汽車及配件營(yíng)銷教案

教學(xué)計(jì)劃

一、本學(xué)期教學(xué)目的

通過本學(xué)期的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠了解有關(guān)汽車及配件營(yíng)銷的有

關(guān)學(xué)問，從而使學(xué)生對(duì)汽車及配件有一個(gè)整體上的了解，為以后的學(xué)

習(xí)、工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、提高教學(xué)質(zhì)量的措施

1.仔細(xì)專研教材，在全面探討的基礎(chǔ)上，提煉出教材的重點(diǎn)、難

點(diǎn)，并結(jié)合學(xué)生的不同特點(diǎn)，寫出切實(shí)可行的教案。

2.廣泛閱讀及汽車有關(guān)的專業(yè)書籍，不斷充溢自己的專業(yè)學(xué)問。

3.在教學(xué)過程中，把職業(yè)道德教化寓于其中，做到既教書又育人。

4.仔細(xì)上好每一節(jié)課，實(shí)行敏捷多變的方法，使學(xué)生真正理解每堂

課的內(nèi)容。

5.仔細(xì)批改作業(yè)，對(duì)于面上的問題，在課堂上集中講解，對(duì)于個(gè)別

問題，個(gè)別輔導(dǎo)。

6.通過網(wǎng)絡(luò)搜集一些相關(guān)內(nèi)容，拓展教學(xué)內(nèi)容，擴(kuò)展學(xué)生視野

7.講課實(shí)行多樣化形式，如提問、練習(xí)、測(cè)驗(yàn)、作業(yè)，實(shí)行講練結(jié)

合原則，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)愛好。

8.深化學(xué)生中間，聽取學(xué)生看法，剛好將信息反饋。

9.每章結(jié)束后，測(cè)試一次，了解學(xué)生駕馭的程度，以便于對(duì)癥下藥。

10.重點(diǎn)培育尖子生，使他們帶動(dòng)班級(jí)的一小批差生。

11.做好后進(jìn)生的轉(zhuǎn)化工作，對(duì)差生要多下工夫，力爭(zhēng)他們能有較大

的進(jìn)步。

⑵虛心向老老師學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們好的教學(xué)方法，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕虒W(xué)看法和

務(wù)實(shí)的工作看法。

13.引導(dǎo)復(fù)習(xí)，搞好測(cè)驗(yàn)，剛好鞏固。

三、教學(xué)進(jìn)度

周月日一月章課

主要教學(xué)內(nèi)容

次日節(jié)時(shí)

1—,市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷2

2—?我國汽車工業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀2

3汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境2

4汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境2

5汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境2

6汽車市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇2

7二汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查2

8二汽車市場(chǎng)預(yù)料、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的信息系統(tǒng)2

9四汽車用戶購買行為概述、汽車個(gè)人購買行2

為分析

10四集團(tuán)組織汽車用戶購買行為分析2

11五汽車產(chǎn)品策略2

12五汽車產(chǎn)品定價(jià)策略2

13五汽車分銷策略2

14五汽車產(chǎn)品促銷策略2

15五汽車服務(wù)策略2

16六汽車配件的進(jìn)貨管理、倉儲(chǔ)管理2

17七汽車配件的銷售業(yè)務(wù)2

18七汽車及配件營(yíng)銷的基本禮儀2

19期末復(fù)習(xí)2

20期末復(fù)習(xí)2

第一章概論

教學(xué)目標(biāo)培育學(xué)生的自學(xué)及自我理解實(shí)力

1.駕馭市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及重要性

2.了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化

3.理解現(xiàn)代營(yíng)銷的新型理念

4.熟識(shí)我國汽車市場(chǎng)和汽車零部件的運(yùn)行特征

教材分析

5.了解我國汽車工業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃

重點(diǎn)：

市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念及重要性

課時(shí)支配1.

2.現(xiàn)代營(yíng)銷的新型理念

教學(xué)過程3.我國汽車市場(chǎng)及其零件的運(yùn)行特征

4課時(shí)

教學(xué)目標(biāo)

第一節(jié)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷

1.市場(chǎng)的概念及理解

教材分析

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

課型

3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化

授課方式

4.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念

授課內(nèi)容

重點(diǎn)：市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷概念，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷新理念

新授課

啟發(fā)講解

一、市場(chǎng)及理解

1.市場(chǎng)：是商品交換的場(chǎng)所，是各種商品交換關(guān)系的

總和，是購買力的總和。

2.理解：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所

市場(chǎng)是各種商品交換關(guān)系的總和，如時(shí)間、

空間、供應(yīng)、需求等關(guān)系

市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者及潛在購買者

需求的總和（從市場(chǎng)大小角度理解）

市場(chǎng)=人口+購買力+購買欲望

3.汽車市場(chǎng)：將汽車作為商品進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是汽

車的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)的整體。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷及觀念演化

1.定義：是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促

銷及分銷的支配和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人

和組織目標(biāo)的交換。

2.演化過程

1）生產(chǎn)觀念2）銷售觀念3）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（以用戶、消費(fèi)

者需求）4）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（以消費(fèi)者、社會(huì)的長(zhǎng)期

利益）

三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念

L顧客滿足

1）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神：通過滿足需求達(dá)到顧客滿

足，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)

2）客戶讓渡價(jià)值：客戶及企業(yè)的交往過程中，客戶從企

業(yè)那里獲得的總價(jià)值和客戶支付的總成本的差額

2.綠色營(yíng)銷

布置作業(yè)

企業(yè)都以愛護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減污，節(jié)約自然

資源，維護(hù)人類社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

3.整合營(yíng)銷

課后小結(jié)

具有整體性特征，還有動(dòng)態(tài)性特征和顧客關(guān)懷特征形

成以顧客為中心的新的“4C營(yíng)銷組合”（消費(fèi)者、成本、

便利、溝通）。

4.關(guān)系營(yíng)銷

教學(xué)目標(biāo)

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立和發(fā)展及公眾的良好

關(guān)系（企業(yè)及消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)

構(gòu)和其他公眾）。

更留意維系現(xiàn)有顧客，有的企業(yè)推“零顧客背離”支

教材分析

配。

5.客戶關(guān)系營(yíng)銷（客戶關(guān)系管理CRM）

課型

及關(guān)系營(yíng)銷不同，更留意及企業(yè)、客戶關(guān)系，即“雙

授課方式

贏原則”的營(yíng)銷理念

授課內(nèi)容

6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)

