市場細(xì)分案例分析

市場細(xì)分案例分析

［編輯］

案例一:匯源果汁的果蔬汁飲料市場開發(fā)

在碳酸飲料橫行的90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果

蔬汁飲料市場的開發(fā)。雖然當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)有一些小型企業(yè)開始零星生

產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色；而匯

源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備

和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的?！皡R源”果汁

充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)

化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短

幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、

利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當(dāng)之無愧的

引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、欹猴桃汁、蘋果汁擴展

到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、

酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進

行廣度市場細(xì)分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期

取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。

但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團涉足橙汁產(chǎn)品后一切就發(fā)生了變化，在

2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度,

其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一“鮮橙多”的成功先例吸

引了眾多國際和國內(nèi)飲料企業(yè)的加入，可口可樂、百事可樂、康師傅、

娃哈哈、農(nóng)戶山泉、健力寶等紛紛殺入果汁飲料市場，一時間群雄并

起、硝煙彌漫。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心2002年第一季度的最新

統(tǒng)計顯示，“匯源”的銷量同樣排在鮮橙多之后，除了西北區(qū)外，華

東、華南、華中等六大區(qū)都被鮮橙多和康師傅的“每日C”搶得領(lǐng)先

地位，可口可樂的“酷兒”也表現(xiàn)優(yōu)異，顯然“匯源”的處境已是大

大不利。盡管匯源公司把這種失利歸咎于可能是因為“PET包裝線的

缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費巨資引入數(shù)

條PET生產(chǎn)線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍

在下滑。顯然，問題的癥結(jié)并非如此簡單，

在市場的導(dǎo)入初期，由于客戶的需求較為簡單直接，市場細(xì)分一

般是圍繞著市場的地理分布、人口及經(jīng)濟因素（如年齡，性別，家庭

收入等）等廣度范圍展開的，與行業(yè)分類方法有點相似（注：行業(yè)細(xì)

分一般只是把業(yè)已存在（哪怕很?。┗驖撛诘氖袌鲇萌菀讌^(qū)分或識別

的標(biāo)準(zhǔn)（如年齡、性別、性能、原料、產(chǎn)地等單一要素，最多為二維

變量）來劃分成更小的子行業(yè)，以便于統(tǒng)計、分析和歸納其特性。

各細(xì)分的子行業(yè)由于有易于識別的有形標(biāo)準(zhǔn)，相互間往往不交

叉，且這種分類標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)確定后往往多年不變。其一般應(yīng)用在政府、

行業(yè)協(xié)會及社會研究機構(gòu)等，主要目的是為了從行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的角

度加以引導(dǎo)和規(guī)范使其健康發(fā)展。）。其特征表現(xiàn)在目標(biāo)細(xì)分市場的

形象化。也就是說，通過市場的廣度細(xì)分，其目標(biāo)細(xì)分市場可以直接

形象地描寫出來。比如說，當(dāng)企業(yè)把市場分割為中老年人，青年人以

及兒童等幾個目標(biāo)細(xì)分市場時，人們都能形象地知道這些細(xì)分市場的

基本特征。由于這種“分類”方法簡單、易于操作、費用低，大部分

企業(yè)都可掌握且也樂于采用。但只有在市場啟動和成長期的恰當(dāng)時機

率先進行廣度市場細(xì)分的企業(yè)才有機會占有更大的市場份額。這時候

品牌競爭往往表現(xiàn)得不夠明顯，競爭一般會表現(xiàn)在產(chǎn)品、質(zhì)量、價格、

渠道等方面，

有人稱之為產(chǎn)品競爭時代，匯源果汁就是在此期間脫穎而出的一

個專業(yè)品牌，并成為數(shù)年來果汁業(yè)的領(lǐng)跑者。

但當(dāng)客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越

來越具有影響力的時候，此時市場競爭已經(jīng)由地域及經(jīng)濟層次的廣度

覆蓋向需求結(jié)構(gòu)的縱深發(fā)展了，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分（目標(biāo)

市場抽象化）轉(zhuǎn)化，即細(xì)分后的目標(biāo)市場，無法通過形象的描述夾說

明。例如，我們可以通過市場的深度細(xì)分，找到“追求時尚”這一目

標(biāo)細(xì)分市場。但這個目標(biāo)細(xì)分市場在哪里？它是由哪些顧客組成？這

些顧客是否有著共同的地理、人口及經(jīng)濟因素特征？企業(yè)應(yīng)該采取什

么樣的方法與這個目標(biāo)細(xì)分市場人群溝通？顯然，這時的目標(biāo)細(xì)分市

場已經(jīng)復(fù)雜化和抽象化了，企業(yè)對消費者的關(guān)注也已從外在因素進入

心理層面因素。同時，企業(yè)也無法用傳統(tǒng)的方法去接近所選擇的目標(biāo)

細(xì)分市場，這時運用科學(xué)的市場研究方法來正確地細(xì)分市場就顯得尤

其重要了。而這時仍然運用市場競爭初期的淺度市場細(xì)分方法甚或

“行業(yè)細(xì)分”的方法對市場進行細(xì)分已根本無法適應(yīng)市場競爭的要

求。以統(tǒng)一“鮮橙多”為例，其通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追

求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是

500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指

向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、

公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的

“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光

頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，

從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。再看可

口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”,“酷兒”卡通形

象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪

一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可

愛形象大加贊賞。而“匯源”果汁飲料從市場初期的“營養(yǎng)、健康”

訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為

主，根本沒有具有明顯個性特征的目標(biāo)群體市場。只是運用廣度（也

是淺度）市場細(xì)分的方法切出“喝木瓜汁的人群”、“喝野酸棗汁的

人群”、“喝野山楂汁的人群”、“喝果肉型鮮桃汁的人群”、“喝

葡萄汁的人群”、“喝藍(lán)莓汁的人群”等一大堆在果汁市場競爭中后

期對企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價值的市場，即使其在后期推出了

500ML的PET瓶裝的“真”系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是

簡單的包裝模仿，形似而神不似。（匯源近期推出的“他她水”功能

飲料頗有新意，自是另當(dāng)別論）

至此，我們已能看出在這場果汁飲料市場大戰(zhàn)中，匯源公司領(lǐng)導(dǎo)

