Email營銷問題以及處理方式

威脅Email營銷的12大難題摘要：美國《幻想》雜志發(fā)表于2004年11月份的一項研究文章認為，主要有12大難題對規(guī)范的Email營銷產(chǎn)生重要影響，如果這些問題不能得到有效的改善，Email營銷的前途非常令人擔憂。其中主要包括：垃圾郵件、服務商屏蔽郵件、垃圾郵件黑名單、效果測量，以及郵件內容和格式設計方面中的多項因素。由于垃圾郵件和攜帶病毒的郵件泛濫、郵件列表送達率持續(xù)下降等原因，為正常的Email營銷帶來了很大麻煩，美國《幻想》雜志（ReveriesMagazine）發(fā)表于2004年11月份的一項研究文章認為，主要有12大難題對規(guī)范的Email營銷產(chǎn)生重要影響，如果這些問題不能得到有效的改善，Email營銷的前途非常令人擔憂。本文摘錄了這些被列舉的問題，并根據(jù)自己的研究進行了說明和補充。影響Email營銷的12大難題如下：（1）垃圾郵件。毫無疑問，垃圾郵件是許可Email營銷最大的敵人，這也就是規(guī)范的Email營銷為什么要反對垃圾郵件的原因，而目前對這個問題似乎并沒有什么有效的辦法，無論是從法律角度還是從技術角度都無法阻止垃圾郵件泛濫對網(wǎng)絡信息空間所產(chǎn)生的影響。關于垃圾郵件產(chǎn)生的原因及其對網(wǎng)絡營銷所產(chǎn)生的影響已經(jīng)有很多專門的研究和報道，這里不做深入討論。（2）服務商屏蔽郵件。為了保護自己的服務器不至于受到垃圾郵件的威脅，許多服務商都采取了對一些懷疑為垃圾郵件源的屏蔽措施，但這種屏蔽實際上并非很好的解決辦法，這從垃圾郵件的數(shù)量仍然在不斷增長的現(xiàn)狀中就可以得到證實。更為糟糕的是，許多合法的許可郵件往往成為被屏蔽的對象，而一些真正的垃圾郵件通過一些巧妙的發(fā)送手段往往能避開這種屏障長驅直入用戶的電子郵箱。新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問在《Email營銷》一書中也介紹過，各個郵件服務商之間互相封殺對方郵件的情況早已出現(xiàn)苗頭，從2002年后半年開始，這種狀況變得愈演愈烈。2003年2月初，美國Email營銷公司AssuranceSystems的研究發(fā)現(xiàn)，在占據(jù)了美國60%電子郵件用戶的最大的10家ISP中，2002年第四季度基于用戶許可的電子郵件平均退信率為15%，比2002年第三季度的12%有明顯上升。AssuranceSystem這項研究調查了2002年10-12月期間的800名電子郵件用戶，發(fā)現(xiàn)這些用戶的電子郵件傳輸失敗率介于4%－38%，研究發(fā)現(xiàn)，造成電子郵件退信的原因很多，除了通常的硬退信和軟退信之外，一個新的原因是：為了防范垃圾郵件，一些ISP和用戶設置郵件過濾規(guī)則，如果發(fā)件人、郵件主題或者內容中有某些可能被認為是垃圾郵件的信息，則很可能成為拒收的郵件。（3）垃圾郵件黑名單。許多獨立的反垃圾郵件機構采用“黑名單”的方式試圖減少垃圾郵件的影響，這些機構根據(jù)自己設定的垃圾郵件判斷規(guī)則，將被懷疑發(fā)送垃圾郵件的服務器IP地址列入黑名單，一些ISP和企業(yè)根據(jù)這些黑名單所列出的IP地址屏蔽可能產(chǎn)生垃圾郵件的郵件服務器，黑名單中自然有一些真正的垃圾郵件發(fā)送者，但許多正規(guī)的郵件列表發(fā)送者也難免被收錄到黑名單中，從而造成這些郵件列表無法正常發(fā)送。（4）郵件內容設計。想想有多少郵件服務器和用戶在使用垃圾郵件過慮程序吧，要知道這些過慮規(guī)則的設置有時可能只是因為郵件中包含了某種類型的信息，或者某個被認為是垃圾郵件常用的詞匯、某種類型的文字顏色等，如果在郵件內容設計中正好含有這些被拒絕接收的信息，那么無論多么有創(chuàng)意的設計也只能成為成為被拒收的原因。

