第一章市場營銷策劃知識基礎(chǔ)

第一章

市場營銷策劃知識基礎(chǔ)知識目標了解市場營銷策劃的前期準備工作。理解市場營銷策劃的含義、特點及重要性。掌握市場營銷策劃的內(nèi)容及其一般流程。技能目標能對市場營銷策劃內(nèi)容進行分析。在接受營銷策劃任務(wù)時，能根據(jù)市場營銷策劃的一般流程，安排工作計劃。（一）策劃的定義策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書·隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算?！安摺弊畋举|(zhì)的內(nèi)涵是指計謀，如決策、獻策、下策、束手無策等；“劃”最本質(zhì)的內(nèi)涵是指設(shè)計，如工作計劃、籌劃、謀劃等。

因此，策劃就是一種策略、籌劃、謀劃，它是為個人或組織機構(gòu)為了達到一定的目的，在充分調(diào)查市場營銷環(huán)境及其發(fā)展的趨勢的基礎(chǔ)之上，遵循一定的程序或方法，對未來發(fā)生的活動，進行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測并設(shè)計各種科學(xué)的可行方案，同時在發(fā)展中不斷地加以調(diào)整，以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定與評價切合實際情況的方案。一、認識市場營銷策劃及重要性日本策劃家和田創(chuàng)認為，策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認為，策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做出抉擇的準備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。根據(jù)中文構(gòu)詞法分析，“奇”字上面一個“大”字，就是要超出常人的想象；底下一個“可”字，就是要在常人的情理之中。從上述策劃的定義，我們可以發(fā)現(xiàn)其具有以下幾個主要的特點：

第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。策劃不是胡思亂想，而是一種策劃者的一種理性思維行為。

第二、策劃具有目的性。不論什么營銷戰(zhàn)略策劃，還是營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，都是有一定的目的，否則策劃就沒意義了。

第三、策劃具有前瞻性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎(chǔ)之上進行的科學(xué)的預(yù)測、因此，具有一定的前瞻性。

第四、策劃具有一定的不確定性。策劃既然是根據(jù)現(xiàn)有狀況及其發(fā)展趨勢的一種預(yù)測或者籌劃，就一定具有不確定性或者風(fēng)險。

第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們在對策劃環(huán)境進行調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上所進行的總結(jié)和科學(xué)的預(yù)測，策劃不是一種憑空的設(shè)想或者突發(fā)奇想的方法，它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進行的預(yù)測、籌劃。

第六、策劃具有創(chuàng)意性，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新，與眾不同的設(shè)計，可以這樣講，沒有創(chuàng)意的策劃就不是一個很好的策劃，創(chuàng)意就是策劃的靈魂。

第七、策劃具有可行性。這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性都沒有，那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。眾說紛紜的策劃策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解；策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作；

策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程；策劃是一種從無到有的精神活動；

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為；

策劃是一種設(shè)計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖；

策劃是用你有的去尋找你沒有的；策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下，角度是指看問題多角度，程序是指做事情講程序；

