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數(shù)字時代中國報業(yè)發(fā)展的新景觀[摘要]傳播技術(shù)的變革給報業(yè)的發(fā)展帶來機遇和挑戰(zhàn)。為了增強核心競爭力，中國報業(yè)確立數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在融合中創(chuàng)新，著力打造數(shù)字媒體。本文以宏觀的視角分析了報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深層原因；回顧了報紙與網(wǎng)絡(luò)等媒體融合的歷程；審視了媒介融合給中國報業(yè)發(fā)展帶來的深遠影響并揭示在數(shù)字時代打造數(shù)字媒體是我國報業(yè)發(fā)展的未來之路。[關(guān)鍵詞]媒介融合；數(shù)字報業(yè)；數(shù)字媒體引言無論是在業(yè)界還是學(xué)界，媒介融合成為人們探討的一個熱門話題?！懊浇槿诤稀边@一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。而美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任AndrewNachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。中國人民大學(xué)王菲認為:“媒介融合是在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。”[1]對媒介融合概念的界定是仁者見仁，智者見智。但是“媒介融合是媒介發(fā)展的重要趨勢和顯著特征”已經(jīng)是一個不爭的事實。數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就是在媒介融合的趨勢下報紙和網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒體融合的具體表現(xiàn)，其目的是在和新興數(shù)字媒體的融合中實現(xiàn)自身的跨越式發(fā)展。一、數(shù)字時代我國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深層原因“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的?！盵2]筆者下面將從以下方面來分析報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原因：（1）報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外部原因：第一、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展成為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的直接推動力。數(shù)字技術(shù)是運用“0”和“1”兩位數(shù)字編碼，通過電子計算機、光纜、通信衛(wèi)星等設(shè)備，來表達、傳輸和處理所有信息的技術(shù)。數(shù)字技術(shù)一般包括數(shù)字編碼、數(shù)字壓縮、數(shù)字傳輸、數(shù)字調(diào)制與解調(diào)等技術(shù)。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正在改變著人們的生存狀況。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》這樣描述：數(shù)字化生存是生存和活動于現(xiàn)實社會的人進行信息傳播和交流的平臺，不過，這個平臺是借助于“數(shù)字化”構(gòu)造的，雖然是虛擬的，但卻是真實的而非想象的，是一種“真實的”虛擬空間。當(dāng)今時代已經(jīng)是一個數(shù)字時代。數(shù)字成像技術(shù)使DC、DV走進千家萬戶；數(shù)字傳輸技術(shù)使電視走進“高清時代”；激光照排大大提高了報紙的印刷質(zhì)量和效率……同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展促成了互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展。新媒介的產(chǎn)生在社會中會產(chǎn)生新的行為標(biāo)準(zhǔn)和方式；新的媒介技術(shù)創(chuàng)造了新的傳播環(huán)境而這種環(huán)境又影響著人們的生活方式和思維習(xí)慣。目前，網(wǎng)上沖浪、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)上夠物、網(wǎng)絡(luò)遠程教育、電子政務(wù)等等已經(jīng)成為現(xiàn)實。這一切都預(yù)示著一個“網(wǎng)絡(luò)社會”正在形成。