9-農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷-農(nóng)產(chǎn)品促銷策略

第九講

農(nóng)產(chǎn)品促銷策略

講師XXX

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷課程第9講課程目標(biāo)1.掌握農(nóng)產(chǎn)品促銷方式的選擇2.熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用3.掌握農(nóng)產(chǎn)品促銷方案的設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷課程第9講農(nóng)產(chǎn)品促銷方式

一9.1.1農(nóng)產(chǎn)品促銷及其步驟1.農(nóng)產(chǎn)品促銷的實(shí)質(zhì)促銷是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，把產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客的購(gòu)買欲望影響和素材和顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱。農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者運(yùn)用各種方式方法傳遞產(chǎn)品信息，幫助說服顧客購(gòu)買本企業(yè)或本地產(chǎn)品或使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售等一系列的活動(dòng)。企業(yè)通過對(duì)商品信息的專門設(shè)計(jì)，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進(jìn)顧客對(duì)商品的注意和了解，并激發(fā)起購(gòu)買欲望，為顧客最終購(gòu)買提供決策依據(jù)，因此農(nóng)產(chǎn)品促銷講從本質(zhì)上來講，是一種信息的傳播和溝通活動(dòng)2.農(nóng)產(chǎn)品促銷的步驟（1）確定農(nóng)產(chǎn)品促銷對(duì)象（2）確定農(nóng)產(chǎn)品促銷目標(biāo)（3）設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品促銷信息（4）選擇溝通渠道（5）確定農(nóng)產(chǎn)品促銷方式的具體組合四種促銷方式：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系9.1.2人員推銷人員推銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過派出營(yíng)銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。1.農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的特點(diǎn)（1）銷售的針對(duì)性（2）銷售的有效性（3）密切買賣雙方的關(guān)系（4）信息傳遞的雙向性人員推銷的不足之處：（1）費(fèi)用支出較大（2）對(duì)推銷人員要求較高2.農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的7個(gè)步驟（1）尋找潛在顧客潛在顧客是一個(gè)具有購(gòu)買力、購(gòu)買決策權(quán)和購(gòu)買欲望的人尋找潛在顧客的方法①向現(xiàn)有顧客打聽潛在顧客的信息

