【長(zhǎng)江證券】從海外巨擘沒(méi)落看家電龍頭潛在挑戰(zhàn)

從海外巨擘沒(méi)落看中國(guó)家電龍頭潛在挑戰(zhàn)增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)向新興市場(chǎng)拓展、全球產(chǎn)能布局的伊萊克斯和東芝在市場(chǎng)擴(kuò)展和業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中的失敗案例出發(fā)，為應(yīng)當(dāng)關(guān)注中國(guó)頭部企業(yè)未來(lái)海外市場(chǎng)的品牌定位變化、全球產(chǎn)能兌現(xiàn)請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明2/48劃全球布局和業(yè)務(wù)方向，避免重蹈覆轍，從而保持長(zhǎng)期國(guó)際4、多元化拓展帶來(lái)的資源分散和市場(chǎng)波動(dòng) 家用電器2024-12024-52024-92025-1?《乘風(fēng)而上，向新而行——家用電器行業(yè)2025年度投資策略》2024-12-24?《關(guān)稅的挑戰(zhàn)、應(yīng)對(duì)和影響》2024-11-19?《業(yè)績(jī)保持韌性，邊際趨勢(shì)向上——家電行業(yè)2024年三季報(bào)綜述》2024-11-10行業(yè)研究丨深度報(bào)告投資評(píng)級(jí)看好丨維持請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明4/48 8 8 9 40 拓業(yè)務(wù)：尋找第二增長(zhǎng)曲線，警惕分散和行 圖1：近年來(lái)中國(guó)大家電滲透率趨高，美國(guó)/瑞典/日本在20世紀(jì)90年代冰洗滲透率已近飽和 8圖2：內(nèi)銷增速趨穩(wěn)，外銷逐步發(fā)力 8圖3：國(guó)內(nèi)格局較為穩(wěn)定，市場(chǎng)集中度高 9圖4：惠而浦和伊萊克斯在全球大家電市場(chǎng)的公司份額逐年下滑 9圖5：2014-2020年?yáng)|芝在日本大家電市場(chǎng)的品牌份額呈下滑趨勢(shì) 9圖6：伊萊克斯和惠而浦市值持續(xù)萎縮，東芝黯然退市 10圖7：惠而浦引領(lǐng)多項(xiàng)家電產(chǎn)品創(chuàng)新突破 10圖8：惠而浦旗下品牌 10圖9：惠而浦主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)及增速 圖10：2023年惠而浦亞洲業(yè)務(wù)收入占比僅有5.2% 圖11：2014/2023年惠而浦在各區(qū)域的大家電產(chǎn)品市占率及排名 圖12：2014/2023年惠而浦洗衣機(jī)在中國(guó)按銷售量計(jì)的市場(chǎng)份額 12圖13：2014/2023年惠而浦冰箱在中國(guó)按銷售量計(jì)的市場(chǎng)份額 12圖14：伊萊克斯三大品牌覆蓋不同客群 12圖15：2023年伊萊克斯三大品牌收入占比 12圖16：伊萊克斯主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)及增速 13圖17：伊萊克斯?fàn)I收按區(qū)域拆分 13圖18：2014/2023年伊萊克斯在各區(qū)域的大家電產(chǎn)品市占率及排名 13請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明圖19：東芝被譽(yù)為白色家電開(kāi)創(chuàng)者，創(chuàng)造了多項(xiàng)創(chuàng)造行業(yè)第一 15圖20：東芝海外業(yè)務(wù)快速萎縮，國(guó)內(nèi)收入持續(xù)降低 15圖21：東芝空冰洗在亞太和日本市場(chǎng)的品牌份額（銷量維度） 15圖22：東芝電視在全球的品牌份額（銷量維度） 15圖23：海外家電巨頭營(yíng)收五年復(fù)合增速 16圖24：中國(guó)頭部家電企業(yè)營(yíng)收五年復(fù)合增速 16圖25：海內(nèi)外家電代表企業(yè)營(yíng)收規(guī)模與增速的關(guān)系 16圖26：中國(guó)與歐美國(guó)家人均GNI差距較大（美元） 18圖27：1982-1996年中國(guó)主要家電產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)） 19圖28：1996-2004年中國(guó)空調(diào)量?jī)r(jià)走勢(shì) 19圖29：2002-2006年中國(guó)冰箱平均單價(jià)走勢(shì) 19圖30：轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場(chǎng)后，1998年伊萊克斯中國(guó)收入同比提升35.8% 20圖31：伊萊克斯通過(guò)壓縮中國(guó)員工規(guī)模以控制成本 20圖32：中國(guó)本土品牌快速成長(zhǎng)時(shí)期，伊萊克斯表現(xiàn)平平 20圖33：伊萊克斯亞太家電業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率自2006年開(kāi)始持續(xù)提升 21圖34：伊萊克斯高端策略失敗，結(jié)果適得其反，亞太地區(qū)收入持續(xù)下滑 21圖35：2003年中國(guó)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 21圖36：2009年度中國(guó)最受用戶關(guān)注的15大冰箱品牌比例分布 21圖37：中國(guó)家電行業(yè)進(jìn)入成熟期，城鎮(zhèn)家庭冰洗保有量觸頂 22圖38：21世紀(jì)初，家電競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌數(shù)量銳減 22圖39：中國(guó)家電行業(yè)線上渠道格局集中（2019年） 22圖40：2020年前，線下電器電子專賣店為大家電銷售首要渠道 22圖41：中國(guó)大家電市場(chǎng)格局已定，本土龍頭占據(jù)大部分份額 22圖42：2015年后中國(guó)冰箱市場(chǎng)格局進(jìn)一步向頭部集中 22圖43：惠而浦（中國(guó)）旗下品牌覆蓋低中高端市場(chǎng) 23圖44：惠而浦（中國(guó)）的冰箱/洗衣機(jī)銷售均價(jià)位于低價(jià)格帶 23圖45：三洋的洗衣機(jī)均價(jià)逐漸與頭部品牌拉開(kāi)差距 23圖46：2016年開(kāi)始，三洋品牌在中國(guó)洗衣機(jī)零售量份額節(jié)節(jié)敗退 23圖47：榮事達(dá)和三洋在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售量份額均呈下滑態(tài)勢(shì) 24圖48：惠而浦（中國(guó)）洗衣機(jī)/冰箱/微波爐銷量（萬(wàn)臺(tái)） 24圖49：洗衣機(jī)和微波爐是惠而浦（中國(guó)）營(yíng)收的主要來(lái)源，占比超七成 24圖50：惠而浦（中國(guó)）營(yíng)收及業(yè)績(jī)表現(xiàn) 24圖51：生產(chǎn)外包的伊萊克斯和惠而浦未享受到2008年后的成本紅利 25圖52：2008年之后的成本紅利，中國(guó)家電龍頭毛利率受益 25圖53：2003年以前，伊萊克斯研發(fā)費(fèi)用率不到1.5% 26圖54：2003-2005年伊萊克斯凈利率大幅下滑 26圖55：2009年關(guān)閉長(zhǎng)沙冰箱廠后，伊萊克斯冰箱銷量份額進(jìn)一步下滑 