市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)

08級(jí)工商企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》實(shí)訓(xùn)計(jì)劃與實(shí)施安排一、實(shí)訓(xùn)目的：1、通過(guò)對(duì)當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況的調(diào)研，較為全面地了解當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)；

2、加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的認(rèn)識(shí)與掌握；

3、充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)及其發(fā)展的重要指導(dǎo)意義。

二、實(shí)訓(xùn)要求：1、調(diào)查企業(yè)所處行業(yè)的基本情況和企業(yè)主要市場(chǎng)的基本情況，從中找出企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)或威脅；2、了解企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，包括企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)定位、品牌形象、營(yíng)銷(xiāo)策略、發(fā)展趨勢(shì)等；3、調(diào)查企業(yè)基本情況，特別是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策；4、對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理、分析，根據(jù)設(shè)計(jì)的需要進(jìn)行必要的補(bǔ)充調(diào)查；5、完成實(shí)踐活動(dòng)總結(jié)報(bào)告或決策方案。三、實(shí)施時(shí)間第3周—4周；2010.9.13—2010.9.20四、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇4、企業(yè)市場(chǎng)定位5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略6、產(chǎn)品組合策略7、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理8、品牌管理9、產(chǎn)品生命周期管理10、價(jià)格策略制定與實(shí)施11、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與運(yùn)作12、促銷(xiāo)組合策略與實(shí)施13、綠色營(yíng)銷(xiāo)研究14、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究五、成績(jī)考核成績(jī)?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)分為優(yōu)、良、一般、及格、不及格等五級(jí)，具體評(píng)定依據(jù)是：1、收集資料的準(zhǔn)確性、全面性。2、有獨(dú)特的思想見(jiàn)解。3、能結(jié)合所學(xué)得知識(shí)寫(xiě)出個(gè)人的體會(huì)。六、實(shí)訓(xùn)分組安排原則上以自愿組合為主，每個(gè)組由3-5個(gè)同學(xué)組成。實(shí)訓(xùn)報(bào)告以小組為單位上交。實(shí)訓(xùn)報(bào)告中需要顯示出組員姓名。9月13日為啟動(dòng)日，9月20日是交報(bào)告日。七、實(shí)訓(xùn)調(diào)研地點(diǎn)參考：國(guó)美電器通城商業(yè)廣場(chǎng)蘇寧電器沃爾瑪超市新一佳超市

理論指導(dǎo)企業(yè)價(jià)格構(gòu)成影響產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)策略定價(jià)方法1要求學(xué)生把價(jià)格策略理論運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，為某一產(chǎn)品制定合理的定價(jià)，設(shè)計(jì)約2000字的“價(jià)格計(jì)劃方案”。2要求學(xué)生依據(jù)價(jià)格策略要求，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中常用的“合理利潤(rùn)”、“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”、“維持生存”三種方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。3要求學(xué)生通過(guò)“價(jià)格計(jì)劃方案”課業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練，更好地理解價(jià)格策略的重要作用，掌握產(chǎn)品定價(jià)方案設(shè)計(jì)的基本技能。培養(yǎng)任務(wù)理論指導(dǎo)(一)企業(yè)價(jià)格構(gòu)成價(jià)格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成。價(jià)格由產(chǎn)品成本、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成。產(chǎn)品成本是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)的最低界限，即所謂成本價(jià)格。低于成本出售產(chǎn)品，企業(yè)不可避免地要產(chǎn)生虧損，時(shí)間一長(zhǎng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就難以為繼。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)處于有利地位。

理論指導(dǎo)（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素1、影響定價(jià)的內(nèi)部因素（1）定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)有：利潤(rùn)最大化定價(jià)；市場(chǎng)最大化定價(jià)；應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)；維持生存定價(jià)。（2）產(chǎn)品差異性。擁有差異性的產(chǎn)品，其定價(jià)靈活性較大，可以使企業(yè)在行業(yè)中獲得較高的利潤(rùn)。（3）企業(yè)銷(xiāo)售能力。企業(yè)銷(xiāo)售能力差，對(duì)中間商依賴(lài)程度大，企業(yè)最終價(jià)格決定權(quán)所受的約束就大；反之亦然。理論指導(dǎo)（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的因素2、影響定價(jià)的外部因素（1）消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響在于：需求能力，消費(fèi)者的實(shí)際支付能力；需求強(qiáng)度，消費(fèi)者想獲取某種商品的欲望程度；需求層次，不同需求層次消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感亦有所不同。（2）政府力量。企業(yè)定價(jià)要受政府干預(yù)，表現(xiàn)為一系列的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如西方國(guó)家的《反托拉斯法》、《反傾銷(xiāo)法》等等，在不同方面和不同程度上制約著企業(yè)的定價(jià)行為。（3）競(jìng)爭(zhēng)者力量。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)間的

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)方式多種多樣。其中

最原始、最殘酷的就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)格

大戰(zhàn)。企業(yè)定價(jià)無(wú)時(shí)不受到其競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)

