葡萄酒的市場推廣方案

葡萄酒的市場推廣方案綱要一、新天印象葡萄酒市場定位二、通路策略分析三、特殊通路特征四、特殊通路類型五、營業(yè)推廣主題六、營業(yè)推廣方式七、營業(yè)推廣步驟八、營業(yè)推廣流程圖九、營業(yè)推廣時(shí)間表十、市場執(zhí)行計(jì)劃十一、人員管理十二、媒介支持十三、物料籌備十四、預(yù)算及盈虧分析產(chǎn)品范圍利樂無菌包裝葡萄酒生產(chǎn)地新疆天山北麓產(chǎn)品屬性新潮便利、品質(zhì)純正、安全健康的多元化系列葡萄酒產(chǎn)品規(guī)格【利樂磚250ml/1000ml】新天印象干紅葡萄酒，新天印象干白葡萄酒，新天印象鮮紅葡萄飲料酒，新天印象鮮白葡萄飲料酒，新天印象新鮮干紅葡萄酒，新天印象新鮮干白葡萄酒;【利樂鉆250ml/1000ml】新天印象干紅葡萄酒，新天印象新鮮干紅葡萄酒。品質(zhì)/價(jià)值創(chuàng)造新鮮生活使用場所：家庭日常飲用，家庭聚會(huì)、宴請(qǐng)，戶外游玩、活動(dòng)頻率：每天至少250ML。顧客特性1、35歲以下，追求變化與個(gè)性，喜歡嘗試新鮮事物，有活力，交友熱情高2、36歲至55歲，以家庭生活為重，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，消費(fèi)理性，保健意識(shí)強(qiáng)3、56歲以上，重保健，觀念不易更改，嗜酒者不易換喜好，如晚餐喝一盞白酒者品牌與顧客的關(guān)系是新鮮生活的倡導(dǎo)者，關(guān)心平民生活的質(zhì)量與生活享受，不拘一格，顛覆傳統(tǒng)，制造時(shí)尚，支持非主流思維意識(shí)。價(jià)值主張實(shí)用功能性保健、養(yǎng)顏情感性有情調(diào)的、溫情的、情緒化的顧客心理溫馨的、溫暖的，給生活加點(diǎn)品味、有生活氣息的，生活不平淡、不庸俗品牌個(gè)性新鮮的，時(shí)尚的，愉悅的，富有活力、創(chuàng)造力。品牌主張（USP）：新鮮生活新體驗(yàn)。新天印象利樂裝葡萄酒市場定位系統(tǒng)特殊通路特征新天印象葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群界定在家庭的團(tuán)體性群族，因此我們建議新天印象葡萄酒的通路首先也從目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的社區(qū)開始：原因：社區(qū)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者集中活動(dòng)的主要場所，在社區(qū)展開行銷，可以直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，又能借助于他們之間的口碑傳播，非常利于產(chǎn)品形象的展示以及產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)。特征：集中、靈活，形象宣傳更生動(dòng)鮮明，產(chǎn)品與消費(fèi)者可以隨時(shí)面對(duì)面接觸，品嘗也好，搞促銷也好，品牌宣傳也好，既投入低，又有的放矢，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。而且在社區(qū)還可以找到許多與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如宣傳欄、投遞宣傳品，送貨上門等。其次是商務(wù)區(qū)：原因：在相對(duì)集中的商務(wù)寫字樓區(qū)，是許多白領(lǐng)階層聚集的地方，他們了解紅酒，而且有許多人對(duì)紅酒的偏好度也高。特征：一般商務(wù)樓區(qū)內(nèi)或附近都有專供他們的小便利店或飲食專柜等，在那里布貨并專人負(fù)責(zé)促銷宣傳，在他們下班的時(shí)候?yàn)槿規(guī)Щ剡@種家庭飲用的葡萄酒，也是極方便和自然的事，又可以影響左右同事之間互相轉(zhuǎn)告、購買。特殊通路經(jīng)營類型直銷店在社區(qū)或商務(wù)樓內(nèi)外，自建終端，設(shè)立統(tǒng)一形象的銷售店，必須統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一名稱如“新天印象紅酒坊”，統(tǒng)一設(shè)施與產(chǎn)品陳列之類。由我公司直接派駐人員銷售管理。它的作用是：針對(duì)轄區(qū)范圍的居民或樓內(nèi)上班族，進(jìn)行形象宣傳、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、送貨上門、客戶維護(hù)以及在適當(dāng)?shù)墓?jié)假日等組織主題促銷活動(dòng)。注意：在社區(qū)或商務(wù)區(qū)，每一個(gè)直銷店的轄區(qū)必須事先劃分出其銷售范圍的半徑，計(jì)算戶數(shù)、人數(shù)，預(yù)估銷售量、計(jì)算盈虧平衡。聯(lián)營店在社區(qū)或商務(wù)區(qū)，如我們直接進(jìn)入困難，或投入/產(chǎn)出比不理想，而且該地已有不錯(cuò)的便利店，我們就可以與他們合作聯(lián)營、利益分配。我們提供宣傳品和促成物，提供坎級(jí)返利，但必須按照我們的要求進(jìn)行產(chǎn)品陳列、促銷宣傳以及客戶維護(hù)等。代銷點(diǎn)在社區(qū)相對(duì)密集的地方，我們也不可能建立許多直銷店，或聯(lián)營合作也不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，我們也可尋找一些生意較好的小百貨店，請(qǐng)他們擺放我們的產(chǎn)品及促成物，給予他們一定額度的銷售返利，解決附近消費(fèi)者的購買便利問題，同時(shí)也是增大我們產(chǎn)品的暴露面。營業(yè)推廣主題大主題：1、新生活運(yùn)動(dòng)2、葡萄新酒創(chuàng)造新生活（以便利、健康、時(shí)尚作為產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)）主題詮釋：新天印象葡萄酒以利樂裝的形式，使葡萄酒在飲用方式和飲用場合上掀起變革，旨在倡導(dǎo)葡萄酒的平民化消費(fèi)模式，創(chuàng)造一種新生活態(tài)度，新生活習(xí)慣。這是一種全民教育，全民運(yùn)動(dòng)。小主題：由于新天印象葡萄酒的消費(fèi)群跨度很大，不同人群對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)與需求都有很大不同，因此在針對(duì)不同群體，我們在宣傳主題和宣傳策略方面肯定也會(huì)各不相同。在社區(qū)和商務(wù)區(qū)這兩種特殊渠道上，我們采取兩種不同主題，而且也是兩套行銷做法。在社區(qū)：以“健康、愛家、溫馨”為核心，為他們提供便利、健康的飲用紅酒新生活在商務(wù)區(qū)：以“健康、時(shí)尚、品味”為核心，為他們提供便利、每天以紅酒佐餐、全家享受品味人生的紅酒新生活營業(yè)推廣方式

