《新媒體背景下敦煌博物館的跨界營銷策略探究》8100字【論文】

VI新媒體背景下敦煌博物館的跨界營銷策略研究摘要故宮IP的走紅，讓國潮興起，也讓越來越多的年輕人愛上傳統(tǒng)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的不斷發(fā)展，博物館文創(chuàng)IP賦能品牌營銷也是玩得越來越溜。各大博物館相繼突破次元壁，攜手國內(nèi)外知名品牌，玩起了跨界聯(lián)名，將原本高冷嚴(yán)肅的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)新潮的現(xiàn)代符號(hào)。作為弘揚(yáng)敦煌文化、展示敦煌古代文明重要窗口的敦煌博物館也以一種全新的方式復(fù)活。它通過與科技界、美食界等聯(lián)合開展?fàn)I銷活動(dòng)，開啟了品牌營銷新玩法，激活了傳統(tǒng)文化，將鮮活的敦煌文化呈現(xiàn)在大眾面前，為我國當(dāng)代博物館的發(fā)展助力。關(guān)鍵詞：新媒體；敦煌博物館；跨界營銷；目錄中文摘要 （I）一、引言 （5）二、相關(guān)概念界定 （5）(一)博物館營銷概念 （5）（二）博物館跨界營銷概念 （5）1.跨界營銷概念 （5）2.博物館跨界營銷 （5）三、敦煌博物館跨界營銷策略 （6）（一）敦煌博物館跨界科技品牌 （6）（二）敦煌博物館跨界電視傳媒 （7）（三）敦煌博物館跨界衣食住行 （7）（四）敦煌博物館跨界探索時(shí)尚文創(chuàng) （7）四、敦煌博物館的跨界營銷特點(diǎn) （8）（一）多樣化的營銷渠道 （8）（二）年輕用戶群體的定位 （8）（三）“粉絲經(jīng)濟(jì)”開拓市場(chǎng) （9）五、借鑒與啟示 （9）（一）以深厚的文化為內(nèi)涵為核心 （9）（二）充分利用多媒體渠道營銷 （9）（三）把消費(fèi)者的個(gè)性需求作為目標(biāo) （9）（四）重視消費(fèi)者的參與感 （10）六、總結(jié) （10）參考文獻(xiàn) （11）引言博物館是一個(gè)地域歷史和文化積累的總和，是繼承人類歷史文化遺產(chǎn)的重要載體，也是展示社會(huì)文明發(fā)展的重要窗口。隨著時(shí)代發(fā)展，博物館單純的文物靜態(tài)陳列展示和蒼白刻板的價(jià)值解讀等傳統(tǒng)宣傳方式，早已無法迎合社會(huì)大眾日益增長的文化需要和文化消費(fèi)需求。因此，怎樣引導(dǎo)更多的參觀者進(jìn)入博物館、愛上博物館，使博物館和參觀者之間產(chǎn)生文化共鳴；怎樣根據(jù)參觀者的需要?jiǎng)?chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，轉(zhuǎn)變舊有的發(fā)展路徑，以打造博物館的新營銷模式，進(jìn)而推動(dòng)博物館的可持續(xù)發(fā)展，是個(gè)有待思考的新課題。近幾年來，跨界營銷成為大勢(shì)所趨，博物館與品牌的跨界合作，有助于使流傳千古的燦爛文明走向更為年輕、更為時(shí)尚的年輕人，使傳承文明有更多新可能。敦煌博物館因其燦爛豐富的傳統(tǒng)文化成為了近些年品牌跨界聯(lián)名的“新寵”，并通過跨界聯(lián)名、開發(fā)文創(chuàng)周邊產(chǎn)品的方式，激活傳統(tǒng)文化，開啟營銷新玩法，讓自己“變得更年輕”，更能融入年輕群體，將鮮活的敦煌呈現(xiàn)在了大眾面前。二、相關(guān)概念界定(一)博物館營銷概念博物館營銷是以博物館本身所具有的文化屬性特征為依據(jù)，結(jié)合營銷理念、戰(zhàn)略和方式，采用全新的市場(chǎng)營銷方式，對(duì)博物館“產(chǎn)品”加以宣傳，從而滿足廣大消費(fèi)者在精神文化層面的需要，以實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化的目的，完成博物館社會(huì)責(zé)任的一個(gè)綜合性過程。REF_Ref9319\r\h[1]博物館不但記載著一個(gè)中華民族發(fā)展史的演變，同時(shí)肩負(fù)著中華民族文明的繼承和發(fā)揚(yáng)。