26圖56：惠而浦在中國(guó)的生產(chǎn)端布局以資金投入為主 27圖57：2002-2004年惠而浦亞洲業(yè)務(wù)毛利率降幅明顯超過(guò)其他地區(qū) 27圖58：惠而浦（中國(guó)）生產(chǎn)端人員配置比重行業(yè)內(nèi)處于較低水平 28圖59：惠而浦在中國(guó)的洗衣機(jī)產(chǎn)量及占集團(tuán)洗衣機(jī)總產(chǎn)量比重 28圖60：惠而浦（中國(guó)）在產(chǎn)品/半成品/原材料之和與營(yíng)業(yè)收入比率 28請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明圖61：惠而浦（中國(guó)）研發(fā)費(fèi)用率在行業(yè)內(nèi)處于較低水平 28圖62：2023年惠而浦集團(tuán)全球制造中心分布、收入?yún)^(qū)域結(jié)構(gòu)及區(qū)域家電份額 28圖63：2005年伊萊克斯與中國(guó)主要白電企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率拆解對(duì)比 29圖64：放棄自建渠道后，2006年伊萊克斯減少在亞太地區(qū)投資 29圖65：2015-2019年惠而浦（中國(guó)）維持高銷售投入 30圖66：2015-2020年惠而浦（中國(guó)）銷售投入超四成用于廣告宣傳推廣 30圖67：蘇寧和國(guó)美掌控伊萊克斯九成銷售，自有品牌占比不到30% 31圖68：截至2024年10月，惠而浦累計(jì)投訴量476條 31圖69：惠而浦投訴多涉及蘇寧/京東渠道，投訴問(wèn)題集中于售后/質(zhì)量 31圖70：自建渠道的海爾/美的在渠道價(jià)格戰(zhàn)中銷售費(fèi)用壓力較小 31圖71：渠道依賴KA的惠而浦（中國(guó)）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)較長(zhǎng) 31圖72：20世紀(jì)90年代中后期日本家電銷售金額趨勢(shì)下滑 32圖73：20世紀(jì)90年代中后期日本家電出口金額大幅縮減 32圖74：20世紀(jì)90年代中后期日本家電銷售不及出貨，庫(kù)存積壓嚴(yán)重 32圖75：20世紀(jì)90年代中后期日本庫(kù)存/出貨量比率處于較高水平 32圖76：FY1991-2014東芝營(yíng)業(yè)收入及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化 33圖77：東芝存儲(chǔ)與電子設(shè)備業(yè)務(wù)研發(fā)投入水平 34圖78：東芝核電/消費(fèi)電子/家用電器/半導(dǎo)體業(yè)務(wù)研發(fā)費(fèi)用率 34圖79：FY1995-2015東芝存儲(chǔ)與電子設(shè)備業(yè)務(wù)收入復(fù)合增速僅0.7% 34圖80：東芝存儲(chǔ)與電子設(shè)備營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（十億日元） 34圖81：20世紀(jì)90年代東芝消費(fèi)電子業(yè)務(wù)發(fā)展坎坷 35圖82：東芝消費(fèi)電子業(yè)務(wù)多年處于虧損狀態(tài) 35圖83：東芝消費(fèi)電子業(yè)務(wù)研發(fā)投入 35圖84：2018年?yáng)|芝筆記本電腦市場(chǎng)份額僅有0.4% 35圖85：東芝家電業(yè)務(wù)營(yíng)收占比持續(xù)下滑 35圖86：東芝白電盈利狀況不佳 35圖87：東芝在全球各區(qū)域市場(chǎng)家電份額普遍下滑 36圖88：FY2006東芝總負(fù)債增加0.93萬(wàn)億日元，約合78億美元 36圖89：FY2007-2008東芝自由現(xiàn)金流累計(jì)負(fù)0.66萬(wàn)億日元 36圖90：日本福島核電站事故后全球核電發(fā)電量顯著下降 37圖91：FY2006-2011東芝能源系統(tǒng)相關(guān)業(yè)務(wù)收入幾乎沒(méi)有增長(zhǎng) 37圖92：西屋電氣總部設(shè)在美國(guó)，被收購(gòu)后仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng) 37圖93：東芝和WEC的業(yè)務(wù)合作范圍，東芝負(fù)責(zé)設(shè)備建造 37圖94：FY2002-2022東芝能源相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 38圖95：FY2016東芝凈虧損高達(dá)9657億日元，約88億美元 38圖96：2015年開(kāi)始，東芝陸續(xù)出售非核心業(yè)務(wù) 38圖97：專注核心業(yè)務(wù)后，東芝營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率逐漸轉(zhuǎn)好 39圖98：多項(xiàng)業(yè)務(wù)相繼出售，東芝收入規(guī)模一落千丈 39圖99：中國(guó)與東南亞國(guó)家人均GNI差距（購(gòu)買力平價(jià)） 40圖100：2023年中國(guó)與東南亞國(guó)家白電均價(jià)對(duì)比 40圖101：2023年中國(guó)及東南亞國(guó)家空調(diào)/洗衣機(jī)/冰箱均價(jià)占人均GNI比重 40圖102：馬拉西亞Lazada渠道，中國(guó)自有品牌位于較低價(jià)格帶（單位：馬來(lái)西亞林吉特） 42請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明圖103：馬來(lái)西亞Lazada渠道，美的旗下東芝的價(jià)格比美的高約64%（單位：馬來(lái)西亞林吉特） 42圖104：2023年中國(guó)頭部家電企業(yè)海外產(chǎn)量占比和銷量占比 43表1：惠而浦和伊萊克斯大家電產(chǎn)品全球分區(qū)域市占率及排名變化一覽 14表2：伊萊克斯產(chǎn)品多次抽檢中產(chǎn)品質(zhì)量不合格 26表3：20世紀(jì)90年代日本家電企業(yè)興起多元化浪潮 32表4：2014年和2023年?yáng)|南亞空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局（銷量口徑） 41表5：中國(guó)家電企業(yè)部分海外產(chǎn)能梳理，工廠多分布于東南亞、拉丁美洲和中東非地區(qū) 42表6：中國(guó)家電企業(yè)海外渠道策略梳理 43表7：中國(guó)家電企業(yè)跨界并購(gòu)與投資主要集中于新能源、智能制造和醫(yī)療健康等領(lǐng)域 44請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明起點(diǎn)：為何研究海外龍頭的失?。恐饕蠹译姖B透率均達(dá)到97%以上，家圖1：近年來(lái)中國(guó)大家電滲透率趨高，美國(guó)/瑞典美國(guó)瑞典美國(guó)瑞典90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% ?空調(diào)。冰箱。洗衣機(jī)。彩電。微波爐778185899397010509資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所18.1%/5.5%/3.9%，空調(diào)內(nèi)銷存量需求韌性仍存，冰箱和洗衣機(jī)外銷景氣度有望延續(xù)。