②培養(yǎng)其他能提供潛在顧客線索的來源

③加入潛在顧客所在的組織

④是能引起人們注意的演講與寫作活動(dòng)⑤查找各類資料來源⑥用電話或信件追蹤線索（2）訪問準(zhǔn)備在拜訪潛在顧客之前，推銷員必須做好必要的準(zhǔn)備，具體包括了解顧客，了解和熟悉推銷品，了解競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品，確定推銷目標(biāo)，制定推銷的具體方案等方面。（3）接近顧客接近顧客是推銷員，征求顧客同意接近洽談的過程。接近顧客能否成功是推銷成功的先決條件。推銷接近要達(dá)到三個(gè)目標(biāo)，給潛在顧客一個(gè)良好的印象，驗(yàn)證準(zhǔn)備階段所得到的信息，為推銷洽談打下基礎(chǔ)。（4）洽談溝通推銷員向顧客介紹商品，不能減信譽(yù)，讓顧客了解你的商品，最重要的是要積極客戶的需求，產(chǎn)生購(gòu)買的行為。洽談溝通是推銷過程的中心。“JEB”說明法首先說明商品的事實(shí)狀況，然后將這些狀況中具有的性質(zhì)加以解釋說明，最后闡述他的利益及帶給客戶的利益。營(yíng)銷員在向潛在顧客展示介紹商品時(shí)的5種策略①正統(tǒng)法：強(qiáng)調(diào)企業(yè)的聲望與經(jīng)驗(yàn)。②專門知識(shí)：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和對(duì)方情況有深刻了解。③影響力：逐步擴(kuò)大自己與對(duì)方共有的特性利益和心得體會(huì)。④迎合：可向?qū)Ψ教峁﹤€(gè)人的善意表示已加強(qiáng)感情。⑤樹立印象：在對(duì)方心目中建立良好形象。（5）應(yīng)付異議顧客的意義表現(xiàn)在多個(gè)方面，比如價(jià)格經(jīng)濟(jì)功能，經(jīng)濟(jì)服務(wù)意義，購(gòu)買時(shí)機(jī)一般有效的排除顧客異議是達(dá)成交易的必要條件。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員，面對(duì)顧客爭(zhēng)議，既要采取不蔑視不回避，注意傾聽的態(tài)度，又要靈活運(yùn)用，有利于排除顧客異議的各種技巧。（6）達(dá)成交易達(dá)成交易是推銷過程的成果和目的，在推銷過程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化，當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方有購(gòu)買的意思表示時(shí)，要及時(shí)抓住時(shí)機(jī)促成交易。（7）事后跟蹤現(xiàn)代推銷認(rèn)為成交是推銷過程的開始，推銷員必須做好售后的跟蹤工作，如退換顧客訪問。3.農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的策略1）推銷策略（1）試探性策略。刺激—反應(yīng)策略，不了解客戶需要的情況下事先準(zhǔn)備好要說的話對(duì)客戶進(jìn)行試探。根據(jù)反應(yīng)來進(jìn)行說明或宣傳（2）針對(duì)性策略。也稱配合—成交策略，這種策略它的特點(diǎn)是事先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對(duì)性的進(jìn)行說服。（3）有道性策略，也稱誘發(fā)—滿足策略，首先設(shè)法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務(wù)和產(chǎn)品能較好的滿足這種需要。2）銷售路線（五種銷售路線）（1）對(duì)批發(fā)商的推銷（2）對(duì)代理商、經(jīng)紀(jì)商、傭金商的推銷（3）對(duì)企業(yè)界的推銷（4）對(duì)機(jī)構(gòu)團(tuán)體的推銷（5）對(duì)超市、農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的推銷4.農(nóng)產(chǎn)品人員推銷的技巧1）上門推銷技巧(1)找好上門對(duì)象(2)做好上門推銷前的準(zhǔn)備(3)掌握“開門”的方法，即選好上門時(shí)間，做好上門引導(dǎo)(4)把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)(5)學(xué)會(huì)推銷的談話藝術(shù)2）洽談藝術(shù)首先注意自己的儀表和服飾打扮，給客戶一個(gè)良好的印象。言行舉止要文明，懂禮貌，有修養(yǎng)，做到穩(wěn)重而不呆板，活潑而不輕浮，謙遜而不自卑，直率而不魯莽，敏捷而不冒失。開始洽談時(shí)，推銷人員應(yīng)巧妙的把話題轉(zhuǎn)入到正題，做到自然、輕松、適時(shí)在洽談的過程當(dāng)中，推銷人員應(yīng)謙虛謹(jǐn)言，注意讓客戶多說話。認(rèn)真傾聽，表示關(guān)注與興趣，并做出積極的反應(yīng)，遇到障礙時(shí)要細(xì)心的分析，耐心說服排除疑慮，爭(zhēng)取推銷成功。在交談中語言要客觀全面，既要說明優(yōu)點(diǎn)所在，也要如實(shí)的反映缺點(diǎn)。3）排除推銷障礙的技巧（1）排除客戶異議障礙（2）排除價(jià)格障礙（3）排除習(xí)慣勢(shì)力障礙5.推銷人員的組織與管理1)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人是指從事農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)儲(chǔ)運(yùn)銷售及銷售代理信息傳播服務(wù)等中介活動(dòng)而獲取傭金或利潤(rùn)的人員。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人成功的三個(gè)條件：專業(yè)知識(shí)市場(chǎng)信息經(jīng)營(yíng)理念2）銷售目標(biāo)管理銷售目標(biāo)的擬定，通常是按全年度的營(yíng)業(yè)目標(biāo)額設(shè)定。