傳感網(wǎng)SoC芯片公司企業(yè)文化方案

傳感網(wǎng)SoC芯片公司

企業(yè)文化方案

XX有限公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................3

二、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn).............................................5

三、必要性分析.....................................................6

四、跨文化管理.....................................................7

五、資本流動與文化流動............................................13

六、品牌文化的基本內容............................................15

七、品牌文化的塑造................................................33

八、價值觀一企業(yè)文化的內核........................................43

九、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價值觀............................................50

十、企業(yè)文化方格理論..............................................55

十一、開創(chuàng)者的基本學說............................................61

十二、網(wǎng)絡革命與網(wǎng)絡營銷..........................................74

十三、合作競爭模式與雙贏模式.....................................76

十四、公司簡介....................................................78

公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)........................................79

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)............................................79

十五、組織機構、人力資源分析.....................................80

勞動定員一覽表.....................................................80

十六、法人治理結構................................................82

十七、發(fā)展規(guī)劃....................................................95

十八、SWOT分析說明.............................................102

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

當前時期，國際國內環(huán)境繼續(xù)發(fā)生復雜深刻變化，經(jīng)濟社會發(fā)展

既面臨難得的歷史機遇，也面臨諸多矛盾疊加、風險隱患增多的嚴峻

挑戰(zhàn)，必須準確把握、妥善應對，更加奮發(fā)有為地開拓發(fā)展新境界6

從外部環(huán)境看。當今世界和平與發(fā)展的時代主題沒有改變，世界

多極化、經(jīng)濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發(fā)展，新一輪科

技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢待發(fā)，世界經(jīng)濟在深度調整中曲折復蘇，國際

環(huán)境的不穩(wěn)定、不確定因素增多。國內經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，經(jīng)濟長

期向好基本面沒有改變，新的增長動力正在孕育形成，仍處于可以大

有作為的戰(zhàn)略機遇期，但戰(zhàn)略機遇期的內涵發(fā)生深刻變化，正在由原

來加快發(fā)展速度的機遇轉變?yōu)榧涌旖?jīng)濟發(fā)展方式轉變的機遇，正在由

原來規(guī)?？焖贁U張的機遇轉變?yōu)樘岣甙l(fā)展質量和效益的機遇。我國經(jīng)

濟周期性因素與結構性矛盾并存，特別是供給總量而結構不適應需求

總量和結構，加快結構性改革成為緊迫的戰(zhàn)略任務，

從自身發(fā)展看。區(qū)域正處于蓄勢崛起、跨越發(fā)展的關鍵時期和爬

坡過坎、轉型攻堅的緊要關口，呈現(xiàn)出鮮明的階段性特征。一是發(fā)展

機遇前所未有。國家“十三五”規(guī)劃明確要把城市群作為帶動發(fā)展的

新空間，制定實施新時期促進地區(qū)崛起規(guī)劃，為地區(qū)提升在全國發(fā)展

大局中的地位提供了重大機遇；“一帶一路”建設全面展開，國內外

產(chǎn)業(yè)持續(xù)梯度轉移，為地區(qū)新一輪高水平對外開放提供了重大機遇；

國家實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略、中國制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，

為我省加快產(chǎn)業(yè)轉型升級提供了重大機遇；國家深入推進新型城鎮(zhèn)化、

生慫文明建設、脫貧攻堅工程，為地區(qū)補齊短板提供了重大機遇。二

是發(fā)展優(yōu)勢前所未有。三大國家戰(zhàn)略規(guī)劃實施建設成效顯著，戰(zhàn)略先

導優(yōu)勢持續(xù)提升；產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、服務業(yè)集群支撐和配套功能不斷完善,

發(fā)展載體優(yōu)勢持續(xù)提升；航空網(wǎng)絡、高速鐵路網(wǎng)、公路網(wǎng)和現(xiàn)代綜合

交通樞紐格局加速形成，區(qū)位交通優(yōu)勢持續(xù)提升；工業(yè)化、城鎮(zhèn)化加

速推進，市場規(guī)模優(yōu)勢持續(xù)提升；人口紅利正在向高素質、高技能的

人才紅利轉變，人力資源優(yōu)勢持續(xù)提升。三是困難挑戰(zhàn)前所未有。主

要表現(xiàn)在：經(jīng)濟下行壓力大，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拉動力量逐漸減弱消退，新興