總之，以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的技術(shù)的飛速發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)報業(yè)的生態(tài)環(huán)境，而且直接推動傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第二、受眾對信息的多樣化的需求成為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本動力。它決定著發(fā)展數(shù)字報業(yè)的現(xiàn)實價值。傳播學(xué)家E·卡茨的使用與滿足理論認為：“人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要；同時受眾在媒介接觸使用經(jīng)驗基礎(chǔ)上形成的媒介印象將影響其以后的媒介選擇行為?！眻蠹埦捅仨毻ㄟ^提供新聞報道滿足受眾的精神文化需求，否則，受眾就會流失，報紙就無法生存。傳統(tǒng)報紙是一種單向的大眾傳播模式。因為報紙受版面和出版時間的限制，所以報紙只能滿足大眾的共同需求，而不可能滿足某些人的特定需求。然而隨著社會變革的加劇和社會聯(lián)系的增強，受眾對信息的需求與日俱增。同時，社會群體的分化，新的社會階層的出現(xiàn)就一方面造成受眾的“碎片化”，另一方面也造成了受眾對信息需求的多樣化。特別是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅給受眾提供了海量的信息供其自由選擇，而且使受眾可以通過搜索引擎檢索新聞或者根據(jù)自己的興趣愛好定制新聞等方式來滿足個性化的需求。為了更好地滿足受眾的需求，傳統(tǒng)報紙就要與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展電子報紙、與手機融合發(fā)展手機報紙。報紙只有借鑒其它媒體的優(yōu)勢，才能更好地發(fā)展。第三、媒介市場的激烈競爭也成為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個誘因。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，市場在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。市場機制通過調(diào)節(jié)資源在各行業(yè)之間的分配，從而實現(xiàn)企業(yè)之間優(yōu)勝劣汰。目前，傳媒既有事業(yè)性質(zhì)又有產(chǎn)業(yè)屬性。每一個傳媒企業(yè)都在市場的環(huán)境下運作，自負盈虧。在這樣的情況下，為了爭奪新聞資源和受眾，為了占有更多的廣告市場份額，報紙、廣播和電視媒體之間展開了激烈的競爭。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)不僅分流了傳統(tǒng)媒體的一部分年輕受眾，改變了廣告市場的格局，而且使媒介市場的競爭更加激烈。2007年10月12日陜西省林業(yè)廳對外公布了周正龍拍攝的一組野生華南虎照片?！叭A南虎照事件”一經(jīng)報道就引起了社會的極大關(guān)注。于是上千家媒體齊聚陜西省安康市鎮(zhèn)坪縣對這一事件進行報道。由此可見，媒介市場競爭之激烈。為了在激烈的媒介市場競爭中立于不敗之地，報業(yè)就必然會在媒介融合的時代采用新的數(shù)字技術(shù)，積極與新興的數(shù)字媒體融合，推進報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而提高其核心競爭力。第四、政策法規(guī)的支持成為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有力保障。中共十七大報告提出要深化文化體制改革，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。同時，《全國報紙出版業(yè)“十一五”（2006-2010年）發(fā)展綱要》明確提出了發(fā)展數(shù)字報業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。在國家政策的大力支持下，報業(yè)將取得長足的發(fā)展。（2）報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)部原因：雖然技術(shù)、受眾、行業(yè)競爭和政策法規(guī)等因素為報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了前提條件，但是最根本的驅(qū)動力還是來自報業(yè)內(nèi)部。我國傳媒體制的變革打破了長期以來舊的觀念，實現(xiàn)了傳播觀念由“宣傳本位”向“新聞本位”的轉(zhuǎn)變。尤其是在數(shù)字時代(信息時代)，人們對信息的需求與日俱增。報紙更新傳播觀念，堅持“信息本位”，以人為本，強化服務(wù)意識，提供信息資訊，滿足人們的信息需求。傳播理念的轉(zhuǎn)變使報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能。與網(wǎng)絡(luò)等新興數(shù)字媒體相比，報紙有自己優(yōu)勢的：原創(chuàng)的內(nèi)容、專業(yè)的采編隊伍和成熟的贏利模式和雄厚的資金等等。但是報紙畢竟是訴諸于文字和圖片來表現(xiàn)內(nèi)容的單向大眾傳播。網(wǎng)絡(luò)具有報紙、電視等傳統(tǒng)媒體無法比擬的獨特魅力——全球性、交互性、海量性、即時性、小眾化和多媒化。