60%50%60%50%40%30%20%10% 0%-10%-20%-30%冰箱內(nèi)外銷增速60%50%40%30%20%10% 0%-10%-20%-30%20062007200820092010201120122013201420152016200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 ?冰箱年內(nèi)銷量YOY。冰箱年外銷量YOY空調(diào)年內(nèi)銷量YOY空調(diào)年外銷量YOY20062007200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 ?冰箱年內(nèi)銷量YOY。冰箱年外銷量YOY40%35%30%25%20%15%10% 5% 0% -5%-10%-15%資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明二；冰箱內(nèi)銷海爾斷層式領(lǐng)先；洗衣機(jī)內(nèi)銷呈海冰箱內(nèi)銷份額冰箱內(nèi)銷份額50%45%40%35%30%25%20%15%10% 5%0%20082008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023格力美的海爾志高40%35%30%25%20%15%10% 5%0%200820092008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023海爾美的海信家電美菱TCL200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202345%40%35%30%25%20%15%10% 5%0%2008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023 ?海爾。美的。三洋。博世西門(mén)子資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線，長(zhǎng)江證券研究所7%6%8%6%4%2%7%6%2014201520162017201820192020202120222023惠而浦伊萊克斯海爾美的博西三星資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所TOSHIBATOSHIBA20142015201620172018201920202021202220東芝松下。日立。夏普林內(nèi)Aqua海爾資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明1000900800700600500400300200伊萊克斯伊萊克斯8060402020022003200420022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024惠而浦惠而浦450004000035000300002500020000150001000050001988199019921988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018202020222024東芝東芝2023年12月退市19941996199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022資料來(lái)源：Wind，Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所第一臺(tái)電動(dòng)擰干洗衣機(jī)第一個(gè)標(biāo)志性的立式攪拌機(jī)第一臺(tái)底部冷凍冰箱第一臺(tái)并排冰箱第一款自通風(fēng)灶臺(tái)第一臺(tái)面板微波爐第一臺(tái)節(jié)能/節(jié)水的頂開(kāi)式洗衣機(jī)美國(guó)第一臺(tái)大容量前置式洗衣機(jī)第一款感應(yīng)雙烤箱獨(dú)立式爐灶資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所危機(jī)影響、原材料成本上漲壓力以及加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司發(fā)展陷入停滯，2007-越惠而浦，奪得全球大家電市場(chǎng)份額之首；2023年惠而浦在全球大家電份額已降至請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明250200100500-50-100-150-200 全球拓展期黃金加速期艱難轉(zhuǎn)型期 CAGR=6.6%CAGR87888990919293949596979899000102030405060708091011121314151617181920212223202120002006收購(gòu)202120002006收購(gòu)Magtag公司需求強(qiáng)勁+價(jià)格上漲2022歐洲業(yè)務(wù)重組，中東非業(yè)務(wù)出售給Ar?elik凈利潤(rùn)YOY（‰，右軸）收購(gòu)巴西Multibrás公司1989收購(gòu)德國(guó)Bauknecht公司2008-2009全球金融危機(jī)沖擊2011-2012原材料價(jià)格上漲2017-2018原材料價(jià)格大幅上漲20026.13億美元商譽(yù)減值2014收購(gòu)意大利Indesit和合主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億美元）凈利潤(rùn)（千萬(wàn)美元）營(yíng)收YOY（%，右軸）肥三洋公司，整合成本高昂2022歐洲業(yè)務(wù)重組，中東非業(yè)務(wù)出售給Ar?elik凈利潤(rùn)YOY（‰，右軸）收購(gòu)巴西Multibrás公司1989收購(gòu)德國(guó)Bauknecht公司2008-2009全球金融危機(jī)沖擊2011-2012原材料價(jià)格上漲2017-2018原材料價(jià)格大幅上漲20026.13億美元商譽(yù)減值2014收購(gòu)意大利Indesit和合主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億美元）凈利潤(rùn)（千萬(wàn)美元）營(yíng)收YOY（%，右軸）肥三洋公司，整合成本高昂75%50%25%0%-25%-50%-75%-100%-125%-150%-175%-200%資料來(lái)源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所/洗衣機(jī)/洗碗機(jī)/大廚電產(chǎn)品在亞太的市占率僅2.4%/2.1%/0.4%/0.3%，其中冰箱/洗衣北美拉丁美洲歐洲,中東,非洲地區(qū)亞洲20062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023資料來(lái)源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所30%25%20%5%0%13579北美西歐o2023年排名（右軸）全球亞太東歐拉丁美洲中東非2014年市占率2023年市占率2014年北美西歐o2023年排名（右軸）資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明51%201451%201460%50%40%30%20%10%0%202328%8.5%0.6%海爾美的博西TCL松下海信榮事達(dá)LG惠而浦資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所50%40%30%20%10%0%海爾美的海信長(zhǎng)虹TCL奧馬博西星星澳柯瑪松下康佳華日伊萊克斯榮事達(dá)惠而浦47%2014海爾美的海信長(zhǎng)虹TCL奧馬博西星星澳柯瑪松下康佳華日伊萊克斯榮事達(dá)惠而浦20230.2%/資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明200150100500-50-100 