深度營銷系列之模式實務操作

深度營銷系列

模式介紹與操作實務目錄建立全新的營銷觀深度營銷理念與模式介紹實現(xiàn)有組織努力營銷組織與控制實務精耕細作才能扎根市場經(jīng)銷商管理與區(qū)域市場維護掌控終端才能有效出貨終端管理務實經(jīng)銷商管理與市場維護區(qū)域市場規(guī)劃與渠道設計經(jīng)銷商調查與選擇經(jīng)銷商的服務與掌控區(qū)域市場規(guī)范與維護方案制定流程制定進入戰(zhàn)略編制營銷計劃制定市場策略確定定價方案確定投入產(chǎn)品設計渠道方案確定促銷方案選擇細分市場分析竟品狀況評估定價方法選擇經(jīng)銷商設計合作模式渠道合作方案競品促銷手段本品促銷方式促銷方案計劃確定定價方案確定產(chǎn)品組合確定成本費用主要竟品價格行業(yè)加價規(guī)律經(jīng)銷商報酬消費者價格敏感性價格調整影響財務核算分析市場的整體規(guī)劃深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構建企業(yè)主導的高效增值營銷鏈集中打擊目標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場.1考慮相關因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質等）市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理條件等）行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務特點等）客戶因素（構成、性質、購買方式、消費習性等）具體模式選擇模式有指導意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導，選擇具體實施模式成功的營銷模式具個性化，不可“克隆”答案方法思想產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求2、利于渠道網(wǎng)絡的建設和掌控，保持主導地位3、利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額4、利于區(qū)域市場管理和維護5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡價格策略定價決策必須確保：*對你的用戶來說，價格是能接受的*對你的渠道來說，價格是合理贏利的*對你的對手來說，價格是具有競爭力的*對你的公司而言，價格使你有利潤可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力注意價格與其他策略的互動協(xié)調價格戰(zhàn)綜合應對策略促銷策略及計劃配合網(wǎng)絡建設、終端拉動、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡成員的利益，逐步轉為消費者利益）主要促銷手段：對經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務優(yōu)先、升級等）對終端的（助銷、培訓、宣傳、基金支持、獎勵、客情等）對用戶的（獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務、禮品促銷等）制定渠道策略渠道合理規(guī)劃合理的渠道結構（層次、寬度和連接關系）合理的合作關系（成員間合理分工，責任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動態(tài)的占有率與質量的平衡有效性（三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟性（效率高、開發(fā)、維護和管理成本低）控制性（主導地位、易于管理和維護、掌控力度）發(fā)展性（競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等）經(jīng)銷商的調查基本情況（性質、歷史、實力、規(guī)模、信用、人員素質和倉儲配送能力等）經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財務狀況、管理水平和與上游關系等）市場區(qū)域和客戶構成（區(qū)域面積、競爭地位、客戶數(shù)量結構、客情關系、變化趨勢等）經(jīng)營策略（促銷服務、經(jīng)營品種、價格、銷售方式等）經(jīng)銷商選擇分析1、從市場競爭和渠道分工角度，確定主要考慮的因素：信譽、實力、規(guī)模、網(wǎng)絡、配送能力和經(jīng)營水平等，并排序2、進行初步篩選，一般選擇三、四家備選，根據(jù)談判進程決定最終目標如難以取舍，可采用評分的方法：A、對每項因素，按其關鍵程度賦予權重系數(shù)B、采用比較的方法，按所選因素分別給每個經(jīng)銷商逐個打分C、每項得分乘以其權重數(shù)值為最終得分，合計為該經(jīng)銷商的綜合評分經(jīng)銷商評價的方法（示例）管理能力倉儲配送規(guī)模聲譽網(wǎng)絡資源合計經(jīng)銷商A因素權重得分550%2.5410