產(chǎn)業(yè)尚未形成有效支撐，推動新舊產(chǎn)業(yè)轉換任務艱巨；城鎮(zhèn)化水平低

仍是制約經(jīng)濟社會發(fā)展的主要癥結，城市綜合承載力和帶動力不強，

農(nóng)村基本公共服務保障能力弱，推動城鄉(xiāng)發(fā)展一體化任務艱巨；自主

創(chuàng)新能力弱，高層次人才不足，促進創(chuàng)新的體制架構尚未形成，推動

創(chuàng)新驅動發(fā)展任務艱巨；資源環(huán)境約束加劇，霧霾天氣、水污染、土

壤污染、農(nóng)村環(huán)境污染等問題嚴重，推動綠色低碳發(fā)展任務艱巨；市

場機制不完善，市場活力和內生動力仍需進一步激發(fā)，推動經(jīng)濟體制

改革任務艱巨；貧困人口基數(shù)大，且集中在基礎設施薄弱、生產(chǎn)要素

匱乏的偏遠地區(qū)，推動脫貧攻堅任務艱巨。

二、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1、高端專業(yè)人才不足

集成電路設計行業(yè)是典型的技術密集行業(yè)，在習路設計、軟件開

發(fā)等方面對創(chuàng)新型人才的數(shù)量和專業(yè)水平均有很高要求Q雖然經(jīng)過我

國集成電路行業(yè)的多年發(fā)展，集成電路設計行業(yè)的從業(yè)人員逐步增多,

但專業(yè)研發(fā)人才供不應求的情況依然普遍存在。另外，人才培養(yǎng)周期

較長，和國際頂尖集成電路企業(yè)相比，高端、專業(yè)人才仍然十分緊缺。

未來一段時間，人才匱乏仍然是制約集成電路設計行業(yè)快速發(fā)展的瓶

頸之一。

2、我國集成電路技術的國際競爭力有待提升

國際市場上主流的集成電路公司大都經(jīng)歷了數(shù)十年以上的發(fā)展。

國內同行業(yè)的廠商仍處于一個成長的階段，與國外大廠依然存在技術

差距，尤其是制造及封裝測試環(huán)節(jié)所需的高端技術支持存在明顯的短

板，目前我國集成電路行業(yè)中的部分高端市場仍由國外企業(yè)占據(jù)主導

地位。因此，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術水平也在一定程度上限制了我國集

成電路設計行業(yè)的發(fā)展。

3、芯片設計技術與海外芯片設計巨頭仍有差距

集成電路設計行業(yè)門檻較高，行業(yè)內主要企業(yè)均為歐美廠商，并

占據(jù)了行業(yè)主要的市場份額。與之相比，國內的芯片設計企業(yè)在經(jīng)營

規(guī)模、產(chǎn)品種類、工藝技術等方面的綜合實力仍與海外芯片設計巨頭

存在較大差距。

三、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求

作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場

知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過100隊預計未來幾年公司的

銷售規(guī)模仍將保持快速增長。

隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的

市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能

潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，

公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠

定基礎。

2、公司產(chǎn)品結構升級的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產(chǎn)

品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水

準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才

能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。

四、跨文化管理

(一)跨文化問題的表現(xiàn)

根據(jù)以上分析，由于國際資本流動，加之人才、技術、商品流動,

從而引發(fā)跨文化管理問題Q《世界經(jīng)理人文摘》對跨國經(jīng)營管理中的

文化困境這樣描述遒：全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于

一個兩難境地，夾在總公司和當?shù)剞k事處之間不知所從。跨文化問題

幾乎在全球跨國企業(yè)中普遍存在，而且問題相當復雜。這里僅就中外

合資企業(yè)的跨文化問題進行分析。

德國學者帕特里希亞?派爾一舍勒對中外合資企業(yè)跨文化問題的

歸納很有價值。他認為跨文化問題主要表現(xiàn)在：

(1)人事管理方面的跨文化問題。包括難以挑選出合適的外籍雇

員；中方員工提升機制中的“槍打出頭鳥”問題；對“職位基礎”的

錯誤理解；因“裙帶關系”引起跨文化沖突；培訓知進修體制中的

“機會主義”問題；與中國相異的西方領導風格不適用；歐洲的“共

同管理”原則引致的跨文化問題；領導中的“壓抑效應”導致“自立

機制”問題。

(2)積極性管理中的跨文化問題。包括調動積極性的各種手段提

不起人的興趣；個人創(chuàng)造性難以調動；對中國人強烈的集體歸屬需求

估計不足；人際關系先于勞動與工作質量，工資體制和福利待遇中的

跨文化問題；因不同的教育體制產(chǎn)生各種問題；與“外國人”合作不

可靠。

(3)交際管理中的跨文化問題。包括語言障礙；交際障礙，效率

低；內部語言規(guī)則不為人知；合作中各行其是，不協(xié)調；各部門間協(xié)

調障礙；會談結果不令人滿意；信息交流中的各種問題。

(4)目標和計劃管理0的跨文化問題。計劃問題；效率意識與無

時間、無利澗觀念相抵觸；質量保證與目標問題；衡量行動余地需要

的不同尺度。

(5)決策管理中的跨文化問題。決策標準不一致；決策過程不同;