策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。小貼士市場營銷策劃是指根據(jù)企業(yè)的營銷目標，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況和消費者需求，運用智慧與策略，分析、研究、創(chuàng)新、設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品和創(chuàng)意，對價格、渠道、促銷等做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，從而實現(xiàn)個人和組織交換的活動過程。從市場營銷策劃的定義，可以看出策劃的構(gòu)成要素為：1.市場營銷策劃的目標市場營銷策劃是圍繞解決某一營銷難題，實現(xiàn)某一目標而進行的策劃活動，因此，它具有較強的方向性和目的性。為了使目標切實可行，要做到以下幾點：一是目標要具體化與數(shù)量化，如市場占有率提高2％，切不可模棱兩可，含糊不清；二是對長期目標進行分解，制定出階段性的短期目標，保持長期目標與短期目標之間的平衡；三是在一定的時間和空間內(nèi)，目標不能太多，太多的目標會使策劃方案成為折中方案。（二）市場營銷策劃的含義與構(gòu)成要素2.市場營銷策劃的主體市場營銷策劃的主體是指進行策劃的策劃者，策劃者可以是個人，也可以是組織機構(gòu)。就企業(yè)策劃活動而言，其主體可以是企業(yè)內(nèi)部人員，也可以是企業(yè)外部人員。由于策劃是一種知識密集型的創(chuàng)造性活動，因而對策劃主體有著特殊的知識、能力與素質(zhì)方面的要求。現(xiàn)代市場營銷策劃主體多由專業(yè)性較強的咨詢策劃公司或有關(guān)科研機構(gòu)或高中級專業(yè)研究人員擔(dān)任。3.市場營銷策劃的創(chuàng)意創(chuàng)意是與眾不同、新奇而又富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的靈魂就是創(chuàng)意，可以這樣說，創(chuàng)意是市場營銷策劃的最為核心的要素。創(chuàng)意不是高深莫測的，而是通過長期的思維訓(xùn)練和積累才獲得。只有通過長期地積累有關(guān)實務(wù)的信息，并重視對其中重要信息的加工，才有火花的碰撞，靈感的閃現(xiàn)和創(chuàng)意的獲得。除此之外，策劃者的想象力、創(chuàng)造力和多樣化的思維方式也是必不可少的。小案例雨傘——請自由取用日本大阪新電日本橋分店有一個獨特的廣告妙術(shù)——每逢暴雨驟至之時，店員們馬上把雨傘架放置在商店門口，每個傘架有三十把雨傘，傘架上寫著“親愛的顧客，請自由取用，并請下次來店時帶來，以利其他顧客。”未帶雨傘的顧客頓時愁眉舒展，欣然取傘而去。當(dāng)有人問及，如顧客不將雨傘送回，怎么辦？經(jīng)理回答說“這些雨傘都是廉價的而且傘上都印有新電機的商標。因此，即使顧客不送也沒關(guān)系，就是當(dāng)作廣告也是值得的。這對商店來說，是惠而不費的美事?！?.市場營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段市場營銷策劃主要是一種理性思維活動，但又不能離開必要的物質(zhì)技術(shù)手段。市場營銷策劃過程需要計算、篩選、繪制圖表等，有的還要進行必要的模擬，因此，策劃離不開一定的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備。市場營銷策劃市場市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)開展市場競爭的需要，其重要性主要表現(xiàn)在如下幾個方面：1.增強企業(yè)營銷競爭實力市場營銷策劃融合了多學(xué)科的知識，通過使用現(xiàn)代多維的創(chuàng)造性營銷思維打破了傳統(tǒng)思維的禁錮，敢于超越時間和空間進行創(chuàng)新思維。用嶄新的營銷觀念和經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)企業(yè)進行營銷制度創(chuàng)新、營銷組織創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，用營銷創(chuàng)新去創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求和滿足需求，從而有利于提高企業(yè)的市場競爭實力。（三）市場營銷策劃的重要性2.提高企業(yè)營銷管理水平現(xiàn)階段，我國許多企業(yè)雖然接受了市場營銷的觀念和方法，但更多的是按慣例和經(jīng)驗來進行市場營銷活動，缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)和系統(tǒng)的營銷管理基礎(chǔ)。隨著市場環(huán)境由“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，不少企業(yè)面臨著一個共同的難題——產(chǎn)品積壓、滯銷，這就要求企業(yè)必須建立以需求管理為核心的企業(yè)經(jīng)營體制來適應(yīng)變幻莫測的市場環(huán)境。市場營銷策劃以多學(xué)科知識的綜合運用為基礎(chǔ)，以市場營銷理論為指導(dǎo)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更加廣闊的市場空間，把商品、顧客的需求與市場環(huán)境之間的溝通、資源合理配置等有機地聯(lián)系起來，有效地解決企業(yè)的市場營銷難題。同時，市場營銷策劃的應(yīng)用，有利于消除傳統(tǒng)體制下的“三拍”現(xiàn)象，即決策時拍腦袋，執(zhí)行時拍胸脯，總結(jié)時拍屁股開溜，促進企業(yè)營銷決策的科學(xué)化、民主化和高度的市場可操作性。3.促進企業(yè)營銷資源的高效配置市場營銷策劃是對未來的一種謀劃，是需要投入大量的人力、物力和財力，如果策劃不能創(chuàng)造出資源，不能得到收益，這種策劃必然會死亡。因此，市場營銷策劃是通過多學(xué)科知識的集合、碰撞，打破常規(guī)和習(xí)慣的束縛，用超常的思維、創(chuàng)新的思維和系統(tǒng)的思維，創(chuàng)造性地把企業(yè)可利用的人才、資金、技術(shù)、物質(zhì)、信息、市場優(yōu)勢和外界有利環(huán)境因素等資源重新整合配置，創(chuàng)造出了營銷策劃的高效益。你真的認識了營銷策劃？1．市場營銷策劃與點子的區(qū)別點子主要是出主意，提供一種觀點。策劃需要點子，但把策劃僅僅看作是出點子是不對的。策劃是一個系統(tǒng)工程，而不是一時思想火花的點子。因而它們在規(guī)定性、規(guī)范化程度是不同的。2．營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別計劃是具體的實施細則，任何策劃都必須有計劃，但不是所有的計劃都有策劃；計劃是常規(guī)的工作流程，不具有創(chuàng)新性；計劃是被動的，策劃是主動性的。3．營銷策劃與營銷決策的區(qū)別決策就是做決定，即在管理過程中，為達到某一目標，運用現(xiàn)代決策原理、技術(shù)與方法，對幾個可能達到目標的方案進行綜合分析比較，選擇其中一個最為滿意的方案為執(zhí)行方案的過程，重在選優(yōu)，需要論證；而策劃強調(diào)創(chuàng)意、創(chuàng)新。因而在性質(zhì)、任務(wù)、程序等方面是不同的。小思考市場營銷策劃是營銷活動的系統(tǒng)化運作、戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性運用以及不斷創(chuàng)新的過程，其策劃的內(nèi)容可以從不同角度分為多種類型。根據(jù)經(jīng)典的市場營銷4p組合理論，以及近年來出現(xiàn)的一系列營銷新概念和21世紀營銷活動呈現(xiàn)出的新的發(fā)展趨勢和特點，把市場營銷策劃的內(nèi)容分成市場營銷基礎(chǔ)策劃和市場營銷運行策劃。1.市場營銷基礎(chǔ)策劃（1）市場調(diào)研策劃。市場調(diào)研策劃主要包括三個兩方面的內(nèi)容，一是宏觀環(huán)境調(diào)研，包括政治經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研、科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)研、社會文化環(huán)境調(diào)研、人口自然環(huán)境調(diào)研等；二是中觀環(huán)境調(diào)研，包括企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、競爭對手等環(huán)境調(diào)研；三是微觀環(huán)境調(diào)研，包括對企業(yè)自身狀況的調(diào)研、對營銷中間的調(diào)研、對消費者的調(diào)研、對營銷中介的調(diào)研和對公眾的調(diào)研。（一）市場營銷策劃的內(nèi)容二、掌握市場營銷策劃的內(nèi)容和原則（2）市場營銷戰(zhàn)略策劃?！皯?zhàn)略”一詞源于軍事領(lǐng)域，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍事手段加以運用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)經(jīng)營管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系中最為核心的一個職能戰(zhàn)略，它是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場營銷的目標、途徑與手段，并通過市場營銷目標的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷策劃的主要內(nèi)容是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、分析趨勢、尋求和評價市場機會，對所顯現(xiàn)的市場機會進行細分，并對各個細分市場進行評選以決定目標市場，同時制定市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)形象策劃等。其內(nèi)容主要包括①市場定位策劃。市場定位策劃是指企業(yè)在進行市場細分與選定目標市場后，在目標市場消費者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案。例如，比亞迪公司通過對中國轎車市場進行有效的市場細分，選擇了低端家用轎車作為自己的目標市場，并進行了準確的市場定位策劃，獲得國產(chǎn)轎車的排行老大。②市場競爭策劃。市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為了保持其實力和發(fā)展其地位而進行的、基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀略，主要包括企業(yè)競爭力分析、競爭對手分析以及競爭策略確定。③企業(yè)形象策劃。企業(yè)形象策劃是指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計，都采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺形象，并通過廣告以及其他媒體加以傳播，有意識地制造個性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。主要包括企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別。2.市場營銷運行策劃

