第二章公共關系的起源與發(fā)展-2

公共關系的起源與發(fā)展第二章理解公共關系形成和發(fā)展的社會歷史條件，認識公共關系的社會歷史必然性了解公共關系的發(fā)生與發(fā)展的歷史過程，把握國內外公共關系的現(xiàn)狀學習目標公共關系學公共關系學第一節(jié)公共關系的起源公共關系學古代時期——公共關系思想的萌芽

公共關系最早起源到古希臘、古羅馬時代。當時的王公貴族就開始或利用順口溜、詩歌等形式來贊美自己，或是培養(yǎng)專門的游說者到平民中游說，從而形成社會輿論。亞里士多德在他的《修辭學》一書中，要求人們使用語言要動感情，要有可行性。公共關系學中國古代的公關思想

蘇秦

合縱抗秦，佩帶六國相印，主張六國結成盟國。

采用“個個擊破”的戰(zhàn)術，拆散六國的盟約

張儀公共關系學人物馮諼馮諼，戰(zhàn)國時齊人，是薛國（今滕州市東南）國君孟嘗君門下的食客之一，為戰(zhàn)國時期一位高瞻遠矚、頗具深遠眼光的戰(zhàn)略家。孟嘗君以“好客養(yǎng)士”、“好善樂施”而名聞天下，他對待門客，不惜“舍業(yè)厚遇之”，因而“傾天下之士”（《史記·孟嘗君列傳》），門下食客達三千余人，馮諼是其中的佼佼者。他以怪人面目出現(xiàn)，起初為了試探孟嘗君的胸懷和眼光，曾三番五次地向孟嘗君提出近乎苛刻的要求，但孟嘗君無一例外的都滿足他而從來不嫌棄。當他發(fā)現(xiàn)孟嘗君是一個不勢利、非常大度、值得為他出謀劃策的領袖時，毅然決定竭盡全力以事孟嘗君。通過“薛國市義”、營造“三窟”等活動，馮諼為孟嘗君立下了汗馬功勞，使其政治事業(yè)久盛不衰。

公共關系學

先前馮諼因窮困潦倒，無以維持生計，便托人請求孟嘗君，表示意愿在他的門下寄居為食客。孟嘗君問他有什么愛好?；卮鹫f沒有什么愛好。又問他有什么才能？回答說也沒有什么才能。孟嘗君聽了后笑了笑，但還是接受了他（《史記·孟嘗君列傳》，下同）。旁邊的人因看到孟嘗君看不起馮諼，就供給他粗劣的飯菜。按照孟嘗君的待客慣例，門客按能力分為三等：上客吃飯有魚，外出乘車；中客吃飯有魚外出無車；下客飯菜粗劣，外出自便。

過了一段時間，馮諼倚著柱子彈著自己的劍，唱道：“長鋏歸來乎！食無魚，”要求改善待遇。左右的人把這事告訴了孟嘗君。孟嘗君說：“食之，比門下之魚客?！庇诌^了一段時間，馮諼彈著他的劍，唱道：“長鋏歸來乎！出無車?！弊笥业娜硕既⌒λ堰@件事告訴給孟嘗君。孟嘗君說：“為之駕，比門下之車客?！瘪T諼于是乘坐他的車，高舉著他的劍，去拜訪他的朋友，十分高興地說：“孟嘗君客我。”

公共關系學

此后不久，馮諼又彈著他的劍，唱道：“長鋏歸來乎！無以為家?！贝藭r，左右都開始厭惡馮諼，認為他貪得無厭。而孟嘗君聽說此事后想到馮諼有個老母親。于是“使人給其食用，無使乏”。這使馮諼深受感動，決心不再向孟嘗君索取，一心一意地等待為孟嘗君效力的機會。