是業(yè)務(wù)代表的個(gè)人銷售目標(biāo)，則不能由主管強(qiáng)制設(shè)定，通常是相互協(xié)商與員工面談同意后決定，銷售目標(biāo)的設(shè)定還必須考慮市場(chǎng)的需求狀況，否則目標(biāo)過高可能會(huì)使推銷人員失去推銷的信心。3）人員的績(jī)效評(píng)估對(duì)推銷人員的績(jī)效進(jìn)行認(rèn)真公正的評(píng)價(jià)，既可以了解企業(yè)的營(yíng)銷效率，又可以反映推銷人員實(shí)際的工作情況。評(píng)估的方法一般有以下三個(gè)方面。（1）橫向比較（2）縱向比較（3）定性評(píng)估9.1.3廣告促銷農(nóng)產(chǎn)品廣告促銷就是通過媒體向用戶和消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)信息，達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種農(nóng)產(chǎn)品促銷手段。其中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷能力是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中重要的基礎(chǔ)。1.農(nóng)產(chǎn)品廣告的6種形式1）報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告是刊登在報(bào)紙上的廣告。報(bào)紙是一種印刷媒介，它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高，發(fā)行量大，信息傳遞快，因此報(bào)紙廣告可及時(shí)廣泛的發(fā)布。報(bào)紙廣告以文字和圖畫為主要的視覺刺激。可以反復(fù)閱讀。2）雜志廣告雜志按其內(nèi)容分為綜合性的雜志，專業(yè)性雜志和生活雜志。1710年英國(guó)《觀察家》雜志曾經(jīng)刊登過茶葉，咖啡，巧克力的廣告和拍賣物品、房產(chǎn)、書刊及成藥的廣告。雜志廣告的優(yōu)點(diǎn)（1）雜志具有可保存性，因而時(shí)效性長(zhǎng)，沒有閱讀時(shí)間的限制。（2）雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣。（3）雜志的編輯精細(xì)，印刷精美。（4）雜志可利用的篇幅多，沒有限制可供廣告主選擇并實(shí)施廣告設(shè)計(jì)技巧。（5）專業(yè)性雜志由于有固定的讀者群，可以使廣告宣傳深入到某一專業(yè)行業(yè)。雜志廣告的缺點(diǎn)（1）雜志的是時(shí)效性不強(qiáng)。（2）現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)越來越地方化和區(qū)域化，產(chǎn)品的地方分片銷售機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比全國(guó)性銷售機(jī)會(huì)多。（3）不少綜合性雜志，由于缺少專業(yè)化特色，又缺乏廣泛的影響力，因而被廣告主所忽視。（4）專業(yè)性雜志的專業(yè)性強(qiáng)，讀者群相對(duì)固定，廣告刊登選擇面小。3）廣播廣告廣播廣告是指利用無線電或者有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。廣播廣告?zhèn)鬏斖铰牨娙菀资章牭阶羁熳钚碌纳唐沸畔ⅲ宜刻熘夭ヮl率高，周波對(duì)象，層次廣泛，速度快，空間大，廣告制作費(fèi)也低。廣播廣告的局限性是指有信息的聽覺刺激，沒有視覺刺激。4）電視廣告電視廣告是利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告從聲音和圖像兩個(gè)方面向觀眾傳播信息，時(shí)效性強(qiáng)，直觀性強(qiáng)，宣傳效果好，可以在短時(shí)期內(nèi)迅速提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是收視率高，傳播面廣聲像兼?zhèn)湓V求力強(qiáng)，能夠以感人的形象，優(yōu)美的音樂，獨(dú)特的技巧，給觀眾留下強(qiáng)烈的印象，傳遞迅速，不受空間限制并有娛樂性。廣告電視的缺點(diǎn)在于，傳播稍縱即逝，廣告信息不易保存，對(duì)商品的性能特點(diǎn)規(guī)格的不可能做詳細(xì)的說明，另外廣告費(fèi)用高，時(shí)間限制大。5）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅文本鏈接，多媒體的方法在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式橫幅廣告按鈕式廣告郵件列表廣告電子郵件廣告競(jìng)賽和推廣式廣告插頁式廣告互動(dòng)游戲式廣告。6）新媒體廣告新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體廣告的主要形式（1）電子菜譜新媒體（2）戶外新媒體（3）移動(dòng)新媒體（4）手機(jī)新媒體2.農(nóng)產(chǎn)品廣告促銷方案的制定農(nóng)產(chǎn)品廣告決策的五個(gè)步驟：1）確定廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，其實(shí)質(zhì)就是要在特定的時(shí)間對(duì)特定的目標(biāo)受眾完成特定內(nèi)容的信息傳播，并獲得目標(biāo)受眾的預(yù)期反應(yīng)。廣告的三類目標(biāo)（1）告知性廣告告知性廣告主要用于向市場(chǎng)推銷新產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的新用途和新功能宣傳產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，推廣企業(yè)新增的服務(wù)以及企業(yè)新開張的。