一般來說，戰(zhàn)略策劃具有長期、廣闊、綜合、連續(xù)等特征，而戰(zhàn)術(shù)策劃則具有短期、局部、個別、具體等特征。戰(zhàn)術(shù)策劃有兩個重點，一是根據(jù)市場定位戰(zhàn)略的要求，對各種市場營銷手段進行融合，形成渾然一體的市場營銷組合；二是依據(jù)市場營銷組合的要求，對各種市場營銷手段進行策劃，使之能適應(yīng)目標市場。（1）產(chǎn)品策劃。企業(yè)要靠產(chǎn)品去滿足客戶的需要和欲望，占領(lǐng)市場。產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中最重要的一種手段，是企業(yè)決定其價格、分銷渠道和促銷手段的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動及方案。從類型上說，產(chǎn)品策劃包括新產(chǎn)品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容。但產(chǎn)品是一個整體概念，因此，產(chǎn)品策劃還應(yīng)包括品牌策劃和包裝策劃。品牌策劃包括品牌設(shè)計策劃、品牌策略策劃、品牌形象策劃等；包裝策劃包括包裝設(shè)計策劃、包裝策略策劃等。（2）價格策劃。價格是市場營銷組合中最重要的要素之一，是企業(yè)完成其市場營銷目標的有效工具。價格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過程中，如何利用價格因素來進入目標市場，應(yīng)對價格變動，為達到營銷目標而制定相應(yīng)的價格策略的一系列活動方案。在產(chǎn)品生命周期的不同階段應(yīng)采用不同的價格策略。企業(yè)能否正確地運用價格策劃與實施有效的價格策略，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗及其經(jīng)濟效益。（3）分銷渠道策劃。產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式、方法和路徑才能進入客戶手中，分銷渠道便是使其產(chǎn)品由制造商向客戶轉(zhuǎn)移的過程。在這個過程中，企業(yè)要進行一系列活動策劃。營銷之父菲利普.科特勒感嘆說：“分銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一?！逼髽I(yè)分銷策劃要根據(jù)自身的實力以及所處環(huán)境來決定。（4）促銷策劃。促銷策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃中不可或缺的一環(huán)，是企業(yè)完成其營銷目標的必備工具，目的是通過一定的促銷手段促進產(chǎn)品銷售。促銷策劃就是把人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用，最終形成一種整體促銷的活動方案。促銷策劃，一般要經(jīng)過制定一個具體明確的促銷活動綱要、確定促銷活動形式和確定促銷活動的具體行動計劃三個階段。3.市場營銷創(chuàng)新策劃企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃不是一次性行為的結(jié)果，而是一個連續(xù)不斷的創(chuàng)新過程。市場營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新理念、新技術(shù)、新方法對市場營銷活動的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案。隨著國際營銷理論與實踐的不斷深入，出現(xiàn)了大市場營銷、關(guān)系營銷、知識營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等新概念。這里對其中的知識營銷策劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和整合營銷策劃進行介紹。（1）知識營銷策劃。知識營銷策劃是指以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動。

（2）關(guān)系營銷策劃。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客，即消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計、安排、部署等工作，便是關(guān)系營銷策劃。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)以電子通訊信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，通過網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)的營銷方案。

（4）整合營銷策劃。整合營銷策劃是指企業(yè)對與消費者溝通中的傳播行為進行超前規(guī)劃和設(shè)計，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動措施。企業(yè)在開展營銷策劃活動過程中會遇到諸多矛盾、諸多問題，這需要處理好方方面面的關(guān)系。在處理這些問題、矛盾、關(guān)系時，應(yīng)遵循一定的原則。