7.營(yíng)銷道德

L市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷概念

2.4c營(yíng)銷組合

3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演化

4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的新理念

第二節(jié)汽車工業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀

1.我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程

2.我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀及戰(zhàn)略

3.我國汽車市場(chǎng)的發(fā)展及現(xiàn)狀

4.我國汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

5.汽車零部件市場(chǎng)的組成

重點(diǎn)：汽車工業(yè)的發(fā)展歷程、我國汽車市場(chǎng)的發(fā)展、汽車

零部件市場(chǎng)的組成

新授課

啟發(fā)講解

一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展歷程

從1953年興建第一汽車制造廠起先，三個(gè)階段

(―)1953年—1978年

(1)初創(chuàng)時(shí)期4t解放貨車

（2）自主建設(shè)時(shí)期三個(gè)汽車基地

（二）1979年一1993年

（1）支配經(jīng)濟(jì)一＞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

（2）企業(yè)走向聯(lián)合發(fā)展

（3）國際技術(shù)引進(jìn)

（4）轎車工業(yè)發(fā)展

（三）1993年一2006年

從單一的公費(fèi)購車轉(zhuǎn)向多元化結(jié)構(gòu)，私人購車上升

圍繞加快汽車零部件工業(yè)的建設(shè)為中心，建成了以轎車工

業(yè)為主體的汽車工業(yè)新體系。

06年汽車進(jìn)口管理達(dá)到WT0的發(fā)展國家平均水平。

二、我國汽車工業(yè)的現(xiàn)狀

2001年入WT0,關(guān)稅降低

國產(chǎn)車及進(jìn)口車在中國高檔汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻，受

以下因素影響：

布置作業(yè)1.企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

2.零部件配套

3.產(chǎn)品技術(shù)

課后小結(jié)

4.車型的更換

進(jìn)口車之間的競(jìng)爭(zhēng)

教學(xué)目標(biāo)5.

三、發(fā)展我國汽車工業(yè)的戰(zhàn)略

1.促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和調(diào)整

2.促進(jìn)合作和技術(shù)進(jìn)步

教材分析3.加快汽車消費(fèi)服務(wù)環(huán)境改善的進(jìn)程

4.推動(dòng)企業(yè)素養(yǎng)的全面提高和產(chǎn)品質(zhì)量的提高

5.融入汽車產(chǎn)業(yè)分工體系，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品出口

四、市場(chǎng)發(fā)展歷程

課時(shí)支配

1.孕育階段1978年一1984年

教學(xué)過程2.誕生階段1985年—1993年

汽車交易市場(chǎng)和零部件市場(chǎng)

教學(xué)目標(biāo)

3.市場(chǎng)主體多元化成長(zhǎng)階段1993年以后

以私人消費(fèi)為主導(dǎo)

五、我國汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)總需求快速增長(zhǎng)

教材分析

2.在需求結(jié)構(gòu)上，轎車的市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)

3.汽車交易和消費(fèi)行為趨于理性化

市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)秩序漸漸規(guī)范

課型4.

六、汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

授課方式

私人車

授課內(nèi)容1.

2.轎車、身速重型車、中局檔大型客車、微型車及特

殊功能車

3.出租汽車的服役期縮短

4.二手車市場(chǎng)活躍

5.入市WTO后進(jìn)口車穩(wěn)增

6.更新汽車需求將占汽車銷售量較大的份額

七、汽車零部件市場(chǎng)

1.主車配套市場(chǎng)

分主車配套市場(chǎng)和社會(huì)修理配件市場(chǎng)兩個(gè)組成

2.汽車配件市場(chǎng)

1.我國汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

2.我國市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

3.我國汽配市場(chǎng)的運(yùn)行特征

第二章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)細(xì)分

培育學(xué)生分析及理解教材、案例的實(shí)力

1熟識(shí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的各種因素

2.駕馭汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的各種因素

3.了解企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變更實(shí)行的策略

4.熟識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的方法選擇及市場(chǎng)定位方法

重點(diǎn):

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素

3.市場(chǎng)細(xì)分的方法選擇及市場(chǎng)定位方法

6課時(shí)

第一節(jié)汽車巾場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

布置作業(yè)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容

2.市場(chǎng)微觀環(huán)境的內(nèi)容

3.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)容

課后小結(jié)

4.企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容

5.企業(yè)的外部環(huán)境的內(nèi)容

重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的兩個(gè)方面、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的兩

教學(xué)目標(biāo)

個(gè)方面、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的內(nèi)容、企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)包括內(nèi)容、

企業(yè)的外部環(huán)境的五個(gè)方面

新授課

講授法

教材分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

課型包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境

授課方式二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

授課內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境

三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

1.指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。

2.企業(yè)內(nèi)部基本的組織機(jī)構(gòu)包括高層管理部門、財(cái)務(wù)部

門、探討及開發(fā)部門、選購部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部

門。

四、企業(yè)外部環(huán)境

L生產(chǎn)供應(yīng)者

指向企業(yè)供應(yīng)和產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源（如設(shè)備、能源、原

材料、配套件等）的組織或個(gè)人。

生產(chǎn)供應(yīng)者的供應(yīng)實(shí)力包括供應(yīng)成本的凹凸（由原材

料價(jià)格變更所引起（和供應(yīng)的剛好性（由供應(yīng)短缺或延遲、

工人罷工所引起）。

對(duì)汽車企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，企業(yè)的零部件（配套協(xié)

作件）供應(yīng)者尤為重要。特殊是現(xiàn)代企業(yè)管理理論特別強(qiáng)

調(diào)供應(yīng)鏈管理，汽車整車生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)仔細(xì)規(guī)劃自己的供應(yīng)

鏈體系，將供應(yīng)商視為戰(zhàn)略伙伴，應(yīng)依據(jù)“雙贏”的原則

實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展

2.營(yíng)銷中介

指幫助汽車企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的組織或個(gè)人。包括中

間商、實(shí)體安排公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。

布置作業(yè)中間商是銷售渠道公司，能扶植公司找到顧客或把產(chǎn)

品銷售出去。包括批發(fā)商和零售商。

實(shí)體安排公司扶植企業(yè)完成原產(chǎn)地至目的地之間存

儲(chǔ)和移送商品的工作。

營(yíng)銷服務(wù)公司包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)

構(gòu)、營(yíng)銷詢問機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰坠?yīng)金融支持或?qū)ω?/p>

課后小結(jié)

物買賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)。

3.顧客（用戶）

是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根

教學(xué)目標(biāo)

本。

顧客市場(chǎng)可分為五類：消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、經(jīng)銷

商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。

4.競(jìng)爭(zhēng)者

5.有關(guān)公眾

對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際的潛在利害關(guān)系和影響力

的一切團(tuán)體和個(gè)人。包括融資機(jī)構(gòu)、新聞媒介、政府機(jī)關(guān)、

協(xié)會(huì)、社團(tuán)組織以及一般群眾。

L市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容

2.市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境內(nèi)容

3.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境內(nèi)容

教材分析4.企業(yè)外部環(huán)境內(nèi)容

課型第』汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

授課方式培育學(xué)生的理解及分析問題的實(shí)力

授課內(nèi)容1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

2.人口環(huán)境的內(nèi)容

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)容

4.社會(huì)文化環(huán)境內(nèi)容

重點(diǎn)：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境內(nèi)容、社會(huì)文化環(huán)境內(nèi)容、

