網(wǎng)絡(luò)營銷（第3版）教案 王瑋 第8-13章 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣-視頻營銷

《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第3版）課程教案第9周授課【教學(xué)章、節(jié)題目】第八章網(wǎng)絡(luò)營銷推廣§8.1網(wǎng)絡(luò)營銷推廣概述§8.2網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式§8.3網(wǎng)絡(luò)營銷推廣組合【教學(xué)目的、要求】了解網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的定義、類型；了解網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的模式；【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的差異化模式；網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的組合區(qū)分；【教學(xué)手段】案例分析、理論講授【教學(xué)的基本內(nèi)容】隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要性也越來越凸現(xiàn)出來,在網(wǎng)絡(luò)上增加企業(yè)或者產(chǎn)品的曝光率會比傳統(tǒng)的廣告宣傳效果更好。本講主要闡述網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的內(nèi)涵、類型、不同模式及組合等內(nèi)容。導(dǎo)入案例分析：《狂飆》在短視頻“狂飆”網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種推廣方式,是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能把產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去的過程。其目的是增加企業(yè)自身的曝光度以及加強(qiáng)對品牌的維護(hù)。一、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的定義2、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的分類二、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式1、搜索引擎營銷（1）搜索引擎優(yōu)化（2）付費(fèi)搜索廣告2、DSP廣告3、網(wǎng)絡(luò)廣告（1）品牌圖形廣告（2）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告（3）富媒體廣告（4）文字鏈廣告4、廣告聯(lián)盟（1）CPM彈窗形式廣告（2）CPC點(diǎn)擊形式廣告（3）CPA注冊形式廣告（4）CPS銷售提成形式廣告5、社交媒體營銷（1）SNS營銷（2）IM營銷（3）微博營銷（4）BBS營銷6、軟文營銷7、二維碼營銷8、數(shù)據(jù)庫營銷三、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣組合1、事件營銷2、口碑營銷3、病毒營銷4、饑餓營銷案例分析：洪陵羊絨的新媒體營銷探索討論題：1.新媒體時代，洪陵羊絨最初通過何種營銷方式進(jìn)行公司宣傳？這種營銷方式具有什么特點(diǎn)？試論述其營銷工作具體是如何開展的。2.直播電商的出現(xiàn)，啟發(fā)洪陵羊絨采取了何種營銷方式？具有哪些優(yōu)勢？3.企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵在于如何將“流量”變成“留量”，洪陵羊絨是通過何種營銷方式實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的？其盈利方式又是怎樣的？【案例分析提示】1.從內(nèi)容營銷的角度出發(fā)，考察對內(nèi)容營銷概念、特點(diǎn)以及相關(guān)營銷策略的理解。洪陵羊絨在近幾年的飛速發(fā)展中，充分把握新媒體營銷趨勢。內(nèi)容營銷4P策略：(1)規(guī)劃、(2)制作、(3)推廣、(4)完善2.對直播營銷概念以及優(yōu)勢的理解。直播營銷使?fàn)I銷者可以第一時間接收到用戶反饋，了解、抓住用戶訴求，解決用戶問題，在交互過程中不斷做出改進(jìn)，實現(xiàn)預(yù)期甚至更好的營銷效果。3.從社群營銷的角度出發(fā)，考察對社群營銷概念、方法以及盈利方式的理解?！咀鳂I(yè)和思考題】1.簡要分析饑餓營銷的利與弊。2.闡述事件營銷、口碑營銷、病毒營銷的異同。實訓(xùn)練習(xí)選取你熟知的電商公司（比如淘寶、京東等）,分析其推廣現(xiàn)狀并進(jìn)行推廣設(shè)計?！痉治鎏崾尽垦灾欣砑纯?/p>

