，雖然其美譽度、和諧度均沒有提高，而認(rèn)知度甚至還下降了兩檔，但由于區(qū)域的擴(kuò)大，其組織形象等級仍然提高了。二、創(chuàng)意主題除了以一句話對主題進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的、標(biāo)題式的表述，還應(yīng)該進(jìn)行通俗的、完整的、明確的表達(dá)。三、活動時機(jī)四、實施方式這里，根據(jù)公共關(guān)系學(xué)界的歸納，列出公共關(guān)系活動的實施方式的10種類型：①宣傳型公共關(guān)系活動；②交際型公共關(guān)系活動；③效勞型公共關(guān)系活動；④社會型公共關(guān)系活動；⑤征詢型公共關(guān)系活動；⑥建設(shè)型公共關(guān)系活動；⑦防御型公共關(guān)系活動；⑧矯正型公共關(guān)系活動；⑨維系型公共關(guān)系活動；⑩進(jìn)攻型公共關(guān)系活動。它們還不是具體的活動方式。具體活動方式我們將在專題公共關(guān)系活動的介紹中再作進(jìn)一步的闡述。五、活動地點一般來說，以下場所、地點適合開展公共關(guān)系活動：〔一〕鬧市〔二〕廣場〔三〕會堂〔四〕展館〔五〕現(xiàn)場六、實施人員在一般公共關(guān)系活動中，要考慮如下人員的構(gòu)成：〔一〕組織領(lǐng)導(dǎo)〔二〕組織英雄〔三〕名人與政界要人〔四〕媒介代表〔五〕公共關(guān)系文員〔六〕禮儀隊員七、媒介選擇八、活動經(jīng)費〔一〕公共關(guān)系活動費用的根本構(gòu)成1、人員開支2、工程開支3、材料支出4、管理費用3、量入為出法此法按照組織的財務(wù)狀況、經(jīng)濟(jì)實力，根據(jù)財政上可能支出的金額來確定公管關(guān)系活動經(jīng)費總額。4、目標(biāo)先導(dǎo)法此法是先制定出公共關(guān)系活動所期望到達(dá)的目標(biāo)，然后將實現(xiàn)這一目標(biāo)所需的各項費用工程詳細(xì)列舉出來，從而核算出整個活動的經(jīng)費。這種預(yù)算需建立在對有關(guān)工程支出的市場信息充分了解的根底上，才可能進(jìn)行相對準(zhǔn)確的預(yù)算。這種方法的優(yōu)點在于目標(biāo)明確、工程具體、籌劃者具有發(fā)揮主觀能動性的余地，而且是從實際出發(fā)的。因此，公共關(guān)系籌劃中，籌劃者往往將此種方法與前面所列的某一種方法結(jié)合使用。第二節(jié)公共關(guān)系籌劃的媒介選擇習(xí)慣上，人們往往把“媒介〞僅僅理解為報紙、雜志、電視、播送這四大傳播媒介。其實，公共關(guān)系活動的信息傳播，所依憑的媒介往往超出這四大媒介，比方，展廳媒介、戶外媒介、賣場媒介、交通媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等。因此，公共關(guān)系籌劃者所要考慮選擇的媒介是廣義上的?！捕嘲凑彰浇榈乃姓叻诸?、租用媒介2、自有媒介由社會組織自身設(shè)立的傳播媒介，如文件、內(nèi)部報刊、宣傳冊、說明書、招牌、門面、墻體、車體、櫥窗、陳列等?！踩嘲凑彰浇榈倪m用范圍分類，可將其分為一般媒介和專業(yè)媒介。1、一般媒介一般媒介傳播面廣，其受眾不分職業(yè)、性別、年齡，也沒有專業(yè)性特點，如電視、播送、電影、一般性報紙、路牌等。2、專業(yè)媒介它是指有特定受眾，傳播內(nèi)容有特定對象的媒介，如?中國婦女?、?老年報?、?電子世界?、?中國青年報?等。