行為的影響和約束。理論指導(dǎo)（三）定價(jià)策略1、新產(chǎn)品定價(jià)策略。定價(jià)合理與否，關(guān)系到產(chǎn)品銷(xiāo)路、占領(lǐng)市場(chǎng)和利潤(rùn)。策略有（1）取脂定價(jià)。（2）滲透定價(jià)。（3）滿(mǎn)意定價(jià)。2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。注重產(chǎn)品組合整體利潤(rùn)化，策略有：（1）產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)；（2）相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)；（3）產(chǎn)品群定價(jià)。3、折扣定價(jià)策略。給予不同價(jià)格折扣的策略。策略有（1）現(xiàn)金折扣；（2）批量折扣；（3）一次折扣；（4）累計(jì)折扣；（5）交易折扣；（6）季節(jié)折扣。4、地理定價(jià)策略。根據(jù)買(mǎi)賣(mài)雙方地理位置差異，制定不同策略。有（1）產(chǎn)地交貨定價(jià)；（2）目的地交貨定價(jià)；（3）統(tǒng)一交貨定價(jià)；（4）分區(qū)運(yùn)送定價(jià)；（5）運(yùn)費(fèi)津貼定價(jià)。5、心理定價(jià)策略。迎合消費(fèi)者心理采取的定價(jià)策略。常用（1）尾數(shù)定價(jià)；（2）整數(shù)定價(jià)；（3）聲望定價(jià)；（4）習(xí)慣定價(jià)；（5）招徠定價(jià)。理論指導(dǎo)（四）定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法。是以企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)成本作為制定價(jià)格依據(jù)的一種基本定價(jià)方法。有（1）完全成本定價(jià)法；（2）目標(biāo)成本定價(jià)法；（3）變動(dòng)成本定價(jià)法。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力和需求程度為依據(jù)的定價(jià)方法。有（1）可銷(xiāo)價(jià)格倒推法；（2）理解價(jià)值定價(jià)法；（3）需求差異定價(jià)法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品主要依據(jù)的定價(jià)方法。有（1）隨行就市定價(jià)法；（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法；（3）投標(biāo)定價(jià)法。操作過(guò)程定價(jià)方案設(shè)計(jì)首先要明確企業(yè)定價(jià)目標(biāo)，要對(duì)影響價(jià)格的內(nèi)部因素——產(chǎn)品情況、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行分析；對(duì)外部因素——市場(chǎng)供求情況、競(jìng)爭(zhēng)狀況和政府有關(guān)政策進(jìn)行分析，作為設(shè)計(jì)定價(jià)方案的依據(jù)，確保定價(jià)的正確性。例如：提供“維維利樂(lè)包豆奶”資料如下：根據(jù)財(cái)務(wù)部門(mén)提供的成本信息，維維豆奶的成本構(gòu)成如下：1、廠(chǎng)部生產(chǎn)線(xiàn)提供上海地區(qū)30％的生產(chǎn)能力，可提供1667萬(wàn)盒（250ml）。2、所分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用為：（1）月折舊費(fèi)20萬(wàn)元；年折舊費(fèi)240萬(wàn)元；（2）月管理費(fèi)用13.33萬(wàn)元；年管理費(fèi)用159.96萬(wàn)元。3、單位產(chǎn)品的變動(dòng)費(fèi)用為：（按目前市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算）（1）豆?jié){、牛奶配方原料：1000ml0.40元；（2）輔料費(fèi)用：1000ml0.24元；（3）包裝費(fèi)用：每盒0.10元；（4）人工費(fèi)用：每盒0.10元；（5）儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用：每盒0.07元；（6）銷(xiāo)售費(fèi)用：每盒0.08元；（7）考慮稅金：每盒0.06元。4、經(jīng)預(yù)測(cè)2003年市場(chǎng)需求為1400萬(wàn)盒，總公司要求上海地區(qū)的“維維利樂(lè)包豆奶”凈利潤(rùn)目標(biāo)為150萬(wàn)。企業(yè)成本加成率是20％，商業(yè)加成率上33％。5、市場(chǎng)部提高競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格情況見(jiàn)表：

品牌品種容量市場(chǎng)零售價(jià)維他奶維他奶100ml0.80元維他奶維他命奶250ml1.30元維他奶麥精朱古力250ml1.30元正廣和都市奶250ml1.50元楊協(xié)成豆奶250ml2.00元上海光明巧克力牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶200ml2.00元上海光明純鮮牛奶250ml2.30元根據(jù)上述財(cái)務(wù)、市場(chǎng)有關(guān)資料，對(duì)“維維”利樂(lè)包豆奶設(shè)計(jì)以下定價(jià)方案。（一）“目標(biāo)利潤(rùn)”價(jià)格方案（二）“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”價(jià)格方案（三）“維持生存”價(jià)格方案（一）“目標(biāo)利潤(rùn)”價(jià)格方案出廠(chǎng)價(jià)格