第10周授課【教學(xué)章、節(jié)題目】第九章網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)§9.1網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述§9.2網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實施與管理§9.3網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)【教學(xué)目的、要求】掌握網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起、定義、特點(diǎn)和分類。了解網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)包含的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理的六種策略。掌握網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的定義與優(yōu)劣勢，掌握如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的策略，以及應(yīng)注意的問題.【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)及分類，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理。網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的策略及應(yīng)注意的問題?！窘虒W(xué)手段】案例分析、理論講授【教學(xué)的基本內(nèi)容】隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，服務(wù)營銷已受到人們的高度重視，成為企業(yè)樹立形象、吸引新顧客、留住老顧客、更好地滿足顧客多種需求的最有效途徑之一。面對撲面而來的個性化消費(fèi)浪潮,企業(yè)該如何把握網(wǎng)絡(luò)定制的商機(jī)？本講主要闡述網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起、定義、特點(diǎn)及其分類，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的實施與管理，網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的含義、優(yōu)劣勢、策略與應(yīng)注意的問題等。導(dǎo)入案例分析：京東，持續(xù)完善用戶服務(wù)體驗一、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的興起（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的變化（2）企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的重視2、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的定義網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷服務(wù)方式。3、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點(diǎn)（1）增強(qiáng)顧客對服務(wù)的感性認(rèn)識（2）突破時空的不可分離性（3）提供更高層次的服務(wù)（4）顧客尋求服務(wù)的主動性增強(qiáng),服務(wù)質(zhì)量更高（5）服務(wù)成本效益提高4、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的分類（1）純有形貨物的伴隨服務(wù)（2）伴隨服務(wù)的有形貨物（3）主要服務(wù)伴隨的小物品和小服務(wù)（4）純無形貨物的服務(wù)（5）網(wǎng)絡(luò)營銷信息綜合服務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實施與管理互聯(lián)網(wǎng)作為一種新工具,使企業(yè)能夠給顧客提供更多、更好的服務(wù)。1、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)內(nèi)容（1）企業(yè)信息發(fā)布（2）信息咨詢（3）會員注冊（4）在線調(diào)研（5）在線投訴（6）網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購（7）在線交易（8）安全確認(rèn)（9）顧客論壇2、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具（1）FAQ工具（2）顧客電子郵件（3）新聞組（4）呼叫中心（5）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（6）在線表單（7）即時通訊工具（8）推送技術(shù)（9）網(wǎng)上客戶服務(wù)中心3、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