“海爾”名牌戰(zhàn)略策劃案例分析

“海爾〞名牌戰(zhàn)略籌劃案例分析“海爾〞集團總裁張瑞敏說:“市場經(jīng)濟下,世界的幅員是名牌的國界?？煽诳蓸芬埠?柯達、富士也好,說到底是一種品牌、一種實力的顯示。〞“一個國家的實力,也將通過其擁有世界名牌的多少來表達,“海爾〞的目標就是要沖出國門創(chuàng)名牌,這是“海爾〞的歷史責(zé)任!〞“海爾〞集團的奮斗目標是跨入世界500強公司的行列,使“海爾〞品牌成為世界品牌,他們以名牌戰(zhàn)略籌劃為核心,制定實施質(zhì)量戰(zhàn)略、效勞戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化開展擴張及其吃“休克魚〞戰(zhàn)略等成功籌劃。一、關(guān)于“海爾〞要爭第一的產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略“海爾〞無論干什么工作都要爭創(chuàng)最優(yōu)最正確,永不滿足。他們認為,在市場經(jīng)濟條件下“高質(zhì)量〞的內(nèi)涵已遠遠不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標準即可,而是要適應(yīng)市場開展變化的要求。他們抓質(zhì)量從觀念抓起,一個重要的觀念就是“有缺陷的產(chǎn)品等于廢品,所有產(chǎn)品都是精品!〞1985年,張瑞敏從一封用戶來信中得知生產(chǎn)的冰箱存在質(zhì)量問題。經(jīng)檢查,發(fā)現(xiàn)倉庫里還有同樣的冰箱76臺。于是,當(dāng)著全廠職工的面,張瑞敏讓76臺冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘,并親自砸了第一錘……。通過砸冰箱,喚起了全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。正是在這種“永遠爭第一〞的質(zhì)量意識的指導(dǎo)和鼓勵下,“海爾〞產(chǎn)品成為中國家電第一名牌?！昂枿晣@創(chuàng)國際名牌這一目標,在增強質(zhì)量意識的同時,開展質(zhì)量國際化戰(zhàn)略。質(zhì)量國際化的三個標志就是質(zhì)量體系認證、產(chǎn)品國際認證、檢測水平國際認可,實現(xiàn)質(zhì)量水平全方位與國際接軌?！昂枿暭瘓F共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品通過ISO9001認證,是國內(nèi)通過該項認證產(chǎn)品最多的企業(yè)。“海爾〞產(chǎn)品獲德國VDE、GS、TUV,美國UL,加拿大CSA等認證,可以暢通無阻地進入以上國家和地區(qū)。同時“海爾〞的檢測水平也到達國際領(lǐng)先水平,是國內(nèi)同行業(yè)首家獲加拿大EEV、CSA能效認證和美國UL用戶測試數(shù)據(jù)認可的企業(yè)。到1991年“海爾〞的冰箱產(chǎn)量突破30萬臺,產(chǎn)值突破5個億;在全國百余家冰箱企業(yè)中,“海爾〞是唯一產(chǎn)品無積壓、銷售無降價、企業(yè)無三角債的“三無〞企業(yè);“琴島利勃“海爾〞〞在全國家電行業(yè)唯一入選“中國十大著名商標〞。二、關(guān)于“海爾〞用戶永恒的效勞戰(zhàn)略“海爾〞堅持“用戶永遠是對的〞這一效勞宗旨,認為用戶對產(chǎn)品和效勞的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益,是完全合理的。中央電視臺經(jīng)濟部的一位記者在一個星期六,以用戶的身份通過,考查企業(yè)對用戶所承諾的效勞質(zhì)量和效勞水準時,對三個企業(yè)提出了一個相同的請求:冰箱壞了,請上門維修。其中一個企業(yè)的答復(fù)是:今天休息,星期一工作人員上班時再上門修理;另一個企業(yè)的效勞沒有人接;只有“海爾〞,接的人馬上問清用戶的地址,并承諾立即上門維修。這就表達了“海爾〞的效勞作風(fēng)。“海爾〞站在公眾利益的立場上高標準要求自己,把顧客的難題,作為企業(yè)的課題,“洗地瓜的洗衣機〞就是這樣研制出來的。一位四川用戶給“海爾〞集團寫了封信,反映“海爾〞洗衣機的出水管經(jīng)常被堵住。