地位如此輕易被動搖真正原因。我們說“匯源”與統(tǒng)一、可口可樂公

司比較，他們間的經(jīng)營出發(fā)點、市場細(xì)分方法的差異才是導(dǎo)致市場格

局發(fā)生變化的關(guān)鍵因素。

“匯源”是從企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度市場細(xì)分方法

來看待和經(jīng)營果汁飲料市場；而統(tǒng)一、可口可樂等公司卻是從消費者

的角度出發(fā)，以動態(tài)市場細(xì)分的原則（隨著市場競爭結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)

整其市場細(xì)分的重心）來切人和經(jīng)營市場。同樣是“細(xì)分”，但在市

場的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，不同的生命周期卻有不同的

表現(xiàn)和結(jié)果。

［編輯］

案例二:麥當(dāng)勞瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求

麥當(dāng)勞作為一家國際餐飲巨頭，創(chuàng)始于五十年代中期的美國。由

于當(dāng)時創(chuàng)始人及時抓住高速發(fā)展的美國經(jīng)濟下的工薪階層需要方便

快捷的飲食的良機，并且瞄準(zhǔn)細(xì)分市場需求特征，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確定

位而一舉成功。當(dāng)今麥當(dāng)勞已經(jīng)成長為世界上最大的餐飲集團，在

109個國家開設(shè)了2.5萬家連鎖店，年營業(yè)額超過34億美元。

市場細(xì)分案例分析

回顧麥當(dāng)勞公司發(fā)展歷程后發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞一直非常重視市場細(xì)分

的重要性，而正是這一點讓它取得令世人驚羨的巨大成功。

市場細(xì)分是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾?斯密首先提出

來的一個新概念。它是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為

不同的消費者群的市場分割過程。每個消費者群便是一個細(xì)分市場,

每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。市場細(xì)分主要

是按照地理細(xì)分、人口細(xì)分和心理細(xì)分來劃分目標(biāo)市場，以達(dá)到企業(yè)

的營銷目標(biāo)。

而麥當(dāng)勞的成功正是在這三項劃分要素上做足了功夫。它根據(jù)地

理、人口和心理要素準(zhǔn)確地進行了市場細(xì)分，并分別實施了相應(yīng)的戰(zhàn)

略，從而達(dá)到了企業(yè)的營銷目標(biāo)。

一、麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場

麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有

各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進行地理細(xì)分，主要是分析

各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把

市場細(xì)分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。

每年，麥當(dāng)勞都要花費大量的資金進行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研,

研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報告，以使每

個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴?/p>

例如，麥當(dāng)勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念,

并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋

快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接

受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在

全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對

地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。

二、麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場

通常人口細(xì)分市場主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、生命周期、

收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成若

干整體。而麥當(dāng)勞對人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對人

口市場進行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20?

40歲之間的年輕人界定為青年市場，還劃定了年老市場。

人口市場劃定以后，要分析不同市場的特征與定位。例如，麥當(dāng)

勞以孩子為中心，把孩子作為主要消費者，十分注重培養(yǎng)他們的消費

忠誠度。在餐廳用餐的小朋友，經(jīng)常會意外獲得印有麥當(dāng)勞標(biāo)志的氣

球、折紙等小禮物。在中國，還有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部，參加者為3?

12歲的小朋

友，定期開展活動，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便是相當(dāng)成功

的人口細(xì)分，抓住了該市場的特征與定位，

三、麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場

根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有兩個潛在的細(xì)分市場：方

便型和休閑型。在這兩個方面，麥當(dāng)勞都做得很好。

例如，針對方便型市場，麥當(dāng)勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從

顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標(biāo)準(zhǔn)時間為59秒，不得超過一分

鐘。

針對休閑型市場，麥當(dāng)勞對餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓

顧客覺得舒適自由?麥當(dāng)勞努力使顧客把麥當(dāng)勞作為一個具有獨特文

化的休閑好去處，以吸引休閑型市場的消費者群。市場細(xì)分案

例總結(jié)

通過案例分析，麥當(dāng)勞對地理、人口、心理要素的市場細(xì)分是相

當(dāng)成功的，不僅在這方面積累了豐富的經(jīng)驗，還注入了許多自己的創(chuàng)

新，從而繼續(xù)保持著餐飲霸主的地位。當(dāng)然，在三要素上如果繼續(xù)深

耕細(xì)作，更可以在未來市場上保持住自己的核心競爭力。

一、在地理要素的市場細(xì)分上，要提高研究出來的市場策略應(yīng)用

到實際中的效率。麥當(dāng)勞其實每年都有針對具體地理單位所做的市場

研究，但應(yīng)用效率卻由于各種各樣的原因不盡如人意。如麥當(dāng)勞在中

國市場的表現(xiàn)，竟然輸給在全球市場遠(yuǎn)不如它的肯德基，這本身就是

一個大問題。麥當(dāng)勞其實是輸給了本土化的肯德基。這應(yīng)該在開拓市

場之初便研究過的，但是麥當(dāng)勞一上來還是主推牛肉漢堡，根本就沒

重視市場研究出來的細(xì)分報告。等到后來才被動改變策略，推出雞肉

產(chǎn)品，這是一種消極的對策，嚴(yán)重影響了自身的發(fā)展步伐。

所以，針對地理細(xì)分市場，一定要首先做好市場研究，并根據(jù)細(xì)

