《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的相關(guān)理論綜述》5700字

營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的相關(guān)理論綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u19255營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的相關(guān)理論綜述 112351.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念和內(nèi)涵 1135711.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念 161701.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵 2132621.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的相關(guān)理論 3291721.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵和特點(diǎn) 490071.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的職能和步驟 5118151.1.3國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論概述 7195051.3圖書(shū)發(fā)行渠道的分類(lèi)及相關(guān)研究 893261.3.1圖書(shū)發(fā)行渠道的分類(lèi) 8304901.3.2圖書(shū)發(fā)行渠道的相關(guān)研究 91.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念和內(nèi)涵1.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念伴隨著營(yíng)銷(xiāo)組合理論的提出，出現(xiàn)了4P理論，這一理論最初產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。在1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)就職演說(shuō)中提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合這一概念。其具體含義指的就是無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)變量還是營(yíng)銷(xiāo)要素，都會(huì)在一定程度上對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響。企業(yè)必須對(duì)這些要素進(jìn)行科學(xué)合理的組合，讓市場(chǎng)需求能夠得到滿(mǎn)足，并從中獲得經(jīng)濟(jì)效益。在上世紀(jì)60年代初期，杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中第一次提出了4P理論。根據(jù)4P理論來(lái)看，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是非常重要的構(gòu)成內(nèi)容。根據(jù)西方國(guó)家的4P理論內(nèi)容來(lái)看，Place本來(lái)代表的是銷(xiāo)售的區(qū)域或者場(chǎng)所，而我國(guó)學(xué)者對(duì)其提出來(lái)的譯文是渠道，這也在一定程度上展現(xiàn)出了營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒[1](PhilipKotler)在其著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中分析了營(yíng)銷(xiāo)渠道的具體含義，他提出，無(wú)論產(chǎn)品還是服務(wù)，轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑就是營(yíng)銷(xiāo)渠道，其構(gòu)成包括參與產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)的所有組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道的別稱(chēng)又叫分銷(xiāo)渠道，流通渠道等[1]。1.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的內(nèi)涵在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，渠道的作用是非常關(guān)鍵的，其地位不斷上升，作用也更加突出。很多企業(yè)也越來(lái)越重視渠道，并且將其視為無(wú)形資產(chǎn)，把營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)視為其營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的優(yōu)先策略。近些年，隨著銷(xiāo)售環(huán)境的變化，企業(yè)對(duì)渠道的重視程度有所改變，營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化設(shè)計(jì)和管理，在企業(yè)銷(xiāo)售中所占的地位越來(lái)越重要，渠道使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，其發(fā)揮的作用愈加明顯，渠道使生產(chǎn)商和中間商之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，以求達(dá)到共贏的局面。企業(yè)可以通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，減少產(chǎn)品流通成本?？茖W(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道還能夠幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。國(guó)內(nèi)、外學(xué)者對(duì)渠道的概念進(jìn)行了不同的界定，如表1.1所示。表1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的界定[2]Table1.1ThedefinitionofmarketingchannelsbyscholarsinChinaandabroad1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的相關(guān)理論1.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵和特點(diǎn)1.1.