恩格爾系數(shù)

新授課

講授法

復(fù)習(xí)提問：1.微觀環(huán)境包括內(nèi)容

2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括內(nèi)容

3.企業(yè)外部環(huán)境包括內(nèi)容

由兩個(gè)案例引出本節(jié)內(nèi)容

宏觀環(huán)境包括七個(gè)方面

一、人口環(huán)境分析

1.人口形成勞動(dòng)力市場(chǎng)和需求消費(fèi)市場(chǎng)

2.人口環(huán)境體現(xiàn)在人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口素養(yǎng)、人口

分布

3.人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)和社會(huì)結(jié)構(gòu)

自然結(jié)構(gòu)指年齡結(jié)構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)

社會(huì)結(jié)構(gòu)包括民族結(jié)構(gòu)、宗教結(jié)構(gòu)和教化結(jié)構(gòu)

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所在的國家或地區(qū)的宏觀

經(jīng)濟(jì)狀況。

2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)

濟(jì)結(jié)構(gòu)的狀況及其變更、消費(fèi)環(huán)境

3.消費(fèi)環(huán)境主要包括消費(fèi)者收入和消費(fèi)者支出兩方面的

狀況

1）消費(fèi)者收入指消費(fèi)者個(gè)人所得的總收入。分為個(gè)人可支

配收入和個(gè)人可隨意支配收入

2）消費(fèi)者支出

恩格爾系數(shù)：用于購買食品的支出占家庭收入的比重。

三、自然環(huán)境分析

四、政治法律環(huán)境分析

五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

六、社會(huì)文化環(huán)境分析

價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念

七、汽車運(yùn)用環(huán)境

指影響汽車運(yùn)用的各種客觀因素，一般狀況下除了自

然環(huán)境外還包括馬路交通、城市道路交通和車用燃油

1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括七個(gè)方面

2.人口環(huán)境體現(xiàn)在四個(gè)方面

3.社會(huì)結(jié)構(gòu)包括四個(gè)方面

4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括三個(gè)方面

5.消費(fèi)環(huán)境包括兩個(gè)方面

6.恩格爾系數(shù)

7.社會(huì)文化環(huán)境包括

第三節(jié)汽車企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變更的

汽車市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.企業(yè)對(duì)環(huán)境變更的策略

2.企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變更的措施

3.市場(chǎng)細(xì)分的定義

4,市場(chǎng)細(xì)分變量的定義

5.市場(chǎng)可以分為五個(gè)方面

6.消費(fèi)者市場(chǎng)的變量有四個(gè)

7.有效市場(chǎng)細(xì)分的原則

8.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有兩個(gè)總結(jié)性因素

9.細(xì)分市場(chǎng)的模式

10.細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

H.在選擇a標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)就考慮的方面

12.市場(chǎng)定位的定義

市場(chǎng)定位的指標(biāo)

布置作業(yè)13.

14.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有三種

15.市場(chǎng)定位的步驟

重點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分及定位的定義、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則、細(xì)

課后小結(jié)

分市場(chǎng)的模式、細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)定位的指標(biāo)、

市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位的步驟

新授課

啟發(fā)講解

一、企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變更的策略

1.對(duì)抗策略

2.減輕策略

3.轉(zhuǎn)移策略

二、企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變更的措施

L加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷支配的彈性

1）企業(yè)建立幾套應(yīng)急措施和方法

2）企業(yè)要建立滾動(dòng)性營(yíng)銷支配

3）支配指標(biāo)要有合理的上限和下限幅度

2.重視應(yīng)急資源的建設(shè)

3.提高限制水平

4,建立快速應(yīng)變的組織保證體系

三、一個(gè)完整的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要經(jīng)過三個(gè)主要步驟，

教學(xué)目標(biāo)

即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。

四、汽車市場(chǎng)細(xì)分

1.定義：就是企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購買者行為的

教材分析

差異性，把整個(gè)市場(chǎng)（即全部用戶）劃分為若干具有某種

相像特征的用戶群（細(xì)分市場(chǎng)），以便用來確定目標(biāo)市場(chǎng)

課時(shí)支配的過程。換言之，市場(chǎng)細(xì)分就是辨別不同特征的用戶群，

把它們分別歸類的過程。

教學(xué)過程

2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：1）市場(chǎng)需求客觀上具有差異性，

購買動(dòng)機(jī)和購買行為也具有差異性，這樣市場(chǎng)細(xì)分才有劃

教學(xué)目標(biāo)

分的標(biāo)準(zhǔn)2）市場(chǎng)需求還具有肯定的相像性

3.企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的衽目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)

營(yíng)，提高經(jīng)營(yíng)效果的作用體現(xiàn)在

1）有利于發(fā)覺市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

教材分析

2）能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略

課型3）能有效地及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡

授課方式4）能有效地?cái)U(kuò)展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

授課內(nèi)容5）有利于企業(yè)合理利用資源

4.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分市場(chǎng)面臨的首要問題是市場(chǎng)細(xì)分變量的選取。

1）市場(chǎng)細(xì)分變量：是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時(shí)能用

作市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的可變因素

2）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：一般形成市場(chǎng)需求差異性的因素都可

以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

3）市場(chǎng)可以分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、

金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)

4）用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量有：地理變量、人口變量、

心理變量、行為變量（包括購買時(shí)機(jī)、利益偏好、運(yùn)用狀

況、運(yùn)用頻率、對(duì)品牌的忠實(shí)程度、對(duì)產(chǎn)品的看法和購買

階段七個(gè)方面）

5.有效市場(chǎng)細(xì)分的原則

1）差異性：指依據(jù)所選擇的劃分依據(jù)，各細(xì)分市場(chǎng)客觀上

必需存在明確的差異。

2）可衡量性：指細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模或購買

力是可以測(cè)量的

3）可贏利性：指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上要能夠獲得期望的贏

利。

4）可進(jìn)入性：指企業(yè)擬作為自己目標(biāo)市場(chǎng)的那些細(xì)分市

場(chǎng)，企業(yè)必需有實(shí)力進(jìn)入，能夠?yàn)閯?wù)，并能占有肯定的份

額。

5）相對(duì)穩(wěn)定性：細(xì)分市場(chǎng)必需具有肯定的穩(wěn)定性

6）獨(dú)特性

五、汽車目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

L評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

是目標(biāo)市場(chǎng)選定的第一步，除了各項(xiàng)比較要素之外必需考

評(píng)兩個(gè)總結(jié)性因素，即細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力以及其及公

司的目標(biāo)和資源的符合程度

2.細(xì)分市場(chǎng)的模式：密集單一市場(chǎng)模式、有選擇的特地化

布置作業(yè)

模式、產(chǎn)品特地化模式、市場(chǎng)特地化模式和完全市場(chǎng)覆蓋

模式

3.細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略：無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性

目標(biāo)市場(chǎng)策略

4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮有方面：

課后小結(jié)

