《智慧營銷學》課件全套 趙占波 第1-13章 營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性 -智慧營銷前沿技術應用與展望

智慧營銷——營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性IntelligentMarketing

國家政策導向“創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力。要加強國家創(chuàng)新體系建設，強化戰(zhàn)略科技力量，突出關鍵共性技術、前沿引領技術、現(xiàn)代工程技術、顛覆性技術創(chuàng)新，為建設科技強國、網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國、智慧社會提供有力支撐。深化科技體制改革，建立以企業(yè)為主體、市場為導向、產(chǎn)學研深度融合的技術創(chuàng)新體系?！?/p>

——節(jié)選自《十九大報告》國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略“大數(shù)據(jù)發(fā)展日新月異，我們應該審時度勢、精心謀劃、超前布局、力爭主動，深入了解大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢及其對經(jīng)濟社會發(fā)展的影響，分析我國大數(shù)據(jù)發(fā)展取得的成績和存在的問題，推動實施國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，加快完善數(shù)字基礎設施，推進數(shù)據(jù)資源整合和開放共享，保障數(shù)據(jù)安全，加快建設數(shù)字中國，更好服務我國經(jīng)濟社會發(fā)展和人民生活改善?！薄暯皆趯嵤﹪掖髷?shù)據(jù)戰(zhàn)略第二次學習會議上的講話2017.12.08創(chuàng)新驅動發(fā)展營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比01營銷環(huán)境今非昔比營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比國家政策導向引領新型消費國務院辦公廳2020年9月20日印發(fā)《關于以新業(yè)態(tài)新模式引領新型消費加快發(fā)展的意見》指出，經(jīng)過3-5年努力，促進新型消費發(fā)展的體制機制和政策體系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消費示范城市和領先企業(yè)，實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，“互聯(lián)網(wǎng)+服務”等消費新業(yè)態(tài)新模式得到普及并趨于成熟。一是推動線上線下消費有機融合。培育壯大各類消費新業(yè)態(tài)新模式，有序發(fā)展在線教育，積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務，鼓勵發(fā)展智慧旅游，大力發(fā)展智能體育，創(chuàng)新無接觸式消費模式。

二是加快新型消費基礎設施和服務保障能力建設。加強信息網(wǎng)絡基礎設施建設，加大5G網(wǎng)絡、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎設施建設力度。三是優(yōu)化新型消費發(fā)展環(huán)境。加強相關法規(guī)制度建設。

四是加大新型消費政策支持力度。01020304營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比十九屆五中全會關鍵詞“創(chuàng)新”黨的十九屆五中全會堅持創(chuàng)新發(fā)展理念，把“創(chuàng)新”放在首位來強調。全會提出“堅持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設全局中的核心地位，把科技自立自強作為國家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐，面向世界科技前沿、面向經(jīng)濟主戰(zhàn)場、面向國家重大需求、面向人民生命健康，深入實施科教興國戰(zhàn)略、人才強國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，完善國家創(chuàng)新體系，加快建設科技強國?！比耐ㄟ^“核心地位”“戰(zhàn)略支撐”“國家創(chuàng)新體系”這些關鍵的“定位詞”，一致宣示著此次全會對創(chuàng)新的高度重視。國家創(chuàng)新體系各主體必須著眼于提升科學價值創(chuàng)造、技術價值創(chuàng)造、經(jīng)濟價值創(chuàng)造、社會價值創(chuàng)造的能力，在關鍵領域和關鍵環(huán)節(jié)實現(xiàn)科技自立自強，有效保障國家科技安全、經(jīng)濟安全、信息安全、軍事安全、生物安全、核安全。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比“堅持創(chuàng)新在我國現(xiàn)代化建設全局中的核心地位，把科技自立自強作為國家發(fā)展的戰(zhàn)略支撐。”——“十四五規(guī)劃”“依靠創(chuàng)新推動實體經(jīng)濟高質量發(fā)展，培育壯大新動能。”——《2021政府工作報告》營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比核心建設新型國家創(chuàng)新體系，強化國家戰(zhàn)略科技力量抓手緊扣產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈部署創(chuàng)新鏈，不斷提升科技支撐能力重點運用市場化機制激勵企業(yè)創(chuàng)新，全面提升企業(yè)創(chuàng)新能力關鍵加快科技成果轉化應用，促進科技創(chuàng)新與實體經(jīng)濟深度融合堅持創(chuàng)新驅動塑造發(fā)展新優(yōu)勢SheInSheIn是全球發(fā)展最快的電商企業(yè)。2020年收入接近百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%?？偛吭O在中國，但它繞開國內(nèi)市場，主要面向國外銷售，幾乎涉足了中國以外全球所有的主要市場，除了被政府下令封禁的印度。人們常把SheIn與Zara、H＆M、FashionNova或ASOS這樣的快時尚、超快時尚品牌相提并論。但事實上，SheIn比所有這些公司都更快，可以稱為“實時零售”

（Real-TimeRetail）。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheInSheIn在2020年4季度的新客戶獲取量已經(jīng)將Flipkart和拼多多甩在身后，僅落后于Shopee。一項針對美國高收入年輕人群的調查顯示，SheIn在“最受年輕人喜愛的購物網(wǎng)站”排行榜上名列第二，僅次于亞馬遜。SheIn網(wǎng)站流量在全球時尚與服飾類網(wǎng)站中獨占鰲頭，瀏覽者訪問SheIn網(wǎng)站的平均逗留時長為8分36秒，高于美國各大時尚品牌。一份近期研報將Shein列為2020年TikTok上最常被提及的品牌。SheIn在2021年中國全球品牌年度指數(shù)榜上位列第11，比老牌當紅企業(yè)騰訊還靠前一位。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比你為何從未聽說過SheIn在中國國內(nèi)，Shein已經(jīng)建立起高冷名聲：拒絕記者采訪，避開投資人，盡量保持低調。由于該公司業(yè)務牢牢鎖定海外市場，中國消費者對于SheIn品牌基本上一無所知。迄今為止，網(wǎng)上只有一篇文章詳細介紹了該公司的創(chuàng)始故事和早期涉足婚紗銷售的經(jīng)歷。一家在社交媒體上無處不在的公司，為何如此刻意保持低調？當擁有了Shein這樣的業(yè)務，就無須再浪費時間去吸引投資者。該公司不面向中國國內(nèi)銷售，所以本土媒體的報道無助于提升銷量。而其目標市場中各個國家的民眾并不熟悉C2M模式，還對中國低價商品的質量心存疑問。消費者一旦知道自己是從中國制造商手上直接購買商品，或許就不那么愿意下單了。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比借勢SheIn的成功秘訣SheIn的成功秘訣體驗飛輪營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——借勢SheIn的力量來自借勢——借助中國的優(yōu)勢，并將其應用到全球市場。首先，SheIn的優(yōu)勢始于銷售的產(chǎn)品——服裝。中國公司特別適合在這一品類中競爭，因為它們與本土制造廠商聯(lián)系緊密，而這些廠商能夠快速、低價、大規(guī)模地生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品。一件衣服在中國消費者看來可能價格正常，而西方消費者則會覺得便宜得簡直沒有天理。這種優(yōu)勢又延伸到SheIn的銷售方式——主要通過公司App銷售。在中國，圍繞移動App電商這個核心，已經(jīng)積累起一個龐大的人才庫和行業(yè)知識儲備。所以，SheIn背后有世界頂級的后端系統(tǒng)和規(guī)模化的現(xiàn)代營銷引擎作為支撐。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——借勢SheIn確實做成了一件對任何品牌來說都非常困難且成本極高的事：強行推動西方消費者使用它的App而非網(wǎng)站，從而成功地將戰(zhàn)場轉移到中國人占據(jù)優(yōu)勢的領域——原生移動App電商。數(shù)據(jù)表明，SheIn的App流量占比遠高于所有美國競爭對手。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——飛輪通過App銷售快時尚產(chǎn)品，令SheIn得以借助自身優(yōu)勢在其穩(wěn)操勝券的三個維度上展開競爭。SheIn之所以能夠在這三大主要維度上建立優(yōu)勢，是基于它在后端系統(tǒng)（打造價格平易性和選擇多樣性）和前端系統(tǒng)（塑造成癮性）所具備的優(yōu)勢，以及無縫融合前后端的能力。價格：平易性選擇：多樣性客戶留存度：成癮性營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——飛輪為了在競爭中取勝，SheIn將數(shù)字世界的打法用于現(xiàn)實世界，構建起一個實時連接供需的系統(tǒng)。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——飛輪SheIn將蘋果和亞馬遜的某些核心能力捏合到一起，打造了屬于自己的復合型優(yōu)勢。它像蘋果一樣，實現(xiàn)了從工廠車間到SheInApp的整條價值鏈控制。如果能夠打造強大的品牌和一流的用戶體驗，經(jīng)營者就可以收取高價，蘋果就是這樣做的。然而SheIn反其道而行之，它效法亞馬遜，以更低的價格持續(xù)取悅客戶?？刂普麠l價值鏈低價取悅客戶營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比首先是通過算法搜索互聯(lián)網(wǎng)和SheIn自身的數(shù)據(jù)，提取時尚趨勢信息。使用谷歌的TrendsFinder工具，實時精細地跟蹤各個國家與服裝相關的搜索詞。SheInApp從全球收集大量一手數(shù)據(jù)，以及借助軟件和人工團隊對競爭對手網(wǎng)站的監(jiān)測數(shù)據(jù)。這個飛輪系統(tǒng)究竟是如何運轉的？我們從后端開始說起。SheIn將這些數(shù)據(jù)提供給其龐大的內(nèi)部設計與打版團隊。這支團隊可以在最短3天內(nèi)完成產(chǎn)品由設計圖稿、生產(chǎn)制作到在線銷售的整個流程。SheIn的成功秘訣——飛輪營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——飛輪新產(chǎn)品一旦在網(wǎng)站上線，立即開始獲取與銷售相關的用戶行為信息（多少人瀏覽了產(chǎn)品詳細信息，多少人將產(chǎn)品加入購物車）。算法一：基于商品的點擊量和銷售量將生產(chǎn)配額加倍，工廠車間會立即獲得更新的配額信息，同時系統(tǒng)會自動完成各種面料輔料的訂購。算法二：自動更新權重，并將該產(chǎn)品推薦給更多的同類別用戶。SheIn的實時零售模型營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——體驗SheIn的后端系統(tǒng)有能力快速生產(chǎn)緊跟時尚潮流的優(yōu)質服飾，并以低廉的價格銷售，相關信息會被反饋到企業(yè)的前端系統(tǒng)。在前端，SheIn提供的獨特用戶體驗開始發(fā)揮效力，激發(fā)了用戶的成癮性。