全球擴(kuò)展與品牌整合競(jìng)爭(zhēng)加劇與戰(zhàn)略調(diào)整生產(chǎn)基地整合與優(yōu)化 CAGR=6.6%CAGR=1.Husqvarna加大了對(duì)新興市場(chǎng)的投資，特(888990919293949596979899000102030405060708091011121314151617181920212223Husqvarna加大了對(duì)新興市場(chǎng)的投資，特(主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（十億克朗）凈利潤(rùn)（億克朗）營(yíng)收YOY（%，右軸）2006戶外產(chǎn)品部門(mén)剝2010年代凈利潤(rùn)YOY‰，右軸）

凈利潤(rùn)YOY‰，右軸）

離，分拆上市別是在亞洲、拉丁美洲和非洲等地，但效果平平1990離，分拆上市別是在亞洲、拉丁美洲和非洲等地，但效果平平開(kāi)始逐步在全球范圍內(nèi)推廣其核心品牌1995-1999業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整出售Constructor集團(tuán)；合并白電與戶外產(chǎn)品業(yè)務(wù)2005-2008大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)移關(guān)閉歐洲和北美的高成本工廠，將生產(chǎn)遷移到東歐、2013關(guān)閉和整合部分歐洲工廠2018-2019原材料成本上漲；北美新工廠生產(chǎn)過(guò)渡期墨西哥和亞洲的低成本國(guó)家2022-2023生產(chǎn)和物流成本上升；北美地區(qū)的生產(chǎn)效率低下160%120%80%40%0%-80%-120%-160%-200%資料來(lái)源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所的市占率在拉丁美洲一騎絕塵，2023年分別為22%和29%；洗衣機(jī)和大廚電在拉丁美洲、歐洲和北美較受歡迎，市占率基本達(dá)到6%以上?？怂沟囊粔K短板，收入占比僅有8%。在亞太市場(chǎng)，伊45%40%35%30%25%20%15%10% 5%0%201520162017201820192020202120222023北美中東非歐洲澳洲拉丁美洲亞洲北美中東非歐洲澳洲25%20%5%0%1357921全球亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐2014年市占率2023年市占率2014年排名（右軸）2023年排名（右軸）資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明表1：惠而浦和伊萊克斯大家電產(chǎn)品全球分區(qū)域市占率及惠而浦伊萊克斯品類地區(qū)份額份額變化份額排名排名變化品類地區(qū)份額份額變化份額排名排名變化20142023201420232014202320142023大家電全球亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐12%3%10%2%-2.2%-1.1%-6.7%-0.8%-0.3%-1.9%-4.3%1616114123142300大家電全球亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐6%7%-6%-0.9%0.1%-0.3%-3.4%-0.1%-1.5%-0.9%77529542052844400015%9%7%6%7% 19%16% 4%7% 4%7%9%%21%21%6%6%6%27%27%25%16%11%9%8%冰箱全球9%11%9%-1.4%0.2%-12.1%-3.0%3.1%0.3%-6.6%220000冰箱全球7%6%7%-0.9%-0.5%-1.9%-2.9%-1.0%-0.5%-2.5%351010亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐2%2%8181141231423亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐6%662844523423%11%27%8%25%26%21%17%9%21%10% 2%13%8%3% 2%13%8%14%10%洗衣機(jī)全球 17% 7%l12%-5.0%-4.7%-8.2%-2.4%0.4%-4.2%-5.4%0000洗衣機(jī)全球6%5%-1.2%0.0%-4.0%-0.5%-1.2%-1.0%001亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐2%8383171111711亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐6%17%8%55266462855 13%22% 13%18%4%21%18%4%4% 44%40%16%22%16%13% 4%6% 4%6%10% 7%11%大廚電全球亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐9%8%0%-1.0%-0.2%-6.0%2.8%-3.8%-0.8%-3.5%123123122223381424-1010大廚電全球亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐7%8%11%7%8%11%6%10%11% l2% 8%10%7%7%11%0.1%0.8%0.1%-1.3%-2.5%0.2%4443342234535011111%5%19%5%16%8%21%13%21%10%洗碗機(jī)全球亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐20%16%0%-4.4%-0.4%-5.0%-0.4%-2.6%-2.9%-2.8%222131231413000洗碗機(jī)全球亞太東歐拉丁美洲中東非北美西歐11%3%8%2%9%-3.0%-1.1%-2.0%0.8%0.5%-4.1%-0.9%36363263452634000014%%35%35%29%9%11%9% 4%11%8%3% 4%11%8%15%9%314%11%14%資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明圖19：東芝被譽(yù)為白色家電開(kāi)創(chuàng)者，創(chuàng)造了193019301930日本首臺(tái)電動(dòng)洗衣機(jī)19311931日本首臺(tái)電冰箱日本首臺(tái)立式吸塵器日本首臺(tái)全自動(dòng)電飯煲日本首臺(tái)商用微波爐日本首臺(tái)分體式房間空調(diào)資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所100009000800070006000500040003000200010000年份:59%41%43%41%94969800020406081012141618202260%50%40%30%20%10%0%日本亞洲（除日本）北美歐洲其他海外業(yè)務(wù)占比資料來(lái)源：Bloomberg，公司公告，長(zhǎng)江證券研究所求擴(kuò)展機(jī)會(huì)，東芝將資源投入到半導(dǎo)體、信息技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和醫(yī)療設(shè)備等多個(gè)領(lǐng)域，導(dǎo)致家電業(yè)務(wù)份額逐漸縮小，最終收入占比被壓縮至一成。