=單位變動(dòng)成本+固定成本+預(yù)期利潤(rùn)）÷

預(yù)期銷(xiāo)售量

=0.57+（399.96萬(wàn)+150萬(wàn)）÷1400萬(wàn)

=0.57+0.3928=0.9628=0.97元零售價(jià)=單位價(jià)格χ（1+商業(yè)加成率）

=0.9528χ（1+33%）

=1.28元（一）“目標(biāo)利潤(rùn)”價(jià)格方案分析：（1）方案能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。定價(jià)是以市場(chǎng)需求為前提，方案利潤(rùn)具有實(shí)際意義。（2）方案價(jià)格不具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“維他奶”產(chǎn)品定價(jià)是1.30元。假設(shè)“維維”把產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格為1.29元，雖占了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)?！熬S他奶”零售是1.3元，但該品牌的知名度，要遠(yuǎn)在“維維”品牌之上，該產(chǎn)品正處于成熟期，“維他奶”是上海豆奶利樂(lè)包的主導(dǎo)品牌，相較之下，“維維”產(chǎn)品處于明顯的劣勢(shì)。若“維維”以1.29元進(jìn)入市場(chǎng)，是打不開(kāi)銷(xiāo)售局面。在價(jià)格方面缺乏吸引消費(fèi)者放棄“維他奶”，試買(mǎi)“維維”的欲望，會(huì)直接影響企業(yè)的預(yù)期銷(xiāo)售量，可能達(dá)不到150萬(wàn)元目標(biāo)利潤(rùn)。結(jié)論：可達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)，但價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。因此，此方案不是最優(yōu)方案。（二）“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”方案保本出廠(chǎng)價(jià)格

=單位變動(dòng)成本+（固定成本÷預(yù)期銷(xiāo)售量）

=0.57+（399.96萬(wàn)÷1400萬(wàn)）

=0.57+0.2856=0.8556元保本零售價(jià)

=單位價(jià)格χ

（1+商業(yè)加成率）

=0.8556χ（1+33%）=1.14元因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)零售價(jià)的最低價(jià)為1.30元。所以，“維維”具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格應(yīng)該在保本價(jià)1.14元與市場(chǎng)最低價(jià)1.30元之間。（二）“應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)”方案方案分析：該方案優(yōu)勢(shì)是價(jià)格具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。但無(wú)法完成企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。這就取決于企業(yè)注重的是什么，是目標(biāo)利潤(rùn)，還是產(chǎn)品市場(chǎng)？“維維”產(chǎn)品1.14元～1.30元價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格是1.14元。1.14元～1.30元競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格在不同程度會(huì)影響目標(biāo)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，1.14元時(shí)企業(yè)利潤(rùn)為零。但高于1.14元，企業(yè)還是有利潤(rùn)的，價(jià)格越高，利潤(rùn)越多，企業(yè)到底能獲多少利潤(rùn)，只能由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定。如果1.14元價(jià)格，企業(yè)也是有獲取利潤(rùn)的可能。因?yàn)椋?.14元具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以打開(kāi)市場(chǎng)，當(dāng)銷(xiāo)售量大于預(yù)期銷(xiāo)售量1400萬(wàn)盒時(shí)，每盒單位固定成本0.2856元就可以轉(zhuǎn)化為單位利潤(rùn)。結(jié)論：是較優(yōu)方案，企業(yè)制定的目標(biāo)利潤(rùn)應(yīng)該有所影響，但只要操作得當(dāng)，利潤(rùn)目標(biāo)影響不大。（三）“維持生存”價(jià)格方案出廠(chǎng)價(jià)格

=單位變動(dòng)成本+（預(yù)期邊際貢獻(xiàn)÷

預(yù)期銷(xiāo)售量）

=0.57+（240萬(wàn)÷1400萬(wàn)）

=0.57+0.1714=0.7414元零售價(jià)

=單位價(jià)格χ

（1+商業(yè)加成率）

=0.7414χ（1+33%）

=0.99元（三）“維持生存”價(jià)格方案方案分析：1、此方案價(jià)格最低只有0.99元，這是特定時(shí)期運(yùn)用的方案。企業(yè)面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，在很糟糕的環(huán)境下求得生存。正常情況下不使用該方案，企業(yè)會(huì)遭受虧損。2、此方案價(jià)格可以維持現(xiàn)有市場(chǎng)，維持企業(yè)正常生產(chǎn)。3、此方案價(jià)格只能暫時(shí)使用，不能維持長(zhǎng)久。結(jié)論：目前的形勢(shì)下，該方案是絕對(duì)不適用的，但可作為企業(yè)面對(duì)困難時(shí)的一條出路后備。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Wednesday,February12,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:14:2813:14:2813:142/12/20251:14:28PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2513:14:2813:14Feb-2512-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:14:2813:14:2813:14Wednesday,February12,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2513:14:2813:14:28February12,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownm