品牌傳播學 筆記

《品牌傳播學》考試大綱要求：

1品牌與品牌傳播的基本問題

2.品牌戰(zhàn)略的選擇與應用

3.消費者與品牌營銷傳播渠道

4.品牌傳播策略與創(chuàng)新

5.廣告、廣告創(chuàng)意與策劃

6.品牌媒體策劃與媒體投放

7.品牌全球化與品牌資產(chǎn)評估

8.網(wǎng)絡傳播與數(shù)據(jù)庫營銷

9.整合營銷傳播理論與整合傳播策劃

10.品牌學相關理論（品牌信息、品牌溝通、品牌關系、品牌公關、品

牌價值）

第一章品牌與品牌傳播眾

第一節(jié)品牌概述

品牌，即公眾對于組織及其產(chǎn)品認識的總和。

品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

它們不是并列的關系。

品牌內(nèi)涵的金字塔模型（下圖）:

從顧客認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬

性體驗到品牌的功能定位，之后才意識到品牌在

用戶、文化、個性上得獨特，最后才能領悟到品

牌的核心價值。

從品牌塑造過程來看，則應該以其作出的價值承

諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位

目標市場，從這幾個方面出發(fā)設計品牌的屬性和

提供的利益。

品牌內(nèi)涵擴展的階段模型（下圖）:

品牌作為區(qū)別標識品牌作為認知形象品牌作為承諾信仰

首先，品牌作為區(qū)別標識。其功能是作為一種速記符號，代表產(chǎn)品的

相關信息。其內(nèi)涵集中表現(xiàn)為品牌屬性和利益。

其次，品牌作為認知形象。在這一階段企業(yè)和消費者關注的焦點由產(chǎn)

品本身轉(zhuǎn)向了品牌形象和個性。

最后，品牌作為企業(yè)的承諾和信仰。在這一階段，品牌體現(xiàn)的是產(chǎn)品、

服務和企業(yè)本身相關的一種持久、可信的價值承諾，并標志著承諾的

來源。

品牌概念辨析：

一、品牌與產(chǎn)品：品牌不等于產(chǎn)品，品牌與產(chǎn)品是既相互關聯(lián)又相互

區(qū)別的兩個概念。產(chǎn)品是軀體，品牌是靈魂。具體來說，品牌與產(chǎn)品

具有四個重要關系：

1、品牌與產(chǎn)品名詞是兩個完全不同的概念。產(chǎn)品名詞主要體現(xiàn)的時辨

別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來；而品牌則傳遞更豐富的內(nèi)容、

價值，個性與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。產(chǎn)品可以有品牌，也可以無

品牌；但品牌獨一無二。一個品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于

多種產(chǎn)品；當品牌具有足夠影響力時，還可以進行品牌延伸，借勢推

出新的產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知中，品牌是消費者

心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。

3、品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)，品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設計出來的。

4、產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務，而品牌貴在傳播。傳播的效用有兩點:一是

形成和加強消費者對品牌的認知，二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一

部分。

二、品牌(brand)與商標(trademark)：商標是產(chǎn)品的文字名稱、

圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設計，向有關部門注冊登記后，經(jīng)批

準享有其專用權的標志。馳名商標是指在市場上有較高聲譽并為相關

公眾所熟知的注冊商標。

品牌與商標的聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定的專有性，其目

的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。

品牌與商標的區(qū)別：

1、品牌無須注冊，一經(jīng)注冊，品牌的標識就成為商標商標一般都要注

冊，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權可以轉(zhuǎn)讓或

買賣；

2、品牌主要是表面產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品

的標記。一個企業(yè)的品牌和商標可以是相同的，也可以不相同的；

3、品牌比商標有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定的文化和個性，代表企業(yè)

對消費者的價值的價值承諾，也可能包含顧客對商家的信賴和忠誠，

而商標只是一個具有排他性的法律認可的識別標識。

三、品牌與名牌區(qū)別：名牌只代表知名度，而品牌的內(nèi)涵更豐富；品

牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；名牌是評選出來的，品牌是不

可評選的，是企業(yè)長期用心打造出來的；品牌與名牌的關系就像名人

與英雄的關系，名牌強調(diào)的是知名度，而品牌更強調(diào)美譽度。

品牌的核心價值：指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費

者明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性,是驅(qū)動消費者認同、

喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

品牌價值的金字塔模型（下圖）：

品牌的特征：

1、品牌本身不具有獨立的物質(zhì)實體，是無形的。但品牌有物質(zhì)載體,

品牌通過一系列物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。

2、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌成為資產(chǎn)重組的旗幟，是公司品牌

形成的重要標志。

3、品牌是企業(yè)市場競爭的工具。在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致

的時代，贏得市場的關鍵在于誰的品牌過硬。

4、品牌具有一定的風險性和不確定性。

品牌的分類：

1、根據(jù)品牌知曉度的輻射趨于劃分

當?shù)仄放?，地區(qū)品牌，國內(nèi)品牌，國際品牌。

2、根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)營環(huán)節(jié)不同劃分

制造商品牌。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為產(chǎn)品設計的品牌。如海爾、TCL等。

銷售商品牌。分為兩個層次：一是產(chǎn)品銷售商根據(jù)目標市場的特點，

結(jié)合產(chǎn)品的功能和特色，為產(chǎn)品設計的品牌，如耐克等。二是銷售商

靠自己獨特的經(jīng)營管理、銷售、服務而創(chuàng)立的品牌，如沃爾瑪、華潤

集團等。

3、根據(jù)產(chǎn)品的用途不同劃分

資本品品牌，日用品品牌，享樂品品牌。

4、根據(jù)品牌與消費者的關系劃分

功能性品牌，個性型品牌，開拓型品牌，族群型品牌，標志型品牌

第二節(jié)品牌傳播的基本問題

“品牌傳播”提出的背景：

1.世界市場制勝的關鍵是品牌傳播

2.媒介的市場生存需服務于品牌傳播

3.整合營銷傳播空前凸顯品牌因素

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC),

其主要內(nèi)容有：一是強調(diào)從消費者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營銷

活動；二是強調(diào)把廣告、促銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬廣告

活動，是企業(yè)能將有關信息統(tǒng)一口徑地傳播。三是強調(diào)營銷的前提是

傳播，需要追求傳播效果的最大化。

品牌傳播的定義：指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾

交流，以最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌傳播學則是研究品牌傳

播規(guī)律、方式方法的一門學科。

品牌資產(chǎn)構(gòu)成的五大元素按其重要性為：品牌忠誠度、品牌知名度、

品牌認知度、品牌聯(lián)想度和其他獨有資產(chǎn)。

品牌傳播的特點：

1、信息的聚合性

2、受眾的目標性

3、媒介的多元性

4、操作的系統(tǒng)性

5、傳播的藝術性

品牌傳播的結(jié)構(gòu)模式：“品牌擁有者”通過“傳播媒介”向其“目標

受眾”傳遞“品牌信息”，“品牌擁有者”當然也要關心品牌信息傳播

出去后預期的目的是否達到。即：

誰一品牌擁有者（傳播主體）

說什么一品牌信息（傳播內(nèi)容）

通過什么渠道一人際傳播、大眾傳播、廣告等（傳播媒介或傳播方式）

對誰說一受眾或消費者（傳播對象）

產(chǎn)生什么效果一是否實現(xiàn)預期目標（傳播效果）

品牌傳播學的意義：

首先，品牌傳播學的建立是傳播學研究細化的必然要求。人類傳播活

動的廣泛性和多樣性，必然導致傳播學研究的細化。

其次，品牌傳播學這一學科也有著很強的現(xiàn)實意義。

第二章品牌傳播的戰(zhàn)略選擇☆

品牌傳播戰(zhàn)略的設定是品牌傳播的前提條件和工作，對于品牌傳播的

全稱運作有著重要的指導意義。

第一節(jié)集聚品牌傳播戰(zhàn)略

集聚品牌傳播戰(zhàn)略：是指企業(yè)設定一個單一品牌，將企業(yè)所有的資源

都歸屬到這個品牌之下，并整合運用品牌傳播工具圍繞這一品牌進行

傳播的戰(zhàn)略。

這種集聚品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌延伸的結(jié)果，即企業(yè)以某一產(chǎn)品或服務

為載體創(chuàng)出品牌后，再將既有的品牌延伸開發(fā)、生產(chǎn)或收購、兼并的

其他產(chǎn)品上。

代表性品牌：飛利浦、海爾、雀巢、佳能、尼康等。

集聚品牌傳播戰(zhàn)略的優(yōu)勢：

1、有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，優(yōu)化資源配置。

2、有助于節(jié)省品牌設計、傳播的費用，從而降低成本，增強競爭力。

3、利于新產(chǎn)品的推出。企業(yè)利用自己已經(jīng)樹立起來的品牌形象介紹產(chǎn)