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，博客讓人人成為“記者”；播客讓每一個人做生活的“導(dǎo)演”……特別是以參與性、免費性、開放性、粘性、去中心化、聚合性、創(chuàng)新性為特征的Web2.0讓所有人向所有人的傳播成為現(xiàn)實！“這種讓全民共同決定和編織傳播的內(nèi)容與形式!讓每個個體的知識熱情和智慧都融入其中!讓人們在具有最大個性選擇的聚合空間內(nèi)實現(xiàn)共享!這恰恰是新傳播時代的價值真諦”“Web2.0必然用一種新的形式帶給我們一個高效新鮮而有活力的傳播場域!新的傳播時代即將到來"。[3]除了傳播觀念的轉(zhuǎn)變和報紙自身的劣勢，最重要的誘因來自經(jīng)濟。在社會主義市場經(jīng)濟體制下，“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)經(jīng)營”的傳媒企業(yè)一方面肩負社會責(zé)任，另一方面追求經(jīng)濟效益。在激烈的傳媒市場競爭中，報業(yè)必須突圍。報業(yè)經(jīng)濟有“規(guī)?；钡奶卣鳌蠹埖膬?nèi)容是原創(chuàng)的。制作一份報紙的成本很高。但是報紙可以大量復(fù)制。隨著發(fā)行量擴大，成本就會變低，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)。另一方面?zhèn)髅绞袌鐾|(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，報業(yè)要實施“差異化”“多元化”的戰(zhàn)略，鎖定目標(biāo)受眾，擴大市場占有率。為了追求利潤的最大化和成本的最小化，報業(yè)在這個媒介大融合的時代必然要借鑒新媒體的優(yōu)勢，取長補短，在融合中突圍，在揚棄中發(fā)展，增強其核心競爭力，打造知名品牌，從而在傳媒行業(yè)中取得優(yōu)勢地位。總之，報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是技術(shù)、受眾、市場和經(jīng)濟等多種因素共同作用的結(jié)果。這也是數(shù)字時代報業(yè)發(fā)展的必然趨勢。二、我國報業(yè)數(shù)字化的發(fā)展歷程報業(yè)的數(shù)字化進程最早是從20世紀(jì)70年代開始的，主要是排版印刷工藝環(huán)節(jié)的革命，即用計算機激光照排系統(tǒng)和平版膠印代替了400年以來占統(tǒng)治地位的鉛排鉛印。我國報業(yè)20世紀(jì)80年代中期開始使用這一新技術(shù)。[4]但是，那時的報業(yè)數(shù)字化的程度也不高只是在報業(yè)生產(chǎn)的個別環(huán)節(jié)如印刷、采編等，最重要的是報紙的形態(tài)并沒有發(fā)生變化，依然是以紙為媒介印刷報紙。本文主要考察是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以后報業(yè)形態(tài)的數(shù)字化發(fā)展歷程。筆者以互聯(lián)網(wǎng)在中國的出現(xiàn)為起點，根據(jù)媒介融合的程度和廣度不同，將我國報業(yè)數(shù)字化的發(fā)展歷程大致分為了兩個階段：（1）網(wǎng)絡(luò)版（電子版）階段：這一個階段的主要特征是借鑒。1994年中國邁入互聯(lián)網(wǎng)世界的大門?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的誕生給報紙的發(fā)展提供了新的發(fā)展空間！1993年12月6日《杭州日報·下午版》通過該市的聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)——展望咨詢網(wǎng)——進行傳輸，從而拉開了中國報紙電子化的序幕。[5]1995年1月12日《神州學(xué)人周刊》通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行?！渡裰輰W(xué)人》是我國第一家走上互聯(lián)網(wǎng)的媒體。1995年10月《中國貿(mào)易報電子版》走上國際互聯(lián)網(wǎng)。1997年1月1日《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版正式在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。之后，各種報紙紛紛上網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上占領(lǐng)一塊陣地。報紙借鑒網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，紛紛建設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，是報業(yè)數(shù)字化發(fā)展歷程的第一個階段。這種探索對報業(yè)發(fā)展有開創(chuàng)的意義。但是在這個起步階段網(wǎng)絡(luò)版只是印刷版的電子化，沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。