這種現(xiàn)象可從來未發(fā)生過,但“海爾〞一向把用戶的問題當(dāng)作自己的課題,立即派人去調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn),四川農(nóng)村種地瓜的農(nóng)戶特別多,當(dāng)?shù)厝司陀孟匆聶C來洗地瓜,洗得凈而且速度快,就是出水管被泥堵住。這對有些企業(yè)或許認為用戶太荒唐,而“海爾〞卻認為用戶沒有錯,他們向“海爾〞提出一個新課題?！昂枿晱闹邪l(fā)現(xiàn)“洗地瓜〞這種用戶需求,立即加以改進,推出了可以洗地瓜的洗衣機,得到當(dāng)?shù)赜脩舻臍g送,市場份額迅速擴大。“海爾〞在市場營銷中實施的“星級效勞〞,也表達出“海爾〞人的效勞作風(fēng)。用戶的一個小小的請求,在國外需要三天時間能解決,在“海爾〞僅需要兩個小時,無論用戶是在天南還是地北,“海爾〞的這一承諾永遠不會改變。三、關(guān)于“海爾〞追求卓越的管理戰(zhàn)略四、關(guān)于“海爾〞創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略“海爾〞不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額,而是以自己的優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場?！昂枿曇回瀳猿值氖袌鲇^念就是“創(chuàng)造市場〞,即從人們的生活需求中去發(fā)現(xiàn)市場,做一塊人們需要的,但是其它企業(yè)沒有提供的“蛋糕〞。每年夏天洗衣機的銷售狀況都不太好。“海爾〞經(jīng)過調(diào)查分析率先認識到:夏季人們不是不需要洗衣服,而是市場上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣機。根據(jù)這一潛在需求,他們確立了開發(fā)小容量洗衣機的課題,迅速開發(fā)了填補世界空白的及時洗“小小神童〞洗衣機,極大地滿足了消費者夏日洗衣需求?！昂枿曅⌒∩裢匆聶C不僅在國內(nèi)市場極為暢銷,進入歐洲市場也猶如一匹黑馬,曾引起不小的轟動。在BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機市場80%份額的情況下,初出茅蘆的“海爾〞爭得一席之地難能可貴。經(jīng)銷過“海爾〞小小神童洗衣機的經(jīng)銷商法拉瑞先生注意到“海爾〞展出的小小神童洗衣機比幾個月前他經(jīng)銷的型號又多了幾種,他抑制不住自己的興奮說:“目前“海爾〞的小小神童洗衣機在歐洲市場是獨一無二的。我在歐洲試銷了一批,不到一周就賣光了,這次我一定多訂貨〞。在荷蘭的超市里,“海爾〞“小小神童〞洗衣機因產(chǎn)品是世界上獨一無二的而“風(fēng)景這這獨好〞,在歐洲有100%的市場份額。五、關(guān)于“海爾〞市場國際化的營銷戰(zhàn)略(一)市場國際化的“三分之一〞戰(zhàn)略。隨著“海爾〞集團的開展,市場國際化越來越明顯,“海爾〞提出了“國門之內(nèi)無名牌,沖出國門創(chuàng)名牌〞的戰(zhàn)略思想。“海爾〞集團的奮斗目標是跨入世界500強企業(yè)行列,使“海爾〞品牌成為世界名牌。圍繞這一目標,“海爾〞集團制定了市場國際化和“先難后易〞的國際營銷戰(zhàn)略。所謂市場國際化的“三分之一〞戰(zhàn)略,就是國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售三分之一,國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售三分之一,海外建廠海外銷售三分之一,也就是說“海爾〞的產(chǎn)品將有三分之二銷售到國外,以國際市場作為企業(yè)營銷的主攻方向。(二)“先難后易〞國際營銷戰(zhàn)略。所謂“先進入興旺國家和地區(qū),取得聲譽之后再以高屋建瓴之勢進入開展中國家。這體現(xiàn)了“海爾〞出口首先不是為創(chuàng)匯而是創(chuàng)世界名牌的指導(dǎo)思想。他們堅持產(chǎn)品出口的首要前提條件是使用“海爾〞品牌。“海爾〞向澳大利亞首次出口的7000臺冰箱,當(dāng)時“海爾〞提出打“海爾〞品牌,經(jīng)銷商不同意,他說:“我還不知道“海爾〞品牌到底怎么樣,不能打,只能以O(shè)EM的方式打澳大利亞的牌子〞。