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)涵在企業(yè)的管理中，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用，在這點(diǎn)上，與企業(yè)的管理或組織的管理可以說(shuō)是相同的。本質(zhì)上都屬于企業(yè)的管理活動(dòng)，管理的主要對(duì)象就是營(yíng)銷(xiāo)渠道。結(jié)合管理的定義，莊貴軍教授提出，利用計(jì)劃，組織、激勵(lì)或者控制等相關(guān)環(huán)節(jié)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中每一個(gè)參與者的工作進(jìn)行協(xié)調(diào)與整合，和他們相互配合，相互合作，有效地完成分銷(xiāo)任務(wù)，這就叫作營(yíng)銷(xiāo)渠道管理[4]。總而言之，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的含義包括以下幾方面[5]：第一、管理渠道運(yùn)用的具體措施包括四個(gè)方面，分別是計(jì)劃、組織、激勵(lì)以及控制。這也是管理者需要執(zhí)行的重要職能，通過(guò)履行這些職能，對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合。第二、管理的最終目標(biāo)就是希望能夠使整個(gè)渠道更加高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，并獲得預(yù)期的成效。第三、渠道中的每一個(gè)參與者都是管理的對(duì)象，包括企業(yè)內(nèi)部員工、機(jī)構(gòu)，乃至其他組織或者個(gè)人等等。第四、渠道中的所有功能流都是管理的重點(diǎn)內(nèi)容，比如資金流、物流等等。1.1.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)由于管理對(duì)象的特殊性，所以營(yíng)銷(xiāo)渠道管理和其他管理還是存在一些差異的。其主要特征表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)[5]：第一、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理融合了企業(yè)內(nèi)部和外部的管理。企業(yè)與自身建立的一些專(zhuān)賣(mài)店，或者企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)具有主從關(guān)系，然而企業(yè)和其他渠道成員之間卻是相互合作、相互聯(lián)系且相互關(guān)系平等的。第二、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理具備完整的體系，而且這個(gè)體系是跨組織的目標(biāo)體系。在同一渠道內(nèi)部，整體目標(biāo)對(duì)于所有的成員來(lái)說(shuō)是相同的。當(dāng)然，他們也有各自獨(dú)立的目標(biāo)，而且有時(shí)候這些獨(dú)立的目標(biāo)之間并不相容。在渠道管理中，把渠道共同目標(biāo)和成員的獨(dú)立目標(biāo)進(jìn)行整合，使得所有渠道成員都能夠意識(shí)到總目標(biāo)的重要價(jià)值和意義，便成了渠道管理的重要任務(wù)。第三、站在管理職能角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理也有自身的獨(dú)特性。比如計(jì)劃，除了要考慮企業(yè)自身的做法之外，還要關(guān)注渠道成員的做法。再比如組織，要更多地考慮組織機(jī)構(gòu)的整體，而不是考慮組織某個(gè)人員個(gè)體。再例如領(lǐng)導(dǎo)和控制，要更多地關(guān)注影響，并非進(jìn)行指揮和命令。第四、從管理方式方面來(lái)看，跨組織管理往往需要依靠合同和契約，而不是依靠制度，也并非依靠權(quán)力。通過(guò)利益對(duì)各方進(jìn)行協(xié)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)用系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)，在渠道管理的過(guò)程中，需要科學(xué)合理地處理不同環(huán)節(jié)和渠道成員之間利益的關(guān)系，保持各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性?？偠灾话愕钠髽I(yè)內(nèi)部管理進(jìn)行對(duì)比，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的不確定性更加突出，而且充滿(mǎn)了變數(shù)，復(fù)雜程度更高。1.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的職能和步驟1.1.1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的職能營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的主要職能包括以下幾方面，分別是渠道設(shè)計(jì)，渠道組織，渠道激勵(lì)和渠道控制[5]。企業(yè)內(nèi)部和跨組織的渠道管理，在這四大職能上面以?xún)蓚€(gè)層面分別體現(xiàn)出來(lái)，如表1.2所示。表1.2渠道管理職能Table1.2Functionofchannelmanagement管理分層渠道設(shè)計(jì)渠道組織渠道激勵(lì)渠道控制內(nèi)部設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)、類(lèi)型、比重、范圍。渠道管理人員和銷(xiāo)售人員的配置和職責(zé)。對(duì)內(nèi)部人員的領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)。對(duì)渠道運(yùn)行狀態(tài)的檢測(cè)與評(píng)價(jià)，在必要時(shí)糾偏?？缃M織中間商層次、參與者、覆蓋范圍、跨組織目標(biāo)。渠道成員的選擇、功能安排及責(zé)權(quán)分配。對(duì)渠道成員的影響和激勵(lì)。對(duì)渠道成員投機(jī)行為監(jiān)督和約束。（1）渠道設(shè)計(jì)，也可以叫做渠道策劃，指的就是企業(yè)充分考慮自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，結(jié)合自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，制定明確的渠道目標(biāo)，完善渠道的結(jié)構(gòu)，制定合理的渠道任務(wù)，規(guī)劃渠道的管理方法和策略。具體內(nèi)容主要涉及：對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)、明確當(dāng)前的發(fā)展情況、建立科學(xué)合理的發(fā)展目標(biāo)、制定合理的渠道策略等。