2025音樂演出營銷專題報告

第一部分營銷與演出行業(yè)洞察?大背景：在不確定的時代里05?營銷趨勢：逆風(fēng)時代能否向上塑造品牌？06?演出趨勢：演出崛起對營銷意味著什么？09?重新理解「音樂演出營銷」?模式一：哥倫比亞·玩徒派對|用重要時刻，引發(fā)品牌敘事高點14?模式二：斑馬音樂節(jié)|垂類圈層策略，實現(xiàn)品牌躍遷18?模式三：泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)|音樂節(jié)營銷可以用創(chuàng)意解22?模式四：新青年音樂節(jié)|以觀演為契機，打通整體旅游鏈路26第三部分行業(yè)痛點與高階能力?能力一：在演出紅海，超越同質(zhì)化內(nèi)容?能力二：準(zhǔn)確使用品牌營銷中的音樂元素32?能力三：演出+，拓展音樂演出的影響力邊界33 34?哥倫比亞·玩徒派對35?斑馬音樂節(jié)40?泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)46?新青年音樂節(jié)522音樂演出營銷，一個蓬勃興起的領(lǐng)域。隨著音樂節(jié)、演唱會的連年走熱，國內(nèi)演出市場正受到快速教育和向外擴大。音樂演出成為一種「特殊線下媒介」，連接用戶、表達品牌主張，受到越來越多消費品牌的重視。與此同時，營銷行業(yè)正面臨周期性壓力，注重品效、內(nèi)容能力成為風(fēng)潮。音樂演出不見得是一種輕易的做法，專業(yè)性強，何以讓演出營銷如此受關(guān)注？它如何撬動更大的品牌力？品牌方加入后，更多跨界創(chuàng)新性的演出誕生，又給傳統(tǒng)演出帶來哪些變量與參考？騰訊音樂研究院推出「音樂演出營銷專題報告」。第一部分，我們從最新營銷行業(yè)、演出行業(yè)趨勢中，反思音樂演出對于品牌營銷的價值；第二部分，挖掘「最佳實踐案例」，走訪一線操盤人，傾聽項目經(jīng)驗與難點，洞察演出營銷的可借鑒方法模式；第三部分，回到行業(yè)實踐中的痛點，探討做好演出營銷所需的高階能力。以此供從業(yè)者參考，促進音樂演出在營銷領(lǐng)域的跨界發(fā)展。341宏觀環(huán)境：經(jīng)濟趨穩(wěn)，消費分化2024年，國際環(huán)境依然處在復(fù)雜變局之中，全球經(jīng)濟面臨周期性壓力。中國經(jīng)濟進入「結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段」，隨著央行降準(zhǔn)降息、房地產(chǎn)組合政策、消費品「兩新」等利好措施出臺，經(jīng)濟發(fā)展在平穩(wěn)中回溫。在經(jīng)濟趨穩(wěn)環(huán)境下，消費領(lǐng)域呈現(xiàn)出復(fù)雜態(tài)勢。一方面，存量市場競爭日趨激烈，快消品呈降價趨勢；另一方面，娛樂、餐飲、旅游等垂直領(lǐng)域出現(xiàn)逆勢高增長，反映出在新的社會環(huán)境下，大眾消費需求當(dāng)經(jīng)濟從快車道駛?cè)肼嚨罆r，消費市場也經(jīng)歷了從當(dāng)經(jīng)濟從快車道駛?cè)肼嚨罆r，消費市場也經(jīng)歷了從「向外物質(zhì)比拼」到「向內(nèi)悅己滿已發(fā)生變遷。消費分化及背后動因：·快消品增速放緩——競爭與售價下降·耐用品增速走高——「兩新」政策激勵·奢侈品金銀珠寶下降——向外物質(zhì)·娛樂、餐飲、旅游上升——向內(nèi)悅己2社會心態(tài)：向內(nèi)悅己，差異共存少數(shù)人、富豪、中產(chǎn)貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傉J(rèn)為：「回顧美國和日本市場，當(dāng)經(jīng)濟從快車道駛?cè)肼嚨罆r，消費市場發(fā)展，日本消費趨勢呈不同的四個階段，為理解當(dāng)今中國消費提供了一個參考。對于中日市場差異，投資人兼消費產(chǎn)業(yè)研究者黃海進一步辨析：「中國有很多的消費者在第二消費時代，也有很多人在第三消費時代，還有少量的消費者已經(jīng)進入到了第四消費時代。在中國，圈層差異替代了時代變遷。」