紅鶴溝通2012萬科銅山街項目提報420P

萬科銅山街項目前期策略提報上海紅鶴

2012.8.1CONTENTS目錄PART1：項目價值梳理PART2：用戶定位及策略梳理PART3：豪宅生活進化論PART4：創(chuàng)作BUTTON及延展PART5：推廣前瞻CONTENTS目錄PART1：項目價值梳理PART2：用戶定位及策略梳理PART3：豪宅生活進化論PART4：創(chuàng)作BUTTON及延展PART5：推廣前瞻PART1：項目價值的梳理讓我們從距離說起…5英里的距離，是個什么概念？5英里可以很長…長到足以繞一個標準足球場跑20圈長到可以首尾相連地停620輛12米長的林肯加長車長到可以讓阿湯哥上下迪拜塔5個來回5英里，同樣也可以很短…短到剛好只夠人們離開CBD水泥森林家5miles短的像黃昏，只負責區(qū)分白天和黑夜DaytimeNighttime5miles短的如硬幣的兩面，只有一個轉身的距離事業(yè)人生5milesCBD是名利場是狩獵區(qū)是欲望城是探險家樂園是靈魂的邊疆是心的歸屬只有真正的Winner才懂得完美地拿捏個中尺度就像只有真正的豪宅才懂得與CBD保持完美距離WallStreetOne57AB5.1英里同樣的5英里，在曼哈頓剛好能從WallStreet走到中央公園的One57OneHydeParkSquareMileAB4.1英里在倫敦從海德公園一號到金融城的SquareMile綽綽有余而同樣的距離在上海能在本案和小陸家嘴之間，走一個愜意的來回傳統(tǒng)認知中的豪宅住宅大量生活配套近在咫尺繁華的商圈便利的交通真正尊重人的豪宅住宅200m以內200-500m500m-3km3-8km景觀帶自然資源緩沖帶少量民生配套商圈帶醫(yī)療教育配套工作地點購物娛樂配套生活帶大陸家嘴板塊開發(fā)完全開發(fā)完全這塊土地，無疑是陸家嘴最后、最好的濱江居住資源之一地段定位上果斷倚靠陸家嘴22項目200米以內，自然資源以濱江景觀資源為主周邊道理較為陳舊，城市界面較差周邊住宅區(qū)較少、新興項目少小陸家嘴第一八佰伴聯(lián)洋大拇指廣場金橋商業(yè)廣場聯(lián)華超市家得利超市易初蓮花3KM500M5KM項目500米范圍以內，有少量民生配套分布項目3-5公里，分布豐富的購娛商圈500M3KM5KM項目500米-5公里內，分布多個重點幼兒園、小學、初中，以及雙語國際學校500M3KM項目3公里以內，分布1個二甲醫(yī)院1個三甲醫(yī)院逛街娛樂——3公里看奔騰的黃浦江景——從沙發(fā)到陽臺的距離孩子上學——5公里以內醫(yī)療保健——3公里以內民生購物——500米以內工作——5公里以內土地定義——陸家嘴最后最好的濱江居住資源之一區(qū)位定義——與CBD保持完美距離的、面面俱到的國際定位高端生活區(qū)小結：說完距離，說說石材和玻璃…石材和玻璃現(xiàn)代頂級建筑產(chǎn)品塑造上的兩大利器玻璃往高里生長石材往寬里擴張追求低容積和土地占有追求地標性和上層視野VS玻璃攻占城市核心石材搶駐自然資源追求環(huán)境性追求視覺刺激VS玻璃代言新銳和時尚石材標注經(jīng)典與傳承石材本身的傳承性玻璃本身的符號性VS這是一個石材獨領風騷的年代這是一座，石材豪宅年代的玻璃建筑玻璃幕墻，源于地標的鍛造西薩佩里——現(xiàn)代玻璃幕墻宗師/“銀色”建筑代言人/活著的“建筑博物館”所到之處皆成地標馬來西亞雙子塔香港IFC太平洋設計中心西薩佩里自2000年以來親自操刀設計的全玻璃幕墻公寓建筑全球僅有6座華盛頓特區(qū)濱江大道項目紐約市-OneBeaconCourt紐約市-第五大道1214號休斯頓市-四葉公寓英格蘭利物浦-公園西街1號全球僅6座亞太區(qū)僅此1座西薩佩里收藏級作品黃浦江歷史肌理上的時代魅影陸家嘴住宅生態(tài)鏈頂端的新物種代言上海國際感和都市感的新封面土地定義——陸家嘴最好最好的濱江居住資源之一區(qū)位定義——與CBD保持完美距離的、面面俱到的國際定位高端生活區(qū)產(chǎn)品定義——大師藏品級，全玻璃幕墻天際線環(huán)景住區(qū)項目定性：陸家嘴·黃浦江上·天幕行宮常規(guī)濱江玻璃幕墻豪宅價值體系之上的看法就到此為止了嗎，我們還能深挖什么？