報紙和網(wǎng)絡(luò)融合的程度非常低，融合的范圍也很有限。（2）報網(wǎng)互動的階段：這一個階段的主要特征是互動。由于新浪等商業(yè)媒體涉足新聞，網(wǎng)絡(luò)媒體之間的競爭激烈促使了報紙網(wǎng)絡(luò)版紛紛改版，進一步探索報業(yè)的數(shù)字化發(fā)展問題。1999年1月四川新聞網(wǎng)開通。2000年6月26日荊楚新聞網(wǎng)正式開通。2000年8月21日人民網(wǎng)以嶄新的姿態(tài)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)媒體以“改版”為契機，進一步與網(wǎng)絡(luò)融合。各大新聞網(wǎng)在融合之中，更新了新聞業(yè)務(wù)觀念：在時效性強上，實現(xiàn)由定時更新、及時更新到實時、全時更新的轉(zhuǎn)變；在表現(xiàn)形式上看，開始運用聲音、視頻等多種媒體表現(xiàn)新聞作品，使新聞更有吸引力和感染力。最重要的是各大新聞網(wǎng)改變了過去那種單向被動的大眾傳播模式，非常注重受眾的反饋，增強受眾的參與意識，形成媒體與受眾的積極互動。同時，印刷的報紙和新聞網(wǎng)站之間不僅可以共享新聞資源，而且可以優(yōu)勢互補，相互促進。2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機報——《中國婦女報·彩信版》。報業(yè)開始和手機融合，利用手機的優(yōu)勢，發(fā)行報紙。報紙開始探索更多的發(fā)行渠道。2006年《全國報紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》明確提出數(shù)字報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)，實現(xiàn)報業(yè)核心競爭能力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合。中國數(shù)字報業(yè)的進程中跨入一個新階段。其標(biāo)志和特點是“政府政策主導(dǎo)”“組織形式創(chuàng)新”“報界整體推進”（2007年5月31日閔大洪在數(shù)字報業(yè)新技術(shù)與應(yīng)用前景研討會上的發(fā)言）。在這個階段，報紙與數(shù)字媒體融合的程度更深，而且融合的范圍更大。報網(wǎng)互動標(biāo)志著我國報業(yè)數(shù)字化進入一個新的發(fā)展階段。三、數(shù)字報業(yè)的內(nèi)容和特征對于什么是數(shù)字報業(yè)？學(xué)者劉景來是這樣表述的：“它是以信息技術(shù)、編碼技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、視像技術(shù)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為標(biāo)志的新興報業(yè)；是對傳統(tǒng)報業(yè)進行技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)重組、模式創(chuàng)新的現(xiàn)代報業(yè)；是建立在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、時空化平臺上的全媒報業(yè)。”“數(shù)字報業(yè)的內(nèi)容是數(shù)字報業(yè)概念、內(nèi)涵、本質(zhì)的邏輯載體和實際構(gòu)成。數(shù)字化報業(yè)是用數(shù)字技術(shù)改造和裝備傳統(tǒng)報業(yè)，其內(nèi)容包括內(nèi)容數(shù)字化、形態(tài)數(shù)字化、流程數(shù)字化、手段數(shù)字化"四個組成部分。內(nèi)容數(shù)字化是通過編碼技術(shù)和計算機技術(shù)將報業(yè)新聞信息轉(zhuǎn)換為用數(shù)字技術(shù)進行識別和處理的數(shù)字形式的內(nèi)容。內(nèi)容的數(shù)字化是報業(yè)數(shù)字化的基本前提和重要基礎(chǔ)。形態(tài)數(shù)字化是將報業(yè)數(shù)字內(nèi)容表現(xiàn)為與數(shù)字技術(shù)相對應(yīng)的數(shù)字文本、數(shù)字視頻、數(shù)字語音、數(shù)字圖片、數(shù)字動漫等存在形態(tài)。形態(tài)數(shù)字化是內(nèi)容數(shù)字化的載體，是數(shù)字化內(nèi)容的表現(xiàn)形式。流程數(shù)字化是用數(shù)字技術(shù)處理新聞信息的采集、編輯、排版、傳輸、發(fā)行、交互、閱讀、存儲、檢索等全過程。流程數(shù)字化是數(shù)字報業(yè)的關(guān)鍵，是內(nèi)容數(shù)字化與形態(tài)數(shù)字化的技術(shù)要求和必然結(jié)果。手段數(shù)字化是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)、數(shù)據(jù)存儲技術(shù)、基礎(chǔ)平臺技術(shù)和移動終端技術(shù)等數(shù)字工具實現(xiàn)對報業(yè)信息的處理與管理。