二、群眾傳播媒介及其特點〔一〕報紙媒介的特點〔二〕雜志媒介的特點〔三〕電視媒介的特點〔四〕播送媒介的特點三、選擇媒介的原那么〔一〕聯(lián)系目標(biāo)的原那么如果組織某次公共關(guān)系活動的目標(biāo)是提高知名度，通常就要選擇群眾傳播媒介，因為它傳播速度快，覆蓋面大，能產(chǎn)生較大影響。如果組織某次公共關(guān)系活動的目標(biāo)是提高美譽度，那么選擇展銷會形式的群體傳播媒介可能更有效，因為耳聽為虛，眼見為實，產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，公眾傾向于自己親眼目睹。如果組織的公共關(guān)系活動的目標(biāo)是協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系，那么應(yīng)選擇有利于組織傳播和人際傳播的媒介，可以更容易地實現(xiàn)與目標(biāo)公眾的溝通。〔四〕符合經(jīng)濟(jì)的原那么〔五〕系統(tǒng)組合的原那么很多社會組織在公共關(guān)系籌劃中往往重點選擇報紙、電視等群眾媒介，同時對人員媒介、戶外媒介、展示媒介等進(jìn)行全方位運用，造成一種立體的傳播勢頭，以期到達(dá)最正確的傳播效果。其中，圍繞主導(dǎo)媒介進(jìn)行相關(guān)媒介的系統(tǒng)組合，依然是公共關(guān)系籌劃中選擇媒介的工作原那么。第三節(jié)公共關(guān)系籌劃文案一、公共關(guān)系籌劃文案的作用〔一〕便于展示公共關(guān)系籌劃成果以文字作為載體的書面表達(dá)——公共關(guān)系籌劃文案，可以長期保存，具有展示成果、指導(dǎo)實施、參照評估等多種成效?！捕潮阌诨I劃結(jié)果付諸實施籌劃的結(jié)果在沒有形成正式方案之前，多數(shù)是儲存在籌劃人員頭腦中的比較繁雜、零亂的信息，這些信息需要有一個整理加工，使之具有條理性、系統(tǒng)性、完善性、方案性的過程，即形成能夠看得見的、相對穩(wěn)定的書面文件，以指導(dǎo)公共關(guān)系實踐活動，使籌劃結(jié)果付諸實施。公共關(guān)系籌劃文案的形成，正是這一過程?！踩潮阌诠膭疃分?，共同奮斗目標(biāo)明確、前景可觀、切實可行、方案周密的籌劃文案就是一份對組織全體成員的戰(zhàn)前發(fā)動令，它具有凝聚力、煽動力，可以激發(fā)全體成員的士氣，使大家增強(qiáng)信心，為實現(xiàn)目標(biāo)同心協(xié)力、共同奮斗?！菜摹潮阌趶氐茁鋵嵒I劃意圖“籌劃書是大地圖，它引導(dǎo)你在茫茫大海中找到正確的航向。〞二、籌劃文案的根本格式籌劃書的根本格式由以下幾局部組成〔一〕標(biāo)題例如：播散愛心義揚善名——關(guān)于義修“老少樂廣場〞活動的籌劃書〔二〕主題創(chuàng)意例如：“在大年除夕夜向5000個家庭派送新春賀卡暨本公司產(chǎn)品優(yōu)惠卡，以桔祥如意的祝福與彩頭取悅消費者〞。〔三〕活動目標(biāo)一般以調(diào)查所得的數(shù)據(jù)為參照系，根據(jù)本次公共關(guān)系活動的力度，確定組織在特定范圍、相關(guān)公眾中的認(rèn)知度、美譽度、和諧度分別上揚假設(shè)干個百分點?！菜摹郴顒臃绞胶蛯嵤┎襟E實施步驟一般分為“準(zhǔn)備階段〞、“實施階段〞和“傳播階段〞。在每一階段均要寫明活動地點、時間、實施人員、活動方式〔進(jìn)程安排〕、物品調(diào)度、經(jīng)費使用等。籌劃書的可操作性與實踐指導(dǎo)性具體表達(dá)在這一局部?！参濉硞鞑シ桨赣煤喢鞯恼Z言、條文式地寫出所選擇的媒介，媒介的版面、時段、空間確定，并作出相應(yīng)的組合安排與經(jīng)費方案。