他在7000臺冰箱中留出10臺,作為返修替換之用。但是三年過去了,這10臺冰箱一臺也沒用上。他心服口服,主動找到“海爾〞要求擴大訂貨,而且全部打“海爾〞品牌。法國、德國等經(jīng)銷商原來以經(jīng)銷松下等廠家產(chǎn)品為自豪,經(jīng)銷“海爾〞產(chǎn)品后出現(xiàn)了“海爾〞產(chǎn)品的優(yōu)勢和效勞的優(yōu)勢,他們紛紛在名片上打上“海爾〞的標志。五、關(guān)于“海爾〞市場國際化的營銷戰(zhàn)略六、關(guān)于海爾多元化開展及其激活“休克魚〞戰(zhàn)略六、關(guān)于海爾多元化開展及其激活“休克魚〞戰(zhàn)略(二)為創(chuàng)名牌而開展多元化。張瑞敏總裁說:“要創(chuàng)一個國際名牌,我們現(xiàn)在的規(guī)模還太小,確實太小。打一個比方說,幾個跨國大公司就是泰森,我們就是一個剛剛出道的輕量級選手。要具備與國際跨國大公司抗衡的實力,我們就應(yīng)該加大規(guī)模。我們現(xiàn)在正抓緊做這件事。在家電這個行業(yè)里,我們是中國最大的。但是,與國際大家電公司比較起來,我們還非常小。而且,來中國設(shè)廠的家電公司有美國的惠爾普、GE,日本的松下,韓國的三星、德國的西門子,他們都到我們這里看過。然后,他們也都到輕工部去過。他們的目標都直言不諱:到中國來第一個目標就是打倒海爾。像松夏的目標非常明確,3年要打倒海爾;三星的目標是5年要打倒海爾。他們說:海爾是中國家電的排頭兵,只要能打倒海爾,其它的企業(yè)都不在話下。在國內(nèi)某大學(xué)演講時,張瑞敏慷慨悲壯:“如果跨國大公司的壓力強大到我們所有企業(yè)都頂不住的話,海爾應(yīng)堅持最后一個倒下!〞很明顯,海爾開展多元化,是為了更好地創(chuàng)國際名牌,是為了提高中國在世界上的實力地位。1997年,“進軍世界500強〞是中國企業(yè)界振奮人心的口號之一。海爾,作為國家有關(guān)部門選定的6位種子選手之一,提出要在2006年進入世界500強,創(chuàng)出中國的世界名牌。一片呼聲之中,張瑞敏算了一筆帳:1996年,世界500強的最后一位年銷售額約為740億元人民幣,世界500強每年同比遞增的速度為4%。也就是說,到2006年前后,中國企業(yè)要躋身世界500強,年銷售額必須到達1000億元人民幣以上。海爾,1995年的銷售收入為45億,1996年為62億,1997年到達108億,增長不可謂不快。但與世界500強比,還有相當(dāng)?shù)木嚯x。因此張瑞敏認為,海爾要選入世界500強,一個很關(guān)鍵的問題是要實行產(chǎn)品多元化和集團規(guī)?；?。六、關(guān)于海爾多元化開展及其激活“休克魚〞戰(zhàn)略七、海爾名牌籌劃案例分析和啟示(一)創(chuàng)立名牌與企業(yè)文化方面的啟示。海爾追求卓越的理念及其市場意識、質(zhì)量意識、效勞意識、管理模式等等,都貫注于職工的身心,像一支無形的手將海爾所有職工集聚在一起,提升到一種有序自律、迅捷的行為狀態(tài),形成以名牌文化為核心的市場文化、質(zhì)量文化、營銷文化、服務(wù)文化、管理文化,這是海爾的無形資產(chǎn)和綜合優(yōu)勢它發(fā)揮巨大生命張力,使海爾超常規(guī)突破性開展。(二)追求卓越與遠大目標方面的啟示。海爾辦企業(yè)爭創(chuàng)最正確最優(yōu),永不滿足,要干就要爭第一的追求卓越精神,敢于在國際市場競爭中創(chuàng)名牌產(chǎn)品,創(chuàng)世界名牌企業(yè),勇于跨入世界500強的企業(yè)行列,是站在高層次上把眼光放遠、放大的雄心、壯志和毅力。(三)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾從1985年到1991年7年時間,專心致力地把冰箱做好、做大,在這占了海爾開展史一半的時間里是扎扎實實地在做專業(yè)化。從1991年開始進行多元化購并,特別是1997年成為“擴張之年〞,開展成為27個門類,7000余個規(guī)格品種,根本上是產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化相結(jié)合。第六節(jié)品牌