手段數(shù)字化是數(shù)字報業(yè)的技術(shù)標(biāo)志，是內(nèi)容、形態(tài)、流程數(shù)字化的裝備支持?！盵6]與傳統(tǒng)的報業(yè)相比，數(shù)字報業(yè)具有自身獨特的特征。第一是數(shù)字化。這是數(shù)字報業(yè)與傳統(tǒng)報業(yè)最鮮明的特征。數(shù)字化報業(yè)是用數(shù)字技術(shù)改造和裝備傳統(tǒng)報業(yè)。它不僅實現(xiàn)了采編、印刷環(huán)節(jié)的數(shù)字化，而且實現(xiàn)了發(fā)行渠道、表現(xiàn)形態(tài)等環(huán)節(jié)的數(shù)字化。數(shù)字報業(yè)是傳統(tǒng)報業(yè)在整體上數(shù)字化，同時開啟了傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的新思路，使傳統(tǒng)報業(yè)在“寒流”中突圍，在和數(shù)字媒體的融合中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。第二是全時性。所謂全時性是指網(wǎng)絡(luò)新聞不僅要最大限度地保障對個別事件的新聞報道的時效性，而且還要作為一個“全天候”的媒體，在一切新聞報道中爭取最強的時效性，同時保證對新聞事件的全程關(guān)注。[7]數(shù)字傳輸技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的應(yīng)用改變了新聞業(yè)務(wù)的時間觀。數(shù)字報業(yè)不僅繼承了傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道時效性的觀念，而且不斷更新，從定時更新，及時更新，實時更新（以文字直播為主要形式），到全時性的觀念，將新聞的時效性觀念發(fā)揮到了“極致”。第三是互動性。數(shù)字報業(yè)改變了傳統(tǒng)報紙單向的大眾傳播模式。在數(shù)字報業(yè)的平臺上，受眾不僅可以使用媒介，而且可以參與到大眾媒介，從而實現(xiàn)傳者和受眾的良性互動。第四是共享性。傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅可以實現(xiàn)報網(wǎng)之間的信息共享，而且可以通過多種傳播平臺進行傳播。同時受眾也可以多種數(shù)字終端來接受信息。第五是全球性。數(shù)字報業(yè)打破了傳統(tǒng)報紙時間和空間的限制，使世界上只要有條件接入互聯(lián)網(wǎng)的人成為其“讀者”。這樣就擴大了報紙的知名度和影響力?？傊?，數(shù)字報業(yè)將以獨特的魅力帶給讀者全新的閱讀體驗。四、數(shù)字報業(yè)對我國報業(yè)發(fā)展的深遠影響數(shù)字時代，“融合”已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。我國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是報紙與其它媒介融合的具體表現(xiàn)。數(shù)字報業(yè)戰(zhàn)略的實施將對我國報業(yè)發(fā)展帶來深遠影響。首先、順應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)。從總的發(fā)展趨勢來看，媒介融合是媒介發(fā)展的顯著特征和必然趨勢。在今后相當(dāng)長的一段時間里，報紙和其它媒介之間將是競爭合作、共生共存的關(guān)系。報紙只有順應(yīng)數(shù)字時代媒介融合的大趨勢，積極借鑒其它媒介長處才能取得長足發(fā)展！如果拋棄報業(yè)數(shù)字化的發(fā)展方向，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，報紙也許在不久的將來真的會消亡！其次、更新傳播理念，積極服務(wù)社會。報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型改變了傳統(tǒng)報業(yè)的新聞業(yè)務(wù)觀念。作為信息產(chǎn)業(yè)一部分的報業(yè)要以“信息”為本位，服務(wù)至上，不斷滿足人民群眾對信息的需求。同時，它對傳媒人才提出了更高的要求。新聞傳播工作者不僅要有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要有網(wǎng)絡(luò)傳播的理念。大量“雙棲型”采編人員將會受到歡迎。再次，渠道為先，內(nèi)容為王。從角色定位來看，報紙媒體將來的定位是內(nèi)容服務(wù)商。報紙的內(nèi)容具有原創(chuàng)性。但是僅僅有內(nèi)容的優(yōu)勢還不行。報業(yè)既要做內(nèi)容，也要有渠道優(yōu)勢。大力度發(fā)展報業(yè)網(wǎng)站和手機報，開拓報紙更多發(fā)行終端。只有堅持兩手抓，兩手都要硬，這樣報業(yè)才能更好更快地發(fā)展。最后，報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將改變報業(yè)的經(jīng)營管理。為了追求利潤的最大化和成本的最小化，報業(yè)要通過“拳頭產(chǎn)品的多重售賣”的模式，實現(xiàn)“規(guī)?