〔六〕經(jīng)費預(yù)算〔七〕活動建議活動建議也可寫作“備選方案〞，以備發(fā)生突變事件時，有應(yīng)變措施，保證籌劃目標(biāo)的實現(xiàn)?！舶恕呈鹈c日期在標(biāo)題的下方應(yīng)寫上“委托方〞與“籌劃方〞的單位名稱，以示鄭重。第四節(jié)籌劃方案的優(yōu)化與審定一、方案的優(yōu)化方案的優(yōu)化可以從三個方面考慮：增強(qiáng)方案的目的性；增加方案的可行性；降低消耗。方案的優(yōu)化主要有如下幾種方法?！惨弧持攸c法籌劃者在對同一個方案進(jìn)行優(yōu)化時，可先分析在目的性、可行性、消耗三個方面，哪個方面的增加或減少對該方案的合理值影響最大的方面那么確定為重點?！捕齿喿兎ㄝ喿兎磳⒎桨傅闹T要素中的一個作為變數(shù)，其他的要素作為定數(shù)，對作為變數(shù)的要素作量的增減，并且各要素彼此輪換著作為變數(shù)，如此找出各要素最優(yōu)化的程度?！踩撤聪蛟鲆娣ǚ聪蛟鲆娣纯紤]如何增加少量本錢，以求增加大量收益，以取得“舍寸進(jìn)尺〞的效果，它與人們通常只考慮如何降低本錢以增加利潤的思路正好相反?！菜摹硟?yōu)點綜合法優(yōu)點綜合法，就是將各方案中可以移植的優(yōu)點都綜合到被選上的方案中，以使方案好上加好，優(yōu)上加優(yōu)。二、方案的審定〔一〕系統(tǒng)性要求需要把公共關(guān)系活動看做一個系統(tǒng)，從系統(tǒng)與要素、要素與要素、系統(tǒng)與環(huán)境之間的相互關(guān)聯(lián)中去分析這一系統(tǒng)，綜合地考察公共關(guān)系活動的總體功能和運作過程，從而從整體上尋求到公共關(guān)系活動的最正確境界?！捕硻?quán)變性要求在方案審定時，就應(yīng)該以權(quán)變性的方法予以審視。要審核該方案是否考慮到了環(huán)境的變化，是否考慮到了內(nèi)部因素的變化，是否考慮到了相應(yīng)的備選方案與應(yīng)急措施?！踩承б嫘砸蠊碴P(guān)系活動方案的審定就應(yīng)從社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的辯證角度來考慮?！菜摹晨刹僮餍砸蟊确?，日本西鐵城公司為翻開澳大利亞市場，用直升機(jī)在悉尼上空空投手表的大型公共關(guān)系活動，對大多數(shù)中小企業(yè)來說，就不具備可操作性。

本章思考題：1、舉例說明選擇媒介的原那么。2、籌劃方案化的關(guān)鍵是什么？第七章公共關(guān)系戰(zhàn)略籌劃

學(xué)習(xí)要點公共關(guān)系籌劃包括總體籌劃、專題活動籌劃兩個層次。總體籌劃是專題活動籌劃的根底，而專題活動籌劃那么是總體籌劃的具體化。實質(zhì)上，總體籌劃就是社會組織的公共關(guān)系戰(zhàn)略籌劃；而所謂公共關(guān)系戰(zhàn)略，那么指的是一個社會組織圍繞建立良好的公共關(guān)系、樹立良好的組織形象這一核心，以未來為導(dǎo)向，籌劃制定的長期性、整體性的對策與謀略。然而，要進(jìn)行公共關(guān)系戰(zhàn)略籌劃，首先必須對社會組織的環(huán)境進(jìn)行分析，并且對社會組織的形象進(jìn)行定位。在美國，消費者協(xié)會及其雜志?消費者報告?對美國人的生活具有的作用和影響不可低估。〔二〕組織的微觀環(huán)境1.行業(yè)的性質(zhì)分析行業(yè)性質(zhì)，一個常用的方法即是認(rèn)識其處于行業(yè)生命周期的哪個階段，它是行業(yè)開展所處的總體環(huán)境，主要是需求狀況及其自身開展內(nèi)在軌跡的綜合反映。