房地產(chǎn)市場營銷策略與創(chuàng)新-以微博營銷為例

房地產(chǎn)市場營銷策略與創(chuàng)新—以微博營銷為例摘要房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，從一定意義上講，我國房地產(chǎn)業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展是中國經(jīng)濟健康、穩(wěn)定增長的重要基礎之一。在日益激烈的市場競爭和日趨理性的市場環(huán)境下，開發(fā)商愈發(fā)感到傳統(tǒng)的營銷模式對近年涌現(xiàn)的房地產(chǎn)項目不太適應，針對房地產(chǎn)項目進行營銷創(chuàng)新正成為一種現(xiàn)實的必然選擇，而房地產(chǎn)行業(yè)微博營銷也逐漸成為一種趨勢，越來越多的大房地產(chǎn)開發(fā)商開始運用微博營銷來促進整體營銷，提升企業(yè)品牌。本文首先介紹了選題背景與意義，第二部分對微博營銷的作用進行了分析和介紹，第三部分就現(xiàn)階段我國實施微博營銷的不足進行了介紹，第四部分就如何完善房地產(chǎn)企業(yè)微博營銷提出了相應的措施和建議。關鍵詞：房地產(chǎn)；微博營銷；措施一、前言（一）選題背景新一輪的房地產(chǎn)市場政策調整已經(jīng)從2009年底開始，2009年房地產(chǎn)市場房價過快上漲，屢創(chuàng)新高等問題，已經(jīng)引起中央政府的高度重視。為穩(wěn)定房價，抑制投機性購房，國務院常務會議提出按照穩(wěn)定完善政策、增加有效供給、加強市場監(jiān)管、完善相關制度的原則，繼續(xù)綜合運用土地、金融、稅收等手段，加強和改善對房地產(chǎn)市場的調控。各家房地產(chǎn)開發(fā)商為了能夠在日趨競爭激勵的市場環(huán)境中謀求一足之地，不論是在產(chǎn)品、服務還是市場營銷等方面都投入的大量的人力、物力和財力，尤其是在房地產(chǎn)營銷方面，成為各大品牌開發(fā)商的重要關注點。隨著十八大的馬上召開，各房地產(chǎn)開發(fā)商也紛紛停住了拿地的腳步，如何在下一階段也順利度過，營銷成為大家制勝的法寶之一。微博即微型博客，是Web3.0新興起的一類開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務，國際上最知名的微博網(wǎng)站是Twitter，是最炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)新貴，目前Twitter的獨立訪問用戶已達3200萬，奧巴馬、美國白宮、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽車等都在Twitter上進行營銷與用戶交互。微博營銷作為社會化營銷的一個重要組成部分在企業(yè)營銷中的作用將越來越巨大，尤其是競爭日趨激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，更應該注重微博的營銷。（二）研究意義所謂房地產(chǎn)微博營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針、目標為指導，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機會點，通過微博渠道，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場、促進和引導房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟行為。2010年以來，房地產(chǎn)市場新政頻出，調整后的市場狀態(tài)我們可想而知，在全社會需要扼制房價過快增長的呼聲下，有效的營銷手段成將成為房地產(chǎn)企業(yè)成敗的關鍵，微博營銷成為越來越多房地產(chǎn)營銷策略的新寵兒。本文通過分析微博營銷的優(yōu)勢，希望通過推廣微博營銷來促進我國房地產(chǎn)市場的全面現(xiàn)代化發(fā)展，這對全國房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展有著重要的現(xiàn)實意義。二、房地產(chǎn)企業(yè)運用微博營銷的優(yōu)勢（一）房地產(chǎn)企業(yè)4P營銷策略分析1、產(chǎn)品策略在當前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位、會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、沒施齊全的幼兒園與中小學來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。2、價格策略價格策略主要包括定價方法和價格調整策略。定價方法可以依據(jù)成本、市場供需、參照競爭對手價格等方法來確定。需要一定的超前意識和科學預測，可以說，定價既是藝術，又是科學。價格調整策略可以分為價格調整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。價格調整就是價格的直接上升或者下降；優(yōu)惠折扣就是根據(jù)市場狀況和企業(yè)狀況，所采取的價格的變相調整。