少數(shù)人、富豪、中產(chǎn)第一消費時代第一消費時代家庭、工業(yè)化大件商品第二消費時代第三消費時代個人化、獨特、定制在中國，圈層差異替代了時代變遷。很多消費者在第二或第三時代，還有少量已經(jīng)進入第四時代。家庭、工業(yè)化大件商品第二消費時代第三消費時代個人化、獨特、定制第四消費時代第四消費時代重視共享、回歸內(nèi)心重視共享、回歸內(nèi)心51需求：品牌回歸本源，需求開始升維宏觀環(huán)境一方面使得企業(yè)競爭加劇，降價、追求性價比成為一種趨勢；另一方面，隨著消費心態(tài)日益尋求內(nèi)在滿足，新的需求帶動部分垂類賽道崛起：與健康相關(guān)的食飲、保健消費興起，例如健康餐、無糖飲料；與悅己相關(guān)的旅游、戶外、養(yǎng)寵行業(yè)興起。品牌營銷也更加訴諸于健康生活、美好體驗、情緒價值。悅己消費：健康消費：悅己消費：2用戶：人以群分時代，圈層營銷顯化在媒介分化和產(chǎn)品過剩時代，營銷越發(fā)從產(chǎn)品區(qū)隔轉(zhuǎn)向人群區(qū)隔。圈層化是這個時代的主要特征之一，圈層策略成為企業(yè)經(jīng)營和營銷中的一種重要視角：深耕某一圈層、圈層跨界聯(lián)動、尋找破圈機會等。近年品牌聯(lián)名營銷大火，底層也在促進不同圈層的流動，突破傳播壁壘。瑞幸咖啡：品牌聯(lián)名瑞幸咖啡近年以每年數(shù)十次品牌聯(lián)名為抓手，快速教育市場并拉動銷售：·形成熱點：打造出茅臺醬香拿鐵、黑神話騰云美式等熱點話題·圈層觸達：合作垂類IP，觸達體育、二次元、獨立音樂等圈層·品牌塑造：借助高端賽事、藝術(shù)時尚，提升品牌調(diào)性；通過褚橙等原產(chǎn)地合作，豐富品牌人文內(nèi)涵。黑神話騰云美式黑神話騰云美式拓展男性玩家茅臺醬香拿鐵「年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸」澳網(wǎng)小黑杯吸引網(wǎng)球愛好者等高凈值人群，突出健康屬性63內(nèi)容：更強內(nèi)容能力，形式越發(fā)靈活多鄰國：小綠鳥催學(xué)作為外語學(xué)習(xí)軟件，多鄰國將核心營銷點聚焦在「催學(xué)」之上，并以IP形象綠色貓頭鷹來演繹。小綠鳥不僅活躍在多鄰國APP、各大社媒平臺，還以實體玩偶形象，出現(xiàn)在賽事、晚會等線下熱點事件中，營造出一種無處不在的極致催學(xué)效果。隨著各大平臺的流量見頂，傳統(tǒng)廣告變得越發(fā)昂貴，平臺之間互為孤島，很難做到廣泛滲透多鄰國：小綠鳥催學(xué)作為外語學(xué)習(xí)軟件，多鄰國將核心營銷點聚焦在「催學(xué)」之上，并以IP形象綠色貓頭鷹來演繹。小綠鳥不僅活躍在多鄰國APP、各大社媒平臺，還以實體玩偶形象，出現(xiàn)在賽事、晚會等線下熱點事件中，營造出一種無處不在的極致催學(xué)效果。麥當(dāng)勞：FanTruth/粉絲時刻麥當(dāng)勞社媒內(nèi)容策略：以粉絲靈感為出發(fā)點，提煉出能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。麥當(dāng)勞官號潛伏在評論區(qū)，與用戶玩?；樱Y選并輸出好內(nèi)容，如「脆薯餅不加班、有吉士先走」等，激勵了大量用戶參與「麥當(dāng)勞文學(xué)」，并讓粉絲聲音進一步推動后續(xù)傳播與產(chǎn)品更新。4渠道：效果媒介內(nèi)卷，線下繼續(xù)復(fù)蘇線下營銷渠道迎來一輪復(fù)蘇和更新。一方面，向內(nèi)悅己心態(tài)使得人們更愿意回歸線下生活；另一方面，在促銷導(dǎo)向下，線上效果廣告競爭白熱化。新的線下營銷形態(tài)也在不斷出現(xiàn)：以舉辦音樂節(jié)為例的文旅營銷、品牌導(dǎo)向的慢閃與策展門店、銷售導(dǎo)向的連鎖折扣店等。演出營銷慢閃店連鎖折扣店71消費降級是周期性波動，需求升維是歷史性方向在這個特殊時期，消費下行信號（注重性價比、高奢消費降低）和上行信號（大健康、悅己消費蓬勃）往往復(fù)雜共存。事實上，這來自周期、結(jié)構(gòu)、歷史幾種不同力量的博弈。消費降級的動力更多來自經(jīng)濟周期，因而在下行與上行之間反復(fù)波動；需求升維的動力來自人口結(jié)構(gòu)的變遷、乃至人類社會需求的歷史性演進，是一種更加不可逆的方向。