CRM匯豐銀行客戶(hù)關(guān)系管理曾震

匯豐銀行HSBCBank

客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施案例分析CRMCustomerRelationshipManagement

CasesAnalysis

香港上海匯豐銀行有限公司TheHongkongandShanghaiBankingCorporationLimited一、公司簡(jiǎn)介二、案例概述三、客戶(hù)關(guān)系管理需求分析

四、CRM實(shí)施效果

五、實(shí)施CRM的一些啟示

目錄交易代碼:00005

公司簡(jiǎn)介

匯豐集團(tuán)是世界上最大的銀行金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，在全球擁有超過(guò)1億1千萬(wàn)的顧客，匯豐銀行以“從本地到全球，滿(mǎn)足您的銀行業(yè)務(wù)需求”為其獨(dú)有的特色，使其在眾多同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

匯豐銀行大部分重要的客戶(hù)都由匯豐銀行設(shè)立的專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)為其服務(wù)。無(wú)論何時(shí)他們需要任何個(gè)性化的服務(wù)和幫助，他們的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理在電話(huà)的另一頭隨時(shí)待命。如果他們尋求更專(zhuān)業(yè)的建議或者解決特定問(wèn)題的方法，他們的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理會(huì)轉(zhuǎn)向其他人征求更完善的建議，或者將另外的更合適的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)介紹給客戶(hù)。案例概述案例概述在匯豐銀行，客戶(hù)經(jīng)理的任務(wù)是：

聯(lián)系銀行與客戶(hù)之間的各種關(guān)系

作為客戶(hù)的策略及財(cái)務(wù)參謀

研究分析客戶(hù)的需要并提出解決的辦法

了解競(jìng)爭(zhēng)銀行策略并提出對(duì)策、建議

及時(shí)解決客戶(hù)的需要

通過(guò)服務(wù)客戶(hù)為銀行賺取合理的回報(bào)

分析客戶(hù)需求

為客戶(hù)提供全方全服務(wù)1.2.3.4.5.6.7.8.案例概述匯豐的特色一站式服務(wù)晝夜銀行業(yè)務(wù)量身定做的產(chǎn)品商業(yè)銀行應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理需求分析

對(duì)于銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，80%的利潤(rùn)來(lái)自20%顧客——并非所有的客戶(hù)都會(huì)給銀行帶來(lái)價(jià)值。銀行的目標(biāo)，是留住那些有價(jià)值的客戶(hù)。而有價(jià)值的的客戶(hù)，根據(jù)其對(duì)銀行利潤(rùn)貢獻(xiàn)的大小又可分為一般客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)和核心客戶(hù)。CRM的理念之一就是“鑒別最佳客戶(hù)，設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)”。那么，區(qū)分出一般客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)和核心客戶(hù)，并且針對(duì)不同群體提供個(gè)性化、客戶(hù)制的財(cái)務(wù)解決方案，滿(mǎn)足不同的財(cái)務(wù)需求，就成了銀行合理配置資源、節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本、提高盈利的重要途徑之一，同時(shí)也是銀行在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力法寶。商業(yè)銀行應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理需求分析商業(yè)銀行應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理需求分析根據(jù)客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，匯豐銀行可以把它的客戶(hù)分為以下七類(lèi)：

第六類(lèi)——潛在客戶(hù)第七類(lèi)——可疑客戶(hù)第一類(lèi)——知己型客戶(hù)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）第五類(lèi)——非活躍客戶(hù)第四類(lèi)——過(guò)客型客戶(hù)（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）第三類(lèi)——藤壺型客戶(hù)（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）第二類(lèi)——蝴蝶型客戶(hù)（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）第一類(lèi)——知己型客戶(hù)

（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）：

他們?cè)趨R豐有許多活躍的賬戶(hù)，并且使用匯豐銀行的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人，樂(lè)意提供反饋信息；他們?yōu)閰R豐帶來(lái)大量的現(xiàn)金流；他們創(chuàng)造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出的成本。

第二類(lèi)——蝴蝶型客戶(hù)

（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）：

他們?cè)趨R豐銀行有一些活躍的賬戶(hù)，使用銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格極富彈性，不愿意提供反饋信息；但是，他們?yōu)閰R豐帶來(lái)大量的現(xiàn)金流，他們創(chuàng)造的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銀行為此付出的成本。第三類(lèi)——藤壺型客戶(hù)

（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）：

他們?cè)趨R豐有許多活躍的賬戶(hù)，并且使用匯豐銀行的一系列產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢獍旬a(chǎn)品推薦給其他人，樂(lè)意提供反饋信息；但是，他們僅和匯豐銀行做小筆交易，他們創(chuàng)造的收入不盡人意。第四類(lèi)——過(guò)客型客戶(hù)