品時，容易贏得消費者的好感。“暈輪效應”和消費者先入為主的印象

會縮短新產(chǎn)品的成長期，較快提供產(chǎn)品的市場占有率。

4、能使品牌清晰度最大化。顧客能夠清楚地知道他們得到的東西來自

何方有和特征。

5、能最大程度地實現(xiàn)協(xié)調(diào)。因為參與某個產(chǎn)品市場所創(chuàng)造出的聯(lián)想物

和知名度必然有益于其他市場。

集聚品牌傳播戰(zhàn)略的劣勢：

1、可能出現(xiàn)“株連效應”，破壞整體品牌形象。例：派克鋼筆。

2、可能會模糊品牌的核心價值和定位，造成傳播的紊亂，從而稀釋品

牌資產(chǎn)。例：999胃泰&999啤酒。

采取集聚品牌傳播戰(zhàn)略應遵循的基本原則：

1、集聚品牌下地各種產(chǎn)品必須要有密切相關性，即產(chǎn)品的基本屬性都

應該不脫離品牌的核心價值、定位主張。

2、應有相同的服務系統(tǒng)。即不同類品類的產(chǎn)品可以使用同一渠道進行

推廣。

3、應在技術上密切相關。

4、應有相似的使用者，這樣才能充分利用原有顧客的品牌忠誠度來推

廣新產(chǎn)品。

5、在質(zhì)量檔次上相當。例：派克

第二節(jié)差異化品牌傳播戰(zhàn)略

差異化品牌傳播戰(zhàn)略是指企業(yè)對于各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的

品牌名稱和標識，并運用傳播工具對這些品牌分別進行傳播。

代表性品牌：保潔（P&G）公司、SMH公司。

差異化品牌傳播戰(zhàn)略的優(yōu)勢：

1、通過對不同品牌的傳播，樹立差異化品牌個性，爭取盡可能多得消

費市場，拓展企業(yè)利潤來源。

2、差異化品牌傳播戰(zhàn)略取向可以達到阻滯競爭者的目的。減少消費者

轉(zhuǎn)換品牌的幾率，市場就像一塊蛋糕，你分得多了，競爭者自然就分

得少了。

3、可以使得企業(yè)內(nèi)部品牌之間相互激勵,促進企業(yè)內(nèi)部競爭的良性循

環(huán)，從而推動企業(yè)的總體提升。

4、使公司可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢來給品牌定位。如海飛絲去屑、

潘婷滋養(yǎng)等，可以獨自瞄準各自的目標人群。

5、能夠避免認知不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想。大眾、保時捷、奧迪

6、能夠表明新產(chǎn)品的突破性優(yōu)勢。

差異化品牌傳播戰(zhàn)略的劣勢：

1、分散了企業(yè)的傳播資源，增加品牌傳播的費用開支，許多品牌同時

面市，需要有足夠的后備資源才可能將這些品牌各個激活。

2、企業(yè)擁有的品牌不可能個個完美，在整體的品牌結(jié)構(gòu)中，某個或某

些品牌屬于不良成分，不但無端耗費企業(yè)的傳播資源，而且可能破壞

企業(yè)的整體生態(tài)。

3、差異化品牌對公司和顧客來說品牌結(jié)構(gòu)更復雜，以至于無力有效地

反應。

差異化品牌傳播戰(zhàn)略的實施要點：

1、不同的品牌針對不同的目標市場。

2、品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。

差異化品牌傳播戰(zhàn)略品牌之間區(qū)分的類型：

1、以價格和檔次來劃分。如歐萊雅集團旗下的化妝品品牌，有高端

的蘭蔻、碧歐泉，中端的薇姿、理膚泉，低端的羽西、美寶蓮、小護

士、卡尼爾。高端品牌的意義為特定人群提供高品質(zhì)產(chǎn)品，并且通過

品牌的外化形成區(qū)分；低檔品牌的意義在于提供最高性能價格比的選

擇。為不同品牌制定不同價格，從而在消費者的心目中建立“檔次”

的認知，來滿足消費者對不同“檔次”品牌的需求，這是多品牌戰(zhàn)略

的核心手段之一。

2、按功能劃分。如寶潔的飄柔-柔順、潘婷-滋養(yǎng)、海飛絲-去屑、沙

宣-專業(yè)護理、伊卡璐-芳香等。

3、以風格特色劃分。SMH公司旗下的20多個腕表名牌，OMEGA的名

4、以目標人群劃分。中國聯(lián)通的七大品牌：世界風-中高端客戶，為

客戶提供非標準化的后付費產(chǎn)品。如意通-面向大眾市場,定位是方便、

實惠、親切。新時空-面向集團用戶與行業(yè)用戶等。

品牌存在的意義就在于區(qū)分，而區(qū)分的意義則在于滿足特定消費者特

定的需求，并且在消費者心目中建立這種區(qū)分。區(qū)分的核心目的是讓

消費者相信自己在購買不同的品牌！不同才是品牌力量的來源。

采用差異化品牌傳播戰(zhàn)略的意義：

1、差異化品牌傳播戰(zhàn)略符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程就是市場不斷擴大、不斷被細分的過程。產(chǎn)業(yè)存在不

同細分市場的事實為多品牌戰(zhàn)略奠定了基礎。

2、差異化品牌傳播戰(zhàn)略是攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。

第三節(jié)銀彈品牌傳播戰(zhàn)略

銀彈品牌即品牌下附著另外的名稱和標識，作為改變或支持該品牌形

象的工具。

銀彈品牌傳播與差異化品牌傳播兩種戰(zhàn)略取向有其相似之處：都是企

業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品設定不同的品牌，多個品牌同時存在，但它們之間

最大的差別就在于銀彈品牌是附在主品牌之下，且二者關系密切，一

般同時出現(xiàn)。

銀彈品牌是品牌結(jié)構(gòu)中一個有力的工具，它可以通過增加與顧客有關

的聯(lián)想物起到驅(qū)動作用。銀彈品牌還可以擴展主品牌，使它在本不適

合的領域進行競爭。而且銀彈品牌可以說明新的受托行為是新穎的、

有新聞價值的。

代表性品牌：美的集團生產(chǎn)的所有空調(diào)都叫“美的”品牌，但不同性

能的空調(diào)又分別叫“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等。

采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略的意義：

1、可凸顯各產(chǎn)品不同的性能、特點，促進產(chǎn)品形象的差異化和樹立個

性形象。

2、主品牌為銀彈品牌提供信譽保證和支持。

3、銀彈品牌為主品牌提供有益聯(lián)想、強化主品牌意識。

4、有利于避免品牌擴展的“株連效應”。

銀彈品牌與主品牌之間的關系：

1、描述性的銀彈品牌傳播：銀彈品牌名稱、標識只起到區(qū)分產(chǎn)品差

異的作用，對主品牌并不具驅(qū)動作用。

2、主品牌驅(qū)動銀彈品牌傳播：當主品牌是基本驅(qū)動者時，銀彈品牌

出現(xiàn)了另一個變體。如DELL的DIMENSION。

3、主品牌和銀彈品牌起共同驅(qū)動作用。如SONY的WALKMAN。

合理的銀彈品牌傳播戰(zhàn)略結(jié)果應該是第二種。采取銀彈品牌傳播戰(zhàn)略

取向初衷是使銀彈品牌依附于主品牌，起到強化支持或改變主品牌形

象的目的。從這點出發(fā)，品牌傳播的重點應該是主品牌，而非本末倒

置。主品牌才是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的根本動因。

第四節(jié)品牌互動傳播戰(zhàn)略

品牌互動傳播，指兩個或兩個以上品牌從各自利益出發(fā)、尋求同一愿

景、開展品牌傳播的一種戰(zhàn)略思維和方式。

品牌互動傳播戰(zhàn)略的策略表現(xiàn)：

1、聯(lián)合廣告。如麥當勞和舒膚佳的廣告。

2、聯(lián)合促銷。買一種品牌的產(chǎn)品可獲贈另一品牌的產(chǎn)品，或者同時購

買兩種品牌產(chǎn)品可以獲得優(yōu)惠。

3、交叉POP。顧客可以再某一品牌的通路終端上獲得另一品牌的宣傳

信息。

4、寄生戰(zhàn)術。如“IntelInside”策略，依附于PC品牌

5、聯(lián)合服務。ATM銀聯(lián)。

6、聯(lián)合PR。如企業(yè)聯(lián)合記者招待會。

品牌互動傳播的利基一一資源共享。

品牌互動傳播的利益點:

1、可降低營銷成本。彼此可以利用對方的資金、通路、人員等既定的

要素，將對方的品牌信息傳達給消費者，以減少營銷傳播成本。

2、擴大品牌可接觸范圍。品牌為了擴大其知名度或達到提示消費者的

目的，需要有較大的暴露范圍和較高的暴露頻次。

3、可提升或鞏固品牌形象。一個成長期的品牌與強勢品牌的互動，可

使消費者對這一品牌產(chǎn)生與對強勢品牌相近似的認同感，從而提升品

牌的形象?；蛘邇蓚€定位相當?shù)钠放频幕觽鞑ィ瑒t可使形象得到鞏

固。許多情況下，一個品牌有機會借另一品牌的形象來改變消費者對

它的看法。

從消費者角度出發(fā)，品牌間通過互動營銷方式互動傳播，往往使得消

費者可以以更小的成本或更小的努力獲得其需求的滿足。這些人性化

的措施使得品牌更富親和力，對其品牌形象的提升是大有裨益的。

品牌互動傳播應該注意的問題：

1、參與互動傳播的品牌價值應相當。新上市或重新定位的品牌不宜參

與互動因為它們?nèi)菀妆恍蜗蟾€(wěn)定和強勢的品牌的光輝所掩蓋。

2、參與互動傳播的品牌應有各自的優(yōu)勢。這是品牌互動傳播的基礎。

3、注意品牌間的定位差異，目標取向。

4、品牌雙方是否有相同的消費群？

5、競爭性品牌是否

6、可以參與互動？

第三章品牌傳播的基本要素

第一節(jié)品牌傳播的基礎識別

核心識別，它是顯瞿的根基班星—指的是二仝通性的永恒的植髓二本

性，代表了品牌的使命和價值主張。核心識別規(guī)定了品牌傳播最基本

的個性和姿態(tài)，規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌溝通的原則性信息。

品牌的核心識別是一個內(nèi)涵很小、外延較大的概念，一般不會因為時

間的流逝而消失。強勢品牌的可信識別應該經(jīng)得起時間的考驗和風雨

的洗禮。

延伸識別，內(nèi)涵很豐富，只要與品牌有關的、能引起消費者正面聯(lián)想

的都可以歸結(jié)為延伸識別的內(nèi)涵，它能為核心識別增添色彩，讓品牌

理念和價值更為清晰，提高核心識別的能見度。

延伸識別包括了許多品牌營銷計劃和品牌表現(xiàn)的細節(jié)要素，讓經(jīng)營者

有更多可供發(fā)揮的題材，有助于把品牌發(fā)展的方向具體化。

品牌定位，其主要思想就是要在消費者心中占據(jù)一個有利的位置。品

牌定位是成功建立品牌傳播項目所必需的前期工作，只有能夠清晰地

表達出品牌定位，才能夠知道品牌所針對的顧客，才知道怎樣描述自

己的產(chǎn)品，以及選擇什么樣的媒介和信息傳播工具與目標客戶聯(lián)系。

一個好的定位表述應該滿足兩點要求：1、反映一個品牌的競爭優(yōu)勢;

2、推動消費者購買。

品牌定位的框架：（下圖）

1、通過品牌特性進行定位。

如果一個品牌的特性代表了它在某一方面的競爭優(yōu)勢，并能促使消費

者購買該品牌產(chǎn)品而非競爭品牌的產(chǎn)品，那么，就可以依據(jù)品牌的特

性進行定位。如圖所示，品牌特性可以劃分為與產(chǎn)品有關的特性及與

產(chǎn)品無關的特性。

2、通過品牌的有用性進行定位。

可以從消費者最基本的三類消費需求考慮：功能性需求、象征性需求

和體驗性需求。一個品牌的有用性就是它能夠滿足某種需求的特征，

需求與有用性可以看成是一個硬幣的兩面。

品牌定位的步驟：

STP步驟，是指品牌定位的幾個必經(jīng)過程。即市場細分、選擇目標市

場和市場定位。

1、S—segmenting市場細分是品牌定位的基本前提

市場細分是企業(yè)選擇目標市場的前期步驟。品牌定位針對的是特定的

目標市場，而選擇目標市場的前提是必須將市場進行區(qū)隔和細分。市

場細分能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設計塑造自己的獨特產(chǎn)品

和品牌個性有了客觀依據(jù)，因此市場細分是品牌定位的基本前提。

市場細分的方法一般有：根據(jù)地理標準細分；根據(jù)人口標準細分；根

據(jù)心理標準細分；根據(jù)行為標準細分。

2、T-targeting選擇目標市場是品牌定位的出發(fā)點

企業(yè)的一切市場營銷行為都是圍繞目標市場展開的，作為品牌定位出

發(fā)點的目標市場，應該具備以下幾個特性：（1）有適當?shù)囊?guī)模需求和

潛在需求。有需求才有消費的動力，有潛在需求才有發(fā)展的可能。（2）

企業(yè)的品牌產(chǎn)品能夠滿足這種需求。如不能滿足，則需要繼續(xù)細分市

場或轉(zhuǎn)向其他市場。（3）品牌在該市場上能夠長期立足。

品牌在選擇進入目標市場之前，應該綜合考量企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品

的同質(zhì)性、產(chǎn)品所在處生命周期階段以及競爭對手的營銷和傳播策略。

3.P-position市場定位是品牌定位的實質(zhì)性階段

定位就是要在品牌與生俱來的性之中找出一個與眾不同的主張，這個

主張必須與眾不同，必須對目標消費群有強大吸引力。

對消費者而言，定位必須是能切身感受到的，如果不能讓消費者評定

品質(zhì)的標準，定位便失去意義。

定位一定要以產(chǎn)品或品牌的真正有點為基礎。

定位一定要能凸顯品牌的競爭優(yōu)勢。

定位要清楚、明白，如果太過復雜，消費者不會輕易被說服。

品牌定位的方式：

1、產(chǎn)品特點為向?qū)У亩ㄎ弧?/p>

2、因果關系為向?qū)У亩ㄎ弧?/p>

3、目標市場為向?qū)У亩ㄎ弧?/p>

4、以競爭為向?qū)У亩ㄎ弧?/p>

5、以情感心理為向?qū)У亩ㄎ弧?/p>

6、利益為向?qū)У亩ㄎ弧?/p>

7、激情為向?qū)У亩ㄎ弧?/p>

8、價值為向?qū)У亩ㄎ弧?/p>

綜合上述8點，就是要把握兩點：一是要體現(xiàn)品牌的差異性；二是要

找準消費者需求和消費心理。

第二節(jié)品牌傳播的基本元素

品牌傳播的基本元素：品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌包裝。

一、品牌名稱

品牌名稱是品牌中能夠讀出聲音的部分，是品牌傳播的核心要素，是

品牌顯著特征的濃縮。一個好的品牌名稱本身就是一句最簡短、最直

接的廣告語，能夠迅速而有效地表達品牌的中心內(nèi)涵和關鍵聯(lián)想。品

牌名稱的好壞關系到品牌的成敗。

品牌名稱的傳播功能：

首先，名稱的傳播媒介是文字和聲音，能夠進入人們的話語系統(tǒng)，覆

蓋日常生活的方方面面。

其次，名稱可以把廣告、包裝、造型等傳播元素所表達的“意味”濃

縮、積淀在其中，突破是空的制約進行傳播，是消費者看到或聽到品

牌名稱就會產(chǎn)生一連串的聯(lián)想。

此外品牌名稱可以成為對文字資源的搶占，達到壟斷品牌資源的效果。

品牌名稱與商品名稱的區(qū)別：

商品名稱是以其自然屬性和功能來命名的,如電視機、空調(diào)、電冰箱

等都是商品的名稱。不管誰生產(chǎn)，稱呼都一樣。而品牌名稱不是一種

自然屬性，而縣有社會屬性:人文屬性、經(jīng)濟屬性和企業(yè)屬性。

同一種商品由不同的企業(yè)來生產(chǎn)，就會有不同的品牌名稱，并以此相

區(qū)別。

同一個企業(yè)生產(chǎn)的同一種商品，由于商品的特色不同，可以用不同的

品牌名稱來區(qū)別。

同一企業(yè)生產(chǎn)不同種類的商品，可以采用同一品牌名稱。

品牌命名的法則：

1、品牌命名要易讀、易記。

可采取的策略主要有：（1）要短而精。在漢字品牌命名中要注意兩點：

字的筆畫盡量少，方便消費者記憶；字體盡量工整，方便識別。（2）

可以選擇一些高熟悉性的詞。（3）可以選擇一些高意義性的詞。是指

在單位時間內(nèi)，有一個詞語聯(lián)想到其他詞語的數(shù)量。（4）可以選擇一

些高意向性的詞。指詞語能否容易并快速喚起人們心里圖像的狀況。

2、品牌命名要食拄魚。是指品牌命名要具有顯著性的特征。

3、品牌命名要有想象力。指要為品牌名稱賦予一定的寓意，給消費

者一定的暗示讓消費者從中產(chǎn)生豐富的聯(lián)系或思考的體驗。

可采取的策略主要有：（1）強化產(chǎn)品的屬性和利益。（2）賦予品牌一

定的情感和自我表現(xiàn)價值。（3）賦予品牌名稱一定的文化內(nèi)涵。（4）

暗示產(chǎn)品類別。（5）暗示產(chǎn)品質(zhì)量。（6）體現(xiàn)產(chǎn)品和行業(yè)的特點。（7）

與目標消費者群的審美傾向相適應。

為避免不良的聯(lián)想還應注意：（1）品牌命名要避免出現(xiàn)忌諱。一方面

要避免名稱相近的發(fā)音造成不良的聯(lián)想，另一方面要避免同一名稱在

不同的詞語轉(zhuǎn)換當中所造成的不良聯(lián)想。（2）品牌名稱聯(lián)想要順其自

然，適可而止，不宜牽強附會，過分夸張。

4、品牌命名要有親近感。是指品牌命名要有人情味、親和力，能夠給

5、品牌命名要考慮到品牌名稱的延伸功能。

6、品牌命名要考慮到品牌國際化的需要。能夠適應多種語言，尤其是

英語。

品牌命名的方法：

1、以人名或姓氏命名。如戴爾、松下、迪士尼、卡西歐、惠普、保時

捷、蘭博基尼、麥當勞。

2、以地名命名。如青島啤酒、茅臺酒。

3、以公虱名稱命名，即以公司名稱作為產(chǎn)品品牌的名稱。如可口可樂、

迪斯尼、長虹、TCLO

4、以首字母組合命名。如P&G、IBM.