（5）郵件中的圖片、鏈接、HTM片斷。郵件內容中的不適當?shù)膱D片和鏈接等也會成為影響Email信息傳遞的因素，一些公司可能會將發(fā)來郵件中的圖片、鏈接等刪除，所以需要注意的是，自己看到的郵件內容和用戶看到的結果可能并不一樣。（6）Email讀者閱讀程序的兼容性。用戶接收和閱讀電子郵件的方式有很大差異，有些利用WEB方式閱讀，有些則利用各種不同的客戶端郵件程序，要讓郵件完全兼容眾多的閱讀程序是有一定困難的，但至少硬做到對一些常用郵件閱讀程序的兼容，否則用戶無法正常看到郵件內容，這樣的Email營銷信息也就失去了意義。

（7）RichMedia的影響。網(wǎng)站上各種規(guī)格和形式的廣告利用RichMedia的越來越多，盡管沒有證據(jù)表明RichMedia廣告的效果要好過一般的動畫格式，仍然為眾多網(wǎng)站所熱衷采用，不過將RichMedia用于電子郵件營銷，至少在目前不是一個好主意，將造成信息正確傳遞的問題，以及用戶正確瀏覽的問題等。（8）濫用許可的權利。即使是用戶自行加入的郵件列表，如果隨意擴大用戶許可的范圍，例如過多發(fā)送郵件，或者利用用戶郵件地址發(fā)送第三方的信息等同樣可以招致用戶的反感，并將接收到的郵件作為垃圾郵件舉報，那么很可能就會被列入黑名單，其后果可想而知。要想為自己恢復名譽可不是那么簡單的事情。關于用戶許可濫用的問題，我提出了一個“類垃圾郵件的概念”，并將其定義為“雖然營銷人員沒有意識到自己在發(fā)送垃圾郵件，或者并非有意發(fā)送垃圾郵件，但實際上卻是接近或者等同于垃圾郵件的結果”。在網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站，對類垃圾郵件及其影響進行了專文分析【原文見‘警惕類垃圾郵件對企業(yè)的傷害’】。

（9）郵件被退回。由于種種原因，許多郵件并非一次性就可以送達，對于從收件方服務器發(fā)回的退信信息，郵件發(fā)送服務器不得不進行分析并多次進行發(fā)送嘗試以盡可能提高送達率，這自然也降低了郵件的發(fā)送效率。郵件退回有硬退信和軟退信之分【術語解釋】，對于郵件列表退信原因的研究，是提高Email營銷效果的手段之一，網(wǎng)上營銷新觀察對此有專文介紹【關于郵件列表退信原因的分析原】，這里不做進一步討論。（10）Email效果測量有難度。盡管從理論上說可以對電子郵件的送達率、開信率、閱讀率、轉發(fā)率等給予詳細跟蹤記錄，但實際上是做不到的，因為這種測量的基本原理是在HTML代碼中加入一段跟蹤代碼，但這些代碼往往被屏蔽，而對于純文本格式的電子郵件，根本無法進行跟蹤，因此實際上很難知道究竟有多少郵件被送達和閱讀，這也就很難準確地說明Email營銷的效果到底如何。（11）郵件傳遞延遲。電子郵件傳遞信息快的優(yōu)點現(xiàn)在越來越不明顯，甚至已經(jīng)成為劣勢，尤其在是采用第三方郵件列表專業(yè)發(fā)行平臺的情況下，郵件內容設計好提交給服務器之后，由于有大量郵件等待發(fā)送，往往需要等待幾個小時甚至更長的時間才能開始發(fā)送，這些郵件到達接受方服務器之后再由于種種原因產(chǎn)生延遲，最終到達用戶電子郵箱可能要大半天甚至更長的時間，這對于傳遞及時性要求較高的信息來說是非常致命的影響。（12）反垃圾郵件法律的影響。規(guī)范的許可Email營銷要反對垃圾郵件，但政府和機構所采取的反垃圾郵件法律和措施到頭來反而讓許可Email營銷受到打擊，因此許可Email營銷在反對垃圾郵件的同時，還要與反垃圾郵件中的官僚行為做斗爭，以改善這種兩面被夾擊的困境。