新家庭經(jīng)濟創(chuàng)作者經(jīng)濟新家庭經(jīng)濟創(chuàng)作者經(jīng)濟大健康經(jīng)濟新銀發(fā)經(jīng)濟大健康經(jīng)濟新銀發(fā)經(jīng)濟人口遷徙經(jīng)濟智能經(jīng)濟療愈悅己經(jīng)濟人口遷徙經(jīng)濟智能經(jīng)濟療愈悅己經(jīng)濟可持續(xù)經(jīng)濟可持續(xù)經(jīng)濟仲量聯(lián)行：消費需求的明線與暗線貝恩：影響未來消費的八大經(jīng)濟模式2品牌是長期行為，逆風(fēng)時更新打法，堅持向上塑造向下內(nèi)卷的價格戰(zhàn)，只能解一時生存之渴，而非通往長遠發(fā)展之計。品牌塑造是一項長周期但高回報的投資。在逆風(fēng)階段，尊重現(xiàn)實，穩(wěn)健立足，冷靜找到變化背后的真方向。在需求與人群不斷分化、內(nèi)容與媒介越發(fā)多樣的未來，選擇更與時俱進的營銷策略，更新打法，向上發(fā)展。說服說服→共鳴追蹤追蹤→吸引交易交易→伙伴8消費者觀演認(rèn)知提升演出營銷越發(fā)流行更多消費品牌通過音樂演出進行營銷，其角色也從簡單的贊消費者觀演認(rèn)知提升演出營銷越發(fā)流行更多消費品牌通過音樂演出進行營銷，其角色也從簡單的贊助、投資向共創(chuàng)及主辦演變。為演出市場帶來更多創(chuàng)意和發(fā)展思路。者對于演出品質(zhì)及自身喜好有。市。地方投資回歸理性經(jīng)歷了一輪演出熱潮后了更加清晰的認(rèn)知和判斷經(jīng)歷了一輪演出熱潮后了更加清晰的認(rèn)知和判斷場注意力向高品質(zhì)演出傾斜各地區(qū)和城市對于是否適合，以及如何將演出與本地文化、地域氛圍深度融合有了更多理性思考和方法論沉淀?！沮厔菀弧渴袌霰l(fā)，演出向高質(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)1：更多「差異內(nèi)容」表現(xiàn)1：更多「差異內(nèi)容」表現(xiàn)3：更優(yōu)「服務(wù)品質(zhì)」高品質(zhì)服務(wù)已經(jīng)成為贏得市場口碑不可或缺的一環(huán)，且更多操盤手意識到，一場演出的服務(wù)不僅限于場內(nèi)，也包含場外。表現(xiàn)2：更佳「視聽體驗」伴隨市場快速爆發(fā)，伴隨市場快速爆發(fā)，內(nèi)容同質(zhì)化加劇，更多演出操盤手尋求差異內(nèi)容以實現(xiàn)突圍。關(guān)鍵詞：深耕圈層國際元素在內(nèi)容過度內(nèi)卷的背景下，優(yōu)化演出表演方式、尋找更優(yōu)演出場景的破局思路正在被更多實踐。關(guān)鍵詞：在地場景表演方式9IPIP類音樂節(jié)拓展定位文旅、商業(yè)品牌帶來模式創(chuàng)新無論是搭載各地方不同的文旅需求和環(huán)境，還是結(jié)合不同品類商業(yè)品牌差異化的消費場景，音樂演出在近兩年出現(xiàn)了更多獨特的活動模式以及創(chuàng)新玩法，也進入了更多生活和消費場景中。泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)萊福島生活節(jié)為了尋求差異競爭以及覆蓋更廣泛消費群體。不僅部分演出IP開始尋求拓展自身邊界，如結(jié)合更多非音樂類內(nèi)容，市場上也出現(xiàn)了更多以音樂節(jié)為內(nèi)核的藝術(shù)節(jié)、生活節(jié)等品類多樣的活動形式。哥倫比亞·玩徒派對新青年音樂節(jié)↓推動「音樂演出」結(jié)合更豐富的互動玩法，進入更廣泛的消費場景↓【趨勢二】【趨勢二】更多跨界，演出邊界逐漸打開1演出融入大眾消費生活，成為一種蓬勃的線下營銷媒介伴隨近兩年的快速擴張，音樂演出覆蓋了更加廣泛的地區(qū)，也進入到了更多消費場景中，成為了時下最為潮流的娛樂方式之一，因此被更多消費品牌視為重要的線下營銷媒介，探索音樂演出營銷方式的品牌品類和品牌數(shù)量持續(xù)擴大和增長。