；薄Ｍ瑫r，在同質(zhì)化的傳媒市場，媒介會采取“多元化的戰(zhàn)略”“差異化的戰(zhàn)略”建構(gòu)完整的產(chǎn)品價值鏈，整合營銷，提高市場占有率，從而實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。2005年7月18日南方日報報業(yè)集團更名為南方報業(yè)傳媒集團。集團現(xiàn)擁有“八報”“六刊”“三個網(wǎng)站（南方網(wǎng)、南方報業(yè)網(wǎng)、奧一網(wǎng)）”“一個出版社（南方日報出版社）”。南方報業(yè)傳媒集團在深耕傳統(tǒng)平面媒體的同時，致力于實施新媒體挺進戰(zhàn)略，加快網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體的發(fā)展速度，致力于開拓可發(fā)展媒體優(yōu)勢的相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營上有突破性的進展。從南方報業(yè)傳媒集團的經(jīng)營戰(zhàn)略可以看出報業(yè)數(shù)字化對報業(yè)的影響。報業(yè)數(shù)字化將促進我國報業(yè)的深層變革，實現(xiàn)報業(yè)的跨越式發(fā)展。五、打造數(shù)字媒體是我國數(shù)字報業(yè)的未來之路報紙從誕生的那一天開始就一直在發(fā)展之中。在數(shù)字時代，技術(shù)誘因、市場誘因和經(jīng)濟誘因的共同作用促成我國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以發(fā)展“數(shù)字報業(yè)”為契機，報業(yè)的發(fā)展迎來了一個新的春天。但是數(shù)字報業(yè)并不是報業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，而是報業(yè)和其他媒介融合的一個階段。數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展使新的媒介層出不窮。電子紙的出現(xiàn)就是一個例子。所謂電子紙，是對“像紙一樣薄、可擦寫的顯示器”的統(tǒng)稱。電子紙可以隨時下載即時新聞、電子報紙、文檔，也可以隨身攜帶大量文件材料，用手寫筆進行修改和批閱。電子紙的應(yīng)用和推廣將掀起紙媒載體、信息技術(shù)和數(shù)字出版新一輪的革命。隨著網(wǎng)絡(luò)融合、內(nèi)容融合和終端融合的進一步發(fā)展，為了共享內(nèi)容，報業(yè)將和網(wǎng)絡(luò)進一步融合，為了拓展渠道，報業(yè)必將大力發(fā)展i—news（手機報）、i—mook（電子雜志）、i-paper（電子報紙）、i-street（公共新聞視屏）等等。2006年8月，“中國數(shù)字報業(yè)實驗室”開始啟動。報紙網(wǎng)站、手機報、多媒體數(shù)字報刊、數(shù)字化平臺、手機二維碼、電子商務(wù)、戶外數(shù)字媒體、電子閱讀器、移動采編系統(tǒng)將成為數(shù)字報業(yè)項目的創(chuàng)新方向。實踐永無休止，探索永無窮期。在媒介大融合的時代，我國報業(yè)將與時俱進，不斷創(chuàng)新，向著“服務(wù)至上”“全媒體”“全平臺”“全天候”的數(shù)字媒體的目標(biāo)邁進。結(jié)語數(shù)字時代的來臨改變了媒介的生態(tài)環(huán)境。媒介融合已經(jīng)成為當(dāng)今媒介發(fā)展的顯著特征和重要趨勢。雖然媒介融合是一個長期的發(fā)展過程，但是打造數(shù)字媒體將是傳媒發(fā)展的一個必然趨勢。在和新興數(shù)字媒體的激烈競爭中，報業(yè)要想在競爭中立于不敗之地就必須順應(yīng)媒介大融合的發(fā)展趨勢，與時俱進，借鑒其他媒介的一切優(yōu)點為其所用，在融合中突圍，在融合中創(chuàng)新，大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)，完善報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建多元化贏利模式，增強核心競爭力，促進報業(yè)又好有快地發(fā)展。然而，數(shù)字報業(yè)不是一勞永逸的終極狀態(tài)而是永無止境的動態(tài)目標(biāo)。在媒介大融合的時代，我國報業(yè)必須堅持科學(xué)的數(shù)字報業(yè)發(fā)展觀，與時俱進，不斷創(chuàng)新，向著“服務(wù)至上”“全媒體”“全平臺”“全天候”的數(shù)字媒體的目標(biāo)邁進。同時，我國報業(yè)在數(shù)字時代融合趨勢下的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略對其它行業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。（作者是武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院07級傳播學(xué)研究生）參考文獻1王菲.媒介大融合:數(shù)字新媒體時代下的媒介融合論.廣州:南方日報出版社,2007:21-222[美]羅杰·菲德勒.媒介形態(tài)變化:認識新媒介.北京:華夏出版社,2000:193喻國明.關(guān)注Web2.0:新傳播時代的實踐圖景.