第2章-直播營銷的策劃

直播營銷的策劃第二章目錄CONTENTS2.1直播營銷的必備元素直播營銷的籌備2.22.3直播營銷的具體流程直播營銷的必備元素2.1直播營銷的必備元素2.1.1人——主播與用戶2.11.主播直播營銷中的“人”，主要是指主播和用戶。直播營銷是主播和用戶交互的過程，兩者靠信任產(chǎn)生基本的連接。在一場直播中，主播擔任傳統(tǒng)購物中導購的角色，但其作用又遠遠大于導購，除了介紹商品和推薦商品，還要與直播間的用戶互動，調(diào)動直播間氛圍等。一個優(yōu)秀的主播往往擁有以下三個特質(zhì)。特質(zhì)①熟悉商品，能熟練而專業(yè)地展示商品的優(yōu)點②有鮮明的特色、風格、個人魅力③能夠使用合適的話術打動用戶直播營銷的必備元素2.1.1人——主播與用戶2.1直播營銷中的“人”，主要是指主播和用戶。直播營銷是主播和用戶交互的過程，兩者靠信任產(chǎn)生基本的連接。①明確內(nèi)容方向，依靠內(nèi)容積累精準用戶②投放定向推廣③積累私域流量，做好直播營銷的精準觸達衡量一場直播營銷的效果時，應該看轉(zhuǎn)化率，即下單人數(shù)與直播間人數(shù)的比例，轉(zhuǎn)化率越高說明該場直播營銷的效果越好。而提高直播營銷轉(zhuǎn)化率的關鍵在于吸引用戶，即直播間吸引到的精準用戶?？梢詮囊韵聨讉€方面考慮：2．用戶01在一場直播中，“貨”要想賣得好，前期的選品環(huán)節(jié)至關重要。在直播營銷中，選品的原則是選擇低價、高頻使用、剛需、展示性強、高品質(zhì)的商品。在此基礎上，若能做到以下四個方面，就更容易獲得良好的銷售成績。1．選品①符合定位②“親測”好用③優(yōu)化品類組合④有售后保障直播營銷的必備元素2.1.2貨——選品與渠道2.102直播間商品的供應渠道有兩種：2．渠道直播營銷的必備元素2.1.2貨——選品與渠道2.1渠道優(yōu)點缺點自有商品的供應渠道①能保證商品的售后問題②能自主把控商品質(zhì)量③可以靈活定價，利潤空間可控商品生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等問題都要自行解決，人力成本較大依靠供應商或商品供應鏈省時省力①商品的把控受限②價格和利潤空間不可控③商品和售后質(zhì)量不可控直播營銷的必備元素2.1.2貨——選品與渠道2.1社交式場景沉浸式場景碎片式場景需求式場景消遣式場景追星式場景直播營銷中的“場”有多重含義。一是指直播團隊為銷售商品而搭建的滿足商品使用環(huán)境的場景，其目的是讓用戶有身臨其境的感覺。目前主要有兩種場景類型：專門為商品搭建的符合商品使用環(huán)境的實物場景和圍繞商品特色及質(zhì)量等展示的虛擬場景。二是指用戶觀看直播和購買直播間商品時的場景，主要有以下6種。直播營銷的籌備2.2直播營銷的籌備2.2.1團隊組建2.2按照直播間資源投入狀況及營銷目標，可以把直播團隊配置分為初級版、中級版、高級版3個級別。1．初級版：1～3人適合直播經(jīng)驗不夠、直播內(nèi)容簡單、資金和人員較為短缺的新手團隊。在這個配置里，主播是必不可少的，在此基礎上可以再配置助理和場控。策略①靠優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來吸引粉絲②嘗試定期直播③漸增加直播時長直播營銷的籌備2.2.1團隊組建2.2按照直播間資源投入狀況及營銷目標，可以把直播團隊配置分為初級版、中級版、高級版3個級別。2．中級版：4～8人當初級版的人員配置已經(jīng)不能適應直播營銷的工作量和完成目標時，直播團隊就需要更多細分的崗位來擴大團隊規(guī)模。除了主播、助理、場控以外，一般還配有副播、攝像、運營、客服、編導等。策略①優(yōu)化直播內(nèi)容②制定業(yè)績目標③進一步優(yōu)化運營和選品工作直播營銷的籌備2.2.1團隊組建2.2按照直播間資源投入狀況及營銷目標，可以把直播團隊配置分為初級版、中級版、高級版3個級別。3．高級版：8人以上這時的人員配置不是以簡單的崗位來劃分的，而是將整個直播團隊按功能細化為主播團隊、選品團隊、運營團隊等。策略①通過專業(yè)化的運營，有策略地提升直播賬號和主播的影響力②進一步挖掘用戶需求，根據(jù)用戶需求去選擇更多合適的商品③多培養(yǎng)副播，適當增加直播場次，或定期籌劃大型的直播營銷活動。直播營銷的籌備2.2.2主播打造2.2主播是一場直播的核心人物，也是直播間的關鍵人物，直播團隊的工作基本上圍繞主播進行。人氣高的主播往往自帶流量，成交轉(zhuǎn)化率也遠遠大于一般主播，所以主播的培養(yǎng)和打造有非常重要的意義。