第一章 消費(fèi)者行為學(xué) 概 述

第一章消費(fèi)者行為學(xué)

概述【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握消費(fèi)者和消費(fèi)者行為的基本概念熟悉消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容和框架，了解研究和學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的意義了解消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)，掌握研究消費(fèi)者行為的主要方法【能力目標(biāo)】結(jié)合日常實(shí)際，能對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行正確的分類；根據(jù)自身消費(fèi)體驗(yàn)以及通過觀察他人的消費(fèi)行為，分析消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)；根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究?jī)?nèi)容和框架，進(jìn)行相關(guān)的案例分析；具有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的主要研究方法分析和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的能力

課前思考題

閱讀本章引導(dǎo)案例素材，回答下列問題1．大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者有哪些共同的特點(diǎn)？2．網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店購(gòu)買相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？為什么大學(xué)生越來越趨向網(wǎng)上購(gòu)物？1.1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1.1.1消費(fèi)者購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶消費(fèi)品分類便利品：消費(fèi)者頻繁購(gòu)買的產(chǎn)品。常用品、沖動(dòng)品、救急品選購(gòu)品：消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、式樣等需認(rèn)真權(quán)衡的產(chǎn)品特殊品：消費(fèi)者愿意做出特殊購(gòu)買努力的產(chǎn)品。非渴求品：消費(fèi)者不愿購(gòu)買的產(chǎn)品。1234根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買產(chǎn)品付出的努力程度分類Copeland（1924）1.1.2消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程2消費(fèi)者行為的特點(diǎn)多樣性和復(fù)雜性多人參與動(dòng)態(tài)性多維性可誘導(dǎo)性1.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容和意義知其所以然內(nèi)部因素消費(fèi)者感覺和知覺消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者態(tài)度個(gè)性、自我概念和生活方式消費(fèi)者資源外部因素家庭參照群體社會(huì)階層文化消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)識(shí)信息搜集評(píng)價(jià)與選擇購(gòu)買購(gòu)后行為消費(fèi)者行為研究基本框架和內(nèi)容知其然1.2.1消費(fèi)者行為學(xué)研究的內(nèi)容1.對(duì)企業(yè)的意義：制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2.對(duì)消費(fèi)者的意義：成為精明的消費(fèi)者自主保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益3.對(duì)政府的意義：制定消費(fèi)政策和法律法規(guī)引導(dǎo)健康消費(fèi)

1.2.2消費(fèi)者行為學(xué)研究的意義

洞察消費(fèi)心理，剖析消費(fèi)現(xiàn)象，預(yù)判消費(fèi)行為學(xué)習(xí)課程的意義1.3消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)和研究方法1.3.1消費(fèi)者行為學(xué)研究的理論基礎(chǔ)心理學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)理論基礎(chǔ)社會(huì)心理學(xué)社會(huì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)人類學(xué)1.3.2消費(fèi)者行為研究方法觀察法問卷調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法深度訪談法透射法焦點(diǎn)小組法定量分析方法定性分析方法

課堂案例分析題閱讀“共生營(yíng)銷：王老吉品牌年輕化”案例素材，回答以下問題：1．王老吉為什么主要針對(duì)年輕消費(fèi)者開展各種共生營(yíng)銷活動(dòng)？其做法對(duì)年輕消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品有何影響？2．足球迷在“歐洲杯”的消費(fèi)行為特征，你認(rèn)為可以運(yùn)用的研究方法是什么？說明理由，并列出研究步驟。3．王老吉與加多寶分家后，你認(rèn)為王老吉變強(qiáng)還是變?nèi)趿?？說明原因。

課后實(shí)踐活動(dòng)題（任選一題完成）1．選擇某一商場(chǎng)，觀察5名男性和5名女性的購(gòu)買活動(dòng)，并分析他們的購(gòu)買決策在哪些方面相同、哪些方面不同，你根據(jù)觀察給商場(chǎng)提供的建議是什么。2．尋找某一商品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)失敗的例子。你認(rèn)為該商品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)失敗與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為缺乏了解或了解不夠有關(guān)嗎？如果該商品或服務(wù)想要經(jīng)營(yíng)成功，應(yīng)該如何做呢？3．訪問10