1、首先要抓好人員推廣這一關(guān)：重點(diǎn)在于店內(nèi)人員的銷售，他與消費(fèi)者接觸最多，他促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買的銷售話術(shù)將成為影響其購買的很關(guān)鍵因素，而且，由于他對(duì)消費(fèi)者的了解也最多，所以產(chǎn)生的促進(jìn)銷售的辦法也是最實(shí)際有效的。2、產(chǎn)品陳列保證形象質(zhì)量：葡萄酒在某種程度上也是沖動(dòng)性消費(fèi)品，人們從外觀上對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)形象的認(rèn)可度要高，才會(huì)產(chǎn)生購買欲望。而且葡萄酒本來就是一種有品味的東西，所以在產(chǎn)品陳列時(shí)，一定要體現(xiàn)我們品牌的價(jià)值感及產(chǎn)品的檔次。這也是促進(jìn)銷售、利于傳播的有效途徑。3、利用宣傳品推動(dòng)市場：要讓消費(fèi)者不斷接收到我們及產(chǎn)品的信息，才能使這個(gè)市場不會(huì)喪失活力；一般我們會(huì)采用單頁、小冊子、投遞物以及店面內(nèi)POP配合來完成信息傳遞的。但其內(nèi)容不能局限于很商業(yè)、很直接的銷售產(chǎn)品方面，應(yīng)該結(jié)合人們生活中的各類問題來進(jìn)行軟性訴求，使我們的宣傳物具有很大的可讀性、趣味性或啟發(fā)性，具有一定的保存價(jià)值，人們才愿意接收或傳閱。4、小型主題活動(dòng)給市場火上澆油：借助節(jié)假日的氣氛或特殊情況，開展主題活動(dòng)，推出類似于買大送小、積包裝換物等優(yōu)惠促銷。5、公關(guān)促銷開辟新市場：由于長期駐扎在社區(qū)，直銷店人員可以借助與居民委或物業(yè)管理處人員的關(guān)系，向相關(guān)組織內(nèi)進(jìn)行市場滲透，如老年健身活動(dòng)中心，居民所在單位等都可成為市場目標(biāo)；尤其是在商務(wù)樓內(nèi)的公司團(tuán)體，可以在年節(jié)給員工提供福利品時(shí)，成箱的團(tuán)體購買我們的產(chǎn)品。營業(yè)推廣流程圖選址裝修開張訂單服務(wù)客戶管理宣傳宣傳人員上崗培訓(xùn)訂單YesNoYesNo宣傳/促銷營業(yè)推廣時(shí)間表市場運(yùn)作計(jì)劃