一、品牌的概念

二、品牌的特征及種類

三、品牌定位

四、品牌命名及品牌標志設(shè)計五、品牌策略一、品牌的概念<一>、品牌的界定

<二>品牌內(nèi)容

<三>、品牌與產(chǎn)品

<四>、品牌與名牌

<五>、品牌與商標

<一>、品牌的界定<二>品牌內(nèi)容1.屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾〞表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、效勞上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的效勞〞奠定了海爾中國家電第一品牌的成功根底。2.利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購置利益而不是購置屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠〞會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修本錢的利益，“效勞上乘〞那么節(jié)約了消費者時間，精減本錢，方便了消費者。3.價值。品牌能提供一定的價值。“高標準、精細化、零缺陷〞是“海爾〞表達的效勞價值。4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾〞表達了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。5.個性。品牌還能代表一定的個性，“海爾〞廣告詞“真誠到永遠〞一想到“海爾〞就會想到其廣告詞和其“品牌標記〞，兩個永遠快樂小伙伴。6.使用者。品牌還表達了購置或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細分市場，市場定位有很大幫助。<三>、品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是品牌。產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌那么是由消費者帶來的東西。具體分析如下：品牌與產(chǎn)品的區(qū)別

1．品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念,產(chǎn)品名稱主要表達的是區(qū)分功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌那么傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性、與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無品牌。2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中,,品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。3．產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)4．產(chǎn)品重在質(zhì)量與效勞，而品牌貴在傳播,傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一局部。<四>、品牌與名牌

名牌并無準確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價位,它可以是高質(zhì)高價，高質(zhì)中價，甚至高質(zhì)低價?！懊┡_〞是高質(zhì)高價，“大寶〞化裝品那么高質(zhì)中價，“格蘭仕〞那么高質(zhì)低價。另外，名牌是有時效性的，昨日的名牌今日未必是名牌，“荷花〞牌洗衣機“燕京〞VCD都曾是昔日名牌，但如今市場上已很少見到此品牌。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌假設(shè)不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就會失去名牌效應(yīng)，甚至消失。1995年我國家電業(yè)品牌200多個，其中知名品牌也不少，到2000年近存20多個。<五>、品牌Brand與商標