決定過程不同；不愿承擔責任；缺乏個人主動性；缺乏參與精神。

(6)組織管理中的跨文化問題。非正式等級和團隊組成：合作愿

望受到抑制；革新愿望缺乏引導；沒有充分的冒險準備；團隊生產(chǎn)力

降低，團隊凝聚力欠缺；工作崗位設計問題；人力資源管理鮮為人知。

(7)監(jiān)督管理中的跨文化問題。中國人習慣受到嚴格監(jiān)督，因此

對監(jiān)督的需要程度不同；憑感情采取的懲罰手段無用；對質量要求不

同，感受也不同；工作任務描述不具體，質量無保證。

導致跨文化管理問題出現(xiàn)的原因很多，從文化層面上看主要有以

下幾點；

（1）目標不一致，雙方（或多方）經(jīng)營者同床異夢。

（2）經(jīng)營理念不同。雙方（或多方）經(jīng)營者有的著眼于長遠，堅

持誠信經(jīng)營，追求“雙贏”或“多贏”；有的則只注重短期利益，忽

視長期發(fā)展，熱衷于一次性博弈，較少顧及企業(yè)信譽。經(jīng)營理念不一

致主要通過經(jīng)營決策和策略實施表現(xiàn)出來。

（3）領導風格有差異。中、外方企業(yè)家表現(xiàn)出的在決策時的獨裁

與民主、管理中的講等級與講平等、行動中的注重程序化與雷厲風行

等作風的沖突是顯而易見的。

（4）價值觀有沖突。反映在不同國籍、不同文化背景的員工在一

起工作時，認識問題、判斷事物的標準不一樣。

（5）語言文化與行為舉止交流障礙。中文的用語習慣、表達方式、

用詞標準、語言思維模式以及中國人的行為舉止和英、日語等國家存

在著巨大的差異，出現(xiàn)較大交流障礙，甚至帶來誤解和矛盾。

（二）跨文化管理模式與內容

跨文化管理就是在合資企業(yè)經(jīng)營過程中，對來目不同文化的管理

沖突與摩擦所進行的溝通、調解、包容與融合?？缥幕芾淼闹行娜?/p>

務是化解文化沖突，共建共享新的企業(yè)文化。

1、跨文化管理模式

(1)外資文化主導型。這種模式充分尊重和采納國外投資方的管

理模式與經(jīng)驗，把外方母公司文化移植到合資公司，作為合資公司文

化的主脈。這種模式以整個公司崇尚效率，為最高原則，強行灌輸外

方文化理念。推行這種模式經(jīng)常出現(xiàn)的問題是，由于外方管理者不大

理會本土文化及其影響，尊重本地員工的行為方式而感情不夠，容易

遭到中方管理者和員工的排斥和抵觸。

(2)中資文化主導型。這種模式以中國投資方的管理模式與經(jīng)驗

為基礎，以中國企業(yè)文化作為合資企業(yè)的主導文化c這種模式注重人

際關系，關注員工的社會福利，按員工的資歷決定其升遷。推行這種

模式，企業(yè)文化的適應性強，但往往不能較好地學習與吸收外方的先

進文化與管理經(jīng)驗。

(3)中外文化合作型。這種模式對文化差異較大的投資雙方均給

予充分的尊重，以合作為原則，通過溝通，取長補短，尋找價值共同

點。這種模式的管理，其主要手段就是溝通，運行過程中有時效率不

高。

(4)中外文化融合創(chuàng)新型。即在充分挖掘中外雙方企業(yè)文化優(yōu)點

的基礎上，以契合文化為導向，結合合資企業(yè)的發(fā)展特點，創(chuàng)造其獨

特的企業(yè)文化。西安楊森的鷹雁精神就是一個很好的范例。

2、跨文化管理的實施

對跨文化管理這樣一個復雜的問題，英國劍橋大學教授查爾斯*

漢普頓?特納在新加坡南洋理工大學主辦的“風云際會對話中國”大

師論壇上，簡化為三條：同化、規(guī)范與融合。

(1)同化。即通過溝通，使外籍員工認同公司的愿景，增強其主

人翁意識、歸屬感以及對公司品牌的自豪感，增進其對公司基本架構

和營運情況的了解，幫助他們最大限度地融入公司的日常運作。

(2)規(guī)范。即要求企業(yè)制定清晰、完整、穩(wěn)定的公司政策和各種

規(guī)范，并要求所有中外員工共同遵守，進行規(guī)范化管理。

(3)融合。即要發(fā)揮山國企業(yè)人性化管理的獨特優(yōu)勢，在曉之以

理的基礎上，再動之以情，對外籍員工在工作、學習和生活等各方面,

加強人性化的關懷，幫助他們排除陌生感、孤獨感C

在同一次論壇上，明基集團全球副總裁洪宜幸提出了自己在跨文

化管理上的五點主張；

(1)避免偏見。在確立企業(yè)文化時，領導者應該學會用中性詞來

描述與文化相關的事物，盡力避免或消除文化偏見C

(2)包容其他文化。經(jīng)營管理者必須學會包容相互不同甚至截然

相反的各種文化。

(3)己所不欲，勿施三人。換位意識是文化管理者的必備素質，

同樣也是跨文化管理者的必備素質。如果一位跨國企業(yè)的經(jīng)理人對自

己所在的文化價值體系自視極高，堅持以自我為中心而不顧及他人感

受，必將導致不良后果。畢竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基礎,

也是解決一切文化沖突的前提。

(4)注意細節(jié)。對于管理者來說，了解其他文化，并有了包容的

意識和尊重的態(tài)度還不夠，他還需要進一步了解其他文化的具體細節(jié),

因為對細節(jié)的處理能體現(xiàn)一個跨文化管理者的專業(yè)素養(yǎng)。

(5)在企業(yè)核心價值觀的基礎上建立一種雙贏的文化，達成一種

平衡。這種價值觀必須具有開放性、兼容性、持久性等特點，把不同

地區(qū)的不同文化加以融合，以適應本地化管理的需求。

查爾斯?漢普頓?特納教授和洪宜幸先生的上述看法無疑對實施

跨文化管理具有很大參考意義。

對于一個新創(chuàng)辦的中外合資企業(yè)而言，在跨文化管理上還有如下

值得注意的問題：

(1)跨文化管理前移，在合資談判中就充分考慮投資各方的文化

融合問題，盡早制訂跨文化管理計劃。

(2)確定專職的跨文化管理人員，具體從事調研、溝通、協(xié)調和

文化導入與管理工作。

(3)選擇適合的管理模式。在對投資雙方資本和人力資源投入狀

況、市場競爭力、管理經(jīng)驗、文化背景以及管理者、員工素質等因素

進行綜合考量基礎上，選擇并確定適合的跨文化管理模式°多數(shù)情況

下，以中外文化融合創(chuàng)新型的模式為首選。

(4)加強跨文化培訓?？缥幕嘤柺墙鉀Q人力資源管理中文化差

異問題的基本方法?？缥幕嘤栆_成的目標是，力口強人們對不同文

化環(huán)境的反應和適應能力，促進不同文化背景之間的人們的溝通和理

解；將企業(yè)共同的文化傳遞給員工，增強企業(yè)文化凝聚力、理解力和

執(zhí)行力。

五、資本流動與文化流動

(一)全球資本流動趨勢

從本質上說，資本是無差異的人類一般勞動成果的生成、凝結和

積累。資本具有流動性。當一國資本跨出“國界”流入他國時，就成

為國際資本。經(jīng)濟全球化程度越高，國際資本流動的量越大，速度也

就越快Q

近些年來，伴隨經(jīng)濟全球化進程加速，主要國家國際資本流動數(shù)