分報告開拓市場，注意揚長避短是極其重要的。

二、在人口要素細(xì)分市場上，麥當(dāng)勞應(yīng)該擴大劃分標(biāo)準(zhǔn)。不應(yīng)僅

僅局限于普遍的年齡及生命周期階段?？梢约哟髮ζ渌嚓P(guān)變量的研

究，拓寬消費者群的“多元”構(gòu)成，配合地理細(xì)分市場，進行更有效

的經(jīng)營。

例如，麥當(dāng)勞可以針對家庭人口考慮舉行家庭聚會，營造全家一

起用餐的歡樂氣氛。公司聚會等也是可以考慮的市場。

三、對于心理細(xì)分市場，有一個突出的問題，便是健康型細(xì)分市

場浮出水面。這對麥當(dāng)勞是一個巨大的考驗。如果固守已有的原料和

配方，繼續(xù)制作高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不

可容忍的。

首先應(yīng)該仍是以方便型和休閑型市場為主，積極服務(wù)好這兩類型

的消費者群。同時，針對健康型消費者，開發(fā)新的健康綠色食品。這

個一定要快速準(zhǔn)確?？傊?，不放過任何一類型的消費者群。

其次，筆者認(rèn)為在方便型、休閑型以及健康型消費者群外，還存

在體驗型消費者群。麥當(dāng)勞可以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著

消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶活動的感受。如在餐廳室內(nèi)設(shè)計上注

重感官體驗、情感體驗或者模擬體驗等。深入挖掘體驗型消費者群,

這應(yīng)該是未來的一個方向。

［編輯］

案例三:奇瑞Q“年輕人的第一輛車”

“奇瑞QQ賣瘋了！”在北京亞運村汽車交易市場2003年9月8

日至14日的單一品牌每周銷售量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對

優(yōu)勢榮登榜首！奇瑞QQ能在這么短的時間內(nèi)拔得頭籌，歸結(jié)為一句

話：這車太酷了，討人喜歡。

在北京街頭已經(jīng)能時不時遭遇“奇瑞QQ”的靚麗身影了，雖然

只是5萬元的小車，但是“奇瑞QQ”那艷麗的顏色、玲瓏的身段、

俏皮的大眼睛、鄰家小女兒般可人的笑臉，在滾滾車流中是那么顯眼,

仿佛街道就是她一個人表演的T型臺！

微型車行業(yè)概述

微型客車曾在20世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代

中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車至今仍

然被大城市列在“另冊”，受到歧視。同時，由于各大城市在安全環(huán)

保方面的要求不斷提高，成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，

因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅

速下降。

在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)查，精心選擇微

型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的

尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良

好的市場反應(yīng)，到2003年12月，已經(jīng)售出28'000多輛，同時獲得

多個獎項。

市場細(xì)分

令人驚喜的外觀、內(nèi)飾、配置和價格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車這

個細(xì)分市場成功的關(guān)鍵。奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但

有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追

求時尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客

戶。人均月收入2,000元即可輕松擁有這款轎車。

許多時尚男女都因為QQ的靚麗、高配置和優(yōu)性價比就把這個可

愛的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂的伙伴。

奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎

車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨有的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了

“會說話的QQ"，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“「say”

數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗

讀、MP3播放、U盤

存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連,

完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

品牌策略

QQ的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣，富于想像力、崇尚個性,

思維活躍，追求時尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的

忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互

相影響的消費群體；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍

要求較多。奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，從使用性能和

價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的

需求。

奇瑞公司根據(jù)對QQ的營銷理念推出符合目標(biāo)消費群體特征的品

牌策略：

在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，QQ突

破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古的窠臼，充滿時代感的張力與親和力，同

時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌個性方面：QQ被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個

性，將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，

引人注目的品牌語言：富有判斷性的廣告標(biāo)語“年輕人的第一輛

車”，及“秀我本色”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求

自我、張揚個性的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)

消費群體產(chǎn)生情感共鳴。

整合營銷傳播

QQ作為一個嶄新的品牌，在進行完市場細(xì)分與品牌定位后，投

入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，具體的活動包括

QQ價格網(wǎng)絡(luò)競猜，QQ秀個性裝飾大賽，QQ網(wǎng)絡(luò)FIASH大賽等等，為

QQ2003年的營銷傳播大造聲勢。

相關(guān)信息的立體傳播：通過目標(biāo)群體關(guān)注的報刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、

戶外、雜志、活動等媒介，將QQ的品牌形象、品牌訴求等信息迅速

傳達(dá)給目標(biāo)消費群體和廣大受眾。

各種活動“點”“面”結(jié)合：從新聞發(fā)布會和傳媒的評選活動,

形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍。在所有的營

銷傳播活動中，特別是網(wǎng)絡(luò)大賽、動畫和個性裝飾大賽，都讓目標(biāo)消

費群體參與進來，在體驗之中將品牌潛移默化的融入消費群體的內(nèi)

心，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，起到了良好的營銷效果。

QQ作為奇瑞諸多品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了微型轎車這個細(xì)分

市場的目標(biāo)用戶。但關(guān)鍵在于要用更好的產(chǎn)品質(zhì)量去支撐品牌，在營

銷推廣中注意客戶的真實反應(yīng)，及時反饋并主動解決會更加突出品牌

的公信力。

據(jù)奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說：“因為廣大用戶

的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。作為獨立自主的企業(yè)，奇瑞公司什么時

候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求，對于一個受到

市場熱烈歡迎的產(chǎn)品，奇瑞公司的使命就是多生產(chǎn)出質(zhì)量過硬的

產(chǎn)品，讓廣大用戶能早一天開上自己中意的時尚個性小車QQ?！?/p>

QQ的成功，引起了其他微型車廠商的關(guān)注，競爭必將日益激烈。

2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ車，該車具有全自鎖式安全保障系

統(tǒng)、遙控中控門鎖、四門電動車窗等功能，排量更小、燃油更經(jīng)濟、

價格更低。新的QQ車取了“炫酷派”、“先鋒派”等前衛(wèi)名稱，希

望能夠再掀市場熱潮。

［編輯］

案例四：“斯航”成為明星

斯堪的那維亞航空公司（簡稱“斯航”）是由挪威、瑞典和丹麥

三國合資經(jīng)營的公司：由于價格競爭、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起,

斯航在其國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀況。

1982年初，“斯航”首先設(shè)計了一種新的、單獨的商務(wù)艙位等

級，這種商務(wù)艙是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂的旅游者同

艙的特點設(shè)立的。工商界乘客常常因為一些情況必須改變?nèi)粘?，他?/p>

需要靈活性；他們在旅途中關(guān)心的是把工作趕出來，這意味著他們需

要讀、寫，為會議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺一-一以便到達(dá)目的地后能

夠精力充沛地投入工作。換句話說，他們不需要分散注意力或娛樂。

旅游者卻沒有這種壓力，對他們來說，旅途就是假期的一部分，而機

票價格則是一個敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長期預(yù)備的機

票，使航空公司有可能出售打折扣的機票，固而使一些人獲得了旅行

的機會，這些人則把省下的錢更多地花在異國情調(diào)的度假生活中。商

務(wù)旅行者與此不同，他們最重視的是時間和日程表，在“斯航”以前,

沒有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機上滿足這兩類顧客不同的

需求。

“斯航”的商務(wù)艙票價低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)的經(jīng)濟艙,

但給予顧客更多的方便。在每個機場，“斯航”都為商務(wù)艙的乘客設(shè)