雖然政府仍然在不斷出臺各種根治垃圾郵件的政策，但現(xiàn)實情況是，自從反垃圾郵件法案開始實行以來，垃圾郵件的數(shù)量已經(jīng)增加了1倍，與此同時，正規(guī)許可Email的正常信息傳遞卻受到極大影響。另外，除了上述已經(jīng)涉及到的因素之外，本文作者認為，影響Email營銷正常開展及其效果的因素還有缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人員的企業(yè)內部問題和用戶網(wǎng)絡通訊方式的變化等外部因素。在企業(yè)內部，由于管理人員對Email營銷的認識還不夠深入，不能正確認識Email營銷在市場營銷策略中的地位，或者用不正確的方式開展Email營銷，結果影響了Email營銷應有的作用。而從用戶通信方式來看，由于更加高效和方便的即時通訊等工具的普及應用，降低了對電子郵件的依賴程度，一些個人用戶也減少了電子郵件通信的數(shù)量；用戶由于擔心收到垃圾郵件而不愿意繼續(xù)通過電子郵件獲取信息，因此郵件列表的發(fā)展受到很大制約。種種現(xiàn)象表明，Email營銷這一曾經(jīng)被普遍看好的網(wǎng)絡營銷手段的為例正在降低，并且受到越來越多的懷疑，盡管Email仍然需要面對多方面的難題，不過現(xiàn)在斷言Email營銷已經(jīng)走向窮途末路還為時過早?？傊壳暗腅mail營銷可謂困難重重，能否改變這種內憂外困中突圍局面，也就決定了Email營銷的生死存亡。許可Email營銷最大障礙：郵件成功送達率低美國Email營銷軟件提供商SKYLIST的調查發(fā)現(xiàn)，72%的營銷人反映，郵件的成功送達率低已成為許可Email營銷最大障礙。Email營銷效果測量也是電子郵件營銷的難題之一，有44%的被調查這反映他們對此覺得很棘手。新競爭力認為，作為常用網(wǎng)絡營銷手段之一，Email營銷仍不要輕言放棄，但同時有必要采取多種網(wǎng)絡營銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標用戶。許可Email營銷曾經(jīng)作為最有效的網(wǎng)絡營銷手段而被普遍看好，但近年來由于垃圾郵件泛濫等原因，使得Email營銷環(huán)境不斷惡化，不僅郵件可以成功送達用戶郵箱的比例越來越低，而且用戶對于電子郵件的閱讀率同樣在下降，很多用戶甚至減少了對電子郵件的使用，這些問題已經(jīng)嚴重影響到許可Email營銷的效果。有關電子郵件營銷的影響因素，有多家機構給予調查，結果都是類似的，這些研究結論對于Email營銷。美國《幻想》雜志發(fā)表于2004年11月份的一項研究文章認為，主要有12大難題對規(guī)范的Email營銷產(chǎn)生重要影響，如果這些問題不能得到有效的改善，Email營銷的前途非常令人擔憂。其中主要包括：垃圾郵件、服務商屏蔽郵件、垃圾郵件黑名單、RichMedia的影響、濫用許可的權利、郵件被退回、效果測量有難度，以及郵件內容和格式設計方面中的多項因素[原文見“影響Email營銷的12大難題”]。除了網(wǎng)絡營銷環(huán)境方面的影響因素之外，用戶使用電子郵件行為變化方面的影響因素更為明顯，如用戶因收到太多的電子郵件廣告從而對商業(yè)郵件采取抵觸情緒、用戶減少電子郵件應用等。美國一家以促進電子郵件傳遞成功率為宗旨的服務機構ReturnPath在2004年12月底的一項調查表明，當問及對零售商采用Email營銷進這些被調查的公司都建立了數(shù)量達100萬-500萬之多的郵件列表訂閱數(shù)，其中54%的營銷人每天發(fā)送。