據(jù)驚人。中國改革開放以來到2005年年底，成為世界上非常重要的國

際資本流入市場，同時，對外投資也不斷增長，每年達到數(shù)十億美元。

值得關注的是，在日益增加的國際資本流動中，跨國并購迅猛增

長已成為經(jīng)濟全球化浪潮中的一個重要趨勢，新建企業(yè)而形成的國際

直接投資比例下降。

（二）資本流動帶動企業(yè)文化交流

資本流動與文化的傳播、交流是相輔相成的。單方面講，國際資

本的流動，即資本由一國進入他國市場，就會把資本輸出國的企業(yè)文

化或多或少帶人資本輸入國。

由國際資本流動帶動的企業(yè)文化交流，其交流規(guī)模及影響是與國

際資本流動量相關的。由于經(jīng)濟發(fā)展狀況、產(chǎn)業(yè)結構、開放度等方面

的差異，國際資本在世界各國間的流動是不均衡的C有些國家經(jīng)濟相

對封閉，基本上不與國際資本發(fā)生聯(lián)系，或只發(fā)生少量聯(lián)系；有些國

家經(jīng)濟比較開放，國際資本輸出輸入的量就比較大；有些國家開放度

很高，則國際資本流動頻繁，數(shù)額巨大。因此，企業(yè)文化在世界各國

間的交流也是不均衡的。一個國家吸收的國際資本越多，接受外來文

化的沖擊也就越大。當然，這與國際資本輸出國與輸入國的文化背景、

管理水平有關系，國際資本輸出國的文化和管理越有優(yōu)勢，對輸入國

的沖擊也就越大。同時，創(chuàng)新波及理論認為，思想的傳播或交流，在

文化背景相同的群體內部較容易。中國目前是世界上吸引外資較多的

國家，民族文化有一定優(yōu)勢，但由于企業(yè)文化不夠成熟，管理水平也

比較低，因此受國際資本帶來的文化影響也比較大；在中國引進的國

際資本中，除有與祖國大陸文化背景相同的港澳臺地區(qū)的資本外，還

有與中國文化背景差距較大的歐美等國的大量資本，這些資本攜帶的

文化肯定對中國本土企業(yè)文化有較大的沖擊。

由于國際資本帶動全球企業(yè)文化的傳播與交流，不管是采取獨資、

合資與合作，還是并購，不同文化背景下的企業(yè)經(jīng)營者管理思想的沖

突、不同國籍員工之間的價值沖突、員工與管理者的價值沖突以及具

有國際資本背景的企業(yè)文化與本土文化的沖突時常發(fā)生，因此，跨文

化管理問題已經(jīng)成為世界各國企業(yè)文化研究的一個熱點。

六、品牌文化的基本內容

品牌與企業(yè)文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥

沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽中

外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基;

當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業(yè)

文化、提升企業(yè)文化Q品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成

特有的品牌文化現(xiàn)象。

（一）品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化內涵，它源于品牌制造者的民族責

任感和國家意識。在全球經(jīng)濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密

相連，很多公司的業(yè)務跨越國界，但品牌還是有國籍的Q

傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相

互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。

當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經(jīng)濟實力的競爭,

是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經(jīng)濟主體，為國家和民

族的發(fā)展肩負著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經(jīng)濟實力

就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上

是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀

企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現(xiàn)。

奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、

現(xiàn)代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著

可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國

人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？

日本著名經(jīng)濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。

他認為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體

系來源于日本文化，這就給日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如

果在生產(chǎn)時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產(chǎn)品籍

別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代

表的國家形象和國家榮譽，體現(xiàn)了他們內心世界對產(chǎn)品寄托的濃重的

民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優(yōu)質品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)

的品牌產(chǎn)品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”

無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使

自己的品牌在全球范圍內樹立起強有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本

的形象，必須創(chuàng)立一種教義一一文化理念，它就“像燦爛的北極星那

樣為世界各地的經(jīng)營活動指明方向”o日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報國”

等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它

的意義，擴大它的內涵，尹用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工,

松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。

2、中國品牌文化民族性的體現(xiàn)

愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌

文化民族性的集中體現(xiàn)。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟的振興、

中國現(xiàn)代化的實現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、“實業(yè)救國”只

能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自

守，錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機；改革開放使中國經(jīng)濟由封

閉走向開放，面對展現(xiàn)在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無

數(shù)有著強烈民族責任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答;

振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)

報國”、“產(chǎn)業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中

國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟全球化條件下，國內外品

牌之間的競爭表面看是產(chǎn)品競爭，資金競爭，本質上是文化競爭。品

牌是衡量一個國家技術、產(chǎn)業(yè)基礎和國際競爭力的標志，更是物化的

國家形象。如果中國企業(yè)沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中

創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何

談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現(xiàn)中華民族的偉大復興。

時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已

在激烈的國內競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。

國際化經(jīng)營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有

“MadeinChina”標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產(chǎn)品，更有家電、

機械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產(chǎn)品。紐約廣場上豎立起的第一

塊中文廣告牌一一三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德

國進口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的

是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的

國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產(chǎn)業(yè)報國的信念，

把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長為

世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡

的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的內涵

品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化

意識。具體體現(xiàn)為兩個方面：對外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提

高人類的生活質量作為生產(chǎn)和服務的基本出發(fā)點。人類生活的最高滿

意度，是企業(yè)追求的最佳目標，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益

第一、經(jīng)濟利益至上的經(jīng)營意識，創(chuàng)造不出品牌，因為它違反了人本

性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本

性的行為。對內體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮

全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工

的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產(chǎn)物，其中也凝結著

員工的崇高理想和自覺愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的客觀需要。英國劍

橋管理學院管理專家查爾斯，漢普登一特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾

方斯?特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟的基本趨勢是，從簡單走向復雜,

從財貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產(chǎn)品正走

向差異化和顧客化。”他們所預見的經(jīng)濟發(fā)展趨勢知產(chǎn)品發(fā)展趨勢，

對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法知以企業(yè)為導向控

制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以

顧客的實際需求為導向，強化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識，增強產(chǎn)品的人

本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。

提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨

著社會經(jīng)濟的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者

來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，

直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理

性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人

力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高

生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。

未來學家約翰?奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)略資源是資本。在

新的信息社會中，關鍵的戰(zhàn)略資源已轉變?yōu)樾畔?、知識和創(chuàng)造性。公

司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著

整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經(jīng)營文化的

公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的

品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但

是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工

作，一切均求助于人?？梢姡放频娜吮净?，須由管理的人本化實現(xiàn),

管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。

3、品牌文化人本性的表現(xiàn)