3、渠道策略企業(yè)直接銷售指開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷或自銷。他的優(yōu)勢就是可以節(jié)省一筆委托代理費，可以掌握銷售的節(jié)奏和了解消費者的消費偏好，但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡的缺乏是這種銷售渠道的缺陷。4、促銷策略常用的促銷策略有廣告、營業(yè)推廣、人員促銷、公共關系等促銷手段。同時要求企業(yè)注重特殊時期的特殊營銷模式，比如針對汶川地震和奧運會，企業(yè)可以采取事件營銷的形式，加強品牌的市場影響力。2008年，512汶川大地震和北京奧運會在房地產(chǎn)事件營銷上有著重要的歷史意義。而后奧運會期間，地產(chǎn)開發(fā)商為了搭乘順風車，也推出了各類相得益彰的營銷活動。同時，參加公益活動，熱衷慈善事業(yè)，這些都是開發(fā)商面對新形勢下的很好的宣傳策略。（二）房地產(chǎn)企業(yè)運用微博營銷的優(yōu)勢1、親和度高微博上的交流如同用戶對它的昵稱“圍脖”，溫情、有趣、生活化。房地產(chǎn)企業(yè)通過這種片段式、隨機性的發(fā)言，不僅是進行品牌信息、促銷活動等產(chǎn)品層面的宣傳，更可以對社會熱點事件發(fā)表看法，在微博上進行售后服務，盡可能多地為用戶提供幫助，給用戶帶來良好的感覺。微博營銷在某種程度上淡化了房地產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)形象，讓企業(yè)以傾聽者的姿態(tài)親近消費者，為彼此搭建了一種可信任的關系。2、精準度高房地產(chǎn)企業(yè)注冊微博后，可以對有潛在消費能力的用戶進行關注，觀察他們感興趣的活動和話題。同時，房地產(chǎn)企業(yè)在微博上保持活躍，也能引來對產(chǎn)品感興趣的用戶的關注，成為企業(yè)的粉絲。這兩部分人，都是企業(yè)最直接的目標客戶，企業(yè)與他們在線溝通，就是直接接觸到了市場第一線，無論是搜集市場反饋，還是品牌傳播，面對的都是更加精準的消費群體。3、信息傳播速度快微博，之所以冠以“微”字開頭，就是普通博客的壓縮版，其最大的特點就是字數(shù)少、篇幅短。例如，在Twitter網(wǎng)中，所有的信息都一律要局限在一百四十個字符以內(nèi)。這種形式的信息傳播使得企業(yè)在微博渠道發(fā)布的信息十分精煉，這樣一來，不僅能夠使消費者節(jié)省大量時間，而且也不會由于篇幅過長而引起對企業(yè)營銷的厭倦。由于當代經(jīng)濟社會生活中，人們的生活節(jié)奏不斷加快，來自各個渠道的信息充斥著整個空間，往往會給人帶來無所適從的感覺。而微博這種簡短的信息提供方式十分滿足當代人類對信息取得的便捷性需要。除此之外，由于微博中信息更新的速度也是非常迅速的，在一定程度上也極大了提高了人們獲取有用信息的效率。4、有助于房地產(chǎn)企業(yè)與消費者之間交流的公開性由于微博的申請方式以及操作技能同傳統(tǒng)的博客以及社交網(wǎng)更為簡單，所以能夠加入到微博中的人群也就不斷擴大，也就更加深受廣大消費者的喜愛。在微博中，消費者能夠克服時間與空間的各種阻礙，將微博發(fā)展成為具有極強智能性的信息交流平臺，消費者的主觀能動性得到了充分的施展。通過微博這一信息傳播平臺，房地產(chǎn)企業(yè)不僅能夠發(fā)起一些熱點話題供微博用戶進行討論交流，而且還能夠發(fā)起各種各樣的互動活動，例如，在線直播、公益捐贈、調查投票等等，能夠吸引廣大公眾的參與興趣。5、節(jié)約房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷成本房地產(chǎn)營銷成本一般占到總開發(fā)成本的3%左右，這項成本確實也是一項不小的開支。就當前微博的發(fā)展現(xiàn)狀來看，基本上仍處于免費使用時期，同其他品牌營銷方式比較而言，運用微博進行品牌營銷的成本是非常低廉的，而且還有助于形成同消費者的良好關系。有的企業(yè)還在自己的微博平臺上為消費者提供在線服務與咨詢，極大地多件了服務流程，降低了房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營成本。三、房地產(chǎn)實施微博營銷存在的問題（一）微博營銷普及程度不高在國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)實施微博營銷的過程當中，企業(yè)和客戶的雙向關注關系并不明顯。以新浪微博上關注人數(shù)較多的恒大房地產(chǎn)銷售情況為例，它的粉絲數(shù)為176944，而它關注的人數(shù)為238，在這238人中，大多都是其他媒體或者媒體工作者?，F(xiàn)階段，許多房地產(chǎn)企業(yè)雖然運用了微博營銷，但是微博的了解和認可僅限于部分對互聯(lián)網(wǎng)還是比較喜愛且有專研的人，還沒有普及。（二）沒有將具體事件作為微博營銷內(nèi)容從媒介特征來說，微博和SNS網(wǎng)站存在很明顯的區(qū)別。微博140個字的字數(shù)限制決定了它的文本特征更加隨意和碎片化，類似于一種“段子”的寫法。用這種刻板的“導語+鏈接”的形式，將傳統(tǒng)媒體的行文模式原封不動移植進微博，顯然不能發(fā)揮微博的獨特魅力和吸引力?