1）企業(yè)實(shí)力

2）產(chǎn)品特性

3）市場(chǎng)特性

教學(xué)目標(biāo)4）產(chǎn)品處于生命周期的不同階段

5）競(jìng)爭(zhēng)者所采納的市場(chǎng)策略

五、汽車市場(chǎng)定位

1.市場(chǎng)定位：指企業(yè)以何種產(chǎn)品形象和企業(yè)形象出現(xiàn)，以

教材分析給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻印象。

課型2.市場(chǎng)定位的指標(biāo)

授課方式1）產(chǎn)品差異化

授課內(nèi)容2）服務(wù)差異化

3）形象差異化

六、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇

1.競(jìng)爭(zhēng)性定位

2.拾遺補(bǔ)缺定位

3.突出特色定位

七、市場(chǎng)定位的步驟

1.調(diào)查探討影響定位的因素

1）競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況

2）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2.選擇定位優(yōu)勢(shì)和定位戰(zhàn)略

3.精確傳播企業(yè)的定位觀念

1.企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境變更的策略

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三肝步驟

3.市場(chǎng)細(xì)分定義、作用、依據(jù)、原則、五種模式及策略

4.市場(chǎng)定位的概念、指標(biāo)、戰(zhàn)略選擇及步驟

布置作業(yè)

課后小結(jié)

教學(xué)目標(biāo)

教材分析

課型第三章汽車市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)料

授課方式培育學(xué)生的認(rèn)知及理解實(shí)力

授課內(nèi)容1.熟識(shí)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容及步驟

2.熟識(shí)汽車市場(chǎng)預(yù)料的主要內(nèi)容及步驟

3.了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的信息系統(tǒng)

重點(diǎn)：

1.汽車市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

2.汽車市場(chǎng)預(yù)料

4課時(shí)

第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和作用

2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的重要的作用

3.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容

4.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟及各階段的相應(yīng)內(nèi)容

5.調(diào)查形式及方法

重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)

布置作業(yè)

容、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟及三個(gè)階段的內(nèi)容、調(diào)查形式及

方法

課后小結(jié)

新授課

講授法

一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的含義和作用

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有支配、

系統(tǒng)地懼、整理和分析探討有關(guān)營(yíng)銷方面的信息，提出解

決問題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)覺機(jī)會(huì)

及問題，作為市場(chǎng)預(yù)料和營(yíng)銷決策的依據(jù)。

2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查：是指對(duì)汽車用戶及其購買力、購買

對(duì)象、購買習(xí)慣、將來購買動(dòng)向和同行業(yè)的狀況等方面進(jìn)

行全部或局部的了解。詳細(xì)說，就是以商品的購買人（個(gè)

人或團(tuán)體）和市場(chǎng)營(yíng)銷的組合名要素為對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)方

法，懼、記錄、整理和分析全部情報(bào)信息資料，從而駕馭

市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趙勢(shì)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

教學(xué)目標(biāo)

3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查是汽車企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn)，有重要

的作用：

1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃

教材分析

2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合

3）有利于開新市場(chǎng)

二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容

1.汽車產(chǎn)品調(diào)查

2.顧客調(diào)查

3.銷售調(diào)查

4.促銷調(diào)查

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

6.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查

課時(shí)支配

三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的步驟

課型

（-）調(diào)查打算階段

授課方式

L確定問題及調(diào)查目標(biāo)

授課內(nèi)容

2.擬訂調(diào)查支配

包括：1）確定調(diào)查項(xiàng)目2）確定信息來源3）選擇調(diào)查方式

4）估算調(diào)查費(fèi)用5）填制調(diào)查項(xiàng)目建議書6）支配調(diào)查進(jìn)度

7）編寫調(diào)查支配書

（二）調(diào)查實(shí)施階段

包括收集、整理和分析信息資料等工作。

（三）分析總結(jié)階段

L調(diào)查資料的匯總整理

一般采納的統(tǒng)計(jì)方法有多維分析法、回來分析法和相關(guān)分

析法

2.編寫調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查報(bào)告按內(nèi)容來分為專題報(bào)告和般報(bào)告

（1）專題報(bào)告又稱為技術(shù)報(bào)告

包括的項(xiàng)目：封面、序言、正文、附錄

（2）一般性報(bào)告又稱通俗報(bào)告

四、調(diào)查形式及方法

L營(yíng)銷調(diào)研的主要形式是詢問調(diào)查

包括干脆詢問和間接詢問

2.收集原始資料最主要的方法：詢問法

詳細(xì)形式分為面談、電話詢問、郵寄問卷

1.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的定義

2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的定義

3.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的主要內(nèi)容

4.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的3個(gè)階段

5.營(yíng)銷調(diào)研的主要形式

6.收集原始資料最主要的方法

第二節(jié)汽車市場(chǎng)預(yù)料

1.汽車市場(chǎng)預(yù)料

2.市場(chǎng)預(yù)料的分類

3.汽車市場(chǎng)預(yù)料的主要內(nèi)容

4.汽車市場(chǎng)預(yù)料的步驟

5.汽車市場(chǎng)預(yù)料的方法

重點(diǎn)，汽車市場(chǎng)預(yù)料的主要內(nèi)容、步驟、方法

新授課

講授法

一、汽車市場(chǎng)預(yù)料

是指在汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方

法，推想將來肯定時(shí)期內(nèi)汽車市場(chǎng)供求變更和影響市場(chǎng)營(yíng)

銷的因素，從而為汽車營(yíng)銷決策供應(yīng)科學(xué)依據(jù)。

二、市場(chǎng)預(yù)料的分類

1.按預(yù)料的程度和范圍分

宏觀市場(chǎng)預(yù)料和微觀市場(chǎng)預(yù)料

2.按預(yù)料期限分

短期、中期、長(zhǎng)期預(yù)料

3.按預(yù)料的性質(zhì)分

定性預(yù)料、定量預(yù)料、綜合預(yù)料

三、汽車市場(chǎng)預(yù)料的主要內(nèi)容

L市場(chǎng)需求預(yù)料

）產(chǎn)銷趨勢(shì)的中長(zhǎng)期預(yù)料

布置作業(yè)1

2）產(chǎn)銷趨勢(shì)的短期預(yù)料

3）單品種專題預(yù)料

2.市場(chǎng)占有率預(yù)料

3.生產(chǎn)狀況的預(yù)料

四、汽車市場(chǎng)預(yù)料的步驟

1.確定預(yù)料目標(biāo)

2.收集信息資料

3.選擇預(yù)料方法

課后小結(jié)4.寫出預(yù)料結(jié)果報(bào)告

5.分析誤差追蹤檢驗(yàn)

五、汽車市場(chǎng)預(yù)料的方法

按預(yù)料的方式不向，要吩為定性預(yù)料方法和定量預(yù)料方法

1.定性預(yù)料方法也稱為推斷分析法

分集體看法法、德爾菲法、類推法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法

2.定量預(yù)料方法也叫統(tǒng)計(jì)預(yù)料法

教學(xué)目標(biāo)