TradeMark二、品牌的特征及種類-品牌的特征

二、品牌的特征及種類-品牌的種類

1．制造商品牌和中間商品牌2．區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌，國際品牌。國內(nèi)品牌，比方“紅塔山〞、“長虹〞、“春蘭〞、“聯(lián)想〞、“雙星〞等。國際品牌比方“可口可樂〞、“肯德雞〞、“勞力士〞、“萬寶路〞等。3．短期品牌，長期品牌，時代品牌另外，品牌按用途分為生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌按其構(gòu)成元素可分為文字品牌、圖形品牌、記號品牌、組合品牌、立體品牌等。三、品牌定位?一?、品牌定位的涵義?二?、品牌的具體定位策略?一?、品牌定位的涵義品牌定位，是指建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果?！岸ㄎ徊辉诋a(chǎn)品本身，而在消費者心底。〞品牌定位和產(chǎn)品定位同樣基于鮮明的競爭導(dǎo)向，但兩者之間也有不同之處。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價值。因此，品牌定位更多地偏向傳播的角度。品牌定位的核心是STP，即細分市場〔Segmenting〕、選擇目標市場〔Targeting〕和具體定位〔Positioning〕。它們的關(guān)系如下圖。品牌定位的核心----STP?二?、品牌的具體定位策略

〔1〕．屬性定位策略。即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。如雷達表宣傳它“永不磨損〞的品質(zhì)特色?！?〕．利益定位策略。根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。如高露潔突出“沒有蛀牙〞的成效。〔3〕．使用定位策略。根據(jù)產(chǎn)品的某項使用定位。如“汽車要加油，我要喝紅牛〞的“紅牛〞飲料把自己定位于增加體力、消除疲勞的功能性飲料?！?〕．使用者定位策略。這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。如“太太口服液〞定位于太太階層。?二?、品牌的具體定位策略〔5〕．競爭者定位策略。以某知名度較高的競爭品牌為參考點來定位，在消費者心目中占據(jù)明確的位置。如美國汽車租賃公司阿維斯公司〔Avi's〕強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力〞。七喜飲料的廣告語“七喜非可樂〞，我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點“我不是空調(diào)〞等，在不同程度上加強了自己在消費者心目中的形象?！?〕．質(zhì)量價格組合定位。如“海爾〞家電產(chǎn)品定位于高價格、高品質(zhì)，“華聯(lián)“超市定位于“天天平價，絕無假貨〞，“華寶〞空調(diào)定位于“高貴不貴〞?！?〕．生活方式定位。這是將品牌人格化，把品牌當(dāng)作一個人，賦予其與目標消費群十分相似的個性。如百事可樂以“年輕、活潑、刺激〞的個性形象在一代一代年輕人中產(chǎn)生共鳴。四、品牌命名及品牌標志設(shè)計?一?、品牌命名1，品牌命名的原那么2，品牌命名的策略?二?、品牌標志設(shè)計1、品牌標志設(shè)計的原那么2、品牌標志的設(shè)計方法1品牌命名的原那么〔1〕．易讀、易記原那么。第一．簡潔。名字單純、簡潔明快，易于傳播。第二．獨特。名稱應(yīng)具備獨特的個性，防止與其他品牌名稱混淆。如“老人頭〞、“花花公子〞、“三星〞、“金龍魚〞等。第三，新穎。這是指名稱要有新鮮感，趕時代潮流，創(chuàng)造新概念。如“喜之郎〞、“自由鳥〞、“經(jīng)理人〞、“步步高〞等。第四，響亮。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。第五．高氣魄。這是指品牌名稱要有氣魄，起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以振撼感。1品牌命名的原那么〔2〕．暗示產(chǎn)品屬性原那么。品牌名稱還可以暗示產(chǎn)品某種性能和用途。例如“999胃泰〞它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。類似還有“捷達〞轎車、“潔銀〞牙膏、“美爾雅〞服裝等?！?〕．啟發(fā)品牌聯(lián)想原那么。正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣，品牌名稱也應(yīng)包含與產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)的寓意，讓消費者能從中得到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進而產(chǎn)生對品牌的認知或偏好。以下品牌名稱能讓人引發(fā)積極的品牌聯(lián)想：孔府家酒〞：悠久的歷史，燦爛的文化，中國的儒文化。相反，如果品牌命名不當(dāng)，容易引起人們的反感，甚至引起法律糾紛?！?〕.與標志物相配原那么。品牌標志物是指品牌中無法用語言表達但可被識別的局部，當(dāng)品牌名稱與標識物相得益彰、相映生輝時，品牌的整體效果會更加突出。如今，有些還在呀呀學(xué)語的幼兒只要看到麥當(dāng)勞醒目的黃色“M〞時，便要想到要吃漢堡包。1品牌命名的原那么2．品牌命名的策略