過了一年的時間，馮諼什么話也沒再說。而此時，孟嘗君正在做齊國的相國，在薛地被封萬戶食邑。由于門下養(yǎng)有三千多食客。封邑的收入不夠奉養(yǎng)食客，于是派人到薛地放債收息以補不足。但是放債一年多了，還沒收回息錢，門下食客的奉養(yǎng)將無著落。孟嘗君于是想在食客中挑選一位能為他收取息錢的人。有人推薦馮諼：“代舍客馮公形容狀貌甚辯，長者，無他伎能，宜可令收債?！泵蠂L君于是請來馮諼，說想請您幫助去收取息錢。馮諼爽快地答應了。

公共關系學馮諼辭別了孟嘗君，驅車到了薛地，派官吏召集應該還債的人，償付息錢。結果得息錢十萬，但尚有多數債戶交納不出。馮諼便用所得息錢置酒買牛，召集能夠償還息錢和不能償還息錢的人都來驗對債券。債戶到齊后，馮諼一面勸大家飲酒，從旁觀察債戶貧富情況，一面讓大家拿出債券如前次一樣驗對，凡有能力償還息錢的，當場訂立還期，對無力償還息錢的，馮諼即收回債券。并假傳孟嘗君的命令，為無力還款的老百姓免去了債務。這樣，馮諼就在薛地百姓中埋下了感恩于孟嘗君的種子，換得民心，功德無量。

馮諼辦完事后，立即趕了回去。孟嘗君聽到馮諼燒毀契據的消息，十分惱怒，立即派人召回馮諼。馮諼剛一到，孟嘗君就責問他為什么要那樣做。馮諼說，您有了個小小的薛邑，不把那里的百姓當作自己的子女一樣加以撫愛，卻用商賈手段向他們斂取公共關系學

利息，我認為不妥，就假托您的旨義，把債賞賜給那些無力償還的百姓，“焚無用虛債之券，捐不可得之虛計，令薛民親君而彰君之善聲也”（《史記·孟嘗君列傳》，“乃臣所以為君市義也”。孟嘗君聽后雖然心里不快，但也無可奈何，只得揮揮手說：“諾，先生休矣！又過了一年，有人在齊愍王面前詆毀孟嘗君，愍王便以“寡人不敢把先王的臣當作自己的臣”為借口罷掉了孟嘗君的相位。孟嘗君罷相后返回自己的封地，距離薛邑尚有百里，百姓們早已扶老攜幼，在路旁迎接孟嘗君。孟嘗君此時方知馮諼焚券買義收德的用意，感慨地對馮諼說：“先生所為文市義者，乃今日見之！”（《戰(zhàn)國策·齊策》）

公共關系學

出于孟嘗君政治地位還不鞏固的考慮，馮諼對孟嘗君進言說：“狡兔有三窟，僅得免其死耳”，并且說愿意“為君復鑿二窟”。孟嘗君便給他五十輛車，五百斤金去游說魏國。馮諼西入大梁，對魏惠王說齊國之所以能稱雄于天下，都是孟嘗君輔佐的功勞，今齊王聽信讒言，把孟嘗君放逐到諸侯國去了，孟嘗君必然對齊王不滿。孟嘗君的治國謀略和才能是世人皆知的，先生若能接他來梁國，在他的輔佐下，定能國富而兵強?；萃跻簿寐劽蠂L君的賢名，一聽這話喜出望外，立即空出相位，讓原來的相國做上將軍，派出使節(jié)，以千斤黃金、百乘馬車去聘孟嘗君。馮諼先于魏國使臣趕回薛地，告誡孟嘗君說：“千金，重幣也；百乘，顯使也。齊其聞之矣?！蔽簢拐呓舆B跑了三趟，可孟嘗君堅決推辭不就。馮諼誘使魏惠王珍重、競爭孟嘗君，從而引起了齊王的高度重視，抬升了孟嘗君的價值。

公共關系學齊王聽到這個消息，君臣震恐，連忙派遣太傅帶“黃金千金、文車二駟、服劍一、封書”等物，非常隆重地向孟嘗君謝罪，請孟嘗君要“顧先王之宗廟，姑反國統(tǒng)萬人乎”。馮諼勸孟嘗君趁機索取先王的祭器，“立宗廟于薛”。等齊國的宗廟在薛地落成后，馮諼向孟嘗君報告說：“三窟已就，君姑高枕為樂矣”。（《戰(zhàn)國策·齊策》）