博物館采用營銷手段，使消費(fèi)者能夠近距離感受我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在教育活動(dòng)中體驗(yàn)、學(xué)習(xí)和思考，這不僅加強(qiáng)了博物館的教育，同時(shí)也向大眾宣傳了博物館的形象，增強(qiáng)博物館競(jìng)爭(zhēng)力，并有效地傳播博物館的精神文化內(nèi)涵，讓中國傳統(tǒng)文化再一次煥發(fā)新的生機(jī)。REF_Ref9408\r\h[2]（二）博物館跨界營銷概念當(dāng)前我們生活在一個(gè)多元文化交融碰撞的時(shí)代，這樣的大環(huán)境促進(jìn)了各領(lǐng)域和文博行業(yè)之間的交融發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)“跨界營銷”在博物館文化宣傳過程中發(fā)揮出重要的作用?？缃鐮I銷給博物館的文化傳播方式帶來了全新的宣傳方式，它使得博物館改變了原本莊嚴(yán)、古板、嚴(yán)肅、一成不變的形象，從而以“更年輕”的姿態(tài)吸引更多年輕人的目光。REF_Ref9502\r\h[3]1.跨界營銷概念跨界營銷是一種新型的營銷方式?！翱缃纭贝硪环N新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合?？缃绾献鲗?duì)于品牌的最大益處，就是讓原來毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。能夠建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而不是競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里提到的互補(bǔ)，并不僅是指功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。REF_Ref9558\r\h[4]在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，跨界營銷從來就不是品牌間單純的合作宣傳，而只是一種有智有謀的合作垂釣關(guān)系。REF_Ref9607\r\h[5]要想跨界營銷取得預(yù)想的成效，就要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，找準(zhǔn)跨界營銷的契機(jī)，才會(huì)更易于激發(fā)引起消費(fèi)者的興趣，從而達(dá)到大幅增強(qiáng)營銷的效果。2.博物館跨界營銷隨著中國文化教育的不斷深入，社會(huì)大眾對(duì)我國傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)水平也將不斷提高，加上文化旅游市場(chǎng)的逐步發(fā)展，中國博物館行業(yè)也迎來了高速發(fā)展?，F(xiàn)如今，博物館依靠單純的營銷手段已經(jīng)滿足不了大眾的消費(fèi)需求，博物館要想在這個(gè)時(shí)代準(zhǔn)確找到自己的市場(chǎng)定位，就必須嘗試更為新穎的“說話”方法，營造更為親和、年輕的品牌形象。因此，為了適應(yīng)當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)需要和多樣化的審美情趣，博物館主動(dòng)開放、跨界融入、創(chuàng)新發(fā)展成為勢(shì)在必行的道路。所幸的是，后來人們才發(fā)現(xiàn)博物館盡管早已進(jìn)行跨界營銷，但是落腳點(diǎn)卻仍然是在文物本身，目的就是讓我國傳統(tǒng)文明的魅力重新回到了大眾的視野。很多時(shí)候,這種嚴(yán)肅與活潑的交織反而形成一種反差萌，深受廣大網(wǎng)友的喜愛。如今，博物館的跨界營銷在目前來說還是相當(dāng)成功的，它也使人們對(duì)博物館文化有了更多的關(guān)注。