（2）渠道組織，為了達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)，企業(yè)所實(shí)施一系列活動(dòng)，包括渠道構(gòu)建、功能安排以及分工協(xié)調(diào)。具體工作由兩個(gè)方面構(gòu)成：首先，以渠道結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，篩選出渠道成員，在此基礎(chǔ)上安排渠道功能。其次，實(shí)施分工和協(xié)調(diào)，促進(jìn)成員合作，推動(dòng)渠道間的溝通，避免渠道成員之間出現(xiàn)沖突分歧。每個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的獨(dú)立目標(biāo)，在其他企業(yè)追求其自身目標(biāo)的過(guò)程中，其他企業(yè)也會(huì)努力達(dá)到自己的目標(biāo)。（3）渠道激勵(lì)，明確了渠道結(jié)構(gòu)以后，為了保障達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部的管理人員需要推動(dòng)所有的參與者積極努力的進(jìn)行工作。與此同時(shí)，還要與合作伙伴之間相互協(xié)同，相互合作，發(fā)揮合力。合理地制定各項(xiàng)政策和方案，激勵(lì)并影響合作伙伴，實(shí)施科學(xué)有效地激勵(lì)方案，使他們的積極性更高，避免出現(xiàn)分歧和矛盾。（4）渠道控制，渠道控制是一種活動(dòng)，是一定的程序，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的渠道目標(biāo)，監(jiān)督管理渠道的活動(dòng)，一旦出現(xiàn)計(jì)劃外的明顯偏差，及時(shí)進(jìn)行干預(yù)活動(dòng)和行為糾正。要從企業(yè)自身的角度來(lái)保證企業(yè)的渠道政策在實(shí)施過(guò)程中可以得到有效貫徹，并且得到合作伙伴的有效配合。1.1.1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的步驟前面介紹了渠道管理的計(jì)劃、組織、激勵(lì)和控制職能，這些職能在企業(yè)的管理活動(dòng)中，通過(guò)五個(gè)主要步驟[4]的渠道管理程序來(lái)實(shí)現(xiàn)：（1）渠道分析與目標(biāo)確定，渠道分析內(nèi)容和因素多種多樣，具體指的就是渠道環(huán)境，包括競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、人口、政治和文化等等，要全面了解環(huán)境因素對(duì)企業(yè)渠道管理產(chǎn)生的影響，分析環(huán)境因素給企業(yè)渠道管理帶來(lái)的制約；探索企業(yè)的戰(zhàn)略，研究企業(yè)管理要素，比如組織結(jié)構(gòu)和資源狀況等等；研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，分析企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；分析渠道缺口，尋找現(xiàn)有渠道存在的問(wèn)題及成因，找到解決的方法。渠道目標(biāo)主要由三個(gè)部分構(gòu)成：渠道治理目標(biāo)、渠道建設(shè)目標(biāo)和渠道服務(wù)目標(biāo)。（2）渠道設(shè)計(jì)以及策略的選擇，企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)與策略選擇時(shí)，有很多內(nèi)容是跨組織的，因此，企業(yè)不但要考慮自己的需要，還要考慮合作者的需要。要明確渠道的具體類(lèi)型，設(shè)計(jì)合適的渠道策略，并且決定管理的具體方式。（3）渠道成員以及物流組織的選擇，任何一個(gè)企業(yè)在選擇渠道成員的時(shí)候，都必須熟悉不同的渠道成員能夠產(chǎn)生的價(jià)值和發(fā)揮的功能。評(píng)估出適合企業(yè)渠道設(shè)計(jì)的渠道成員，并為之分配相應(yīng)的任務(wù)。渠道管理者要站在營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)行的角度對(duì)企業(yè)的物流系統(tǒng)進(jìn)行管理，組織和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各方面的力量，有效完成物流任務(wù)，讓商品在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)在消費(fèi)者面前。（4）渠道合作以及控制，渠道內(nèi)部所有成員采取的一致性行動(dòng)并為一致的目標(biāo)而努力，這就是渠道合作。之所以要實(shí)施渠道管理，主要目標(biāo)就是為了強(qiáng)化合作，避免分歧，使得整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行效率變得更高，讓所有成員都能夠發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)。但是，在合作的過(guò)程中，沖突也是不可避免的。為了推動(dòng)渠道成員之間的合作，防止出現(xiàn)沖突和分歧，就必須控制渠道。渠道控制必須關(guān)注以下兩方面的內(nèi)容：首先，要對(duì)渠道策略的落實(shí)情況進(jìn)行監(jiān)督管理；其次，要對(duì)渠道成員進(jìn)行監(jiān)督管理，分析它們是否存在投機(jī)行為。（5）渠道評(píng)估，渠道評(píng)估主要有兩方面的目的：一方面是對(duì)渠道策略的執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查，據(jù)此制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲制度，另一方面，為了了解渠道運(yùn)行中的問(wèn)題和缺陷，得調(diào)整渠道策略提供相應(yīng)的參考。在評(píng)估的過(guò)程中，既要考慮可量化指標(biāo)，又要考慮非量化指標(biāo)，根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)渠道策略做適當(dāng)調(diào)整。在渠道管理程序之中，存在與渠道管理職能相對(duì)應(yīng)的關(guān)系，前兩個(gè)步驟的重點(diǎn)內(nèi)容針對(duì)計(jì)劃職能，接下來(lái)是針對(duì)組織職能，最后兩個(gè)步驟就是針對(duì)激勵(lì)以及控制。1.1.3國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論概述1.1.3.1國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論概述西方關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道管理主要有三個(gè)主要領(lǐng)域，分別是渠道結(jié)構(gòu)理論、渠道行為理論和渠道關(guān)系理論。