分時(shí)間序列法、因果預(yù)料法、市場(chǎng)細(xì)分預(yù)料法

1.汽車市場(chǎng)預(yù)料

2.市場(chǎng)預(yù)料的分類

3.汽車市場(chǎng)預(yù)料的主要內(nèi)容

4.汽車市場(chǎng)預(yù)料的步驟

5.汽車市場(chǎng)預(yù)料的方法

教材分析

第二節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的信息系統(tǒng)

1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成

課時(shí)支配

2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來源

教學(xué)過程

重點(diǎn)：汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息

的來源

教學(xué)目標(biāo)

新授課

講授法

一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成

1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是由人、機(jī)器和程序（軟件）

所組成的相互作用、相互連接的有機(jī)體。其任務(wù)是精確而

剛好地對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，

以便營(yíng)銷決策者用于制定和修訂市場(chǎng)營(yíng)銷支配，并保證支

教材分析

配的有效實(shí)施和限制。

2.組成：

課型

1）內(nèi)部信息系統(tǒng)：如銷售成本、利潤(rùn)、庫存、資金盈利

授課方式

率等財(cái)務(wù)信息，以及人員狀況、企業(yè)物資運(yùn)用狀況等管理

授課內(nèi)容

信息的收集、整理、歸類等工作。

2）營(yíng)銷環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)：任務(wù)是收集外部信息，主是包括

政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)、本行業(yè)的科技情報(bào)、本企

業(yè)的社會(huì)影響、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及本行業(yè)的一些動(dòng)態(tài)、用

戶的狀況等，進(jìn)而進(jìn)行基本探討，得出一些本行業(yè)發(fā)展周

期的規(guī)律性相識(shí)和整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)的預(yù)料等結(jié)論。該系

統(tǒng)最重要的是建立情報(bào)（信息）收集網(wǎng)。

3）營(yíng)銷探討系統(tǒng)：也叫信息分析系統(tǒng)，其主要功能是運(yùn)

用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)覺資料中重要關(guān)系，扶植制定更好的

營(yíng)銷決策。

二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來源

1.詢問員工法

2.特地收集法

3.購買信息法

1.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成

2.汽車市場(chǎng)營(yíng)銷信息的來源

第四章汽車產(chǎn)品購買者行為分析

培育學(xué)生的分析和理解實(shí)力

1.了解汽車用戶購買的一般過程

2.熟識(shí)汽車產(chǎn)品個(gè)人用戶購買行為的類型及影響因素

3.熟識(shí)汽車產(chǎn)品集團(tuán)用戶市場(chǎng)特征及購買行為影響因素

重點(diǎn)：1.汽車用戶定義及分類

2.汽車用戶購買行為分析的定義

3.汽車用戶購買行為的一般過程

4.個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征

5.汽車個(gè)人購買行為的類型

6.影響汽車個(gè)人購買行為的因素

7.個(gè)人購買決策過程

8.集團(tuán)組織汽車市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

9.集團(tuán)組織購買行為類型

10.影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素

11.集團(tuán)組織的購買決策過程

12.集團(tuán)組織的購買方式

布置作業(yè)

4課時(shí)

新授課

講授法

一、汽車用戶

1.指汽車產(chǎn)品的購買者或運(yùn)用者

2.按用戶規(guī)模分為汽車產(chǎn)品個(gè)人用戶和汽車產(chǎn)品集團(tuán)用

戶

課后小結(jié)

按用戶購買的目的和動(dòng)機(jī)不同分汽車產(chǎn)品消費(fèi)者用戶

和汽車產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)用戶

二、汽車用戶購買行為一般過程

教學(xué)目標(biāo)1.刺激

2.決策過程

教材分析

是一個(gè)心理活動(dòng)過程，可概括為產(chǎn)生需求、形成動(dòng)機(jī)、收

課型

集信息、評(píng)價(jià)方案、形成決策

授課方式

3.購后感受

授課內(nèi)容三、個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征

1.需求具有伸縮性

2.需求具有多樣性

3.需求具有可誘導(dǎo)性

4.需求具有替代性

5.需求具有發(fā)展性

6.需求具有集中性和廣泛性

四、汽車個(gè)人購買行為的類型

以購買看法為基本標(biāo)準(zhǔn)分為

1.理智型

2.沖動(dòng)型

3.習(xí)慣型

4.選價(jià)型

5.情感型

五、影響汽車個(gè)人購買行為的因素

1.文化因素：包括核心文化和亞文化

2.社會(huì)因素：分四類社會(huì)階層（主要標(biāo)準(zhǔn)是購買者的職

業(yè)、收入、受教化程度和價(jià)值取向）、相關(guān)群體（分三類

緊密型群體、松散型群體、渴望型群體）、家庭（分丈夫

決策型、妻子決策型、協(xié)商決策型、自主決策型）、角色

地位

3.個(gè)人因素：年齡和生命周期的階段性、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、

布置作業(yè)生活方式、特性和自我觀念

4.心理因素：包括動(dòng)機(jī)形成、感知（三種方式選擇性留

課后小結(jié)意、選擇性曲解、選擇性記憶）、學(xué)習(xí)、信念和看法

六、個(gè)人購買決策過程

五步：確認(rèn)須要、收集信息、評(píng)估選擇、確定購買、購后

教學(xué)目標(biāo)

感受

七、集團(tuán)組織汽車市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

L購買者數(shù)目相對(duì)較少

2.購買數(shù)量一般較大

教材分析

3.市場(chǎng)地理位置較為集中

課型

4.需求具有派生性

授課方式

5.需求的波動(dòng)性較大

授課內(nèi)容

6.供求雙方關(guān)系親密

7.購買專業(yè)性強(qiáng)

8.影響購買決策的人員眾多

9.購買的行為方式比較特殊：干脆購買、互惠選購、租

賃

10.短期的需求彈性較小

八、集團(tuán)組織購買行為類型

三類：干脆重購、修正重購、新購

九、影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素

L環(huán)境因素

2.組織因素：選購部門地位上升、選購權(quán)力集中、

合同長(zhǎng)期化、加強(qiáng)選購績(jī)效評(píng)估

3.人際因素

4.個(gè)人因素

十、集團(tuán)組織的購買決策過程

L提出須要

2.確定需求內(nèi)容

布置作業(yè)

3.確定產(chǎn)品規(guī)格

4.尋求供應(yīng)商

5.征求報(bào)價(jià)

6.選擇供應(yīng)商

課后小結(jié)