置了單獨的休息室，并免費提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，

為他們準(zhǔn)備了有會議室、電話和電傳設(shè)備的專門房間，并提供免費使

用的打字機，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房

間.而且不受起程時間、時刻表變動及最低住宿時間的限制，所有這

些都以經(jīng)濟實惠的價格提供。機場還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨的行李

檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠地通過安檢。在飛機上，他

們享有單獨的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝置了一些傳統(tǒng)的

頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺布等，他們還可享用

美味佳肴。

“斯航”開辟了一個獨特的市場，并正在賦予它更多的價值。對

工商界乘客來說，頭等艙太貴，經(jīng)濟艙又太嘈雜，太不舒服。他們可

能與旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受旅游者同等的待遇但卻套出較高的價

格一一因為他們不能像旅游者那樣，由于不受日程限制而等待減價或

折扣機票，商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好的

供需辦法。

“斯航”奪去了競爭者的生意，成為明星。許多競爭者如今也在

試圖仿效。

［編輯］

案例五：美國米勒公司營銷案

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額

僅為8%,與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，

米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。

他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市

場進行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者

人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看

電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重

度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、

重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”

的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以

吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：

船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆

井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978

年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱,僅次于AB公司的百威啤酒,

在美名列第二。

［編輯］

案例六:海爾產(chǎn)品細(xì)分市場的案例分析

市場細(xì)分：把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群

體，市場研究中使用聚類分析、CHAID等方法定義不同的細(xì)分市場，

目的是使同一細(xì)分市場內(nèi)個體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)

分市場之間的差異增加到最大。對于市場決策者而言，進行市場細(xì)分

的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略

以求獲得最佳收益。

市場細(xì)分分得好有三條好處，一個是獲得消費者高度的忠誠度，

一個是保護企業(yè)利潤，一個是容易獲得成功。

舉海爾的例子，海爾進入美國市場它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，

但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們

廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開車購

物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰

箱里面，所以一定要冰箱很大?？墒呛柕谋洳皇谴蟊?，是小冰

箱，那么小冰箱要進入這個市場，怎么辦呢？就要市場細(xì)分，就是要

找到一個縫隙產(chǎn)品，現(xiàn)在海爾小冰箱在美國學(xué)生群體中有相當(dāng)?shù)馁I

家，因為她符合市場需求。

定制營銷讓企業(yè)更有競爭力

最近，海爾推出的“定制冰箱”，所謂定制冰箱，就是消費者需

要的冰箱由消費者自己來設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的設(shè)計要求來

定做一種特制冰箱。比如，消費者可根據(jù)自己家具的顏色或是自己的

喜好，定制自己喜歡的外觀色彩或內(nèi)置設(shè)計的冰箱。他可以選擇“金

王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”

的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。對于這

一舉措的市場反應(yīng)，下面的數(shù)字提供了有力的說明：從2000年8月

海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網(wǎng)上接到了多達(dá)100余萬

臺的要貨訂單。這個數(shù)字的涵義是什么？1995年，海爾冰箱年產(chǎn)量

首次突破100萬臺，不到5年時間，現(xiàn)定制冰箱一個月便刷新了這個

記錄。相當(dāng)于海爾冰箱全年產(chǎn)銷量的1/3。

定制營銷，有“個性”的營銷

消費者希望自己購買的產(chǎn)品能顯示出自己獨特的個性，這就要求

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。

于是，定制營銷應(yīng)運而生。

定制營銷，是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視

為一個單獨的細(xì)分市場，根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合,

以滿足每位顧客的特定需求的一種營銷方式?，F(xiàn)代的定制營銷與以往

的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規(guī)模生產(chǎn)不能滿足消費者多

樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據(jù)顧客的

特殊要求來進行產(chǎn)品生產(chǎn)。

定制營銷的優(yōu)點

1、能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。對

此，海爾的“定制冰箱”服務(wù)已充分說明這一點。

2、以銷定產(chǎn)，減少了庫存積壓傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)通過追

求規(guī)模經(jīng)濟，努力降低單位產(chǎn)品的成本和擴大產(chǎn)量。來實現(xiàn)利潤最大

化。這在賣方市場中當(dāng)然是很有競爭力的，但隨著買方市場的形成。

這種大規(guī)模的生產(chǎn)產(chǎn)品品種的雷同，必然導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷和積壓，造

成資源的閑置和浪費，定制營銷則很好地避免了這一點。因為這時企

業(yè)是根據(jù)顧客的實際訂單來生產(chǎn)，真正實現(xiàn)了以需定產(chǎn)，因而幾乎沒

有庫存積壓，這大大加快了企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)速度。同時也減少了社會

資源的浪費。

3、有利于促進企業(yè)的不斷發(fā)展，創(chuàng)新是企業(yè)永保活力的重要因

素。但創(chuàng)新必須與市場及顧客的需求相結(jié)合。否則將不利于企業(yè)的競

爭與發(fā)展。傳統(tǒng)的營銷模式中。企業(yè)的研發(fā)人員中通過市場調(diào)查與分

析來挖掘新的市場需求，繼而推出新產(chǎn)品。這種方法受研究人員能力

的制約，很容易被錯誤的調(diào)查結(jié)果所誤導(dǎo)，

而在定制營銷中，顧客可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計，企業(yè)也根據(jù)顧客