2023-2024采用音樂演出營銷的品牌方食品飲料百事百威斑馬精釀費列羅哈爾濱啤酒鞋服7or9CKFILA哥倫比亞優(yōu)衣庫……電子電器奧克斯萬和電器……游戲黑神話：悟空好玩友王者榮耀……汽車奧迪極星領(lǐng)克……本地生活MStandMANNER跳海海底撈金融度小滿建設(shè)銀行……雅蘭……日化赫蓮娜曼秀雷敦歐舒丹……醫(yī)藥保健芬必得金領(lǐng)冠京都念慈菴……2市場走向?qū)I(yè)化競爭，沒有一場好演出能輕易發(fā)生不斷擴大的市場規(guī)模，體現(xiàn)了音樂演出未來成為更加大眾化生活方式的發(fā)展?jié)摿Γ瑫r市場居高不下的延期/取消數(shù)量也反映出競爭正在加劇，成就一場好演出，并實現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)，需要專業(yè)性、高質(zhì)量和差異化的加持。演出市場規(guī)模持續(xù)擴大延期/取消數(shù)量居高不下演出場次：↑10.85%2023-2024國內(nèi)連續(xù)兩年觀演人數(shù)：↑2.95%均有近100場音樂節(jié)票房收入：↑15.37%延期/取消在這里，我們能夠：①凝聚核心用戶②重塑品牌心智③探索有創(chuàng)意的營銷玩法。一場演出里，包含哪些有效營銷元素？舞臺內(nèi)容、現(xiàn)場空間、外圍動線玩法設(shè)計、品牌策展、在場消費內(nèi)核：舞臺內(nèi)容、現(xiàn)場空間、外圍動線玩法設(shè)計、品牌策展、在場消費內(nèi)核：主題、人與歌、演出創(chuàng)意形式：附屬：演出的營銷價值，源于幾個重要特質(zhì)：·圈層化：用音樂觸達與區(qū)隔·線下性：高濃度，影響深刻·情緒性：好感潛移默化發(fā)生·互動性：連接陪伴，玩耍共創(chuàng)引發(fā)品牌敘事?點引發(fā)品牌敘事?點近年戶外運動市場興起，哥倫比亞作為一個有近90年歷史、進入中國20年的老品牌，面臨亟待「年輕化」和「形象清晰化」的挑戰(zhàn)。2023年品牌啟動重塑煥新，策略性聚焦年輕人喜愛的「徒步」運動，相繼啟動了2023秋冬、2024夏季兩輪TVCcampaign，通過有共鳴的洞察、高質(zhì)量TVC和蔣奇明的演繹，將「走進自然、自然會玩」的主張廣泛播撒到大眾心中。2024秋冬，哥倫比亞急需一個新動作，承接先前campaign的敘事，將品牌影響力進一步推高，并帶動秋冬銷售。品牌煥新2023起兩輪TVC的敘事滲透23.09-24.05千人「玩徒派對」打造高點24.09.16帶動秋冬銷售人群年輕化，聚焦徒步場景關(guān)鍵洞察：人在城里和戶外完全不一樣品牌主張：走進自然，自然會玩3破題點：用演出將一千位徒步者集結(jié)起來TVC滲透泛用戶→線下事件加深核心用戶認(rèn)知—吸引—問詢—交易—喜愛—認(rèn)同—推薦「徒步不像越野跑，難以聚集一群人」借助音樂演出：①集結(jié)人群②情感釋放演出創(chuàng)意：徒步+演出=玩徒派對1用演出「深度表達」品牌主張品牌主張：走進自然，自然會玩表達風(fēng)格：理解用戶、不說教、多元化內(nèi)核：主題、人與歌、演出創(chuàng)意形式：舞臺內(nèi)容、現(xiàn)場空間、外圍動線附屬：玩法設(shè)計、品牌策展、在場消費音樂演出的「表達效果」：全程無硬廣，處處是品牌(精神)。松弛、氛圍感強的搖滾或電子樂松弛、氛圍感強的搖滾或電子樂ChineseFootball、逃跑計劃、花墻等多樣化音樂人《大人中》引共鳴、《香格里拉》造驚喜從7條限定徒步路線匯聚舞臺露天鏤空舞臺呈現(xiàn)普達措風(fēng)光藝人身著品牌服裝出演與千位徒步愛好者在一起哥倫比亞科技展示倉，多家戶外消費攤位毛冬、大走玩徒對談，新朋友文淇觀演2傳播杠桿，放大有限演出針對核心用戶的玩徒派對，有深度優(yōu)勢，缺廣度輻射。后期傳播找到了兩個抓手：·傳播抓手1：爆款單曲。事先預(yù)判蔣奇明《大人中》單曲的爆款潛力，事后集中資源傳播；·傳播抓手2：KOL內(nèi)容。把話語權(quán)交給參與者，邀約眾多跨界KOL現(xiàn)場參與，對內(nèi)容做加熱。朝日唯品朝日唯品·「自然養(yǎng)土20年」音樂會芬必得·大山夢響音樂會品牌主張：品牌主張：敬畏自然，致力于可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)演出創(chuàng)意：邀請世界級藝術(shù)家DanaLeong，在朝日唯品農(nóng)場，以農(nóng)場采摘的有機瓜果為樂器，運用數(shù)字技術(shù)演奏改編的貝多芬《田園交響曲》。