1.統(tǒng)籌規(guī)劃原則在市場營銷活動中，企業(yè)會遇到更多的新問題與新矛盾，如營銷各環(huán)節(jié)的分工協(xié)作關(guān)系、局部利益與整體利益的關(guān)系等。同時，營銷策劃工作的完成需要其他相關(guān)部門的支持和合作，并非營銷一個部門所能解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款回收等，就分別需要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工作配合。因此，營銷策劃必須遵循統(tǒng)籌規(guī)劃的原則，顧全大局安排部署企業(yè)的營銷工作，策劃時要從整體上考慮和解決問題，既要注重整體效應(yīng)，又要注意抓住主要矛盾。2.可行性原則市場營銷策劃要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的許多環(huán)節(jié)，因此其可行性非常重要。不能執(zhí)行的方案，即使創(chuàng)意再好也沒有任何價值。不易于執(zhí)行也必然會耗費大量人力、財力、物力，管理復(fù)雜，效果差。這就要求營銷方案的策劃不能紙上談兵，要充分考慮外部環(huán)境的接受能力和企業(yè)內(nèi)部條件的承受能力，要在追求創(chuàng)意的藝術(shù)的基礎(chǔ)上與高度可行性進行完美的融合。（二）市場營銷策劃的原則3.適時調(diào)整原則任何策劃方案都不是一成不變的，而應(yīng)該是具有一定的彈性、靈活機動、隨機制宜和能夠不斷調(diào)適的。這種調(diào)適表現(xiàn)為兩個方面，一是在策劃之初，就要考慮未來環(huán)境的變化趨勢，讓方案能隨時適應(yīng)變化的環(huán)境；二是任何方案都不是僵化不變的，在方案執(zhí)行過程中，要根據(jù)所追求目標及環(huán)境的變化，對方案進行不斷調(diào)節(jié)控制，修正完善。市場營銷環(huán)境的多變性與復(fù)雜性決定了營銷策劃必須堅持適時調(diào)整原則。實踐表明，在策劃的設(shè)計和實施過程中，有可能遇上一些對策劃產(chǎn)生巨大影響的突變事件和風(fēng)險因素，如政府政策的變動、法律的制約、競爭對手的反擊等等，這就增加了策劃的難度與風(fēng)險性。突發(fā)事件與風(fēng)險一旦發(fā)生而無應(yīng)對措施，很有可能導(dǎo)致策劃的失敗。4.成本效益原則市場營銷策劃必須以最小的投入使企業(yè)獲得最大的收益。營銷策劃所要投入的成本是相當(dāng)高的，公司管理者在審批營銷策劃方案時會相當(dāng)謹慎，如果執(zhí)行的策劃方案不能取得良好的經(jīng)濟效益，那就是失敗的營銷策劃。因此，效益的高低，就成為檢驗營銷策劃方案優(yōu)劣的最直觀的標準。即使是參加公益慈善活動，也要能提高企業(yè)知名度與美譽度，提高企業(yè)形象，增加品牌資產(chǎn)。效益性不僅要求營銷策劃人員要善于利用企業(yè)自身的資源，還要善于利用社會上的各種資源。同時，也要合理節(jié)約，減少不必要的開支，科學(xué)進行營銷策劃預(yù)算。5.超前創(chuàng)新原則市場營銷策劃的對象是未來的某項營銷工作，因此，營銷策劃必須具有相對的前瞻性與超前性。同時，市場營銷策劃要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃的核心內(nèi)容。樂百氏為其純凈水推出“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告就給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象?！?7層凈化”不是其他純凈水廠家達不到的工藝，而是營銷理念的創(chuàng)新。一般來說，市場營銷策劃的程序可以分為明確策劃問題、調(diào)查與分析，營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷策劃書提交、營銷策劃實施、評估與修正等七大環(huán)節(jié)。

（一）明確市場營銷策劃問題

1.策劃問題的界定所謂問題，是預(yù)期與實際滿足狀態(tài)之間的差距。通過界定問題，了解營銷活動中期望狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的偏差，明確企業(yè)希望通過營銷策劃活動的開展，要解決的問題是什么或要實現(xiàn)的目標是什么。所以，整個營銷策劃活動的第一步，就是要對營銷策劃問題進行準確、清晰的界定。所謂界定問題，就是靈活運用各種調(diào)研、分析方法，對委托方的需求進行逐項發(fā)掘，將其心里模糊的認識以精確的方式描述并展示出來。三、掌握市場營銷策劃的一般流程界定問題的方法

一是專注于重要的問題；二是將問題劃細。將問題明確化的一個非常有效的方法，就是縮小問題的范圍，將問題劃細；三是改變原來的問題；四是運用為什么的技巧；五是一般營銷中存在的具體問題，可能表現(xiàn)在以下方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落；產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣；產(chǎn)品價格定位不當(dāng)；銷售渠道不暢或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不多，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿；售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等。小貼士2.篩選策劃主題在界定問題后，就要根據(jù)企業(yè)實際情況，篩選策劃主題，策劃主題應(yīng)與委托者的策劃動機相吻合。一般來說，篩選策劃主題要經(jīng)過挖掘、提煉、選擇和確定等四個階段。

（1）挖掘主題。策劃所面對的主題可能很多，但策劃者不可能將所有可能的主題都納入到策劃作業(yè)中。但是，從營銷問題中挖掘出的策劃主題卻是越多越好，這樣有利于策劃者更全面地認識企業(yè)的營銷問題，抓住企業(yè)迫切要解決的問題進行重點策劃。

（2）提煉主題。在營銷策劃中，要盡可能明確有關(guān)這個策劃對象的各種問題。例如，此次策劃對象有哪些問題？解決這些問題有什么意義？它是企業(yè)面臨的主要問題嗎？問題的根源是什么？通過了解這些問題，策劃者去掉那些相對不重要的策劃主題，專注于解決那些至關(guān)重要的問題。

（3）選擇主題。策劃者可以根據(jù)委托方的意見，制定選擇策劃主題的工作程序及標準。比如，分析大多數(shù)管理人員投票支持的主題是什么，董事長認為必須做的主題是什么燈。在實際工作中，策劃主題要經(jīng)過策劃者與委托方的充分溝通與交流才能得出。

（4）確定主題。為了保證策劃主題與策劃動機相吻合，與委托方的意圖相吻合。策劃者在選定策劃主題后，一定要征求委托方的意見。只有當(dāng)委托方與被委托方對策劃主題達成了共識，才能進行下一步的工作。小案例借冕播譽法國白蘭地一直以來享有盛譽。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國市場時，他們沒有采用常規(guī)的推銷宣傳手段進行宣傳，而是策劃了在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國著名藝術(shù)家設(shè)計制作專用酒桶。屆時，派專機送往美國，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈酒儀式，他們將這一消息通過各種新聞媒介傳播給美國大眾進行了連續(xù)報道，這些報道吸引了千百萬人，成了華盛頓市民的熱門話題。當(dāng)賀禮由專機送到美國時，華盛頓竟出現(xiàn)了萬人圍觀的罕見現(xiàn)象。關(guān)于名酒駕到的新聞報道、專題特寫、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報版面。法國白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國國宴和市民餐桌。（二）策劃環(huán)境調(diào)查與分析