理（1）網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)戰(zhàn)略計劃（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（3）網(wǎng)頁策略（4）網(wǎng)絡(luò)廣告策略與技巧（5）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略（6）網(wǎng)絡(luò)渠道策略三、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)1、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的含義網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)也叫定制服務(wù),即按照一般消費(fèi)者的要求提供特定的服務(wù)。（1）服務(wù)時空的個性化（2）服務(wù)方式的個性化（3）服務(wù)內(nèi)容的個性化2、網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)的優(yōu)勢對于企業(yè)而言，減少庫存積壓，減少資金占用；減少中間環(huán)節(jié)，強(qiáng)化與顧客之間的溝通；減少廣告、促銷等銷售成本。對于顧客而言，降低了購買風(fēng)險，提高了顧客總價值；節(jié)省了尋找、挑選購買產(chǎn)品時消耗的時間和精力；與生產(chǎn)者之間建立起良好的學(xué)習(xí)型合作伙伴關(guān)系，提高顧客的忠誠度。3、網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)的劣勢（1）加大了工作的復(fù)雜性（2）加大了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險（3）降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益4、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)的策略（1）不斷創(chuàng)造消費(fèi)者參與的機(jī)會（2）采取多樣化的產(chǎn)品策略5、網(wǎng)絡(luò)營銷個性化服務(wù)應(yīng)注意的問題（1）是否應(yīng)用和應(yīng)用在哪個環(huán)節(jié)應(yīng)具體情況具體分析（2）首先應(yīng)細(xì)分市場，把握群體需求特點(diǎn)（3）個性化服務(wù)隨之帶來的成本和技術(shù)要求更高，經(jīng)營者應(yīng)量力而行（4）重視顧客的長期價值案例分析：得物APP：創(chuàng)新服務(wù)模式，保障品質(zhì)消費(fèi)討論題：1.得物APP為用戶提供了哪些服務(wù)？有哪些創(chuàng)新之處？2.得物APP的服務(wù)體系還能夠如何改進(jìn)與完善？【案例分析提示】1.從九大網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具入手，結(jié)合得物的物流服務(wù)、質(zhì)量實驗室、鑒別實驗室、等內(nèi)容進(jìn)行思考。2.得物可以從網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)管理的角度進(jìn)行改進(jìn)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模式；可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，收集反饋信息；得物應(yīng)更注重營銷服務(wù)的個性化，創(chuàng)造消費(fèi)者參與的機(jī)會或采取多樣化的產(chǎn)品策略；從網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)工具的角度來看，得物可增強(qiáng)網(wǎng)上客戶服務(wù)中心等，通過系統(tǒng)檢測到的訂單異常，為客戶提供主動服務(wù)。【作業(yè)與思考題】你認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)實施過程中應(yīng)著重注意哪些問題？企業(yè)怎樣有效使用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)來加強(qiáng)客戶服務(wù)？大數(shù)據(jù)背景下,企業(yè)的個性化服務(wù)如何成功落地？實訓(xùn)練習(xí)根據(jù)本章所學(xué)內(nèi)容，選取自己熟知的電商平臺或公司，分析它是如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的?！痉治鎏崾尽拷Y(jié)合本章內(nèi)容言之有理即可