社區(qū)銷售計(jì)劃

第一步：市場調(diào)查與店址確定目標(biāo)市場：上海市區(qū)時(shí)間：7月21日至7月27日一周時(shí)間任務(wù)：1、采點(diǎn)、調(diào)查上海每個(gè)區(qū)的高檔社區(qū)數(shù)量、位置、物業(yè)狀況、戶數(shù)、人口數(shù)、集中階層、經(jīng)濟(jì)狀況等。2、以每區(qū)至少10個(gè)目標(biāo)社區(qū)計(jì)，包括長寧、閘北、普陀、靜安、楊浦、虹口、徐匯、閔行、盧灣、黃浦、浦東九個(gè)行政區(qū)域，共計(jì)完成110個(gè)社區(qū)的調(diào)查資料收集。3、從110個(gè)社區(qū)中挑選出55個(gè)社區(qū)，每個(gè)行政區(qū)至少選定5個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)至少建立一家直銷店或聯(lián)營店。具體事宜：1、事前分配好各社區(qū)的負(fù)責(zé)人，在各自轄區(qū)調(diào)查并與社區(qū)居民委或物業(yè)管理聯(lián)絡(luò)關(guān)系，以便順利建店，開展銷售業(yè)務(wù)。2、根據(jù)社區(qū)消費(fèi)人數(shù)，確定本轄區(qū)市場容量，確定年度與月度銷售目標(biāo)。3、根據(jù)社區(qū)狀況，確定采取直銷店還是聯(lián)營店、代銷點(diǎn)，以及店址與數(shù)量，并預(yù)估資金投入量與盈虧點(diǎn)。物資附件：1、社區(qū)調(diào)查表單及匯總資料表2、社區(qū)甄選及分析表市場運(yùn)作計(jì)劃

社區(qū)銷售計(jì)劃

第二步：業(yè)務(wù)洽談與前期宣傳目標(biāo)市場：上海市55個(gè)社區(qū)直銷店時(shí)間：7月29日至8月3日一周時(shí)間任務(wù)：1、分別與這55個(gè)社區(qū)的居民委或物業(yè)管理處進(jìn)行深度洽談，包括房租、宣傳支持，物業(yè)管理問題等。2、在談定店面租賃問題同時(shí)，在確定在門店裝修期間我們的銷售人員可以進(jìn)入社區(qū)開展產(chǎn)品宣傳工作。具體事宜：1、租房規(guī)格為靠近大門或位于社區(qū)內(nèi)主通道那幢樓的一樓，一室戶大小，外部可做店頭、店招，門口可擺放產(chǎn)品進(jìn)行促銷展示，可張貼海報(bào)，內(nèi)外裝飾由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)。2、在社區(qū)內(nèi)外的宣傳欄或墻體等設(shè)施物上要張貼門店的路標(biāo)導(dǎo)圖、宣傳畫等。3、在裝修期間，銷售人員要在本社區(qū)內(nèi)及本社區(qū)臨近社區(qū)派發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁或宣傳手冊，以郵箱直投的形式或人群集散地進(jìn)行攔截分發(fā)。物資附件：1、直銷店面室內(nèi)外立體設(shè)計(jì)圖2、產(chǎn)品貨架、陳列效果圖3、宣傳海報(bào)、單頁、導(dǎo)購手冊4、社區(qū)銷售計(jì)劃書市場運(yùn)作計(jì)劃