品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務的人本性與管理的人本

性。

(1)產(chǎn)品與服務的人直性。在人本化意識的驅使下，企業(yè)在生產(chǎn)

產(chǎn)品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使

顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美

國一些公司成立了“人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作

習慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應人類需求傾向的產(chǎn)品。同時,

品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)

就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業(yè)家

西武集團前董事長堤義明認為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職

員、從業(yè)員，三是股東“，工作時應“按顧客的分析去做“。他經(jīng)常

教育員工任何事情都應以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循

“顧客至上”和“現(xiàn)場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，

才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性

化融進產(chǎn)品和服務的藝術家。他非常關注產(chǎn)品的品質和清潔，他能把

這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同

在。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關注點只定位于偏于物質的所謂

“有效需求上”，對人類需要的實質內涵一一美和人性不感興趣。如

果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟學的束縛，生產(chǎn)就會出問題?，F(xiàn)代人的

觀點是，任何一種具有令人滿意特質的產(chǎn)品，均能超越“有效需，

求"，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當

代是流行品的時代，大機器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與

現(xiàn)代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，

使產(chǎn)品體現(xiàn)品質、流行與個性等“多元效應”，是產(chǎn)品開發(fā)、設計、

生產(chǎn)的艱巨任務。

與產(chǎn)品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)

經(jīng)濟學意義上的企業(yè)同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，

不是責任。這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人

性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧

客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時,

先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，

創(chuàng)造了享譽海內外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超

值的回報，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富C

品牌文化的人本性，其內涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司

產(chǎn)品暢銷海內外，首先在于這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好

來西的當家人認為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一

種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認為，

企業(yè)要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回

報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營，利益的確不可

或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準。從這個角度看

來，經(jīng)營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會

沒有責任感的公司，認為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。

這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。

(2)管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人

才能將生產(chǎn)力的其他因素結合起來，轉化成現(xiàn)實的生產(chǎn)力。許多事例

證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創(chuàng)

造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯?米勒在批

評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉

情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務就是要創(chuàng)造一個良好

的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智,公司真正賴以謀

生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經(jīng)濟能力的檢驗?！?/p>

管理的人本性，強調職業(yè)的同質性，強調聯(lián)結企業(yè)與員工、企業(yè)

上下級關系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職

務的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一

套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。

日本經(jīng)濟學家松本厚治把美國的組織結構和組織理念比喻為“砌磚

型”,把日本的組織結構和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織

結枸看做先固定好的架構，然后按架構要求去選擇“磚塊”一工人；

而后者認為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異

的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理

組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。

管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎上，充分地尊重

人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學者托馬斯?彼得斯和小羅伯特

?沃特曼引用通用汽車公司一位經(jīng)理的話，說美國有些公司的員工沒

有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設制定出來的,

就是認為90%的員工都是二流子、懶鬼、板桶和廢物，一有機會就撒謊

騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的

各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷

了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢?，對人看法不正確，

是導致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，

才能真正實現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員

工目覺創(chuàng)造的愿望，應相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個自由

工作的空間和發(fā)展的機會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句

鼓勵員工的話，叫做“為自己工作”。他們當然不是鼓勵員工自私自

利，而是鼓勵員工將工作當做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大

限度的激勵。

在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人

本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導

“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠

如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作

為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境里，越來越多

的品牌企業(yè)深刻意識到了進一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”

精神的重要性，強化人本化管理，培育企業(yè)命運共同體，充分發(fā)揮員

工的集體責任感和榮譽感。同時，企業(yè)品牌地位的變化使得每個員工

能直接感受到市場競爭的殘酷性，強化員工與企業(yè)休戚與共的關系。

“廠興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標。

海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封

條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一

下冰箱，并拿著手帕，看到泳箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建

議及時反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場里應該是最好的?！闭?/p>

是這種員工對企業(yè)的高度認同感和責任感、對企業(yè)品牌的無時不在的

關切，鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎。

（三）品牌文化的競爭性

1、品牌文化本質上就是競爭文化

品牌文化的競爭性源于市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。競爭，從我們這個

星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光,

以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍

生存?！拔锔偺鞊?，適者生存“，從生物延續(xù)到人類的進化，從猿到

人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進化，人類得以發(fā)展,

社會得以進步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息

生命。

人類競爭與生物競爭本質的不同，在于人類競爭有明確的目標。

當市場經(jīng)濟取代自然經(jīng)濟以后，人類的競爭便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟競爭

和企業(yè)競爭。競爭目標的重心，也經(jīng)歷從物向人的轉變過程?！安还?/p>

顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑的?！崩细Ｌ剡@句以“我”為中

心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標的時期的特點。在那

個時期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質量、同樣價格的前提下，不

顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競爭的主動權。隨著買方市場的出現(xiàn)，企

業(yè)競爭的目標已經(jīng)從產(chǎn)品市場轉移到顧客。如果說，生物界的競爭以

生物能否無意識地適應自然為淘汰的標準，企業(yè)間的競爭則以能否自

覺地適應，顧客為淘汰的準則Q老福特無視顧客、固步自封的傲慢，

如昊說在賣方市場的時代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的

今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了c福特公司最終被

后夾居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產(chǎn)品使

用者的意見反映，在測試電腦輔助設計方面比福特公司領先了10年。

美國哈佛大學教授邁克爾?波特在被譽為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的

《競爭戰(zhàn)略》一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本

領先、別具一格和集中一點。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價

格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質化”，產(chǎn)品

價格之間的差別越來越小，消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”

越來越失去競爭，的實際意義；“物美”（包括服務），即產(chǎn)品造型、

企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的跌碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消

費者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應消費者心理的變化趨勢，滿足

消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認同

而增加的“附加值”。

品牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)

第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此,

從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務"，到

美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車公司的

“反復改善”和韓國三星公司的“第一主義"，任何國家、任何行業(yè)

的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內容。

因此說，品牌文化本質上就是競爭文化。

2、品牌文化競爭性的體現(xiàn)