第11周授課【教學(xué)章、節(jié)題目】第十章網(wǎng)絡(luò)用戶體驗§10.1網(wǎng)絡(luò)用戶體驗概述§10.2吸引用戶階段的體驗創(chuàng)造策略§10.3拓展用戶階段的體驗創(chuàng)造策略§10.4保留用戶階段的體驗創(chuàng)造策略【教學(xué)目的、要求】了解網(wǎng)絡(luò)用戶體驗的概念，網(wǎng)絡(luò)用戶體驗的五層要素模型。熟悉吸引用戶階段的產(chǎn)品“體驗”設(shè)計、品牌體驗和體驗式營銷策略。熟悉拓展用戶階段的體驗中心、流程設(shè)置和渠道建設(shè)策略。熟悉保留用戶階段的客戶參與、售后服務(wù)、投訴處理和客戶關(guān)懷等策略。【教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】網(wǎng)絡(luò)用戶體驗的要素模型。吸引用戶階段、拓展用戶階段、保留用戶階段的各種體驗創(chuàng)造策略?！窘虒W(xué)手段】案例分析、理論講授【教學(xué)的基本內(nèi)容】鑒于網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬特性,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷興起的時候,不可避免地會出現(xiàn)如何對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行體驗式營銷的問題,而用戶體驗對一個企業(yè)的成敗也起著關(guān)鍵的作用。本講主要闡述網(wǎng)絡(luò)用戶體驗的概念和要素，以及吸引用戶階段、拓展用戶階段、保留用戶階段的各種體驗創(chuàng)造策略等。導(dǎo)入案例分析：飛豬APP改善頁面設(shè)計，提升用戶瀏覽體驗一、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗概述1、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗的概念網(wǎng)絡(luò)互動中的用戶體驗是用戶在實現(xiàn)目標(biāo)的過程中所經(jīng)歷的一系列生理和心理的變化,并隨著時間的推移和互動的深入而變化。2、網(wǎng)絡(luò)用戶體驗的要素五個層面戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層要素模型圖1用戶體驗的五層要素模型吸引用戶階段的體驗創(chuàng)造策略1、產(chǎn)品“體驗”設(shè)計（1）心流設(shè)計（2）交互設(shè)計（3）情感化設(shè)計2、品牌體驗3、體驗式營銷拓展用戶階段的體驗創(chuàng)造策略1、體驗中心四大作用：體驗產(chǎn)品、服務(wù)顧客、創(chuàng)造需求、提升權(quán)益2、流程設(shè)置（1）細(xì)分愉悅的體驗，整合痛苦的感覺（2）為客戶節(jié)省時間（3）合理的安排，盡早清除不好的體驗（4）流程結(jié)束設(shè)計:出色的收尾3、渠道建設(shè)（1）多樣化渠道時代的來臨（2）多樣化的渠道可供客戶自由選擇（3）傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的整合（4）多種體驗渠道的管理保留用戶階段的體驗創(chuàng)造策略1、客戶參與（1）共創(chuàng)體驗（2）鼓勵客戶參與體驗的創(chuàng)造（3）鼓勵客戶參與體驗的設(shè)計2、售后服務(wù)（1）兌現(xiàn)服務(wù)承諾（2）解決客戶問題，提供完整的解決方案（3）認(rèn)知客戶，提供量身訂制的體驗3、投訴處理（1）客戶投訴與客戶體驗（2）客戶投訴渠道的建立與暢通（3）積極的服務(wù)補(bǔ)救程序4、客戶關(guān)懷（1）記錄客戶信息（2）生日關(guān)懷（3）短信營銷（4）積分管理（5）流失顧客挽留案例分析：抖音電商：全鏈路保障消費(fèi)者體驗討論題：抖音電商是如何提升顧客體驗的？抖音電商在幫助提升用戶體驗方面有哪些突出特點(diǎn)？【案例分析提示】（1）抖音電商通過商品端、服務(wù)端、內(nèi)容端，為顧客創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）抖音電商平臺從服務(wù)端加強(qiáng)前置識別能力，內(nèi)容端引導(dǎo)電商“真實”“可信”“專業(yè)”“有趣”為內(nèi)容創(chuàng)作價值導(dǎo)向。使得抖音電商的服務(wù)更為個性化，提升了服務(wù)效率，為客戶節(jié)省時間?！咀鳂I(yè)與思考題】網(wǎng)絡(luò)用戶體驗對于網(wǎng)絡(luò)營銷的意義是什么？大數(shù)據(jù)時代企業(yè)如何提升網(wǎng)絡(luò)用戶體驗？列舉你認(rèn)為用戶體驗做得最好的三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),并說明原因。實訓(xùn)練習(xí)根據(jù)本章所學(xué)內(nèi)容，選取自己熟知的電商平臺或公司，分析它是如何提升用戶體驗的。根據(jù)本章所學(xué)內(nèi)容言之有理即可