%0.4220%0.4410%0.4320%0.64.3經(jīng)銷商B4434420.40.60.40.84.2得分數(shù)據(jù)是簡單和抽象的，“定性的直覺”可能更為可靠經(jīng)銷商的管理和維護加強溝通，深化客情關系，提高忠誠度積極合作，引導參與市場運作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護管理，指導經(jīng)營管理（如定貨計劃、客戶管理、配送服務、帳目管理和存貨管理等）有效激勵和綜合支持維護市場秩序，預防渠道沖突，協(xié)調渠道關系及時處理意外突發(fā)事件經(jīng)銷商的掌控一、遠景掌控：二、品牌掌控三、服務掌控四、終端掌控：五、利益掌控：遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務、掌控終端，良好溝通，真正的網(wǎng)絡為王，樹立行業(yè)領導者的風范。市場的規(guī)范和管理競爭管理市場需求變化競爭對手狀況市場秩序維護物流管理（竄貨）價格管理（低價傾銷）網(wǎng)絡日常維護合作的鞏固，關系深化，提高忠誠度協(xié)調利益關系非常事件的處理價格體系的維護管理市場價格波動是必然，必須積極響應價格的變化保持價格體系整體規(guī)范和協(xié)調性增強價格管理職能，主要措施：零售終端價格控制：各環(huán)節(jié)價格梯度合理協(xié)調協(xié)調不同渠道的價格差異加強信息反饋和跟蹤控制，及時糾偏合理的返利、折扣等激勵政策步調一致的價格調整積極響應競爭的價格協(xié)調機制及時協(xié)調渠道沖突渠道與用戶沖突：承諾不兌現(xiàn)（售后服務組織）、產(chǎn)品質量問題、配送不及時利潤（差價）太高、投訴響應不及時渠道間（內部）沖突：良性沖突：惡性沖突：渠道與廠商沖突：渠道沖突的解決方法1、渠道成員選擇按照經(jīng)濟性、適應性和控制性原則，不斷優(yōu)化2、及時了解動態(tài)信息，在沖突發(fā)生之前予以控制3、策略調整，加強調控4、建立協(xié)調機制，加強合作5、嚴肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建竄貨的主要原因價格體系紊亂和管理混亂產(chǎn)品在包裝、質量以及銷售情況上的差異，為竄貨提供了契機。競品沖擊，企業(yè)支持不力，經(jīng)銷商受壓竄貨由于貨期、滯銷等因素造成的渠道內庫存積壓通路規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷商之間距離過近或流向不合理通路激勵不當，政策失當、方式欠妥、執(zhí)行不正等。鞭打快馬，目標分解盲目銷售管理混亂，維護不力、措施不嚴、信息不明等。業(yè)務員管理不力，自亂陣腳，暗地縱容等。渠道關系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復等等竄貨系統(tǒng)解決調整營銷策略強化渠道管理和市場維護加強營銷隊伍的建設與管理不斷優(yōu)化網(wǎng)絡提高網(wǎng)絡的分銷力，減低運營費用積極響應市場，提高競爭力提高各單點流量，重點集中增長快的客戶在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費用優(yōu)化網(wǎng)絡結構，提高優(yōu)秀終端占有率提升原有端點質量不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶通過評估和激勵機制，調整結構渠道成員激勵關系營銷（深化客情關系、基于長期合作等）價格折扣及時提升等級庫存保護設立獎項（開拓獎、合作獎、回款獎、信息獎等）資金、促銷、指導、技術及服務等市場支持專項補貼（維護、運費等）助銷（人、財、物）持續(xù)有組織的努力內部的有組織性強化過程管理營銷隊伍的建設與管理各部門協(xié)同，面向市場一體化運作集中資源于關鍵區(qū)域與關鍵因素上網(wǎng)絡的有組織性各環(huán)節(jié)分銷效率提高客戶關系深化，網(wǎng)絡穩(wěn)定性渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢終端管理實務終端的分析與規(guī)劃終端的談判與技巧終端日常維護實務終端的情況分析總體的數(shù)量、結構和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗和服務特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式目標終端分類制作分析表1、將所調查到的終端按流量大小進行排序2、由大到小對終端進行累計，并計算累計比例3、繪制分析圖確定判斷標準（以下為僅為參考標準，具體可結合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)）A：累計比80%左右B：累計比95%左右C：其余至100%填寫終端結構統(tǒng)計判斷表終端結構分析表終端統(tǒng)計分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計比例終端數(shù)量100%電子地圖繪制1、終端的編號方法2、電子地圖的繪制方法與標準：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標志性建筑，要求標示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標明ＡＢＣ類終端所在位置及編號；要求標示統(tǒng)一清晰，方位準確；*注明使用方法：巡訪路線、交通工具、大致費用、所需時間。