2006年，東芝通電產(chǎn)品市占率明顯降低，在日本市場(chǎng)，2014-2015下滑了0.6/0.8/2.3pct，2015-2017年電視機(jī)21%21%9%6%3%0%3%201420150.8%0.8%9.2%8.4%2.7%2.3%亞太亞太亞太空調(diào)冰箱洗衣機(jī)資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所2.5%2.0%0.5%0.0%2015201620170.9%0.4%0.9%世界北美亞太西歐東歐拉丁美洲資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所業(yè)現(xiàn)狀下，國(guó)內(nèi)早期成長(zhǎng)起來(lái)的一批頭部家電企業(yè)營(yíng)收增速逐漸放緩。對(duì)比伊萊克斯、請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明10% 伊萊克斯惠而浦東芝注：FY1991數(shù)據(jù)對(duì)于惠而浦和伊萊克斯是截止1991/12/31的數(shù)據(jù)，對(duì)于東芝是截至1992/3/31的數(shù)據(jù)。資料來(lái)源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所格力電器美的集團(tuán)海爾智家海信家電資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所五年復(fù)合增速五年復(fù)合增速惠而浦東芝8%6%4%2%0%-2%-4%-6%16%8%19921996（億日元）12%4%8%0%4%-4%0%-8%-4%-12%伊萊克斯惠而浦東芝8%6%4%2%0%-2%-4%-6%16%8%19921996（億日元）12%4%8%0%4%-4%0%-8%-4%-12%伊萊克斯1993●700900700900110013001500美的集團(tuán)海爾智家20%45%40%2001●美的集團(tuán)海爾智家20%45%40%2001●1998格力電器32%36%16%27%24%12%18%16%8%8%9%4%0%0%0%199832%36%16%27%24%12%18%16%8%8%9%4%0%0%0%199805001000150020002500010002000300040000500100015002000250005001000150020002500五年平均營(yíng)收資料來(lái)源：Wind，Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明挑戰(zhàn)一：新興市場(chǎng)品牌塑造80,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002001200320052007200920112013201520172019202120012003200520072009201120132015201720192021 ?中國(guó)。瑞典。美國(guó)。歐盟資料來(lái)源：Wind，世界銀行，長(zhǎng)江證券研究所時(shí)的中國(guó)，大家電完成了從高耗能奢侈品到耐用消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，比重達(dá)到59%；海爾、小天鵝和榮事達(dá)三家企業(yè)在洗衣機(jī)市場(chǎng)的合計(jì)份額達(dá)到存，產(chǎn)能明顯溢出。為消化庫(kù)存、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，部分空調(diào)中小廠商率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，2002年奧克斯發(fā)布《空調(diào)成本白皮書(shū)》公布空調(diào)成本冰箱均價(jià)也受到了影響，2002-200請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明2500200015001000500070%60%50%40%2500200015001000500070%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%250%200%150%100%50%0%-50%1200100080060040020001000900800700600500400300200100198219831984198519861982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961982198319841985198619871988198919901991199219931994199519821983198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996200%150%100%50%0%-50%彩色電視機(jī)產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）YOY家用洗衣機(jī)產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）YOY家用電冰箱產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）彩色電視機(jī)產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）YOY家用洗衣機(jī)產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）YOY資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，長(zhǎng)江證券研究所銷量增速持續(xù)下滑價(jià)格大幅下調(diào)，銷量增速回升9.2%銷量增速持續(xù)下滑價(jià)格大幅下調(diào)，銷量增速回升9.2%0487828%23%20%43622835226020%27%24%8.3%226324002300220021002000銷售均價(jià)（元）銷量三年復(fù)合增長(zhǎng)率5%0%-5%-10%5%0%-5%-10%-15%-4.4%2225-3.1%-3.8%214024502073-4.4%2225-3.1%-3.8%21402450207320022003200420052006冰箱平均價(jià)格（元/臺(tái)）YOY資料來(lái)源：《2006年中國(guó)冰箱市場(chǎng)白皮書(shū)》，長(zhǎng)江證券研究所資料來(lái)源：中怡康，《格力電器2007年定增意向書(shū)資料來(lái)源：《2006年中國(guó)冰箱市場(chǎng)白皮書(shū)》，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明20/4884040%30%資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所0資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所營(yíng)業(yè)收入對(duì)比營(yíng)業(yè)收入對(duì)比CAGR伊萊克斯中國(guó)2.4%6050403020019951996199719981999海爾26.9%科龍26.7%美菱1.1% e格力14.0%小天鵝27.5%注：伊萊克斯收入以億克朗計(jì)，其他公司收入以億元計(jì)；科龍年復(fù)合增速的計(jì)算期為1996-1999年，其余公司復(fù)合增速的計(jì)算期為1995-1999年。