告知性廣告的主要目標(biāo)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生初始需求。（2）勸說性廣告：勸說購(gòu)買（3）提示性廣告：提示購(gòu)買2）確定廣告預(yù)算確定廣告預(yù)算的方法有：量力支出法銷售而百分比法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法的確定廣告預(yù)算要考慮的因素。（1）產(chǎn)品生命周期（2）占有率的高低（3）競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（4）高頻率的高低（5）產(chǎn)品的差異性3）確定廣告信息廣告的好壞關(guān)鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意，廣告主題決定了廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意決定了廣告表現(xiàn)的形式和風(fēng)格。廣告信息決策的三個(gè)步驟（1）確定廣告的主題廣告的主題是廣告所要表達(dá)的中心思想，廣告的主題應(yīng)當(dāng)顯示產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和用途。廣告信息的產(chǎn)生可以通過對(duì)顧客中間商有關(guān)專家甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查獲得創(chuàng)意。消費(fèi)者購(gòu)買商品，希望從中獲得4種不同的利益感性的利益理性的利益社會(huì)的利益自我實(shí)現(xiàn)的利益廣告中的3B原則美女——愛美之心人皆有之小孩——喜歡小孩人之本能動(dòng)物——喜歡動(dòng)物表達(dá)情感（2）廣告信息的評(píng)估與選擇一個(gè)好的廣告總是集中于一個(gè)中心的促銷主題，而不必涉及太多的產(chǎn)品信息。廣告信息的載體就是廣告文案。廣告文案的評(píng)價(jià)有三點(diǎn)要求：一是具有吸引力二是具有獨(dú)特性三是具有可靠性（3）信息的表達(dá)廣告信息的效果不僅取決于說什么更在于怎么說及廣告信息的表達(dá)。廣告信息的表達(dá)手段主要包括語言手段和非語言手段。進(jìn)行廣告表現(xiàn)要做到圖文并茂，善于根據(jù)不同產(chǎn)品的不同廣告定位，把語言手段和非語言手段有機(jī)的結(jié)合起來。4）選擇廣告媒體廣播電視報(bào)紙和雜志是傳統(tǒng)的四大傳媒媒體。網(wǎng)絡(luò)被稱為第五大大眾媒體。除此之外還有招牌、墻體等戶外媒體，交通媒體、傳單媒體等。5）廣告效果評(píng)估廣告的效果主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，即廣告的經(jīng)濟(jì)效果，廣告的社會(huì)效果和廣告的心理效果。（1）廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)廣告的經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)就是測(cè)定，在投入一定廣告費(fèi)及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)的變化情況。（2）廣告的社會(huì)效果評(píng)價(jià)廣告的社會(huì)效果是指廣告刊播以后對(duì)社會(huì)某些方面的影響。廣告社會(huì)效果主要評(píng)定廣告的合法性及廣告對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀念的影響。農(nóng)產(chǎn)品廣告的社會(huì)效果包括三個(gè)方面：一是是提高人們的消費(fèi)意識(shí)二提高人們的生態(tài)環(huán)保意識(shí)三是提高人們的營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)（3）廣告的心理效果評(píng)價(jià)廣告的心理效果評(píng)價(jià)是對(duì)廣告在知曉度，認(rèn)知和偏好等方面的效果測(cè)試，評(píng)價(jià)方法有以下幾種：①?gòu)V告知曉度②廣告回憶狀況的測(cè)定③偏好狀況的測(cè)定9.1.4公共關(guān)系公共關(guān)系又名機(jī)構(gòu)傳訊，主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢策劃實(shí)施和服務(wù)的管理職能。1.公共關(guān)系的特點(diǎn)（1）以公眾為對(duì)象。（2）以美譽(yù)為目標(biāo)（3）以互惠為原則（4）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針（5）以真誠(chéng)為信條（6）以溝通為手段2.公共關(guān)系的實(shí)施步驟1）確定公關(guān)目標(biāo)（7目標(biāo)）（1）新產(chǎn)品新技術(shù)開發(fā)中要讓公眾有足夠的了解（2）開辟新市場(chǎng)之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾中宣傳組織的聲譽(yù)（3）轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時(shí)要樹立組織的形象，使之與新產(chǎn)品相適應(yīng)（4）參加社會(huì)公益活動(dòng)，增加公眾對(duì)組織的了解和好感。（5）開展社區(qū)公關(guān)與組織所在地的公眾溝通。