三、敦煌博物館跨界營銷策略敦煌博物館地處敦煌市腰陽關(guān)東路，是一座融文物、科學(xué)研究、信息征集、典藏、陳列展示為一身的綜合型博物院。館內(nèi)設(shè)施齊全，功能完善，館藏文物有石、陶、瓷、木器、寫經(jīng)、漢簡(jiǎn)、絲綢、珠玉、花磚、書畫、拓片、古幣、鐵器、銅器等14類,4000多件。其中，以敦煌莫高窟藏經(jīng)洞出土的文書、寫經(jīng)、漢長城烽燧出土的漢簡(jiǎn)最具特色。館內(nèi)收藏的許多建筑、彩塑、壁畫、佛教藝術(shù)等藏品，在今天的史學(xué)研究中有其特殊的價(jià)值與地位，也是研究敦煌文化的重要組成部分。隨著人們的生活節(jié)奏越來越快，博物館由于其高冷的形象不易被老百姓尤其是年輕人喜歡，導(dǎo)致游客的流失非常嚴(yán)重。于是，以故宮為首的各大博物館紛紛開始進(jìn)行探索，力圖打造“新型博物館”，吸引大眾的目光。例如，2018年盛行的“故宮聯(lián)名彩妝”讓故宮膠帶一夜爆紅，也讓故宮淘寶名聲在外。而敦煌博物館不甘示弱，緊隨其后也玩起跨界IP授權(quán)，扛起新國潮IP大旗，備受品牌的青睞和年輕人的追捧，取得了不錯(cuò)的效果。下面，就讓我們來看看敦煌博物館是如何玩轉(zhuǎn)跨界營銷的。敦煌博物館跨界科技品牌科技改變生活，文化助推發(fā)展，現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)藝術(shù)與敦煌的古老藝術(shù)文化相遇，讓傳統(tǒng)文明煥發(fā)全新光彩。為使大眾能親眼目睹和領(lǐng)略那極富魅力的敦煌飛天壁畫，于是，京東與華為便攜手敦煌博物館，在保護(hù)原壁畫的同時(shí)，融入了大量現(xiàn)代元素進(jìn)行二次創(chuàng)作。他們將敦煌的飛天“搬”到了北京來，更是別出心裁地采用了當(dāng)代年輕人喜歡的方式，采用熒光涂料來再創(chuàng)飛天。由于繪畫材料的特殊性，使飛天在夜色中產(chǎn)生微弱的熒光，現(xiàn)代顏料與古代畫作進(jìn)行融合性的挑戰(zhàn)，最后以完美的姿態(tài)呈現(xiàn)在眾人眼前，再現(xiàn)幻夜敦煌。隨后，聯(lián)想與敦煌博物館兩度牽手推出了敦煌博物館聯(lián)名款個(gè)人云存儲(chǔ)T2和智能投影儀，用百寸投屏去體驗(yàn)延展美好影像，給予用戶恢弘大氣的觀影體驗(yàn)，感受如同敦煌文化的浩瀚磅礴；聯(lián)想個(gè)人云存儲(chǔ)實(shí)現(xiàn)了海量資源自由投放，和敦煌大觀文化展現(xiàn)出的“包容、多元”完美契合，為用戶呈現(xiàn)了多元豐富的觀影世界。當(dāng)神秘古老的敦煌藝術(shù)有了現(xiàn)代打印技術(shù)加持，便能得到更好的延續(xù)和傳承?；萜占矣么蛴C(jī)攜手敦煌博物館共同打造《印見敦煌》圖冊(cè)正式上線惠普云打印小程序，把敦煌悠久的歷史文化藝術(shù)，變成了更容易被小朋友理解的形式：手工素材、填色拼圖、數(shù)字連連看、知識(shí)口袋等等寓教于樂的互動(dòng)和玩法，讓小朋友們歡樂的遨游在敦煌的知識(shí)海洋里。敦煌博物院和大量的具有高新技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合，既推動(dòng)了敦煌文化的年輕化，也縮短了敦煌文化和大眾之間的距離，使其更貼近日常生活，更重要的是敦煌文化與現(xiàn)代科技的融合，讓傳統(tǒng)文明煥發(fā)全新光彩。（二）敦煌博物館跨界電視傳媒隨著新興科技、新興媒體的發(fā)展和大眾消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，短視頻、電視傳媒等一系列新興的傳播方式逐漸成為大眾日常生活?yuàn)蕵返闹匾獌?nèi)容形式。敦煌博物館順應(yīng)時(shí)代潮流，與巨量引擎、今日頭條和上承優(yōu)品聯(lián)合出品的國內(nèi)首檔明星探尋敦煌文化創(chuàng)新Vlog《敦煌藏畫》在今日頭條、抖音和西瓜視頻三端聯(lián)動(dòng)播出，一上線便受到了廣大觀眾的熱捧。