低價

出色的圖片

大量帶有圖片和視頻的評論追求高使用頻次營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——體驗當你初次點開SheIn的App時，系統(tǒng)會首先詢問你是否同意跟蹤你在其他App和網(wǎng)站的活動。接著，它會帶你瀏覽以下幾個頁面：首單9折，退貨免費，鼓勵你快速下單而無須擔心買到問題產(chǎn)品醒目地顯示“每日上新1000+“，鼓勵你頻繁回來詢問你對哪個品類感興趣，以便提供更出色的個性化體驗提醒你打開消息提醒，鼓勵你重復登錄，以建立成癮性一周內(nèi)再次登錄，可享受8折至8.5折優(yōu)惠，這是為了鼓勵你創(chuàng)建賬戶營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——體驗SheIn還有很多的方法激發(fā)用戶的成癮性：慷慨的積分系統(tǒng)每日登錄、參與設計游戲、驗證郵箱等活動都可以獲得積分獎賞。獎勵評價在時尚電子商務中，退貨的成本十分高昂。作為降低退貨率的一種手段，評價在這個行業(yè)中顯得尤為重要。SheIn用積分鼓勵客戶在評價中附上圖片和自身尺寸信息，這能幫助其他客戶更準確地判斷某件衣服是否適合自己。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——體驗用戶生成內(nèi)容用戶在App里曬出自己的買家秀，可以由此獲取粉絲。有助于打造品牌忠誠度，也能提供更多圖片，幫助其他客戶判斷產(chǎn)品是否適合自己。同時，還提供了持續(xù)吸引客戶的內(nèi)容推送。直播活動與購物節(jié)SheInApp舉辦的“SheIn掃貨節(jié)”類似于小型的阿里巴巴“雙十一”活動，屆時會請來許多網(wǎng)紅名流。推薦SheInApp在體驗上更接近于一種由發(fā)現(xiàn)驅動的推薦流，而不是以搜索為主要驅動。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比在中國的移動電商環(huán)境中，推薦流量遠遠大于搜索流量。嚴重依賴推薦而不是搜索，是貫穿中國移動互聯(lián)網(wǎng)世界的共同主線。天貓推薦系統(tǒng)SheIn的成功秘訣——體驗營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷環(huán)境今非昔比SheIn的成功秘訣——體驗SheIn很早便涉水各個大型電商獲客渠道，而且并不回避付費。它是谷歌在中國最大的客戶之一，通過亞馬遜銷售產(chǎn)品，并大手筆投資于Facebook和Instagram渠道。此外，它很早就進軍了Pinterest這家女性用戶占比極高的網(wǎng)站。不過，SheIn成功的關鍵主要是依靠網(wǎng)紅帶貨和UGC。TikTok是其中一個龐大的渠道。TikTok上，SheIn的標簽產(chǎn)生了62億次觀看，SheIn還出現(xiàn)在其他70多個標簽中。大量的內(nèi)容是由用戶自愿發(fā)布的，為的是獲取高額聯(lián)屬費（affiliatefee），其額度可以占到銷售額的10%—20%。其中最優(yōu)質的內(nèi)容會由SheIn付費，在其所有渠道中進行推廣。SheIn也嚴重倚賴KOL，為公司有償背書。過去一年來，網(wǎng)紅明星凱蒂·佩里、海莉·比伯都為SheIn做過代言。TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推介過SheIn。02營銷技術日新月異AI營銷新技術新技術正以幾何式的增速快速發(fā)展，隨著5G技術、人工智能等新技術的運用，營銷模式將進一步更新迭代。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷技術日新月異VRMR物聯(lián)網(wǎng)AI技術AI自我學習能力資料來源：2018百度AI賦能營銷白皮書AI技術AI與各個產(chǎn)業(yè)的深度融合資料來源：2018百度AI賦能營銷白皮書AI技術AI在營銷中心的技術應用—全場景營銷升級媒體能力不完善、覆蓋渠道單一、數(shù)據(jù)割裂、智能化水平弱、廣告資源少，

這是當下很多品牌面對營銷面臨的難題，而AI可以應用很多核心技術，幫助品牌在更多的營銷環(huán)節(jié)、消費場景，準確地把握營銷時機，為消費者提供全面的服務。資料來源：2018百度AI賦能營銷白皮書AI技術讓內(nèi)容可視化地與場景結合伴隨著AI在視覺技術層面的進一步發(fā)展，數(shù)據(jù)展示技術也在不斷提高，受眾對數(shù)據(jù)成果的可接觸程度也將獲得新的深度?！矫鏀?shù)據(jù)分析后的結果可以最大限度地以最方便受眾的方式呈現(xiàn)出來，另一方面數(shù)據(jù)挖掘出的意義關系也可以體現(xiàn)得更明顯。近年興起的虛擬現(xiàn)實（VR）/增強現(xiàn)實（AR）技術，都代表了未來智能展示技術的發(fā)展方向。未來營銷，萬物皆媒基于AI技術和大數(shù)據(jù)的驅動，未來營銷將全面賦能線下各種屏幕和終端，打破傳統(tǒng)戶外營銷壁壘，以線上線下數(shù)據(jù)打通為根基，打造覆蓋家庭、商超、

消費娛樂、交通出行等全場景智能營銷生態(tài)，讓貼心服務始終環(huán)繞在消費者的身邊。一般情況下消費者并不能感覺到，只有當他需要時才意識到它的存在。資料來源：2018百度AI賦能營銷白皮書VR營銷麥當勞簡易版VR眼鏡麥當勞曾在在瑞典推廣“HappyMealbox”計劃，瑞典兒童在享受漢堡包、炸薯條和蘋果派之后，就可以把餐盒變身成為簡易版VR眼鏡。首先盒子要拆開重新折過，把透鏡塞入盒子，再把手機放進盒子，就是“HappyGoggle”。雖然只是一個紙板，卻把品牌特征、地域特色、DIY體驗和VR內(nèi)容體驗都涵蓋了進去，十分完整又非常契合目標受眾的特質。VR（VrtualReality），即虛擬現(xiàn)實，是由計算機產(chǎn)生的三維交互環(huán)境，具有場景化、體驗化的特點。通過VR設備可將真實或虛擬的體驗場景遠程傳遞給消費者，使其沉浸于場景之中，身臨其境，真實全面地了解產(chǎn)品全貌，有助于提升消費者的購物體驗。MR概念微軟曾經(jīng)發(fā)布了一張定義圖，稱MR是人、機、環(huán)境交互的交集MR（MixedReality），即混合現(xiàn)實，是將現(xiàn)實和虛擬世界合并產(chǎn)生新的可視化環(huán)境，實現(xiàn)了物理對象與數(shù)字對象的共存和實時互動。結合了現(xiàn)實環(huán)境、增強現(xiàn)實、增強虛擬和虛擬環(huán)境的MR，將上述新技術與營銷方式完美結合，帶給消費者煥然一新的購物體驗。VRMR與VR的區(qū)別在于：MR還原的是現(xiàn)實的世界VR則是完全虛擬的空間MRARMR與AR的主要區(qū)別在于：AR環(huán)境中的真實世界就是肉眼所及的世界，所有的互動元素只是疊加在現(xiàn)實影像上的一個個圖層。MR則會把現(xiàn)實的元素復制到虛擬世界中，進行識別，添加可與之互動的元素。

谷歌MR營銷阿里巴巴在2018年的淘寶造物節(jié)中應用了MR技術。其聯(lián)合微軟推出的“淘寶買啊”MR應用，呈現(xiàn)一個300平方米的“未來購物街區(qū)”，消費者關注到的商品會被識別、數(shù)字化，并呈現(xiàn)與之相關的購物信息。另外，消費者還可以在其中與數(shù)字化的明星互動，解鎖靜態(tài)商品的動態(tài)展示影像，或體驗MR游戲，多維度提升購物體驗。