第12周授課【教學(xué)章、節(jié)題目】第十一章從O2O到全渠道營銷（上）§11.1O2O平臺商業(yè)模式概述§11.2O2O平臺商業(yè)模式的生態(tài)圈§11.3O2O平臺商業(yè)模式的維度【教學(xué)目的、要求】了解020平臺商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素和分類。掌握O2O模式的基本應(yīng)用、生態(tài)圈，以及O2O生態(tài)圈的階段。了解O2O平臺商業(yè)模式的界面模塊和要素模塊，掌握平臺商業(yè)模式的實施策略?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】O2O平臺商業(yè)模式的內(nèi)涵。O2O模式的生態(tài)圈及其階段。平臺商業(yè)模式的實施策略?！窘虒W(xué)手段】案例分析、理論講授【教學(xué)的基本內(nèi)容】平臺商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)本地化發(fā)展的背景下應(yīng)運(yùn)而生。在O2O平臺競爭加劇之時，企業(yè)如何打通線上線下渠道，為顧客提供全渠道消費(fèi)體驗成為新的難題。本講主要闡述020平臺商業(yè)模式的內(nèi)涵、要素和分類，O2O模式的基本應(yīng)用、生態(tài)圈，以及O2O生態(tài)圈的階段，平臺商業(yè)模式的實施策略等內(nèi)容。導(dǎo)入案例分析：小米公司新零售轉(zhuǎn)型之路一、O2O平臺商業(yè)模式概述1、O2O模式的內(nèi)涵O2O即OnlineToOffline，是指線上營銷和線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。O2O模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的比較：表1O2O模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的比較傳統(tǒng)電子商務(wù)模式O2O電子商務(wù)模式產(chǎn)品類型以實體商品為主以生活服務(wù)類商品為主商業(yè)模式電子營銷+物流電子營銷+客流技術(shù)支撐以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模數(shù)據(jù)信息交互為主結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子憑證等多項技術(shù)與實體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系與實體門店互有消減甚至有競爭實質(zhì)是為實體店帶客,可理解為實體店的推廣渠道2、O2O模式的要素構(gòu)成完整O2O模式的要素包括提供線上服務(wù)的O2O電子商務(wù)平臺、線下眾多的生活服務(wù)類商家以及連接商家和消費(fèi)者的在線支付機(jī)制。（1）O2O電子商務(wù)平臺——線下商家的推薦（2）生活服務(wù)類商家（3）在線支付——O2O模式的關(guān)鍵3、O2O模式的分類（1）口碑型O2O模式（2）平臺型O2O模式（3）兩種模式的價值體現(xiàn)及運(yùn)營門檻比較二、O2O平臺商業(yè)模式的生態(tài)圈1、O2O模式的基本應(yīng)用三種不同的服務(wù)模式：（1）自建官方商城+連鎖店鋪（2）借助第三方平臺（3）獨(dú)立網(wǎng)上商城+“O實體店”2、O2O模式的生態(tài)圈O2O生態(tài)圈由三個基本因素組成：（1）前端信息流（2）中端產(chǎn)品流（3）后端現(xiàn)金流3、O2O生態(tài)圈的階段（1）五階段：引流、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、反饋、存留（2）消費(fèi)者希望在平臺上獲得的利益（3）商家希望借助O2O平臺達(dá)到的目標(biāo)三、O2O平臺商業(yè)模式的維度1、界面模塊包括價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)等四個界面，它是對平臺商業(yè)模式含義的分解和概括，是公司價值創(chuàng)造邏輯的詮釋。2、要素模塊包括市場定位、客戶價值、資源與能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價值網(wǎng)絡(luò)、營銷模式、盈利模式、財務(wù)管理等八個要素，它是對界面模塊的深層次的分解。3、實施策略四個界面模塊和八個要素模塊構(gòu)成平臺商業(yè)模式的體系,形成平臺商業(yè)模式創(chuàng)新實施的八個具體策略：（1）市場定位策略（2）客戶價值策略（3）資源與能力策略（4）關(guān)鍵業(yè)務(wù)策略（5）價值網(wǎng)絡(luò)策略（6）營銷模式策略（7）盈利模式策略（8）財務(wù)管理策略