進行策劃環(huán)境調(diào)查與分析的目的在于了解影響市場營銷策劃的因素，為市場營銷策劃提供真實可靠的信息。

1.營銷策劃的外部環(huán)境分析

市場營銷策劃的外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境三個層次。宏觀環(huán)境一般分為政治經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和人口自然環(huán)境；行業(yè)環(huán)境主要指影響企業(yè)應(yīng)變能力的五種力量，即新的的潛在進入者、替代者、供應(yīng)者、顧客與行業(yè)競爭者；經(jīng)營環(huán)境是指直接影響營銷活動的環(huán)境因素，如供應(yīng)鏈、競爭者、消費者、供應(yīng)者等。對于上述三大環(huán)境因素的調(diào)查與分析，從影響范圍上講，應(yīng)該由大到小，即先宏觀環(huán)境因素，再行業(yè)環(huán)境因素，最后經(jīng)營關(guān)系因素。但從關(guān)注的程度和花費的精力上講，應(yīng)該重小輕大，即最重要的是經(jīng)營環(huán)境因素，其次行業(yè)環(huán)境因素，最后是宏觀環(huán)境因素。

2.營銷策劃的內(nèi)部環(huán)境分析

市場營銷策劃的內(nèi)部環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部所有對營銷活動會產(chǎn)生直接與間接影響的因素，比如公司資源、公司目標、公司總體戰(zhàn)略、公司組織結(jié)構(gòu)、公司文化、營銷部門在公司的地位、各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競爭戰(zhàn)略等。

3.SWOT分析通過外部環(huán)境分析，得出企業(yè)營銷活動所面臨的機會與威脅，通過內(nèi)部環(huán)境分析，得出企業(yè)自身所擁有的優(yōu)勢與劣勢。再將機會、威脅、優(yōu)勢與劣勢放在一個矩陣框架內(nèi)，就形成了SWOT分析邏輯。SWOT分析有利于指導(dǎo)企業(yè)制定出符合自身條件的發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。SWOT分析還有利于對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析要點進行一個歸納總結(jié)，使分析內(nèi)容被條理化，這使得市場營銷策劃變得比較容易。

（三）市場營銷戰(zhàn)略策劃

市場營銷戰(zhàn)略策劃主要包括營銷目標設(shè)定和STP策劃兩部分。

1.營銷目標設(shè)定

營銷目標就是市場營銷策劃所要實現(xiàn)的期望值。比如，降低營銷成本5％，提高流通效率10％等。目標不明確，策劃對象就會很模糊，就不易產(chǎn)生策劃構(gòu)想。在設(shè)定營銷目標時必須注意幾點，第一，策劃目標往往具有多樣性，應(yīng)對目標進行層次劃分，既要有高級目標，又要有次級目標，同時目標應(yīng)有主次之分。為確保目標切實可行，應(yīng)注意各種目標之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，分清主要矛盾和次要矛盾，以避免顧此失彼；第二，策劃目標要適當(dāng)，既要切實可行，又應(yīng)具有一定的挑戰(zhàn)性；第三，策劃目標應(yīng)明確而具體，既要有詳細內(nèi)容，又要有時間界限。2.STP策劃

STP（Segmenttargetposition）策劃，就是在市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實際情況，對企業(yè)產(chǎn)品的市場進行細分，確定企業(yè)的目標市場和為企業(yè)或產(chǎn)品確定市場地位。（四）市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃

市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃是指企業(yè)根據(jù)已經(jīng)確定的營銷目標和市場定位，對企業(yè)可以運用的各種各樣的營銷手段進行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達到理想的效果。具體內(nèi)容主要包括產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃等。

（五）撰寫營銷策劃書

市場營銷策劃書是表現(xiàn)和傳播營銷策劃內(nèi)容的載體，一方面是市場營銷策劃活動的主要成果，是對委托方的一個交代；另一方面能使策劃方案的執(zhí)行人員有一個統(tǒng)一的行動依據(jù)。因此，在撰寫營銷策劃書的過程中，還必須保持條理清楚、規(guī)范嚴謹。在向委托方遞交營銷策劃書時，還需要進行真誠的講解和說明，以便策劃書能被接受，使之能付諸實施。（六）市場營銷策劃實施

市場營銷策劃完成以后，就需要通過企業(yè)的市場營銷管理部門組織的實施。市場營銷策劃實施是指對實施市場營銷策劃方案進行組織、指揮、控制與協(xié)調(diào)，把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的過程。因此，市場營銷管理部門必須根據(jù)方案的要求，分配人、財、物等各種營銷資源、處理好營銷部門內(nèi)外的各種關(guān)系，加強領(lǐng)導(dǎo)力，提高執(zhí)行力，把市場營銷策劃的內(nèi)容落到實處。