淘寶谷歌2019年拓展了其Poly平臺，增加了一個新的廣告單元Swirl，專注于在banner廣告中添加交互式3D內(nèi)容以及3D編輯器。用戶可以通過改變背景等功能來增強他們的Swirl廣告，并添加動畫和映像。搜索引擎現(xiàn)在還允許在搜索結果中出現(xiàn)3D對象，也可以在AR設置中進行查看。由于VR頭顯的用戶量非常匱乏，今天的VR廣告功能頗為受限。因此，許多公司選擇在不使用VR硬件的情況下利用VR廣告。很多大型科技公司已經(jīng)在他們的數(shù)字廣告堆棧中實施了更輕松的沉浸式內(nèi)容——輕MR。物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)是利用局部網(wǎng)絡或互聯(lián)網(wǎng)等通信技術把傳感器、控制器、機器、人員和物等通過新的方式聯(lián)在一起，形成人與物、物與物相聯(lián)，實現(xiàn)信息化、遠程管理控制和智能化的網(wǎng)絡。進入"萬物互聯(lián)”的智能時代，連接的設備更加多樣，內(nèi)容的樣式更加豐富，交互的方式更加多元，萬物互聯(lián)的背景下，只有單一功能、只能提供單一使用價值的終端，將同樣具備媒體的能力，同時，也獲得了和媒體一樣的變現(xiàn)能力。從冰箱到汽車，從酒店到電影院，技術使更多終端和場景成為內(nèi)容的新載體，讓信息觸達不再有時間空間的限制。物聯(lián)網(wǎng)5G的三大應用場景（eMBB、mMTC、uRLLC），其中有兩大是物聯(lián)網(wǎng)場景。5G和物聯(lián)網(wǎng)之間的關系非常緊密。與其說發(fā)展5G是為了滿足人類日常通訊的需求，更應該說，發(fā)展5G是為了物聯(lián)網(wǎng)。eMBB增強型移動寬帶EnhanceMobileBroadband主要作用于人與人之間通信mMTC海量物聯(lián)網(wǎng)通信MassiveMachineTypeCommunication主要作用于物聯(lián)網(wǎng)uRLLC低時延、高可靠通信UltraReliable&LowLatencyCommunication主要用于智能無人駕駛、工業(yè)自動化等需要低時延高可靠連接的業(yè)務物聯(lián)網(wǎng)需求召喚5G技術，5G技術支撐物聯(lián)網(wǎng)需求物聯(lián)網(wǎng)

海爾智能家居小米擁有全球領先的AIoT平臺，建立了完整的智能家居生態(tài)，面臨"5G+AIoT"擁有獨特的優(yōu)勢。截至到2019年6月30日，小米依然是全球領先的消費級IoT平臺，連接設備1.96億臺，同比增長69.5%；擁有5個及以上小米IoT平臺設備的用戶數(shù)達300萬人，同比增長78.7%。

小米智能家居海爾提出“5+7+N”智慧生活解決方案?！?”是指家庭里面的空間，包括智慧廚房、智慧浴室、智慧客廳、智慧房間、智慧陽臺等五個空間。“7”是全屋洗護、全屋安防、全屋美食、全屋娛樂等七大全屋解決方案。N是指上面的“5”和“7”是可以擴展。在此基礎上，海爾還形成了智慧家庭成套、定制、迭代3大差異，讓用戶感受智慧又美好的生活方式。成套，指智慧家庭全屋產(chǎn)品、方案、家電家居成套，提供一站式解決方案，全屋家電一次買齊；定制，是海爾基于8大產(chǎn)業(yè)板塊140個產(chǎn)品品類，讓智慧家庭產(chǎn)品、方案、場景都能自由選擇、定制搭配；迭代，指智慧家庭技術、性能可升級，比如洗衣機洗滌程序、空氣方案都能在用戶使用過程中記錄和學習。03營銷創(chuàng)新機遇與挑戰(zhàn)營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷創(chuàng)新機遇與挑戰(zhàn)社交化、本地化和移動化的互聯(lián)網(wǎng)催生出全天候、多渠道和個性化特點的消費群體營銷一體化渠道利益重組產(chǎn)業(yè)互聯(lián)化新互聯(lián)經(jīng)濟時代核心新互聯(lián)經(jīng)濟時代特征移動化社交化

本地化通過社交網(wǎng)絡獲取產(chǎn)品信息搜索商品選擇體驗最好的產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑基于位置服務的商業(yè)價值通過定位服務實現(xiàn)基于位置的關聯(lián)移動端支付形式新時代消費群營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷面臨的新挑戰(zhàn)新時代用戶無線化、多樣化、個性化的特點，催生一系列新型營銷問題。無線化決策周期縮短隨時隨地獲取信息、即時決策分散購買多樣化供給產(chǎn)品豐富，可選擇性大刺激衍生需求新時代用戶特點個性化社交網(wǎng)絡的發(fā)展刺激人們的分享需求差異化需求的爆發(fā)式增長新時代營銷問題用戶分散，用戶黏性低，難以獲取新用戶品牌忠誠度降低難以觸及真正的客戶，產(chǎn)品針對性不足銷售渠道局限營銷成本高，轉化率低市場需求模糊，難以做收益決策理念決定出路！HuaweiInside“傳統(tǒng)車廠則傾向認為車是未來的主體，而上面存在一些計算機的單點”，但“未來汽車的基礎是計算機，車是計算機控制的外設（汽車計算機化）”華為inside模式的本質就是，從整車定義的時候聯(lián)合設計、聯(lián)合開發(fā)，雙方團隊融合在一起。上汽董事長談為何不與華為合作：不愿失去“靈魂”

北京大學趙占波教授386月30日上汽集團股東大會，有投資者向董事長陳虹提問，問上汽是否會考慮在自動駕駛方面與華為等第三方公司合作。陳虹說，“這好比一家公司為我們提供整體的解決方案，如此一來，它成了靈魂，上汽成了軀體。對于這樣的結果，上汽是不能接受的，要把靈魂掌握在自己手中?！?020年，上汽實現(xiàn)營業(yè)總收入7421.32億元，同比下降12.00%；凈利潤204.31億元，同比下降超過20%。華為則是汽車行業(yè)的新物種。HUAWEIInside全棧式方案，提供鴻蒙車機與自研車載計算芯片在內(nèi)的全套HI解決方案，并可授權在車身上使用HI的Logo。營銷創(chuàng)新的迫切性和必要性——營銷新場景消費新特征企業(yè)需要改變自身的體驗設計，以契合新型消費者的產(chǎn)品認知流程，從而符合消費者全天候、多渠道、個性化的購物特點。多渠道個性化全天候新時代消費群特點由基于時空的體驗設計轉變?yōu)榛跁r空+信息的O2O模式呈現(xiàn)新行為特點的消費群體倒逼企業(yè)進行經(jīng)營模式變革由線上到線下的過程中，通過定制化的信息推送、精準營銷、優(yōu)惠的會員服務和物流打通，形成消費者的良好購物閉環(huán)體驗，提高消費者的黏性和忠誠度。經(jīng)營模式創(chuàng)新謝謝各位！歡迎意見和建議智慧營銷概述IntelligentMarketing

市場營銷學的起源市場營銷學（Marketing）誕生于20世紀初的美國，是歸列于管理學的一門科學。市場營銷指企業(yè)以滿足消費者需求為目標而進行的一系列活動，覆蓋活動的計劃、組織、執(zhí)行、反饋等各環(huán)節(jié)，是一門以經(jīng)濟學、行為學、管理學及現(xiàn)代科學技術等為理論依據(jù)的應用科學。1傳統(tǒng)營銷與智慧營銷傳統(tǒng)營銷的定義營銷(marketing)是現(xiàn)代組織和個人的一項重要的功能活動，是個人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與他人交換，以滿足市場需求和實現(xiàn)其自身目標的過程。營銷的起點是市場需求，目的是滿足市場需求以及實現(xiàn)個人和組織的目標。隨著營銷技術的快速迭代，人們的生活變得越來越互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)缺乏有效連接用戶的平臺和渠道來進行營銷工作，傳統(tǒng)營銷策略難以滿足消費者及企業(yè)雙方的需求?！皞鹘y(tǒng)營銷模式”傳統(tǒng)營銷是以單向輸出、擴散式獲取、多層級銷售為策略，具有營銷效果反饋周期長、用戶維系度低等特點的營銷方式。產(chǎn)品價格渠道促銷傳統(tǒng)營銷模式ProductPricePlacePromotion智慧營銷定義

智慧營銷是在傳統(tǒng)營銷模式面臨多重挑戰(zhàn)的大背景下提出來的，通過人的創(chuàng)造性、創(chuàng)新力以及創(chuàng)意智慧，將大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實等新技術融合應用于營銷領域的新思維、新理念、新方法和新工具，其本質是用新興科技的手段提升營銷的精準度和轉化效率。智慧營銷的內(nèi)涵

一方面講究人腦與電腦、創(chuàng)意與技術、企業(yè)文化與企業(yè)運營、感性與理性結合；

另一方面是創(chuàng)造以人為中心，信息技術為基礎，營銷為目的，創(chuàng)意創(chuàng)新為核心，內(nèi)容為依托的消費者個性化營銷，實現(xiàn)品牌與實效的完美結合，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實相結合的數(shù)字化商業(yè)創(chuàng)新、精準化營銷傳播、高效化市場交易的全新營銷理念與技術。智慧營銷的特征