〔1〕．目標市場策略。這項策略根據(jù)目標市場的特征〔包括人口統(tǒng)計、心理和行為等〕進行命名，在具體做法上是讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費對象或迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需要?！?〕．產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱引發(fā)起消費者對產(chǎn)品特征、利益、使用場合、檔次〔價格〕和其所屬類別的有利聯(lián)想。2．品牌命名的策略2．品牌命名的策略?二?、品牌標志設(shè)計品牌標志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的局部，也可以說它是品牌圖形記號。如可口可樂的紅顏色圓柱曲線、麥當(dāng)勞的黃色“M〞以及迪斯尼公園的富有冒險精神、正直老實、充滿童真的米老鼠等。品牌標志是一種“視覺語言〞。它通過一定的圖案、顏色來向消費者傳輸某種信息，以到達識別品牌、促進銷售的目的。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知、品牌聯(lián)想和消費者的品牌偏好，進而影響品牌表達的品質(zhì)與顧客的品牌忠誠度。1、品牌標志設(shè)計的原那么2、品牌標志的設(shè)計方法

五、品牌策略

?一?、品牌化決策?二?、品牌使用者決策?三?、品牌名稱決策?四?、品牌戰(zhàn)略決策?五?、品牌再定位決策?六?、品牌延伸策略?一?、品牌化決策企業(yè)決定是否給產(chǎn)品起名字、設(shè)計標志的活動就是企業(yè)的品牌化決策。使用品牌對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿；為吸引忠誠顧客提供了時機；有助于市場細分；有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。?二?、品牌使用者決策企業(yè)決定使用本企業(yè)〔制造商〕的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時兼用，叫做品牌使用者決策。使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。經(jīng)銷商需大量訂貨，占用大量資金，承擔(dān)的風(fēng)險較大；同時經(jīng)銷商為擴大自身品牌的聲譽，需要大力宣傳其品牌，經(jīng)營本錢提高。經(jīng)銷商使用自身品牌也會帶來諸多利益，比方因進貨數(shù)量較大那么其進貨本錢較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高的利潤。同時經(jīng)銷商可以較好地控制價格，可以在某種程度上控制其它中間商制造商品牌和經(jīng)銷商品牌之間的競爭，本質(zhì)上是制造商與經(jīng)銷商之間實力的較量。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造商品牌，無力經(jīng)營自己品牌的經(jīng)銷商只能接受制造商品牌。相反，當(dāng)經(jīng)銷商品牌在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的品牌信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經(jīng)銷商品牌也是有利的。?三?、品牌名稱決策?四?、品牌戰(zhàn)略決策1、產(chǎn)品線擴展策略

2．多品牌策略

3、新品牌策略

4、合作品牌策略

1、產(chǎn)品線擴展策略

產(chǎn)品線擴展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進，如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。產(chǎn)品線擴展的利益有：擴展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率在80%到90%之間；滿足不同細分市場的需求；完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。產(chǎn)品線擴展的不利有：它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度