一般來說，市場營銷策劃方案的實施可以分為溝通模擬布局階段和分工實施兩個階段。

1.溝通模擬布局階段要成功地實施策劃方案，良好的溝通是前提。在方案實施之前，應(yīng)確保執(zhí)行者已真正明確了策劃的內(nèi)容，理解了策劃意圖，把握住了策劃要點。如果溝通不充分的話，那么費盡心力完成的策劃方案，很可能在實施中變相，甚至?xí)碓S多副作用。為了“和諧”這種敏感的排斥性，使組織的成員協(xié)助策劃方案的推行，就不得不對實施策劃方案的相關(guān)人員培訓(xùn)與溝通，對策劃的評估背景、策劃的本意與宗旨、策劃目標、實施內(nèi)容、實施步驟、實施技巧、實施中應(yīng)注意的重點問題等，進行準確明了的闡述，將策劃意圖滲透到全體執(zhí)行成員腦海中，將未來可能的發(fā)展，一幕一幕地呈現(xiàn)在執(zhí)行者眼前，使其可以預(yù)測營銷方案實施的過程、進度以及方案實施后的效果。引起執(zhí)行者的支持、協(xié)助與共鳴，以防事后分歧和執(zhí)行當(dāng)中的爭執(zhí)。1．印發(fā)內(nèi)部刊物內(nèi)部刊物是企業(yè)內(nèi)部傳遞信息的重要媒介，分為傳統(tǒng)紙質(zhì)和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)兩種。策劃人員可以通過內(nèi)部刊物向企業(yè)員工解釋說明策劃活動，企業(yè)員工也可以通過這種形式反饋意見。2．舉行報告會這是策劃人員通過作報告來影響企業(yè)員工的一種形式，在需要傳達新理念、轉(zhuǎn)換員工觀念時有一定效果。3．進行培訓(xùn)這是一種較為有效的方式，通過培訓(xùn)可以深入地解析策劃方案，同時收集意見，但是這種方式成本高、時間長，培訓(xùn)范圍也有限。4．召開座談會這是較常使用的一種方式，通過召開座談會或者討論會可以充分地交流意見，容易營造出平等民主的氛圍，但這種方式涉及的人員有限，只能由企業(yè)員工代表與策劃人員交流。5．填寫調(diào)查表通過發(fā)放、回收調(diào)查表的方式來收集企業(yè)員工的意見，可以較為客觀地獲得信息，但是員工對調(diào)查表的內(nèi)容可能產(chǎn)生誤解，影響調(diào)查結(jié)果。6．進行非正式溝通策劃人員不是通過正式的場合和方式與企業(yè)員工交流意見，而是以一種比較隨便的方式造訪員工，與之交談。這種方式比較容易讓員工說出自己的心里話，溝通的效果較好，但是這種方式涉及的范圍有限，同時耗費的時間太長。小貼士：

策劃溝通的工具

2.分工實施階段

進入分工實施階段，營銷策劃者的思想才能得到真正的體現(xiàn)。這一階段，營銷管理者應(yīng)根據(jù)嚴格按照營銷策劃書的進度計劃，把各部門的任務(wù)詳加分配、分頭實施。同時，也應(yīng)按照預(yù)算表，努力組織、指揮與協(xié)調(diào)企業(yè)的各種資源和力量，使實施方案得以順利，盡最大的努力達到和完成策劃書規(guī)定的營銷目標和營銷任務(wù)。（七）市場營銷策劃的評估與修正

營銷策劃活動都是有明確的目標的。目標是否實現(xiàn)，就需要通過評估來驗證。1.策劃效果評估的內(nèi)容與原則營銷策劃的目的有經(jīng)濟目的和非經(jīng)濟目的之分。對于非經(jīng)濟目的實施效果的評估，如社會效果、政治效果、文化效果、法律效果等，可以用定性方法來進行評估；而對經(jīng)濟目的效果的評估主要采用定量測評方法，如市場占有率、實際銷售(量或額)占整個行業(yè)的實際銷售(量或額)的百分比、品牌形象和企業(yè)形象、成本收益率等。在評估過程中，為了保證評估效果的說服力，應(yīng)該遵循一定的原則：（1）有效性原則。堅持有效性原則，是指評估工作必須要達到的目的，要以具體數(shù)據(jù)而非空泛的評語來證明營銷策劃的實施效果。這就要求在評估時必須選取真正有效的、有代表性的評估指標作為衡量標準，并盡可能采用多種有效的評估方法，全面考察，廣泛收集意見，以得出客觀的結(jié)論，使營銷策劃方案的效果充分體現(xiàn)出來。（2）可靠性原則?？煽啃栽瓌t要求前后的評估工作應(yīng)具有連續(xù)性，所采用的評估方法和被評對象要相對穩(wěn)定。（3）相關(guān)性原則。相關(guān)性原則是指評估的內(nèi)容必須與所確定的策劃目標相關(guān)。在進行策劃活動時，要根據(jù)不同的策劃目標來界定策劃的相關(guān)性。2.策劃效果評估與修正（1）項目考評。市場營銷策劃的實施一般是分項目一步一步執(zhí)行的。因此，每一個項目完成以后都需要對整個項目進行一個回顧，以判斷項目的完成情況，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。當(dāng)項目完成情況預(yù)期目標存在差距時，營銷策劃者與營銷管理者要找出原因，然后尋求相應(yīng)的對策，必要時，還要對整個策劃方案作出調(diào)整。

（2）階段性考核。階段性考核一般是在一個標志性的項目完成后進行，對一段時間以來所做的工作和所取得的成績，進行考核，目的是為了保證整個策劃實施的成功和各階段的連續(xù)性。如，一個企業(yè)分兩階段進行省域范圍內(nèi)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)；第一步是在省會城市布點，第二步是在省區(qū)內(nèi)的地級市布點。其中，又分了很多子項目。當(dāng)省會城市布點完成以后，即標志著第一階段工作完成，營銷策劃者與營銷管理者需要對第一階段的工作進行回顧和總結(jié)。

（3）期終總結(jié)。期終總結(jié)就是對市場營銷策劃實施的結(jié)果進行分析，分析實際結(jié)果是否與營銷策劃的期望值存在差異。若發(fā)現(xiàn)較大的差異，必須作一些重點研究，找出實施過程中的問題和改進點，總結(jié)出對以后營銷策劃立項及實施的教訓(xùn)、啟示等，并將營銷策劃實施結(jié)果的研究、分析形成營銷策劃結(jié)案報告書，提供給委托方。