（6）本組織的產(chǎn)品或服務(wù)在社會(huì)上造成不良影響進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)以晚會(huì)影響。（7）創(chuàng)造一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)方式。2）確定公關(guān)對(duì)象公關(guān)對(duì)象的選擇就是公眾的選擇，公關(guān)的對(duì)象取決于公關(guān)的目標(biāo)。選擇公關(guān)對(duì)象要注意兩點(diǎn)，一是側(cè)重點(diǎn)是相對(duì)的，二是某些時(shí)候必須加強(qiáng)與各類公關(guān)對(duì)象的溝通，以贏得各方面的理解和支持。3）選擇公關(guān)方式（1）五種戰(zhàn)略性公關(guān)方式①建設(shè)性公關(guān)②維系性公關(guān)③進(jìn)攻性公關(guān)④防御性公關(guān)⑤矯正性公關(guān)（2）五種策略性公關(guān)方式①宣傳性公關(guān)②交際性公關(guān)③服務(wù)性公關(guān)④社會(huì)性公關(guān)⑤征詢性公關(guān)4）實(shí)施公關(guān)方案實(shí)施公共關(guān)系方案的過程，就是把公共關(guān)系方案確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。企業(yè)利用各種方式與各類公眾進(jìn)行溝通的過程。做好以下工作（1）實(shí)施前的準(zhǔn)備工作（2）消除溝通障礙，提高溝通的有效性（3）加強(qiáng)公關(guān)實(shí)施的控制5）評(píng)估公關(guān)效果公共關(guān)系的評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量檢查、評(píng)價(jià)和估計(jì)判斷其成效。評(píng)價(jià)內(nèi)容有三個(gè)方面（1）公共關(guān)系程序的評(píng)估（2）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)的評(píng)估（3）公共關(guān)系狀態(tài)的評(píng)估9.1.5營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指除了人員推銷廣告和公共關(guān)系之外的，在短期內(nèi)用于刺激顧客或其他中間機(jī)構(gòu)迅速和大量的購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。1.營(yíng)業(yè)推廣的3種類型1）對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣（1）贈(zèng)品推廣（2）快捷服務(wù)（3）免費(fèi)品嘗2）對(duì)組織用戶的營(yíng)業(yè)推廣（1）農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)是指在一定場(chǎng)所和期間集中展示產(chǎn)品及有關(guān)信息，組織當(dāng)事人洽談簽約的產(chǎn)品交易活動(dòng)。交易會(huì)的具體形式，包括農(nóng)產(chǎn)品促銷會(huì)，展銷會(huì)，博覽會(huì)等。（2）農(nóng)產(chǎn)品拍賣會(huì)農(nóng)產(chǎn)品拍賣就是在公開公平的環(huán)境下，拍賣師將供貨商委托拍賣的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)眾叫價(jià)，展示產(chǎn)品信息由承銷商出價(jià)進(jìn)度的農(nóng)產(chǎn)品促銷方式。3）對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣農(nóng)村流通中介人發(fā)展非常迅速，對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣將成為農(nóng)產(chǎn)品促銷的重要內(nèi)容。廣大農(nóng)戶可以對(duì)推銷員實(shí)行折扣，鼓勵(lì)配套優(yōu)惠等促銷手段。2.營(yíng)業(yè)推廣的設(shè)計(jì)1）確定推廣目標(biāo)2）選擇推廣工具（1）塑造適宜的商業(yè)氛圍①營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)②商品陳列設(shè)計(jì)（2）選擇恰當(dāng)?shù)匿N售推廣工具3）推廣的配合安排4）確定推廣時(shí)機(jī)5）確定推廣期限6）確定促銷預(yù)算7）測(cè)試銷售促進(jìn)方案8）執(zhí)行和控制銷售促進(jìn)方案9）評(píng)估銷售促進(jìn)效果9.1.6農(nóng)產(chǎn)品促銷方式的選擇農(nóng)產(chǎn)品促銷方式選擇考慮因素：（1）農(nóng)產(chǎn)品的類型（2）農(nóng)產(chǎn)品促銷總策略（3）農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者所處階段（4）農(nóng)產(chǎn)品所處的生命周期階段（5）農(nóng)產(chǎn)品促銷費(fèi)用（SP）銷售促進(jìn)SP策劃的內(nèi)容：①確定促銷形式未確定實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)應(yīng)該采用何種促銷形式？②并促銷范圍及確定產(chǎn)品范圍，對(duì)于哪種規(guī)格哪一種型號(hào)的產(chǎn)品進(jìn)行促銷，還包括確定市場(chǎng)范圍及活動(dòng)進(jìn)行的地理區(qū)域。③確定促銷策略指確定何時(shí)進(jìn)行何時(shí)宣布持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間確定折扣形式，是直接折扣還是間接折扣，確定銷售條款？