7.發(fā)出正式訂單

8.審查履約狀況

十一、集團(tuán)組織的購買方式

1.公開招標(biāo)選購

教學(xué)目標(biāo)2.議價(jià)合約選購

1.汽車用戶定義及分類

2.汽車用戶購買行為分析的定義

3.汽車用戶購買行為的一般過程

4.個(gè)人汽車消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征

5.汽車個(gè)人購買行為的類型

6.影響汽車個(gè)人購買行為的因素

7.個(gè)人購買決策過程

8.集團(tuán)組織汽車市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

9.集團(tuán)組織購買行為類型

教材分析

10.影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素

11.集團(tuán)組織的購買決策過程

12.集團(tuán)組織的購買方式

課型

授課方式

授課內(nèi)容

第五章汽車營(yíng)銷組合策略

培育學(xué)生的分析和理解實(shí)力

1.了解產(chǎn)品及產(chǎn)品組合的概念

2.熟識(shí)各種產(chǎn)品策略的內(nèi)容

3.駕馭汽車產(chǎn)品定位的影響因素及方法

4.了解分銷渠道和中間商的類型

5.熟識(shí)目前常見的分銷模式

6.熟識(shí)促銷的主要方法

7.駕馭汽車售后服務(wù)的主要內(nèi)容

重點(diǎn)：L各種產(chǎn)品策略的內(nèi)容

2.目前常見的分銷模式

3.促銷的主要方法

4.汽車售后服務(wù)的主要內(nèi)容

10課時(shí)

第一節(jié)汽車產(chǎn)品策略

1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的定義

2.產(chǎn)品的概念

3.產(chǎn)品組合的定義及其衡量的變數(shù)

4.形式產(chǎn)品策略包括內(nèi)容

5.全面質(zhì)量的體現(xiàn)、產(chǎn)品的三化

6.產(chǎn)品特色定義

7.品牌定義、商標(biāo)定義、品牌和商標(biāo)策略的內(nèi)容

8.產(chǎn)品生命周期定義及其五個(gè)階段

9.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合定義、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略定義、產(chǎn)品

的五個(gè)層次、形式產(chǎn)品策略的內(nèi)容、產(chǎn)品生命周期定義及

五個(gè)階段及各階段的策略

新授課

講授法

一、概念

1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合：就是4個(gè)P——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷地點(diǎn)、

促銷的適當(dāng)組合。

2..市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：是指企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需

求，有支配地對(duì)各種可控的市場(chǎng)營(yíng)銷因素加以優(yōu)化組合并

綜合運(yùn)用，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益并兼顧社會(huì)效益的組合策

略。

二、產(chǎn)品的概念

分五個(gè)層次來理解：

布置作業(yè)

1.實(shí)質(zhì)產(chǎn)品：屬于產(chǎn)品的本質(zhì)層次，是滿足用戶須要的核

心內(nèi)容，即用戶所須要的基本效用或利益。就是汽車可以

滿足用戶交通和運(yùn)輸?shù)捻氁约熬耥氁?/p>

2.形式產(chǎn)品：由商標(biāo)、品牌、特色、式樣（或款式）以及

包裝組成。

3.期望產(chǎn)品：是指用戶在購買產(chǎn)品時(shí)所期望得到的及產(chǎn)品

親密相關(guān)的一整套屬性和條件。

4.延長(zhǎng)產(chǎn)品：指用戶在購買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利

益，如供應(yīng)信貸、免費(fèi)送貨、調(diào)試、保修、包換、售后服

務(wù)等。

課后小結(jié)

5.潛在產(chǎn)品：包括全部延長(zhǎng)產(chǎn)品在內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，可能

發(fā)展為將來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。

教學(xué)目標(biāo)

三、產(chǎn)品組合

L定義：又稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)供應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)的全部產(chǎn)品

線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)潔地理解為企業(yè)的全

部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。

2.產(chǎn)品線：指在某種特征上相互關(guān)聯(lián)或相像的一組產(chǎn)品，

通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。

3.產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的

教材分析

特定產(chǎn)品

4.產(chǎn)品組合的衡量有四個(gè)變數(shù)：1）產(chǎn)品組合的寬度：指

產(chǎn)品組合中所包括的產(chǎn)品線的數(shù)目2）產(chǎn)品組合的深度：

課型指一條產(chǎn)品線中所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目3）產(chǎn)品組合的

授課方式長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中包括的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)

授課內(nèi)容產(chǎn)品深度的總和4）產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在

最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他相互關(guān)聯(lián)的程度

5.產(chǎn)品組合策略：1）產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)展策略2）產(chǎn)品線發(fā)展策

略

四、形式產(chǎn)品策略

1.包括：產(chǎn)品質(zhì)量策略、產(chǎn)品特色及外形設(shè)計(jì)策略、品牌

和商標(biāo)策略、產(chǎn)品包裝策略

2.全面質(zhì)量概念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在：1）產(chǎn)品

質(zhì)量：指產(chǎn)品在顧客實(shí)際運(yùn)用過程中勝利地滿足須要的實(shí)

力。2）工序質(zhì)量：指工序能勝利地制造出符合設(shè)計(jì)質(zhì)量

標(biāo)準(zhǔn)和工藝要求的實(shí)力3）工作質(zhì)量：指企業(yè)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)

的工作對(duì)確保經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)的實(shí)力4）人的質(zhì)

量：指企業(yè)中各類人員在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中能勝利地滿足工

作質(zhì)量要求的實(shí)力。

3.產(chǎn)品“三化”：標(biāo)準(zhǔn)化、通用化、系列化

4.品牌的概念：用以識(shí)別生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使

之及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)記，

通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合而成。

它包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩個(gè)基本部分。

品牌包括的要素有：屬性、利益、價(jià)值、文化、特性、用

戶和消費(fèi)者群

5.商標(biāo)的概念：指經(jīng)過政府商標(biāo)管理部門依法注冊(cè)，企業(yè)

取得專用權(quán)的品牌。

6.商標(biāo)和品牌策略包括三個(gè)方面：品牌設(shè)計(jì)策略、品牌定

位策略、品牌延長(zhǎng)策略。

五、1.產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品自開發(fā)勝利和上市銷售,

在市場(chǎng)上由弱到強(qiáng)，又由盛轉(zhuǎn)衰，再到被市場(chǎng)淘汰所持續(xù)

的時(shí)間。

2.產(chǎn)品生命周期有五個(gè)階段：產(chǎn)品開發(fā)期、市場(chǎng)導(dǎo)入期、

快速成長(zhǎng)期、平衡成熟期、衰退期

3.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略：

1）導(dǎo)入期營(yíng)銷策略，突出“準(zhǔn)”字

2）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略，突出“好”字

3）成熟期營(yíng)銷策略，突出“爭(zhēng)”字

4）衰退期營(yíng)銷策略，突出“轉(zhuǎn)”字

1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的定義

2.產(chǎn)品的概念

3.產(chǎn)品組合的定義及其衡量的變數(shù)