（4）反饋改進。對于策劃者來說，營銷策劃期終總結(jié)的完成，并不表明策劃的結(jié)束。營銷策劃者還必須對營銷策劃的經(jīng)過及其結(jié)果，做充分的檢討、分析，從中找出經(jīng)驗、問題和教訓(xùn)來，并將其有效地反映在以后營銷策劃方案中進行改進，這樣才能算是該項策劃工作的真正結(jié)束。實施效果反饋是營銷策劃的最后一個環(huán)節(jié)，也是下一次策劃工作的開始，它實際上貫穿于營銷策劃的全過程。在營銷策劃方案實施過程中，企業(yè)要做好對外宣傳造勢工作，這樣能夠擴大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)系。策劃宣傳造勢必須遵循一定的原則，否則可能適得其反。1．準確性原則這是營銷策劃宣傳的首要原則。真實是新聞報道的生命，對于宣傳而言也是極為重要的。言過其實的宣傳無助于營銷策劃的順利實施，反而有損企業(yè)形象，不利于企業(yè)的發(fā)展。2．及時性原則及時的宣傳才是有效的宣傳，在宣傳工作中時間就是效果，過早或過遲的宣傳都不能達到預(yù)期的效果。3．針對性原則宣傳工作一定要有的放矢，對不同的對象采取不同的方法。營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的宣傳應(yīng)針對現(xiàn)實與潛在的顧客，營銷戰(zhàn)略策劃的宣傳應(yīng)針對社會大眾。4．適度性原則一般人都有這種感覺，某個廣告剛推出來的時候覺得新鮮，經(jīng)過一段時間的重復(fù)出現(xiàn)后，就令人生厭了。在營銷策劃的宣傳中要盡量避免此種情形的發(fā)生，既讓目標對象熟知將要或正在進行的活動，又不引起其的反感。5．反饋性原則營銷策劃的宣傳一定要注意反饋分析，將目標對象對策劃活動的看法與認識及時地反饋過來，就可以進行適時的修正與補充，使活動的開展更符合目標對象的意愿，同時也能重新確定宣傳的重點，突出活動的主題。6．創(chuàng)造性原則創(chuàng)造性原則是指營銷策劃的宣傳一定要有創(chuàng)意，不能人云亦云。個性化的宣傳才能吸引人們的注意，為企業(yè)的營銷策劃活動創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。小貼士：策劃的宣傳造勢為了解市場營銷策劃問題的背景，營銷策劃人員必須了解企業(yè)和其所屬的產(chǎn)業(yè)，尤其應(yīng)該分析對界定營銷策劃問題產(chǎn)生影響的各種因素。這些因素主要包括有關(guān)企業(yè)和其所屬產(chǎn)業(yè)的歷史資料以及前景預(yù)測、企業(yè)的資源及各種限制、決策者的目標、購買者的行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及企業(yè)營銷手段等。（一）了解企業(yè)本身的條件1.了解企業(yè)的歷史資料和未來策劃了解與企業(yè)銷售、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計學(xué)和生活方式有關(guān)的歷史資料及趨勢預(yù)測，能夠幫助贏下策劃人員理解潛在的營銷策劃問題。對這種資料的分析應(yīng)在該產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的層次上進行。如，一個企業(yè)的銷售下降，與此同時整個產(chǎn)業(yè)的銷售上升，這和整個產(chǎn)業(yè)銷售同時下降是完全不同的。前者可以具體到企業(yè)，歷史資料和未來策劃對于揭示潛在的問題和機遇很有價值，尤其在企業(yè)資源有限和面臨其他限制條件時，這種價值表現(xiàn)得尤為突出。四、學(xué)會做市場營銷策劃的前期準備工作

2.了解企業(yè)可利用的資源和策劃面臨的限制條件要想正確地確定營銷策劃問題的范圍，必須要考慮到企業(yè)可以利用的資源以及面臨的限制條件。如果一個大規(guī)模的策劃項目需要花費100萬元人民幣，而企業(yè)的預(yù)算經(jīng)費只有40萬元，顯然這個項目不會被企業(yè)管理者批準。在很多時候，市場營銷策劃范圍都不得不被壓縮以適應(yīng)預(yù)算限制。如，計劃對企業(yè)的產(chǎn)品宣傳進行策劃時，就會將策劃范圍從全國壓縮到幾個主要的區(qū)域市場。一般情況下，只增加少量成本，就會使策劃范圍大幅度擴展，這會顯著地增強策劃項目的效用，也容易獲得企業(yè)管理者的批準。當(dāng)決策必須盡快作出的時候，對于策劃機構(gòu)來講，時間的安排非常重要。如，企業(yè)決策者通常要求在一定時間內(nèi)完成一個營銷策劃項目，這個項目的結(jié)果可能要提交給即將召開的董事會。

3.了解企業(yè)的目標企業(yè)制定決策的目的在于實現(xiàn)目標。管理決策是建立在清楚地了解企業(yè)的目標和決策者的個人目標基礎(chǔ)上的，市場營銷策劃項目要取得成功，也必須服務(wù)于這兩種目標。一般情況下，企業(yè)決策者往往很少能清楚地描述個人和企業(yè)的目標。相反地，他們常常用缺乏可操作性的語言來描述這些目標，如“提高企業(yè)形象”等。因此，直接向決策者提問無法發(fā)現(xiàn)所有的相關(guān)目標，營銷策劃人員必須通過其他方法找出這些目標。一個經(jīng)常使用的方法，就是針對一個問題當(dāng)面告訴決策者各種可行的思路，然后征求決策者的意見。（二）了解企業(yè)外部的環(huán)境條件1.了解消費者的行為消費者行為是市場營銷策劃問題環(huán)境內(nèi)容的一個重要組成部分。在大多數(shù)的營銷決策中，所有的問題都會回到消費者對營銷者具體行為的反應(yīng)上來。了解潛在的消費者行為對于理解市場營銷策劃問題非常有用，策劃時應(yīng)考慮傳播媒體對消費者行為以及對產(chǎn)品改進的反應(yīng)等因素。2.了解企業(yè)所處的法制環(huán)境法制環(huán)境包括公共政策、法律、政府代理機構(gòu)。重要的法律領(lǐng)域包括專利、商標、特許使用權(quán)、交易合同、稅收、關(guān)稅等，法律對營銷的每一個組成部分都有影響。另外，還有管理各個產(chǎn)業(yè)的相關(guān)法律。法制環(huán)境對于界定營銷策劃問題有重要作用。3.了解企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境