（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）：

他們?cè)趨R豐銀行有一些活躍的賬戶(hù)，使用銀行的一些產(chǎn)品和服務(wù)；他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格極富彈性，不愿意提供反饋信息；并且，他們僅和匯豐銀行做小筆交易，他們創(chuàng)造的收入不盡人意。第五類(lèi)——非活躍客戶(hù)：他們?cè)趨R豐銀行開(kāi)設(shè)有賬戶(hù)，但是很少辦理業(yè)務(wù)或進(jìn)行交易活動(dòng)。第六類(lèi)——潛在客戶(hù)：他們以前在匯豐開(kāi)有賬戶(hù)，但現(xiàn)在撤銷(xiāo)了?；蛘?，他們是匯豐銀行貸款者的擔(dān)保人，但自己們又在匯豐開(kāi)設(shè)賬戶(hù)。第七類(lèi)——可疑客戶(hù)：他們從不在匯豐銀行開(kāi)設(shè)賬戶(hù)。因此，對(duì)匯豐銀行來(lái)說(shuō)，他們主要任務(wù)在于識(shí)別并保留知己型客戶(hù)。這就需要對(duì)客戶(hù)簡(jiǎn)介資料、客戶(hù)反饋信息、客戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)率等進(jìn)行分析，從而識(shí)別出這部分客戶(hù)，并且為這部分客戶(hù)度身訂制不同的理財(cái)方案。CRM實(shí)施效果引入CRM對(duì)客戶(hù)進(jìn)行各種分析識(shí)別VIP個(gè)性化服務(wù)網(wǎng)銀電銀自助移動(dòng)分行詳細(xì)資料通過(guò)引入CRM，對(duì)客戶(hù)簡(jiǎn)介資料、客戶(hù)反饋信息、客戶(hù)創(chuàng)造利潤(rùn)率等進(jìn)行分析，匯豐可以識(shí)別出其VIP客戶(hù)，他們著重為這些客戶(hù)提特別的銀行服務(wù)（稱(chēng)為HSBCPremier），這些客戶(hù)享受著由專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理所提供的個(gè)性化的便捷服務(wù)——只需一個(gè)電話(huà)，無(wú)論在地球的哪個(gè)地方，他們都能得到任何金融服務(wù)和幫助。他們擁有個(gè)人的客戶(hù)關(guān)系經(jīng)理或者專(zhuān)門(mén)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)準(zhǔn)備提供財(cái)務(wù)解決方案的幫助以滿(mǎn)足他們的需求?，F(xiàn)在匯豐可以得到關(guān)于客戶(hù)傾向和習(xí)慣的更多信息，以及其主要客戶(hù)對(duì)不同種類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)和投資組合的要求。在分析了經(jīng)數(shù)據(jù)挖掘獲得的資料之后，公司就能在必要的地方改進(jìn)技術(shù)、提供職員培訓(xùn)、創(chuàng)造新的產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。同時(shí)，匯豐銀行通過(guò)五種渠道，為其顧客提供便捷和靈活多樣的服務(wù)——網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、自助銀行、移動(dòng)銀行和分行。據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料顯示，目前，匯豐銀行在香港有超過(guò)190家銀行分支機(jī)構(gòu)，為新開(kāi)賬戶(hù)的客戶(hù)提供一對(duì)一的注冊(cè)服務(wù)；有1000家ATM機(jī)和自助服務(wù)銀行中心，提供較簡(jiǎn)便的銀行業(yè)務(wù)；在線(xiàn)銀行可以提供一些列銀行業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)服務(wù)，進(jìn)行實(shí)時(shí)投資訂單的確定；顧客可以通過(guò)電話(huà)銀行業(yè)務(wù)獲取銀行投資服務(wù)，確定投資訂單。對(duì)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的一些啟示1、需要加強(qiáng)銀行所有成員“以客戶(hù)為中心”的思想轉(zhuǎn)變

2、識(shí)別并挑選出最有價(jià)值的客戶(hù)

3、最大化客戶(hù)的終身價(jià)值1、需要加強(qiáng)銀行所有成員“以客戶(hù)為中心”的思想轉(zhuǎn)變

CRM的實(shí)施必須理念先行，把客戶(hù)關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略管理的高度?？蛻?hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，不是開(kāi)發(fā)出一種軟件來(lái)管理客戶(hù)，它還要構(gòu)建以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。CRM絕不等同于軟件或系統(tǒng)，它是一項(xiàng)策略，軟件只是其中的一個(gè)支持手段，而人才是實(shí)施CRM項(xiàng)目的關(guān)鍵。因此為了保證CRM實(shí)施，獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持、理解和共同認(rèn)可是極為重要的。此外，CRM項(xiàng)目實(shí)施中還要加強(qiáng)員工培訓(xùn)和對(duì)最終用戶(hù)的支持，使他們能成功地運(yùn)用這一系統(tǒng)并以此來(lái)對(duì)待企業(yè)的客戶(hù)。2、識(shí)別并挑選出最有價(jià)值的客戶(hù)“IBM所理解的客戶(hù)關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶(hù)的整個(gè)商業(yè)過(guò)程?！辈⒎撬械目蛻?hù)都會(huì)給銀行帶來(lái)價(jià)值，銀行的首要目標(biāo)是留住那些有價(jià)值的客戶(hù)。而客戶(hù)關(guān)系管理的方向之一就是區(qū)分出一般客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)和核心客戶(hù)，并且針對(duì)不同的客戶(hù)群體提供不同的財(cái)務(wù)解決方案。只有這樣，才能知道銀行資源的合理配置，節(jié)約營(yíng)運(yùn)成本，提高盈利。3、最大化客戶(hù)的終身價(jià)值“客戶(hù)終身價(jià)值體現(xiàn)在客戶(hù)一生的生命周期的不同階段對(duì)產(chǎn)品的不同需求特點(diǎn)、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻度和金額，上次購(gòu)買(mǎi)是什么時(shí)候、下次購(gòu)買(mǎi)又可能在什么時(shí)候。關(guān)注客戶(hù)終身價(jià)值的理念要求力圖使客戶(hù)在整個(gè)生命周期中給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)最大化，而并非使單比交易的利潤(rùn)最大化?！便y行需要通過(guò)CRM中一些客戶(hù)智能化分析方法，來(lái)分析客戶(hù)信息，確定客戶(hù)的價(jià)值