資料來(lái)源：Wind，公司公告，長(zhǎng)江證券研究所品線來(lái)重返高端市場(chǎng)。公司在2003年6專注于大城市不斷增長(zhǎng)的高端市場(chǎng)，但次年亞太地區(qū)銷售收入就大幅下滑，2009年僅請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明21/4815%10.5%10%200120042005200620072008200920101.9%5%0%0.1%200120042005200620072008200920101.9%5%0%0.1%-5%-10%歐洲北美拉丁美洲亞太其他地區(qū)資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所9080939391929286919292868020082009YOY（右軸）200420052006200720082009YOY（右軸）20%15%10%5%0%-5%-10%-15%資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所象模糊會(huì)導(dǎo)致大量潛在的消費(fèi)群體流失。2003年，伊萊克斯的冰箱市場(chǎng)國(guó)最受用戶關(guān)注的冰箱品牌排名中，西門(mén)子和伊萊克斯的受關(guān)注比例分別為18.2%和海爾9.8%美菱8.2%西門(mén)子5.2%海爾9.8%美菱8.2%西門(mén)子5.2%新飛12.9%伊萊克斯6.2%容聲科龍17.1%資料來(lái)源：左國(guó)文《家電業(yè)渠道變革研究》，中怡康，長(zhǎng)江證券研究所博世3%伊萊克斯博世3%伊萊克斯2%康佳1%東芝1%榮事達(dá)1%其他1%新飛6%美菱5%美的4%松下4%容聲8%三星4%海信3%西門(mén)子18%海爾38%資料來(lái)源：萬(wàn)維家電網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心（ZDC長(zhǎng)江證券研究所國(guó)市場(chǎng)，但是產(chǎn)品始終沒(méi)有打開(kāi)銷路；2013年惠而浦通過(guò)注資合請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明22/48始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。該時(shí)期中國(guó)大家電保有率已經(jīng)達(dá)到較高水平，2007年中0資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所資料來(lái)源：全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心，長(zhǎng)江證券研究所40%35%30%25%20%15%10% 5%0%海爾美的海信老板方太博西格蘭仕美菱TCL華帝伊萊克斯惠而浦中國(guó)本土品牌占據(jù)主要海爾美的海信老板方太博西格蘭仕美菱TCL華帝伊萊克斯惠而浦中國(guó)本土品牌占據(jù)主要家電市場(chǎng)份額前三名60%CR349%2014202336%30%資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所120100806040200120100806040200110110807550彩電品牌空調(diào)品牌冰箱洗衣機(jī)1990年代中后期2000年代中后期資料來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所 29% 43% 65%54%40%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 29% 43% 65%54%40%201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024超市大型超市百貨商店電器電子專賣店家居用品專賣店線上零售建筑商資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所CR3海爾海信家電系美的系美菱西門(mén)子80%70%60%50%40%30%20%10%0%200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022資料來(lái)源：中怡康，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明23/48隨著市場(chǎng)的飽和，品牌需要更清晰地定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、層消費(fèi)市場(chǎng)，但是品牌間沒(méi)有產(chǎn)生有效協(xié)同，并且還存在經(jīng)品牌中，惠而浦主營(yíng)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和生活電器，帝度和榮事達(dá)以冰洗產(chǎn)品為主，是松下集團(tuán)于2014年授權(quán)公司使用的，但惠而浦將其瞄向中端市場(chǎng)，借三洋品牌身份參與價(jià)格戰(zhàn)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年以來(lái)三洋的洗衣機(jī)均價(jià)增速漸漸落后中國(guó)的中端定位缺乏強(qiáng)有力的品牌支撐。3）低空調(diào)冰箱洗衣機(jī)生活電器洗衣機(jī)洗衣機(jī)微波爐冰箱洗衣機(jī)冰箱高端中端低端空調(diào)冰箱洗衣機(jī)生活電器洗衣機(jī)洗衣機(jī)微波爐冰箱洗衣機(jī)冰箱高端中端低端資料來(lái)源：公司官網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所7000600050004000300020007000600050004000300020000（元）開(kāi)始落后走勢(shì)分化2009201020112012201320142015201620172018201920202021202220092010201120122013201420152016201720182019202020212022 海爾小天鵝美的西門(mén)子三洋資料來(lái)源：中怡康，長(zhǎng)江證券研究所5000400030002000020152016201720182015201620172018201920202021202240002000020152016201720182019202020212022 。容聲。美菱 。容聲。美菱?