新聞與傳播.2006(12):15-164閔大洪.數(shù)字傳媒概要.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003：12新媒體傳播到底“新”在什么地方？\o"今天沒喝的角落"11413202\o"給今天沒喝留言"今天沒喝發(fā)表于：10-02-0411:30[\o"只看該作者"只看該作者]圣誕節(jié)前夜，和某培訓(xùn)公司的美女市場總監(jiān)一起吃飯，相比以前，這次見她顯然沒有曾經(jīng)的光鮮流利，而是充滿了疲憊。原來她遇到了一道難題：隨著春節(jié)的臨近和同類公司之間的激烈競爭，英語培訓(xùn)越來越難做。他們的新產(chǎn)品推出一年了，眼瞅著任務(wù)完不成，而且面臨著來年更加慘烈的市場，現(xiàn)在是一頭的霧水。用她的話來說：“我們的產(chǎn)品價格比同類更具有競爭力，而且?guī)熧Y力量也比別的公司強，營銷推廣方面也沒少下功夫，為什么銷售就提升不上去呢？”美女總監(jiān)試圖將這個難題給我，希望能通過新媒體傳播或者事件炒作的辦法迅速提高知名度和提升銷售，如果能達到“賈君鵬”的效果最好。過去一年里，接觸了很多業(yè)內(nèi)資深的營銷策劃專家，前輩們對“炒作”一詞頗為不屑，“炒作”這個詞眼在他們眼里感覺與公關(guān)還是廣告都相差甚遠。而隨著新媒體的興起，越來越多的廠商開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)這種新的平臺進行產(chǎn)品宣傳和推廣，這其中不乏知名廠商和世界500強公司。而和前輩們聊天的過程中，雖然頑固，但是我發(fā)現(xiàn)，他們的心態(tài)開始發(fā)生變化了，主要表現(xiàn)在以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新型傳播平臺徹底顛覆了傳統(tǒng)的廣告以及公關(guān)傳播形態(tài)，新的思維和新的模式，迫使我們的客戶成天將“炒作”這個詞眼掛在嘴上。我們來看一個最新的案例：據(jù)《北京晚報》1月11日報道，一位名叫“泡泡女”北京80后小白領(lǐng)用3987元狂逛了迪拜，她在搜狐數(shù)碼公社里發(fā)帖說，“2800元往返機票、三天住宿不到400元、交通費和餐費總共307元、購物480元，一共花費3987元，便宜吧！我想下次出來一定帶帳篷，連家庭旅館的錢都省了！”精打細算的“泡泡女”在論壇上分享自己的旅行經(jīng)歷。3987元竟然等于“陽光海岸+全世界最奢侈的帆船酒店+充斥著打折名品的購物天堂+神秘的阿拉伯面紗女郎”？這位“泡泡女”自己用史上最便宜的價格玩轉(zhuǎn)了以前想都不敢想的迪拜，這個前所未有的數(shù)字把網(wǎng)友們震住了。而論壇里的網(wǎng)友力挺泡泡女，認為這是“80后精神的代表”，泡泡女的迪拜旅程被各大媒體報道后，引發(fā)了不少網(wǎng)友的追捧。有網(wǎng)友表示：“泡泡女代表了80后女孩敢想敢做的個性”，更有不少網(wǎng)友表示要效仿泡泡女，會執(zhí)著地勇敢地去自己想去的地方。那么如何把自己打造成如泡泡女一樣閃耀呢，首要裝備便是一款步步高泡泡手機i508……原來這是一次步步高新款針對音樂消費手機領(lǐng)域的女性專門量身打造的泡泡手機i508的推廣而設(shè)計的一次事件炒作。不可置疑的是這樣的推廣必然會取得成功，將手機和80后完美自信發(fā)光的精神結(jié)合起來，通過巧妙的設(shè)計植入這款手機的核心訴求，對產(chǎn)品的信息傳播贏得“新”的亮點。從這個案例我們可以看出，如何利用新媒體結(jié)合當(dāng)前社會矛盾沖突，策劃能夠引起心靈共振的新方案，是我們公關(guān)從業(yè)者必須學(xué)習(xí)和研究的課題。因此，“炒作”這個詞并不負面，而與之相關(guān)的則是一種“新的營銷手段”，之所以說負面，是因為諸如芙蓉姐姐，富家女，東樓kappa女等過分出位炒作有關(guān)，新媒體傳播不僅要講究“短時間出來的熱度”，更需要的是在熱度過后持續(xù)的維護和傳播，這也是“新”的思路之一，但當(dāng)前市場激烈的競爭一級紛繁嘈雜社會，很多企業(yè)或個人失去了長期積累品牌的耐心，而更希望“一夜出名”或創(chuàng)造“轟動效應(yīng)”，這則不符合“新”的邏輯。麥當(dāng)勞借助《阿凡達》火遍全球，推出了變臉游戲“化身阿凡達”計劃，突然紅遍全球，似乎每一個人都想上傳一張照片，然后把自己變身為納威人，游戲掛在麥當(dāng)勞的官網(wǎng)上，點擊率使得這家公司一時間揚眉吐氣。這也是炒作，也是新媒體傳播，他的新，體現(xiàn)在能夠隨時借助當(dāng)前熱點事件，能夠和最熱話題結(jié)合迅速進行傳播，同時在前瞻性上體現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)感覺的之“新”。互聯(lián)網(wǎng)自1995年開始，發(fā)展到今天已有15年歷史，中國網(wǎng)民接近4億，如果現(xiàn)在，還有哪家公司老板不看重互聯(lián)網(wǎng)，那他真的不是一位“新時代”的老板。雖然，今天我們的營銷人、公關(guān)人還依然稱其或視其為“新媒體”，但是它的“新”在于其擁有太多未知的形態(tài)發(fā)展和營銷創(chuàng)意的可能性。