4.形式產(chǎn)品策略包括內(nèi)容

5.全面質(zhì)量的體現(xiàn)、產(chǎn)品的三化

6.產(chǎn)品特色定義

7.品牌定義、商標(biāo)定義、品牌和商標(biāo)策略的內(nèi)容

8.產(chǎn)品生命周期定義及其五個(gè)階段

9.產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

第二節(jié)汽車產(chǎn)品定價(jià)策略

1.影響汽車定價(jià)的主要因素

2.汽車定價(jià)方法

重點(diǎn)：影響汽車定價(jià)的主要因素、.汽車定價(jià)方法

新授課

講授法

一、影響汽車定價(jià)的主要因素

1.汽車成本：包括汽車生產(chǎn)成本、汽車銷售成本和汽車儲(chǔ)

運(yùn)成本

2.汽車消費(fèi)者需求：主要通過汽車消費(fèi)者的需求實(shí)力、需

求強(qiáng)度、需求層次反映出來

布置作業(yè)3.競(jìng)爭(zhēng)者行為

4.汽車特征：一般指汽車造型、質(zhì)量、性能、服務(wù)、商標(biāo)

和裝飾

5.汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟

斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)四個(gè)不同的汽車市場(chǎng)類型

6.社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況

課后小結(jié)7.貨幣價(jià)值

8.政府干預(yù)

9.汽車企業(yè)銷售渠道和促銷宣揚(yáng)

教學(xué)目標(biāo)

10.汽車企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略

二、汽車定價(jià)方法

1.汽車成本導(dǎo)向定價(jià)法：以汽車成本為基礎(chǔ)，加上肯定的

利潤(rùn)和應(yīng)納稅金來制定汽車價(jià)格的方法。有三種：汽車成

本加成定價(jià)法、汽車加工成本定價(jià)法、汽車目標(biāo)成本定

教材分析

價(jià)法

2.汽車需求導(dǎo)向定價(jià)法：是一種以需求為中心，汽車企業(yè)

依據(jù)汽車消費(fèi)者對(duì)流價(jià)值的理解和對(duì)汽車需求的差別來

定價(jià)。

課時(shí)支配

1）對(duì)汽車價(jià)值的理解定價(jià)法：是汽車企業(yè)依據(jù)汽車消費(fèi)

課型

者對(duì)汽車價(jià)值的理解來制定汽車價(jià)格，而不是依據(jù)汽車企

授課方式

業(yè)生產(chǎn)汽車的實(shí)際價(jià)值來定價(jià)。

授課內(nèi)容

2）對(duì)汽車需求的差別定價(jià)法：是依據(jù)對(duì)汽車需求方面的

差別來制定汽車的價(jià)格。主要有三種狀況：按汽車的不同

目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)行不同價(jià)格、按汽車的不同花色、樣式確定

不同價(jià)格、按汽車的不同銷售時(shí)間采納不同價(jià)格。

3.汽車競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：產(chǎn)依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定價(jià)，使

本汽車企業(yè)的價(jià)格及競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相類似或保持肯定的距

離。有四種方法：隨行就市定價(jià)法、相關(guān)商品比價(jià)定價(jià)法、

競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法、拍賣定價(jià)法。

1.影響汽車定價(jià)的主要因素

2.汽車定價(jià)方法

第三節(jié)汽車分銷策略

1.分銷渠道的定義及職能

2.分銷渠道的類型

3.中間商的類型

4.我國汽車銷售格局有五大系統(tǒng)

5.汽車營(yíng)銷模式

重點(diǎn)：分銷渠道及類型、中間商的類型、汽車營(yíng)銷模式

新授課

講授法

一、分銷渠道

1.定義：又稱商品的銷售渠道或分銷途徑，是指商品從生

產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路途和途徑，是溝通生產(chǎn)

者和消費(fèi)者之間關(guān)系的紐帶和橋梁。

2.包括中間商以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終

消費(fèi)者或用戶

3.分銷渠道的主要職能：售賣、投放、物流、探討、促銷、

接洽、融資、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)當(dāng)

二、分銷渠道的類型

1.干脆渠道（第I型）生產(chǎn)者一消費(fèi)者

2.一級(jí)渠道（第n型）生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者

3.二級(jí)渠道（第III型）生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者

4.三級(jí)渠道（第IV型）生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商

f消費(fèi)者

三、中間商的類型

1.批發(fā)商：分獨(dú)立批發(fā)商、商品代理商、制造商的分銷機(jī)

構(gòu)和銷售辦事處

2.零售商：分專營(yíng)零售商、兼營(yíng)零售商、零售代理商

四、我國汽車銷售體制格局有五大系統(tǒng)

商貿(mào)部門系統(tǒng)、汽車行業(yè)系統(tǒng)、生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)、行業(yè)物資

系統(tǒng)、社會(huì)銷售系統(tǒng)

布置作業(yè)五、汽車營(yíng)銷模式

1.國際汽車營(yíng)銷模式：主導(dǎo)模式、汽車大道、汽車商場(chǎng)、

網(wǎng)絡(luò)銷售

2.我國汽車銷售模式：品牌專賣店、汽車大專賣

課后小結(jié)1.分銷渠道的定義及職能

2.分銷渠道的類型

3.中間商的類型

4.我國汽車銷售格局有五大系統(tǒng)

5.汽車營(yíng)銷模式

教學(xué)目標(biāo)

教材分析

第四節(jié)汽車產(chǎn)品促銷策略

1.促銷、促銷組合、公共關(guān)系的定義

課時(shí)支配

2.現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷方式有哪五種

課型

3.人員推銷的基本形式有哪些

授課方式

4.人員推銷的基本策略有哪些

授課內(nèi)容

5.廣告媒體的經(jīng)典形式有哪四種

6.對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)方式有哪些

7.對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式有哪些

8.對(duì)人員促銷的銷售促進(jìn)方式有哪些

9.制定汽車銷售促進(jìn)方案的過程有哪些

10公共關(guān)系的職能有哪些.

11.公共關(guān)系的主要方法有哪些

12.公共關(guān)系的主要決策有哪些

13.公共關(guān)系的載體有幾種

重難點(diǎn)：促銷組合定義、現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷方式有

五種、人員推銷的基本形式、人員推銷的基本策略、廣告

媒體的經(jīng)典形式有四種、對(duì)不同的消費(fèi)者的不同銷售促進(jìn)

方式、制定汽車銷售促進(jìn)方案的過程、公共關(guān)系的定義、

公共關(guān)系的主要方法及主要決策、公共關(guān)系的載體有五種

新授課

講授法

一、促銷及促銷組合策略的概念及作用

1.促銷：是指企業(yè)營(yíng)銷部門通過肯定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)

品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購買

愛好，強(qiáng)化購買欲望，甚至創(chuàng)建需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品

銷售的一系列活動(dòng)。

2.促銷組合：就是將廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)

系這四種方式加以優(yōu)化組合并綜合運(yùn)用，以期獲得最侍促

銷效果。

3.促銷活動(dòng)的重要作用：供應(yīng)商業(yè)信息、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，