在紐約曼哈頓什么樣的玻璃幕墻豪宅賣的最貴為什么166-Perry-Street主打賣點：1、視野2、立面3、奢裝4、配套166-Perry-Street主打賣點：立面、立面、立面350wbway主打賣點：奢裝、奢裝、奢裝LUCIDA主打賣點：家庭、家庭、家庭Centurion主打賣點：設計師、設計師、設計師One57主打賣點：1、視野2、大師設計的建筑立面3、奢裝KEY的揭密玻璃幕墻豪宅溢價的關鍵以及核心賣點的重要性排序第1賣點：刺激多巴胺的視覺景觀第2賣點：鶴立雞群的地標性立面第3賣點：簡奢攝魂的內部精裝第4賣點：細致入微的軟性服務第5賣點：面面兼具的內外配套第6賣點：溫馨和睦的家庭氛圍思考作為全球最成熟的玻璃幕墻豪宅市場從這幾個項目對訴求側重不約而同的安排上我們能嗅到什么刺激多巴胺的視覺景觀鶴立雞群的地標性立面簡奢攝魂的內部精裝細致入微的軟性服務面面兼具的內外配套溫馨和睦的家庭氛圍(65%)視覺(30%)肉體(5%)情感刺激多巴胺的視覺景觀鶴立雞群的地標性立面簡奢攝魂的內部精裝細致入微的軟性服務面面兼具的內外配套溫馨和睦的家庭氛圍(65%)視覺(30%)肉體(5%)情感地段圈層家族環(huán)境園林精裝(50%)情感(30%)肉體(20%)視覺別墅玻璃幕墻豪宅與傳統(tǒng)豪宅不同玻璃幕墻豪宅面對的人群是極致看重外觀，極致重視感官享受的一群人視覺性的肉食動物我們稱之為：所有對陸家嘴沒有信心的人，終將破產(chǎn)！PART2：用戶定位及策略梳理Calmdown，聊個題外話富二代？老錢？看圖猜客群定位兩棟中的一棟被凱德基金收購高富諾包辦6、7號樓韓國基金收購18號樓濟南路8號翠湖天地·御苑我們不得不反思豪宅購買榜樣客群，是個偽命題嗎？這兩個項目不是個別案例，豪宅的實際購買者往往與我們最初設定的購買人群大相徑庭瞄準最可能的購買者不知道也不限定最終用戶對他們說話瞄準最終生活的用戶對用戶說話只識別資本門檻，誰都可以買問題：最終用戶利益通常得不到保障購買者魚龍混雜難以圈定身份購買者對未來生活遠景沒有信心市場同類訴求泛濫房子的使用功能不明確放大賣點放大買點營造未來生活方式誰可能偏好這樣的房子？陸家嘴濱江全玻璃幕墻天際線環(huán)景住區(qū)讓我們回到這種房子誕生的地方一個有趣的關聯(lián)：一代建筑和一代人玻璃幕墻豪宅剛剛度過第一代青春期式的實驗和發(fā)展在寫字樓之外開始大規(guī)模地向城市心臟地帶的公寓進軍20世紀80年代的美國在高端豪宅因為自然資源和環(huán)境需要逐漸向郊區(qū)撤退的時候有一群年輕的成功人士卻和玻璃幕墻住宅一樣，逆流而行向著CBD的心臟地帶進軍成為玻璃幕墻居住潮流的領軍者一切現(xiàn)象都不會平白無故的誕生，他們不會無緣無故回到CBD，一切皆因需求他們被稱為“年輕的專業(yè)人士”他們在30多歲到40多歲的年齡就晉級中產(chǎn)階級上層、甚至上層階級他們不是財富繼承人，卻過著奢侈豪華的生活他們注重外表168崇尚奢侈品有著爐火純青的穿衣之道他們是品位的象征時尚的風向標他們是夜行動物有著無窮的異性緣他們決不是只會花天酒地的loser他們才華橫溢他們傾注心血在事業(yè)上Work，是認真的游戲Play，是盡興的消遣對他們而言WorkHardPlayHard他們被稱為創(chuàng)造的一代或雅痞一代這一代人中的“骨灰級玩家”：Donaldtrump——唐納德·川普“ImademoremoneyinbadtimesthanImadeingoodtimes.”現(xiàn)在沒有低潮，未來只有高潮?！八且粋€無所事事、追求時髦的寄生蟲？決不！……他不會把生命視為眼淚，而是幸福的時光，他必須能在工作中找到樂趣，他必須是個敏捷的人，警覺的人，有鑒賞力的人，可以擺脫逆境的人，這種人才配稱花花公子?！盚ughHefner