交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次性交易關(guān)注保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的事質(zhì)量是所有部門關(guān)心的事

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷課程第9講農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷策略

二9.2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷策略概述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。常見的方法有搜索引擎營(yíng)銷，博客營(yíng)銷，微博營(yíng)銷，病毒營(yíng)銷，百科營(yíng)銷，視頻營(yíng)銷，IM營(yíng)銷，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷策略的內(nèi)涵農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷策略是通過因特網(wǎng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱是指涉農(nóng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)用各種因特網(wǎng)技術(shù)與手段，向網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)及其農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，通過相關(guān)信息的披露與網(wǎng)上顧客之間的溝通，使晚上目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，建立好感與信任，進(jìn)而做出購(gòu)買決策，產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而促進(jìn)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)的總和。2.網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)（1）技術(shù)性（2）虛擬性（3）全球性3.網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別（1）時(shí)空觀念的變化（2）信息溝通方式的變化（3）消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷的新理解9.2.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷的形式和策略1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷的形式（22種形式）（1）搜索引擎營(yíng)銷SEO搜索引擎優(yōu)化PPC搜索結(jié)果頁上的廣告（2）電子郵件營(yíng)銷（3）即時(shí)通信營(yíng)銷（4）病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷來自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用用戶口碑相傳的原理，是通過用戶之間自發(fā)進(jìn)行的費(fèi)用低的營(yíng)銷手段。病毒式營(yíng)銷，通過一套合理有效的積分制度，引導(dǎo)并刺激用戶主動(dòng)進(jìn)行宣傳，是建立在友誼與用戶的基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷模式（5）論壇營(yíng)銷論壇營(yíng)銷是以論壇為謀介參與論壇討論，建立自己的知名度和權(quán)威度，并順帶推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)（6）微信營(yíng)銷微信營(yíng)銷主要體現(xiàn)在以安卓系統(tǒng)，蘋果系統(tǒng)的手機(jī)或者平板電腦中的移動(dòng)客戶端進(jìn)行的區(qū)域定位營(yíng)銷，商家通過微信公眾平臺(tái)結(jié)合轉(zhuǎn)介率，微信會(huì)員管理系統(tǒng)展示，商家微官網(wǎng)微會(huì)員微推送，微支付微活動(dòng)，已經(jīng)形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式（7）播客營(yíng)銷播客營(yíng)銷是通過在廣泛傳播的個(gè)性視頻中植入廣告，或在播客網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集的方式來進(jìn)行品牌宣傳和推廣（8）RSS營(yíng)銷（簡(jiǎn)易信息聚合）業(yè)內(nèi)人士居多（9）SN營(yíng)銷（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)）一般以會(huì)員推薦機(jī)制（10）創(chuàng)意廣告營(yíng)銷（11）在B2B網(wǎng)站上發(fā)布信息進(jìn)行企業(yè)注冊(cè)（12）事件營(yíng)銷（13）口碑營(yíng)銷（14）在新聞組和論壇上發(fā)布網(wǎng)站信息（15）形象營(yíng)銷（16）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷（17）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷（18）網(wǎng)絡(luò)圖片營(yíng)銷（19）效益型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（20）交換鏈接/網(wǎng)絡(luò)互換（21）微博營(yíng)銷（22）APP營(yíng)銷APP營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：①通過APP營(yíng)銷可以精準(zhǔn)傳遞客戶②APP營(yíng)銷還能貼身黏住顧客2.