（1）渠道結(jié)構(gòu)理論渠道管理研究的奠基人是韋爾德，效率和效益是渠道結(jié)構(gòu)理論的重心，韋爾德和巴特爾是這一理論的代表人物。以經(jīng)濟(jì)學(xué)概念為基礎(chǔ)的渠道結(jié)構(gòu)理論缺乏對(duì)行為變量的研究，因而后來(lái)關(guān)于這一理論的研究成果較少。（2）渠道行為理論渠道行為理論的代表人物是斯特恩，渠道權(quán)力和沖突是渠道行為理論的重心。斯特恩從1969年開(kāi)始深入研究了渠道行為。許多學(xué)者通過(guò)渠道行為理論，研究了渠道權(quán)力的來(lái)源、使用和衡量等方面的內(nèi)容做了研究。（3）渠道關(guān)系理論上世紀(jì)末期，以外部組織間的關(guān)系和聯(lián)盟為重心的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論被歐美一些專(zhuān)家提出。他們認(rèn)為渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系可以平衡由于利益而產(chǎn)生的組織間合作。1.1.3.2國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論概述我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的研究隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而增多，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理被更多的人所關(guān)注。莊貴軍、李克芳和李巖峰都出版了書(shū)名為《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理》的著作，莊貴軍研究了渠道的權(quán)力、沖突和合作；李克芳和李嚴(yán)峰以渠道管理理論和實(shí)務(wù)相結(jié)合的思路，站在管理決策的角度，構(gòu)建了“設(shè)計(jì)-管理”的理論體系。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電子商務(wù)沖擊了營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，鄭吉昌提出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，渠道調(diào)整的方向?qū)⑹潜馄交€(gè)性化、拓展與延伸化的渠道成員的客戶(hù)關(guān)系管理?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的研究是建立在西方研究的基礎(chǔ)上的，這些研究和探討結(jié)合了我國(guó)的實(shí)際情況，使國(guó)內(nèi)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方面的研究更加豐富。1.3圖書(shū)發(fā)行渠道的分類(lèi)及相關(guān)研究1.3.1圖書(shū)發(fā)行渠道的分類(lèi)將書(shū)籍從生產(chǎn)單位開(kāi)始通過(guò)銷(xiāo)售模式銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一系列活動(dòng)被稱(chēng)為圖書(shū)發(fā)行。圖書(shū)發(fā)行具體通過(guò)采購(gòu)—儲(chǔ)存—運(yùn)輸—銷(xiāo)售—調(diào)劑這些基本環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)。蘇聯(lián)、日本、英美等國(guó)家，分別稱(chēng)其為圖書(shū)貿(mào)易、圖書(shū)販賣(mài)和圖書(shū)推銷(xiāo)。在我國(guó)，簡(jiǎn)單來(lái)講，廣義上的圖書(shū)發(fā)行指的就是圖書(shū)的批發(fā)以及零售。把圖書(shū)通過(guò)商品形式來(lái)交換，這就是圖書(shū)發(fā)行的主要職能。圖書(shū)發(fā)行同樣也是具有社會(huì)職能的，如傳播知識(shí)、傳遞信息、宣傳思想等等[7]。我國(guó)目前的圖書(shū)發(fā)行在方式上主要分為一般發(fā)行、批發(fā)、零售以及連鎖經(jīng)營(yíng)，起到主力作用是大型圖書(shū)城市、大型發(fā)行集團(tuán)和連鎖經(jīng)營(yíng)體系?！爸髑馈保ㄒ磺溃?、“二渠道”和“特殊渠道”這些稱(chēng)呼是發(fā)行行業(yè)關(guān)于發(fā)行渠道專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。主渠道，是指通過(guò)新華書(shū)店等傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)發(fā)行中心發(fā)行的渠道。遍布全國(guó)各市縣區(qū)的新華發(fā)行渠道有近80年的歷史。主渠道的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：主動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋范圍廣、能夠及時(shí)獲得和反饋信息。二渠道，主要指的是由民營(yíng)書(shū)商形成的圖書(shū)批發(fā)和零售通道，也就是除主渠道以外的其他發(fā)行渠道。二渠道是改革開(kāi)放的產(chǎn)物，近年來(lái)由于相關(guān)政策的支持，二渠道得到極大地發(fā)展。憑借著靈活的機(jī)制和快速的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，民營(yíng)書(shū)店充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不斷地拓展著圖書(shū)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。在我國(guó)比較具有影響力的要數(shù)西西弗書(shū)店了，在1993年，該書(shū)店正式成立，在我國(guó)民營(yíng)書(shū)店之中，西西弗書(shū)店也是具有典型性的代表。特殊渠道，就是隨著市場(chǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的一些發(fā)行渠道，比如網(wǎng)上書(shū)店，車(chē)站書(shū)店，機(jī)場(chǎng)書(shū)店，甚至在有些地方還有加油站書(shū)店、醫(yī)院書(shū)店、博物館書(shū)店等等。網(wǎng)上書(shū)店是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物，網(wǎng)上書(shū)店的銷(xiāo)售份額占比越來(lái)越高。最具有代表性的