的意見直接改進產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品，技術(shù)上的創(chuàng)新，并能始終與顧

客的需求保持一致，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。

定制營銷并非十全十美

當(dāng)然，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先由

于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細(xì)分市場，這固然可使每一

個顧客按其不同的需求和特征得到有區(qū)別的對待，使企業(yè)更好地服務(wù)

于顧客。但另一方面也將導(dǎo)致市場營銷工作的復(fù)雜化，經(jīng)營成本的增

加以及經(jīng)營風(fēng)險的加大。其次，技術(shù)的進步和信息的快速傳播，使產(chǎn)

品的差異日趨淡化，今日的特殊產(chǎn)品及服務(wù)，到明天則可能就大眾化

了。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。定制營

銷的實施條件，定制營銷的實施要求企業(yè)具有過硬的軟硬件條件。首

先企業(yè)應(yīng)加強信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒

有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切

表達(dá)自己需要什么產(chǎn)品，目前，Inteirnet、信息高速公路、衛(wèi)星通信、

聲像一體化可視電話等的發(fā)展為這一問題提供了很好的解決途徑。海

爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開的。

其次企業(yè)必須震立柔性生產(chǎn)系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展是大規(guī)模

定制營銷實現(xiàn)的關(guān)鍵。這里所說的“柔性”是相對于50年代

發(fā)展起來的硬性標(biāo)準(zhǔn)化自動生產(chǎn)方式而言的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)

控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟件就可以

適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速

調(diào)整的能力。

第三，也是最重要的，定制營銷的成功實施必須建立在企業(yè)卓越

的管理系統(tǒng)之上。沒有過硬的管理，“定制營銷”的實施是將很難實

現(xiàn)的，比如海爾的“定制冰箱”服務(wù)，設(shè)計系統(tǒng)、模具制造系統(tǒng)，生

產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)、都比普通冰箱的要求高的多，假如消費者看

中了“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，

“美國型”的線條，設(shè)計人員就需要對其進行科學(xué)的搭配，模具要重

新制作、生產(chǎn)線要重新調(diào)試，配送系統(tǒng)要送對型號，服務(wù)系統(tǒng)要清楚

這種機型的配置。一臺冰箱容易做到，而幾百萬臺各不相同的冰箱要

做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的，事實上，海爾為獲得這種

神速的成功，數(shù)年前就已進行了觀念和技術(shù)上的磨練。

另海爾產(chǎn)品細(xì)分市場還有些：

1、海爾根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，推出了

省水省電型的“小神童”系列洗衣機;

2、海爾改善洗衣機通水裝置，解決了四川農(nóng)民提出的洗衣機既

洗衣服又洗地瓜；

3、海爾進軍日本市場時，細(xì)分市場，推出小型的、適合單身白

領(lǐng)使用的洗衣機.....。

［編輯］

案例七：中餐酒店市場細(xì)分的依據(jù)

（一）消費者市場細(xì)分依據(jù)

如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消賽者

或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，

企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是單一采用某一變

量。概括起來，細(xì)分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人

口變量、心理

變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出地理細(xì)

分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。

L按地理變量細(xì)分市場

按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，比如，根據(jù)

國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將

整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，

是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的

需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。比

如，在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)陸

的許多消費者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居

民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。

地理變量易于識別，是細(xì)分市場應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同

一地理位置的消費者需求仍會有很大差異，比如，在我國的一些大城

市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構(gòu)成一個

很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特

點。所以，簡單地以某一地理特征區(qū)分市場，不一定能真實地反映消

費者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，還需結(jié)合其他細(xì)分

變量予以綜合考慮C

2.按人口變量細(xì)分市場

按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收

入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。消費者

需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入水平

很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經(jīng)常

買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲取，由此構(gòu)

成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細(xì)分依據(jù)的重要原因。

1）性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有

很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國的

一些汽車制造商，過去一直是迎合男性要求設(shè)計汽車，現(xiàn)在，隨著越

來越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市

場機會，設(shè)計具有吸引女性消費者特點的汽車。

2）年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點，如青年人對服飾

的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時髦的服裝,

老年人需要端莊素雅的服飾。

3）收入。高收入消費者與低收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的

安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。比如，同是外出旅游，

在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的

不同。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，在諸如

服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場相當(dāng)普遍。

4）職業(yè)與教育。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由

此引起的需求差別細(xì)分市場。比如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車,

而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費

者所受教育水平的差異所引起的審美觀具有很大的差異，諸如不同消

費者對居室裝修用品的品種、顏色等會有不同的偏好。

5）家庭生命周期。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分

為七個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與

偏好會有較大差別。

單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，新消費觀念的帶頭

人，娛樂導(dǎo)向型購買。新婚階段：年輕夫妻，無子女，經(jīng)濟條

件比最近的將來要好。購買力強，對耐用品、大件商品的欲望、要求

強烈。

滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。

不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品。

滿巢階段：年經(jīng)夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟狀況較好。

購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少。注重

檔次較高的商品及子女的教育投資。

滿巢階段：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住。經(jīng)濟狀況仍

然較好，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買冷靜、理智。

空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購買力達(dá)

到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費

支出增加。后期退休收入減少。

孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需

要及安全保障。

除了上述方面，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國

籍、種族、宗教等。實際上，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以

上人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。

3.按心理變量細(xì)分市場

根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細(xì)

分市場就叫心理細(xì)分。

1）社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質(zhì)性和持久

性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為

方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別

不同社會階層的消費者所具有不同的特點，對于很多產(chǎn)品的市場細(xì)分

將提供重要的依據(jù)。

2）生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追

求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸;

有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企

業(yè)，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別

設(shè)計不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”