公共關系學巴納姆時期——現(xiàn)代公共關系的發(fā)端

公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭在美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，這是公共關系的發(fā)端時期，代表人物是巴納姆。

這一時期的顯著特點是，為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話利用新聞媒介“愚弄公眾”。于是由此引發(fā)了新聞媒體的不滿。由報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界的公司丑聞，形成了“清垃圾運動”。公共關系學

巴納姆：公共關系發(fā)展史上最黑暗時期的代表人物。19世紀上半葉，一場聲勢浩大的報刊宣傳活動在美國興起，初始階段主要奉行“凡宣傳皆好事”的信條，為招徠讀者成為雇者利益而不惜欺騙公眾，其中以巴納姆最為典型。他曾在50年代編造了黑女奴海斯的故事：馬戲團有位名叫海斯的黑人女奴，是美國第一任總統(tǒng)華盛頓的奶媽。報紙上披露這條消息后立即引起軒然大波，一、華盛頓在美國人中的心目中是神圣的，其奶媽自然也神圣，二、按年齡算，應該在160歲了。報紙上為此掀起了大規(guī)模的真假辯論，事后發(fā)現(xiàn)不論真的還是假的的文章均出自巴納姆一人之手，他還每周從那些希望一睹海斯風采的人那里獲得1500美圓的收入。巴納姆編出“黑女奴海斯”的故事，人為地制造社會哄動并借此大撈一筆，所以這一段完全不考慮公眾利益，“公眾受愚弄”的不光彩時期，也被稱作“巴納姆時期”。

公共關系學艾維·李時期——現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的開始

美國人艾維·李是公共關系職業(yè)的開創(chuàng)者和代表者。他原來是美國紐約時報的記者，于1903年開辦了一家宣傳顧問事務所，以公共關系的專業(yè)方式，為客戶提供了許多有成效的傳播溝通服務，特別是他提出了意義深遠的“公眾必須被告知”的原則宣言，奠定了現(xiàn)代公共關系職業(yè)行為和職業(yè)準則的基礎。也把他稱為“現(xiàn)代公共關系之父”。

“我們的計劃是代表企業(yè)單位及公眾組織，對于公眾有影響的，且為公眾所樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的消息。”

——“門戶開放原則”重要觀點公共關系學

艾維·李（1877—1934）是蜚聲社會的公關專家，被譽為“公共關系之父”。艾維·李之所以會成功，是有一定的社會根源的。19世紀末至20世紀初，資本主義經濟由自由競爭走向壟斷，勞資關系日趨緊張，社會沖突日益尖銳。壟斷資本家的強取豪奪極大地激化了勞資關系和社會矛盾，社會危機日益加深。一方面表現(xiàn)為一浪高過一浪的工人運動，另一方面則是引起了大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進行強烈的抨擊，掀起了一場曠日持久的“揭丑運動”（又稱“扒糞運動”“清垃圾運動”）。于是，一項代表企業(yè)利益，溝通公眾聯(lián)系，化解社會糾紛，并從中收取費用的新型職業(yè)——公共關系便應運而生。這一行的拓荒者便是美國記者艾維·李。同時也是與艾維·李個人本身的素質與經歷有關的。艾維·李公共關系學是美國佐治亞州一個牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學，曾就學于哈佛大學法學院。他曾經是《紐約時報》和《紐約世界報》記者，1903年，艾維·李辭去了《紐約世界報》記者的職務，開始投身于公共關系方面的工作。1904年，他與資深記者喬治·帕克一起，創(chuàng)立了美國第三家宣傳事務顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進行形象方面的宣傳。艾維·李認為，解決企業(yè)的形象危機最好的辦法是把事實的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會，還可以促進企業(yè)完善自己。艾維·李堅持自己的信念開展公眾工作，使他的公司成為公共關系公司的前身，公共關系從此進入了職業(yè)化時期。艾維·李的公共關系思想基點是“說真話”，主張“公眾必須被告知”。他認為一家公司要獲得好的聲譽，就必須把真情告訴公眾。他的主要著作是1906年向報界提供的《原則宣言》。公共關系學愛德華·伯倫斯時期——現(xiàn)代公共關系學科化的成熟