5、以字母獨特組合命名。如SONY、LG、TCL.YAHOO。

6、以產(chǎn)品功能等要素命名。如感冒通、胃必治、匯仁腎寶。

7、以宣意命名。以滿足消費者的情感和精神需要來命名。如旺旺食品、

哇哈哈食品。

8、以植物名贊命名。利用人們對植物的喜愛和熟悉來提高品牌的知名

度和親近感。如蘋果電腦、椰樹果汁。

9、以動物名拉命名。利用人們對動物的喜愛和熟悉來提高品牌的知名

度和親近感。如大白兔奶糖、駱駝服裝、七匹狼服飾。

10、以數(shù)字命名。包括全部或部分用數(shù)字命名兩種情況。如999胃泰。

品牌命名的基本流程：

1、立項。

2、確定項目運作方式。

3、啟動品牌命名程序。（1）前期調(diào)查。命名之前，應該對當前市場情

況、未來市場趨勢、企業(yè)戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品的構(gòu)成成分與功效以及人們

使用后的感覺、競爭品牌名稱等情況進行摸底調(diào)查。（2）選擇合適的

命名策略。（3）命名活動啟動。第一步，獨立思考。第二步，頭腦風

暴。第三步，名稱發(fā)散。第四部，內(nèi)部篩選。

4、名稱測試/審查。（1）目標人群測試。（2）語言審查。（3）法律審

查。（4）名稱精選。

5、名稱注冊。

6、確立名稱。

二、品牌標識

也稱品牌標志，是指品牌構(gòu)成中由字體、圖像或字體、圖像、象征物

融為一體組合成的視覺識別部分。它是品牌要素的重要組成部分。

品牌標識的傳播價值：

1、在人們所感覺接受到的外界信息中，83%的印象來自視覺，而標識

正是對人的視覺的滿足，可以讓人們獲得更多的信息。

2、標識比語言信息更容易記憶和再認。

3、標識比語言信息在人們的記憶中保持的時間更長。

4、標識比語言信息更能夠引人注目，激發(fā)人們的聯(lián)想。

5、標識比語言更具有多樣性，隨著時間的推移和市場的變化，標識可

以比較容易地進行更新。

6、標識往往可以比語言更加順利地進行跨文化傳遞。

因此，設計具有良好視覺效果的品牌標識識別是建立強勢品牌的重要

內(nèi)容。

品牌標識的分類：

1、字體型。就是指由某種文字的字母、字詞或數(shù)字經(jīng)過特殊的書寫

形式而構(gòu)成的品牌標識類型。

2、圖像型。是指由某種經(jīng)過構(gòu)思和設計的圖像而組成的品牌標識類

型。比字體型在外觀上更生動、更傳神、更便于記憶。

從圖像的意象性德高低來看，可以把圖像型的品牌標識分為具象型和

抽象型兩種。

具象型是指高意象性圖像的品牌標識類型。意味著人們在看到圖像后

能夠很快地喚起心理圖像和聯(lián)想。

抽象型是指低意象性圖像的品牌標識類型。意味著人們看到品牌標識

后不能較快地喚起心理圖像和聯(lián)想，但設計得好，也能夠使人們產(chǎn)生

一種回味無窮的神秘感。

3、綜合型。是指由字母、字詞或數(shù)字與圖像、象征物融為一體的品

品牌標識設計方法:

1、品牌標識與品牌名字相結(jié)合。

（1）品牌標識完全由品牌名字構(gòu)成。如諾基亞。（2）品牌標識與品牌

名字意思明顯一致。如蘋果。（3）品牌標識圖像含蓄地表達品牌名稱

的內(nèi)涵。如迪斯尼。（4）品牌標識由品牌名稱的個別字母或字詞組成。

如KFC0

2、力求簡單明了。

（1）品牌標識設計構(gòu)造要盡量簡約、均衡。（2）盡量與品牌名稱相一

致。（3）盡量選擇人們熟悉的人、事、物、景等作為品牌標識的設計

元素，增強人們對品牌標識的熟悉度和親近感。

3、力求理出.特逸漢?

（1）選擇適當?shù)淖煮w。（2）選擇恰當?shù)念伾?。?）使用獨特的形狀。

（4）設計具有聯(lián)想力的象征物。

三、品牌口號

品牌口號是用來傳遞有關品牌的描述性或說服性信息的短語。就是通

常所指的品牌廣告語。

品牌口號的傳播價值：

品牌口號為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息，能樹立良好的口碑。

品牌口號作為品牌在較長時間內(nèi)，在多種媒介上使用的一種特定語，

用以表現(xiàn)品牌相對不變的基本理念，使受眾保持長久的記憶和美好的

印象，久而久之成為品牌另外一種含義的“商標”。

品牌口號作為一種語言符號，它具有解釋性功能，起到了傳達品牌形

象的溝通作用，彌補了符號商標在內(nèi)涵溝通上的劣勢。在加上品牌廣

告語具有一定的穩(wěn)定性與整合性的特點，使得其滲透力強、影響力大、

傳播面寬、輻射面廣、從而使得品牌達到理想的傳播效果。

另外品牌廣告語以文化信息帶出品牌信息，滿足了人們深層次的需求。

品牌口號的評價標準：

首先，好的廣告語要切合品牌的定位。

其次，好的廣告語要標明消費者的利益點。

在此，廣告語必須有沖擊力、感染力。

最后，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現(xiàn)為易讀、易記等幾個方

面。

品牌口號的設計：

1、利用品牌名稱設計廣告語。這樣設計出來的廣告語,通過不斷地傳

播，可以提高公眾的品牌意識，樹立品牌形象。如“選品質(zhì)，選雀巢”。

2、將品牌與相應的產(chǎn)品門類放在同一廣告語中,使二者緊密地結(jié)合起

來可以強化品牌定位，指明產(chǎn)品的特殊之處。如“好空調(diào)、格力造”。

3、圍繞消費者的心理需要進行設計，讓廣告語具有煽情的效果。如“哇

哈哈一我的眼里只有你”。

4、圍繞品牌的核心價值設計廣告語。如耐克的核心價值為“專一敬業(yè),

超越自我”，因此，其多年來的廣告語為“想做就做”。

廣告語是品牌要素中最容易更改的要素，在更改廣告語時，應注意：

1、要分析廣告語是如何提高品牌知名度、樹立品牌形象和建立品牌資

產(chǎn)的。

2、要確定在多大程度上還需要增強這種品牌資產(chǎn)。

3、盡可能多地保留廣告語中尚有價值的成分，同時注入所需要的新的

含義，從而更好地增強品牌資產(chǎn)。

大多數(shù)情況下，對現(xiàn)行廣告語進行適當?shù)男薷谋纫胍粋€全新的廣告

語更有效。

四、品牌包裝

包裝的兩層含義：一是指設計生產(chǎn)容器或包裹物的系列活動過程；二

是指容器或包裹物本身。

品牌包裝的作用：

1、包裝是一種銷售力。

2、包裝是一種識別力。

3、包裝是一種品牌力。

4、包裝是一種文化力。

5、包裝是一種親和力。

品牌包裝的設計：

1、包裝圖案的設計。

它的設計要遵循以下基本原則：

(1)形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

(2)要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色

照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品。如巧克力、方便面等，逼真的彩色照片

將食品的色、味、型表現(xiàn)得令人饞涎欲滴。二是直接展示商品本身。

全透明包裝，開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

(3)要有具體詳盡的文字說明。

(4)要強調(diào)商品形象色。

(5)“石門家族”式的包裝。將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。

(6)要注意功效設計。

包裝圖案中的功效設計主要表現(xiàn)在：

①保護性能設計，包括防潮、防霉、防震等。

②方便性能設計，包括要方便商店陳列、銷售，當便顧客攜帶、使用

等。

③推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面

文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。不同國家和地區(qū)有不同

的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)