及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市

場。

3）個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會

導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語說：

“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性

會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。

因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供

依據(jù)。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產(chǎn)品，

有些企業(yè)以個性特征為基礎(chǔ)進行市場細(xì)分并取得了成功。

4.按行為變量細(xì)分市場

根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們

劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直接地

反映消費者的需求差異，因而成為市場細(xì)分的最佳起點。按行為變量

細(xì)分市場主要包括：

1）購買時機。根據(jù)消費者提出需要、購買和使用產(chǎn)品的不同時機,

將他們劃分成不同的群體。例如，城市公共汽車運輸公司可根據(jù)上

班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細(xì)分市場并制

定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消

費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不

同的子市場。

2）追求利益。消費者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿

足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面

的。消費者對這些利益的追求時有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟

實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏

向于使用顯示出社會地位等不一而足。

3）使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。通?？?/p>

分為：經(jīng)常購買者；首次購買者；潛在購買者；非購買者。大公司往

往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有

使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。

4）使用數(shù)量。根據(jù)消費者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。通

?？煞譃榇罅渴褂谜摺⒅卸仁褂谜吆洼p度使用者。大量使用者人數(shù)可

能并不很多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一

家公司發(fā)現(xiàn)，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的

顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲

用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。

公司還進一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25?50歲之

間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時間不少于3~5小時。很顯

然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴?/p>

策略。

5）品牌忠誠程度。企業(yè)還可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市

場。有些消費者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內(nèi)專注

于某一或少數(shù)幾個品牌。通過了解消費者品牌忠誠情況和品牌忠誠者

與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一

個基礎(chǔ)，同時也有助于企業(yè)了解為什么有些消費者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，

而另外一些消費者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市

場提供啟示。

6）購買的準(zhǔn)備階段。消費者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。

有的消費者可能對某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還

有的消費者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對產(chǎn)品的價值、穩(wěn)定性等還存在

疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處于不同購買階段

的消費群體，企業(yè)進行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。

7）態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市

場。不同消費者對同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡特

肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所

謂態(tài)度。針對持不同態(tài)度的消費群體進行市場細(xì)分并在廣告、促銷等

方面應(yīng)當(dāng)有所不同C

（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)

許多用來細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。

如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，由于生產(chǎn)

者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費

者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分生產(chǎn)者市場。

L用戶規(guī)模

在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量

很小。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼

材需求量很大，動轍數(shù)萬噸的購買，而一些小的機械加工企業(yè)，一年

的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市

場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不

同。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價格、信用等

方面給予更多優(yōu)惠；而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道,

由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

2.產(chǎn)品的最終用途

產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶

購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。

比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通

鋼材，有的需要硅鋼、鴿鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求,

將要求大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷策略組

合。

3.工業(yè)者購買狀況

根據(jù)工業(yè)者購買方式來細(xì)分市場。工業(yè)者購買的主要方式如前所

述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程

度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。

［編輯］

案例八：歐萊雅集團［1］

一、公司背景

法國歐萊雅集團為全球500強企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合

成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個世紀(jì)

的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭

羊。2003年初，歐萊雅榮登《財富》評選的2002年度全球最受贊賞

公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。歐萊雅集團的

事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個

代理商，5萬多名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護

膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾

病輔療護膚品等。

二、市場細(xì)分策略

巴黎歐萊雅進入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象,

加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊

雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店

及超市設(shè)立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女

性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費者青睞。

回顧上述成功業(yè)績，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨特的市場細(xì)分策略。

首先，公司從產(chǎn)品的使用對象進行市場細(xì)分，主要分成普通消費

者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指

美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。

其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進行細(xì)分，如彩妝、護膚、染發(fā)護

發(fā)等，同時，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進一步細(xì)分，如按

照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，

進一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)

差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮

口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個月就向市場推出新的款

式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。

然后，按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、

文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣

溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾

向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜

歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝

品也有不同的要求。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地

區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

最后，又采用了其他相關(guān)細(xì)分方法，如按照原材料的不同有專門

的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。

總之，通過對中國化妝品市場的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品

牌戰(zhàn)略對所有細(xì)分市場進行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋

保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端

和低端三個部分：

其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有12個品牌構(gòu)成，如第一品牌

的赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是這12個品牌中最高的，面對

的消費群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是

蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年

輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具

有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾

消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它

們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個城市有45個專柜，目前

在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉則是第四。而赫蓮娜2000

年10月才進入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個銷售點,

柜臺是最少的。

塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，

有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比

歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊

雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這種銷售模式也使消費者有機會得到專

業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉

兩個品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品

的理念引入了中國。

塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，中國市場不同于歐美及日本市場，就

在于中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分

上的比例大。在中國大眾市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌,

其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，

在全國500多個百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市

有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第

二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計”的理念，是一個

主流品牌，在全國240多個城市的800家百貨商場有售。第三品牌是

美寶蓮一一來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排

名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進入了600個城市，有L2

萬個柜臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進了染發(fā)產(chǎn)品，

它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有

售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消賽者，市場

認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個銷售點，網(wǎng)點遍布了國內(nèi)

二、三級縣市。

由于歐萊雅公司對中國市場分析到位、定位明晰，因此，2003

年時產(chǎn)品中國市場的銷售額達(dá)到15億人民幣，比2002年增加69.3%,

這是歐萊雅公司銷售歷史上是增幅最高的，比年增長了

1997824%O

蘭蔻在高檔化妝品市場、薇姿在通過藥房銷售的活性化妝品市場、美

寶蓮在彩妝市場、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場已經(jīng)占據(jù)了第一的位

置。

［編輯］

案例：九江崎糖業(yè)公司市場細(xì)分的分析［2］

日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞

特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其它企業(yè)再想擠進泡泡糖市

場談何容易？但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發(fā)班子,

專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周

密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：

第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍

舊把重點放在兒童泡泡糖市場上;