品牌主張：每一種疼痛都值得認(rèn)真對待。音樂是當(dāng)代人的電子布洛芬，治愈「追夢人」。演出創(chuàng)意：以回鄉(xiāng)教音樂、組建海嘎樂隊的顧亞為故事線索，策劃大山夢響音樂會，邀請海嘎樂隊、藝人張新成、張鈺琪共同完成演出。桂林水印長廊藝術(shù)酒店桂林水印長廊藝術(shù)酒店·「躺一會」音樂之旅品牌主張：躺一會兒，站起來走得更遠。放下疲演出創(chuàng)意：邀請彝族音樂人莫西子詩，在漓江水畔的水印長廊舉辦了一場沒有固定舞臺的演出，觀眾以枕頭作為門票入場，觀演時可躺可坐。東阿阿膠·《綻放》公益音樂劇品牌主張：關(guān)愛女性，看到女性精神，贊美女性互助力量。演出創(chuàng)意：教師節(jié)之際，在中國人民大學(xué)舉辦《綻放》音樂劇公益專場，該劇講述張桂梅老師推動創(chuàng)建中國第一所免費女子高中的真實故事。在成熟的啤酒行業(yè)里，精釀啤酒等高端分支是近年的一個主要增長點。斑馬精釀作為一家來自安徽阜陽的初創(chuàng)企業(yè)，面臨著新行業(yè)及初創(chuàng)公司的挑戰(zhàn)：市場認(rèn)知低、消費者局限于本地。2020年起，開始探索事件營銷方式，2023年成功舉辦「斑馬音樂節(jié)」。2024年起，音樂節(jié)市場面臨激烈競爭，藝人資源稀缺、售票壓力劇增。對此，斑馬精釀選擇將音樂節(jié)作為品牌戰(zhàn)略投資，深耕「斑馬音樂節(jié)」。產(chǎn)品認(rèn)知：產(chǎn)品認(rèn)知：國內(nèi)一線品牌深耕「斑馬音樂節(jié)」IP懂樂迷的深耕「斑馬音樂節(jié)」IP用戶：從阜陽本土消費者，到搖滾樂、年輕人為代表的更大半徑精釀啤酒受眾在搖滾音樂節(jié)，喝斑馬精釀：借助音樂演出：①品牌認(rèn)知②產(chǎn)品試喝搖滾音樂圈層精釀啤酒受眾在搖滾音樂節(jié)，喝斑馬精釀：借助音樂演出：①品牌認(rèn)知②產(chǎn)品試喝搖滾音樂圈層年輕人群獨立性、個性化音樂審美品味新興、潮流口味差異化手工釀造，高端1內(nèi)容如何帶票：深耕垂類圈層，平衡本土喜好一個關(guān)鍵細節(jié)：是否邀請Suede？No一個關(guān)鍵細節(jié)：是否邀請Suede？No：本土認(rèn)知不足、藝人成本高Yes：引領(lǐng)音樂審美、傳遞斑馬音樂節(jié)打造一線品牌的態(tài)度最終，3萬本土樂迷+3.5萬外地樂迷到場，實現(xiàn)了兼容本土需求與吸引外地樂迷的平衡。標(biāo)桿藝人：趙雷、薛之謙實現(xiàn)票房號召力；Suede表達國際引領(lǐng)性濃度疊加：搖滾日包含后朋克、民謠搖滾、重型風(fēng)格搖滾，含地域和民族元素的搖滾等獨家內(nèi)容：梅卡德爾、張顏齊兩場限定演出一場超大規(guī)模演出十分考驗主辦方的運作能力，營銷效果·音樂節(jié)收支基本打平·6.5萬人到場，喝到精釀啤酒·小紅書大量自來水口碑營銷效果·音樂節(jié)收支基本打平·6.5萬人到場，喝到精釀啤酒·小紅書大量自來水口碑·渠道鋪貨能力明顯提升·阜陽文旅帶動顯著城市服務(wù)：專用場地、音樂節(jié)專線巴士、愛心出租；通信醫(yī)療供電消防城管保障現(xiàn)場體驗：免費飲水點、女性衛(wèi)生間、失物招領(lǐng)、排隊粉絲接待本土特色：交通樞紐發(fā)放阜陽伴手禮、非遺蘇氏糖畫攤位、阜陽小吃攤位雪花馬爾斯綠·M.SPACE雪花馬爾斯綠·M.SPACE潮玩派對曼妥思·騰訊音樂由你榜操場音樂節(jié)目標(biāo)圈層：目標(biāo)圈層：通過觸達愛好多元、追求潮流的年輕群體，傳遞走在潮流前線的品牌態(tài)度。觸達方式：聯(lián)合QQ音樂，在多個城市潮流CLUB、夜店，邀請TizzyT、謝帝、諾米等頭部說唱藝人出演，并策劃打造AIGC派對形象的線上互動玩法。目標(biāo)圈層：向以大學(xué)生為核心的年輕消費群傳遞「酷爽」的品牌形象。觸達方式：直接將音樂節(jié)的場景搬進大學(xué)操場，邀請深受大學(xué)生喜愛的伯遠、孟佳、張星特等藝人與校園歌手共同完成演出。健力多健力多·「就要舞出彩」廣場舞大賽夢之藍·劉德華全國巡回演唱會彩」的品牌主張。