品牌文化的競爭性表現(xiàn)在很多方面，如資本競爭、技術競爭、人

才競爭等。但最集中的體現(xiàn)還在于對質量的不懈追求。品牌之名，其

根本在于高質量，高質量是競爭的基本礎碼。眾多品牌企業(yè)之所以在

質量的改進上苦苦探索、在質量的控制和管理上積極采用先進的科學

手段與方法，精心設計，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內在高質量相適應

的高質量服務，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些

企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實踐中不是去做扎扎實實的基礎

工作，而單純在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質量未能達到較

高水準的情況下，不惜用數(shù)千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲

得較高的知名度和廣告回報?？梢哉f，這種用廣告包裝出來的品牌，

金玉其外，敗絮其中，雖能一時得益，但終究會被市場所唾棄。品牌

不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種

形象，這種形象的基礎就是質量。

歐洲質量組織第三十三屆年會認為，質量管理發(fā)展的趨勢是，全

面質量管理從強調全員參加管理、強調最高管理者親自領導正逐步擴

展到強調發(fā)展質量文化。質量文化建設的課題正受到世界各國的企業(yè)

和專家們的關注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質量文化取

勝的。當今，在以平等競爭為原則的發(fā)達市場經(jīng)濟條件下，尤其如此。

這種質量，文化中包含著強烈的質量競爭意識和恒久的質量戰(zhàn)略意識。

所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固

的質量競爭的思想，提高對產(chǎn)品質量持久性的認識C

（四）品牌文化的審美性

1、品牌文化審美性的來源

品牌文化的審美性源于消費者的內在審美需要和生產(chǎn)者的審美價

值觀。

美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定

性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受C人的需要是多層

次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會的承認、友情的

傳達、能力的顯示、財富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價值、

自身潛能的實現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質上是精神享受的需要，

它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動，審美需要伴隨著

人們物質生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來

越豐富。當人們還處于溫飽階段，消費者追求的是商品的使用價值；

走向小康富裕生活的人們，越來越關注精神需求的滿足。而精神追求

的最高境界是審美價值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美

國現(xiàn)代經(jīng)濟學家加爾布雷思，也說過，我們沒有理由主觀地假定科學

和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發(fā)展，到某一限度時，

凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費者追求的不只是產(chǎn)品的質

感，還有產(chǎn)品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合

自己的情感和個性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費

者帶來巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價值。有研究表明，

對非專業(yè)的消費者而言，他的記憶庫容量是有限的，同一類商品最多

只能裝下七個品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費者能記住的同類七個品牌

之列，最重要的是有個性，尤其是有能激發(fā)消費者情感的審美文化價

值。

品牌的審美價值是否具有使用效用和審美效用，是由生產(chǎn)者與消

費者的審美文化價值觀決定的。審美文化價值觀是生產(chǎn)者與消費者對

審美文化價值認識和評價的總的看法，對審美文化價值關系、價值創(chuàng)

造活動長期經(jīng)驗的理性積淀。審美價值觀一旦形成，會對企業(yè)生產(chǎn)與

社會消費產(chǎn)生強有力的約束、限制和導向力量。楊振寧博士認為，日

本企業(yè)產(chǎn)品質量高，日本經(jīng)濟獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)

正確的審美文化價值觀。企業(yè)審美價值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它

是企業(yè)長期審美文化建設的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結構”。

2、品牌文化審美性的表現(xiàn)

從廣義來講，品牌所體現(xiàn)的審美價值是指包括產(chǎn)品的內在品質、

使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原

材料好，具有很高的使用價值，但其他方面黯然失色，依然難以適應

時代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時代發(fā)展，不斷研究，改進

產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應新的美學潮

流，最后銷聲匿跡了。蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么

市場越來越小，而日本、歐美以及中國的同類產(chǎn)品卻越來越受到廣大

消費者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車如冰箱的使用功能

差，也不完全在于它的品質低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單

調乏味等美學特征方面，是其文化含量太低。當然，品牌審美價值不

只是停留在滿足個別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠利益，創(chuàng)

造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美

價值。

品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實用價

值，可以通過提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能附件，對產(chǎn)品進

行深加工等途徑實現(xiàn)；提高品牌的美學價值，可以通過改進產(chǎn)品的造

型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽，或增加產(chǎn)品情調、趣味、

象征意義、商標的魅力等途徑實現(xiàn)。提高品牌審美價值具體可以分為

兩個方面：有形的物質形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的

物質材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費者以感官的剌激，

在滿足人們對產(chǎn)品實用需求的同時，充實、豐富他們對精神的審美享

受。后者則主要是指通過物質和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消

費者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實現(xiàn)精神的某種滿足，或者將感性的

認識上升到理性的認識，從而激發(fā)起消費者審美感受的升華，如營銷

環(huán)境的美化、良好的服務、可靠的信譽等。

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)

歷史、品牌商標、工藝設計、專有技術、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營銷

策略之中。每一個真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式,

發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，

有時甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價值。法國干邑馬爹利系列之所以成

為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用

工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利

品牌本身就是一部關于世界優(yōu)質葡萄酒的百科全書；可口可樂的價值

不僅在于它執(zhí)世界無形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略

本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)

千年的中醫(yī)藥歷史，體驗到滲透了儒家哲學的經(jīng)營作風，感受到具有

近300年的樂氏家族發(fā)展史?？梢哉f，每一個品牌都有美的形態(tài)、美

的內涵、美的故事。

人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使

其兼具實用價值和審，美價值，這是未來企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢。市場

競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的

競爭力日益體現(xiàn)在它的審美價值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價值

的企業(yè)，才會總受市場青睞，永處事業(yè)崩峰。

七、品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界.一個企業(yè)有企業(yè)文化，但

并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過多

年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。

不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個

方面內容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不

同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的

品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印C

品牌文化對品牌經(jīng)營的成功或失敗起著本質的決定性作用。

企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的

十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少

數(shù)，很難有“永遠的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊

和考驗，諸如社會的動蕩，國家產(chǎn)業(yè)結構的調整，市場的轉變，內部

隊伍的老化與更新，哪一項都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展

過程中險象環(huán)生，稍有松搟或掉以輕心，就會導致滅亡。品牌同企業(yè)