第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需

求正在多樣化；

第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型

式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是110日元，顧客購買時需多掏

10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以

成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便

推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天

然牛黃，以強烈的剌激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔,

祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松

型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。同時精心設(shè)計

了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和100日元兩種，避免了找

零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公

司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場

份額，從零猛升到25%,當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。

［編輯］

案例十:智強集團細(xì)分市場營銷案例［3］

一、行業(yè)背景

據(jù)不完全統(tǒng)計，2001年全國奶牛頭數(shù)為568萬頭，比上年增長

16%，牛奶產(chǎn)量1026萬噸，比上年增長23%；全國乳品（奶粉）總產(chǎn)量

135萬噸，比上年增長24?9%,液態(tài)奶產(chǎn)量189?98萬噸，比上年增長

41?67%；乳業(yè)總產(chǎn)值283?8億元，比上年增長30?84%,完成銷售收

入272億元，比上年增長27%,實現(xiàn)利潤165億元，比上年增長62%,實

現(xiàn)利稅36?39億元,比上年增長68.52%o

目前大中城市是乳制品的主要消費市場，奶類消費正從少數(shù)人享

用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品，消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元

化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%,

60歲以上老人占28%,其他年齡段占53%o消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變

化，各類奶類消費趨向平衡。

1999年，一項規(guī)模宏大的乳制品消費工程一一國家“學(xué)生飲用奶

計劃”開始在京、津、滬、穗、沈5個城市進行試點。2000年，包括

重慶、成都、昆明、西安等15個城市已開始部署推行該計劃，并在

2001年正式啟動。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的

城填進行更為廣泛的推廣。這個計劃的實行,預(yù)示著中國食品消費“白

金時代”的到來，在未來10年中，這一潛力巨大的牛奶消費市場將居

世界首位。

縱觀中國乳業(yè)，目前行業(yè)內(nèi)的競爭體現(xiàn)如下特點：全行業(yè)增長勢

頭強勁，液態(tài)奶企業(yè)盈利居多；企業(yè)投入規(guī)模迅速加大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)

量提高明顯；國內(nèi)龍頭企業(yè)占據(jù)明顯的市場優(yōu)勢，世界著名品牌主動

與國內(nèi)企業(yè)尋求合作。

細(xì)分市場四川智強集團董事長唐科全先生說：“企業(yè)進入一個行

業(yè)至少有2種模式:一是摸清市場潛在需求，搶先進入,爭得頭啖湯，

賺取超額利潤；二是瞄準(zhǔn)一個快速增長的行業(yè)，憑借資金、技術(shù)等方面

的實力，采取差異化策略，巧妙介入，搭乘順風(fēng)船”。

“8年前智強小包裝核桃粉占到了領(lǐng)先者的時機,成就了智強集

團的今天。但同時我們也嘗到了領(lǐng)頭羊的苦惱。當(dāng)智強用廣告、促銷

等手段把核桃粉市場轟開之后，其他一些中小廠家便快速跟進，以低

價等手段蠶食本就有限的核桃粉市場份額，實事求是地說，雖然智強

仍舊是核桃粉市場不容爭議的老大，銷售總量每年都有提升，但核桃

粉的總體市場份額卻受到明顯的沖擊?！薄岸槠沸袠I(yè)則恰恰相反,

就液態(tài)奶而言，2002年全國市場總銷量就達(dá)300多個億，而且整個行

業(yè)增長勢頭正猛。當(dāng)然，行業(yè)競爭也是非常激烈的，但我相信只要摸準(zhǔn)

市場態(tài)勢，加之有效的營銷策略與戰(zhàn)術(shù)組合，憑借智強的現(xiàn)有實力，還

是能在液態(tài)奶市場獲得一席之地的?！弊鳛槿闃I(yè)新軍，智強集團擁有

一定的資金與網(wǎng)絡(luò)實力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，

顯然是無品牌優(yōu)勢;與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與

“廉”的優(yōu)勢。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場進行

差異化經(jīng)營。

智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形

象是進入液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是“立足核桃，做透核桃”也成為

進入乳業(yè)的重要前提。因而，智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)

里的專業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家）。

雖然智強會因此而失去一

部分普通液態(tài)奶的消費群，但智強覺得會因此而獲得更多青少年

及用腦族消費者的青睞一一不懂得放棄，就不會有所收獲，這也許就

是對智強乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。

雖然目前花色奶、功能奶在市場上已屢見不鮮，許多液態(tài)奶廠家

都操起了這把兵器（如高鈣、鐵、鋅、免疫奶等），但與其不同的是，

智強乳品更聚焦，更專業(yè)。并從產(chǎn)品名稱與概念上阻隔了其他產(chǎn)品的

競爭與跟隨。

智強集團占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額，手中握有全國

“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增

強記記力”功能的“保健食品”批號企業(yè)，此次介入液態(tài)奶領(lǐng)域，智

強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短，把核桃奶

作為主攻方向，心無旁鷲地傾力主攻細(xì)分市場一一核桃奶單品。

目前在整個液杰領(lǐng)域，核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種,

很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場上也僅限核桃奶和核桃花生

奶兩個品種，且生產(chǎn)廠家不多。但就是這“生產(chǎn)廠不多”的“小品種”，

每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個液態(tài)奶

銷量的1/30不到），市場容量不可小覷。

智強乳品采取目標(biāo)集中的策咯，把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)?/p>

項開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢，嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來,

在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)做一個品種來經(jīng)營，而是把

它當(dāng)作一種類別來經(jīng)營，這樣的玩法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今沒有先例可

循。

二、品牌延伸

在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名

品牌,少說也得投入3000萬以上的資金。智強進入液態(tài)奶領(lǐng)域，如果

按傳統(tǒng)的操作方式，智強品牌似乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的

實施無疑是牽強的C但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃"、"牛

奶”等概念符號，通過主攻細(xì)分產(chǎn)品一一核桃大王、推出核桃奶，頑其

自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。

業(yè)內(nèi)人士都清楚,液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)

奶源。智強在此方面也是煞費苦心。唐科全說：“我們是新進入乳品

的企業(yè)，所以有較大的選擇余地。我們想要找到的生產(chǎn)基地不但要有

良好的奶源基礎(chǔ)，還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢。你看，其實有些內(nèi)

蒙古乳品企業(yè)實際生產(chǎn)基地是在黑龍江,但由于內(nèi)蒙古容易讓人聯(lián)想

起大草原和牛羊成群，所以在產(chǎn)品推廣時便占了內(nèi)蒙古地緣優(yōu)勢。我

們選擇廠址時也考慮到了這一層因素?！弊罱K,智強集團將乳品生產(chǎn)