同產(chǎn)品生命周期類似，它分為四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。2.競爭狀況首先，競爭來自那些擬進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的潛在競爭者。其次，競爭來自于同行。再次，競爭來自替代產(chǎn)品的威脅。當(dāng)知道了哪些方面構(gòu)成了對組織或企業(yè)的競爭后，要進(jìn)一步判斷誰對企業(yè)構(gòu)成的威脅最大。在這個過程中，結(jié)合對自身業(yè)績的評價來決定是否調(diào)整戰(zhàn)略顯然是極其重要的。3.顧客企業(yè)所面對的市場可能是這些顧客市場的一種或幾種：〔1〕消費品市場；〔2〕工業(yè)品市場；〔3〕中間商市場；〔4〕政府市場。4.供給商企業(yè)既要設(shè)法與一些主要供給商盡量建立長期合同關(guān)系，以獲得穩(wěn)定的供給渠道及某些優(yōu)惠條件，同時也要防止“在一棵樹上吊死〞。5.中間商企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品更加接近顧客往往希望對中間商擁有較強(qiáng)的影響力乃至控制力，一個實力較強(qiáng)的大企業(yè)可以對中間商擁有控制力，然而，實力弱的企業(yè)卻難以影響大中間商，甚至反過來會受制于中間商。因此，制造業(yè)企業(yè)必須從戰(zhàn)略高度來認(rèn)識選擇分銷渠道問題。它必須對各種可選擇的渠道模式結(jié)構(gòu)及其成員狀況作好調(diào)研、分析，以選擇進(jìn)入市場的最經(jīng)濟(jì)有效的方式與途徑。6.其他社會公眾

較優(yōu)勢，表現(xiàn)在生產(chǎn)過程中的自動化程度、設(shè)備的更新速度等方面；③同目前的和潛在的市場需求相比，目前生產(chǎn)能力狀況及規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平；④同國際生產(chǎn)現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)〔如ISO9000系列〕相比，所處的管理水平與差距；⑤對生產(chǎn)過程中原材料、零部件、在制品和成品管理的有效性；⑥生產(chǎn)過程中的全面質(zhì)量管理水平；⑦生產(chǎn)本錢的結(jié)構(gòu)及其控制，以及企業(yè)經(jīng)驗曲線效果的記錄；⑧同整個行業(yè)相比，企業(yè)設(shè)備價值、能力、使用時間及維修狀況；⑨生產(chǎn)過程中不同層次的員工的組織與鼓勵狀況，以及他們各自能力的發(fā)揮程度。值得注意的是，生產(chǎn)管理比其他企業(yè)職能運用與控制的資源要豐富得多，因此責(zé)任很大，它的任務(wù)實現(xiàn)基于同營銷與采購、財務(wù)、研究與開發(fā)、人事等諸方面保持有效的溝通與協(xié)調(diào)?！菜摹称放菩蜗笃放菩蜗蟮目疾彀ㄈ缦路矫妫孩佼a(chǎn)品質(zhì)量極其效勞質(zhì)量的社會評價；②組織或企業(yè)的綜合實力與規(guī)模運營狀況；③產(chǎn)品品牌或效勞品牌的個性及其認(rèn)知度；④企業(yè)的整體形象系〔CIS〕，包括MI，BI，VI；⑤組織或企業(yè)的受益公眾面的廣度與忠誠度；⑥傳播媒介、政府、社區(qū)等的評價與傳播?！参濉橙肆Y源對社會組織的人力資源的評估，首先是從其高層管理人員入手的。