該節(jié)目從敦煌文化切入，由明星嘉賓陸續(xù)拜訪敦煌的守護(hù)者們,以“古風(fēng)小哥哥帶我去體驗(yàn)”的方式，用短小精悍的Vlog引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)敦煌壁畫、古跡修繕與維護(hù)、數(shù)字科技敦煌等知識(shí)，生動(dòng)展現(xiàn)了敦煌文化的傳承與創(chuàng)新。2020年8月25日，李寧攜手天貓超品日并聯(lián)合敦煌博物館，在敦煌雅丹魔鬼城舉辦李寧品牌三十周年主題派對(duì)。本次活動(dòng)以“三十而立·絲路探行”為主題，以雅丹自然起伏的荒漠地貌為T臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)數(shù)百位觀眾及線上63萬人次直播觀看共同見證著這場(chǎng)盛會(huì)。李寧召集了眾多有影響力的中國“潮人”齊聚敦煌魔鬼城參加派對(duì)，范圍觸達(dá)明星藝人、奧運(yùn)健將、時(shí)尚達(dá)人等眾多領(lǐng)域，創(chuàng)造了5億+的高曝光率，大大增強(qiáng)了傳播的影響力。REF_Ref9773\r\h[6]此次大秀舉辦前后，李寧的#絲路探行#微博話題已有5.9億的閱讀量，討論達(dá)902.4萬，品牌的推廣與傳播獲得空前熱度，品牌聲量持續(xù)飆升。經(jīng)此一“役”，敦煌文化徹底走進(jìn)大眾視野，圈粉無數(shù)。此外，在弘揚(yáng)敦煌文化使命的前提下，敦煌博物館還與騰訊出品記錄片《新國貨》進(jìn)行內(nèi)容打造，讓敦煌文化以多種形態(tài)進(jìn)行發(fā)聲，該節(jié)目播出閱讀量突破2億，話題流量突破6億。隨后聯(lián)合天貓推出“掘色敦煌”專題活動(dòng)，將珍藏于博物館中的大量敦煌出土文物以文物直播的方式呈現(xiàn)在社會(huì)大眾眼前，直播這種方式有助于年輕人更廣泛、更直接的了解敦煌，感受敦煌文化的魅力。（三）敦煌博物館跨界衣食住行當(dāng)藝術(shù)融入衣食住行，讓平凡生活充滿詩意，讓傳統(tǒng)藝術(shù)更“接地氣”。2021年，太平鳥女裝攜手敦煌博物館推出聯(lián)名系列服飾，將敦煌飛天元素與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合，用年輕前衛(wèi)的服飾語言重演大漠飛天之景，讓大漠女神又現(xiàn)黃沙之上。它提取敦煌藝術(shù)作品中的飛天藻井紋樣為底著以熱烈而淳厚的敦煌色為彩極具裝飾感和民族特性。當(dāng)前衛(wèi)的現(xiàn)代潮流與中國古老文化相撞，國潮新風(fēng)尚應(yīng)時(shí)而生，它既是中華文明的秉承，也是敦煌藝術(shù)的再續(xù)，更是太平盛世的寫照。敦煌博物館還攜手網(wǎng)易嚴(yán)選，重磅推出明前特級(jí)西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、安吉白茶四款國茶，以"絲綢之路“”大美中華"的茗茶主題包裝設(shè)計(jì)，傳承千年茶道共赴一場(chǎng)東方藝術(shù)與茶韻的修行，二者碰撞出的皆是關(guān)乎美的體驗(yàn)，弘揚(yáng)了敦煌文化藝術(shù)與茶文化。2019年8月初，新潮傳媒攜手敦煌博物館推出“博物館奇妙電梯”公益營銷。一群敦煌的文物在各大城市社區(qū)的電梯間里出現(xiàn)，通過一個(gè)個(gè)反差萌的小劇場(chǎng)，傳播正確的社區(qū)文明行為，吸引社區(qū)家庭用戶的注意。他們將不足4平米的電梯當(dāng)做一個(gè)小型博物館，通過詳盡的文物介紹讓社區(qū)家庭的孩子們學(xué)到更多敦煌的知識(shí)，吸引大家走進(jìn)博物館，和歷史深入接觸，這對(duì)孩子和大人而言都是一次奇妙的文化體驗(yàn)。他們還在線上推出了《博物館奇妙電梯》H5，讓人們感受不同敦煌文物的內(nèi)涵。敦煌文化，跨越千年，傳承至今，集各歷史時(shí)期文明藝術(shù)之精粹，不僅為多彩的中華文化傳承注入恒久動(dòng)力，更是現(xiàn)代文明創(chuàng)新發(fā)展的靈感之源，歷久彌新！