第13周授課【教學(xué)章、節(jié)題目】第十一章從O2O到全渠道營銷（下）§11.4O2O平臺商業(yè)模式的導(dǎo)流與應(yīng)用§11.5O2O進(jìn)入新階段:全渠道營銷【教學(xué)目的、要求】熟悉O2O平臺商業(yè)模式的基礎(chǔ)流量入口和增值流量入口。了解O2O平臺商業(yè)模式的應(yīng)用微購物，了解微購物的流程和架構(gòu)。掌握全渠道營銷的興起、定義、特點(diǎn)、應(yīng)用及其實施與管理?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】O2O平臺商業(yè)模式基礎(chǔ)流量入口、增值流量入口與應(yīng)用。全渠道營銷的應(yīng)用及其實施與管理。【教學(xué)手段】案例分析、理論講授【教學(xué)的基本內(nèi)容】一、O2O平臺商業(yè)模式的導(dǎo)流與應(yīng)用1、基礎(chǔ)流量入口（1）瀏覽器（2）手機(jī)APP（3）社交網(wǎng)絡(luò)2、增值流量入口（1）手機(jī)地圖（2）二維碼3、O2O平臺商業(yè)模式的應(yīng)用：微購物微購物是基于騰訊移動平臺優(yōu)勢,提供移動電子商務(wù)整體解決方案的線下移動購物平臺。微購物平臺主要包括掃碼導(dǎo)購、移動營銷平臺、智能數(shù)據(jù)支持和移動客服中心四大模塊。（1）掃碼導(dǎo)購（2）移動營銷平臺（3）智能數(shù)據(jù)支持（4）移動客服中心4、微購物流程根據(jù)微購物的四大模塊,S公司打造了微購物平臺,包括導(dǎo)購、訂購、送貨或核銷、確認(rèn)等四個流程。5、微購物架構(gòu)根據(jù)微購物平臺的基本理論，S公司的微購物架構(gòu)包括入口、轉(zhuǎn)化、交易場景、交易之后等四個階段。二、O2O進(jìn)入新階段：全渠道營銷1、全渠道營銷的興起在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，企業(yè)逐步對渠道進(jìn)行選擇和組合、整合，使得消費(fèi)者持續(xù)獲得良好的客戶體驗。2、全渠道營銷的定義個人或組織為了實現(xiàn)相關(guān)利益者利益，在全部渠道（商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、支付、物流、客流等）范圍內(nèi)實施渠道選擇的決策，然后根據(jù)細(xì)分目標(biāo)顧客對渠道類型的不同偏好，實行不同或相同的營銷定位，以及匹配的產(chǎn)品、價格、渠道和信息等營銷要素的組合策略。3、全渠道營銷的特點(diǎn)（1）全程性（2）全面性（3）全線行4、全渠道營銷實施與管理全渠道營銷管理就是對全渠道營銷進(jìn)行分析、規(guī)劃和實施的過程。（1）全渠道營銷分析（2）全渠道營銷計劃全渠道營銷計劃環(huán)節(jié)主要分為營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)兩個部分。（3）全渠道營銷實施5、全渠道營銷的應(yīng)用：新零售“新零售”是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，將生產(chǎn)、流通、銷售和服務(wù)等過程無縫組合，打造一個高度自動化的商品銷售生態(tài)圈，實現(xiàn)線上、線下和現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！靶铝闶邸钡哪Ｊ街饕幸韵氯N：（1）商品與物流渠道整合的“新零售”（2）消費(fèi)場景化“新零售”（3）實現(xiàn)全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的“新零售”案例分析：盒馬鮮生：新零售業(yè)態(tài)討論題：1.盒馬鮮生如何通過全渠道營銷解決生鮮電商的痛點(diǎn)？2.你認(rèn)為盒馬鮮生還可以從哪些角度繼續(xù)加強(qiáng)自己的全渠道營銷能力？請給出理由。【案例分析提示】（1）通過戰(zhàn)略定位鎖定目標(biāo)群體，以大數(shù)據(jù)為支撐的線上線下業(yè)務(wù)融合的業(yè)務(wù)模式，采用以“零售＋餐飲”的跨界融合實現(xiàn)一體化服務(wù)。（2）可從盒馬鮮生的“人、貨、場”三維度進(jìn)行分析即消費(fèi)者、產(chǎn)品、消費(fèi)場景?！咀鳂I(yè)與思考題】1.什么樣的產(chǎn)品和行業(yè)適合采用O2O模式？2.中國目前的O2O模式存在哪些不足和弊端？3.在O2O的大環(huán)境下,傳統(tǒng)行業(yè)該如何順應(yīng)潮流,尋找發(fā)展機(jī)遇？實訓(xùn)練習(xí)分別利用美團(tuán)、糯米和大眾點(diǎn)評網(wǎng)平臺(或者你感興趣的其他平臺)進(jìn)行訂餐，體驗O2O模式的優(yōu)劣勢，并給出改進(jìn)方案。【分析提示】言之有理即可

第14周授課【教學(xué)章、節(jié)題目】第十二章微營銷§12.1微營銷概述§12.2微博營銷策略§12.3微信營銷策略【教學(xué)目的、要求】掌握微營銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢，了解微營銷的方式。了解微博營銷的方式、策略以及風(fēng)險。了解微信營銷的方式、策略。了解4I模型以及基于4I模型的微信營銷策略設(shè)計?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】微博平臺的特點(diǎn)、優(yōu)勢和營銷方式。微信平臺的特點(diǎn)、優(yōu)勢和營銷方式。微信的商業(yè)化布局以及營銷領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)會?！