觸達方式：通過合作全民K歌，冠名了覆蓋30城的「就要舞出彩」廣場舞大賽，現(xiàn)場設(shè)置關(guān)節(jié)能量體驗站，普及養(yǎng)護知識、提供按摩服務(wù)等。目標(biāo)圈層：85、90后中青年白酒新消費主力。觸達方式：贊助劉德華全國巡回演唱會，并以個人及企業(yè)不同方式的購酒贈票活動觸達目標(biāo)人群。此外還將門票推廣活動與摜蛋賽事結(jié)合，以輻射高凈值客戶，獲得圈層傳播。模式三：泡泡島?樂與藝術(shù)節(jié)，?樂節(jié)營銷可以模式三：泡泡島?樂與藝術(shù)節(jié)，?樂節(jié)營銷可以泡泡島代表的不是單一品牌的營銷突破，而是IP音樂節(jié)所做的營銷創(chuàng)新思路。在傳統(tǒng)的音樂節(jié)營銷中，品牌合作被固化成一系列權(quán)益包，比如總冠名、舞臺冠名、品牌展區(qū)等等。隨著營銷行業(yè)承壓，一方面要求營銷活動更具創(chuàng)意，真正占領(lǐng)用戶心智，另一方面也對擅長品宣的音樂節(jié)提出了促進銷售的期待。2024年的泡泡島對此做出了多個有新意的營銷嘗試，這些嘗試都源于泡泡島的節(jié)日場景定位、對價值觀的獨到應(yīng)用。多邊主體參與·多邊主體參與·核心用戶：具有較高精神需求的人群·內(nèi)容生態(tài)：音樂人、藝術(shù)家、志愿者·跨界營銷：大品牌、餐飲、本地商戶泡泡島作為線下平臺，主要承擔(dān)撮合多方、促進價值流動的角色。泛化節(jié)日場景音樂藝術(shù)泛消費/生活營銷意義：泛化場景讓音樂節(jié)具備大量商業(yè)化觸點；內(nèi)容共創(chuàng)打破了權(quán)益包的固化思維，讓營營銷意義：泛化場景讓音樂節(jié)具備大量商業(yè)化觸點；內(nèi)容共創(chuàng)打破了權(quán)益包的固化思維，讓營銷更具創(chuàng)造性。價值觀牽引內(nèi)容共創(chuàng)有生命力的節(jié)日，本質(zhì)都是在倡導(dǎo)一種價值主張，從而聚集一群同頻的人。泡泡島的價值觀是「體驗至上制造美好」。讓演出內(nèi)容、衍生藝術(shù)、商業(yè)合作都從這一標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)在統(tǒng)一。音樂人、藝術(shù)家、商業(yè)伙伴作為「共創(chuàng)者」，除了直接與用戶互動，還可以彼此聯(lián)動，激發(fā)創(chuàng)意。例如：喜力機器人由泡泡島藝術(shù)家共創(chuàng)、斯凱奇代言人劉宇登臺表演、林憶蓮打卡唱片展等。內(nèi)容創(chuàng)新：喜力*PO.PO藝術(shù)作品內(nèi)容創(chuàng)意：在音樂節(jié)現(xiàn)場，投放大型藝術(shù)裝置：初代硅基機器人PO.PO，由泡泡島旗下廠牌B&BARTS合作藝術(shù)家創(chuàng)作，反映喜力品牌氣質(zhì)和理念。抓住年輕人熱衷「打卡」的行為洞察，激發(fā)現(xiàn)場觀眾自發(fā)傳播，以及對機器人背后故事的好奇心。營銷效果：建立喜力藝術(shù)性、科技感的形象；引發(fā)現(xiàn)場大量觀眾打卡；讓品牌溝通更具人情味。現(xiàn)在很多年輕人出去玩，不管去哪里、做什么，最終落點總會回到打卡這個動作上。——創(chuàng)娛無界合伙人&高級副總裁車瀅比起固化的大屏廣告和品牌LOGO，喜力機器人更接近一種有趣、有調(diào)性的原生內(nèi)容現(xiàn)在很多年輕人出去玩，不管去哪里、做什么，最終落點總會回到打卡這個動作上?！獎?chuàng)娛無界合伙人&高級副總裁車瀅玩法創(chuàng)新：洽洽嗑瓜子大賽玩法創(chuàng)意：策劃一場好玩又接地氣的「嗑瓜子大賽」，每天的大賽冠軍，可以獲得一顆「金瓜子」；另將洽洽香瓜子經(jīng)典的紅色牛皮包裝樣式做成了音樂節(jié)的充氣沙發(fā)。營銷效果：音樂節(jié)期間，洽洽專區(qū)始終維持高人流量銷售轉(zhuǎn)化：斯凱奇電商直播間在普遍認(rèn)知中，音樂節(jié)更多還是一個品牌宣傳場景，而非銷售場景。泡泡島與斯凱奇的合作，為音樂節(jié)的效果營銷提供了一次重要嘗試。