——休·海夫納We’regoingwherenoonehasgonebefore.There’snomodeltofollow,nothingtocopy.Thatiswhatmakesthissoexciting我們要去別人從沒去過的地方。沒有模式可以模仿，沒有東西可以復制，這就是魅力所在。RichardBranson——理查德·布蘭森他們就是一群殺死眼球的欲望創(chuàng)造者（上海本土“創(chuàng)造者”樣本持續(xù)搜集和約談中）PART3：用戶生活方式進化論對擁有陸家嘴濱江玻璃幕墻豪宅的用戶而言他搬進去的不僅僅是居所他住下來的不僅僅是家看見什么不重要俯視的位置很重要參加什么Party不重要見證在場很重要品什么酒不重要背影的光線很重要看什么書不重要閱讀的背景很重要游艇的造價不重要江上的地平線很重要就像非洲的草原決定了雄獅的野性南極的白冰決定了帝企鵝的優(yōu)雅場所注定了人類生存的姿態(tài)PLACESPIRIT場所精神我們稱之為正如我們不造房子我們只是給雄獅提供一塊狩獵的平原我們不造房子只是給帝企鵝開辟了一處漫步的薄冰因為他們才是…創(chuàng)造者建筑師創(chuàng)造了CBD創(chuàng)造者創(chuàng)造了欲望建筑師創(chuàng)造了鋼筋骨架創(chuàng)造者創(chuàng)造了肉體建筑師創(chuàng)造了天際線創(chuàng)造者讓人們變成視覺動物BeforeWorkAfterWorkBeforeMeetingAfterMeetingBeforeSwimmingAfterSwimmingBeforeSunsetAfterSunset這就是創(chuàng)造者們的AfterHousePLACESPIRIT場所精神天堂夢欲望城名利場三個核心基因AFTERHOUSEPART4：創(chuàng)作BUTTON及延展案名PerSe

語意：

為拉丁語，“本身、本質上”之意。

在英語中擁有400年歷史，與“byitself”語意相近，常用以表示“除去其他因素不論，單考慮事情本身”的西方語境之中。

寓意：

案名高于空間，但出于空間。案名的創(chuàng)作上，我們盡力維持本案建筑所要傳達的精神。

“喚醒創(chuàng)造者的本真欲望，以及返璞歸真的未來體驗?！?/p>

在語種的選擇上，我們同樣采納了這條法則。

采用更為清澈的單意詞、更為普適性的國際語種，與大量“意境千重”的中文樓盤名撇清關系，實現(xiàn)“去其衍生，求其本真”。

若需要，中文暫譯為“萬科·鉑舍”

Vanke·Genesis

萬科·圣尼西斯

語意：

《Genesis》為舊約圣經(jīng)第一卷,我們所熟知的創(chuàng)世紀?！霸仁澜琊Q飩黑暗，上帝說要有光于是有了光。”圣尼西斯，正是對創(chuàng)造者最根本的致敬。寓意：