第一個特征，平臺間、場景間、行業(yè)間、虛擬與現(xiàn)實的邊界正在被打破，甚至邊界消失。一方面，用戶的線上使用場景更為多元，用戶不再是在某一特定的場景下使用特定的互聯(lián)網(wǎng)服務，并可在多元場景下自由切換；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)不斷向線下滲透，過去線上和線下的場景邊界也在消失。最后，虛擬與現(xiàn)實的邊界也在逐漸消失。隨著技術的發(fā)展，一個全面感知智能的時代，將帶來更大的互聯(lián)網(wǎng)機會。

第二個特征，廣告營銷經(jīng)過多年的發(fā)展，智能融合成為主流：新技術、新形式帶來新體驗、新場景。從形式上，營銷樣式逐漸豐富，圖文音頻及互動廣告等多種形式正在走向智能融合；從技術上，數(shù)據(jù)和算法應用更為成熟，廣告投放更為智能化；從體驗上，新穎有趣的廣告帶給用戶更有價值的體驗；從場景上，以VR、AR、OTT以及智能音箱為代表的新興廣告更加深入地融入用戶的多元生活場景中。智慧營銷模式：4D營銷理論移動互聯(lián)時代須以用戶需求及痛點為核心，基于產(chǎn)品，提供超越預期的體驗Demand（需求）Data（數(shù)據(jù)）Deliver（傳遞）Dynamic（動態(tài)）Deliver（傳遞）：將產(chǎn)品的各項價值更加便利地傳遞給客戶Dynamic（動態(tài)）：適應多對多、立體化的動態(tài)溝通機制Data（數(shù)據(jù)）：充分挖掘分析網(wǎng)民的網(wǎng)絡痕跡、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，預測消費者行為Demand（需求）：了解用戶需要、符合用戶需求的產(chǎn)品和服務、超出消費者最高期望原文發(fā)表于《北大商業(yè)評論》2014年第10期24D營銷理論北京大學趙占波博士Place渠道Promotion促銷4P理論Product產(chǎn)品Price價格營銷理論的演變移動互聯(lián)時代，認知和行為逐漸發(fā)生改變，媒體多元化，信息碎片化，活動社群化。4C理論Consumer消費者Cost消費者成本Convenience便利Communication溝通4D理論Demand需求Data數(shù)據(jù)Deliver傳遞Dynamic動態(tài)營銷理論的發(fā)展營銷理論經(jīng)歷了從4P到4C、4R，再到4D的發(fā)展歷程第一個質變，新營銷的本質是溝通，以需求為核心。第二個質變，傳統(tǒng)營銷注重的是規(guī)模經(jīng)濟，賣得越多越好，新的營銷強調的社群經(jīng)濟，賣給對的人，而不是所有人，不求大而全，但求小而美。第三個質變，傳統(tǒng)營銷體系中，消費者只能使用和消費。而互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者向用戶轉變，個體的智慧得到培養(yǎng)，并將其“創(chuàng)造和分享”的能力進行無限次的釋放。出現(xiàn)既是生產(chǎn)者又是消費者的產(chǎn)消者！互聯(lián)網(wǎng)思維下新消費者模型消費者需求消費場景接觸點消費習慣傳統(tǒng)營銷模式不能適應新互聯(lián)經(jīng)濟時代市場智慧營銷典型案例：宜家家居互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的根本是把握消費者的需求：在過去的10年里，宜家采訪了來自多達40個國家/地區(qū)的25萬人，

3智慧營銷案例智慧營銷典型案例：宜家家居宜家總結了消費者居家生活的八項重要需求，分為四類，分別是日?；拘枨螅ㄕ瓶馗小⑹孢m感、安全感）、定期的聯(lián)系（呵護感、歸屬感）、富有意義的時刻（愉悅感、成就感）和未來規(guī)劃（期待感），并對每一項需求的重要性進行賦分。謝謝各位！歡迎意見和建議智慧營銷——消費者需求DemandIntelligentMarketing

客戶分析消費者需求內(nèi)涵

什么是消費者需求？凱恩斯認為：需求是對商品和服務的欲望，通過提供一般購買力而達到相應的目的。經(jīng)濟學家穆勒認為需求是指需求的數(shù)量，這個規(guī)模量隨價格的變動而變動。在這個基礎之上，馬斯洛提出了需求層次論，將需求劃分為有著豐富場景和價值邏輯的五個層次，這說明了消費者的需求往往是動態(tài)變化的。智慧營銷4D模型——聚焦消費者需求（Demand）市場細分目標市場選擇市場定位01聚焦消費者需求

聚焦消費者需求4P理論Product產(chǎn)品Demand（需求）即了解用戶需要，提供符合用戶需求的產(chǎn)品和服務，超出消費者最高期望。4C理論Consumer消費者4D理論Demand需求產(chǎn)品本位策略從企業(yè)的角度出發(fā)，強調企業(yè)要以產(chǎn)品為導向。其產(chǎn)生基于短缺經(jīng)濟時代，消費者沒有選擇的余地，特征是“消費者請注意”的理念。消費者本位策略從本質上說是一種將公司或服務的開發(fā)和交付與目標消費者當前和未來的需求掛鉤，盡可能地提高消費者對公司的長期經(jīng)濟價值的戰(zhàn)略。其特征是“請注意消費者”。聚焦用戶需求策略是指利用網(wǎng)絡環(huán)境收集和整理消費者信息，了解、預測和創(chuàng)造消費者需求。其特征是以“我了解消費者”為核心競爭力。聚焦消費者需求（Demand）了解、預測和創(chuàng)造消費者需求。以“我了解消費者”為核心競爭力，用超出消費者最高期望的方式去滿足其需求。關注營銷各環(huán)節(jié)需求優(yōu)化營銷價值鏈利用互聯(lián)網(wǎng)工具掌握和預測用戶需求利用社交媒體平臺獲取和創(chuàng)造用戶需求案例1：涼露品類創(chuàng)新：吃辣喝的酒=涼露案例1：涼露聚焦需求目標客戶：愛吃辣喝酒的年輕一族。消費者痛點：吃辣喝酒七怕（怕辣口、怕口干、怕燒胃、怕上頭、怕嘌呤、怕跑肚）。消費者訴求：偏功能性、涼口舒胃。產(chǎn)品策略產(chǎn)品效用：酒體中保留涼潤物質，對多種吃辣帶來的困擾均有改善或減輕作用。產(chǎn)品細分：以需求為核心，有微涼、中涼、特涼三種口味，對應微辣、中辣、特辣。營銷創(chuàng)新場景化營銷：第一個將中國白酒與中國飲食聯(lián)系在一起的品牌。白酒的佐餐性具象化：不僅是社交性的，還能幫助更爽地吃辣。營銷方式：媒體公關+《舌尖》贊助+央視廣告。績效與擴張2018年上半年實現(xiàn)營收1500萬元，成都300多家門店涼露占酒水銷量和50%以上，復購率超20%。成都樣板市場測試對涼露52度的接受度達90%。6月6日舉辦天津的首場品鑒會，正式登陸北方市場。案例2：驢媽媽“帳篷客”酒店——o2o更加以旅行者為核心市場背景消費需求變化市場分化，“微”思維大行其道旅游市場新特點酒店行業(yè)調整期，機遇和挑戰(zhàn)并存消費結構升級與消費行為重構消費需求多元化消費場景互聯(lián)情懷興起，傳統(tǒng)文化復興經(jīng)濟連鎖酒店品牌同質化問題國內(nèi)外酒店業(yè)并購頻繁互聯(lián)網(wǎng)+的融入國家政策支持鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展散客成為旅游市場絕對主力國內(nèi)旅游市場由觀光旅游向休閑度假旅游過渡越來越多的游客青睞自主、個性的旅行方式產(chǎn)品講求“小而精”“小而美”精準營銷通過小眾市場帶動更大的市場用戶體驗成本IP01用戶體驗至上徽派景觀房和帳篷式別墅與自然融為一體個性化管家服務：漁管家、茶管家、書管家等活動體驗：篝火晚會、紅酒會、茶道、烘培等歡迎水果、晚間牛奶、留言卡片等隨處可見的溫馨02改變成本結構客房收入：只占50%—55%特色餐飲：亦對外部游客開放增值服務：篝火晚會、紅酒會、SPA、瑜伽館購物：安吉三寶、節(jié)日特別商品03IP為王依托驢媽媽的用戶流量與數(shù)據(jù)將用戶發(fā)展為“自來水”，打造口碑營銷“為一間房，赴一座城”案例2：驢媽媽“帳篷客”酒店——o2o更加以旅行者為核心“帳篷客”酒店的互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造平均房價逾3000元、全年平均入住率超90%、節(jié)假日需提前1個月預定的酒店神話帶動安吉經(jīng)濟增長，安吉的旅游形象從傳統(tǒng)的觀光旅游目的地提升為高品質的休閑度假地23案例2：驢媽媽“帳篷客”酒店——O2O更加以旅行者為核心“帳篷客”酒店的成功1開創(chuàng)“景區(qū)+帳蓬露營”的全新度假模式02預測消費者需求