窘虒W(xué)手段】案例分析、理論講授【教學(xué)的基本內(nèi)容】網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展推動了社交媒體的不斷演變，社交媒體將觸角滲透到人們生活的每一個角落，其擁有的得天獨(dú)厚的營銷傳播載體屬性受到極大關(guān)注，微營銷因此誕生。本講主要闡述微營銷的特點(diǎn)、優(yōu)勢和營銷方式，微博營銷策略、微信營銷策略以及基于4I模型的微信營銷策略設(shè)計。導(dǎo)入案例分析：茶顏悅色新媒體營銷致勝之路微營銷概述微營銷的內(nèi)涵微營銷的特質(zhì)與優(yōu)勢微營銷的特質(zhì)社交媒體是微營銷的傳播平臺服務(wù)本地是微營銷的制勝關(guān)鍵移動終端是微營銷的動力引擎。微營銷的優(yōu)勢精準(zhǔn)定向互動性強(qiáng)降低成本高速傳播微信營銷與微博營銷的比較（1）平臺屬性（2）用戶關(guān)系（3）信息內(nèi)容（4）時間同步性二、微博營銷策略1.微博營銷的方式2.微博營銷策略3.微博營銷的風(fēng)險三、微信營銷策略1.微信營銷的方式(1)微信營銷的影響因素微信的用戶群體、微信的有效傳播。(2)微信營銷的具體方式微信營銷受到其用戶群體和有效傳播等因素的影響，具體有以下七種方式：a.品牌活動式——漂流瓶b.草根廣告式——位置簽名c.O2O折扣式——二維碼d.對話式微信——語音信息e.互動式營銷——公眾平臺f.連接分享式——開放平臺g.經(jīng)濟(jì)適用式——小程序2.微信營銷策略(1)4I模型概述a.IndividualIdentification（分眾識別）b.InstantMessage（即時信息）c.InteractiveCommunication（互動溝通）d.I（我的個性化）(2)基于4I模型的微信營銷策略設(shè)計a.收集客戶數(shù)據(jù)，完善企業(yè)CRMb.創(chuàng)建即時高效的客服系統(tǒng)反饋客戶需求c.利用多平臺進(jìn)行線上線下的互動d.自我定位和功能的個性化案例分析：疫情危機(jī)下，西貝餐飲的“自救”之路討論題：1.微信營銷如何助力西貝度過疫情危機(jī)？2.西貝的“自救之路”對其他企業(yè)有什么啟示？【案例分析提示】（1）可從4I模型分析其如何助力西貝度過危機(jī)。（2）可從如何解決用戶端需求及商家端技術(shù)角度思考，如何利用好數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行自救?！咀鳂I(yè)與思考題】1.如何充分利用微博、微信平臺來增強(qiáng)企業(yè)競爭力？2.請自行尋找一個企業(yè)的案例,分析它是如何成功進(jìn)行微博或微信營銷的。3.在微博或微信平臺上,企業(yè)可通過哪些手段和方式來增強(qiáng)和消費(fèi)者的互動？實訓(xùn)練習(xí)：安慕希在春節(jié)大戰(zhàn)中既營銷、更“贏”銷1.安慕希如何利用新媒體平臺，增加品牌曝光機(jī)會和口碑傳播機(jī)會？2.除了微信和微博平臺，安慕希還能使用哪些新媒體平臺進(jìn)行營銷？應(yīng)當(dāng)如何使用？【分析提示】結(jié)合本章所學(xué)內(nèi)容微營銷的優(yōu)勢進(jìn)行分析，例如抖音、小紅書等新媒體平臺，運(yùn)用內(nèi)容營銷、直播營銷、社群營銷等新媒體營銷手段實現(xiàn)引流推廣，并通過精耕服務(wù)等手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理等。

第15周授課【教學(xué)章、節(jié)題目】第十三章視頻營銷§13.1視頻營銷概述§13.2視頻營銷類型§13.3視頻營銷推廣方式【教學(xué)目的、要求】了解視頻營銷的概念、類型、盈利模式及其推廣方式。掌握視頻營銷的產(chǎn)業(yè)鏈、營銷價值、營銷類型和營銷應(yīng)用?！窘虒W(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)】視頻營銷的理論模型、類型和應(yīng)用?！窘虒W(xué)手段】案例分析、理論講授【教學(xué)的基本內(nèi)容】視頻營銷是指具有營銷需求的各類企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)或個人，從目標(biāo)人群的需求或偏好出發(fā)，選擇適合的視頻營銷平臺和主題，以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導(dǎo)向，通過精心策劃視頻內(nèi)容，進(jìn)行拍攝、編輯和投放，最終達(dá)到快速聚集粉絲群體或?qū)崿F(xiàn)品牌傳播、產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化等根本目標(biāo)的全過程營銷活動。本講主要闡述視頻營銷的概念和特點(diǎn)，了解視頻營銷的類型及應(yīng)用，了解視頻營銷的推廣方等內(nèi)容。導(dǎo)入案例分析：借勢抖音綜藝IP營銷，脈動撬動飲料品類新增量視頻營銷概述1.視頻營銷的含義2.視頻營銷的特點(diǎn)（1）傳播更高效、范圍更廣（2）互動性強(qiáng)且更便捷（3）助力精準(zhǔn)營銷（4）成本相對低廉3.視頻營銷的理論模型利用視頻進(jìn)行營銷活動的開展，需要了解一個經(jīng)典、高效的營銷模型，即“