社區(qū)銷售計(jì)劃

第四步：開張活動(dòng)目標(biāo)市場：上海市55個(gè)社區(qū)直銷店時(shí)間：8月11日至8月17日一周時(shí)間任務(wù)：1、55家直銷店同時(shí)開張，同時(shí)開展開業(yè)促銷活動(dòng)。2、完成開業(yè)當(dāng)周銷售量與銷售額（根據(jù)不同社區(qū)狀況制定相應(yīng)銷售指標(biāo)）。活動(dòng)事項(xiàng)：1、活動(dòng)主題：葡萄新酒創(chuàng)新生活——開業(yè)暢飲，開心生活2、活動(dòng)內(nèi)容：A、品嘗活動(dòng)，在每天傍晚下班時(shí)間的兩小時(shí)內(nèi)，為期七天。B、鮮紅、鮮白進(jìn)行一元特價(jià)品嘗活動(dòng)（花一塊錢買一包250ML），為期七天。C、干紅、干白及新鮮干紅、干白進(jìn)行買大送小活動(dòng)，為期七天。物資附件：1、現(xiàn)場品嘗的一次性紙杯及樣品酒，數(shù)量據(jù)實(shí)計(jì)。2、店外產(chǎn)品堆頭陳列設(shè)計(jì)圖3、宣傳海報(bào)、單頁、導(dǎo)購手冊4、每店設(shè)一名促銷人員及促銷服、授帶市場運(yùn)作計(jì)劃

社區(qū)銷售計(jì)劃

第六步：促銷活動(dòng)二目標(biāo)市場：上海市55個(gè)社區(qū)直銷店時(shí)間：9月8日至9月14日中秋前后的一周時(shí)間任務(wù)：1、在中秋節(jié)前后開展促銷活動(dòng)。2、拉動(dòng)銷售量比平時(shí)提高50%。活動(dòng)事項(xiàng)：1、活動(dòng)主題：葡萄新酒創(chuàng)新生活——滴滴情濃，親親家園2、活動(dòng)內(nèi)容：A、買就送：買大包裝送老人禮，買小包裝送小孩子禮。B、儲(chǔ)值卡：每買一大包，儲(chǔ)值一元錢，買一小包，儲(chǔ)值五角錢，多買多算，等值換酒。C、與月餅店聯(lián)合促銷，“美酒明月慶團(tuán)圓”。D、與各公司單位公關(guān)洽談，開展中秋團(tuán)購業(yè)務(wù)。物資附件：1、儲(chǔ)值卡的設(shè)計(jì)與制作，數(shù)量另計(jì)2、專用于老人和小孩子的與節(jié)慶有關(guān)的禮品3、促銷DM設(shè)計(jì)與制作，數(shù)量另計(jì)。4、每店設(shè)一名促銷人員及促銷服、授帶社區(qū)銷售補(bǔ)充事項(xiàng)一、以上計(jì)劃均按照建立直銷店的終端模式而定，新天印象的所有直銷店在展店及管理上完全依照統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一形象和統(tǒng)一操作規(guī)范來進(jìn)行。二、在社區(qū)所采取的聯(lián)營店和代銷點(diǎn)的方式，因是和社區(qū)內(nèi)外原有的小經(jīng)營實(shí)體合作，另行制定合作政策，合作要求、及操作規(guī)程。三、在產(chǎn)品陳列、宣傳手段和宣傳物方面，要積極爭取各聯(lián)營店、代銷點(diǎn)的支持和配合，要基本做到與直銷店一樣的終端宣傳、市場執(zhí)行力度。市場運(yùn)作計(jì)劃