主播的打造涉及主播能力、主播人設和打造個人IP三個方面。主播能力主播人設打造個人IP①口頭表達能力及鏡頭表現(xiàn)能力①專業(yè)性人設①全方位布局自媒體②過硬的專業(yè)能力②知己型人設②開展跨界合作③靈活應變的能力③榜樣型人設③打造行業(yè)影響力事件④銷售講解能力④偶像型人設直播營銷的籌備2.2.3選品2.2直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關鍵環(huán)節(jié)，關系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團隊在選品時必須保持謹慎，認真篩選。1．選品的3個維度①直播營銷目標②市場需求③用戶畫像直播營銷的籌備2.2.3選品2.2直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關鍵環(huán)節(jié)，關系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團隊在選品時必須保持謹慎，認真篩選。2．選品的6個步驟（1）根據(jù)用戶需求確定品類細節(jié)（2）查看法律風險（3）查看市場數(shù)據(jù)（4）了解專業(yè)知識（5）反復甄選（6）品類升級直播營銷的籌備2.2.3選品2.2直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關鍵環(huán)節(jié)，關系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團隊在選品時必須保持謹慎，認真篩選。3．選品的配置策略選品配置，即整場直播的商品配置，是根據(jù)商品在直播間的功能、銷量和用途的差異將其劃分為多種類型，將不同類型的商品進行合理配置，從而實現(xiàn)直播間的營銷目標。策略①印象款商品②引流款商品③利潤款商品④“寵粉”款商品直播營銷的籌備2.2.4話術與腳本的編寫2.2同樣是直播，有的主播全程表達流暢，有的主播卻語無倫次，實際上，區(qū)別在于他們是否為直播準備了高質(zhì)量的腳本。為了使整個直播營銷的過程較為順利地進行，直播團隊一般會在直播前準備好直播的話術與腳本。1．直播話術設計要點①話術風格應符合主播的人設②介紹商品特點時使用口語化的表達③話術需要搭配合適的情緒表達④不同的話術需要不同的語速⑤整場直播的話術要有節(jié)奏感直播營銷的籌備2.2.4話術與腳本的編寫2.2同樣是直播，有的主播全程表達流暢，有的主播卻語無倫次，實際上，區(qū)別在于他們是否為直播準備了高質(zhì)量的腳本。為了使整個直播營銷的過程較為順利地進行，直播團隊一般會在直播前準備好直播的話術與腳本。2．直播腳本設計要點①確定直播節(jié)奏②體現(xiàn)商品賣點③設計互動環(huán)節(jié)直播營銷的具體流程2.3直播營銷的具體流程2.3.1直播前：策劃與宣傳2.3一場直播順利與否，很大程度上取決于直播前的準備工作是否足夠充分，而在準備工作中，直播策劃和直播宣傳是比較重要的部分。直播策劃①直播主題與直播目標②直播選品與優(yōu)惠活動③直播流程與直播分工直播營銷的具體流程2.3.1直播前：策劃與宣傳2.3一場直播順利與否，很大程度上取決于直播前的準備工作是否足夠充分，而在準備工作中，直播策劃和直播宣傳是比較重要的部分。直播宣傳①宣傳渠道②宣傳內(nèi)容③宣傳時機直播營銷的具體流程2.3.2直播中：分工與配合2.3直播中的分工與配合，基本上是圍繞主播的工作進行的，一般在直播策劃和腳本中就已經(jīng)有安排，直播現(xiàn)場主要關注執(zhí)行問題。前期的各項直播準備工作做到位后，在直播時團隊成員除了各司其職外，要注意做好以下配合：遞道具、遞商品商品上架、改價格、改庫存切換音樂鏡頭切換背景切換演示操作流程設置福利評論區(qū)管理活躍氣氛補充關鍵信息宣傳與投放客服回復提醒時長直播營銷的具體流程2.3.3直播后：復盤與售后2.3直播的結(jié)束，并不是一場直播活動的終點，直播團隊還需要進行直播復盤。通過直播復盤，直播團隊可以齊心協(xié)力找出直播過程中的不足之處，找出問題，從而查漏補缺，不斷地優(yōu)化直播過程，提高直播成績。一般情況下，直播復盤可分為回顧目標、分析原因、提煉經(jīng)驗三個部分?；仡櫮繕说哪康氖前l(fā)現(xiàn)存在的問題，為后續(xù)的分析提供方向。因此，在后續(xù)的分析中需要重點分析：與目標不一致的地方在哪里，為什么出現(xiàn)這樣的差距等。1．回顧目標直播營銷的具體流程2.3.3直播后：復盤與售后2.3一般情況下，直播復盤可分為回顧