，F(xiàn)階段許多房地產(chǎn)企業(yè)并不是將沒有將一件大家都可能經(jīng)常遇見的事情作為宣傳的典型案例，沒有意識到這種案例能夠給消費者、微博用戶非常親切的感覺，大家更愿意關注這樣很可能發(fā)生在自己身上的事情，更加具有親和力和感染力。相反，而是過于突出的將企業(yè)文化、企業(yè)理念等作為宣傳內(nèi)容，這就顯得非?？斩?，影響力大大減弱。（三）忽略與廣告主的關系首先，如果將微博作為企業(yè)實體品牌在網(wǎng)絡上的延伸，則房地產(chǎn)企業(yè)在微博上的影響力在將來可能成為廣告商投放廣告的考慮因素。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的影響力在其實體和微博中是共享的，房地產(chǎn)企業(yè)在微博上的影響力會影響到其實體的銷售。因此，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，讓有可能成為廣告商的企業(yè)主了解該企業(yè)在微博上的影響力在將來可能成為其投放廣告的考慮因子。其次，在媒體的微博平臺上，由于內(nèi)容和影響力在媒體的微博和實體中共享，因此，其廣告除了在紙質媒體上進行一次傳播，還有可能在微博中得到二次傳播，并且在這種傳播中，既照顧到了紙質媒體的受眾，又照顧到了網(wǎng)絡媒體的受眾，其到達的廣度和效率超過單一媒體的投放效果。雖然以上從兩個方面論述了微博作為與廣告主聯(lián)系媒介的可能性，但目前來看，房地產(chǎn)企業(yè)依然將微博僅僅作為與受眾和同業(yè)者溝通的平臺，而忽略了與廣告主的聯(lián)系。在企業(yè)微博關注的人中，幾乎看不見企業(yè)的影子。四、房地產(chǎn)企業(yè)實施微薄營銷的策略分析（一）房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略重視，加大宣傳，落實貫徹很多房地產(chǎn)企業(yè)出于謹慎或缺少經(jīng)驗，往往愿意先從戰(zhàn)術層面嘗試微博營銷，而正確的做法是從一開始就將微博營銷置于戰(zhàn)略層面來考量，這么做的初期投入和困難肯定會較大，但如果結合后期投入、實際效果、成功機率等因素來看無疑是一個更有遠見的選擇。房地產(chǎn)企業(yè)在開始使用微博營銷時要有明確的商業(yè)目標，確定目標前先要了解微博社區(qū)用戶對你公司的看法，在實施戰(zhàn)略前要設法貼近微博客用戶，這樣不僅能提升企業(yè)的商業(yè)潛力，而且更重要的是在此過程中有可能吸引更多客戶。（二）利用多種渠道同客戶積極聯(lián)系，建立微博溝通平臺與粉絲互動單純?yōu)槭袌霰O(jiān)測而設立微博賬號的企業(yè)可能很少，但它是企業(yè)使用微博的最基本的商業(yè)目標之一，可以幫助企業(yè)迅速觸及危機的先兆，博客監(jiān)測如今已經(jīng)成為許多大房地產(chǎn)公司，如萬科地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)等公關經(jīng)理們的日常職責。房地產(chǎn)企業(yè)除了要隨時關注企業(yè)微博客上的讀者留言外，還要注意把博客搜索與傳統(tǒng)的媒介跟蹤、消費者研究或企業(yè)原始資料庫等相結合。微博客用戶希望的是與企業(yè)對話，而不是面對生硬的推銷。房地產(chǎn)企業(yè)能利用微博快速宣傳自己的產(chǎn)品和新聞互動交流平臺，還對外提供了足夠的技術支持反饋和客戶服務，形成了企業(yè)提高對外品牌知名度的重要途徑。房地產(chǎn)企業(yè)在微博營銷的目標是要獲得足夠多的粉絲，使粉絲形成良好的交流互動平臺，逐漸打造具有知名度的房地產(chǎn)網(wǎng)絡名牌。（三）利用微博互動、促銷等措施塑造品牌免費的東西和促銷活動，無疑對懵懂的消費者來說有著重量級的殺傷力。而微博相較博客更加迷你且靈活，而且很大的一個特點就是可以迅速傳播。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過自己的微博進行一系列長期的免費派送、促銷活動，放大品牌傳播的影響力，可以迅速樹立起互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲對品牌的膜拜。另外可以通過這樣的活動來吸引消費者參與，試銷新產(chǎn)品，獲得用戶反饋，以此收集市場信息。作為一個可供網(wǎng)友們自由選擇和自由交流情感信息的平臺.（四）利用博文營銷傳播品牌微博的迅速轉發(fā)模式是迄今為止傳播信息最為便利的工具，但便利并不是隨便就能為人所用，需要讓用戶認為內(nèi)容值得一看、值得一讀，愿意轉帖來和好朋友分享。所以，網(wǎng)絡時代必須做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費者產(chǎn)生共鳴，令消費者感到驚訝，或者會心的一笑。只要引起他們的注意，能夠多停留一秒就夠了。微博內(nèi)容維護起來相對簡單，包含了發(fā)布和交流兩個部分的內(nèi)容。與房地產(chǎn)企業(yè)的博客不同，企業(yè)的微博有非常鮮明的特色，比如：它的發(fā)布門檻比較低、實用性強、個性色彩很濃厚、交互更便捷等等，企業(yè)如果利用微博進行營銷就必須注重微博的這些特色，才能形成良好的品牌營銷