人力資源的重要性往往難以被認(rèn)識，但是，越來越多的組織開始認(rèn)識到，這是具有第一位的資源。無論在戰(zhàn)略上還是在策略上，優(yōu)秀的社會組織總是不斷強(qiáng)化自己的人力資源力量，優(yōu)化人力資源結(jié)構(gòu)，充分調(diào)動與發(fā)揮人力資源的潛能，如此才能立于不敗之地。〔六〕財務(wù)狀況對財務(wù)狀況的評價主要涉及這樣一些領(lǐng)域：①財務(wù)預(yù)算同整個戰(zhàn)略與經(jīng)營方案的聯(lián)系；②各部門預(yù)算與企業(yè)總體預(yù)算的一致性；③預(yù)算制定的過程以及所涉及的各個職能方面；④對贏利或虧損、資產(chǎn)與負(fù)債、現(xiàn)金流量等狀況的預(yù)測及其運用；⑤財務(wù)信息對管理控制的支持；⑥通過財務(wù)結(jié)果與預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)的差異及其原因分析，對企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)架與經(jīng)營方案實施作出評價。第二節(jié)公共關(guān)系的戰(zhàn)略籌劃所謂公共關(guān)系戰(zhàn)略，就是某一個社會組織根據(jù)自身所處的環(huán)境，圍繞建立良好的公共關(guān)系、樹立良好的組織形象這一核心，以未來為導(dǎo)向而籌劃制定的長期性、整體性的對策與謀略。每一個社會組織在制定公共關(guān)系戰(zhàn)略時，都必須弄清如下幾個問題：首先，公共關(guān)系戰(zhàn)略必須服從組織的開展戰(zhàn)略，它是組織開展戰(zhàn)略的一個組成局部。企業(yè)組如對一個組織形象的設(shè)計，如描述為在社區(qū)公眾的心目中是一個“熱心的居民〞的形象，這就是一個非常抽象的概念，這與具體的公共關(guān)系籌劃有著明顯的不同。〔二〕公共關(guān)系戰(zhàn)略的前瞻性〔三〕公共關(guān)系戰(zhàn)略的整體性組織的“一枝一葉〞總關(guān)“戰(zhàn)略〞，員工的一言一行總關(guān)組織形象。一個社會組織的運轉(zhuǎn)中，公共關(guān)系的戰(zhàn)略思想，總是滲透在組織行為的每一個局部，滲透在組織每一個成員的行為之中?！菜摹彻碴P(guān)系戰(zhàn)略的指導(dǎo)性任何一個組織的公共關(guān)系策略，都必須是公共關(guān)系戰(zhàn)略的具體化，都是為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略效勞的。因此，公共關(guān)系戰(zhàn)略又具有了穩(wěn)定性的特點?！参濉彻碴P(guān)系戰(zhàn)略的穩(wěn)定性二、公共關(guān)系戰(zhàn)略的構(gòu)成〔一〕戰(zhàn)略目標(biāo)公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)，較之社會組織的其他目標(biāo)有著鮮明的公共關(guān)系特點。這一特點就表現(xiàn)在公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)的形象定位上?！捕硲?zhàn)略重點公共關(guān)系戰(zhàn)略重點確實定，應(yīng)在綜合考慮各種因素后，把那些能起到以點帶面的作用，或者突破一點就能解決其他問題，或者某些主要環(huán)節(jié)與薄弱環(huán)節(jié)等工作，作為戰(zhàn)略重點來反復(fù)考慮、比較、選擇，然后予以確定。