市場營銷策劃問題環(huán)境內(nèi)容的另一個重要組成部分是企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境，包括消費者的購買力、收入總額、可支配收入、儲蓄、企業(yè)可利用的信息以及總的經(jīng)濟形勢等。經(jīng)濟的總體狀況會對消費者和企業(yè)信用交易以及購買昂貴產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生影響。因此，經(jīng)濟環(huán)境對于市場營銷策劃的潛在影響也是巨大的。4.了解企業(yè)的營銷及技術(shù)手段企業(yè)的營銷及技術(shù)手段會對市場營銷策劃的性質(zhì)和范圍產(chǎn)生影響。如，企業(yè)要想開發(fā)一項技術(shù)產(chǎn)品，如果沒有相關(guān)的制造技術(shù)和推銷手段，根本就無法做到。在這種情況下，通過對企業(yè)原有營銷知識及技術(shù)手段的了解，可以從中找到一部分確定市場營銷策劃問題的依據(jù)。又如，計算機的結(jié)賬系統(tǒng)使超級市場經(jīng)營者能夠監(jiān)督每天消費者對于產(chǎn)品的需求情況，并能向營銷人員隨時提供相關(guān)的數(shù)據(jù)。這樣，零售的信息就能隨時獲得，這不僅包括公司品牌，也包括其他競爭性的品牌。數(shù)據(jù)收集的快速性和精確性使策劃人員能夠?qū)?fù)雜的問題進行主題策劃。任務(wù)總結(jié)市場營銷策劃是市場營銷理論在企業(yè)營銷實踐中的具體運用，是貫穿在整個市場營銷活動之中的最有效的商戰(zhàn)武器。作為企業(yè)和營銷策劃人員應(yīng)對其進行不斷的研究和分析。市場營銷策劃的內(nèi)容主要包括市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃和市場營銷創(chuàng)新策劃三部分。市場營銷戰(zhàn)略策劃主要有市場細分策劃、目標市場選擇策劃、市場定位策劃、企業(yè)形象策劃等，市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃主要有產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃和促銷策劃等，市場營銷創(chuàng)新策劃主要有網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、關(guān)系營銷策劃等。在進行這些方面的策劃過程中，應(yīng)該遵循統(tǒng)籌規(guī)劃原則、可行性原則、適時調(diào)整原則、成本效益原則、超前創(chuàng)新原則。市場營銷策劃的一般流程主要包括七大步驟：明確市場營銷策劃問題、進行市場營銷調(diào)查與分析、市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、撰寫市場營銷策劃書、市場營銷策劃實施和市場營銷策劃的評估與修正。為了圓滿完成市場營銷策劃任務(wù)，做好市場營銷策劃的前期準備工作也是十分重要的。一、選擇題

1．市場營銷策劃所具有的特點有（）。

A目的性B前瞻性C不確定性

D科學(xué)性

2．（）是營銷策劃的靈魂。

A創(chuàng)意B目標C可操作性

D方向

3．（）是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進行的，基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀劃。

A.市場定位策劃B營銷競爭戰(zhàn)略策劃C顧客滿意策劃

D公共關(guān)系策劃

4．（）是在市場細分的基礎(chǔ)上確定目標市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。

A市場定位策劃B營銷競爭戰(zhàn)略策劃C顧客滿意策劃

D公共關(guān)系銷策劃

5．市場營銷策劃的原則有（）。

A.統(tǒng)籌規(guī)劃原則B可行性原則C適時調(diào)整原則D超前創(chuàng)新原則任務(wù)檢測二、判斷題

1．點子常常是創(chuàng)意的產(chǎn)物，是策劃必不可少的內(nèi)容。()

2．策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，要做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有的人力、財力、物力合理結(jié)合，并最終落到實處而且不產(chǎn)生副作用。()

3．一個好的創(chuàng)意有時雖然無法實現(xiàn)，但它也是策劃的一種。()

4．長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的策劃稱為戰(zhàn)術(shù)策劃。（）

5．市場營銷策劃的主體是指進行策劃的策劃者，策劃者只能是個人。（）

三、填空題

1．策劃的三個要素是指（）、（）和（）。

2．從亞細亞商場成功開業(yè)的案例我們可以看出，（）+地利+好的策劃=成功。

3.策劃具有（），這是策劃方案的前提。

4.（）是預(yù)期與實際滿足狀態(tài)之間的差距。

5.進行策劃環(huán)境（）的目的在于了解影響市場營銷策劃的因素，為市場營銷策劃提供真實可靠的信息。四、簡答題

1．為了使目標切實可行，應(yīng)該要做到那幾點？

2．簡述市場營銷策劃的重要性。

3．簡述市場營銷與營銷策劃的關(guān)系。

4．為了保證策劃評估效果的說服力，一般應(yīng)該遵循哪些原則。

5．在為市場營銷策劃的宣傳造勢過程，應(yīng)該注意把握原則。案例分析蘋果手機的營銷策略策劃在當(dāng)下，一個成功而又具有時代代表性的成功營銷策劃典范非屬“蘋果”不可，iphone、iPad就像明星一樣被追逐，像宗教一樣被崇拜，成為營銷界的一個傳奇。這不僅得益