關(guān)鍵需求：推新品、提升電商大促效果、競爭電商平臺推廣資源解決方案：音樂節(jié)現(xiàn)場搭建品牌電商直播間，以表演嘉賓/品牌代言人為線索，用「一鏡到底」的創(chuàng)意，串起音樂節(jié)與直播間兩個場景。讓內(nèi)容合理，自然流暢，充滿驚喜。2024泡泡島音樂節(jié)京津冀站電商直播間音樂節(jié)舞臺電商直播間前期確定唱跳劉宇身穿斯凱奇新鏡頭一路跟隨劉劉宇在斯凱奇直播俱佳、有粉絲品，在泡泡島舞臺宇，到后臺與音間落座，正式開啟基礎(chǔ)的劉宇作為品牌代言人上做15分鐘的限定表演，直播間播出樂人互動，穿越人群來到直播間電商直播活動營銷效果·品牌的銷售目標(biāo)達成·電商直播內(nèi)容更有趣·獲電商平臺資源傾向模式四：新?年?樂節(jié)，以演出為旅游契機，重模式四：新?年?樂節(jié)，以演出為旅游契機，重文旅營銷是一種特殊營銷活動。近年來，引入大型音樂演出成為拉動地方文旅的一種重要抓手，這也成為音樂節(jié)爆發(fā)的動力之一。但由于過剩與同質(zhì)化，2024年出現(xiàn)了大量音樂節(jié)取消，各地投入熱情在回歸理性。新青年音樂節(jié)自山東起家，2023至2024年在山東境內(nèi)及周邊城市落地超過10場，累計觀演樂迷近55萬人次，客源輻射華北、華東地區(qū)，成為文旅類音樂節(jié)中的突出案例。新青年立足于山東旅游與演出的地域優(yōu)勢，形成了有特色的本土化音樂節(jié)，并在文旅聯(lián)動上做了扎實探索。反映出文旅音樂節(jié)并非簡單的演出復(fù)制，而需要因地制宜。城市文旅發(fā)展要素何時出行？何時出行？有啥可玩？音樂節(jié)有啥可玩？音樂節(jié)作為變量新青年的本土化策略客源：基于山東地緣優(yōu)勢，客源以山東輻射河南、河北、山西等北方多省；氣質(zhì)：中原文化的質(zhì)樸、青年生命力、融合經(jīng)典與傳統(tǒng)；藝人陣容：以粗獷堅韌的搖滾樂為核心，注重藝人帶票能力；方不方便？票價：低價策略，適應(yīng)低線市場。方不方便？3破題點：音樂節(jié)作為旅游契機，打通整體旅游鏈路樂迷視角：旅游資源聯(lián)動泰安：泰山與音樂節(jié)聯(lián)票、樂迷視角：旅游資源聯(lián)動泰安：泰山與音樂節(jié)聯(lián)票、景點推介與5折票德州：免費吃扒雞配套服務(wù)打通交通接駁住宿保障購物優(yōu)惠節(jié)日主題策劃泰安站：五一假期德州站：六一主題濰坊站：七夕主題城市定位：旅游城市、歷史文化名城·2023GDP：3323億城市定位：旅游城市、歷史文化名城·2023GDP：3323億·旅游業(yè)收入：793億·泰山國家級風(fēng)景名勝區(qū)營銷效果：·音樂節(jié)規(guī)模：5.2萬人次·拉動文旅消費：超過2億元·全網(wǎng)傳播量：7億次泰安站解法：1+1：新青年+泰山IP引流1+1+N：帶動更多景區(qū)泰安旅游經(jīng)濟開發(fā)區(qū)景點5折，岱岳區(qū)推出文化游、鄉(xiāng)村游等10條旅游線路和文旅套票。城市定位：交通樞紐、工貿(mào)中心·2023城市定位：交通樞紐、工貿(mào)中心·2023GDP：3805億·京滬、石德鐵路交匯點營銷效果：·音樂節(jié)規(guī)模：5萬人次·拉動文旅消費：超過2億元·全網(wǎng)傳播量：32億次德州站解法：音樂節(jié)主題策劃：選在六一周末，打造兒童節(jié)專場。現(xiàn)場播放《葫蘆兄弟》、樂迷童年回憶短片等。德州扒雞IP造勢：每日3000只扒雞免費暢吃。商業(yè)街區(qū)送福利：聯(lián)合德百奧萊廣場（演出場地）60個品牌，推出吃喝購物大禮包。德州站印證了：文旅≠景點，而是一套完整旅游體驗德州站印證了：文旅≠景點，而是一套完整旅游體驗。從樂迷視角出發(fā)，從出行的各節(jié)點上優(yōu)化體驗，增加出行意愿。這也為非傳統(tǒng)旅游城市提供了新的思考方式。煙臺·華晨宇火星演唱會?？凇熍_·華晨宇火星演唱會?？凇anyeWest試聽會文旅目標(biāo)：文旅目標(biāo)：培育城市特色文旅融合示范集聚區(qū)。結(jié)合方式：利用養(yǎng)馬島海邊自然風(fēng)光,打破傳統(tǒng),在日出時分落地該演唱會,實現(xiàn)數(shù)萬歌迷共唱《向陽而生》的難忘場景。