在電子郵件內容方面，62%的郵件是促銷內容，54%的郵件屬于發(fā)給直接消費者的B2C促銷郵件，而46%屬于新聞通訊。大部分被調查者希望實現(xiàn)郵件內容的個性化特色。目前58%的公司在郵件個性化水平上僅限于問候稱呼等方面。31%的公司可以做到在郵件主題行實現(xiàn)個性化。電子郵件營銷是基于用戶許可的前提下向用戶發(fā)送電子郵件信息的網(wǎng)絡營銷手段，郵件送達率直接影響著Email營銷的效果，由于垃圾郵件對網(wǎng)絡營銷環(huán)境的破壞，即使是經(jīng)過用戶許可的郵件列表，同樣面臨著郵件送達率降低引起的整體效果下降的難題。新競爭力對于許可Email營銷的研究認為，作為常用網(wǎng)絡營銷手段之一，Email營銷仍不要輕言放棄，但同時有必要采取多種網(wǎng)絡營銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標用戶。行產(chǎn)品推廣的感受時，有60％的被調查者回答會立即刪除有關的推廣郵件，27％的用戶從那些發(fā)送電子郵件頻率過高的郵件列表中選擇退出，23％的用戶會利用ISP電子郵箱系統(tǒng)中的“這是垃圾郵件”按鈕將這些推廣郵件作為垃圾郵件進行舉報?？梢?，從用戶方面來看，對于電子郵件營銷已經(jīng)有相當程度的反感情緒，當然這與每年假期購物期間商家發(fā)送大量的推廣郵件有一定關系，用戶對于收到過多的郵件推廣信息已經(jīng)感到厭煩。不過，許可Email營銷也并非一無是處，據(jù)那些沒有立即刪除郵件的被調查者反映，Email營銷信息對于用戶的購買決策產(chǎn)生一定的影響：35％的被調查者認為Email營銷信息影響了他們的購買習慣；30％的用戶反映Email營銷信息對購買禮品具有參考價值；有8％的被調查者甚至反映他們只到收到電子郵件信息的網(wǎng)站購物。這些信息表明，Email營銷仍然在一定程度上有效。另一家市場研究公司OstermanResearch在2005年初的一項研究則表明，由于垃圾郵件泛濫造成的后果，44％的用戶在過去的12個月中，減少了電子郵件應用。從CNNIC調查統(tǒng)計報告中也可以看到類似的結果：用戶每周收到的電子郵件從2003年底的5.8封減少到2004年底的4.4封，與此同時，用戶每周發(fā)出的電子郵件數(shù)量也從2003年底的4.1封減少到2004年底的3.6封。盡管用戶減少電子郵件的應用并非完全因為垃圾郵件的影響（因為即時信息等通信工具的普及應用也在一定程度上對電子郵件具有替代作用，并且效率更高），但用戶對電子郵件的依賴性逐漸降低是不爭的事實，用戶的這些行為特征對于Email營銷的價值自然也會形成不利影響。2005年4月，美國Email營銷軟件提供商SKYLIST新近關于Email營銷的調查發(fā)現(xiàn)，72%的營銷人反映，郵件的成功送達率低是他們最頭疼的問題，這已成為許可Email營銷最大障礙。Email營銷效果測量也是電子郵件營銷的難題之一，有44%的被調查這反映他們對此覺得很棘手。調查：企業(yè)認為Email營銷的障礙影響許可Email營銷的因素所占百分比郵件成功送達率低72%缺乏內部建立的郵件資源58%難以測量Email營銷效果44%建立郵件資源要求時間太長33%缺乏必要的客戶信息17%不符合自身商業(yè)模式17%其他8%資料來源:SKYLIST，新競爭力整理,2005年4月這些被調查的公司都建立了數(shù)量達100萬-500萬之多的郵件列表訂閱數(shù)，其中54%的營銷人每天發(fā)送。在電子郵件內容方面，62%的郵件是促銷內容，54%的郵件屬于發(fā)給直接消費者的B2C促銷郵件，而46%屬于新聞通訊。