作為全球首個(gè)潤滑油品牌，美孚1號(hào)自問世以來，不斷創(chuàng)新，助力引擎釋放源源不斷的澎湃動(dòng)力，這與敦煌博物館要傳達(dá)的精神不謀而合。此次二者的跨界合作，打破圈層，在帶給消費(fèi)者全新的興趣消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，還賦予了中華文化傳承與創(chuàng)新的恒久動(dòng)力。不知不覺中，敦煌文化IP已“入侵”到人們衣食住行的各個(gè)場(chǎng)景中，這使得博物館文化更加貼近人們的生活，大大促進(jìn)博物館文化的弘揚(yáng)與傳播。（四）敦煌博物館跨界探索時(shí)尚文創(chuàng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為博物館的重要衍生物之一，對(duì)其經(jīng)營發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。近幾年隨著國潮文化的興起,許多博物館也都紛紛推出了各種各樣好玩新奇的博物館文創(chuàng)，深受大眾的喜愛。為使高冷、刻板、抽象的歷史文化與更多的年輕人接近，作為敦煌傳統(tǒng)文化的傳承代表的敦煌博物館，尤其注重文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過從敦煌壁畫中整合提煉出駱駝、飛天、藻井、九色鹿、反彈琵琶、菩薩等關(guān)鍵元素，以時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)和語言表達(dá)，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，研發(fā)出了大量?jī)?yōu)美的原創(chuàng)文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過線上商店進(jìn)行售賣，其文創(chuàng)產(chǎn)品涉及家居、服飾、化妝品、文具、玩具等人們?nèi)粘Ｉ钏璧闹T多方面，滿足了公眾多層次的需求，真正把神秘的敦煌文化代入到“尋常百姓家”。例如：敦煌博物館文創(chuàng)攜手滑板文化先驅(qū)沸點(diǎn)Justice新推出了一款飛天滑板，受到了大眾追捧，產(chǎn)品一出迅速上微博熱搜成為了眾人討論的焦點(diǎn)，貨品一度供不應(yīng)求，為敦煌博物館打響文創(chuàng)產(chǎn)品的第一槍。隨后與卡姿蘭合作推出的彩妝禮盒和伎樂天異形咖啡杯，分別榮譽(yù)文旅創(chuàng)意設(shè)計(jì)類的銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)。敦煌博物館還國內(nèi)外眾多知名一線國潮品牌展開廣泛而開放的跨界合作，開發(fā)敦煌原創(chuàng)系列產(chǎn)品，拓展敦煌文創(chuàng)市場(chǎng)。讓敦煌博物館IP真正走進(jìn)大眾生活，讓大眾愛上敦煌，使之成為一個(gè)能夠走進(jìn)大眾心里的博物館。四、敦煌博物館的跨界營銷特點(diǎn)近些年，“跨界”已成為當(dāng)下最潮流的詞匯，除了故宮喜歡玩跨界，還有最近大火的敦煌博物館也是跨界營銷的老玩家，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的審美風(fēng)潮愈演愈烈，代表了一個(gè)時(shí)代新銳的現(xiàn)代生活態(tài)度和傳統(tǒng)審美方式的融合。REF_Ref9875\r\h[7]品牌與博物館之間的跨界合作，不但能夠增加品牌的文化價(jià)值，還能夠以更年輕態(tài)的方式傳播理念，將傳統(tǒng)文化迅速融合到現(xiàn)代大眾文化之中，從而增加博物館與傳統(tǒng)文化的跨媒體流通性，促進(jìn)博物館的文化影響力與經(jīng)濟(jì)效益的增長。通過以上的分析，我們可以看出敦煌博物館的跨界營銷有以下特點(diǎn):（一）多元化的營銷策略近年來，敦煌博物館一直以開放的姿態(tài)與國內(nèi)外各大知名品牌跨界合作，并通過多元化的營銷策略不斷走進(jìn)人們的日常生活，以大眾喜聞樂見的形式傳播歷史文化。