觀眾可享煙臺蘋果等禮品及城市景區(qū)、交通等多種福利。文旅目標(biāo)：借助自貿(mào)港優(yōu)勢，打造特色演藝之都。結(jié)合方式：引進市場稀缺的國際藝人演出撬動樂迷出行，聯(lián)動五大免稅店推出商品折扣、優(yōu)先提貨等福利強化城市免稅購物優(yōu)勢，并配合交通、酒店、餐飲等專屬服務(wù)。常州·太湖灣音樂節(jié)安吉·大麓青年音樂節(jié)常州·太湖灣音樂節(jié)安吉·大麓青年音樂節(jié)文旅目標(biāo)：文旅目標(biāo)：通過高質(zhì)量文化活動品牌，提升城市知名度和影響力。結(jié)合方式：繼續(xù)加大太湖灣音樂節(jié)的陣容投入，提升演出場地嬉戲谷樂園的設(shè)施建設(shè)，通過「音樂節(jié)+樂園」綜合體驗的升級，強化城市「主題樂園之都」的差異特色。文旅目標(biāo)：通過創(chuàng)新鄉(xiāng)村游+舉辦文旅活動，推動旅游產(chǎn)業(yè)升級。結(jié)合方式：引入高品質(zhì)音樂節(jié)，并在演出現(xiàn)場設(shè)置旅游綜合展區(qū)，同時在演出期間發(fā)布「跟著音樂去旅游」項目，觀眾可享當(dāng)?shù)馗骶皡^(qū)免費或半價等折扣。想要在激烈的競爭中贏得用戶青睞，「內(nèi)容」無疑是當(dāng)前最為關(guān)鍵的要素，能否請到「帶票藝人」成為了絕大部分主辦方最為關(guān)心的一環(huán)。但在這樣的背景下，藝人溢價嚴(yán)重，內(nèi)容越發(fā)同質(zhì)化，從投入產(chǎn)出角度，「帶票藝人」對票房正向帶動的不確定性也開始增長。于是，在盡可能平衡收支的前提下實現(xiàn)內(nèi)容差異化，逐漸成為了各大主辦方能夠從市場突圍所要具備的核心能力。近兩年那些備受用戶青睞的演出IP，向市場驗證了內(nèi)容差異化的價值，以及實現(xiàn)這一目標(biāo)的內(nèi)容方向。稀缺藝人·經(jīng)典回歸：林憶蓮時隔六年復(fù)出(泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié))；韋唯時隔十年復(fù)出的首個音樂節(jié)舞臺(草莓音樂節(jié))·海外藝人：Hooverphonic中國首演（蝦米音樂節(jié)）；YOASOBI內(nèi)地首巡（閃千手音樂節(jié)）特別企劃·限定&合作舞臺：梅卡德爾60分鐘限定舞臺（斑馬音樂節(jié)韋唯與陳婧霏合唱（草莓音樂節(jié)）·新歌首發(fā)：張薔新歌《博餅歌》首演（草莓音樂節(jié)）；陳粒唱未發(fā)表新歌《星夜》（泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)）跨界內(nèi)容·影視游戲IP：王者榮耀電競派對音樂節(jié)；泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)×電影《哆啦A夢:大雄的地球交響樂》·跨界藝人：蔣奇明音樂節(jié)首演（哥倫比亞·玩徒派對）；莊達菲與姚晨合唱（泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)）生態(tài)培育草莓音樂節(jié)·新血計劃；迷笛音樂節(jié)·迷笛學(xué)校舞臺；騰訊音樂人·新勢力計劃盡管「內(nèi)容同質(zhì)化」是市場的普遍痛點，但解決辦法很難依靠簡單復(fù)制上述策略，以上差異內(nèi)容實現(xiàn)的背后，來源于演出IP自身的價值定位，以及長期經(jīng)營所累積的內(nèi)容經(jīng)驗?！府?dāng)前能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的差異化，往往是因為主辦方所掌握的資源有明顯的差異化。一方面它來源于長時間的沉淀，不是錢能買到的；另一方面，也來源于藝人包括商業(yè)品牌對音樂節(jié)的信任以及音樂節(jié)背后價值觀的認(rèn)同。」——創(chuàng)娛無界創(chuàng)始人&CEO張翀碩演出營銷中，音樂元素的使用，決定了品牌能否觸達對的人群、準(zhǔn)確傳達品牌的理念與調(diào)性。音樂元素涉及到：聽眾圈層、