戰(zhàn)略重點，既是公共關(guān)系工作的重點，也是一個社會組織管理的重點。公共關(guān)系戰(zhàn)略所確定的重點，必須充分詳盡地落實各種保證措施和具體策略，以便戰(zhàn)略重點可以落到實處?！踩硲?zhàn)略步驟這種戰(zhàn)略性確實定仍然是粗線條的，它常常以年甚至更長的時間為單位。戰(zhàn)略步驟一般以階段性的形式出現(xiàn)，即在某一戰(zhàn)略實施期間，確定經(jīng)過假設(shè)干個階段到達(dá)某一個戰(zhàn)略總目標(biāo)。第三節(jié)社會組織的形象定位一、組織在員工心目中的形象定位

一個組織在員工心目中應(yīng)該是一個什么樣的形象呢？國外的公共關(guān)系學(xué)者的研究認(rèn)為，一個員工對自己所在的組織一般有這樣的一些要求：①在社會地位、人格尊重和心理上的滿足；②不受上級的專橫對待；③就業(yè)平安和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；④合理的工作和分享福利；⑤晉升時機(jī)；⑥工會活動的自由；⑦理解公司的內(nèi)情；⑧有效的領(lǐng)導(dǎo)。概括地說，員工心目中良好的組織形象定位應(yīng)該具有這樣的要素：〔一〕“自己的組織〞〔二〕“可以依托的組織〞〔三〕“值得驕傲的組織〞〔四〕“愉快的工作環(huán)境〞二、組織在股東心目中的形象定位〔一〕業(yè)績優(yōu)秀的公司〔二〕富有實力的公司〔三〕擁有著名品牌的企業(yè)三、組織在顧客心目中的形象定位〔一〕產(chǎn)品或設(shè)施一流的企業(yè)〔二〕效勞優(yōu)良企業(yè)〔三〕品牌卓越的企業(yè)四、組織在社區(qū)公眾心目中的形象定位〔一〕可造福地方的組織〔二〕負(fù)責(zé)任的企業(yè)〔三〕熱心的組織居民五、組織在政府公眾心目中的形象定位〔一〕以國家利益為重的模范〔二〕遵紀(jì)守法的法人〔三〕創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營者六、組織在媒介公眾心目中的形象定位〔一〕一個富有新聞源的組織〔二〕與媒介和諧合作的組織〔三〕“名流〞組織

本章思考題1、社會組織的環(huán)境對公共關(guān)系戰(zhàn)略有什么影響？2、確定社會組織的形象定位有什么意義？怎樣確定社會組織的形象定位？第八章公共關(guān)系的專題活動籌劃

學(xué)習(xí)要點公共關(guān)系專題活動籌劃，是指效勞于組織整體公共關(guān)系目標(biāo)的各項專門主題的活動籌劃與設(shè)計。公共關(guān)系專題活動籌劃具有主動性、積極性、創(chuàng)新性和開拓性的特點，是公共關(guān)系籌劃者展現(xiàn)聰明才智的用武之地，也是一個組織進(jìn)行理性的、科學(xué)的公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容。本章主要闡述公共關(guān)系的新聞性專題活動籌劃、廣告性專題活動籌劃，以及人際性專題活動籌劃。第一節(jié)新聞性專題活動籌劃一、公共關(guān)系新聞及其籌劃公共關(guān)系新聞，就是指有利于一個社會組織建立、維持、開展和完善其形象的，并受到新聞媒介重視報道的新近發(fā)生的事實。公共關(guān)系新聞的巨大影響力是其他公共關(guān)系傳播手段無法比較的。其職能主要包括三個方面：①幫助組織加強(qiáng)與社會公眾之間的相互溝通、理解；②矯正、糾正組織在社會公眾心目中的不利的、虛假的以及片面的形象；③擴(kuò)大組織的影響，維護(hù)和完善組織的整體形象。