品的包裝只有適應這些，才可能贏得當?shù)厥袌龅恼J可。

2、包裝色彩的設計。

(1)色彩含義的感受。

(2)產(chǎn)品包裝的色彩感受。

品牌包裝的評估：VIEW模式。

可見性(visibility)、信息性(information)、感情訴求(emotional

appeal),工作性能(workbility作

丫=可見性。是指包裝能在人們購物時吸引他們的注意力。它的目的是

使包裝在貨架上很醒目，但又不至于過分花哨而分散產(chǎn)品本來的形象。

亮顏色、新奇的包裝圖案、大小、形狀都可以增強包裝的可見性。

1=信息性。指包裝上隨處可見的各種形式的產(chǎn)品信息。目的是提供關

于種類和數(shù)量的正確信息，而不是羅列過多的信息以致影響主要信息

的表達或使包裝看起來廉價。它可以刺激購買、鼓勵重復購買行為、

提供正確的產(chǎn)品使用說明。

E=感情訴求。是指包裝的一種能力，即能激起預期的感情或心情。

W=H作性能。指一個包裝如何起作用而非它怎樣溝通。以下一些工作

性能指標很重要：

①包裝能否保護產(chǎn)品。

②是否使零售店和顧客都便于儲存。

③是否使顧客得到和使用產(chǎn)品變得簡單。

④能否使零售商的利益在商品轉(zhuǎn)移時不受損害，即轉(zhuǎn)移時包裝不會受

損。

⑤包裝是否環(huán)保。

第四章消費者與品牌營銷傳播渠道☆

第一節(jié)消費與消費者

廣義的消費包括生武道費和生適泡費。生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中工具、

原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和人類勞動的消耗。它是在生產(chǎn)活動

中，維持生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件。生活消費又稱個人消費，是

指人們?yōu)闈M足自身需要而對各種物質(zhì)生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消

耗。它是人們?yōu)橹陨砩婧桶l(fā)展的必要條件，也是人類社會最大量、

最普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動。狹義的消費專指個人生活消費。

廣義的消費者使指從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的消費活動的人，基本上

是等同于全人口、最大的社會群體。

狹義的消費者概念是從市場需求的角度界定的。將消費者放在市場需

求的框架中加以考察，可以認為消費者是指那些對某種商品或服務有

現(xiàn)實或潛在消費者。由于對商品需求的表現(xiàn)不同，狹義的消費者又可

以相應地分為現(xiàn)實消費者和潸在消費者。

消費者買點，包括消費者購買動機以及制約這種動機的影響因素。

1、購買動機。

購買動機，就是指消費者在選購和消費產(chǎn)品時的心理動力，是驅(qū)動消

費者產(chǎn)生各種購買行為的內(nèi)在原因。

消費者購買動機的本質(zhì)：

其一，購買動機是由一些非常細膩而又錯綜關聯(lián)的心理需要所組成的。

其二，購買動機雖然根植于消費者內(nèi)心，但大部分都是由外界的刺激

和誘導而形成的。

其三，并不是每一種心理需要都要能成為購買動機。從橫向方面比較,

需要之間不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的需要才

能成為最終的購買動機。從縱向方面分析，這些心理需要是分層逐步

形成的。只有在一定的支付能力和其他條件的基礎上形成的需要，才

能成為購買動機。

其四，構(gòu)成購買動機的心理需要，有些是顯在的，消費者能明確地自

我意識到；有些則是潛在的，存在于消費者的潛意識中，不能被人自

覺意識到。

2、制約因素。

(1)社會文化因素

社會文化因素包括社會階層、文化、相關群體。

其一,社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式

的人們組成的群體。一般而言,相同的社會階層的人的價值觀、興趣

與行為具有某種程度的相似性，影響到他們對品牌、商店、大眾傳播

媒體等都有類似的偏好，而不同社會階層的人，則有不同的消費需要

和生活方式。當然，在某些“自保心理”或“攀高心理”的影響下，

處于某一階層的人往往會做出不符合階層普遍心理特征的行為。

其二，文化。廣義的文化指人類在社會歷史過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富

和精神財富的綜合。狹義的文化指社會意識形態(tài)及與之相適應的制度

和組織機構(gòu)。文化是人類欲望與行為最基本的決定因素。同時，任何

文化都包含某些特殊的、個性的文化，即所謂的亞文化。這些文化因

素同樣會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。

其三，相關群體。所謂相關群體就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重

大影響的群體。依據(jù)影響力的大小程度,相關群體可以被分為三類：

一是對個人行為影響最大的群體。如家庭、親朋好友、鄰居和同事等。

二是較為次一級的影響群體。如個人所參加的各種社會團體。

三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體。如社會名流、影視

明星、體育明星等。

相關群體對消費者的影響，因購買商品的不同而有所不同，對價值小

而使用時不易被他人察覺的商品影響較?。ㄈ缦匆路?，食品等），而對

價值大和使用時易于被發(fā)覺的商品影響較大（如服裝鞋帽等）。在導入

期指對品種選擇有強烈的影響，在成長期對品種選擇和品牌選擇都有

很強的影響，在成熟期只對品牌選擇有強烈影響，而在衰退期對產(chǎn)品

和品牌選擇的影響都很小。

(2)經(jīng)濟因素。一是消費者收入(根本因素)。二是商品價格。三是

商品效用。

(3)個人因素。年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、性格與自我觀

念等。

(4)其他心理因素.知覺、學習、信念和態(tài)度。

知覺，是指消費者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反應,

屬于感性認識。任何消費者購買商品，都要根據(jù)自己的感官的印象來

決定是否購買。

學習，是指消費者在購買和使用產(chǎn)品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗,

并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程。

信念和態(tài)度。信念是指人們對事物所持的認識，不同的信念可導致人

們不同的態(tài)度、不同的傾向。消費者一旦形成對某種產(chǎn)品或商標的態(tài)

度，往往不易改變，品牌主應設法適應消費者持有的態(tài)度，而不要勉

強去改變消費者的態(tài)度。

消費者的態(tài)度一般有三個來源：一是消費者與商品或勞務的直接接

觸；二是受其他消費者，如親友等地直接或間接的影響；三事家庭教

養(yǎng)和社會經(jīng)歷。

“80后”的消費心理特征

1、情感因素

這一代受教育程度比上一代高，他們多擁有知識資本，以腦力勞動為

主，是形成中國新生中產(chǎn)階級的重要支柱，也是未來市場消費的主要

支持者。但受本身現(xiàn)實收入的限制和觀念受廣告的影響，而表現(xiàn)出傾

向上的高端化和行為上的低端化。作為“獨身子女”在家庭中是核心,

但是在人際交往上往往缺乏成熟的思維，社會力量薄弱。他們在消費

中所表現(xiàn)出來的各種特殊行為都帶有濃重的情感因素影響，希望在消

費中得到VIP式的重視和服務。

2、學習因素

消費者學習是一個過程。

3、個性因素

4、知覺因素

5、文化因素

“80后”的消費行為特征

1、感性消費

2、超前消費

3、個性消費

4、娛樂消費

5、潮流消費

6、體驗消費

7、成就消費

第二節(jié)產(chǎn)品賣點及營銷概念的提煉

產(chǎn)品賣點，指產(chǎn)品能引起消費者關注并最終消費的特點。

營銷概念的提煉就是尋找產(chǎn)品中競爭對手所未能滿足的對應消費者買

點的產(chǎn)品核心價值，以及最切合消費者買點的產(chǎn)品賣點。營銷概念具

有鮮明的市場導向性。提煉營銷概念是因為消費者的記憶是有限的，

不斷強化的營銷概念則形成了概念營銷，形成一個營銷支點，可以迅

速啟動消費認知、釋放消費欲望，令產(chǎn)品品牌能迅速得到市場普遍的

認知。

營銷概念的特征：

1、營銷概念是消費者最需要、最關注的利益點。

從營銷概念的實質(zhì)內(nèi)容看，它是已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)但尚未得到實現(xiàn)

的消費需求。從“需求”到“它需要產(chǎn)品的經(jīng)營者能夠透過精確的消

費者買點分析獲得顧客消費行為”的延伸點，并準確地對應最突出的

產(chǎn)品賣點。

故，營銷概念是建立在對消費者深度了解的基礎上的。如白加黑

2、營銷概念是產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的差異點。

即使是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，仍然要堅持“產(chǎn)品特點是其賣點最核心

的基石”的觀點，這不但是一個企業(yè)做品牌推動市場的體現(xiàn)，還是對

誠信規(guī)則的再現(xiàn)。只有建立在產(chǎn)品特點基礎上的賣點才能真正持久。

如，農(nóng)夫果園-“農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖”。

3、營銷概念具有引導消費或提示比較的暗示性。

之所以提煉營銷概念，乃在于獨特而鮮明地引導消費者。這是概念營

銷的關鍵。那么，就需要使營銷概念具有引導消費或提示比較的暗示

性。如，哇哈哈的“媽媽我要喝"，通過孩子的話語暗示父母的消費；

iPod將超大的儲存空間與簡潔時尚的外形有效地結(jié)合在一起，通過

“在你口袋里裝一萬首歌曲”的營銷概念，傳遞了活力、時尚、與眾

不同的品牌個性，俘獲了大批年輕人。

4、營銷概念往往體現(xiàn)于語言符號的聚焦性。

營銷概念往往響亮地體現(xiàn)在營銷溝通主題上，其顯性的表現(xiàn)就是廣告

語或廣告標題。

如，哇哈哈純凈水的“我的眼里只有你”，賣的是情感。

樂百氏純凈水的“二十七層凈化”，賣的是品質(zhì)。

農(nóng)夫山泉的“有點甜”，賣的是口感。

顯然，產(chǎn)品賣點往往都是通過一句簡短精煉的語句表達的。

營銷概念提煉的要點：

1、結(jié)合產(chǎn)品特點，尋求支撐。

產(chǎn)品的物質(zhì)特性分析是產(chǎn)品賣點形成的基礎。無論是實態(tài)的產(chǎn)品還是

非實態(tài)的產(chǎn)品，一般總是對物質(zhì)存在有所依賴的，這些產(chǎn)品的物質(zhì)條

件所呈現(xiàn)的特性，使得產(chǎn)品賣點的確立也將建立在物質(zhì)的基礎上，從

而達到最基本的要求：真實。

營銷概念的提煉中對產(chǎn)品物質(zhì)特性的認知，應主要從如下因素入手：

一是產(chǎn)品的用料，即認識材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點，與同類產(chǎn)品比較

而具有優(yōu)勢。特別是對工業(yè)用品、食品、藥品等，就必須對產(chǎn)品的用

料進行充分的認識，才能找到產(chǎn)品的準確賣點。如，仲景“藥材好，

藥才好”；舒蕾“小麥蛋白”洗發(fā)水。

二是產(chǎn)品的產(chǎn)地，即認識產(chǎn)品的產(chǎn)地與同類產(chǎn)品比較而具有的優(yōu)勢。

如，北京二鍋頭，新疆葡萄。

三是產(chǎn)品的用途性能，即認識產(chǎn)品是為了滿足消費者的哪些需求而開

發(fā)生產(chǎn)的，它具有哪些性能、效能如何、如何操作等。如舒膚佳的除

菌功能。

四是產(chǎn)品的參數(shù)，即認識產(chǎn)品的各種參數(shù)指標。一般而言，廠家為了

確保產(chǎn)品的差異性，往往在同一技術參數(shù)指標上有細微的差別，而這

一細微的差別正是廠家進行同類產(chǎn)品橫向比較的依托，而獨有的技術

參數(shù)更是產(chǎn)品的亮點，如樂百氏的“27層凈化”。對技術參數(shù)的提煉

要注意把技術參數(shù)與消費者的心理利益點結(jié)合起來，講解詞要通俗易

懂，富有感染力，能讓消費者產(chǎn)生共鳴。

五是產(chǎn)品的價格，即認識產(chǎn)品的價格，以其價格的合理性、適應性，

以及和同類產(chǎn)品的可比性來激發(fā)消費者的購買欲。如雕牌洗衣粉的“買

貴的不如選對的”。價格的賣點在沖突明顯、價格敏感的行業(yè)如手機、

電腦、汽車等比較多見，也很有效。

對產(chǎn)品的認識還包括對產(chǎn)品生命周期的認識，任何產(chǎn)品在市場上的銷

售均有一段延續(xù)的時間，即指產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的過程，

這個過程所呈現(xiàn)的曲線即產(chǎn)品的生命周期。在不同的生命周期，產(chǎn)品

賣點的提煉方法也有所不同。

第一階段為導入期，是指新產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)和嘗試生產(chǎn)，技術上已

比較成熟，繼而較小批量生產(chǎn)并投放到市場進行試銷的階段。這時候

產(chǎn)品的賣點主要集中在這些產(chǎn)品自身具備的獨特之處。

第二階段為成長期，是指產(chǎn)品經(jīng)過導入期的大投入后，開始為市場所

接受，大量上市，銷售額迅速擴大的階段。這時候賣點的提煉則是側(cè)

重產(chǎn)品與競爭品牌同類產(chǎn)品的技術代差及新技術給消費者所帶來的全

新的利益點。

第三階段為成熟期，是指產(chǎn)品已經(jīng)占有一定的市場份額，銷售量大而

穩(wěn)定，但增長率已開始降低。由于銷售量大而帶來規(guī)模效益，各種成

本降至最低，從而利潤可達到最高水平。

第四階段為衰退期，是指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應市場的需要。市場

上已經(jīng)有替代性的更新、更廉價的新產(chǎn)品。

在第三、第四個階段，隨著產(chǎn)品的技術壁壘日益降低，各品牌的功能

賣點、技術參數(shù)、外觀嚴重同質(zhì)化，各品牌產(chǎn)品在終端的區(qū)隔越來越

模糊，這時的賣點已經(jīng)不再是單純從產(chǎn)品自身物質(zhì)特性上提煉，而是

側(cè)重產(chǎn)品新概念上的提煉，從而形成自己獨有的銷售主張。

2、結(jié)合消費者買點，尋求認同。

在關注產(chǎn)品的同時，還必須考慮從產(chǎn)品中尋找出賣點是否能使消費者

感興趣，是否能為消費者所接受。只有最了解顧客的品牌才有可能成

為備受顧客喜愛的強勢品牌。因此，確立賣點時不能僅從產(chǎn)品本身出

發(fā)，還應該逆轉(zhuǎn)看待問題的視角，從消費者的需求出發(fā)塑造產(chǎn)品賣點。

如米其林輪胎（嬰兒保護你深愛的人的生命）；海爾的“氧吧空調(diào)”。

3、結(jié)合競爭對手訴求空隙，尋求獨有。

分析競爭者狀況及對產(chǎn)品賣點的占有與利用程度，在競爭對手訴求空

隙中確立有別于競爭對手的獨特賣點，是產(chǎn)品賣點確立過程中的關鍵

環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品賣點的確立要針對競爭對手訴求空隙，靈活機動地加以選擇，如

果消費者最需要、最關注的買點已經(jīng)被對手使用，但它們運用不當，

就仍有其使用的價值。

如果競爭對手對消費者最需要、最關注的買點已經(jīng)運用得很好，使自

己產(chǎn)品的賣點根植于人心，那就借助競爭對手的聲譽來引起消費者對

自己的關注、同情和支持，形成市場的另一個主流，以使自己的產(chǎn)品

在市場競爭中達到理想境地的過程中取得事半功倍的效果。

一旦消費者最需要、最關注的前幾個因素都已被強大的對手所占，或

已經(jīng)被對手用濫，就應該采取下面兩種方法：一是整合對手賣點，提

出新概念；二是對對手使用的賣點進行更合時宜、更易被消費者接受

的差異化新包裝，形成自己的賣點。

4、文化層面：

任何企業(yè)，從產(chǎn)品、品牌歸屬地、歷史文化、人文習俗等角度，均可

提煉出關于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個關于品牌成長的生動故

事。如可口可樂講述的是關于美國文化與美國夢想的故事；耐克則傳

遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神。凡是品牌，必有故事、必有文化，而

獨有的文化自然可提煉為營銷概念。

5、技術層面

在產(chǎn)品營銷中加入對技術概念的提煉、概括，是許多企業(yè)的慣用手法,

這不僅是迅速吸引消費者眼球的方式，也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。

如創(chuàng)維電視推出“不閃的，才是健康的”營銷概念，不僅有效地詮釋

自己產(chǎn)品的技術特點，也迅速切中對健康問題非常重視的目標消費者。

在技術更新日新月異的行業(yè)如電腦、汽車、軟件、手機，對技術進行

營銷概念的包裝轉(zhuǎn)換非常重要，這是因為技術本身總是單調(diào)、枯澀的,

只有有效地進行概念通俗簡明化的提煉才能被消費者認知。同時，由

于技術本身是區(qū)隔競爭者的制勝法嗎，對屬于自己技術藍海的營銷概

念進行第一占位，無疑可以對后來的追隨者形成市場阻隔。

6、情感層面

在技術差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時，感性的營銷概念就成為打動

消費者的廣大創(chuàng)意空間。男女愛情、家庭親情、世間友情等，都是情

感層面概念營銷提煉的有效思路。情感性的營銷概念提煉往往用于服

飾、食品、酒水、化妝品等低層次的產(chǎn)品上。如肯德基冬季溫情廣告

系列。

第三節(jié)品牌營銷傳播渠道的設計

營銷傳播渠道的設計，就是品牌產(chǎn)品傳播渠道的設計。

營銷渠道的設計，就是品牌傳播基礎媒體的設計。

營銷活動的核心是使產(chǎn)品或服務被使用或消費，從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟

利益。而營銷傳播渠道正是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一

整套相互依存的組織。它是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過

的由各中間商結(jié)合起來的一種通路，也被稱為“銷售通路”、“流通渠

道”或“分銷渠道”。

營銷傳播渠道的設計，就是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標而對各種備選

的渠道結(jié)構(gòu)進行深入的評估和選擇，進而開發(fā)全新的營銷傳播渠道或

對現(xiàn)有的營銷傳播渠道進行改進的過程。

營銷傳播渠道的分類：

從不同的主導成員的角度，把營銷傳播渠道分為以生產(chǎn)制造商為主主

導，以零售商為主導、以服務提供商為主導的營銷傳播渠道和其他形

式的營銷傳播渠道四類。

1、以生產(chǎn)制造商為主導的營銷傳播渠道主要有：

(1)生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道。

批發(fā)商為生產(chǎn)制造商的下屬企業(yè)，生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品全權由此批發(fā)商

代理。有時批發(fā)商也可以代理銷售其他生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品。當一個生

產(chǎn)制造商有許多不同產(chǎn)品時，這樣的渠道安排可以使企業(yè)在營銷方面

獲得較大的協(xié)同效應一一企業(yè)可以使用同一種營銷能力，銷售許多不

同的產(chǎn)品。海爾的物流公司就是這樣一種渠道。

(2)生產(chǎn)制造商的零售渠道

生產(chǎn)制造商自己設置零售網(wǎng)點，銷售自己的產(chǎn)品，如安利公司。這種

渠道多設在市場密集區(qū)，常用來銷售積壓的消費品。

(3)生產(chǎn)制造商特許渠道

通過特許協(xié)議，在一定的時期和區(qū)域內(nèi)，生產(chǎn)制造商給予中間商其產(chǎn)

品的專營權。在開拓市場時，生產(chǎn)制造商經(jīng)常使用這種渠道。

(4)生產(chǎn)制造商寄售渠道

生產(chǎn)制造商把產(chǎn)品運達消費地，而產(chǎn)品的所有權直到消費時才轉(zhuǎn)移。

即產(chǎn)品的各種風險一直由生產(chǎn)制造商承擔，直至產(chǎn)品被使用。這種渠

道一般在銷售高價格、高利潤商品或新產(chǎn)品中使用，如珠寶、香水、

機器零配件。

(5)經(jīng)紀人渠道

經(jīng)紀人是一種專業(yè)化的銷售機構(gòu)。它一方面與多家生產(chǎn)制造商簽訂協(xié)

議，代理銷售它們的類似產(chǎn)品，另一方面專注于向某一個比較窄的細

分市場進行營銷活動。一般被那些生產(chǎn)規(guī)模小而市場范圍大的生產(chǎn)制

造商使用。

2、以零售商為主導的營銷傳播渠道主要有：

(1)零售商特許渠道

產(chǎn)品組合與經(jīng)營方法經(jīng)過零售商(這里稱為特許商)標準化。授許商

在特許商的指導下，以特許商的名義在某一區(qū)域經(jīng)營，并向特許商付

費。根據(jù)合同，特許商會向授許商提供多種不同形式的服務。如特許

加盟店。

(2)采購俱樂部渠道

采購俱樂部只向自己的會員提供各種購買服務，消費者只有成為會員

才能通過俱樂部進行購買活動。這種渠道很適合一些產(chǎn)品向一些特定

的群體滲透，如讀書俱樂部，音樂影碟俱樂部。

(3)倉儲式零售或批發(fā)俱樂部

倉儲與零售同地，經(jīng)營面積較大。提供相對較窄的商品組合，批量銷

售，以低價取勝。如沃爾瑪?shù)纳侥肪銟凡俊?/p>

(4)郵購目錄零售

無店鋪零售的一種。零售商通常設置配送中心，先將商品目錄郵寄給

潛在購買者，然后根據(jù)回郵訂單或訂購電話把商品直接送到購買者手

中。

(5)零售的連鎖經(jīng)營渠道

一個零售商在不同的地區(qū)擁有多個零售分店，每個分店銷售基本相同

的商品和商品種類，有相同的建筑風格。以公司為單位集中采購與決

策。如美國的沃爾瑪，法國的家樂福。

(6)零售的各種主流業(yè)態(tài)所構(gòu)成的經(jīng)營渠道

如百貨店、超級市場、便利店、各種各樣的專賣店。

3、

(1)倉儲運營商

倉儲運營商根據(jù)合同為用戶提供倉儲服務，用戶則需要交一定的費用。

(2)跨碼頭運營商

運輸公司為主導的營銷渠道。運輸公司通過提供倉儲與回運服務，專

為那些運量大又互為顧客的企業(yè)服務：它們將一個企業(yè)的貨物運往另

一個企業(yè)，然后又將第二個企業(yè)的貨物運往第一個企業(yè)。當然跨碼頭

系統(tǒng)可以包括更多的企業(yè)。

(3)聯(lián)運商

運輸公司主導的營銷傳播渠道。運輸公司之間結(jié)成聯(lián)盟，將陸路運輸

或海路運輸銜接起來。

(4)采購商

采購商根據(jù)合同，專為用戶提供某一類或幾類產(chǎn)品的采購服務與管理,

一方面在更大范圍內(nèi)為用戶尋找適用的產(chǎn)品，另一方面負責產(chǎn)品從生

產(chǎn)者到用戶的整個流程管理。

(5)直郵廣告商

直郵廣告商利用信息方面的優(yōu)勢(掌握大量的市場數(shù)據(jù)),進行直銷活

動。相關的物流活動，或者由生廠制造商提供，或者由第三方提供。

(6)易貨商

專門組織物物交換的服務提供商。

(7)增值再售商

通過設計，使商品升值，然后再將其售出。其實質(zhì)是將服務于商品打

包出售。如電腦軟件公司從生產(chǎn)制造商處得到電腦，然后將其某種專

用電腦程序設置進去以后，賣給某些對電腦程序有特殊要求的機構(gòu)，

如銀行、政府機構(gòu)。

(8)金融服務提供商

這種渠道是生產(chǎn)制造商與金融機構(gòu)組成的聯(lián)盟，最初的目的是便于為

顧客或中間商提供融資服務，后來也被用于開拓新的市場。

4、他形式的營銷傳播渠道

(1)上門推銷

是一種最原始的營銷傳播渠道，上門者既可以是生產(chǎn)制造商的推銷人

員，也可以是直銷公司的推銷人員。

(2)購買者合作采購

是由購買者發(fā)起組織的營銷渠道。為了在討價還價中處于有利地位，

一些小公司組織起來共同面對供應商，可以在與大公司競爭時不至于

輸在起跑線上。

(3)機器自動售貨或提供服務

通過設置機器，為消費者提供商品或服務。如自動售貨機、銀行的存

取款機。

(4)第三方發(fā)起購銷渠道

如學校與學習用具生產(chǎn)制造商聯(lián)系，為學生提供學習用具；企業(yè)出售

印有自己企業(yè)宣傳內(nèi)容的小禮品。

(5)目錄與技術支持的渠道

包括目錄銷售、直復營銷、展銷會、數(shù)據(jù)庫營銷。

(6)逆向渠道

即被用來使產(chǎn)品回到生產(chǎn)商手中的渠道。如產(chǎn)品的召回和維修。

渠道設計的最優(yōu)化，制造商應該與分銷商緊密合作，使得二者整合成

為銷售聯(lián)合體，爭取建立自己的渠道競爭優(yōu)勢。

最優(yōu)化的營銷傳播渠道設計的主要步驟：

1、明確渠道目標。

適應企業(yè)特點及其戰(zhàn)略思想的市場覆蓋率。這是渠道設計的首要目標,

主要是指放大產(chǎn)品銷量的程度。

暢通且可控制的渠道運營。這是渠道設計的必備因素，是渠道取得實

效的根本保證。在確保渠道運營順暢的基礎上，最優(yōu)化設計還應能幫

助企業(yè)掌握渠道的話語權。

靈活變通的渠道布局。成功的渠道應使最大限度地貼近客戶，便于靈

活經(jīng)營的渠道。一方面借助渠道成員的網(wǎng)絡優(yōu)勢，盡快打開市場，同

時使其具備可伸縮性，為企業(yè)變化的經(jīng)營范圍提供條件。

2、明確界定渠道的層次結(jié)構(gòu)

渠道的結(jié)構(gòu)層次，可以從長度和寬度兩個方面分析。

(1)渠道的長度

渠道的長度根據(jù)在縱向上中間商的數(shù)量來劃分，中間商越多，渠道越

長；反之則越短。

渠道的長度與企業(yè)的渠道控制制度密切相關，渠道越長，控制度越低;

反之則越高。

長短渠道的比較(如下圖)

類型優(yōu)點及適用范圍缺點及基本要求

長渠市場覆蓋面廣；企業(yè)可以將企業(yè)對渠道的控制程度越低；增

道渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢；加了渠道服務水平的差異性和

一般消費品銷售較適宜；可不確定性；加大了對經(jīng)銷商的依

以減輕企業(yè)的費用壓力。賴程度。

短渠企業(yè)對渠道的控制程度較企業(yè)要承擔大部分或全部渠道

道高；專用品、時尚品較為適功能，必須具備足夠的資源方可

用。使用；市場覆蓋面較窄。

雖然渠道長有迅速覆蓋市場、分擔銷售成本等好處，但渠道一長，對

業(yè)務人員及經(jīng)銷商難度勢必加大，交貨時間會被迫延長，產(chǎn)品損耗也

會隨渠道的加長而增加，信息傳遞不夠順暢不夠順暢，企業(yè)所獲得的

終端市場信息會因此失真，品牌商的利潤會被分流，資金鏈的風險也

會增加。因此，渠道扁平化，并直接向終端和最終消費者建立銷售渠

道已越來越普遍。

(2)渠道的寬度

渠道的寬度根據(jù)在橫向上中間商的數(shù)量來劃分。通常以渠道同一層級

的分銷商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。寬渠道中同一層級

的分銷商數(shù)量越多，彼此之間的競爭較為激烈，市場覆蓋密度較大；

窄渠道中同一層級的分銷商數(shù)量較少，彼此之間的競爭不太激烈，市

場覆蓋密度較低。

根據(jù)渠道寬度可以將分銷策略分為三種：

①獨家分銷。是指企業(yè)在有限的市場范圍內(nèi)選定一家渠道商來銷售其

產(chǎn)品的一種分銷方式，這種分銷方式便于企業(yè)對渠道的管理和控制，

也利于調(diào)動渠道的積極性，當企業(yè)采用集中化戰(zhàn)略時，或者當企業(yè)的

產(chǎn)品剛剛上市時，一般都采用獨家分銷的方式。尤其是當企業(yè)迫切希

望加強產(chǎn)品形象或非常需要渠道商支持的時候更是如此。弊端是：因

為缺乏競爭，可能會使顧客的滿意度受到影響；渠道商會因獨家掌控

區(qū)域市場而擁有較強的談判力，容易向品牌商進行各種條件方面的施

壓，從而增加品牌商對渠道商的控制風險。

②選擇分銷。是指品牌商在有限的市場范圍內(nèi)選擇少量的渠道中間商

進行銷售的一種分銷方式。特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一

般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售店去推銷其產(chǎn)品。這種方式也適合

采取差別化戰(zhàn)略的企業(yè)。

③密集分銷。是指企業(yè)在有限的市場范圍內(nèi)盡可能多地采用渠道中間

商進行銷售的一種分銷方式。在企業(yè)采用成本領先戰(zhàn)略并假設目標細

分市場是價格敏感型且注重購買的方便性要求的情況下，此方式較為

適合。如日用消費品。弊端：經(jīng)銷商之間的競爭容易使市場陷入混亂

甚至破壞了企業(yè)的營銷意圖，增加了企業(yè)對渠道管理的成本。

3、營銷傳播渠道設計的因素

(1)市場因素

包括潛在顧客的狀況、市場的地區(qū)性、銷售量的大小、商品的季節(jié)性

以及消費者購買習慣等。

(2)產(chǎn)品因素

包括產(chǎn)品體積、重量、保存性、單位價值、產(chǎn)品標準化程度、技術特

性，以及售后服務的要求、產(chǎn)品所處的生命周期等。一般而言，產(chǎn)品

單個價值較小，營銷傳播渠道越多，路線越長。產(chǎn)品在市場的壽命周

期的不同階段，對銷售傳播渠道的選擇是不同的。

(3)企業(yè)因素

包括企業(yè)規(guī)模、財務實力、管理能力以及企業(yè)形象、企業(yè)文化等，企

業(yè)因素對渠道設計的影響主要表現(xiàn)在渠道的價值增值能力上。渠道對

產(chǎn)品或服務價值的增加作用就是通過中間商和最終用戶的交易來完成

的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關重要，因為渠道的本質(zhì)功

能就是通過產(chǎn)品和服務的價值增加架起制造商和用戶之間的橋梁。如

果渠道增加價值的能力很強,制造商會更傾向于與分銷商的合作關系，

這樣渠道的長度和寬度設計就有更大的選擇空間。

(4)渠道中間商因素

包括渠道中間商的存在性、素質(zhì)和服務質(zhì)量以及使用渠道中間商的成

本等。制造商和分銷商通過組織良好的渠道活動和團隊合作，能給消

費者提供低成本的差異化的產(chǎn)品和服務，降低由于環(huán)境的不確定性帶

來的交易成本，通過確立密切的成員關系，對有限資源進行合理配置,

提高渠道的效率。

4、營銷傳播渠道的個性化

品牌營銷傳播渠道的設計，需要牢記的根本原則就是給顧客提供便利

的購買途徑，而不是從自身出發(fā)來設計渠道。渠道就是品牌主與消費

者之間的紐帶，無論哪種渠道本身均具有合理存在性，關鍵是品牌傳

播者如何將自身特點與目標消費者有機結(jié)合起來考慮，進行屬于自己

的個性化的渠道設計。

具有個性化的營銷傳播渠道的特點：

(1)高效性

對于企業(yè)自身來說，營銷傳播渠道的高效率來自營銷傳播渠道的合理

簡化、促銷方式的巧妙多樣以及傳播手段的有機整合等。，

(2)適應性

最適合企業(yè)自身的模式才是最高效的營銷模式。這里選擇的標準就在

于企業(yè)自身行業(yè)特點、自身競爭優(yōu)勢，這也是營銷個性化的根本意義。

第五章品牌傳播的手段食

品牌傳播的手段主要包括：廣告、公共關系、銷售傳播、口碑傳播、

品牌敘事以及品牌形象代言人等。

第一節(jié)廣告

廣告，是指平拍所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介,

以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品

牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。

對品牌而言，廣告是最重要的傳播手段之一。

廣告在品牌傳播中的作用：

1、廣告可直接提升品牌知名度。一一首要功能

作為面向大眾的傳播手段，廣告的首要功能就是提高品牌知名度，使

消費者知道該品牌及其所代表的產(chǎn)品類別，對它具有熟悉感。

①知名度是品牌傳播的第一步目標，對一個新品牌來說，有一定的知

名度亙直接弘起消費者的嘗遨螃。

②品牌的熟悉可引發(fā)好感。消費者總是喜歡購買自己更熟悉的品牌，

如同他們喜歡跟熟悉的人打交道一樣。消費者對不熟悉的產(chǎn)品會有恐

懼感，不斷增加品牌知名度的廣告會使消費者在品牌中找到安全感。

③知名度是一種承諾。高知名度通常給人以大品牌的印象，是有品質(zhì)

的保證。這一點對于耐用品和大宗項目的工業(yè)品購買者來說尤為重要。

2、廣告可建立正面的品質(zhì)認知度

品牌品質(zhì)指其所屬產(chǎn)品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務水準

及外觀。

品質(zhì)認知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認

知，一般來源于使用產(chǎn)品之后，這里所說的品質(zhì)認知主要是消費者從

廣告中得到的關于品牌品質(zhì)的認識。

①對于大多數(shù)消費者來說，品牌品質(zhì)是他們極為看重的，尤其是在產(chǎn)

品質(zhì)量參差不齊的情況下更是如此。對品牌品質(zhì)的傳播也一直是廣告

的主要訴求點之一。如寶潔的“專家推薦”、“比較法”。

②當人們對新上市的品牌一無所知時，創(chuàng)意佳、定位準確的廣告，往

往能使消費者對品牌品質(zhì)產(chǎn)生感性的認知并嘗試購買。某種程度上，

廣告的品質(zhì)可以反映品牌的品質(zhì)。

③品牌延伸時，廣告可幫助消費者將原有的品牌品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的

產(chǎn)品上。

3、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間

品牌聯(lián)想，指消費者想到某一個品牌的時候聯(lián)想到的所有內(nèi)容。如果

這些聯(lián)想又能組合出一些意義，就叫做品牌形象。品牌形象是品牌定

位傳播的結(jié)果。品牌定位通過傳播之后，在消費者腦海中形成許多的

品牌聯(lián)想，最后就構(gòu)成品牌形象。

與其他傳播手段相比較，廣告能給予消費者更大的品牌聯(lián)想空間。它

可以通過卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情調(diào)等變換多樣的藝術處

理手法使消費者產(chǎn)生無窮的聯(lián)想。目前，廣告創(chuàng)造品牌聯(lián)想的主要策

略是采用形象代言人。如王菲與百事可樂。

4、建立品牌忠誠度

品牌忠誠度是人們在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏好。

根據(jù)這一概念，可把顧客分為習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、

忠貞購買者等。

品牌忠誠度受年齡、文化、職業(yè)、收入、家庭、性格等因素的影響。

研究表明，成功的廣告能極大地增加顧客的品牌忠誠度。

廣告的一個重要目標是鞏固已經(jīng)存在的消費者與品牌的關系，并使他

們變得更加忠誠。

廣告對品牌忠誠形成的作用模式：認知-使用-態(tài)度-強化-信任-強化-

忠誠。就是說，由廣告認知產(chǎn)生試用期望，導致試用行為。試用經(jīng)驗

形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)品牌的廣告而強化，被強化的態(tài)度如

果總是肯定的，