如一方面，敦煌博物館與智能科技圈、美食圈、游戲圈、電視媒體、購物中心等各行各界展開跨界合作，帶動(dòng)了博物館與動(dòng)漫、游戲、影視、網(wǎng)絡(luò)視聽等行業(yè)的跨界資源共享，迅速吸引了新一代的年輕粉絲，在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和時(shí)代性傳播層面，產(chǎn)生了不容小覷的社會(huì)效益。另一方面，通過不斷探索打通線上線下融合的營銷渠道，推動(dòng)博物館文創(chuàng)更精準(zhǔn)、更靈活、更便捷地“飛入尋常百姓家”。其文創(chuàng)產(chǎn)品在保有原文物特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，衍生、變化、加入時(shí)下的各種流行元素，輔以活潑、有層次感的色彩，制作出一批批風(fēng)格多變、富有本館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。（二）年輕用戶群體的定位隨著時(shí)代的發(fā)展，年輕群體的消費(fèi)能力顯著提高，正在成為未來的消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者。爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體，成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)役。截止2021年10月，根據(jù)阿里平臺(tái)上的數(shù)據(jù)顯示，官方博物館店鋪已累計(jì)了超千萬的粉絲，其中90后消費(fèi)者占比幾乎均超過50%，博物館文創(chuàng)消貴者年齡結(jié)構(gòu)整體趨向年輕化,以90及95后為主,占據(jù)40%以上。REF_Ref9979\r\h[8]故宮IP的走紅，讓國潮興起，也讓越來越多的年輕人愛上傳統(tǒng)文化。為了更廣泛、更直觀的讓年輕人了解敦煌，感受敦煌文化的魅力，敦煌博物館突破傳統(tǒng)的營銷壁壘，與國內(nèi)外一線知名品牌開展跨界合作，以時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)和特殊的語言表達(dá)，創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，讓博物館不再高冷古板，真正順應(yīng)時(shí)代，融入年輕的社會(huì)。筆者從敦煌博物館天貓店店長處了解到，自敦煌博物館天貓旗艦店2020年5月18日上線以來，吸引了近50萬人訪問，其中40%以上都是95后，這群年輕人特別熱愛傳統(tǒng)文化、熱愛敦煌，希望能為文化傳承出一份力。因此，敦煌博物館通過數(shù)字化技術(shù)、IP跨界合作、淘寶直播等方式，讓敦煌走進(jìn)年輕人的生活。（三）“粉絲經(jīng)濟(jì)”開拓市場(chǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”如今已經(jīng)被越來越多的商家發(fā)現(xiàn)并實(shí)施運(yùn)用起來，利用粉絲群體對(duì)所追隨對(duì)象的熱愛和忠誠度，能夠在很大程度上提高商家的銷售額，同時(shí)擴(kuò)大知名度。REF_Ref10051\r\h[9]敦煌博物館曾和沸點(diǎn)滑板公司以“眾籌”形式推出了以敦煌“飛天”文化為背景的專業(yè)滑板，博物館官博制作“耶波板”并艾特王一博進(jìn)行互動(dòng)。這條微博發(fā)布后立刻引來粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，隨后經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等官媒也發(fā)文轉(zhuǎn)發(fā)，#敦煌博物館送王一博的滑板#話題立刻成為新浪微博熱搜話題。