產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷的5種策略1）網(wǎng)上折價(jià)促銷2）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷3）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷4）積分促銷5）網(wǎng)上聯(lián)合促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn)①聯(lián)合促銷產(chǎn)品或者服務(wù)可以起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)提升價(jià)值的效應(yīng)。②費(fèi)用分?jǐn)偨档蜖I(yíng)銷成本。③消費(fèi)融合，實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)。④資源共享，提高規(guī)模效應(yīng)。⑤風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，抵御市場(chǎng)沖擊。網(wǎng)上聯(lián)合促銷的缺點(diǎn)①聯(lián)合各方所承擔(dān)的費(fèi)用難以山地利益沖突較難平衡，相互關(guān)系較難處理。②促銷活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容和方式較難統(tǒng)一。③促銷活動(dòng)開始后，各方為了把顧客吸引到自己周圍，或提高自己的產(chǎn)品的銷量，有可能相互拆臺(tái)。④在聯(lián)合促銷活動(dòng)中，要突出本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的特色，有一定困難。3.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷技巧1）增加潛在用戶數(shù)據(jù)庫2）利用客戶評(píng)價(jià)影響潛在客戶的決策3）提高客戶重復(fù)購(gòu)買的小技巧（1）優(yōu)惠券策略（2）數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷課程第9講實(shí)農(nóng)產(chǎn)品促銷方案的設(shè)計(jì)三設(shè)計(jì)促銷方案遵循4個(gè)原則（1）創(chuàng)意要新（2）關(guān)聯(lián)新性要強(qiáng)（3）可操作性要強(qiáng)（4）促銷成本控制有效9.3.2農(nóng)產(chǎn)品促銷方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容1.確定促銷目標(biāo)：短線速銷和長(zhǎng)期效果（1）短線速銷①擴(kuò)大購(gòu)買人群：POP推廣、競(jìng)賽、減價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)試用②提高人均購(gòu)買次數(shù)：贈(zèng)品、折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)惠、酬謝包裝③增加人均購(gòu)買量：折價(jià)券、減價(jià)優(yōu)待、贈(zèng)品、酬謝包裝（2）長(zhǎng)期效果：競(jìng)賽和贈(zèng)品2.選擇促銷工具考慮以下因素：（1）促銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品特性（3）消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理（4）促銷對(duì)象（消費(fèi)者、經(jīng)銷商、零售商）（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況（6）促銷預(yù)算3.設(shè)計(jì)促銷方案（1）促銷形式（2）促銷范圍（3）確定折扣率（4）選擇促銷對(duì)象（5）促銷媒介的選擇（6）促銷時(shí)間的選擇（7）促銷預(yù)算的分配（8）確定促銷的期限和條件4.試驗(yàn)、實(shí)施和控制方案通過試驗(yàn)來確定促銷工具的選擇是否適當(dāng)，刺激程度是否理想？現(xiàn)有的途徑是否有效，可采用詢問消費(fèi)者或填調(diào)查表的方法。經(jīng)試驗(yàn)后與預(yù)期相近并可進(jìn)入實(shí)施階段，在實(shí)施中要精心注意和監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整促銷方案，保持良好的實(shí)時(shí)控制，已順利實(shí)現(xiàn)預(yù)期的方案和效果。5.促銷策劃中的注意事項(xiàng)（1）在確定促銷目標(biāo)和預(yù)算后，才能推出促銷計(jì)劃。（2）只有選好正確的促銷工具，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。（3）促銷對(duì)象必須針對(duì)促銷商品的目標(biāo)消費(fèi)人群。（4）促銷活動(dòng)文案要簡(jiǎn)單易懂。（5）參與促銷活動(dòng)的條件要求不要過多。（6）與其他營(yíng)銷溝通工具的整合運(yùn)用。（7）新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)必須先試銷后實(shí)施。（8）活動(dòng)實(shí)施前兩個(gè)月制訂出。（9）促銷活動(dòng)前要合理備貨。（10）促銷活動(dòng)實(shí)施期限要適宜。9.3.3適合新產(chǎn)品上市的促銷計(jì)劃要點(diǎn)1.包裝外贈(zèng)品（1）贈(zèng)品的選擇①易于了解，贈(zèng)品是什么？值多少錢？②具有購(gòu)買吸引力③盡可能挑選有品牌的贈(zèng)品④要選擇與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品⑤緊密結(jié)合促銷主題⑥贈(zèng)品要力求突出（2）贈(zèng)品活動(dòng)不可過度濫用。2.免費(fèi)樣品的派發(fā)（1）免費(fèi)樣品派發(fā)實(shí)施的主要方法①