一樣，也經(jīng)歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)

律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個

企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過一個或多個產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡

了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消

失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關注的

是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的

奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達有100余年歷史，杜邦有200

余年歷史，中國的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有

些曇花一現(xiàn)，有些天長地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無法預測。但

有一點，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特

征一一鮮明的文化個性和與時俱進的文化追求°傳承個性文化，不斷

謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。

從實踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)

和文化意識引導下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳

統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未

有的高度，已經(jīng)成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的

品牌，在競爭中都必然導致衰敗。成功地經(jīng)營一個品牌，必須塑造優(yōu)

秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗能

力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價值導向和鮮明特色。

法國香奈兒服裝成為風靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以

為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認為，一流的高級品牌公司要具備

六個條件：一是產(chǎn)品由自己設計并生產(chǎn)；二是自己設計廣告，而不是

靠廣告公司；三是貨真質高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以

亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產(chǎn)品設計要有

新穎獨特的風格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服飾的特征是款式、風格和質量，而不是昂貴的價格；六是產(chǎn)品

的包裝質量要與產(chǎn)品的本身質量一致。在銷售中，香奈兒公司認為，

商家與顧客并不單純是買與賣的關系，而應該成為能夠親切交流的伙

伴關系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認為這個詞給人以強加

于人的印象°它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一個是把美麗、

想象、品位傳達給消費者；另一個是極，為彰顯產(chǎn)品質量上乘的真實

性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內容。它們認為，品牌價位不

是人為的，而應體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和

接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產(chǎn)的。可以說，香奈

兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。

風行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產(chǎn)

的小廠起家，到20世紀90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界

品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

以顧客的物質需求和美學需求為導向，突出產(chǎn)品五種文化價值：一是

稀有價值，物以稀為貴，追求產(chǎn)品中其他品牌沒有的特性，它的

NIKE—AIR氣墊技術，構成了它獨有的風格。二是替代價值，在產(chǎn)品更

新?lián)Q代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產(chǎn)品，以滿足

顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多

種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動

的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產(chǎn)廠家，替顧

客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進行產(chǎn)品的美學開發(fā)，注

重產(chǎn)品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現(xiàn)出現(xiàn)代人的審美魅力。

（二）品牌文化塑造的要點

1、確定品牌核心價值

品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與

個性，驅動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文

化的精髓，是品牌資產(chǎn)的基礎Q一般人在理解品牌核心價值時偏重于

品牌所提供的物質層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其

物質層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。

品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活

動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現(xiàn)與演繹核心價值，或豐富與

強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久

而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最

有感染力的內涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確；

舒膚佳是“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，

護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產(chǎn)品不斷創(chuàng)

新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。

世界著名品牌都有自己的核心價值。這些著名品牌的具體產(chǎn)品在

變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質量也在變，但不管怎么

變化，在同一個品牌之下的產(chǎn)品，總會有一根維系彼此的主線是不變

的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以

恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就

能使觸動消費者內心世界的核心價值得以強化，就能引發(fā)消費者的共

鳴。卓越品牌的核心價值能夠產(chǎn)生永恒魅力。

品牌核心價值作為品牌文化的內核，具有如下幾個鮮明特征：

(1)獨特性。獨一無二，容易識別，不可模仿。

(2)人文性。體現(xiàn)對人類的終極關懷，震撼人的內心深處，拉近

品牌與人類情感的距離。

(3)執(zhí)行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認同，而且能

夠具體物化在產(chǎn)品與服務中。

(4)兼容性。既能兼容其所有的產(chǎn)品，又能兼容不同時代人類的

情感，使之能夠永遠演繹下去。

2、品牌文化建設

(1)建設品牌文化的認識起點。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定

有自身獨特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否

形成，取決于消費者的認同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消

費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不

是品牌制造商的文化，而是消費者的文化。

品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。

消費者一般不會關心品牌制造商的理念是什么，產(chǎn)品是怎樣生產(chǎn)出來

的，他們關心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的

觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益,

是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公

司的經(jīng)營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為

之一振”的品牌承諾與品牌文化。當“玉蘭油”打出“別人送我禮物,

我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒

有告訴消費者它是美國寶潔公司的產(chǎn)品。芙蓉王品牌形象廣告一一

“傳遞價值，成就你我"，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙

廠的戰(zhàn)略強行推給消費者?？梢姡放莆幕皇且云髽I(yè)為中心的文化,

不能強行讓品牌擔負起或表現(xiàn)出全部的企業(yè)文化。

(2)品牌文化定位。品牌必須有獨特的氣質和情調，對品牌文化

進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的,

鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功

能上和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”o

大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產(chǎn)品，從開始的卡

通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產(chǎn)品在不斷地推陳出新，都沒

有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經(jīng)營的不是某

類具體的產(chǎn)品，而是消費者所認可的“為人們帶來快樂”這一品牌文

化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現(xiàn)了中產(chǎn)階級的個性；“駱駝”香煙

則展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。

（3）品牌文化設計。品牌文化設計體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設計、商標設

計和包裝設計等許多方面。

1）產(chǎn)品設計是塑造品牌文化的基礎。要擺脫只把消費者定位在產(chǎn)