在和美女總監(jiān)探討了一下午之后，我們達成的共識就是：需要我們能夠不斷解放自己的頭腦、放棄原本“專業(yè)”帶來的墨守成規(guī)、和所有的潛在客戶真誠的利用新媒體去對話，營銷人需要和客戶一起去大膽探索?？缑襟w經(jīng)營---報業(yè)集團的必由之路近幾年，報紙可以稱道的事情，就是跨地區(qū)突破。但是，單純從經(jīng)營的角度講，報業(yè)僅僅跨地區(qū)去多辦幾家報紙顯然是不夠的。報業(yè)跨地區(qū)是一項很大的工程，能跨地區(qū)辦報紙固然不錯，但最重要的還是跨媒體。報業(yè)如果不跨媒體經(jīng)營，希望就不大。因為從投資的角度講，實際上投資報紙的回報率是最低的。當(dāng)然，目前在中國報業(yè)，投資報紙的回報率很高，這是個例外。這種做法雖然在中國取得了成功，卻沒有普遍性。嚴(yán)格地說，目前我們的報紙是有泡沫的，熟悉報業(yè)資本運作的人應(yīng)該非常清楚，媒體今后的出路一定是跨媒體經(jīng)營。非單一品種的規(guī)?；?jīng)營中國媒體的經(jīng)營變化，其來龍去脈到底怎樣?我們必須要有一個歷史的把握，順著這種變化的潮流去發(fā)現(xiàn)，去研究。媒體的商業(yè)流變比較清楚。20世紀(jì)的70—80年代，是事業(yè)單位企業(yè)管理，廣告只是彌補財政的不足；80—90年代，經(jīng)營收入(主要是廣告收入)超過了行政撥款；到了90年代中期，媒體突破了原來的管理體制，向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。產(chǎn)業(yè)化實際上是一種經(jīng)營的規(guī)?；?；90年代后期又發(fā)展到了集團化，目前大家都在嘗試。但是集團化怎樣發(fā)展，這是個需要不斷研究和探索的問題。但是，有一點可以肯定，媒體的集團化，絕不是品種單一的規(guī)?；?jīng)營。因為數(shù)字技術(shù)的引導(dǎo)，使我們的傳媒更加豐富多元，更加方便低廉。而且，也更意味著傳媒之間并不存在壁壘。過去有一種思維定勢：報紙就是報紙，電視就是電視，就是說這二者互不搭界。實際上從目前的新技術(shù)層面上看，這個壁壘是完全可以打破的。報紙和電視、廣播都是內(nèi)容的提供者，這個觀念至關(guān)重要，這個觀念也是數(shù)字技術(shù)最核心的一個觀念。但非常遺憾的是，這個觀念在我們的報人、電視人的心目中都是很模糊的。傳媒真正的突破是報紙必須會做電視，電視也必然會做報紙，而且這種突破必然涉及到媒體兼并。我非常反對同類系系列報紙的擴張，一個報紙再辦一個報紙，好像是一種優(yōu)勢順延，實際上是投資眼光的狹窄，投資方向的誤差。集團化的產(chǎn)生有一個重要的原因，那就是大的市場必然會催生出大的媒體，如果媒,體經(jīng)營規(guī)模小，就無法與大的市場相配制。但是，要建立這種大的傳媒、大的集團，與我們現(xiàn)有的收入是不適應(yīng)的，因為靠廣告收入畢竟是有限的。因此就有產(chǎn)生新的資金的需求，也就是大資本的需求。這必須要通過合作，通過直接的投資吸納資金，這三者就構(gòu)成了媒介產(chǎn)業(yè)化最原始的動力。技術(shù)與國際資本帶動體制創(chuàng)新近年中國媒介經(jīng)營有這樣幾件比較重要的事情。第一是突破了數(shù)字電視的瓶頸，這是非常重要的。雖然大家打開電視說，沒什么可看的，但數(shù)字電視顛覆了整個商業(yè)模式是無法否認的現(xiàn)實。第二個是貝塔斯曼代表的國際資本。應(yīng)該說中國的傳媒是相對封閉的，只有有數(shù)的幾個方面是放開的，比如廣告市場。大家都清楚，目前廣告的收入占到了中國報業(yè)收入的60%到70%，電視占到了90咒。如果傳媒市場開放，對目前的廣告格局肯定有影響。貝塔斯曼的發(fā)行所形成的影響也會改變我們的內(nèi)容，影響我們的廣告。我們不妨看看國內(nèi)的家電行業(yè)，現(xiàn)在中國的家電業(yè)是由流通決定生產(chǎn)的，而不是由廠家決定生產(chǎn)。同樣的道理，流通也會決定傳媒的內(nèi)容。第三是文化體制改革。文化體制改革雖然現(xiàn)在還沒有很具體的內(nèi)容，但畢竟是作為一個口號提出來了。這種變化首先由技術(shù)帶動，其次由國際資本帶動，最終會波及到我們體制上的變化，形成制度上的創(chuàng)新。廣告不應(yīng)是惟一的支柱性收入有幾個問題值得關(guān)注。因為這和我們的整個經(jīng)營有極大的關(guān)系。第一，關(guān)于廣告經(jīng)營。中國的媒介經(jīng)營，其核心就是廣告經(jīng)營，因為廣告占了最大的市場份額。媒介的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，很多是圍繞著廣告進行的。第二，關(guān)于單一的收入結(jié)構(gòu)。無論是廣播電視還是報紙，事實上目前都很難實現(xiàn)經(jīng)營的多元化。這就形成了我們單一的收入模式，搞什么樣的經(jīng)營都不如廣告簡單，成本低、來錢快。而,投資別的項目失敗的居多。所以在全國每次媒體的經(jīng)營會上，呼吁最多的就是媒體的多元化經(jīng)營問題。為什么會失敗，有人才匱乏的原因，也有體制方面的原因。第三，關(guān)于封閉壟斷的體制。相信所有的傳媒從業(yè)人員都明白這個道理：沒有壟斷的體制就不可能維持低成本，同樣也無法維持單一的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。