提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場(chǎng)地位、刺激需

求，影響用戶的購買傾向，開拓市場(chǎng)

二、人員推銷策略

1.人員推箱策略的應(yīng)用條件

1）市場(chǎng)的集中程度

2）市場(chǎng)用戶類型

3）產(chǎn)品的技術(shù)含量

4）產(chǎn)品的價(jià)格

2.人員推銷的基本形式

1）上門推銷

2）柜臺(tái)推銷

3）會(huì)議推銷

3.人員推銷的基本策略

）找尋新客戶策略

布置作業(yè)1

2）接近客戶策略

3）勸服客戶的策略（包括提示勸服法、演示勸服法）

三、廣告

.廣告媒體：傳播廣告信息的載體。有四類經(jīng)典形式：

課后小結(jié)1

1）報(bào)紙2）雜志3）廣播4）電視

2.汽車廣告宣揚(yáng)的主題主要是圍繞汽車產(chǎn)品的平安性、環(huán)

保性、節(jié)能性、動(dòng)力性、駕駛性、舒適性和浪漫性等內(nèi)容

綻開。

四、銷售促進(jìn)

方式：1.對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)：1）分期付款2）汽車

租賃銷售3）汽車轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)4）贈(zèng)品5）免費(fèi)試

車6）銷售陳設(shè)和商品示范7）運(yùn)用嘉獎(jiǎng)

2.對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)：1）價(jià)格折扣2）折讓3）

免費(fèi)商品

3.對(duì)人員促銷的銷售促進(jìn)1）貿(mào)易展覽會(huì)和集會(huì)2）

復(fù)習(xí)支配銷售競(jìng)賽3）紀(jì)念品廣告

汽車銷售促進(jìn)方案按以下過程進(jìn)行：

1）確定汽車促銷的對(duì)象

復(fù)習(xí)要求2）確定汽車促銷所供應(yīng)實(shí)惠的大小

3）選擇汽車促銷時(shí)機(jī)

4）確定汽車促銷持續(xù)的時(shí)間

5）確定汽車促銷預(yù)算

六、公共關(guān)系

1.定義：指汽車企業(yè)在個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織

間傳遞信息，以改善公眾看法的政策和活動(dòng)。

2.職能：

建立知曉度、樹立可信性、刺激促銷人員和經(jīng)銷商、降低

促銷成本

3.方法：

1）創(chuàng)建和利用新聞

2）參及各種社會(huì)活動(dòng)

3）開展各項(xiàng)有意義的活動(dòng)

4）編寫和制作各種宣揚(yáng)材料

5）企業(yè)還可通過職工名片等各種途徑搞好企業(yè)的公共關(guān)

系

4.公共關(guān)系的主要決策

1）確定公共關(guān)系促銷目標(biāo)

2）選擇公共關(guān)系信息和公共關(guān)系載體（包括新聞、演說、

特殊活動(dòng)、書面材料、公益活動(dòng)）

3）實(shí)施公共關(guān)系促銷支配

1.促銷、促銷組合、公共關(guān)系的定義

2.現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷方式有哪五種

3.人員推銷的基本形式有哪些

4.人員推銷的基本策略有哪些

5.廣告媒體的經(jīng)典形式有哪四種

6.對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的銷售促進(jìn)方式有哪些

7.對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式有哪些

8.對(duì)人員促銷的銷售促進(jìn)方式有哪些

9.制定汽車銷售促進(jìn)方案的過程有哪些

10公共關(guān)系的職能有哪些.

11.公共關(guān)系的主要方法有哪些

12.公共關(guān)系的主要決策有哪些

13.公共關(guān)系的載體有幾種

第五節(jié)汽車服務(wù)策略

1.服務(wù)的含義

2.服務(wù)的特征

3.服務(wù)營(yíng)銷的組合要素

4.服務(wù)質(zhì)量的含義、評(píng)價(jià)、管理

5.服務(wù)的有形展示類型、作用

6.汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的概念、作用

7.汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的主要工作內(nèi)容

8.售后服務(wù)工作的基本工作流程

9.汽車工業(yè)做好汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的措施

重難點(diǎn)：服務(wù)的特征、服務(wù)營(yíng)銷的組合要素、服務(wù)質(zhì)量的

含義、評(píng)價(jià)、管理、服務(wù)的有形展示類型、作用、汽車產(chǎn)

品售后服務(wù)的概念、作用、汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的主要工作

內(nèi)容、售后服務(wù)工作的基本工作流程、汽車工業(yè)做好汽車

產(chǎn)品售后服務(wù)的措施

新授課

講授法

一、服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷

1.服務(wù)的含義：1）服務(wù)供應(yīng)的醞釀上是一種活動(dòng)，活動(dòng)

的結(jié)果可能是無形的，這種活動(dòng)有時(shí)也及有形產(chǎn)品聯(lián)系在

一起。2）服務(wù)供應(yīng)的是產(chǎn)品的運(yùn)用極，并不涉及全部權(quán)

的轉(zhuǎn)移。3）服務(wù)對(duì)其需求者的重要性，并不亞于實(shí)物產(chǎn)

品。

2.服務(wù)的特征：1）無形性2）同一性3）異質(zhì)性4）即時(shí)

性

3.服務(wù)營(yíng)銷的組合要素

1）產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和協(xié)助服務(wù)

2）分銷

3）定價(jià)

4）促銷

4.服務(wù)質(zhì)量管理

1）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵：

取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平

或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比差距。

整體感受質(zhì)量不公取決于預(yù)期質(zhì)量及體驗(yàn)質(zhì)量之比，也確

定于技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的水平。

技術(shù)質(zhì)量指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到

的東西。

職能質(zhì)量則指服務(wù)推廣的過程，即顧客同服務(wù)人員打交道

的過程。

顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量受四個(gè)因素的影響：市場(chǎng)營(yíng)銷溝

通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。

2）服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)

感知性：指供應(yīng)服務(wù)的有形部分

牢靠性：服務(wù)供應(yīng)者精確無誤地完成所承諾的服務(wù)

適應(yīng)性：主指反應(yīng)實(shí)力

保證性：服務(wù)人員的友好看法及勝任實(shí)力

移情性：企業(yè)和服務(wù)人員能設(shè)身處地為顧客著想，努力滿

足顧客的要求。

3）服務(wù)質(zhì)量管理可以從以下方面進(jìn)行：

確保承諾的實(shí)現(xiàn)性

重視服務(wù)的牢靠性

堅(jiān)持溝通的常常性

進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送

加強(qiáng)力氣，組織重現(xiàn)服務(wù)

5.服務(wù)的有形展示

從構(gòu)成要素的角度，有形展示可分為三種類型

1）實(shí)體環(huán)境

包括三大因素：四周因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素

2）信息溝通

3）價(jià)格

有形展示的作用：

1）扶植顧客感受到服務(wù)所能帶來的利益

2）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望

3）影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象

4）促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)做