在伊甸園之中，亞當與夏娃，因為欲望違背了與上帝之間的契約。某種程度上說，欲望是創(chuàng)造者的動力基因，欲望卻也站在了上帝這個創(chuàng)造者的對立面。然而，這就是欲望。因為所有一切違背人類美麗、善良、本能與天性的契約，都是建立在廢墟之上。欲望是打破舊時規(guī)則的不合理，嘗試重新發(fā)現(xiàn)新的可能。這就是圣尼西斯，這就是“上帝”賦予創(chuàng)造者打破舊規(guī)最大的“神諭”。沒有顛撲不破，這就是世界前進的進程。萬科·璦珞仕Vanke·Eros

語意：

Eros，與Hermes（赫爾墨斯，或譯作：愛馬仕）同處希臘之神。類似于羅馬神話中的丘比特，是關于靈魂、欲望的正義化身，是諸神之中力量最偉大者。寓意：

柏拉圖將其稱為

“一種回歸本源的欲望”。“人們從美的身體入口，不斷攀升，經(jīng)過美的靈魂、美的制度、律法再到各種知識直至到達美的理念——完美之巔峰。”這是一種激發(fā)追求高尚的生活和純粹理性世界的熱望。這也是創(chuàng)造者最強大的基因。表象為名仕之地，本質為創(chuàng)造者領地。萬科·蒂拉菲Vanke·Delphi

語意：

Delphi，德爾斐神廟，蘇格拉底“探索人生自我”哲學思想的誕生地。在古希臘，德爾斐神廟是大地的肚臍，世界的中心。寓意：

“認識你自己”，是蘇格拉底終其一生的思想濃縮。認識你自己，創(chuàng)造自我的偉大，而非一位將偉大獻予諸神。賦予蘇格拉底思想，啟迪創(chuàng)造者心靈的，正是位于“泛希臘圣地”的德爾斐神廟?！罢J識你自己”，是刻印在德爾斐神廟之上的三大箴言之一。德爾斐所賦予蘇格拉底的。今天，蒂拉菲賦予創(chuàng)造者。備注：Delphi為“Delta”、“Phi”兩個數(shù)學符號形成，前者象征建筑的三角形，共同寓意堅持本真的符號語境。萬科·翡洛門