電子地圖終端編號（示例）北●●★運河運河路運河北路運河新村★東苑新村●釀造廠味精廠人民路華龍集團馬鐵廠通惠機器中利科技縫紉機廠11終端類型：☆餐飲店★零售/便利店□超市●夜店○賓館☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新東路環(huán)城東路☆07☆09☆08☆10終端維護電子地圖（示例）區(qū)域上海區(qū)地區(qū)代碼03-02路線1業(yè)務員劉江終端密度決策因素基本因素分銷成本（包括網(wǎng)絡開發(fā)及維護的費用）市場覆蓋率控制能力后勤支持系統(tǒng)的跟進能力終端密度決策布點適度是終端密度決策的關鍵保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展。促進各終端銷售點的協(xié)調，減少各銷售點的沖突。推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展?？赡艿倪x擇：密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略組合使用，動態(tài)管理終端管理實務終端的分析與規(guī)劃終端的談判與技巧終端日常維護實務如何規(guī)避超市風險總的原則：一停，二看，三通過具體做法應該是：進店前考察其實力和信譽新店要觀察，確信運行良性后再進店不進小店進大店不進新店進老店多進幾家店如何進行終端談判對商務談判的認識：企業(yè)實力、談判技巧的綜合體現(xiàn)；實際是溝通過程與戰(zhàn)爭有根本區(qū)別：毀滅性的與創(chuàng)造性的；終端的強勢地位；以雙贏為目的；如何進行終端談判我們的應對戰(zhàn)術：“避實就虛”策略“誘敵深入”策略“轉守為攻”策略：終端談判具體技巧（一）精心準備（二）討價還價（三）打破談判僵局終端管理實務終端的分析與規(guī)劃終端的談判與技巧終端日常維護實務終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強銷售網(wǎng)絡的控制管理（品牌與網(wǎng)絡互動）4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵，積極引導終端進行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強客情維護和經(jīng)營指導、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調終端與經(jīng)銷商和終端之間的關系終端維護實務終端維護的基本目的檢查終端的硬件維護終端的軟件加強人員隊伍管理客情維護與深化匯報相關問題解決現(xiàn)場問題收集市場信息總結經(jīng)驗教訓改善工作方法終端維護安排定點、定時、定線巡回拜訪確定不同類型店的拜訪頻率根據(jù)最佳交通線路設計拜訪路線店數(shù)和路線確定人員每個銷售人員每天或每周拜訪多少店次？在不同類型網(wǎng)點應保持什么水平的安全庫存？新品上市后必須多長時間賣進去？在不同類型店怎樣陳列產(chǎn)品？終端維護實務終端維護的具體形式日常維護：重點維護：產(chǎn)品維護：如何進行終端巡訪一、事前計劃二、掌握政策三、觀察店面四、解決問題五、催促定貨六、現(xiàn)場培訓七、做好記錄終端巡訪工具準備銷售手冊：銷售包：拜訪卡：聯(lián)系卡：終端理貨原則終端理貨的15大原則1、最大化原則：2、全品項原則：3、集中展示：4、滿陳列原則：5、垂直集中原則：終端理貨原則6、下重上輕原則：7、重點突出原則：8、伸手可取原則：9、統(tǒng)一性原則：10、整潔性原則：終端理貨原則11、價格醒目原則：12、陳列動感原則：13、先進先出原則：14、最低儲量原則：15、堆頭規(guī)范原則：本課內容完畢謝謝2月-2512:45:2812:4512:452月-252月-2512:4512:4512:45:282月-252月-2512:45:282025/2/1112:45:289、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Tuesday,February11,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。12:45:2812:45:2812:452/11/202512:45:28PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2512:45:2812:45Feb-2511-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。12:45:2812:45:2812:45Tuesday,February11,