市場調研預測消費者需求移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上與線下融為一體。越來越多的消費者在線下購物時選擇移動支付，隨著消費者行為發(fā)生重構，企業(yè)也應順應趨勢隨之調整。對于大型企業(yè)和平臺，打通線上線下的數(shù)據(jù)聯(lián)系有利于建立更為準確立體的用戶畫像，把握消費者群體的共性，洞察某一類群體的偏好，且有利于交叉銷售。而對于小型企業(yè)，以數(shù)據(jù)為起點預測需求有利于企業(yè)找到潛在的利基點，提供更加個性化的產(chǎn)品和服務，發(fā)展成為“小而美”的企業(yè)。預測消費者需求案例3：合生元“媽媽100會員平臺”精準營銷模型媽媽100會員平臺目標：全面了解及滿足會員的育兒需求流動應用程式：消費者能取得育兒信息，進行查詢、積分兌換以及線上購物其他線上項目：媽媽100微信商城、京東媽媽100旗艦店等，使會員能夠輕松購物案例3：合生元“媽媽100會員平臺”終端為王管理思想：合生元-會員-經(jīng)銷商店主流量問題1.線上、線下價格統(tǒng)一2.老客到老店，新客就近分配用戶線上下單1.線下老用戶讓之前購買產(chǎn)品的門店配送2.新用戶給予定位服務，推薦就近門店配送3.訂單1小時沒反應，附近門店搶單01客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)方案預測需求：精準營銷400元左右價位產(chǎn)品的客戶不在乎價格促銷信息，更偏向服務類信息200元左右價位產(chǎn)品的客戶對促銷活動更感興趣02消費者需求分析了解需求預測需求超出期望創(chuàng)造需求“我”了解消費者03引導消費者需求

引導消費者需求案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生小紅書發(fā)展歷程全球最大的消費類口碑庫和社區(qū)電商平臺。2018年5月小紅書用戶數(shù)突破1億，月近3000萬，每日筆記曝光量14億次，電商SKU超15萬。2018年5月獲阿里領投3億美元D輪融資，估值超30億美元。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生消費者痛點：在小紅書成立的2013年，我國出境人數(shù)近1億，但信息的不對稱使出境游客遇到大量境外購物難問題。小紅書從“難選擇”問題切入：2013年9月和10月先后上線小紅書購物攻略PC版和App，提供八大境外目的地購物攻略。上線3月App下載量即達數(shù)十萬，驗證了用戶需求痛點。海外購物攻略→分享社區(qū)：購物攻略屬靜態(tài)信息，無法與用戶產(chǎn)生即時雙向的互動。2013年12月，香港購物指南App上線，小紅書轉型移動垂直社區(qū)，通過試點2013年中國出境目的地第一的香港，驗證境外購物分享社區(qū)的可行性。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生分享社區(qū)→社區(qū)型跨境電商小紅書抉擇2014年10月，小紅書

正式推出電商板塊“福利社”，采取B2C自營模

式，解決境外購物另一問題——“難購買”。從購物社區(qū)轉型為跨境電商，小紅書從社區(qū)發(fā)酵口碑，電商引流實現(xiàn)流量變現(xiàn)，

形成了一個發(fā)現(xiàn)、分享、購買的完整商業(yè)閉環(huán)。早期小紅書杜絕一切商業(yè)信息的“污染”，但購物分享社區(qū)會自然使用戶產(chǎn)生購物需求，缺少“種草”商品的直接購買渠道反而成為影響用戶體驗的重要因素。2014年8月，小紅書以“秒殺”模式試水電商，將產(chǎn)品關聯(lián)多篇相關筆記為其背書，使用戶通過真實消費者的使用心得決定是否購買。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生UGC社區(qū)基因筑成壁壘社區(qū)社群雙向共生，建立強壁壘而每個人都有不同的興趣點，從而衍生出側重于護膚彩妝、服裝、美食等多個強關系社群，用戶活躍且互動頻繁，小紅書由此建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關系。需求端：解決購物痛點，盡享消費升級小紅書打造由全用戶貢獻內(nèi)容（UGC）平臺，讓消費者自主分享體驗，從而使用戶獲得最真實的海外購物“攻略”。擴大定位，滿足曬物需求早期用戶大多為“白富美”，將購物戰(zhàn)果發(fā)到小紅書上同時分享有用的信息。受到社區(qū)氛圍影響而曬物的用戶越來越多，分享的筆記內(nèi)容從“炫富”變?yōu)椤熬律睢??！昂Ｌ灶檰枴鞭D型“國民種草機”小紅書采用“重內(nèi)容、輕達人”的策略；通過去中心化的社區(qū)模式使用戶意愿成為社區(qū)主導。而由于用戶自身需求，小紅書里討論與分享的商品不再僅限于海外品牌或美妝護膚品類。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生小紅書開辟新玩法，“社區(qū)+電商”優(yōu)勢凸顯小紅書抉擇小紅書獨特的前端社區(qū)基因，是其突破同質化，在這場紅海戰(zhàn)中突出重圍的關鍵。據(jù)易觀統(tǒng)計，2018年4月，小紅書移動月活達2381萬人，是天貓的40%，遠超同為獨立跨境電商的網(wǎng)易考拉海購（526萬人）。背景：B2C跨境電商優(yōu)勢凸顯C2C跨境電商的出現(xiàn)推動海淘市場飛速發(fā)展，但野蠻生長的個人代購使假貨等問題頻發(fā)。2016年，各大電商基本開啟跨境業(yè)務，市場競爭加劇，部分在供應鏈端、用戶端都不具優(yōu)勢的廠商逐漸退出市場。資料來源：Analysys易觀，海通證券研究所案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生UGC數(shù)據(jù)選品，海外直采+自營模式確保正品小紅書抉擇

選品：小紅書通過收集用戶對筆記“收藏”

“贊”等數(shù)據(jù)，準確判斷市場熱門但稀缺的商品，用差異化競爭的方式迅速占領市場。小紅書不跟隨“爆款”，而是挖掘未來“爆款”。進貨：小紅書打造爆款的特性使其擁有較強的議價能力，尤其對于初入國內(nèi)市場的海外品牌，通過小紅書社區(qū)口碑發(fā)酵后以其線上渠道進行銷售，相較于傳統(tǒng)線下渠道可以大幅降低成本、縮短時間。與經(jīng)銷商合作，快速擴展商品品類。除品牌商外，也與日本大昌行、COSME大賞等經(jīng)銷商合作。多模式優(yōu)化物流成本，提升用戶體驗。通過數(shù)據(jù)選品，小紅書提前將熱銷產(chǎn)品在國內(nèi)保稅倉備貨，海外集采集運降低成本，并縮短用戶收貨時間，下單后2-3天即可收到海淘商品。小紅書主打“海外直采+自營保稅倉+REDelivery國際物流系統(tǒng)”模式，最大限度地保障商品品質。海外直郵模式：小紅書在29個國家建立了專業(yè)的海外倉庫，并通過專門搭建的REDelivery國際物流系統(tǒng)將用戶下單商品直郵回國，全程追蹤保證正品。資料來源：海通證券研究所案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生線上注重運營推廣，發(fā)展線下體驗店小紅書抉擇線下：打造線下體驗店，延續(xù)小紅書精品風。線上：A）商品運營：社區(qū)購物筆記在引起用戶購物欲后，通過頁面右下角的“可購買商品”功能引導到商品購買頁面，縮短用戶購物路徑。多重信息誘導用戶，提升購買率。比如，產(chǎn)品圖片上會有彈幕提醒該產(chǎn)品最新的購買信息，促銷活動中有限價倒計時功能，使用戶從理性思維轉變到被情感驅使，從而盡快完成購買。B）

用戶運營：①黑卡會員：可享有六大特權服務，滿足用戶追求高品質服務的需求，提高用戶黏性。②用戶成長體系：通過分享和創(chuàng)作筆記，用戶可提升等級從而享有相應的特權，保證了社區(qū)UGC生態(tài)的良好發(fā)展。打造線下體驗店，延續(xù)小紅書精品風。2018年6月6日，小紅書首家線下體驗店REDhome在上海開業(yè)，SKU超1000個，主要為美妝和時尚領域的爆品。但售賣商品不是線下店的最終目的；作為社區(qū)零售在線下的延伸，小紅書打造了家居、美妝、服飾、明星、櫥窗、水吧

六大沉浸式場景，為用戶提供了一個線下體驗的空間。案例4：小紅書——“國民種草機”的誕生轉型綜合電商，盡享消費升級隨著消費升級的深入，國內(nèi)個性化品牌更需要一個精準的平臺。小紅書也抓住趨勢，

掙脫跨境電商傳統(tǒng)印象；AppStore上的產(chǎn)品名稱先后名為“小紅書-全世界的好東西”“小紅書-全世界的好生活”，2018年1月再次更改為“小紅書-標記我的生活”。目前，小紅書的跨境商品比例已低于50%，“跨境電商”的標簽逐漸淡化。明星效應：明星入駐小紅書，自帶流量的同時，創(chuàng)造熱點話題，進一步提升小紅的書品牌認知度。目前小紅書中經(jīng)過身份驗證的明星超過150位，明星效應也吸引大批美妝KOL入駐，再帶動素人分享，使得小紅書形成了明星、KOL、素人的金字塔內(nèi)容生態(tài)，通過電商變現(xiàn)，一個完整的“社交+電商”閉環(huán)就實現(xiàn)了。謝謝各位！歡迎意見和建議智慧營銷——數(shù)據(jù)（Data）IntelligentMarketing