愛德華·伯倫斯于1923年受聘于紐約大學首次講授公共關系學課程，同年出版了在公共關系學史上被稱為第一本公關教科書的“第一個里程碑”的專著《公眾輿論的形成》。書中，他首先詳盡闡述了“公關咨詢”這一概念，并且提出了公共關系的原則，實務方法和職業(yè)道德守則等。公共關系學1952年，美國現(xiàn)代公共關系權威卡特利普和森特倆人出版了被譽為公共關系“圣經”的權威性的公關專著《有效的公共關系》一書，在書中正式提出和論述了“雙向對稱”的公關模式。這一模式的確立，成為現(xiàn)代公共關系學成熟的重要標志。至此，公共關系學正式進入學科化階段。進程公共關系學第二節(jié)公共關系的發(fā)展公共關系學公共關系在西方的發(fā)展

1920年至二次世界大戰(zhàn)期間，發(fā)達國家“市場中心論”取代“生產中心論”，“賣方市場”轉向“買方市場”，以消費者為導向的市場觀念為企業(yè)經營者所重視。公關作為企業(yè)經營活動的一部分日益受到重視。公共關系學

1955年，國際公共關系協(xié)會（IPRA）在倫敦成立，其總部設在日內瓦；國際商業(yè)傳播協(xié)會（IABC），各地區(qū)性的公共關系聯(lián)盟機構以及世界各主要國家的公共關系協(xié)會紛紛建立，這標志著公共關系已作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在?，F(xiàn)在各國日益重視運用公共關系來溝通信息，協(xié)調關系，樹立形象，爭取支持。國際公共關系協(xié)會國際商業(yè)傳播協(xié)會公共關系學公共關系在中國的發(fā)展

1997年11月15日，我國成立全國公共關系職業(yè)審定委員會，1999年初成立國家職業(yè)資格工作委員會公共關系專業(yè)委員會。標志著我國公共關系已經走向行業(yè)化的道路。公共關系學

公共關系在中國呈現(xiàn)了職能化，行業(yè)化，社會化和學科化的趨勢，其意義在于：公共關系適應了對外開放的需要

公共關系適應了體制改革的需要

公共關系適應了市場經濟發(fā)展的需要

公共關系適應了安定團結、社會穩(wěn)定的需要

公共關系學第三節(jié)公共關系產生與發(fā)展的社會條件公共關系學文化心理——由“理性”轉向“人性”公共關系成長的土壤尊重人性的文化

尊重個人情感和尊嚴的文化尊重人文的文化開放的文化公共關系學社會政治——民主政治取代專制政治民主協(xié)商民主監(jiān)督民主對話++民主政治取代專制政治必然促進公共關系的產生公共關系學經濟發(fā)展——市場經濟取代小農經濟

在資本主義工商業(yè)時代，隨著賣方市場逐步向買方市場過渡，市場競爭日益激烈，隨著消費水平的提高，公眾的需求多樣化，選擇性越來越強。在其背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關的關鍵，這直接促成了公共關系的興起。繁榮的市場公共關系學物質技術——大眾傳播超越個體傳播

現(xiàn)在國際關系的趨勢是，為適應新形勢，求得公共關系自身的生存與發(fā)展，利用現(xiàn)代信息技術改造傳統(tǒng)公共關系問題。全球經濟一體化要求公共關系首先是傳播國際化，一體化，多元化，需要“有效傳播”。案例日本東京一家貿易公司有一位秘書小姐專門負責為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?，是一家大公司的商務經理，經常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。這位經理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票。”德國人聽了大受感動，他想：“對這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢?”于是，他決定把同這家日本公司的貿易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。公共關系學本章結束謝謝大家9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Friday,February21,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:05:1217:05:1217:052/21/20255:05:12PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。2月-2517:05:1217:05Feb-2521-Feb-25