基地落戶在有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保

護區(qū)------四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的

水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育

優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟的重要內(nèi)容來抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已

初具雛形，智強的進入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?，F(xiàn)今的

市場營銷，已從選址建廠開始了。

四、營銷組合

產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的3大基本要

素。除此之外,產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭力的強與弱。目前

在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口

味單一。智強通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)備，解決了口

味，營養(yǎng)不能有機融合的難題，開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30

余個品種。

這30余個品種,針對目標(biāo)人群和目標(biāo)市場的不同,錯落組合成了

既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適

合行銷全國的利樂磚、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強既能在近

距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分

和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

與前述的各項內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，智強乳品在傳播手段上避開了“大乳

業(yè)”的鋒芒，著重“核桃奶”的產(chǎn)品優(yōu)勢與獨特性。由于近年國內(nèi)乳

品企業(yè)數(shù)以億計的“教育”的宣傳投入以及消費者的日趨成熟，牛奶

（尤其是液態(tài)奶）的好處已被絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民所認(rèn)同。智強進入乳業(yè)

并沒有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入，而是“搭乘

乳業(yè)大船”，告訴消費者:智強不僅具有普通牛奶的好處，重要的是融

合了核桃天然的補腦益智、藥食同源的特性。

五、經(jīng)銷商

中國許多企業(yè)在進入一個新行業(yè)時，經(jīng)常會面臨這樣一個問題，

老經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)入新行業(yè)，新經(jīng)銷商如何培養(yǎng)，同時如何處理新老經(jīng)

銷商之間關(guān)系的問題。一般來說，許多企業(yè)采用的做法是如果踏兩個

行業(yè)，老經(jīng)銷商再作為新行業(yè)經(jīng)銷商的可能性是比較小的，都會另外

打造一個新經(jīng)銷商隊伍。

智強對此有自己的看法和不同做法。智強以前在核桃粉等產(chǎn)品長

期的市場推廣中和一大批經(jīng)銷商結(jié)下了深厚的感情，在雙贏中共同發(fā)

展，全國的市場網(wǎng)絡(luò)齊全。應(yīng)該說任何一家企業(yè)只要擁有一個反應(yīng)快

速、靈活效率的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，都是一筆重要的財富。在跨入新行業(yè)

之際，智強本著與老經(jīng)銷商同舟共濟的原貝「在乳品全國營銷網(wǎng)絡(luò)搭

建上對老經(jīng)銷商實施傾斜，采用多種幫扶方式，共同拓展新的市場領(lǐng)

域。

同時,智強積極加大空白市場的開發(fā)力度，采用多種優(yōu)惠的策略，

做大做強整個營銷網(wǎng)絡(luò)。智強乳品這種新老經(jīng)銷商同時共存的

營銷戰(zhàn)術(shù)，在乳品市場開拓上，很快看到豐碩的回報。目前，智

強乳品在國內(nèi)初步構(gòu)筑了一級城市以大賣場為核心、特殊通路為補充,

二級城市以連鎖超市為核心、便利店為補充，三級城市以市區(qū)奶站為

核心、零售店補充，農(nóng)村市場以零售店為主導(dǎo)的多種渠道模式。

“調(diào)動和運用一切可利用的資源”、“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”

等先進理念是智強乳品極力主張并已化為實效運用的方法之一。智強

歷史上就有和專業(yè)“外腦”公司合作的經(jīng)歷，進入一個陌生行業(yè)，智強

人更有重視“外腦”作用。目前,智強就乳品項目已經(jīng)和多家國內(nèi)頂

級“外腦”公司聯(lián)手，精心市場調(diào)研,精心行業(yè)分析，精心戰(zhàn)略設(shè)計，

引進多種先進的營銷組合創(chuàng)新。在新產(chǎn)品上市和促銷方面，智強借助

外腦的幫助，打出地面、終端、社區(qū)、高空、多種媒體集合、多種手

段聯(lián)動的一系列組合連環(huán)拳，采取多種的、靈活的手法啟動市場。

市場細(xì)分的重要性，看麥當(dāng)勞是如何去細(xì)分市場，走向世界的

企業(yè)在營銷策略上，有很多不規(guī)則和不系統(tǒng)的行為。原因是，中

國的市場營銷理論書籍在這方面提供的幫助比較少，加之一些國外的

書籍翻譯過來之后不太適合我們的市場條件和思維方式，再有就是我

們的企業(yè)在市場上成長的時間比較短，企業(yè)營銷人員的市場經(jīng)驗和體

會市場的時間有限,所以只能用一個階段的經(jīng)驗去詮釋市場營銷的全

部含義。

一些營銷書籍的作者缺乏市場工作的經(jīng)驗，他們一部分人是銷售

出身，還有一部分是廣告人出身，嚴(yán)格地說都不是做市場工作的。他

們在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏對應(yīng)市場活動的經(jīng)驗和

體會。所以，市場上的細(xì)分概念被演繹得比較混亂。

那么，究竟如何進行市場細(xì)分？

1、市場細(xì)分之前，需要先把市場進行區(qū)隔。

市場可以細(xì)分，因為人從性格上可以分很多類，市場主要說的是

人的一種需求。人從嬰幼兒到老年都是有需求的，但是相同的產(chǎn)品不

可能適應(yīng)所有人。一個產(chǎn)品適合一個年齡段的人群，這個年齡段就叫

整體人群的區(qū)隔人群。群體大就是大的區(qū)隔人群，小的就是小的區(qū)隔

人群。人群劃分出幾塊兒來，有嬰兒、幼兒、少兒、少年、青年、壯

年、中年、老年，這是從年齡上分出來的區(qū)隔，還可以從性別上、經(jīng)

濟能力上進行區(qū)隔的。有些產(chǎn)品適合從年齡上區(qū)隔，有些產(chǎn)品適合從

性別上區(qū)隔，還有些適合從經(jīng)濟能力上區(qū)隔。

區(qū)隔市場與市場細(xì)分不同，區(qū)隔是區(qū)隔出一個大的市場人群，也

叫市場區(qū)隔。它可以