北京大學

教授趙占波博士北京大數(shù)據(jù)研究院保險大數(shù)據(jù)中心主任大數(shù)據(jù)概述大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)面臨豐富、多元、實時的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)對企業(yè)的經(jīng)營策略形成考驗每分鐘內(nèi)……395833人登錄19444人進行視頻或語音聊天64814條微博4166667個搜索請求01大數(shù)據(jù)概述大數(shù)據(jù)概述技術驅動的核心—數(shù)據(jù)社交網(wǎng)站、電商平臺、出行服務APP等全面地記錄了人們各式各樣的信息。通過記錄和存儲這些數(shù)據(jù)，由此產(chǎn)生了“大數(shù)據(jù)”。這些數(shù)據(jù)中記錄了人們的基本信息、購物偏好、社交言論甚至性格特征。這些數(shù)據(jù)也隨著用戶數(shù)據(jù)的更新而迭代，為開展精準營銷提供了基礎。大數(shù)據(jù)營銷精準營銷病毒營銷智慧營銷4D模型—數(shù)據(jù)驅動決策（Data）大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)面臨豐富、多元、實時的數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)對企業(yè)的經(jīng)營策略形成考驗案例：喜茶（HEYTEA）的目標群體明確指向年輕的女性消費群體。針對消費群體，策劃團隊通過對區(qū)域性大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌調查，確定“誰”會愿意“買單”。而隨后的一系列營銷活動，都是緊緊圍繞這些目標群體展開的。追求高風險高回報活躍用戶老板追求刺激高產(chǎn)階級酒店常客特征-關系-標簽”模型用戶特征提煉姓名性別年齡星座畢業(yè)院校有車是否有房出生地出行次數(shù)婚否教育背景最大交易金額注冊時間是否保險交易興趣愛好頭等艙乘坐次數(shù)促銷敏感度消費信用水平團隊融合作息時間顏色偏好購買力深度挖掘與精準分析價格敏感境外飛行：多高等學歷DashButton010203簡單來說，就是一款內(nèi)置無線連接、代表單一商品的物聯(lián)網(wǎng)購物按鈕，用戶可以通過按動按鈕，從亞馬遜網(wǎng)站上一鍵下單家中快用完的產(chǎn)品，免去傳統(tǒng)購物的繁瑣流程。每次利用Dash按鈕下單的時候，你都會在亞馬遜APP上收到下單提醒，如果是無意所為，可以馬上取消。目前亞馬遜已累計為300多個品牌定制了Dash按鈕。什么是DashButton大數(shù)據(jù)挖掘分析4P理論Price價格Data（數(shù)據(jù)）即充分挖掘分析網(wǎng)民的網(wǎng)絡痕跡、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，預測消費者行為4C理論Cost消費者成本4D理論Data數(shù)據(jù)Price強調產(chǎn)品的定價要依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。產(chǎn)品本位轉向消費者本位價格制定不是單純的產(chǎn)品導向，顧客成本還包括購買和熟練使用產(chǎn)品的時間成本、學習成本、機會成本、轉換成本、購買額外配件或相關產(chǎn)品的成本付出的總和。4D理論以用戶需求為核心，Data強調通過大數(shù)據(jù)挖掘分析，為了解、預測和創(chuàng)造用戶需求提供支撐。在當今的移動互聯(lián)時代，大數(shù)據(jù)和云計算使得用戶的網(wǎng)絡痕跡、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，能夠被追蹤和分析。

盒馬是阿里巴巴集團旗下，以數(shù)據(jù)和技術驅動的新零售平臺。旨在為消費者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗中心，用科技和人情味帶給人們“鮮美生活”。體驗互動、餐飲基于門店配送生鮮超市零售新零售體驗互動、餐飲不是為顧客提供簡單產(chǎn)品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念，以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供可以直接食用的成品、半成品，改變了傳統(tǒng)超市的商品結構?！盎谙M者需求打造全新生活方式”大數(shù)據(jù)營銷案例：盒馬鮮生生鮮超市零售超市功能+餐飲功能+物流功能+企業(yè)與粉絲互動的運營功能，顛覆簡單買賣的零售模式。銷售渠道：線下、線上、基于粉絲之間的互動營銷?；陂T店配送快遞3公里30分鐘內(nèi)送達，把門店作為前置倉，保障了線上和線下生鮮品質相同，提高線上消費者的購物體驗。02大數(shù)據(jù)營銷盒馬鮮生與傳統(tǒng)門店區(qū)別：將大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、智能化設備完美結合，實現(xiàn)人、貨、場三者之間的最優(yōu)化匹配。在保證用戶體驗的前提下完美融入智能化技術，多方面創(chuàng)新零售模式。線上支付店內(nèi)運營更加便利。更有助于借助數(shù)據(jù)的力量，構建用戶畫像，隨時對店內(nèi)的商品進行調整，并逐漸構建自身的社區(qū)商業(yè)形式。構建精細化的會員管理及營銷體系推出融合線上線下的超級用戶體系到店權益：激發(fā)用戶體驗門店，不斷強化品牌認知APP專享權益：提升用戶的購買頻率和活躍度服務權益：增強服務體驗和用戶粘度電子標簽每個商品都有獨特的電子標簽。線上下單之后，揀貨員根據(jù)訂單前往倉儲區(qū)揀貨，用PDA掃碼后放入專用揀貨袋，掛上輸送帶進行配送，實現(xiàn)了效率的提升。全數(shù)字化的供應、銷售、物流保證配送速度與用戶體驗。數(shù)據(jù)挖掘掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費者需求盒馬將線下門店和線上銷售數(shù)據(jù)匯集處理，依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的經(jīng)驗，深度挖掘消費者數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)不斷沉淀，反向導入平臺化體系，進而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點，去理解消費者的具體訴求，利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響后端的供應鏈生產(chǎn)，形成閉環(huán)后可有效的控制成本。大數(shù)據(jù)營銷：盒馬鮮生痛點龐大的曲庫選歌困難如何有效推薦如何解決？精準推薦需求用操作成本最低的方式來獲得自己喜愛的音樂，從而放松愉悅自己網(wǎng)易網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新在于基于大數(shù)據(jù)的個性推薦功能，通過對用戶音樂口味的判斷，用智能的算法推薦給用戶他們可能喜歡的歌傳統(tǒng)傳統(tǒng)的音樂APP推薦歌的方式大多是按照當前熱門歌曲、最新歌曲、熱門歌手及各種榜單精準營銷案例：網(wǎng)易云音樂精準營銷案例：網(wǎng)易云音樂基于大數(shù)據(jù)的客戶畫像如何解決？精準推薦精準推薦：給每個用戶打上各種“標簽”，通過標簽確定想要觸達的用戶，進行精準的音樂推薦。用元素去連接用戶和音樂：比如A喜歡帶有小清新的、吉他伴奏的、王菲等元素，如果一首歌帶有這些元素，那么就將這首歌推薦給該用戶。興趣愛好京東白條：精準化營銷（大數(shù)據(jù)收集）動態(tài)溝通線上線下結合線上：商城黃金流程、微信服務號、PUSH、短信等線下：物流、線下商超、京東到家價值傳遞Slogan：年輕不留白用戶需求京東購物消費分期010203數(shù)據(jù)決策用戶生命周期管理；風控授信模型數(shù)據(jù)驅動營銷04