西門(mén)子資料來(lái)源：歐睿，公司公告，長(zhǎng)江證券研究所——CR2海爾美的系松下西門(mén)子——三洋系20082009201020112012201320142015201620172018201920202021202270%60%50%40%30%20%10%0%200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022資料來(lái)源：中怡康，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明24/48三洋品牌授權(quán)到期后，高占比的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?nèi)笨诶螅?020年洗衣機(jī)/6%5%4%3%2%1%0%20142015201620172018201920202021榮事達(dá)三洋惠而浦資料來(lái)源：歐睿，長(zhǎng)江證券研究所（億元）688070（億元）688070635564635564534949534960434050404030200201520162017201820192020202120222023201520162017201820192020202120222023洗衣機(jī)微波爐冰箱電機(jī)其他資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所40035030025020050050%25%0%-25%-50%-75%-100%-125%-150%201520162017201820192020202120222023微波爐微波爐yoy微波爐微波爐yoy（右軸）冰箱冰箱yoy（右軸）洗衣機(jī)yoy（右軸）資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所40200-20-40-60主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億元）凈利潤(rùn)（千萬(wàn)元）營(yíng)收YOY（右軸）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入（億元）凈利潤(rùn)（千萬(wàn)元）營(yíng)收YOY（右軸）60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明25/48挑戰(zhàn)二：本土產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建ElectroluxWhirlpoolArcelikA.O.smithDakinRinnai45%40%35%30%25%20%資料來(lái)源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所 ?格力電器。美的集團(tuán)。海爾智家。海信家電。蘇泊爾?小天鵝40%35%30%25%20%15%10% 5%0%9697989900010203040506070809101112131415161718資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所猛增三倍。為擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，2000年伊萊克斯注資業(yè)每年向伯樂(lè)支付固定回報(bào)，即廠房和設(shè)備使用權(quán)的租賃費(fèi)用。此外，2001年伊中發(fā)展冰箱生產(chǎn)能力，專注于不斷增長(zhǎng)的高端市場(chǎng)，2003年伊萊克斯請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明26/48樂(lè)的合作，轉(zhuǎn)而于2004年增資收購(gòu)了長(zhǎng)沙中意剩余的40%股份，將長(zhǎng)沙生產(chǎn)8%6%4%2%0%2000200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023銷售費(fèi)用率研發(fā)費(fèi)用率管理費(fèi)用率資料來(lái)源：Bloomberg，公司公告，長(zhǎng)江證券研究所2000200220042006200820102012201420162018202020226%4%2%0%-2%-4%-6%200020022004200620082010201220142016201820202022資料來(lái)源：Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所奧馬，微波爐由美的代工，燃?xì)庠钣蓭浛荡?，洗衣機(jī)部分產(chǎn)品由寧波奇帥電器代工，海爾美的系海信家電系美菱西門(mén)子伊萊克斯28%24%20%16%12% 8% 4%2008-092008-122009-032009-062009-092009-122008-092008-122009-032009-062009-092009-122.7%0.4%資料來(lái)源：中怡康，長(zhǎng)江證券研究所監(jiān)管機(jī)構(gòu)不合格項(xiàng)目----資料來(lái)源：山東省市場(chǎng)監(jiān)管局，蘇州市市場(chǎng)監(jiān)管局，成都市市場(chǎng)監(jiān)管局，江蘇省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，北京市工商局，長(zhǎng)江證券研究所年登陸中國(guó)，次年一舉收購(gòu)北京雪花電器/上海水仙電空調(diào)四家中國(guó)企業(yè)，分別控股60%/55%/65%/75%；請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明27/48持續(xù)下降，其中亞洲降幅超其他區(qū)域，2003年大幅下收入不到6億美金，僅占集團(tuán)總收入的3.1%，且貢而浦不堪長(zhǎng)期高運(yùn)營(yíng)成本，2008年關(guān)閉了上海的洗衣機(jī)生產(chǎn)基地，將購(gòu)買產(chǎn)線合資建廠購(gòu)買產(chǎn)線合資建廠北京雪花電器北京雪花電器上海水仙電器上海水仙電器 蜆華電器制造廠蜆華電器制造廠深圳藍(lán)波希島空調(diào)深圳藍(lán)波希島空調(diào)湖州長(zhǎng)興工廠湖州長(zhǎng)興工廠現(xiàn)金固定資產(chǎn)現(xiàn)金 資料來(lái)源：財(cái)經(jīng)縱橫，IT時(shí)代周刊，電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，長(zhǎng)江證券研究所30%25%20%15%10% 5%0%19992000200120022003200420052006200720082009北美歐洲拉丁美洲亞洲資料來(lái)源：Bloomberg，公司公告，長(zhǎng)江證券研究所并且公司在生產(chǎn)端的人員配置比例較低，進(jìn)一步拉長(zhǎng)了交付周期，產(chǎn)品/半成品/原材料2021年惠而浦中國(guó)洗衣機(jī)產(chǎn)量持續(xù)縮減，占集團(tuán)總產(chǎn)量比例也在下降。