商務(wù)區(qū)銷售計(jì)劃第一步：市場調(diào)查與業(yè)務(wù)洽談目標(biāo)市場：上海市區(qū)80幢商務(wù)寫字樓時(shí)間：7月21日至8月3日二周時(shí)間任務(wù)：1、調(diào)查上?？傆?jì)80幢高檔寫字樓的級(jí)別、位置、設(shè)施狀況、層高、公司數(shù)、員工總數(shù)等。2、詳細(xì)了解各寫字樓內(nèi)或周邊是否有便利店、酒水飲品售點(diǎn)，投幣飲料柜等。3、確定在不同的寫字樓內(nèi)外采用最合適的銷售方式。具體事宜：1、確定寫字樓下的便利店能否代銷我們的產(chǎn)品，代銷政策是怎樣。2、若不能代銷，我們在樓內(nèi)自設(shè)專柜，與物業(yè)管理談判相關(guān)政策，并確定采用怎樣的方式對(duì)樓內(nèi)員工進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。3、與樓內(nèi)餐廳聯(lián)絡(luò)，確定可否陳列、銷售我們的產(chǎn)品。4、根據(jù)樓內(nèi)員工人數(shù)，確定市場容量，確定年度與月度銷售目標(biāo)，并預(yù)估資金投入量與盈虧點(diǎn)。物資附件：1、寫字樓調(diào)查表單及匯總資料表2、寫字樓銷售模式分析表3、商務(wù)樓銷售計(jì)劃書市場運(yùn)作計(jì)劃

商務(wù)區(qū)銷售計(jì)劃

第二步：物資籌備與同期宣傳目標(biāo)市場：上海市區(qū)80幢商務(wù)寫字樓時(shí)間：7月21日至8月10日前兩周做物資籌備，后一周在產(chǎn)品上架同時(shí)進(jìn)行宣傳促銷工作任務(wù)：1、設(shè)計(jì)制作專用于商務(wù)樓內(nèi)售點(diǎn)的產(chǎn)品陳列柜、陳列架、燈箱、招貼、單頁及手冊等。2、完成產(chǎn)品鋪貨工作，并于面市的一周之內(nèi)在售點(diǎn)，派專人進(jìn)行促銷宣傳工作。具體事宜：1、在樓內(nèi)或樓外就近的便利店，或樓內(nèi)餐廳入口，或樓內(nèi)大堂內(nèi)設(shè)專柜，其形象展示由公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，采用一致的、一體的格式，一定醒目、高檔、不落俗套。2、在銷售初始，派專門的促銷人員在上班時(shí)間向過往的員工散發(fā)單頁或手冊，告知產(chǎn)品信息。3、在午餐和午休時(shí)間，有購買興趣的員工會(huì)來售點(diǎn)咨詢，這是促銷員進(jìn)行引導(dǎo)銷售的好時(shí)機(jī)。4、在下班時(shí)間，也是銷售時(shí)機(jī)，員工會(huì)為家庭飲用購買產(chǎn)品并帶回家，尤其是有車的高級(jí)職員。物資附件：1、產(chǎn)品貨架、燈箱、陳列效果圖2、宣傳海報(bào)、單頁、導(dǎo)購手冊3、每樓一位促銷人員，著促銷服及授帶市場運(yùn)作計(jì)劃

商務(wù)區(qū)銷售計(jì)劃

第三步：開張活動(dòng)目標(biāo)市場：上海市區(qū)80幢商務(wù)寫字樓時(shí)間：7月21日至8月10日前兩周做物資籌備，后一周（8月4日—10日）在產(chǎn)品上架同時(shí)進(jìn)行宣傳促銷工作任務(wù)：1、55家直銷店同時(shí)開張，同時(shí)開展開業(yè)促銷活動(dòng)。2、完成開業(yè)當(dāng)周銷售量與銷售額（根據(jù)不同社區(qū)狀況制定相應(yīng)銷售指標(biāo)）?；顒?dòng)事項(xiàng)：