敦煌博物館文創(chuàng)這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量也過了3萬，創(chuàng)歷史新高，微博粉絲人數(shù)也達(dá)到13萬，受到了前所未有的關(guān)注度。讓擁有微博粉絲人數(shù)2700多萬且熱愛滑板運(yùn)動(dòng)的“高流量小生”王一博與其進(jìn)行互動(dòng)，敦煌博物館成功擴(kuò)大了受眾人群。對(duì)粉絲來說他們最大的訴求就是“互動(dòng)”和“參與”，和偶像產(chǎn)生交互是最大的滿足。參與偶像的成長和進(jìn)步，參與到粉絲們的集體行動(dòng)中，一起讓偶像更出名，敦煌博物館此次的營銷無疑給粉絲受眾帶來非常良好正向的追星行為及體驗(yàn)。五、借鑒與啟示（一）以深厚的文化為內(nèi)涵為核心隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，公共文化需求呈現(xiàn)出日益動(dòng)態(tài)化、多元化的特征，跨界合作已然成為趨勢(shì)。博物館與品牌開展多領(lǐng)域的跨界合作成為勢(shì)在必行的的道路。然而品牌的跨界聯(lián)合并不僅是簡(jiǎn)單粗暴的元素堆疊或者組合尋求效應(yīng)，而是以雙方共同追求的目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。博物館內(nèi)展出的千余件文物，都是是中華民族五千多年文明發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造的博大精深燦爛文化的重要組成部分。因此，博物館在跨界營銷的過程中，不要過度的重視經(jīng)濟(jì)而忽略其社會(huì)效益，應(yīng)以深厚的文化底蘊(yùn)為內(nèi)涵，發(fā)揮博物館的社會(huì)教育文化功能。（二）充分利用多媒體渠道營銷敦煌博物館采用多元化的營銷策略，讓敦煌文化不斷走進(jìn)大眾的日常生活。各地博物館應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)及情況選擇合適的的營銷策略和渠道。如今，以淘寶網(wǎng)、京東為代表的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造到營銷各個(gè)環(huán)節(jié)，起到了至關(guān)重要的作用?？梢哉f，電商平臺(tái)的興起和壯大不僅為博物館與品牌之間的廣泛合作提供了契機(jī)，還讓人注意到了文化IP的可塑性及其巨大的商業(yè)價(jià)值，使得博物館文化得以更好的傳播。同時(shí)，整合線上線下的營銷渠道，可以更好地將博物館文化深入公眾的日常生活中。（三）把消費(fèi)者的個(gè)性需求作為目標(biāo)當(dāng)前處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)興盛，商品層出不窮，從馬斯洛需求層次理論看，消費(fèi)者的需求已上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次。在這個(gè)層次的消費(fèi)者，需要的不僅僅是商品滿足自身衣食住行，更重要的是尋求個(gè)性化和舒心服務(wù)的過程體驗(yàn)。在多種營銷方式井噴式發(fā)展的今天，大眾的審美已經(jīng)接近疲勞，因此，博物館更應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，采用恰當(dāng)?shù)臓I銷方式，抓住年輕人追求自我表達(dá)的核心需求，注重品牌精神及價(jià)值觀的傳遞，在情感上達(dá)到共鳴。（四）重視消費(fèi)者的參與感有些所謂的跨界營銷，本質(zhì)上和超市里打折促銷沒有什么兩樣，只是將兩個(gè)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品簡(jiǎn)單地捆綁在一起，然后就開始“自嗨”。這樣一來，消費(fèi)者不僅不會(huì)買單