此外請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明28/48121086420美國(guó),1198英國(guó),121086420美國(guó),1198英國(guó),1斯洛伐克,1波蘭,3意大利,4阿根廷,1巴西,3墨西哥,46中國(guó),1印度,5北美歐洲和中東非拉丁美洲亞洲80%70%60%50%40%30%20%201520162017201820192020202120222023惠而浦美的海爾格力海信美菱小天鵝資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%3.5%3.2%3.2%2.6%2.4%2.0%2.4%2015201620172018201920202021資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所5004003002000419406362299295213419406362299295213201520162017201820192020202120%8%4%0%洗衣機(jī)產(chǎn)量（萬(wàn)臺(tái)）洗衣機(jī)的中國(guó)產(chǎn)量占集團(tuán)總產(chǎn)量比重資料來(lái)源：公司公告，歐睿，長(zhǎng)江證券研究所7%6%5%4%3%2%1%1.85（億元）1.651.521.441.511.471.141.85（億元）1.651.521.441.511.471.1420152016201720182019202020212.00.80.40.0資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所圖62：2023年惠而浦集團(tuán)全球制造中30%25%30%25%20%15%10% 5%0%19%59%18%北美拉丁美洲歐洲及中東非亞洲25%21%11%9%6%2%北美拉丁美洲西歐東歐中東非亞太北美拉丁美洲西歐東歐中東非亞太資料來(lái)源：公司公告，歐睿，Bloomberg，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明29/48于海爾/美的/美菱的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率5.1/6.3/3 營(yíng)業(yè)成本率財(cái)務(wù)費(fèi)用率管理費(fèi)用率銷售費(fèi)用率營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率注：2005年研發(fā)費(fèi)用率因海爾/美的/格力/美菱均未披露不作展示資料來(lái)源：Wind，Bloomberg，公司公告，長(zhǎng)江證券研究所u資本開(kāi)支（百萬(wàn)克朗）3193283503193282293002292082502082005002004200520062007200820092010注：2006-2008年統(tǒng)計(jì)區(qū)域?yàn)閬喬捌渌麡I(yè)務(wù)地區(qū)；2004-2005年及2009-2010年統(tǒng)計(jì)區(qū)域?yàn)閬喬貐^(qū)資料來(lái)源：公司公告，長(zhǎng)江證券研究所但高營(yíng)銷投入帶來(lái)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝，公司收入自請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明30/4825%20%5%0%2015201620172018201920202021 惠而浦(中國(guó)) 。海爾智家 。美的集團(tuán)格力電器長(zhǎng)虹美菱小天鵝資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所50%48%46%44%42%40%38%27%49%24%廣告宣傳推廣費(fèi)工資薪酬其他20152016201720182019202027%49%24%廣告宣傳推廣費(fèi)工資薪酬其他資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所美為首的渠道商更加注重差異化經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向品牌授權(quán)和OEM模式空調(diào)的新品首發(fā)權(quán)、獨(dú)銷權(quán)和獨(dú)家代理權(quán)交由蘇寧，后形象，也在大渠道商高聲量的低價(jià)產(chǎn)品中被逐漸模糊，品牌價(jià)值進(jìn)一步遞減。2015和客戶服務(wù)這兩大核心命脈受損，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降，品牌形海爾（24%西門(mén)子（18%如果剔除品牌授權(quán)部分，則僅占2%。在品牌聲量本處請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明31/48伊萊克斯伊萊克斯品牌授權(quán),30%其他10%蘇寧50%40%品牌授權(quán),28%伊萊克斯,20%伊萊克斯,8%其他,10%OEM,4%國(guó)美資料來(lái)源：龔雷《伊萊克斯大客戶管理策略研究》，長(zhǎng)江證券研究所180160140120100806040200圖69：惠而浦投訴多涉及蘇寧18016014012010080604020012712775331379583785645蘇寧京東天貓維修售后壞了安裝故障更換質(zhì)量注：數(shù)據(jù)截止2024年10月7日資料來(lái)源：黑貓投訴，長(zhǎng)江證券研究所資料來(lái)源：黑貓投訴，長(zhǎng)江證券研究所集團(tuán)同時(shí)期也在進(jìn)行渠道變革，2005年以前，美的主要依托代理制，通過(guò)實(shí)現(xiàn)渠道鏈條的扁平化。因此，在2012年京東發(fā)起的渠道價(jià)物流和渠道體系的海爾和美的的銷售費(fèi)用率相對(duì)其他家電企24%2012年京東/蘇寧/國(guó)美之間的價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)，渠道價(jià)格壓力轉(zhuǎn)嫁家電企業(yè)端24%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018 小天鵝TCL格力海爾美的資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所8060402002014201520162017201820192020202120222023美的集團(tuán)蘇泊爾海爾智家長(zhǎng)虹美菱美的集團(tuán)蘇泊爾海爾智家長(zhǎng)虹美菱惠而浦(中國(guó))資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所請(qǐng)閱讀最后評(píng)級(jí)說(shuō)明和重要聲明32/48挑戰(zhàn)三：業(yè)務(wù)多元化拓展億日元接近腰斬。日本家電銷售不及出貨速度，庫(kù)存/出貨量比率飆升至25%。這一時(shí)期，日本家電企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求多元化業(yè)務(wù)的10000800060004000200002000200220042006200820102012201420162018202020220%-15%-30%-45%日本家電銷售額（億日元）YOY（右軸）資料來(lái)源：Wind，長(zhǎng)江證券研究所2502000200220052008日本空調(diào)庫(kù)存（萬(wàn)臺(tái)）40300200220052008日本冰箱庫(kù)存（萬(wàn)臺(tái)）4540353050200220052008日本洗衣機(jī)庫(kù)存（萬(wàn)臺(tái)）資料來(lái)源：JEMA，長(zhǎng)江證券研究所5000450040003500300025002000200020022004200620082010201220142016201820202022日本家電出口金額（億日元）YOY（右軸）45%30%15%0%-15%-30%-45%-60%資料來(lái)源：JEMA，長(zhǎng)江證券研究所2000200220042006200820102012201420162018200020022004200620082010201220142016201820202022空調(diào)冰箱洗衣機(jī)資料來(lái)源：JEMA，長(zhǎng)江證券研究所 企業(yè)