品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受

需要。在構思產(chǎn)品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內在質量

和外在形式美感，更應體現(xiàn)深層次的審美文化蘊涵，適應消費者審美

情趣和消費心理的變化潮流。

2）商標設計應成為品牌文化的重要載體，使之傳達出更豐富的美

學意義。從“金六?！钡倪\作和崛起歷程也不難發(fā)現(xiàn)，“金六?！痹?/p>

短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關鍵是

它巧用了中國傳統(tǒng)“福”文化的資源和資產(chǎn)，從“金六福”誕生取名

的那天開始，以“福”為核心的商標文化，就在喚醒著消費者的潛在

文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經(jīng)過投放有沖擊力的廣告

和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻

的記憶，與消費者特定感情產(chǎn)生共鳴，自然會獲得較大的市場。

3）包裝和造型設計同產(chǎn)品內在品質應當一樣考究。品牌企業(yè)在進

行包裝和造型設計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其

外形和色彩的吸引力，更注重通過產(chǎn)品和包裝傳達企業(yè)的一種思想觀

念，增強品牌的寓意和文化感召力?！捌?卡丹”服裝傳達的是帥

氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神，有的人對“萬寶

路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產(chǎn)品

上，加上一個帶有特殊寓意的標志或字符，就可以身價百倍。中國古

代有一則寓言叫“買棱還珠”，諷刺了這種現(xiàn)象。然而在今世，有的

商品的“?！贝_實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量

高的標志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或

美學的文化聯(lián)想與演繹，使消費者產(chǎn)生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開

發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標志的文化味，已成

為商家的經(jīng)營思路。

法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒

子接管公司后，才開始有意識地運用包裝和標志給自己的產(chǎn)品增添魅

力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現(xiàn)了一個古戰(zhàn)場上遺留下

來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國

流行的意大利文藝復興風格。雷米意識到，這個瓶子的商業(yè)價值很高,

便立即買下，并很快申請了復制這個瓶子的專利。后來，雷米?馬丁

公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”，獲得了巨

大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設計最好的包裝

用于最好的品級，作為光大品牌的原則°新穎別致、漂亮美觀而又蘊

涵文化個性的包裝和標志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重

要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。

日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經(jīng)營者在上面印

上一個字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“G”字符，使質

量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因為，“G”是代表由

米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手

提包的女性，確信自己正在進行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消

費行動。

（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費者的深度溝通，是傳播

品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑ィ皇侵苯亓水數(shù)?/p>

宣傳產(chǎn)品，強迫消費者注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹

品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達消費者不斷變化的生

活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六?！逼放疲瑢ⅰ案！蔽?/p>

化作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化

價值。同樣，海爾品牌“真誠到永遠”的一句廣告語，對于塑造海爾

品牌文化形象，拉近與消費者的情感距離，起到重要作用?！敖鹆！?/p>

最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”，把它的品

牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“?！蔽幕忈尀閭€人之

福、家庭之福。接著，“金六福”通過贊助中國足球出線世界杯、中

國申奧等活動，推出“奧運福、金六?！钡母拍?，一句“中國人的福

酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國家之福以至人

類之福、世界之福。

利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕仨氉プ∑放菩愿?。享譽全球的美國菲

利浦?莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一

級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的

運動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形

象'：；同時，"萬寶路''為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質，用的是美國西部

牛仔的形象：不屈不撓的開拓進取，享受征服的自由和歡欣。這在男

性消費者心中產(chǎn)生了強烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在

不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化

傳播就產(chǎn)生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張

揚品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達，這就需

要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”

的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等。實際上,

最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使

其具有人格魅力。

八、價值觀一企業(yè)文化的內核

(一)價值與價值觀

界定價值和價值觀的內涵是研究企業(yè)價值觀的起點。馬克思認為,

價值這個普遍的概念是從人們對待滿足他們需要的外界物的關系中產(chǎn)

生的。也就是說，價值是一種關系范疇，是用來表示主體與客體之間

需要與滿足的關系的。對于主體而言，能夠滿足主體需要的客體屬性,

就是有價值的。

英國社會學家莫里斯認為價值為個人選擇或選取行為的基礎，基

本上都有所偏好，且因狀況不同而分成三項不同的價值，即運作的

(Operational)價值，選擇行為時表現(xiàn)的實際偏好；設想的

(Conceived)價值,對選擇行為后果所作的判斷；客體的

(Objective)價值，根據(jù)客觀條件選取對象的客觀性質，與其實際運

作價值不一定相同。美國社會心理學家羅基奇把價值觀分為兩大類，

一類是目的性價值，又稱終極價值，是對生命意義與生活目標的信念;

另一類是工具性價值，又稱手段價值，是對生活手段及行為方式的信

念。

價值觀是價值主體在長期的工作和生活中形成的對于價值客體的

總的根本性的看法，是一個長期形成的價值觀念體系，具有鮮明的評

判特征。不管對價值觀怎樣劃分，價值觀一旦形成，就成為人們立身

處世的抉擇依據(jù)。價值觀的主體可以是一個人、一個團體、一個民族,

也可以是一個企業(yè)。

企業(yè)價值觀就是指導企業(yè)有意識、有目的地選擇某種行為去實現(xiàn)

物質產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的滿足，去判定某種行為的好壞、對錯以及是否

具有價值或價值大小的總的看法和根本觀點。美國學者特雷斯?迪爾

和阿倫?肯尼迪指出：價值觀貫徹于人的整個活動過程的始終，也貫

徹于管理活動的始終。它構成人們對待客觀現(xiàn)實的態(tài)度，評價和取舍

事物的標準，選擇對象的依據(jù)和推動人們實踐和認識活動的動力。價

值觀的一致性、相容性，是管理活動中人們相互理解的基礎，是組織

所以成立、管理所以成功的必要前提。如果在經(jīng)常接觸的人們之間缺

乏這種相容和一致，那么他們的社會交往就會發(fā)生困難，這個組織就

會渙散、解體，當然也就無法進行正常的管理。美國管理學家托馬斯,

彼得斯和小羅伯特沃特曼在對國際知名的成功企業(yè)深入考察后指出：

他們研究的所有優(yōu)秀公司都很清楚它們主張什么，并認真地建立和形

成了公司的價值準則。事實上，如果一個公司缺乏明確的價值準則或

價值觀念不正確，我們很懷疑它是否有可能獲得經(jīng)營上的成功。特雷

斯?迪爾和阿倫?肯尼迪也指出：對擁有共同價值觀的那些公司來說,

共同價值觀決定了公司的基本特征，使其與眾不同C同樣，這些共同

價值觀為公司員工創(chuàng)造出實質意義，使他們感受到與眾不同。更重