白條精準化營銷（智慧營銷4D模型）今日頭條首創(chuàng)基于算法個性化分發(fā)模式1A傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)媒體集內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)為一體，自有記者編輯團隊，在內(nèi)容生產(chǎn)上有先天優(yōu)勢。首次打破內(nèi)容供給的一體化模式，以算法切入內(nèi)容分發(fā)，推進產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工。人工編輯把控質量，內(nèi)容更權威社交為基礎，傳播具有群體效應個性化推薦，實現(xiàn)“千人千面”今日頭條首創(chuàng)基于算法個性化分發(fā)模式1A今日頭條最早布局算法分發(fā)。憑借技術和先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)領先地位,積累了大量用戶、海量數(shù)據(jù)和多種應用場景，為AI的學習和升級提供了豐富原料。同時AI技術具有網(wǎng)絡效應，用戶越多，個性化推薦越準確，長期使用后會增加用戶轉換成本。目前公司在用戶規(guī)模和粘性上均居行業(yè)首位。今日頭條精準的數(shù)字廣告投放21A顯著高于行業(yè)均值的廣告轉化率。公司目前信息流產(chǎn)品處于成熟階段，基于廣泛的用戶標簽進行匹配，廣告曝光率和投放效果高于同業(yè)。目前今日頭條平均點擊率約為3%~4%，其他新聞類應用僅為1%左右。2016年今日頭條廣告單次點擊成本約2元，高于騰訊、新浪、陌陌等競爭對手，具有較高定價能力。精準營銷案例：沃爾沃E.V.A.安全平等行動2019年3月，豪華汽車品牌沃爾沃發(fā)起了E.V.A.（EqualVehiclesforAll）安全平等行動。通過分析過去40年的真實碰撞數(shù)據(jù)，沃爾沃汽車交通事故研究小組發(fā)現(xiàn)，交通事故中男性與女性的比例基本相同，但是在某些情況下，因為身體結構的不同，女性乘客更加容易受傷。通過E.V.A.安全平等行動，沃爾沃會無償分享給汽車行業(yè)其40年的研究成果。80%—90%的車輛選購受女性意見影響50%的家庭收入由女性貢獻女性購車人群約占總購車人群的三分之一主體目標人群—女性女性正成為越來越有力的汽車消費群體。并在朝著更年輕的方向發(fā)展。女性購車人群占總購車人群的三分之一，且這個數(shù)值仍在上升。未來的女性購車者將會占據(jù)更大的比例。數(shù)據(jù)來源：奔馳戴姆勒77%的中國家庭日常開支由女性負責以我國為例：精準營銷案例：沃爾沃傳遞企業(yè)價值通過這個行動，沃爾沃不止宣傳了沃爾沃汽車可以保證給予女性乘客和男性相同水平的安全防護，更是以極具有說服力的方式，展現(xiàn)了沃爾沃對安全的重視比起金錢更甚。營銷結果超預期事實證明，沃爾沃這個行動發(fā)起的很成功：2019年1-7月份在華累計銷量達80,380輛，同比增長12.3%，創(chuàng)造了歷史同期最佳銷量紀錄。發(fā)展?jié)撛谟脩粑譅栁诌@項行動，不止立足于現(xiàn)在，更是眺望到了未來。它通過告訴現(xiàn)有的女性顧客和未來的潛在顧客，沃爾沃對女性安全的極度重視，搶先在女性消費者心里埋上了沃爾沃的種子。123精準營銷案例：沃爾沃堅持以人為尊的品牌核心，安全是沃爾沃的基因沃爾沃堅持不懈地傳遞品牌的核心價值，達到一石三鳥的營銷效果精準營銷案例：Bilibili跨年晚會Bilibili舉辦跨年晚會在2019邁向2020的跨年之際，除了各大衛(wèi)視使出渾身解數(shù)邀約頂流明星、實力唱將，展開了一場激烈爭奪外，在眾多娛樂歡宵的節(jié)目中，聚劃算百億補貼Xbilibili新年晚會——「二零一九最后的夜」成功殺出一條新路。B站的跨年晚會引起了全網(wǎng)的熱議，成為當晚的一匹“黑馬”，獲評“年度最佳跨年舞臺”。作為第一家在跨年這個節(jié)點上辦晚會的二次元視頻網(wǎng)站，B站這個神奇的操作受到了全網(wǎng)年輕人的關注。精準營銷案例：Bilibili跨年晚會在12月初，B站宣布將要在今年舉辦bilibi新年晚會，這一消息像一顆重磅炸彈迅速在年輕人的圈層中爆炸開來。在12月12日-18日期間，B站分為三次公布了此次新年晚會的嘉賓陣容和演出節(jié)目單。提前預熱引起關注男主持人央視名嘴朱廣權，既是B站UP主，也是B站跨年晚會的主持人。這場跨年晚會是與新華網(wǎng)聯(lián)合主辦的，得到了央視等主流媒體單位的支持。為了吸引更多的消費者，B站此次與聚劃算合作在線上線下進行了整合營銷。線上：在淘寶上搜索Bilibili跨年即可進入專屬會場，用二次元屬性的福利包吸引年輕人的關注，讓更多的年輕人了解到B站跨年晚會的相關信息。線下B站熱門虛擬人物空降阿里西溪園區(qū)親橙里，現(xiàn)場互動游戲+抽獎讓阿里園區(qū)充滿了二次元迎新年的氛圍。B站牽手聚劃算線上線下收割年輕人精準營銷案例：Bilibili跨年晚會理查德·克萊德曼與管弦樂團表演的哈利波特主題曲《海瑟薇變奏曲》采用全息投影技術。洛天依與方錦龍表演的《茉莉花》則用了AR增強現(xiàn)實、AI合成聲音、動作捕捉等技術。毫無疑問都是當下非常流行、炫酷、前端的技術，這兩場表演也是整場晚會科技含量最高的部分。技術層面—應用現(xiàn)代技術，打破二次元壁壘，帶給觀眾傳統(tǒng)電視無法呈現(xiàn)的新鮮視覺體驗精準營銷案例：Bilibili跨年晚會將跨年元素融合到一場交響樂中，不僅有方錦龍與趙兆樂隊斗琴，還有愛國歌曲《鋼鐵洪流》引爆現(xiàn)場。在播出方式上，B站采用了熟悉的網(wǎng)絡直播+彈幕互動的形式，觀眾可以通過彈幕談論節(jié)目這種舞臺與“網(wǎng)絡觀眾席”的互動和相輔相成，無形中打破了第四面墻，是真正意義上有互聯(lián)網(wǎng)思維的晚會。除此之外，還有新褲子、周深、五月天、吳亦凡、鄧紫棋等人氣歌手或組合進行著平衡，實現(xiàn)了節(jié)目創(chuàng)意與傳統(tǒng)模式的和諧。這場晚會迎合了不同群體的口味。B站晚會并沒有僅僅用二次元來迎合早年因二次元文化入駐B站的老用戶，而是照顧了不同年齡群體的人群。內(nèi)容層面—內(nèi)容多樣化，從專注服務于二次元群體到服務更廣泛群體的轉型熱度峰值，人氣高居不下根據(jù)B站官方的數(shù)據(jù)，12月31日當晚同時在線人數(shù)峰值達到8200萬。在晚會過去4天后，網(wǎng)上的熱度依舊上漲。打開B站官網(wǎng)重溫，數(shù)據(jù)仍然停留在5837萬觀看人數(shù)。1收獲好評如潮網(wǎng)友對此也是好評一片，甚至被稱為歷屆跨年最佳人民日報和共青團也對這次晚會做了肯定評價：這場晚會很懂年輕人！2精準營銷案例：Bilibili跨年晚會3B站&聚劃算用戶層交叉融合，擴大影響B(tài)站跨年晚會攜手聚劃算，通過圈層化溝通，保證從點到面不斷向外輻射，實現(xiàn)傳播層面的多點觸達。同時線上線下流量的流動也讓兩者的關注群體和圈層交叉融合，傳播聲量不斷擴大。大數(shù)據(jù)營銷跨界營銷創(chuàng)新

跨界營銷是通過多個品牌相互聯(lián)合，最終形成“1+1>2”的營銷效果。精髓在于互相借用對方累積的品牌資產(chǎn)，對自己的品牌調性帶來新的元素，所以跨界營銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。目的1.相互借勢品牌元素2.擴大渠道覆蓋3.引爆市場話題4.突破場景流量5.開發(fā)新產(chǎn)品測試形式1.產(chǎn)品跨界2.內(nèi)容跨界3.渠道跨界步驟1.理清品牌主要訴求2.選擇合適跨界品牌3.選擇跨界形式4.根據(jù)跨界的產(chǎn)物，進行相配套的傳播形式跨界營銷案例2019年兒童節(jié)期間，大白兔聯(lián)合氣味圖書館推出“快樂童年香氛系列”，不只是香水，還有沐浴乳、身體乳、護手霜、車載香氛等一系列產(chǎn)品。話題熱度：「大白兔香氛」系列產(chǎn)品一經(jīng)面世，立即引起全網(wǎng)討論，5月22日微博當日有關“大白兔香水”的閱讀量達3.1億，討論量達8.2萬。#大白兔香水#位居微博自然熱搜第5位。銷量：5月23日零點上線610組大白兔香氛大禮包3秒售罄，香水和其余單品當日銷量過萬。6月1日上架的1000個大白兔香氛禮包，再次2秒售罄，消費者好評如潮。輿論報道：6月12日被新聞聯(lián)播《中國品牌引領消費升級新趨勢》報道。氣味圖書館x大白兔跨界營銷案例—農(nóng)夫山泉的2次跨界營銷

網(wǎng)易云音樂x農(nóng)夫山泉由于渠道的不同，每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同，跨界營銷可以讓品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。形式：2017年7月，網(wǎng)易云音樂精選30條用戶樂評，并印在農(nóng)夫山泉的瓶子上。瓶子背面使用了網(wǎng)易云音樂APP的AR掃描功能，掃一掃瓶身上的二維碼就能快速進入30首樂瓶歌單，根據(jù)自己的喜好收聽。效果：經(jīng)過具備情感粘性的鏈接，農(nóng)夫山泉從意義單一的快消飲用水品牌變成傳遞情感的媒介，親情、愛情、友情相關的簡短樂評也為這個品牌賦予了更多溫情。對于網(wǎng)易云音樂而言，農(nóng)夫山泉的瓶子使其樂評也有了到達率更高、受眾更廣泛的載體，與農(nóng)夫山泉跨界的合作中AR功能的推出使得這次的樂評推廣因為技術的賦權而更加具象。此外，來自UGC的樂評使得受眾無論是對于樂評本身的內(nèi)容，還是對于網(wǎng)易云音樂本身都更具親近感和認同感，也因此帶動了農(nóng)夫山泉的銷量。意義：網(wǎng)易云與農(nóng)夫山泉的跨界中，網(wǎng)易云屬于線上渠道，農(nóng)夫山泉屬于傳統(tǒng)的線下渠道，跨界營銷就能讓兩個品牌觸及到以前難以觸及的用戶?？缃鐮I銷案例—農(nóng)夫山泉的2次跨界營銷故宮x農(nóng)夫山泉形式：2018年7月，農(nóng)夫山泉攜手故宮文化服務中心聯(lián)合跨界合作，推出9款限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，線上線下全渠道鋪貨。換新后每一瓶水都擁有王室性格，集清宮古韻與時尚潮流于一體，以這種接地氣的形式與消費者產(chǎn)生共鳴和親切感，體驗一瓶瓶真實的人間煙火。效果：農(nóng)夫山泉故宮瓶在蘇寧電商首發(fā)直播秀中，主播身著宮廷服飾，與觀眾進行話題討論與互動，來配合故宮瓶全網(wǎng)首發(fā)。5分鐘觀看人數(shù)破16萬引發(fā)逾千條評論，上線9天就獲得4000箱銷售的佳績。系列海報和H5的傳播持續(xù)發(fā)酵，古代人物結合有趣的現(xiàn)代話術風格引爆社交媒體。用戶畫像方向一：建立大數(shù)據(jù)畫像，實現(xiàn)精準營銷方向二：運用數(shù)據(jù)分析提升管理水平拼多多之用戶畫像小鎮(zhèn)青年數(shù)據(jù)來自：思得PINDUODUO謝謝各位！歡迎意見和建議智慧營銷——價值傳遞（Deliver）IntelligentMarketing