Vanke·Pheromone

萬科·百齡河

Vanke·Ballantine

萬科·翡岳

Vanke·Mountain萬科·郡馬嶺

Vanke·Mountain

萬科·摩紳閣

Vanke·Monseigneur

萬科·灘石

Vanke·Bundstone萬科·梧桐塢

Vanke·Parasol

萬科·先河灘

Vanke·Precursor

萬科·橘子洲頭

Vanke·State定位語陸家嘴·黃浦江上·天幕行宮主推定位語闡述地段，劃分市場高度?區(qū)域外，將陸家嘴地段價值最大化；?區(qū)域內，通過本案的特有屬性與競品形成區(qū)隔。最快將本案拉入上海地產(chǎn)第一陣營。資源主訴求點，精準化、最大化?物理上，強調濱江資源價值；?精神上，在城市命脈上，立足上游的領先之勢。滿足客群占位城市命脈的欲望。在產(chǎn)品之上，重新定義產(chǎn)品功能?代表城市天際線，映射大都會，為人所仰望的玻璃幕墻式建筑；?以“行宮”擔當afterhouse的功能承載體，滿足創(chuàng)造者的人本需求。天幕與行宮，突顯產(chǎn)品的未來科技魅影。故事的創(chuàng)作世界上最好的事物，若是沒有人首先把它表演出來，也是毫無用處的民眾把這些表演者叫做大人物民眾理解不了偉大之為偉大，即：創(chuàng)造者然則對所有偉大的事物的表演者和戲子，民眾卻是興趣盎然世界圍繞新價值的創(chuàng)造者，不可見地旋轉，這就是世界進程——尼采世界上最好的事物，若是沒有人首先把它表演出來，也是毫無用處的民眾把這些表演者叫做大人物民眾理解不了偉大之為偉大，即：創(chuàng)造者然則對所有偉大的事物的表演者和戲子，民眾卻是興趣盎然世界圍繞新價值的創(chuàng)造者，不可見地旋轉，這就是世界進程——尼采SLOGAN這就是世界進程SLOGAN：這就是世界進程創(chuàng)作BUTTON創(chuàng)造者的AFTERHOUSE創(chuàng)造者不為人知的生活故事極致奢華不及天堂一角幻想天堂夢魅影之都釋放人性本源釋放欲望城專屬舞臺贏得萬眾矚目追求名利場主題詮釋包裝與表現(xiàn)概念沿用主題活動面對視覺化的肉食動物我們該如何包裝故事故事的表現(xiàn)知彼而知己上海目前的豪宅正在如何表現(xiàn)尋找最具優(yōu)勢的形象爆發(fā)點上海目前“地產(chǎn)廣告創(chuàng)作五大法”一個好的廣告表現(xiàn)意在與消費者架起溝通的橋梁，述說消費者內心的故事一個好的廣告表現(xiàn)意在注重消費者的內心體驗，創(chuàng)造令人執(zhí)迷的精神感召面對不安分的肉食性靈魂我們將用什么樣的畫面語言與其對話FindTheKeywords視覺化&肉欲化主題概念《天·堂·夢》我們需要塑造什么樣的畫面場景回到家后的安逸與享受，宛如棲居天堂般一一展開《天堂家系列》生活屬于新價值的創(chuàng)造者世上最好的事物若是沒有人首先把它表演出來都將毫無用處這類卓爾不群的人物我們稱其為“創(chuàng)造者”他們更懂生活寓意的偉大他們對于風格的重新定義猶如法律高懸于上引發(fā)眾人繞其旋轉然則城市變成他們的伸展臺使其的身影和品位一再被抄襲人物建議：男主人1名—35歲左右，身高要求178以上形象建議：男主人，金融才俊傳統(tǒng)服飾，整潔的白襯衫，西褲與皮鞋等。人物建議：女主人1名—30歲左右，身高要求168以上形象建議：女主人，賢淑外表裝飾，精明能干的家庭主婦形象主題概念《欲·望·城》我們需要塑造什么樣的畫面場景極致派對、紅與黑的深色欲望，誰不承認，家是更私人化的娛樂舞臺《欲望城系列》欲望之城讓靈魂找回靈魂幽暗的天空找不到翅膀的痕跡鋼筋水泥的森林寫滿紅與黑的欲不存在絕對的善與惡做自己的法官和自己法律的破壞者這就是創(chuàng)造者的自由他們走在通往本性的道路路沿七個欲望的方向伸展異教徒、冒險家、惡棍、玩物主義、偏執(zhí)狂、無神論者、拜物教浸淫在極致派對的歡樂海洋左手天堂

右手地獄那是永無止境的內心人物建議：男人1名—30~35歲，身高要求180~189形象建議：身形偉岸、放蕩不羈，注重個人品味，派對絕對主角人物建議：女人1名—25~28歲身高要求168以上形象建議：衣著鮮艷、妖嬈、冷艷、性感主題概念《名·利·場》我們需要塑造什么樣的畫面場景紙醉金迷只是生活表象站在舞臺中央接受萬眾矚目才是榮耀終點《名利場系列》不被看見就等于不存在尋找的人容易迷失一切沉默都是罪行從默默無聲到萬眾矚目只差一步這就是創(chuàng)造者的能量財富是他們換取榮耀的手段他們有不安分的靈魂不容身邊的空氣每況愈下不許沒有魅力的人性不斷延續(xù)他們站在自己的舞臺上擲地有聲成為城市唯一的落點他們面對億萬目光的狂熱掃射引爆下一個煽動一個好的視覺概念是否只能表現(xiàn)在畫面這一個環(huán)節(jié)上？紅鶴觀點：好的視覺概念應該在各個環(huán)節(jié)得到充分沿用看到這些視覺符號，就能聯(lián)想到本案！創(chuàng)意概念的延續(xù)三大主題樣板房系列天堂夢——蒂芙尼的早餐（BreakfastatTiffany’s）輕盈浪漫，極致優(yōu)雅，宛若天堂美景，婷婷少女，浪漫永恒無處不體現(xiàn)著蒂芙尼Tiffany&Co.元素，