大部分被調查者希望實現(xiàn)郵件內容的個性化特色。目前58%的公司在郵件個性化水平上僅限于問候稱呼等方面。31%的公司可以做到在郵件主題行實現(xiàn)個性化。電子郵件營銷是基于用戶許可的前提下向用戶發(fā)送電子郵件信息的網(wǎng)絡營銷手段，郵件送達率直接影響著Email營銷的效果，由于垃圾郵件對網(wǎng)絡營銷環(huán)境的破壞，即使是經(jīng)過用戶許可的郵件列表，同樣面臨著郵件送達率降低引起的整體效果下降的難題。新競爭力對于許可Email營銷的研究認為，作為常用網(wǎng)絡營銷手段之一，Email營銷仍不要輕言放棄，但同時有必要采取多種網(wǎng)絡營銷手段組合，以盡可能將信息有效地傳遞給目標用戶。許可Email營銷效果細節(jié)決定成敗在網(wǎng)絡營銷中，“細節(jié)制勝”幾乎成為一條法則。美國一家專業(yè)許可Email營銷服務商Silverpop的研究發(fā)現(xiàn)，在所評測的175家知名零售企業(yè)中，盡管都在實施Email營銷，但許多企業(yè)對如何真正應用好Email增強營銷效果所知甚少，企業(yè)只需要在他們的Email活動的一些細節(jié)上做一些小小的改進就可以在效果上超越競爭對手。Silverpop的研究結論是：許可Email營銷效果細節(jié)決定成敗。《細節(jié)決定成敗》是汪中求先生的一本暢銷書，介紹了作為營銷人在從事市場營銷工作中應該注意的一些細節(jié)問題，因為很多時候，正是細節(jié)問題決定了事情的發(fā)展結果。在網(wǎng)絡營銷中，“細節(jié)制勝”幾乎成為一條法則，可見細節(jié)問題對網(wǎng)絡營銷的重要性。以電子郵件營銷為例，國內的許可Email營銷總體應用狀況不夠理想，盡管目前許可Email營銷遇到一定的困難，但這并不是說許可Email營銷本身存在什么問題，除了網(wǎng)絡營銷環(huán)境的影響因素之外，在很大程度上是企業(yè)/網(wǎng)站對Email營銷的理解不夠深入，或者在操作層面沒有注意一些重要的細節(jié)問題所致。對此，新競爭力網(wǎng)絡營銷管理顧問()也介紹過一些反映許可Email營銷有效性及其問題的文章，如：許可Email營銷仍然是有效的網(wǎng)絡營銷方法、垃圾郵件影響用戶網(wǎng)上購物的信心、許可Email營銷最大障礙－郵件成功送達率低等等。最近，美國一家專業(yè)許可Email營銷服務商Silverpop開展了一項有關Email營銷效果的研究，結果發(fā)現(xiàn)，盡管處于同樣的網(wǎng)絡營銷環(huán)境中，但只有那些注重電子郵件營銷各個環(huán)節(jié)中每個細節(jié)的公司，Email的效果才能真正表現(xiàn)出來，因此得出的結論是：許可Email營銷效果細節(jié)決定成敗。這也再次印證了“網(wǎng)絡營銷細節(jié)制勝”的論點。許可Email營銷在美國的應用相當普遍，美國各大零售巨頭如NeimanMarcus、J.C.Penney都在采用Email方式接觸消費者。但根據(jù)Silverpop的一項最新研究報告發(fā)現(xiàn)，在他們評測的175家知名零售企業(yè)中，盡管都在實施Email營銷，但許多企業(yè)對如何真正應用好Email增強營銷效果還所知甚少。Silverpop的CEO說：實際上我們的調查發(fā)現(xiàn)令人吃驚：許多企業(yè)只需要在他們的Email活動的一些細節(jié)上做一些小小的改進就可以在效果上超越競爭對手。Silverpop評論了這175家零售網(wǎng)站的郵件訂閱程序、Email郵件信息和選擇退出（opt-out）操作。