二、公共關(guān)系新聞籌劃的類別〔一〕常規(guī)性公共關(guān)系新聞籌劃1、慶典儀式2、社會贊助3、新聞發(fā)布4、形象展覽即通過實物、實地、實景、圖片、音像等的展示和示范表演來宣傳組織形象，同時又形成供群眾傳播媒介宣傳報道的新聞，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播的效果。5、娛樂聯(lián)歡娛樂聯(lián)歡籌劃的主要內(nèi)容：群眾性體育比賽、文藝演出、員工聯(lián)歡會、協(xié)作單位聯(lián)誼會、舞會、卡拉OK演唱會、郊游、智力比賽、攝影或書畫展、征文活動、演講比賽、專題辯論等?！捕硠?chuàng)造性公共關(guān)系新聞籌劃一般來說，創(chuàng)造性公共關(guān)系新聞籌劃要注意以下三個要點：1、尋找創(chuàng)意2、可行性分析3、編制方案三、公共關(guān)系新聞籌劃的原那么〔一〕適時性原那么俗話說：適合的就是最好的。因此，選擇最正確時機(jī)，便為適時性。〔二〕新穎性原那么〔三〕周密性原那么四、新聞性專題活動籌劃的假設(shè)干技巧〔一〕熱點移用〔二〕借助名人〔三〕小題大做〔四〕感情放大應(yīng)該說，類似的新聞性公共關(guān)系專題活動籌劃的技巧是很多的，比方，“爭當(dāng)?shù)谝花暋ⅰ皳屨枷葯C(jī)〞、“親戚走動〞、“不恥下問〞等，更多的是需要籌劃者觸類旁通、舉一反三。利用創(chuàng)新思維生生不息地進(jìn)行創(chuàng)造。第二節(jié)廣告性專題活動籌劃一、公共關(guān)系廣告及其籌劃現(xiàn)代廣告可以分成三種：商品廣告、公益廣告和形象廣告。公益廣告和形象廣告，都可以說是公共關(guān)系廣告；而商品廣告中往往也具有公共關(guān)系廣告籌劃的成分。因此，公共關(guān)系廣告便成為一種有自身特色的廣告類型。公共關(guān)系廣告是通過購置專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，為社會組織自身樹立良好形象，提高認(rèn)知度、美譽度、和諧度的廣告。二、公共關(guān)系廣告的類別〔一〕理念廣告如IBM的“IBM意味著最正確效勞〞、飛利浦的“讓我們做得更好〞、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)〞、TCL的“為顧客創(chuàng)造價值〞、沱牌曲酒的“盤旋天地、潤澤人間〞等均為組織形象的展示起了不可估量的作用。〔二〕實力廣告例如，“長虹〞以大量的實力數(shù)據(jù)證明自己是“中國彩電最大的生產(chǎn)基地〞，“聯(lián)想〞以市場銷售額的數(shù)據(jù)證明自己是“中國國產(chǎn)電腦第一品牌〞，“紅塔山〞以品牌無形價值超過400億元人民幣的數(shù)據(jù)證明自己是“中國第一品牌〞……這樣的實力廣告，自然可獲得社會公眾的認(rèn)可與贊賞。〔五〕祝賀廣告即在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)組織、單位擁有喜慶事情的時候，如廠房落成、工程竣工、產(chǎn)品獲獎、新業(yè)務(wù)開張、周年紀(jì)念等，通過廣告祝賀，以傳播自己的以他人之喜為喜，且表示良好祝愿的態(tài)度，既利他，又利己。〔六〕致謝廣告即在社會組織自身取得一定的成績、或獲得較高的榮譽，或周年紀(jì)念等時刻，組織通過廣告向社會公眾表示感謝。這種致謝式的公共關(guān)系廣告，一方面可以將組織自身的業(yè)績合情