喜茶的產(chǎn)品營銷，追求的是極致的創(chuàng)意設計和靈感，提出“靈感之茶”的理念。既傳遞了價值觀，又給了這個觀點很大的衍生空間。配合這個價值觀點，喜茶的微信、周邊設計，主題門店的設計，都給人傳遞了很鮮明的特征和很強的概念感?；谙膊韪咂焚|產(chǎn)品、精美包裝再加上排隊盛況，給消費者留下好印象，從產(chǎn)品中收獲滿足后，會自發(fā)地分享到朋友圈等平臺進行二次傳播，從而引起更多消費者的好奇與從眾。在價值傳遞中，顧客化定制更以顧客為中心，其運作特點是由顧客引發(fā)并由顧客控制需求的滿足過程，企業(yè)運作由顧客訂單驅動。

口碑產(chǎn)品新媒體喜茶大范圍投放軟文廣告，完全瞄準年輕消費者，牢牢地抓住年輕人“不喝一次就out”的特點。通過大V及微信號宣傳造勢，盡最大的可能讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的視線里。持續(xù)價值傳遞（Deliver）——經(jīng)典案例顧客價值傳遞內(nèi)涵顧客價值內(nèi)涵

顧客價值的本質是顧客感知，即顧客在交流過程中獲得的主觀感知。顧客價值感知的核心在于“感知利益”與“感知付出”兩者之間的平衡，因為價值對于顧客是因人而異的，不同顧客對于同一商品或服務所感知到的價值并非一致，顧客會根據(jù)自己感受到的價值與付出的對比做出是否消費的決定。01顧客價值傳遞概述

顧客價值內(nèi)涵顧客終身價值顧客價值傳遞內(nèi)涵4P理論Place渠道Deliver（傳遞）即將產(chǎn)品的各項價值更加便利的傳遞給客戶4C理論Convenience便利4D理論Deliver傳遞Convience沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期保持顧客關系，只是被動適應顧客需要。Deliver要求企業(yè)以消費者為中心，在有效識別消費者需求的基礎上，快速響應，將產(chǎn)品價值傳遞給顧客?！扒罏橥酢痹粺o數(shù)企業(yè)奉為圭臬。但歸根結底，Place只是采用各種手段讓消費者了解產(chǎn)品，采用各種渠道使消費者有機會購買其產(chǎn)品，而不是順從消費者的購買習慣。Convenience指購買的方便性，比Place更重視服務環(huán)節(jié)，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。從消費者角度出發(fā)，克服了Place只從企業(yè)自身考慮的局限性。顧客價值傳遞方式降低顧客感知成本優(yōu)化顧客感知價值顧客價值傳遞隨著各類商品市場蓬勃發(fā)展，越來越多消費者憑借著感性因素來判斷產(chǎn)品或服務的價值以追求內(nèi)心的滿足感。因此，感性價值的創(chuàng)造與傳遞，成為現(xiàn)代商品競爭的關鍵要素。01.價值傳遞是營銷本質03.商業(yè)模式是傳遞關鍵02.獲取顧客價值是目的04.互聯(lián)網(wǎng)價值傳遞方式企業(yè)需要獲取長遠、終身的顧客價值。顧客終身價值指的是顧客一生中可能會購買該類型產(chǎn)品的總價值。為獲取顧客的終身價值，企業(yè)須對顧客關系進行有效管理，使顧客成為公司品牌的忠誠用戶，進而成為公司品牌的宣傳者。恰當成功的商業(yè)模式是企業(yè)能否進行高效價值傳遞的關鍵。所有的企業(yè)都要向顧客傳遞企業(yè)產(chǎn)品和服務，并需要被顧客認同接受，這不僅需要企業(yè)產(chǎn)品和服務本身具有優(yōu)越性，同時也需要企業(yè)的商業(yè)模式能高效地傳遞價值信息。分享+價值+傳遞=互聯(lián)網(wǎng)目標。目前，網(wǎng)絡社群真正的價值在于鏈接，不僅是在資源和經(jīng)濟上的鏈接，也在情感與價值上的鏈接與交流。價值鏈接是一種跨時間鏈接、無縫隙鏈接、無付費鏈接。獲取顧客終身價值顧客終身價值（CustomerLifeValue）指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來的利潤減去企業(yè)為獲得和維持該客戶的關系而產(chǎn)生的成本。歷史價值當前價值潛在價值歷史價值指的是相關用戶在當前時間點之前在該產(chǎn)品或服務上消費的金額。當前價值當前價值指的是如果顧客的消費行為習慣不發(fā)生改變的情況下，未來同樣購買本公司同種或者同類產(chǎn)品可能給企業(yè)帶來的消費金額。潛在價值潛在價值指的是公司通過交叉營銷等銷售方法，向顧客推薦相關產(chǎn)品被顧客接受，或者是顧客向其他人介紹本公司產(chǎn)品，從而給本公司帶來的營業(yè)金額。顧客終身價值一般可以分為三階段快速傳遞價值：

亞馬遜預發(fā)貨技術在顧客購物確定下單前預先發(fā)貨。根據(jù)顧客以往的訂單、產(chǎn)品搜索、愿望清單、未付款的購物車商品等數(shù)據(jù)進行分析，從而在顧客實際下單前將貨物發(fā)出。116顧客價值傳遞策略顧客價值傳遞策略在企業(yè)的營銷活動中,企業(yè)可以通過三種途徑傳遞顧客價值：品牌，企業(yè)文化和營銷要素。品牌企業(yè)文化營銷要素02顧客價值傳遞策略

品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中。品牌是顧客對于產(chǎn)品、服務或者公司所持有的感知和聯(lián)想的一種集合。這種集合體現(xiàn)了相關聯(lián)的價值，也代表了當顧客與這種品牌接觸時所期望得到的體驗。118資料來源：羅蘭·貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“真理瞬間”“促銷"“廣告"營銷價值定位顧客價值傳遞策略——品牌案例：海底撈——賣的不只是火鍋火鍋的差別其實并不大，吃到后面，舌頭都麻了，對味道的感覺就更不靈敏了；而好的服務就能夠彌補這本就不大的差距。海底撈就是這么做的，無論是就餐前的免費水果，還是貼心的眼鏡布，為壽星準備的免費長壽面，這一系列細節(jié)都讓消費者看到了海底撈的用心?！５讚苿?chuàng)始人張勇案例：海底撈——賣的不只是火鍋價值傳遞有時并不需要在各類媒體上投放海量廣告，或是請名人代言。在產(chǎn)品中體現(xiàn)自身的理念和價值觀，效果要遠遠好于一句廣告詞或是一段30秒的電視廣告。海底撈的成功，正是得益于自身給消費者傳遞了熱情、積極、平等、尊重的價值內(nèi)涵，讓海底撈這個品牌成為了重視服務、人性關懷的代名詞。案例：海底撈——賣的不只是火鍋公司對技術的運用立足于中國餐飲業(yè)前沿，力求將最新技術運用于餐飲業(yè)經(jīng)營，以提高顧客體驗及經(jīng)營效率。布局智能廚房、定制化口味、人工智能等，并致力于開發(fā)虛擬現(xiàn)實及沉浸式就餐等前沿技術，同時公司目前已與阿里云開發(fā)人工智能平臺以更高效地完成餐廳選址并提升選址質量，科技賦能，快速擴張。品牌作為餐飲企業(yè)最為核心的競爭力，海底撈以其極致的服務體驗聞名全國，而極致的服務體驗背后，折射其深度的管理智慧。食材質量是優(yōu)秀餐飲企業(yè)的基礎，管理能力是優(yōu)秀餐飲企業(yè)脫穎而出的催化劑。良好的食材質量基礎+優(yōu)秀管理能力賦予海底撈極致的服務體驗，構建其品牌護城河。

品牌技術服務海底撈堅持自營門店擴張，以店長為核心對門店進行A\B\C三級分類，并對單店員工設計3級成長路徑及明確的店長選拔機制。設置獨有的“師徒制”，將師傅收益與徒、孫店面業(yè)績相掛鉤。公司相應擁有13名教練對整體人才培養(yǎng)、店面