隨DM信函直接郵寄目標(biāo)消費(fèi)者②入戶派送

③在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的公共場(chǎng)所內(nèi)派送④

媒體分送⑤

零售點(diǎn)派送⑥選擇非競(jìng)爭(zhēng)性商品來附送免費(fèi)樣品⑦工會(huì)派送（2）免費(fèi)樣品派發(fā)的優(yōu)點(diǎn)。①創(chuàng)造高市盈率及驚人的品牌轉(zhuǎn)化率，促使使用者成為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者的可能性高②將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，變被動(dòng)接受為主動(dòng)了解信息③口碑效應(yīng)明顯④有利于樹立企業(yè)形象⑤有關(guān)產(chǎn)品的信息是全真的（3）免費(fèi)樣品派發(fā)實(shí)施9大要點(diǎn)①適合產(chǎn)品。②設(shè)置監(jiān)察制度，監(jiān)督派送效果。③根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷策略確定具體的派送區(qū)域。④在產(chǎn)品旺銷季派發(fā)。⑤一個(gè)月內(nèi)派發(fā)或覆蓋目標(biāo)區(qū)域80%左右的家庭便較為理想。⑥在新產(chǎn)品上市廣告前3~5周，同時(shí)零售終端鋪貨率達(dá)到50%時(shí)，才可執(zhí)行免費(fèi)派送。⑦要防止漏判重判，偷竊偷賣派送品的現(xiàn)象。⑧派送品規(guī)格的大小通常以讓消費(fèi)者能體驗(yàn)出商品利益的分量就可以。⑨注意派送人員的形象及語言美統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，并培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)。3.折價(jià)券折價(jià)券一般分為兩種形式，針對(duì)消費(fèi)者的折價(jià)券和針對(duì)經(jīng)銷商的折價(jià)券折價(jià)券實(shí)施的5大要點(diǎn)。（1）折價(jià)券的設(shè)計(jì)通常按紙幣的大小形狀來印刷。（2）選擇好兌換率高的遞送方式。（3）充分考慮折價(jià)券的到達(dá)率。（4）券的面值。10%~30%是理想的折價(jià)券面值（5）避免誤對(duì)發(fā)生。4.減價(jià)優(yōu)惠5大要點(diǎn)（1）減價(jià)優(yōu)惠要有15%~20%的折扣，并要有充分的理由才能吸引消費(fèi)者購(gòu)買（2）評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)的設(shè)